Курсовая работа: Туристические услуги, их специфика и формы реализации на мировом рынке

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ

КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА

Туристические услуги, их специфика и формы реализации на мировом рынке.

Курсовая работа по дисциплине
«Международный рынок услуг»

Выполнила:
студентка 5 курса МТ,
Асадчая М.В.

Научный руководитель:

старший преподаватель

Мозговая О.С.

Минск 2010

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. Туризм как специфическая форма международной торговли услугами…………………………………………………………………………...4

1.1 Современные тенденции мирового рынка туристических услуг…………4

ГЛАВА 2. Рынок туристских услуг (номенклатура, емкость, структура)…....9

2.1 Структура рынка туристских услуг………………………………………....9

2.2 Оценка конъюнктуры рынка………………………………………………..13

2.3 Определение емкости рынка………………………………………………..14

ГЛАВА 3. Особенности продвижения услуг на рынок……………………….16

ГЛАВА 4. Беларусь на внутреннем и внешнем рынках туристических

услуг……………………………………………………………………………...20

4.1. Оценка туристского рынка Беларуси и Беларусь на рынке туристических услуг в настоящее время ………………………………………….……………20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………...28

Введение.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристической индустрии.

Современный этап развития сферы туристических услуг характеризуется высоким динамизмом, усилением конкуренции, синхронным развитием тенденций к специализации и универсализации, диверсификацией, информатизацией, повышением требований к качеству услуг, необходимостью усиления государственной поддержки туризма.

В настоящее время формирование рынка туристских услуг сталкивается с трудностями. Значительная их часть связана с недостаточной разработанностью как теоретико-методологических основ исследования данного рынка, так и с особенностями его формирования и функционирования.

Возникшее противоречие между острой необходимостью развития и регулирования рынка туристских услуг в новых условиях хозяйствования и отсутствием достаточного научно-методического обеспечения по его осуществлению свидетельствует об актуальности темы исследования.

Целью исследования является – выявление особенностей или специфических характеристик туристических услуг, а также выявление форм реализации таких услуг на мировом рынке.Поставленная цель раскрывается через следующие задачи:

- раскрытие понятия туризма как специфической формы реализации услуг (глава 1);

- рассмотрение рынка туризма как экономического явления (глава 2);

- исследование особенностей продвижения туристских услуг на рынок (глава 3).

Так же была произведена оценка рынка туристических услуг Беларуси на современном этапе (глава 4).

Следует отметить, что в связи с тем, что рассматриваемым вопросом в Беларуси занимаются сравнительно недавно, возникла проблема отсутствия достаточно наработанной базы для рассмотрения данной проблемы, таким образом, методологической основой для написания данной работы послужили в основном материалы интернет-ресурсов, статьи, учебные пособия, а так же публикации российских и украинских авторов.

Глава 1 . Туризм как специфическая форма международной торговли услугами.

1.1 Современные тенденции мирового рынка туристических услуг.

Стремительное развитие индустрии туризма вызывает к этой теме все больший интерес у теоретиков и практиков менеджмента. Основные причины этого кроются в самом характере развития рынка. Во-первых, сегодня совершенно очевидно огромное позитивное воздействие индустрии туризма на уровень экономического развития национальных экономик многих государств. Во-вторых, логика развития рынка показывает, что в современных условиях спрос на туристические услуги настолько дифференцирован, что практически каждая страна может сформировать эффективное предложение на данном рынке. В-третьих, основной мотив потребления туристических услуг – желание получить новые впечатления, является практически неудовлетворимым, создавая константные предпосылки для устойчивого роста спроса на них.

Бурное развитие массового туризма в мире в последнее десятилетие вызвало адекватное развитие индустрии туризма и смежных отраслей хозяйства, науки и культуры, системы образования. По статистике, опубликованной Мировой туристической организацией (OMT), 2008 г. стал рекордным для туристического сектора мировой экономики [10].

В соответствии с опубликованными данными ЮНВТО, доходы от туризма по состоянию на 2008 год составляют:

• 944 млрд. долл.,
• 35% мировой торговли услугами,
• 8% мирового экспорта [12].

Количество занятых в сфере туризма – более 200 млн. чел., или 10,6% от числа занятых в других отраслях экономики (см. рис. 1-4) [12].

Рисунок 1. Доля туризма в объеме мирового ВВП, количество занятых в сфере туризма

Источник: [12]

Рисунок 2. Доля туризма в объеме мировой торговли услугами, доля туризма в объеме мирового экспорта

Источник: [12]

Так, в Австрии, например, доходы от предоставления туристических услуг равны 30% национального экспорта. А в Австралии, Канаде, Новой Зеландии и Испании данный бизнес приносит 4,5; 2,4; 3 и 12,1% ВВП соответственно [12].

В соответствии с прогнозом экспертов WTO, в ближайшие 15 лет ежегодные темпы роста международного туризма превысят 4% [11]. В 2008 г. международные туристские прибытия выросли на 2% и достигли 922 млн. (на 18 млн. больше, чем в 2007 году). При этом, по прогнозам, уже к 2020 г. лидером среди стран по количеству принятых иностранных туристов может стать Китай [11].

