| Похожие рефераты | Скачать .docx |
Дипломная работа: Анализ ценообразования на продукцию ОАО "Нижнекамскшина"
Содержание
Введение. 2
1. Методологические основы ценообразования. 6
1.1 Экономическое содержание цены.. 6
1.2 Классификация видов цен. 12
1.3 Ценовая политика предприятия. 21
2 Классификация методов ценообразования. 29
2.1 Ценообразование исходя из затрат на производство. 29
2.2 Маркетинговые методы ценообразования. 36
2.3 Методы ценообразования на основе корреляционного анализа. 49
3 Анализ политики ценообразования на продукцию ОАО «Нижнекамскшина» 68
3.1 Общая характеристика деятельности предприятия ОАО «Нижнекамскшина» 68
3.2 Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли на ОАО «Нижнекамскшина». 70
3.3 Рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия. 79
Заключение. 91
Приложение А.. 93
В экономике Татарстана наряду с добычей нефти важное место занимает нефтехимическая отрасль. Правительством Республики Татарстан разрабатываются и утверждаются первоочередные меры по обеспечению роста объемов производства на предприятиях нефтехимического комплекса за счет более рационального использования ресурсов, это касается деятельности ОАО «Нижнекамскнефтехим», ОАО «Нижнекамскшина», ОАО «КазаньОргсинтез». Нефтехимический комплекс для республики является базовым с точки зрения потенциала экономического роста, обеспечения занятости и платежеспособности населения. Этот статус за нефтяной, нефтехимической и химическими отраслями сохраняется достаточно долго, несмотря на негативные прогнозы, относительно дальнейшей ситуации на мировых рынках нефти.
Нефтегазохимический комплекс для Татарстана -это основной источник бюджетных и валютных поступлений. Доля предприятий данного профиля в структуре промышленного производства Татарстана составляет порядка 49%. Они обеспечивают более половины всех бюджетных отчислений. Перед отраслью на данный момент стоят такие задачи, как сокращение дефицита поставляемого сырья и загрузка производственных мощностей, привлечение инвестиций, снижение себестоимости выпускаемой продукции и поиск новых ниш на внутреннем и внешнем рынках. Кроме того, важным является производство новых видов продукции с высокими потребительскими свойствами, способными конкурировать на российском и мировых рынках, как по цене так и по качеству.
В этом аспекте цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятий отрасли: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.
Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.
Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.
Рыночный механизм ценообразования должен быть таким, чтобы он создавал условия для конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и через это способствовал оптимизации их структуры, а также структуры потребления.
Из выше изложенного видно, что изучение ценообразования и конкуренции является в настоящий момент актуальной задачей экономических исследований.
Значительный вклад в развитие теории цен и ценообразования внесли такие классики экономической мысли, как У. Петти, А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, К. Менгер, У. Джевонс.Ф. Визер, Л. Вальрас, Дж. Б. Кларк, А. Маршалл, В. Парето и др. В советский период проблеме ценообразования и прежде всего его основы - теории трудовой стоимости - большое внимание уделено в трудах Р.Д.Белоусова, А.С.Гусарова, А.А.Дерябина, В.П.Дьяченко, В.Е.Есипова, А.Н.Комина, И.И.Лукинова, А.Н.Малафеева, А.М.Матлина, В.С.Немчинова, К.Н.Плотникова, Э.А. Сагайдак, С.Г.Столярова, Н.И.Шехета, Ю.В.Яковца и ряда других экономистов. Среди региональных исследователей, исследовавших проблемы ценообразования в химической отрасли можно выделить работы Авиловой В.В., Султановой Д.Ш.
Целью исследования является теоретическое, методическое и практическое обоснование путей совершенствования ценообразования на предприятии ОАО «Нижнекамскшина». В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи исследования:
- обобщить и углубить основы теории цен, ценообразования и интенсификации производства;
изучить формирование ценовой политики и ценовой стратегии;
- раскрыть основные методы ценообразования в промышленности;
проанализировать существующую практику ценообразования в шинной промышленности на примере ОАО «Нижнекамскшина»;
- определить пути и конкретные меры совершенствования механизма ценообразования на предприятии.
Предметом исследования явились цены и ценообразование. Объектом исследования является ОАО «Нижнекамскшина».
Методом исследования послужил анализ научной литературы, учебных пособий и периодических изданий, технико-экономических показателей.
Структура дипломной работы определена целями и задачами исследования. Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Первая глава носит общетеоретический характер, в которой с экономической точки зрения рассмотрена сущность цены, формирование ценовой политики.
Во второй главе рассматриваются основные стратегии ценообразования, определяющие методы ценообразования, которыми будет руководствоваться фирма при расчете цены.
В третьей главе проводится анализ существующей практики ценообразования в шинной промышленности на примере ОАО «Нижнекамскшина».
В заключении подведены итоги проделанной работы по поставленным целям и задачам.
1. Методологические основы ценообразования
1.1 Экономическое содержание цены
Любая сфера предпринимательской деятельности: производство материальных благ, их реализация, оказание многообразных услуг связано с формированием цены. Поэтому знание исходных основ теории и практики предпринимательства в условиях свободного ценообразования на предприятиях приобретает особую значимость, так как от уровня цены и ее обоснованности зависит реализация основных целей предприятия: рентабельность, конкурентоспособность, объем реализации, прибыль.
Таким образом, цена - сложная экономическая категория, которая является ключевым инструментом рыночной экономики, т.к. в ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики.
В экономической литературе существуют несколько наиболее распространенных определений цены:
-классическое определение К. Маркса.
«цена есть денежное выражение стоимости товара». Это определение употребляется практически во всех учебниках политэкономии, экономической теории и ценообразования.
- цена определяется не «затратной» стоимостью, а «альтернативной» стоимостью, т. е. цена данного товара определяется суммой цен тех товаров, которые можно приобрести за эту же денежную массу.
-есть определение цены в системе маркетинга. «Цена определяется как денежная сумма, взимаемая за конкретный товар».
-и, наконец, цена представлена в виде формы общественной оценки ресурсов, товаров и услуг.
Таким образом, цена означает сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар.
Названные определения цены не могут быть совершенно объективными, т.к. одни выражают интересы производителей, другие - потребителей.
Для фирменного ценообразования приемлема такая концепция, которая позволит выявить систему факторов, влияющих на цену. В теории фирменного ценообразования можно выделить три основных направления: затратное, субъективное маржинальное, неоклассическое.
В основе затратного направления в ценообразовании лежит трудовая теория стоимости, субъективного маржинального - теория предельной полезности, и, наконец, неоклассическое направление в ценообразовании связано с разработками теории цены английским экономистом А.Маршаллом. В ней синтезируются рассматривавшиеся до этого обособленно предложение и спрос.
Таким образом, неоклассическое определение теории цены является наиболее сбалансированной ценовой концепцией, имеющей большое значение во внутрифирменном ценообразовании. Идея баланса спроса и предложения, выдвигаемая в этой теории, находит свое отражение в категории цены равновесия, рассматриваемой в качестве среднего критерия обмена товаров [1].
Согласно определению, приведенному в Большой советской энциклопедии, цена — это денежное выражение стоимости товара. Цена каждого отдельного товара необязательно совпадает со стоимостью: она может отклоняться вверх и вниз от стоимости в зависимости от спроса и предложения на данный товар. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль [2].
В экономике предприятия дано следующее определение цены: «Цена – денежное выражение стоимости товара – продукции (изделий, работ, услуг), т.е. количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар . Основные элементы цены представлены в Приложении А [3].
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.) [4].
Экономическая сущность цены и ее роль в хозяйственной жизни проявляется через ее функции. Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи.
Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары, услуги. Исходя из цены рабочей силы, труда измеряется заработная плата.
С измерительной функцией цены тесно связана соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более и менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров. Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию. Учетная функция, или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции; определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. Эту функцию цены в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат. Рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке, при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара, в результате столкновения их интересов. Интерес изготовителя состоит в том, чтобы получить большую выручку от продажи своего товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от цены, которую хотел бы получить изготовитель товара.
В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся как количественные показатели - валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей и др., так и качественные - рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д. Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.
Сущность стимулирующей функции цены выражается в поощрительном или сдерживающем ее воздействии на производство и потребление различных товаров. Цена оказывает стимулирующее влияние на производителя через величину заключенной в ней прибыли.
В хозяйственной жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они непосредственно продают продукцию. С помощью цены можно стимулировать или тормозить, замедлить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется посредством повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к ней.