Исследование динамики развития сферы туристических услуг дает веские основания считать, что туризм в XXI веке станет двигателем мировой экономики и основной статьей экспорта. В общем числе потребителей количество туристов растет наиболее быстрыми темпами. Согласно прогнозам WTO в 2020 г. в выездном туризме примут участие 1,6 млрд. чел. [11]. Исследование географической структуры, проведенное нами на основании опубликованных данных Всемирной Организации Туризма, показывает, что наиболее активным является потребительский рынок Европы – 55% от общего числа туристов. За ними следуют выездные туристы из Азии – 20% и Америки – 16%.

Туризм подвергся серьезному влиянию глобального кризиса, но менее, чем другие сектора экспорта, доказав тем самым что он один из наиболее динамично развивающихся секторов экономики и ключевой фактор в создании столь необходимых роста и занятости. [18].

Наиболее привлекательными условиями для развития индустрии туризма на уровне национальной экономики, как свидетельствуют данные первого рейтинга конкурентоспособности туризма, опубликованные Мировым экономическим форумом, обладают соответственно Швейцария, Австрия и Германия, Исландия, Соединенные Штаты Америки, Гонконг, Канада, Сингапур, Люксембург и Великобритания [10]. Основными факторами, обеспечившими привлекательность развития индустрии туризма в этих странах, стали целенаправленная поддержка индустрии туризма со стороны государства, развитие транспортной сети и инфраструктуры туризма, соответствующих мировым стандартам, общая ориентация на бережное отношение к человеку и природным ресурсам.

Особое место в системе государственных мероприятий на современном этапе занимают государственные программы по укреплению имиджа страны, созданию и поддержанию силы ее мирового бренда. Продвижение бренда страны опирается на следующие основные позиции: акцент на уникальности, исследование и адекватное использование устоявшихся (позитивных) представлений о стране, атрибуты бренда (общепринятые логотип и слоган страны). На этих составляющих строится большинство маркетинговых стратегий тех государств, которые вошли в первую десятку лидеров конкурентоспособности индустрии туризма. Так, Австралия, занявшая второе место в рейтинге, влияет на спрос на туруслуги, опираясь на продвижение уникального сочетания редкой флоры и фауны, быта аборигенов, современной архитектуры, используя при этом слоган «Взгляни на жизнь по-другому». В

качестве мощного канала коммуникации широко используется сеть Интернет, где сайт australia.com, который доступен на девяти популярных языках, содержит свыше 9 тыс. страниц текста и более 2 тыс. цифровых фотографий. Он призван создать устойчивую мотивацию и сформировать желание посетить страну. Основным показателем успешного брендинга страны является увеличение потока туристов и доходов от туристической деятельности.

Результаты августа 2010 года доказали что международный туризм продолжает восстанавливать после спада на 4.2% по сраdнению с предыдущим годом в результате экономического и финансового кризиса. В первые восемь месяцев этого года число международных туристских прибытий превысил рекорд, достигнутый в ходе аналогичного периода докризисного 2008 года. На основании ежемесячных или ежеквартальных данных серии доступной для 150 стран назначения, число международных туристских прибытий в мире с января по август 2010 года оценивается в 642 млн. Это около 40 миллионов больше, чем в аналогичный период записи 2008 года. Исходя из текущих тенденций, международные туристские прибытия, по прогнозам, будут возрастать в диапазоне 5-6% за год. В 2011 году, рост будет продолжаться более умеренно, на долгосрочной отметке в среднем на 4% [18].

В целом необходимо отметить возрастание интенсивности конкуренции между регионами и странами в области международного туризма. На развитие мирового рынка туристических услуг продолжают влиять социально-демографические изменения, состояние экономики, политическая ситуация. При этом развитие мирового туризма показывает, что для современного этапа характерно быстрое восстановление его объемов в неблагоприятной обстановке. Безопасность предоставления туристических услуг – это характеристика, которая приобретает особое значение в последние годы в связи с рядом негативных явлений, в первую очередь, с международным терроризмом.

В связи с этим характерной тенденцией со стороны потребительского рынка является повышение спроса на услуги, гарантирующие высокую степень реагирования на возникновение каких-либо осложнений, например, угрозы теракта. А способность гарантировать эти услуги, в основном, зависит от усилий государства принимающей страны, правительство и туриндустрия должны работать согласованно и на партнерской основе брать на себя решение «проблемы непредвиденных обстоятельств» с целью минимизации последствий многообразных осложнений.

Основные акценты деятельности туристических операторов ориентированы на глобализацию бизнеса и освоение специализированных рынков. Характерной особенностью спроса на рынке туристических услуг является усиление его дифференциации, что, в свою очередь, является следствием поляризации туристических предпочтений (комфорт, приключения), и соответствующим образом влияет на предложение. Главными элементами формирования туруслуги становятся развлечения, эмоции, образование. Возрастает удельный вес социальной составляющей в совокупности искомых потребительских выгод: направление поездок соответствует показателям «модности» и статуса личности. Развитие рынка показывает, что также растет финансово перспективный и динамичный сектор медицинского туризма, основными факторами увеличения которого являются значимые для потребителя выгоды, получаемые в связи с разницей в уровне цен на медицинское обслуживание и скоростью его предоставления.