Распределительная функция цены связана с отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода (чистого дохода) между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, различными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления социальными группами населения.
Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары обеспечивают перераспределение денежных доходов определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов.
Распределительная функция цены проявляется также через акцизы на отдельные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы централизированного чистого дохода, который поступает в бюджет на общегосударственные нужды. С помощью этой функции цены решаются социальные задачи общества.
Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потребителем, предложением и спросом.
Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций в развитии хозяйства, несоответствия между предложением и спросом равновесие достигается посредством либо увеличения (сокращения) производств, либо посредством роста (снижения) цены, либо одновременно тем и другим способом.
В условиях административно-командной системы управления сбалансированность между спросом и предложением практически не обеспечивалась, хотя и предусматривалась планами. Спрос лишь частично регулировался через более высокие цены на особо модные товары, не пользующиеся спросом, сезонные скидки (уценки). В переходный период, когда сохраняется дефицит товаров и монопольное положение изготовителей, рост цен зачастую сопровождается сокращением объемов производства. По мере становления рынка и развития конкуренции, достижения сбалансированности спроса и предложения повышение цен должно обусловливаться только улучшением качества продукции. Выпуском товаров с новыми потребительскими свойствами.
По мере развития денежных отношений, предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары.
Цена выполняет очень важную социальную функцию. С изменением цен связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока.
В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы: такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления. Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.
Все функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют, а в ряде случаев вступают в противоречие. Так стимулирующая функция цены усиливает функцию сбалансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом. Однако цена может играть и де стимулирующую роль (при ее снижении), что приводит к сокращению предложения товаров. Это в свою очередь ведет к согласованию спроса и предложения в том случае, когда предложение превышает спрос.
Таким образом, в хозяйственной жизни взаимосвязи между различными функциями цены бывают сложными и многообразными [1].
Система цен характеризует собой взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен. Она состоит из различных элементов, среди которых можно выделить как отдельные цены, так и определенные группы.
Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей, единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами. Поэтому повышение или понижение одной цены может вызвать изменение в уровне других цен. Особую роль при этом играют такие отрасли, как энергетика, транспорт, связь и др. Повышение цен в этих отраслях приводит к их росту во всех других, поскольку продукция этих отраслей применима повсеместно. В свою очередь, рост цен в остальных отраслях возвращается в форме более дорогого оборудования, транспортных средств и т.д.
В зависимости от признака классификации выделяют несколько групп цен (рисунок 1).
Наиболее важными и основными блоками единой системы цен являются:
- оптовые цены;
- закупочные цены;
- розничные цены;
- тарифы на услуги транспорта.
Основные блоки цен в свою очередь включают в себя ряд подблоков. Так, блок оптовых цен подразделяется на два подблока – оптовые (отпускные) цены предприятия и оптовые цены промышленности. А блок тарифов транспорта состоит из нескольких подблоков – тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта и т.д.
Рисунок 1 - Дифференциация цен
Различные блоки цен, входящие в систему цен, имеют не только прямую, но и обратную связь. Например, повышение цен в топливном комплексе через определенное время возвращается в эти отрасли в виде удорожания материально-технических ресурсов (машин, оборудования, электроэнергии и др.), потребляемых ими.
Столь тесная взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:
- все цены формируются на единой методологической основе. Этой основой являются законы стоимости, спроса и предложения;
- все предприятия (фирмы), производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны и образуют в конечном счете единый хозяйственный комплекс. Взаимосвязь предприятий, отраслей может быть самой разнообразной: производственной, экономической, технологической и др.
Вместе с тем взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает и самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков, а наоборот, предполагает такое движение.
Необходимо отметить довольно тесную связь между системой цен и экономической средой, в которой действуют цены. Эта среда включает: товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию, которые и составляют основу рыночной экономики.
Система цен характеризуется такими показателями, как уровень цен, структура цен, динамика цен [5].
Классификация цен в зависимости от территории действия.
В соответствии с этим признаком различают:
цены единые или поясные;
цены региональные (зональные, местные и т.д.).
Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами. Речь идёт о таких видах продукции и услуг, как, например, газ, электроэнергия, транспорт, кварт. плата и др.
Региональные и местные цены регулируются органами региональной власти и местного самоуправления. В процессе формирования эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство коммунальных и бытовых услуг оказываемых населению. Региональным являются закупочные цены на продукцию сельского хозяйства.
Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Помимо издержек производства цена включает в себя издержки обращения, и в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. Таким образом, географический фактор играет значительную роль в формирование цены.
Исходя из этого экономического признака различают несколько видов цен.
Цена в месте производства продукции. По этой цене товар передается покупателю в том месте, где он был произведен, со всеми правами на него и ответственностью. В этом случае покупатель оплачивает сверх цены все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения.
Единая цена с включением расходов по доставке. Этот метод установления цены предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местоположения, с включением в неё одинаковой суммы транспортных расходов. Эта сумма рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Единая цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства товара и фактические транспортные расходы которых значительно превышают средние.
Зональные цены. В соответствии с этим методом определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. Для каждой зон эти цены являются различными, так как устанавливаются они в зависимости от величины транспортных расходов; по мере удаленности зоны цена возрастает.
Цены, определяемые на основе базисного пункта. Согласно этому методу предприятие (фирма) устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, установленной для ближайшего от заказчика базисного пункта, транспортных расходов по доставке товара к месту назначения.
В зависимости от ряда экономических признаков в рыночной экономике все цены классифицируются по видам и разновидностям. Рассмотрим основные группы цен.
По характеру обслуживаемого оборота различают оптовые и розничные цены.
Оптовой считается цена, по которой реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности, независимо от форм
собственности в порядке оптового оборота. Продажи и покупки продукции оптовыми партиями сопровождается сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании.
К числу оптовых цен относятся закупочные цены, по которым предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. В состав закупочной цены не включаются НДС и акцизы.
Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными; по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или производстве.
Состав розничной цены характеризуется следующими экономическими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленности, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой. Торговая надбавка состоит из издержек торговых организаций и их прибыли для продолжения их деятельности. Торговая надбавка устанавливается предприятиями розничной торговли в процентах к ценам приобретения товаров (с НДС).
В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают свободные и регулируемые цены.
Свободные цены – это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.
К свободным ценам относятся: Цена спроса – цена, которая складывается на рынке покупателя; Цена предложения – рыночная цена, указывается в оферте без скидок. Цена производства – цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.
Регулируемые цены складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают при своем формировании определенное воздействие государственных органов, которое осуществляется методами либо прямого ограничения роста или снижения цен, либо путем регламентации рентабельности, либо путем установления предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта, либо путем установления предельных значений элементов цен, либо каким-нибудь аналогичным методом.
Фиксированные цены прямо устанавливаются государством в лице каких-либо органов власти и управления. Существуют также формы фиксирования цен, как прейскурантные цены, «Замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен. Такие цены устанавливаются в экстремальных условиях (в случае войны, стихийных бедствий, кризиса в экономике, острого дефицита товаров и т.д.).
По способу установления, фиксации различают твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.
Твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течении всего срока поставки продукта по данному договору.
Подвижная цена – такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится.
Скользящая или падающая цена – устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мер насыщения рынка она снижается (особенно оптовая цена; розничная цена может быть относительно стабильной). Такой метод становления цены применяется чаще всего по отношению к товарам первой необходимости. В этом случае взаимодействуют цены на товары и объем их производства. Чем больше объем выпуска продукции, тем обширнее у фирмы возможности для снижения издержек и в конечном счете – цены.
По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены.
Публикуемые цены – это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам относятся: справочные, прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.
Справочные цены – это цены, публикуемые в различных печатных изданиях. Источниками справочных цен являются экономические газеты, журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты.
Справочные цены могут быть номинальными, т.е. не связанными с реальными коммерческими операциями. И могут отражать прошлые сделки, операции за истекший период.
Прейскурантные цены – это вид справочной цены, публикуемой в прейскурантах, т.е. в справочниках фирм – продавцов.
Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование; производимое обычно по индивидуальным заказам.
В зависимости от типа рынка различают: цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.
Аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров и в значительной степени зависит от уровня профессионализма лица, проводящего аукцион.
Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и, в отличие от аукциона, постоянно действующего рынка массовых, качественных, однородных, взаимозаменяемых товаров.
Цены торгов – это цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленном документе (тендере) условиям.
С учетом фактора времени различают постоянные, сезонные, ступенчатые.
Постоянная цена – цена, срок действия которой заранее не определен.
Сезонная цена – цена, срок действия которой определен периодом времени.
Ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.
Внутрифирменные цены.
Трансфертная цена применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия [5].
В зависимости от выбранной структуры управления внутренние цены могут формироваться на полуфабрикаты, изделия или готовую продукцию. Например, возможна ситуация, когда одно направление бизнеса производит некий полуфабрикат и продает его другому подразделению для доработки. Также возможна ситуация, когда одно подразделение передает по внутренним расценкам другому подразделению определенный готовый продукт (это возможно, если бизнес поделен не по производственному признаку, а исходя из направления деятельности).
Основой для установления внутренних цен могут служить рыночные цены, предельные затраты, издержки производства, договорные и нормативные цены.
Рыночные цены используются для внутрифирменного ценообразования в том случае, когда цена конкретного продукта или полуфабриката на рынке является наиболее подходящей базой для формирования внутренних цен.
Когда передача продукта происходит по рыночной цене, то возможна полная оценка работы бизнес-единицы. Если поставляющего подразделения не существует, то продукт или полуфабрикат покупается на рынке по текущей цене. В свою очередь, если нет получающего подразделения, то продукт или полуфабрикат будет реализован на внешнем рынке по той же цене.
Действия по подобной схеме практически исключают конфликтные ситуации между направлениями бизнеса, так как поставляющее подразделение ничего не теряет, продавая продукт подразделению-переработчику, и, естественно, если подразделение-переработчик не нуждается в данном объеме продукта, поставляющее подразделение может легко реализовать невостребованный продукт на внешнем рынке. Наоборот, при недостатке продукта закупающее подразделение может легко восполнить недостачу путем взаимодействия с внешним рынком. Таким образом, при формировании внутренних цен подобным образом оба направления вносят вклад в прибыль компании независимо от метода реализации своего продукта (рисунок 2).
Рисунок 2 - Взаимодействие подразделений компании при внутренней цене, равной рыночной
На практике многие компании корректируют внутренние передаточные цены на сумму дополнительных расходов, которые могут возникнуть при взаимодействиях с внешним рынком. В результате отпускная цена становится ниже ровно на сумму дополнительных расходов, если взаимодействие происходило на внутрикорпоративном рынке. Но эта цена может быть выше, если возникают отношения с внешним рынком в условиях недопроизводства или перепроизводства продукции (работ, услуг) [6].
Использование трансфертных цен может оказывать существенное влияние на конкурентоспособность фирмы на рынке. Так, путем снижения цен на сырье и материалы, поставляемое дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность конечного товара.
По условиям поставки и продажи различают следующие виды цены: Ценна –нетто – цена на месте купли-продажи, цена-брутто определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида франко и условий страховки) [5].
Таким образом, многообразие видов цен, сущность и содержание цены, роль цен в мирохозяйственных отношениях показывают насколько многогранен и ответственен процесс ценообразования. Цели и задачи хозяйствования продавца на каждом этапе его развития являются основополагающим фундаментом в построении механизма ценообразования, структура которого представляет собой взаимосвязь ценовой политики, стратегии и тактики ценообразования. Последние в свою очередь формируют методологию механизма ценообразование и его методику на основе общепринятых принципах ценообразования.
1.3 Ценовая политика предприятия
Ценообразование — главное средство достижения целей фирмы. Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация хорошо проработанной ценовой стратегии являются необходимыми компонентами успешной деятельности любого коммерческого предприятия в современных условиях рынка.
При разработке ценовой политики предприятие должно четко определить цели, которые необходимо достичь посредством продажи конкретного товара. В существующей хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого числа целей. Представим основные цели ценовой политики на рисунке .
При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей [5].
Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя главной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели как:
защита своих интересов;
подавление конкурентов;
завоевание новых рынков;
выход на рынок с новым товаром;
быстрое возмещение затрат;
стабилизация доходов.
Рисунок 3 - Основные цели ценовой политики
Причем, достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например, на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.
Основные цели ценовой политики следующие:
Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.
Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы могут установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.
Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:
-если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены - увеличился спрос);
-если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;
-если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.
Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.
Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей.
При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции. При этом учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена. При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшения его финансовых показателей без изменения [5].
Выделяются различные этапы принятия решений в процессе ценообразования.
Пелих А.С. выделил следующие этапы ценообразования:
определение цели предприятия;
установление характера рынка;
анализ покупательского спроса;
исследование уровня розничных цен;
анализ издержек [7].
Демидов В.Е. и Завьялов П.С. выделяют следующие пять этапов разработки ценовой стратегии:
формулирование целей ценообразования;
общая политика ценообразования;
непосредственно ценовая стратегия;
реализация ценовой стратегии;
приспособление цен [8].
Ф. Котлером приведена классификация, состоящая из шести этапов:
постановка задач ценообразования;
определение спроса;
оценка издержек;
анализ цен и товаров конкурентов;
выбор метода ценообразования;
установление окончательной цены [9].
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия в соответствии с концепцией В.Е. Есипова осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.
При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия:
- оценка затрат на производство и сбыт продукции;
- уточнение финансовых целей предприятия;
- определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
- финансовый анализ деятельности предприятия;
- сегментный анализ рынка;
- анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
- оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;
- определение окончательной ценовой стратегии [5].
После разработки ценовой политики необходимо выбрать метод ценообразования. В зависимости от специфики товара, размеров и финансового положения фирмы, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Минимально возможная цена определяется исходя из себестоимости продукции, а максимально возможная — наличием уникальных достоинств товара. Средний уровень цены, как правило, характеризуется ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей. Следовательно, при выборе метода ценообразования необходимо учитывать как внутренние факторы (издержки и прибыль), так и внешние (цены товаров-конкурентов, покупательная способность и т.д.). В следующей главе рассмотрим основные существующие методы ценообразования.
2 Классификация методов ценообразования
2.1 Ценообразование исходя из затрат на производство
Существующие методы ценообразования можно объединить в три большие группы: затратные, рыночные и экономические (рис. 4). Методы формирования цены являются коммерческой тайной и в печати они представлены лишь в общих чертах.
Рисунок 4 - Методы ценообразования
Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:
1) метод полных издержек;
2) метод прямых затрат;
3) метод предельных издержек;
4) метод на основе анализа безубыточности;
5) метод учета рентабельности инвестиций;
6) метод надбавки к цене.
Суть метода, основанного на определении полных издержек [15] (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле [2.1]:
Р = С (1+ R/100), (2.1)
где Р — продажная цена;
С — полные издержки на единицу продукции;
R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.
Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:
пропорционально заработной плате производственных рабочих;
пропорционально затратам на материалы;
пропорционально переменным издержкам.
Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:
- Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.
- Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.
Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:
- При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.
- Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.
Сущность метода прямых затрат [15] (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.
Расчет цен на основе метода предельных издержек [14] также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.
Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.
Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.
К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли [15]. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
Графическое определение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 5.
Рисунок 5 - Определение точки безубыточности
Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:
BSV = FC / TR , (2.2)
где BSV — точка безубыточности;
FC — постоянные затраты;
TR — валовая прибыль.
Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:
BSV = FC / (S x TR)A + (S x TR)B + (S x TR)C + (S x TR)D , (2.3)
где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A,B,C,D ).
Метод учета рентабельности инвестиций [12] также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
Данный метод — единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.
Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.
В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.
В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене [5].
Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:
Ps = Pp x (1 + m), (2.4)
где Ps — цена продажи;
Pp — цена приобретения;
m — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.
Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:
m p = (Ps — Pp) / Pp ; (2.5)
m p = M / (Ps — M), (2.6)
где mp — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;
S — цена продажи;
С — себестоимость;
М — маржа (прибыль).
Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:
ms (%) = (Ps — Pp) / Ps ; (2.7)
ms (%) = M / (Pp + M), (2.8)
где ms — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.
Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:
m s = m p / (100% + m p); (2.9)
m p = m s / (100% — m s). (2.10)
Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.
Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из них называется первоначальным — исходным коэффициентом; а последний — реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он подсчитывается по формуле:
Rm = RECh / NP , (2.11)
где Rm — реальный коэффициент повышения цены;
RECh — сумма фактической надбавки к цене;
NP — чистая выручка от продаж.