Одно из наиболее быстро развивающихся туристических направлений – сектор городского туризма. К концу 2008 г. на его долю приходится 40% от общего числа путешествий по Европе [10]. Развитие событийного туризма традиционно стабильно, оно не является новым для отрасли в целом. На современном этапе новыми его характеристиками являются:

• рост инвестиций в организацию и сопровождение событийных мероприятий;
• высокий уровень конкуренции между странами за право стать организатором события;
• тенденция к созданию спроса на те или иные события благодаря интенсивным PR-кампаниям организаторов.

Продолжает развиваться направление зеленого туризма, внутри которого усиливается дифференциация предложения. Так, активно развиваются так называемый сектор «slow travel», агротуризм, экотуризм. Развитие данных направлений создает спрос и, следовательно, формирует благоприятные условия развития таких направлений, как экологически чистые транспортные услуги, национальные гостиничные сети с высокой долей комфортабельных небольших гостиниц, расширение сети покрытия операторами сотовой связи. Особенно актуальным последнее направление становится в странах Азии. Новыми секторами, имеющими мощный потенциал формирования, является сектор «доступного туризма», ориентированный на потребителей, нуждающихся в дополнительном сопровождении (например, пожилые люди и люди с ограниченными физическими возможностями), а также сектор космического туризма, развитие которого спровоцировано ускорением научно-технического прогресса. В целом можно сделать вывод о том, что к современным тенденциям развития сферы туризма необходимо отнести следующие. Развитие туризма свидетельствует о том, что он становится все более важным сектором национальной и мировой экономики, который продолжит оказывать влияние на структуру отраслей сельского хозяйства, строительства, транспорта, связи.

Таким образом, можно сделать вывод, что туристические услуги способны стать катализатором социально-экономического развития практически каждой страны мира, что делает их все более важной частью внешнеэкономической деятельности многих государств. Туризм все больше превращается в фактор мультипликативного воздействия на экономику и социальную сферу. Возрастающая информированность потребителя увеличит значение таких характеристик турпродукта, как индивидуальный подход, стандарты здоровья, безопасность. Главным условием создания благоприятной среды для развития национального сектора туристических услуг станет создание адекватного механизма взаимодействия субъектов отрасли и государства. Именно государство, благодаря целенаправленным действиям, сосредоточенным на обеспечении ключевых требований к безопасности, экологии, состоянию основных туристических объектов внутри страны, а также на формирование позитивного имиджа и продвижение бренда страны в целом, способно оказать существенное воздействие на усиление конкурентоспособности туристического сектора.

Глава 2. Рынок туристских услуг (номенклатура, емкость, структура).

2.1. Структура рынка туристских услуг.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике туристского рынка необходимо учитывать ряд моментов:

- основным предметом купли-продажи являются услуги;

- кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев;

- спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

- туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские ресурсы); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

В целом, с точки зрения экономической и управленческой точек зрения, туристский рынок можно представить в виде двух относительно самостоятельных, с точки зрения маркетингового анализа, областей: рынка предложений и рынка спроса (рис. 3).

Рисунок 3. Области туристского рынка

Источник: [13]

В реальной практике оба рынка тесно связаны между собой, взаимодействуя в резонансном режиме, порождая, стимулируя и определяя содержание и структуру, с одной стороны туристской индустрии, с другой – потребительского спроса. [13]

В связи с этим, как и всякий другой рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим в маркетинге туризма существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Наиболее важными типами туристского рынка являются:

1. С точки зрения пространственных характеристик выделяются рынки:

- пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков и в выходные дни);

- внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);

- внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);

- международного туризма (поездки за пределы страны)

2. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

- целевой, то есть рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;

- бесплодный, то есть рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

- дополнительный, то есть рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия; дополнительный, то есть рынок на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

- растущий, то есть рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

- прослоечный, то есть рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, создание и внедрение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка таких целей предполагает, что речь идет о рынке конкретных товаров. Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактного понятия рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Нет двух одинаковых рынков. Для каждого характерно сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями.

Туристский рынок имеет также различную качественную структуру (рис. 4).

Рисунок 4. Качественная структура туристского рынка

Источник: [14]

Потенциальный рынок составляет 10% жителей (страны, региона, области и т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем, одного лишь желания мало. Необходимо располагать средствами для покупки. В завершение, нуждающиеся в товаре и платежеспособные покупатели должны иметь доступ к услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все эти условия соблюдаются, то есть основание говорить о так называемом действительном рынке.

Его следует уменьшить на количество покупателей, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, здоровье и т.д.) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последний составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.[13]

Предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в том числе конкурирующих фирм.

Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В данном случае они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого рынка.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга. Будучи неудовлетворенной размерами продаж фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка и прежде всего за счет обслуживаемой его части.

Помимо этого, дополнительно к приведенным признакам классификации рынков можно добавить еще ряд рынков, которые являются характерными только для туристской деятельности и более конкретны (таблица 1).

Таблица 2. Классификация рынков по видам и формам туризма

Составлено автором по [13]

В целом, исследование рынка по любому из признаков осуществляется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), а затем определяется емкость рынка.

Таким образом, как следует из выше изложенного туристский рынок - это сфера проявления экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта, в связи с чем при характеристике туристского рынка следует учитывать ряд характерных особенностей присущих туристскому продукту. Механизм функционирования туристского рынка это система действий экономических рычагов для сбалансирования спроса и предложения на туристский продукт, на обмен "деньги - туристский продукт", на денежные потоки и потоки туристского продукта.

2. 2. Оценка конъюнктуры рынка.

Конъюнктура – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уровень и динамику цен на них.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, исследования должны быть ориентированы, прежде всего, на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия. Но изучение любого рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и общим положение дел в отрасли.

Конъюнктура рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов и поэтому основная сложность заключается в определении круга этих факторов. Основными показателями, характеризующими конъюнктуру туристского рынка, например, являются:

- соотношение спроса и предложения туристских услуг;

- уровень цен;

- состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;

- степень государственного регулирования данного рынка;

- коммерческие условия реализации туристских услуг;

- наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры.

Основные методические требования к оценке конъюнктуры состоят в следующем:

- учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни;

- тенденции развития конъюнктуры на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные туристские рынки;

- неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках вызывает необходимость обеспечения постоянного и непрерывного наблюдения за рынками;

- изучение конъюнктуры туристского рынка должно осуществляться в определенной последовательности.

Этапы изучения конъюнктуры рынка:

1. Подготовительный этап. На подготовительном этапе определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

2. Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

3. Анализ конъюнктурной информации. Цель - выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

4. Разработка конъюнктурного прогноза. При изучении конъюнктуры туристского рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития. Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегий и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.[13]

Таким образом, общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в услугах и создаются предпосылки для их эффективного сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего состояния спроса и предложения на услуги, то есть конъюнктуры рынка.

2. 3. Определение емкости рынка.

Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынка называют объем реализуемых на нем услуг в течение определенного промежутка времени (обычно за год).

Емкость рынка рассчитывается и в натуральном (количество потребителей) и денежном (объем денежных поступлений) выражении.

Зная емкость ее рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценивать перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Однако не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.

Кроме этого показателя в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой – доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результат деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его услуг к потенциальной емкости рынка. С помощью данного показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 2).

Таблица 2. Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Составлено автором по [13].

Относя вышесказанное к туристскому продукту можно сделать вывод, что емкость туристского рынка - его способность "поглотить" то или иное количество туристского продукта, то есть возможный объем реализации отдельных туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения при существующих ценах и предложении. Вышеуказанная величина зависит от объема платежеспособного спроса населения и размеров туристского предложения. Емкость туристского рынка нельзя рассматривать в отрыве от уровня цен, которые являются существенным элементом рынка. В зависимости от уровня цен на туристский продукт при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в туристском продукте может быть различной.

Глава 3 .Особенности продвижения услуг на рынок.

С развитием в последнее время широкого спектра предприятий непроизводственной сферы возникает проблема эффективной реализации их продукции. Увеличение конкуренции на рынке услуг заставляет производителей избирать собственные, отличные от других, пути продвижения своего продукта на рынок.

Продвижению и в целом маркетингу услуг, в отличие от маркетинга товаров, уделяется гораздо большее внимание со стороны маркетинговых школ и практикующих менеджеров. Кроме очевидного роста экономики сферы услуг, такое изменение приоритета обязано также многим другим факторам. С сокращением объема вмешательства государства в экономику таких отраслей, как авиаперевозки, туристский и гостиничный бизнес, сфера телекоммуникаций, при принятии маркетинговых стратегий необходимо решать ряд проблем, связанных с предложением услуг, ценовой политикой, рекламой, которые раньше регулировались правительственными инструкциями.[5]

С появлением новых конкурентов рыночная доля фирм уменьшается, в то время, как рыночные возможности других фирм быстро расширяются. При данной ситуации, очевидно, что исходных четырех факторов («4Р» – факторов) – товар, цена, место и продвижение (Product, Price, Place, Promotion) недостаточно для того, чтобы охватить все виды деятельности, которые представлены в комплексе маркетинга услуг. В этой связи некоторые маркетологи предложили три дополнительных фактора «Р», чтобы расширить традиционный набор «4Р». Эти факторы включают участников рынка, физическое окружение и процесс (Participants, Physical evidence, Process).[5]

Масштаб маркетинговой деятельности определяется основным комплексом маркетинга, называемым маркетингом-микс. Маркетинг-микс – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Ведь покупатель по-разному оценивает товары и услуги. Большинство товаров легко оценить, их можно потрогать, увидеть, то есть оценку можно произвести до момента приобретения. Что касается услуг, то большинство из них оценить очень трудно, так как покупатель не видит результата, пока не купит услугу. Следовательно, выделяют 3 категории качества продукта:

1. Изучаемые качества – характеристики, которые покупатель может определить до момента покупки (стиль, запах, содержимое, сопутствующие услуги, их стоимость, продолжительность услуги и расписание ее оказания);

2. Эмпирические качества – характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления (вкус, изнашиваемость, комфортность, удовольствие и неприятные ощущения);

3. Предполагаемые качества – характеристики, которые покупатель может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить их даже после потребления (например, медицинская операция, ремонт автомобиля). [8]

Поэтому изучение поведения потребителей во время получения услуги – очень важный и трудный процесс, так как получатель может участвовать в процессе производства и доставки услуги. Потребность в действиях маркетинга в сфере услуг более актуальна после покупки, чем до нее. Рассмотрим подробнее специфические составляющие маркетинга-микс, которые и следует оценивать маркетологам в сфере услуг.