Первоначальный же коэффициент повышения цены подсчитывается по формуле:
Fm = (RECh + D) / (NT + D) , (2.12)
где Fm — первоначальный коэффициент повышения цены;
D — сумма снижения цены.
Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.
2.2 Маркетинговые методы ценообразования
При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.
Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.
С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.
В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара [11] базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:
1) метод расчета экономической ценности товара;
2) метод оценки максимально приемлемой цены.
Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара [3] для потребителя состоит из следующих этапов:
1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;
4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рисунок 6).
Рисунок 6 - Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия
Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены [11].
Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.
Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:
1) определение совокупности применений и условий применения товара;
2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;
3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;
4) установление уровня равновесия «достоинства—издержки».
Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:
1) метод анализа пределов;
2) метод анализа пика убытков и прибылей.
Метод на основе анализа пределов [6] чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
Как показано на приведенном ниже графике (рис. 4), если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельной прибыли (MR) в качестве дополнительного дохода, этому увеличению соответствующего. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов (МС), которые являются дополнительными расходами.
Рисунок 7 - Определение цены продажи методом на основе анализа пределов
Следовательно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой МС, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако если отношения MR и МС противоположные, то, наоборот, прибыль съедается, поэтому точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль. Таким образом, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует искать в районе линии предельной прибыли MR и кривой предельных расходов МС, опускаем вертикальную линию вниз на ось абсцисс.
В этом случае издержки на единицу продукции будут соответствовать длине отрезка МQ, если продолжить его вверх до точки Р0 — места пересечения с кривой средних издержек АС. Тогда отрезок МР0 означает величину цены продажи, с трудом покрывающую издержки и не дающую прибыль. Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше Р0, например в точке Р, являющейся точкой пересечения кривой спроса и этой прямой МQ, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, точка Р есть для фирмы цена, дающая самую большую прибыль.
В условиях рынка несовершенной конкуренции и рынка чистой конкуренции следует четко выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому если цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР0 ,то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате этого фирма может применять превентивную конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР0 , и фирмы, которые с точки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать по такой рыночной цене, вынуждены будут уйти с рынка. Однако в то же время оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной силой, которые считают для себя возможным работать и по такой относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.
Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:
фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;
она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены.
Фактически же трудно осуществить четкое определение уровня расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной жизни такой способ определения цены на основе анализа пределов в значительной степени помогает дать лишь некоторый ориентир ее расчетного уровня.
Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей [6] позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.
Исходя из графика, приведенного на рисунке 5, наибольшее расстояние между ТС (прямая общих издержек) и DD" (кривая спроса) можно принять за наиболее приемлемую цену.
Данный способ позволяет определить ряд возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать максимальную прибыль. Фактически мы строим графики от TR1 до TR5 (прямые общей выручки) и через сравнение с прямой общих издержек ТС, состоящих из постоянных издержек FC и переменных издержек, выбираем цену, позволяющую получать максимальную прибыль.
Рисунок 8 - Определение цены на основе анализа пика убытков и прибылей
В этом случае точки пересечения прямой ТС, показывающей совокупные издержки, и прямых TR1—TR4, показывающих совокупную прибыль, определяют ту величину цены, при которой прибыль равна нулю. Поэтому они определяют величину объема продаж (B1P1—B4P4) до точки пика убытков и прибылей при осуществлении продаж по каждой из этих цен. Понятно, что если цену устанавливать относительно высоко, то можно быстро достигнуть пиковой точки прибылей и убытков, однако общий объем продаж товара в физическом выражении не будет расти. В случае прямой TR5 физический объем продаж будет увеличиваться, так как цены низкие, однако эта прямая не будет в состоянии пересечь прямую совокупных издержек из-за низкого уровня ее доходности и поэтому не сможет достигнуть пиковой точки убытков и прибылей. Следовательно, при определении цен на слишком высоком или слишком низком уровне бывает трудно повысить результаты предпринимательской деятельности в такой степени, как бы нам этого хотелось.
Поэтому мы находим те величины, для которых возможны продажи по различным ценам, и вычерчиваем график с условным предположением того, что получим точки D1—D5. Так как эти точки показывают степень принятия предполагаемыми покупателями каждой из предполагаемых цен, их можно принять за кривую спроса в отношении соответствующих товаров и услуг. Если эта линия спроса будет расположена выше линии совокупных издержек ТС, то это означает, что будет получена прибыль, соответствующая этой превышающей части. И если мы найдем линию TR, которая дальше всего отстоит от линии ТС, и определим цену продажи для точки пересечения ее с линией спроса, то окажется возможным получить цену, которая бы давала наибольшую прибыль и наивысший уровень продаж.
Однако применение этого способа имеет смысл только при условии, если спрос на соответствующие товары и услуги меняется в зависимости от изменения цен и если можно стабильно строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие.
Далее, на этом графике можно легко построить кривую спроса, соединяющую точки D1—D5, которые показывают объем продаж относительно каждой предполагаемой цены, поэтому также легко построить линию совокупной прибыли, показывающую ее максимальный уровень. Однако в случае, когда при повышении или понижении цен объем продаж относительно стабилен и построение графика происходит в виде практически прямой, понижающейся вправо, линии, велика опасность того, что по графику окажется не только невозможно определить максимальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и вообще весь этот процесс определения цены продажи может терять смысл, так как получится, что следующей после самой высокой цены, хотя по ней и невозможно будет продавать товар, окажется цена, которая даст максимальную прибыль.
Строя различные линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных по своей величине цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар или услугу по различным ценам, чтобы потом на практике проверить, сколько же в реальности удалось продать. Однако, вызывает большое сомнение, не будет ли в реальности такой ситуации, когда покупателям один и тот же товар продают по разным ценам. Поэтому необходимо с осторожностью относиться к определению точки, соответствующей цене, продавая по которой, можно достигнуть максимальных прибылей.
Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию [7], также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:
1) метод следования за рыночными ценами;
2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;
4) метод определения престижных цен;
5) состязательный метод.
Метод следования за рыночными ценами [6] предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.
Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.
Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке [3] означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.
Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.
В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.
Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен [6], необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.
Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.
Престижное ценообразование [7] имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.
В связи с этим можно ожидать довольно значительного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но немного ниже уровня, сложившегося на рынке. Если же такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателя, наоборот, такое положение может вызвать сомнение в отношении качества данного товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара, поэтому динамика продаж покажет тенденцию к значительному снижению. Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода их на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.
Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.
Состязательный метод определения цен (тендерный метод) [6] применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).
Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.
Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности:
1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;
2) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.
В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.
2.3 Методы ценообразования на основе корреляционного анализа
Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.
Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.
Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи я этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.
Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических.
К данной группе методов ценообразования можно отнести:
1) метод удельных показателей;
2) метод регрессионного анализа;
3) агрегатный метод;
4) алловый метод.
Метод удельных показателей [9] используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P’ по формуле:
P’ = Pb / Nb , (2.13)
где Pb — цена базисного изделия;
Nb — величина параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:
P = P’ x N , (2.14)
где N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.
Агрегатный метод [15] заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
Метод регрессионного анализа [10] применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:
P = f (Х1, Х2, … Хn), (2.15)
где Х1, 2,…n — параметры изделия [21].
Необходимым условием обеспечения конкурентоспособности фирмы, как на международном, так и на внутреннем рынке является адекватная стратегия ценообразования на производимую продукцию. При этом для получения соответствующего уровня доходности от реализуемой продукции производитель должен учитывать не только структуру расходов, но и востребованность данного товара на рынке. Известно, что покупатель (потребитель) «оценивает» предлагаемый товар, то есть определяет, в какой мере потребительские качества данного продукта соответствует его потребностям.
Конкуренция, возникающая между товарами, удовлетворяющими одну потребность человека, называется функциональной. Конкуренция между аналогичными товарами, произведенными различными организациями для удовлетворения одной потребности человека, но различающимися по цене, уровню качества и другим показателям, называется предметной. В основе этой формы конкуренции лежит явление дифференциации товара, которое нашло широкое распространение на рынке высокоразвитых стран. Дифференциация охватывает не только товары широкого потребления, но и средства производства, что выражается в углублении специализации, повышении доли мелкосерийного производства.
Связь между предметной формой конкуренции и конкурентоспособностью товара очевидна. Выходя на конкретный рынок со своим товаром, производитель (продавец), как правило, учитывает присутствие на данном рынке товаров-аналогов и, соответственно, позиционирует свой товар таким образом или придает ему такие свойства, чтобы обеспечить максимальную конкурентоспособность своего товара. Взаимосвязь между функциональной формой конкуренции и конкурентоспособностью товара носит в определенной степени скрытый характер. При функциональной форме конкуренции в «борьбу» включаются товары различных отраслей, удовлетворяющие аналогичные, конкретные потребности.
Таким образом, выходя на рынок, продавец должен предполагать, что его товар столкнется с конкуренцией не только со стороны товаров-аналогов, но и со стороны как функционально однородных, так и функционально разнородных групп товаров, в случае, если они представляют собой взаимозаменяемые товары, предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности покупателя.
Рисунок 9 - Факторы конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара определяется рядом факторов, представленных на рисунок 9, которые позволяют сформулировать следующее определение.
Под конкурентоспособностью товара понимается его способность удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию (или потребление) данного товара.
Важным фактором, отраженным в данной схеме являются «факторы меры и степени воздействия», определяющие, насколько сильно основные факторы влияют на результат. Для каждой группы основных факторов существуют свои опосредующие факторы, например, степень воздействия издержек производства на цену продукции будет определять уровень технологического развития и оснащения, на предпочтения потребителя оказывают влияние модные тенденции. Таким образом, использование этой категории факторов позволяет точнее прогнозировать конъюнктуру рынка и принимать грамотные управленческие решения.
Исходя из того, что конкурентоспособность товара определяется его способностью выдерживать конкуренцию, составляющие элементы конкурентоспособности будут непосредственно вытекать из методов конкуренции, которые можно разделить на ценовые и неценовые. Ценовая конкуренция предполагает предложение товаров или услуг по сниженным ценам, либо с более низкой стоимостью обслуживания или потребления. Она может использоваться в следующих случаях:
- низкая цена может служить средством проникновения на рынки;
- низкая цена используется организацией как барьер против входа на рынок новых конкурентов;
- в ряде случаев цены снижают в ответ на действия конкурентов.
В конечном итоге, ценовая конкуренция направлена на повышение конкурентоспособности товара на рынке, то есть цена выступает составляющим элементом конкурентоспособности товара. Причем следует отметить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию (или потребление) товара. Соответственно, в качестве составляющего элемента конкурентоспособности товара следует рассматривать цену потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию (потребление) на весь срок службы данного товара. Так, многие зарубежные компании, изучая потребителей своей продукции, считают, что покупатель при отборе товара больше интересуется затратами на эксплуатацию, чем продажной ценой. Между конкурентоспособностью товара и ценой его потребления существует обратная зависимость. Чем выше цена потребления товара, тем ниже его конкурентоспособность, и наоборот. Необходимо отметить, что вклад такого фактора как стоимость потребления товара. Этот фактор непосредственно связан с сущностью самого товара и, как правило, прямо пропорционален стоимости единицы изделия. В связи с этим, говоря о грамотной ценовой политике, выстраиваемой компанией производителем, можно говорить о расширенном понимании «перекрестного» ценообразования, когда, с одной стороны, цена определяется комплексом издержек на производство и обеспечение последующего потребления товара, а с другой стороны, мерой полезности данного товара для потребителя с учетом стоимости его потребления. Неценовая конкуренция базируется на отличительных особенностях товаров по сравнению с конкурентами. Эти отличительные особенности могут быть связаны непосредственно со свойствами самого товара, условиями продажи, позиционированием данного товара, с организацией-производителем данного товара и даже со страной, в которой изготовлен данный товар. Наиболее важным свойством самого товара с точки зрения неценовой конкуренции является качество товара. В силу множества факторов цена и качество товара тесно взаимосвязаны.
Качество товара является составным элементом его конкурентоспособности. Причем, по мнению некоторых специалистов, конкурентоспособность товара на 70–80% зависит от качества, которое проявляется через меру полезности данной потребительной стоимости для конкретного потребителя. Под качеством товара понимается совокупность его потребительских свойств, обусловливающих степень пригодности товара удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением в конкретных условиях потребителя. Говоря о категории качества необходимо отделить его от обывательского понимания хорошо сделанного товара, способного функционировать длительный период времени без дополнительных капиталовложений. Качество как мера полезности товара для потребителя может характеризовать лишь то, насколько хорошо товар удовлетворяет потребности покупателя, будь то длительное функционирование или изысканный вкус, либо соответствие последним модным тенденциям.
Потребительная стоимость и качество товара формируются на этапе разработки и обеспечиваются в процессе производства, то есть непосредственно не связаны с конкретными условиями использования. Однако качество как мера полезности данной потребительной стоимости может быть реально оценено потребителем только в конкретных условиях потребления.
Поэтому степень воздействия факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность товара, формируется в процессе продажи и изменяется в зависимости от многих факторов. Например, внешнеэкономическая деятельность обладает своей спецификой и, как следствие, своим набором наиболее значимых факторов, влияющих на конкурентоспособность товара. К этим факторам относятся организационно-коммерческие условия: реклама, гарантии продавца (финансовая ответственность, возможность замены некачественного товара), базис поставки, условия оплаты (наличный и безналичный расчет, рассрочка или предоплата), сроки поставки, порядок транспортировки и сборки, налоги, таможенные и портовые сборы и др.
Необходимо также учесть, что цена выступает важнейшим инструментом предпринимательского поведения, своеобразным сигналом, который без особых проблем могут быстро воспринять и учесть местные и иностранные конкурирующие фирмы, а также государственные регулирующие органы, призванные устанавливать порядок и нормализовать ситуацию на конкурентном рынке.
Именно поэтому вопросы калькуляции цены и выбора ценовой стратегии при осуществлении импортно-экспортных операций многие компании относят к разряду конфиденциальных. Тем не менее, в условиях традиционных, сложившихся рынков предприятия зачастую вынуждены ориентироваться на цены конкурирующих производителей, поддерживая тем самым ценовой паритет (речь не идет о сговоре), позволяющий получать определенный уровень прибыли, без необходимости лидировать в цене на данном сегменте рынка.
Однако эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем отражение рыночной конъюнктуры. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, основную рыночную стратегию международной компании; во-вторых, сегментацию рынка; в-третьих, эластичность pынкa; в-четвертых, уровень издержек по продвижению продукции на внешние рынки; в-пятых, потенциал конкурирующих местных и иностранных производителей. Большую роль в разработке эффективной стратегии ценообразования компании играет компетентность руководства международной компании, его способность регулировать положение компании на рынке и цену на товары таким образом, чтобы полностью реализовывать долгосрочную стратегию компании независимо от того стремиться ли компания к захвату рынка, осуществлению инновационного развития или получению максимальной прибыли в краткосрочном периоде времени.
Важным фактором успешной ценовой политики предприятия на любом отдельно взятом рынке является не только грамотная оценка конъюнктуры рынка и установление ценовой политики в зависимости от стратегии компании, но и адекватная оценка издержек как своих собственных, так и конкурентов. Для этих целей экспертный совет Международного центра торговли ЮНКТАД предлагает ряд альтернативных методов определения издержек и цены в целях международной торговли. Среди данных методов наиболее широко используемыми являются следующие:
- метод установления цены на основе издержек производства, в основе которого лежит измерение базовых издержек на единицу продукции, корректируемых на величину неучтенных затрат и норму прибыли предприятия.
- метод безубыточности основан на определении такого объема производства и реализации по заданной цене, который позволит покрыть постоянные и переменные издержки производства продукции без получения прибыли.
- метод ориентации цены на уровень спроса на товар применятся организациями, объем производства для которых не имеет решающего значения. Они могут предельно приближать цены к возможностям потребителя.
- конкурентный метод внешнеторгового ценообразовании, который заключается в отборе фирмой представительской конкурентной информации на товарные аналоги с учетом различных условий взаимодействия предприятий конкурентов с потребителями. Помимо различных геополитических факторов, влияющих на разность стоимости международных поставок, необходимо учитывать, что в состав стоимости входят чисто коммерческие поправки, такие как: на базис поставки, на количество, комиссионное вознаграждение посреднику, инфляцию (в долгосрочных контрактах), срок поставки, на условия платежа, возможная скидка при проведении переговоров (уторговывание). Наличие столь значительного числа переменных делает задачу принятия решения чрезвычайно сложной и ответственной для руководства компании. Наиболее эффективным способом оценки всего множества факторов и степени их влияния является создание математической модели механизма прогнозирования с использованием методов эконометрики. На основе вышеизложенных факторов и методов формирования цены с применением эконометрического подхода можно сформировать следующую математическую модель определения цены:
(2.16)
где С – себестоимость изделия;
- составляющие себестоимости от 1 до п;
S – спрос на изделие в денежном выражении;
- спрос i-го покупателя на изделие в денежном выражении;
- спрос j-го потенциального покупателя на изделие в денежном выражении;
Кi – спрос на изделие i-го конкурента в денежном выражении;
е – эластичность спроса на изделие по цене;
h – изменение продажной цены изделия (инфляция);
- внешние факторы, влияющие на изменение h;
Ps – справочная цена;
- цены на аналогичную продукцию конкурентов на рынке.