Фактор «участники» включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги – покупателей и сотрудников фирмы. Поэтому в сфере услуг маркетинг – это работа каждого сотрудника, который, так или иначе, причастен к оказанию услуги. Например, телефонная компания AT&T за время своей работы прославилась дружелюбием своих операторов.

Физическое окружение – один из важнейших факторов, так как покупатель находится, по крайней мере, в контакте с такой частью этого фактора, как здание, оборудование, персонал. К тому же, так как услуги неосязаемы, и их трудно оценить, физическое окружение является ключевой характеристикой качества услуги. Авиакомпании, например, известны своей способностью делать услугу узнаваемой, используя неизменное оформление самолетов, графические изображения, способы рекламы и униформу. Физическое окружение овеществляет концепцию услуг, следовательно, маркетологи компаний-сервисников должны серьезно работать над тем, что окружает клиента . [9]

Услуги и процессы отражают то, как координируются все вышеперечисленные факторы, создавая ценность для покупателя. В сфере сервиса процесс, который создает услугу, важен для покупателя так же, как и результат, особенно когда он присутствует при оказании услуги. Например, в совершенстве выполненное лечение зуба не даст удовлетворения клиенту, если ему придется долго ждать, или же если дантист будет груб во время операции, а офисный персонал не объяснит процедуру лечения и не проявит сочувствия к боли и дискомфорту клиента.

Специфический характер продвижения услуг имеет сфера туризма и гостеприимства, которая отличается характеристиками турпродукта, а также особенностью потребителей и производителей услуг. Туруслуги имеют 7 отличительных характеристик :

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью продажи их в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.

2. Неосязаемость услуг. Невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. Поэтому для потребителя важное значение будет иметь имидж фирмы на рынке, престижность ее услуг.

3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия фирмы отличаются в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, дополнительные услуги.

4. Значительная статичность. Привязанность к определенным объектам (отелю, достопримечательности, природной зоне, аэропорту), так как их невозможно перенести в другое место.

5. Несовпадение во времени факта продажи услуги и ее потребления. Чтобы покупатель не воспринимал приобретение услуги как покупку «кота в мешке», необходимо дать ему полную и достоверную информацию и создать ощущение выгоды, извлеченной из потребления услуги в будущем.

6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя услуги (данная характеристика актуальна на межрегиональном уровне).

7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от места потребления, а не наоборот.

Оценка качества услуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие потребители, члены семьи). [9]

Необходимость формирования желаемого восприятия услуги порождает необходимость организации мероприятий, проводимых компанией в целях привлечения внимания к самой фирме, ее деятельности и продуктам. Так называемые специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности.

Основными спецсобытиями являются: рекламные акции, презентации, церемонии открытия, приемы, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки. Наиболее популярными и действенными такого рода мероприятия становятся в условиях жесткой конкуренции, так как фирма находит те грани своей деятельности и способов позиционирования, которые отличают и делают её уникальной на фоне других компаний.

Что касается услуг в сфере туризма и гостеприимства, то в условиях бурного развития этой отрасли в настоящее время и числа компаний, занимающихся предоставлением подобных услуг, менеджерам и маркетологам уже довольно трудно обратить внимание потенциальных клиентов на деятельность своей фирмы традиционными методами рекламы и продвижения услуг. Здесь особенно важно новаторство в манере и форме преподнесения необходимой информации, потому что сейчас люди уже насытились стандартной телевизионной и наружной рекламой. Многие успешные компании все больше и больше прибегают к специальным мероприятиям, которые предусматривают применение современных технологий, эффективных психологических уловок и непосредственного общения с возможными клиентами.

Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Подготовка спецсобытия предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ.

Резюмируя вышесказанное, можно заключить, что при продвижении услуг на рынок в условиях жесткой конкуренции должны учитываться специфические свойства самих услуг и создавшаяся внешняя обстановка, а новаторство в предоставлении информации целевой аудитории и современные технологии могут стать залогом успеха фирмы. Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей стратегии туристского предприятия. Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Необходимым условием продвижения туристского продукта является подходящий выбор каналов распространения. Туроператоры должны анализировать не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыту туристского продукта.

Глава 4. Беларусь на внутреннем и внешнем рынках туристических услуг.

4.1. Оценка туристского рынка Беларуси и Беларусь на рынке туристских услуг в настоящее время.

Развитие туризма в любой стране, регионе зависит от целого комплекса факторов, условий и ресурсов. В явном выигрыше находятся те страны, которые имеют море и горы. Несмотря на то, что Беларусь не располагает этими основополагающими для туризма ресурсами, она имеет ряд преимуществ в сравнении с другими странами. Среди них:

- близость к Западной Европе, Скандинавии – туристскому рынку с очень высоким финансовым потенциалом;

- соседство со странами Балтии, Россией, Украиной является серьезным ресурсом к развитию трансграничного туризма;

- древняя и богатая история, самобытная культура (15 тыс. объектов, имеющих историческую, культурную и архитектурную значимость);

- богатый природный потенциал, включающий уникальные водно-болотные угодья, реликтовый лес – Беловежскую пущу и т.д.

В Республике Беларусь в последние годы произошли значительные позитивные перемены в области туристской инфраструктуры. Возросло число новых комфортабельных гостиничных комплексов. Ведется большая работа по реконструкции и обновлению существующего гостиничного фонда республики, по приведению его к общепризнанным мировым стандартам.