Данная модель относится к классу многофакторных моделей, так как цена изделия зависит не от одного, а от нескольких параметров. Для того чтобы предусмотреть временные параметры и удельный вес данных в математическую модель (2.16) были внесены следующие изменения. В рамках рассматриваемой методики необходимо определить изменение структуры параметров в зависимости от их весомости в формировании цены изделия. Для этого необходимо для каждого независимого параметра цены изделия, представленного в разработанной математической модели, определить значение его веса в формировании зависимой переменной. В рамках предлагаемой методики необходимо определить величину удельного веса независимой переменной в формировании зависимой разрабатываемой математической модели h*, определяющей важность более подробного структурного исследования независимого параметра, как зависимого от его составляющих. Иными словами, для каждой независимой переменной (фактора) r математической модели определяется ее весомость h(r) в формировании зависимой переменной (отклика). В случае, если эта весомость будет не ниже заданной h* (h(r)≥ h*), независимую переменную в рамках предлагаемой модели необходимо исследовать структурно.
Кроме того, для всех независимых переменных математической модели, для которых всегда выполняется условие h(r).
Для решения практических задач, как правило, достаточно r = 0, 1, 2. Тогда математическая модель (2.16) примет вид:
(2.17)
где 
- расшифровка затрат на закупку сырья и комплектующих изделия;
nq – количество данных в перечне расшифровки;
- расшифровка затрат на топливо и электроэнергию на технологические цели;
nw – количество данных в перечне расшифровки;
- расшифровка затрат на транспортно-заготовительные расходы;
nr – количество данных в перечне расшифровки;
- расшифровка затрат на транспортно-заготовительные расходы;
ng – количество данных в перечне расшифровки.
Таким образом, в левой части каждого уравнения данной математической модели находятся зависимые переменные управления, а в правой (в скобках) — независимые.
Разработаем математический аппарат, определяющий предложенные в математической модели (2.17) функциональные зависимости, учитывающие все необходимые для практического расчета цены изделия данные. Цена изделия определяется как функциональная зависимость, имеющая общий вид (2.17).
Построение математической модели, описывающей предложенную зависимость, в данной методике предлагается осуществлять методом регрессионного анализа, позволяющего установить функциональную зависимость между зависимой переменной (откликом) и независимыми переменными (факторами) в каждом из представленных в математической модели (2.17) уравнений.
Установление формы связей между зависимой и независимыми переменными, то есть выбор вида множественной регрессии может осуществляться на основе выдвинутой гипотезы о характере пропорциональности этих зависимостей, типе функций (линейные, нелинейные), виде функций (полиномиальные, степенные, показательные,...). Ориентиром для определения вида зависимостей являются экономическое содержание решаемой задачи, а также результаты наблюдений за поведением показателя относительно изменения факторов на основе исходных данных. Для приближения регрессионной модели к практическому применению представляется целесообразным привести ее к линейному виду. Как известно, линейные зависимости вида
наиболее просты для эконометрических исследований. Поэтому в случае нелинейного характера кривой путем линеаризации мы можем преобразовать нелинейные функции к линейным.
При построении множественной линейной регрессии необходимо учесть предпосылки множественной линейной регрессии (МЛР) (для каждой существует метод проверки и способ преобразования исходных данных, с целью удовлетворения их предпосылкам):
а) математической ожидание ошибок регрессии равно нулю: M(ei)=0;
б) гомоскедастичность (условие для дисперсии ошибок): D(ei)= D(ej)=s2 для любых i,j;
в) отсутствие автокорреляции ошибок: ei и ej независимы друг от друга при i!=j (i не равно j);
г) случайное отклонение не зависимо от объясняющих переменных: seixi=0;
д) модель линейна относительно параметров;
е) отсутствие мультиколлинеарности, то есть между объясняющими переменными (хi) отсутствует строгая (сильная) линейная зависимость; ж) все ошибки ei имеют нормальное распределение (необходимо только для статистических гипотез).
При не соблюдении хотя бы одной из предпосылок получаемая множественная линейная регрессия может быть недостаточно объективной, «накапливать» ошибку.
Множественная линейная регрессия имеет вид:
, (2.18)
где 
- моделируемое значение зависимой переменной (отклика) регрессии;
- значения независимых переменных (факторов) регрессии;
i – номер наблюдения, в котором определялось значение переменных (например, номер месяца или квартала определения цены при сквозной нумерации);
- искомые коэффициенты регрессии, при которых зависимая и независимые переменные будут удовлетворять уравнению регрессии.
Как правило, отдельные значения экономических данных не укладываются точно на прямую или на другую гладкую линию, то есть не всегда можно подобрать такие , при которых независимые и зависимая переменные при всех i будут удовлетворять (2.18) Поэтому уравнение вида (2.18) зачастую оказывается неадекватным целям, связанным с измерениями в экономике.
Эта проблема преодолевается введением в соотношение (2.18) стохастического члена (параметра ошибки) еi, представляющего собой отклонение моделируемого регрессией значения отклика от реального значения. Тогда линейное уравнение множественной регрессии для реального значения отклика примет вид:
, (2.19)
где 
- реальное значение отклика в i-ом наблюдении;
- отклонение моделируемого значения отклика от реального (ошибка регрессии).
Уравнение (2.19) есть линейная регрессионная модель (или линейное уравнение регрессии y на 
. Если мы имеем выборки 
и 
, где n – количество наблюдений над переменными 
(то есть количество кварталов (месяцев) в которых были произведены значения исходных данных), то математическая модель (2.19) принимает следующий вид:
(2.20)
где неизменными являются параметры и возмущения (ошибки) 
. Таким образом, имеем многомерную линейную регрессионную модель, представленную в матричном виде:
,(2.21)
где 
- вектор значений отклика;
- матрица факторов;
- вектор коэффициентов регрессии;
- вектор отклонений (ошибки) регрессии от реального значения
Задачей является нахождение такого вектора В, при котором уравнение (2.21) было бы истинным и выполнялись все предпосылки МЛР, указанные в предлагаемой методике выше.
Нахождение искомых коэффициентов В осуществляется методом наименьших квадратов. Данный метод представим в матричном виде:
(2.22)
Вычисление матриц XT, (XT·X)-1 и искомой В может быть легко осуществлено математическими программными средствами. Проанализируем полученную модель:
Регрессионный анализ позволяет определить коэффициенты регрессии b0, b1, b2, ..., bm . Необходимо оценить насколько надежны такие оценки.
Проверка качества уравнения регрессии:
1) Проверка общего качества уравнения регрессии (коэффициент детерминации R2);
2) Проверка статистической значимости коэффициентов регрессии (на основе Т-статистики).
Полученная математическая модель, определяет цены изделия на основе факторов внутреннего рынка. Теперь мы можем дополнить ее математическим аппаратом определения цены с учетом ее экспортной составляющей.
Ценообразование на внешнем рынке представляет собой более сложный процесс, чем на рынке национальном. На цену продвигаемого на зарубежный рынок товара влияет большое количество разных факторов.
Макроэкономические — сюда входит степень экономической интеграции, курс внутренней/внешней политики государств в период общемирового экономического цикла.
Микроэкономические — относящиеся непосредственно к конкретному товару, учитывающие специфику его производства порядок формирования себестоимости.
Отдельной группой можно выразить неэкономические факторы, влияющие на международную торговлю — это политическая ситуация, военные действия, эмбарго, национально-этнические различия на рынке.
Для определения экспортной цены на изделие, в исходную (базовую) модель расчета цены на внутреннем рынке необходимо включить ряд дополнительных переменных, являющихся ценообразующими при выходе предприятия на внешний рынок. Наибольшим весом обладают такие факторы как: спрос на экспортный товар 
; величина издержек, связанных с производством и реализацией товара на экспорт 
; уровень конкуренции на целевом сегменте мирового рынка 
; базис поставки (IT); уровень мировой инфляции 
; сроки поставки 
; изменение обменного курса 
; условия платежа 
; скидки и надбавки 
; величина комиссионного вознаграждения посреднику (МС).
Эти факторы можно разделить на постоянно действующие и случайные. Напомним, что основанием для отнесения параметров к категории постоянно действующих является возможность их мониторинга и включения в построенную модель.
Таким образом, среди факторов ценообразования на внутреннем и внешнем рынках в совокупности выделяются следующие группы постоянно и случайно действующих факторов (таблица ):
Таблица 1 - Факторы ценообразования
| Постоянно действующие факторы | Случайные факторы |
- спрос на изделие - спрос на изделия фирм-конкурентов - уровень внутренней инфляции - уровень справочных цен - уровень цен на товары-аналоги - уровень мировой инфляции - обменный курс |
- уровень конкуренции на целевом сегменте мирового рынка - базис поставки - сроки поставки - условия платежа - объем скидок и надбавок -величина комиссионного вознаграждения посреднику |
Таким образом, при выходе предприятия на мировой рынок в базовую модель ценообразования включается ряд дополнительных переменных, имеющих место в случае экспорта.
С учетом предложенных условных обозначений параметров экспортной цены, в математической модели необходимо предусмотреть дополнительную функцию экспортной составляющей цены изделия:
f = f (Dexp, Cexp, Cw, IT, hw, Texp, Re, PTexp, Discexp, MC) (2.23)
Представленная в данном параграфе модель позволяет обработать массив данных, полученных из самых разнообразных источников и преобразовать его в краткие ценовые сигналы, позволяющие руководству не просто прогнозировать ценовую составляющую стратегии фирмы, но решать задачи прикладного характера: планирования объемов выпуска продукции установление и оптимизация структуры себестоимости продукции, проведение результативных переговоров с поставщиками и т.д. Данные задачи могут быть успешно реализованы при условии использования настоящей модели в совокупности с должным образом собранной и подготовленной информацией. [22].
В тоже время в качестве основных выводов по главе, мы бы хотели подчеркнуть, что для изучения и использования на практике модели ценообразования необходим целый ряд ценовых показателей мирового рынка. В настоящее время созданы специальные источники данных практически для всех товаров и товарных групп по регионам и временным периодам (для сезонных товаров). Огромные возможности предоставляет сеть Internet, позволяющая в считанные минуты получить ориентировку практически на все поставляемые на мировой рынок товары. Однако это — ориентировочные цены, позволяющие экспортеру и импортеру иметь лишь стартовую площадку для переговоров по ценам поставки. Механизм же ценообразования остается прежним: анализ спроса и предложения, проект цены, исходя из ситуации на рынке, и формирование контрактной цены в ходе непосредственных переговоров поставщика и потребителя.
3 Анализ политики ценообразования на продукцию ОАО «Нижнекамскшина»
3.1 Общая характеристика деятельности предприятия ОАО «Нижнекамскшина»
ОАО «Нижнекамскшина» - крупнейшее предприятие в шинной отрасли.
Основная деятельность предприятия – производство шин для легковых, грузовых и легкогрузовых автомобилей, сельскохозяйственной техники, автобусов.
ОАО «Нижнекамскшина» интегрировано в состав нефтехимического бизнес-направления ОАО «Татнефть» - ООО «Управляющая компания Татнефть-Нефтехим».
В ассортименте ОАО «Нижнекамскшина» более 170 типоразмеров и моделей шин. Большая часть выпускаемой продукции поставляется на комплектацию автомобилей – на АвтоВАЗ, КамАЗ, ИЖАвто и др.
Несмотря на развивающийся финансовый кризис и экономический спад в промышленности, Компания остается крупнейшим производителем шин в Российской Федерации. В Компании выпускается каждая третья шина, производимая в России. В 2008 году из 38358 тыс. шин, произведенных шинными заводами в РФ, 11877 тыс. шин выпущено ОАО «Нижнекамскшина». В общем выпуске шин РФ, включающем как отечественные шинные заводы, так и зарубежных производителей шин, локализованных на территории РФ, доля ОАО «Нижнекамскшина» составила 31%.
Доля легковых и легкогрузовых шин типа «КАМА Евро» в общем выпуске шин составила 15,2%.
На вторичный рынок (для автотранспортов, находящихся в эксплуатации) за 2008 год отгружено шин в количестве 6015 тыс. штук, что составило 53% от общего объема продаж.
Около 20 процентов продукции Компании экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья. За 2008 год поставки шин на экспорт составили 1983 тыс. штук – 18% от общего объема продаж. Шины отгружаются в страны СНГ, а также Кубу, Словакию, Чехию, Монголию, Ирак, Венгрию, Болгарию, Польшу и другие страны.
На рынке шин России и стран ближнего зарубежья ОАО «Нижнекамскшина» в основном конкурирует с другими отечественными шинными компаниями – ОАО «Сибур-Русские шины» и ОАО «Амтел-Фреденштайн», с новым заводом компании «Нокиан Тайерс» во Всеволожске, а также с украинскими компаниями ОАО «Днепрошина», ЗАО «Росава» (таблица 2).
Таблица 2 – Объемы производства автошин заводами в 2004 – 2008 гг.
| Заводы России | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | |
| ЗАО "Красноярский шинный завод" | - | - | 14,2 | 31,3 | 16 | |
| ОАО "Алтайская шинная компания" | 1073,1 | 1146,2 | 1189,1 | 1554,6 | 1653 | |
| ОАО "Московский шинный завод" | 2143,3 | 2433,4 | 941,1 | 1316,5 | 346 | |
| ЗАО "Петрошина" | 153,3 | 147,3 | 217,9 | 173 | 209 | |
| ОАО "Нижнекамскшина" | 11166,2 | 11417,9 | 12206,2 | 12414,9 | 11876 | |
| Амтел | ООО "Амтел-Черноземье" | 2422,1 | 2901 | 2858,8 | 3091 | 2207 |
| ОАО ШК "Амтел-Поволжье" | 4845,3 | 6542,7 | 7032 | 6786,3 | 4528 | |
| ОАО ШК "Амтел-Сибирь" | 1330 | 727 | - | - | - | |
| ОАО «Амтел-Фредештайн» | 8597,4 | 10170,7 | 9890,8 | 9877,3 | 6735 | |
| Сибур | ОАО "Ярославский шинный завод" | 5921,8 | 5439,9 | 4375,6 | 4584,3 | 3834,9 |
| ОАО "Омскшина" | 5520,1 | 5159,3 | 5345,9 | 5506 | 5003 | |
| в .т.ч. СП "Матадор-Омскшина" | 1738,1 | 2822,1 | 2839,8 | 2827,3 | 2637 | |
| ООО "Уралшина" | 1854,7 | 1945,6 | 1671,6 | 1478,9 | 1163 | |
| ОАО "Волтайр" | 2636,1 | 2547,2 | 2040 | 2038,3 | 1666 | |
| «Сибур – Русские шины» | 15932,7 | 15092 | 13433,1 | 13607,5 | 11666,9 | |
| ООО «Нокиан Тайерс» | 2859 | 4462 | ||||
| ООО «Мишлен Русская Компания по производству шин» | 1380 | 1441 | ||||
| Итого произведено шин (тыс.шт.) | 39066 | 40408 | 37892 | 43214 | 38358 | |
В ассортименте продукции, выпускаемой ОАО «Нижнекамскшина», сегодня более 170 типоразмеров и моделей для самых различных моделей автомобилей. Постоянное обновление ассортимента выпускаемых шин, исходя из требований рынка, является одним из приоритетов ОАО «Нижнекамскшина». Объем инновационной продукции за 2008 год составил в натуральном выражении 4551 тыс. шин, из них продукция ПЛРШ – 457 тыс. штук. Шины, относящиеся к инновационной продукции, занимают 38% в общем выпуске шин.
С июня 2000 года ОАО «Нижнекамскшина» работает в условиях стратегического партнерства с ОАО «Татнефть».
С 1 января 2006 года производственная деятельность ОАО «Нижнекамскшина» переведена на давальческую схему работы. По решению Совета директоров ООО «УК Татнефть-Нефтехим» давальцем сырья определено ООО «Татнефть-Нефтехимснаб».
Функции по снабжению ОАО «Нижнекамскшина» основным сырьем осуществляет ООО «Татнефть-Нефтехимснаб» на основании договора на выполнение работ по переработке давальческого сырья и на изготовление готовой продукции.