Материальную базу туристической отрасли в целом можно оценить по наличию средств размещения и питания.

К концу 2010 года в результате реализации Нацпрограммы развития туризма инфраструктура туризма примет вот такой вид (таблица 3):

Таблица 3. Развитие объектов инфраструктуры на 2008-2010 гг.

Источник: [16]

В результате формирования туристической инфраструктуры в течение 2008–2010 годов будет создано 287 туров и в том числе:

• пешеходных - 97;

• велосипедных -54;

• конных - 38;

• водных - 35;

• авиационных - 3;

• железнодорожных - 2;

• автомобильных - 58. [17]

Также после соответствующего распоряжения главы государства, развитие туризма в Беларуси стало объектом пристального внимания правительства. Принята Национальная программа развития туризма на 2006-2010 гг., внесены изменения в законодательство, обязывающие все туристические компании ввозить иностранных граждан в страну [17]. Однако профессионалы турбизнеса в сфере въездного туризма отмечают ряд проблем. Республика не может продать свой национальный продукт - в первую очередь потому, что для этого нет достаточных условий. Сервис должен соответствовать уровню европейского стандарта, но пока он далек от идеала. Например, на трассе Минск - Гродно на протяжении 300 км нет ни одного пункта, где можно было бы перекусить.

Слишком большие, по мнению экспертов, надежды сейчас возлагают на эко- и агротуризм ". Возможно, он будет развиваться - но не в тех объемах, чтобы обеспечить республике серьезный рост въездного туризма. Агротуризм должен быть, прежде всего, массовым и дешевым. Практика показывает, что "задержать" туристов в Беларуси можно только на 1-2 дня. Также в республику заезжают транзитные туристы, направляющиеся в Россию.

В течение апреля-мая 2005 года в оказании туристских услуг произошел ряд изменений. Основное изменение связано с вступлением в силу с 12 мая 2005 года новой "Инструкции о пересечении Государственной границы Республики Беларусь". Согласно Инструкции, на проведение таможенных и пограничных формальностей для легковых автомобилей отводится 15 минут, для туристских автобусов – 30 минут. Принятие данного документа явилось итогом совместных действий Министерства спорта и туризма Беларуси, Государственного комитета пограничных войск и Государственного таможенного комитета. Инструкция утверждена Министерством юстиции и является обязательной для исполнения как юридическими, так и физическими лицами.

Одна из основных причин принятия Инструкции – необходимость сокращения, ввиду больших очередей, времени нахождения на границе. [15]

Второе изменение касается экспорта туристских услуг. Число иностранных туристов, желающих посетить Беларусь, могло быть значительно больше, если бы не плохое состояние гостиничной базы, а также разница в тарифах на оказание гостиничных услуг для граждан Беларуси, СНГ и дальнего зарубежья. При одинаковом объеме и качестве оказания услуг стоимость проживания в гостиничном номере для жителя Беларуси почти вдвое ниже стоимости, установленной для граждан СНГ, и почти втрое - для граждан дальнего зарубежья.

На заседании межведомственного экспертно-координационного совета при Правительстве Беларуси разработан ряд мероприятий по развитию гостиничного хозяйства с точным указанием сроков исполнения. Предусмотрено, в частности, строительство гостиниц, в первую очередь, вдоль основных трасс, строительство небольших гостиниц, строительство и реконструкция гостиниц в малых и средних городах. Утвержденный ряд мероприятий по развитию гостиничного хозяйства является обязательным для исполнения предприятиями Министерства жилищно-коммунального хозяйства, Министерства спорта и туризма, областными, городскими и районными исполнительными комитетами.

Третье изменение связано с установлением контроля за порядком ведения туристской деятельности. Предполагается внесение каждого ваучера в электронный банк данных. В любом уголке Беларуси (не обязательно в столице) можно будет приобрести ваучер, который будет выписываться на каждого конкретного туриста. Помимо того, что ваучер станет документом строгой отчетности, он будет являться также финансовым документом. [15]

Вышеперечисленные изменения направлены на создание нормальных, комфортных условий для работы туристских организаций, занятых въездным и внутренним туризмом.

Впрочем, основная миссия туристских организаций, деятельность которых координирует Национальное агентство по туризму, связана не столько с реализацией ваучеров, сколько с продвижением национального туристского продукта. К сожалению, реализация данной задачи сопровождается рядом трудностей (нехватка финансирования и недостаточное внимание со стороны государства). Тем не менее, Национальное агентство по туризму достойно выполняет возложенную на него миссию [14].

По информации Национального агентства по туризму, на сегодняшний день из всех организаций, которые оказывают туристские услуги, 92% – негосударственной формы собственности и только 7,5% – организаций государственной формы собственности. При этом все действующие в Республике Беларусь законы, вся нормативно-правовая база действительны для туристских организаций всех форм собственности. В таких условиях неизбежен рост конкуренции между туристскими организациями. Прошли времена, когда основным источником доходов для туристских организаций Брестской и Гродненской областей был выездной туризм и продажа ваучеров. В условиях жесточайшей конкуренции, а также усиления интереса иностранных граждан к экологическому и сельскому туризму выигрывают, в первую очередь, те туристские фирмы, которые комплексно занимаются организацией внутреннего туризма.

В декабре 2004 года по инициативе Национального агентства по туризму в Минске открыт первый в Республике Беларусь туристско-информационный центр. Идея создания туристско-информационных центров предусмотрена Национальной программой развития туризма в Республике Беларусь. Аналогичные структуры созданы и успешно функционируют во многих странах мира.

Туристско-информационное центры имеют огромное значение для развития туризма, поскольку они призваны обеспечивать комплексное информационное обслуживание жителей и гостей столицы, создавать единую информационную систему по туризму. Деятельность центра направлена на продвижение Республики Беларусь как туристского региона на внутреннем и внешнем рынках туристских услуг.

В центре создана информационная база данных о туристском потенциале Республики Беларусь, в которую вошли культурно-исторические памятники, заповедные и рекреационные зоны, средства питания и размещения, театры, музеи, предприятия турбизнеса, здравоохранения. Посетители центра могут бесплатно получить всю интересующую их информацию о том, как с удовольствием и пользой провести свободное время, а также ознакомиться с рекламно-информационными материалами предприятий туристического бизнеса. Сотрудники центра готовы не только предоставить информацию по туризму, но и оказать содействие в бронировании гостиниц, ресторанов, саун, бильярда, билетов на культурно-массовые мероприятия, в организации экскурсий.

Туристско-информационный центр имеет свой опознавательный знак международного стандарта – латинскую букву I белого цвета на зеленом фоне. Турист, увидев такой знак, знает, что здесь он может получить полную информацию об объектах туристского интереса страны, инфраструктуре, экскурсионных программах, культурных и спортивных мероприятиях, а также приобрести сувениры, туристическую и краеведческую литературу, путеводители, карты, открытки.

Туристско-информационный центр находится в Минске на проспекте Победителей,19, в пристройке к гостинице "Юбилейная". [17]

Приоритетом деятельности Национального агентства по туризму является развитие как въездного, так и внутреннего туризма. Успешному выполнению данной задачи способствует реклама белорусского туризма, а также выставочная деятельность. Положительный резонанс вызвала состоявшаяся в Варшаве в мае текущего года Национальная выставка Беларуси, на которой впервые был представлен стенд по туризму. Для сотрудников Национального агентства по туризму практика проведения подобных выставок со стендами по туризму стала доброй традицией. Об этом свидетельствует организация подобных мероприятий в Москве, Берлине, Лондоне, Вильнюсе и Варшаве. Тем не менее, география стран, в которых Беларусь намерена организовывать подобные выставки, будет расширяться.

Особо необходимо остановиться на сельском туризме как одном из способов привлечения в Беларусь иностранных туристов, а значит – источником пополнения республиканского бюджета. Существуют три основные причины, по которым иностранные туристы посещают Беларусь:

-по пути следования в Россию либо обратно;

-с целью поохотиться либо порыбачить (так называемый экологический туризм);

-с целью пожить и отдохнуть в белорусской деревне (на учете в Национальном агентстве по туризму состоят владельцы 200 усадеб, из них на сегодняшний день реально готовы принять на отдых иностранных граждан не более 40-50 усадеб). 11-13 июня 2005 года Национальное агентство по туризму провело в Россонском районе семинар по организации "зеленых" маршрутов.

Подводя итоги вышесказанному, можно отметить, современное состояние сферы туризма в Республике Беларусь свидетельствует о том, что она еще не обрела надлежащего положения ни в экономике страны, ни в системе жизненных ценностей ее граждан. Несмотря на существенный туристский потенциал, выгодное геополитическое положение, наличие богатого культурного и природного наследия, республика занимает весьма скромное место на мировом туристском рынке и в этом плане существенно отстает от соседних государств. При этом четко прослеживается тенденция к преобладанию выездного туризма над въездным. Явно недостаточным представляется уровень развития внутреннего туризма. Отсутствуют четкий механизм привлечения внутренних и внешних инвестиций в развитие туризма, система научного и рекламно-информационного обеспечения продвижения национального туристского продукта на внутреннем и внешнем рынках услуг. Невысокая покупательская способность населения, рост стоимости транспортных услуг оказывают негативное воздействие на развитие детского, молодежного, самодеятельного, спортивного и экологического туризма.

Преодоление негативных тенденций в развитии туризма предполагает активизацию государственной политики в этой сфере, придание туризму статуса приоритетного направления экономики, создание правовых, организационных и экономических основ формирования в Республике Беларусь современной конкурентоспособной туристской индустрии.

Заключение

Туристические услуги способны стать катализатором социально-экономического развития практически каждой страны мира, что делает их все более важной частью внешнеэкономической деятельности многих государств. Туризм все больше превращается в фактор мультипликативного воздействия на экономику и социальную сферу. Возрастающая информированность потребителя увеличит значение таких характеристик турпродукта, как индивидуальный подход, стандарты здоровья, безопасность. Главным условием создания благоприятной среды для развития национального сектора туристических услуг станет создание адекватного механизма взаимодействия субъектов отрасли и государства. Именно государство, благодаря целенаправленным действиям, сосредоточенным на обеспечении ключевых требований к безопасности, экологии, состоянию основных туристических объектов внутри страны, а также на формирование позитивного имиджа и продвижение бренда страны в целом, способно оказать существенное воздействие на усиление конкурентоспособности туристического сектора.

Туристский рынок - это сфера проявления экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта, в связи с чем при характеристике туристского рынка следует учитывать ряд характерных особенностей присущих туристскому продукту. При продвижении туристических услуг на рынок в условиях жесткой конкуренции должны учитываться специфические свойства самих услуг и создавшаяся внешняя обстановка, а новаторство в предоставлении информации целевой аудитории и современные технологии могут стать залогом успеха фирмы.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, создание и внедрение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Таким образом, общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в услугах и создаются предпосылки для их эффективного сбыта.

Что касается Республики Беларусь, современное состояние сферы туризма в Республике Беларусь свидетельствует о том, что она еще не обрела надлежащего положения ни в экономике страны, ни в системе жизненных ценностей ее граждан. Несмотря на существенный туристский потенциал, выгодное геополитическое положение, наличие богатого культурного и природного наследия, республика занимает весьма скромное место на мировом туристском рынке и в этом плане существенно отстает от соседних государств. При этом четко прослеживается тенденция к преобладанию выездного туризма над въездным. Явно недостаточным представляется уровень развития внутреннего туризма. Отсутствуют четкий механизм привлечения внутренних и внешних инвестиций в развитие туризма, система научного и рекламно-информационного обеспечения продвижения национального туристского продукта на внутреннем и внешнем рынках услуг. Невысокая покупательская способность населения, рост стоимости транспортных услуг оказывают негативное воздействие на развитие детского, молодежного, самодеятельного, спортивного и экологического туризма.

Преодоление негативных тенденций в развитии туризма предполагает активизацию государственной политики в этой сфере, придание туризму статуса приоритетного направления экономики, создание правовых, организационных и экономических основ формирования в Республике Беларусь современной конкурентоспособной туристской индустрии.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Антоненко Е. Современное состояние мирового туризма. http/www.inostranets.ru

2. Биржаков М.Б. Экономическая безопасность туристической отрасли. - Спб.: Издательский дом «Герда», 2007. - 464с.

3. Голиков А.П. Украинський туризм. «Галицькі контракти», №22 від 05.2004 с.17.

4. Горбылева З.М. Экономика туризма: Учеб. пособ. - Мн.: БГУ, 2004. - 478с.

5. Квартальнов В. А. Теория и практика туризма. М., 2003. – 317с.

6. Мищенко А.Г. Міжнародне співробітництво в сфері туризму. // Науковий вісник Київського гуманітарного інституту. Серія: економічні науки. - 2008. - №1. - С.18-24.

7. Поддубна Л.І. Конкурентоспроможність економічних систем: теорія, механізм релювання та управління: Монографія. - Х.: ВД «ІНЖЕК», 2007. - 368с.

8. Управление и организация в сфере услуг. 2-е издание / К. Хаксевер, Б. Рандер, Р. Рассел и др. Под ред. В. В. Кулибановой. СПб., 2002. С. 184.

9. Проблемы социального управления: Межвузовский сборник научных трудов / Под ред. Л. В. Соколовой. Саратов: Саратовский государственный социально-экономический университет, 2006. Вып. 5. Л. В. Соколова. Оценка качества услуг. – с.145.

10. Интернет-газета «Эксперт-центр». Специфика и состав туристской индустрии. (10.12.2009) – http://www.expert.org.ua

Режим доступа: http://www.expert.org.ua/statias/?st=2&id=86717

Дата доступа: 30.11.2010

11. Tourism: 2020 vision. Madrid, 1997. // http://www.world-tourism.org

12. Всемирная туристская организация (WTO). Факты и цифры. –[Электронный ресурс].2010. – Режим доступа: http://www.world-tourism.org

Дата доступа: 02.12.2010

13. Рынок туристских услуг (номенклатура, емкость, структура) Туристический бизнес, информация, статьи. [Электронный ресурс].2009. – Режим доступа:

http://www.turbooks.ru/stati/marketing/228-rynok-turistskikh-uslug nomenklatura.html

Дата доступа: 29.11.2010

14. Справочник по турам// Деловой мир. Туризм и отдых. 2007. №15 с.86

15. Официальный сайт посольства Республики Беларусь в Республике Польша. Польские туристы могут получить полную информацию в гостинице «Юбилейная». [Электронный ресурс].2009. – Режим доступа: http://www.belembassy.org/poland/bel/index.php?id=640

Дата доступа: 02.12.2010

16. Бюро коммерческой консультации. Состояние туристской отрасли Беларуси. [Электронный ресурс].2010. – Режим доступа:

http://www.jobconsult.by/08/801-/170-02.html Дата доступа: 02.12.2010

17. Сайт посольства Республики Беларусь в Российской Федерации. Туристический потенциал Республики Беларусь. [Электронный ресурс].2010. – Режим доступа:

http://www.embassybel.ru/press/soft/2008/02/27/16412/

Дата доступа: 01.12.2010

18. Эталонный банк правовой информации Республики Беларусь. Постановление

совета министров. [Электронный ресурс].2010. – Режим доступа:

http://www.ekotour.eu/print/sovmin927.htm

Дата доступа: 02.12.2010

18. UNWTO World Tourism Barometer. 2010. Vol. 5. N 2 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://unwto.org/facts/eng/pdf/barometer/unwto_barom07_2_en.pdf

Дата доступа: 01.12.2010