Функции разработки новых шин, освоения новых рецептур и новых материалов выполняет ООО «Научно-технический центр «Кама».
ООО Торговый дом «Кама» выполняет функцию реализации продукции, а также маркетинговое исследование рынка шин, формирование ассортиментного ряда, определение потенциальных потребителей, определение политики продаж [26].
3.2 Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли на ОАО «Нижнекамскшина»
Важнейшим этапом планирования производственной деятельности является рассмотрение вариантов возможных изменений рыночной ситуации. Поскольку план предприятия представляет собой систему значений показателей, которые ОАО «Нижнекамскшина» намерено достичь в будущем, выполнение его будет зависеть от множества факторов.
В процессе составления планов руководству ОАО «Нижнекамскшина» предстоит ответить на множество вопросов: сколько нужно производить продукции, чтобы предприятие не только смогло покрыть свои затраты, но и получит ожидаемый объем прибыли, по какой цене реализовывать произведенную продукцию, какой уровень затрат позволит предприятию оставаться конкурентоспособными на рынке?
На все эти вопросы позволяет ответить анализ безубыточности.
Без учета налоговых эффектов прибыль предприятия П за отчетный период формируется:
,(3.1)
где В – выручка ОАО «Нижнекамскшины» от продаж;
З – затраты на производство продукции.
Таблица 3 – Плановая калькуляция заводской себестоимости автошины 175/70 Р 13 Кама Евро- 518, на 219104 штук
| НАИМЕНОВАНИЕ | Сумма затрат на единицу продукции, руб. | Сумма затрат на весь объем продукции, руб. |
| ИТОГО материалов | 1,0938 | 239664,7 |
| Транспортные расходы | 0,0961 | 21049,32 |
| Заработная плата осн. рабочих | 41,092 | 9003360 |
| ЕСН | 11,095 | 2430906 |
| энергетика | 72,683 | 15925059 |
| износ спецоснастки | 9,0807 | 1989616 |
| Общепроизводственные расходы | 104,87 | 22978300 |
| Общехозяйственные расходы | 9,26 | 2028903 |
| Итого производственная себестоимость | 249,27 | 54616858 |
| Внепроизводственные расходы | 67,3029 | 14746551,66 |
| Полная себестоимость | 316,5729 | 69363409,66 |
| Цена передачи автопокрышки Торговому Дому Кама | 329,03 | 72091783,12 |
| Прибыль | 12,4571 | 2728373,46 |
,(3.2)
руб.,
где Ц – цена реализации единицы продукции;
Q – объем реализации в натуральном выражении.
,(3.3)
руб.,
где F – полные постоянные затраты;
AVC – переменные затраты на единицу продукции.
, таким образом:
, (3.4)
где 
- точка безубыточности.
Точка безубыточности – это такой объем реализации продукции, который позволит ОАО «Нижнекамскшина» покрыть все расходы и выйти на нулевой уровень прибыли.
В натуральном выражении количество единиц проданных автошин в точке безубыточности равно:
штук.
На графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных условиях объема продаж. Гипотетический график показан на рисунке .
Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 41743370,66 рублей. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается в начале координат и возрастает по мере увеличения числа проданных единиц товара. В данном случае цена равна 329,03 рублей за единицу продукции, а 219104 штук стоят 72091789,12 руб. При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, предприятие должно продать как минимум 205662 штук.
Если ОАО «Нижнекамскшина» готово взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ему не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при этой более высокой цене рынок, возможно, не поглотит даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
3.3 Рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия
Для принятия грамотных управленческих решений в области ценообразования и увеличения рентабельности выпускаемой продукции необходимо оценить степень влияния различных факторов внешней среды на величину спроса на продукцию.
Учитывая, что предприятия часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства той продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий, можно выделить ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый.
Одним из наиболее качественных методов анализа является построение экономико-математической модели, позволяющей оценить количественное влияние каждого фактора на изучаемую величину.
Эконометрической моделью называют систему регрессионных уравнений и тождеств. Коэффициенты уравнений определяются с помощью методов математической статистики на основе конкретной экономической информации. Данные методы позволяют получить количественные оценки коэффициентов каких-либо функций, если имеется возможность выделить факторы, влияющие на эти функции, и высказать гипотезу об их форме.
Количественная оценка взаимосвязей между переменными позволяет использовать в дальнейшем эти взаимосвязи для прогнозирования изменений объемов продаж в связи с изменением факторов, оказывающих влияние на объемы продаж. То есть открывается возможность построения не только отдельного уравнения регрессии, но и взаимодействующей системы таких уравнений для оценки динамики целого набора переменных.
Регрессионное уравнение имеет вид: У=f (х1;х2;…х3), где У – результирующий признак изучаемого явления; Х – известные параметры изучаемого явления; n – число параметров.
Прогноз получается путем подстановки в регрессионное уравнение с численно оцененными параметрами значений независимых переменных х1; х2;…хn в периоды времени tn, t n+1, …, Т. Следует учитывать, что чем больше факторов х включается в уравнение, тем возможно точнее будет отражаться взаимосвязь между изучаемыми показателями. Но если принимать во внимание технологию разработки моделей, то использование многофакторных моделей не всегда обеспечивает желаемый эффект. В частности, от числа факторов зависит длина динамических рядов анализируемых показателей и объем информации, который необходимо собрать. В том же время следует учитывать, что экономические процессы в течение сравнительно непродолжительных отрезков времени могут кардинально измениться под влиянием экономических, демографических, политических и других причин, и поэтому увеличение продолжительности ретроспективного периода не всегда обеспечивает соответствующую точность прогноза.
При большом количестве влияющих факторов рекомендуется проводить двухстадийный отбор аргументов. На предварительной стадии исследования по всем отобранным факторам рассчитываются коэффициенты парной корреляции, показывающий степень тесноты связи изучаемой функции с аргументом. При значении коэффициента парной корреляции более 0,5 фактор включают для построения регрессионной модели [40, c. 26].
В целом алгоритм исследования уровня спроса на нефтехимическую
продукцию состоит из следующих этапов:
постановка цели моделирования. Если, например, ставится задача выявления количественной зависимости спроса от изменения цен с целью принятия мер по урегулированию спроса и предложения на товар, то соответственно этому производится отбор информации, характеризующей конъюнктуру рынка;
выявление закономерности спроса на товар. Здесь необходимо дать экономическое обоснование каждому отобранному фактору;
определение степени и характера воздействия отобранных факторов на спрос. После логического отбора факторов для использования их в исследовании необходимо рассчитать коэффициент парной корреляции, который позволяет определить, существует ли и насколько велика связь между факторами. Данный коэффициент показывает, насколько изменится величина спроса при изменении фактора на единицу. Положительное значение коэффициента означает связь, отрицательное – обратную связь;
исследование формы связи между уровнем спроса и отобранными факторами, оказывающими на него влияние. На основании этого рассчитывают параметры уравнения множественной регрессии, где результативным признаком будет являться уровень спроса. А факторными признаками – показатели, характеризующие конъюнктуру рынка;
проведение анализа полученных коэффициентов и выработку управленческих решений в области ценообразования и интенсификации сбыта продукции.
По приведенному алгоритму видно, что приступать к расчету коэффициентов регрессионного уравнения предпочтительно лишь после отбора значимых факторов. Таким образом, для проведения анализа необходимо рассмотреть все внутренние и внешние факторы среды, оказывающие влияние на уровень спроса на химический процесс.
В качестве примера рассмотрим корреляционный анализ, проведенный с целью оптимизации ценовой политики на заводе по производству шин ОАО «Нижнекамский шинный завод». Объектом исследования будет являться процесс ценообразования на легковую радиальную шину с универсальным рисунком протектора 175/70R 13 Кама 518.
Корреляционный анализ есть метод установления связи и измерения ее тесноты между наблюдениями, которые можно считать случайными и выбранными из совокупности, распределенной по многомерному нормальному закону.
Корреляционной связью называется такая статистическая связь, при которой различным значениям одной переменной соответствуют разные средние значения другой. Возникать корреляционная связь может несколькими путями. Важнейший из них – причинная зависимость вариации результативного признака от изменения факторного. Основной особенностью корреляционного анализа следует признать то, что он устанавливает лишь факт наличия связи и степень ее тесноты, не вскрывая ее причин.
Для практических вычислений при малом числе наблюдений (n≤20÷30) линейный коэффициент корреляции удобнее исчислять по следующей формуле:
.(3.5)
Значение линейного коэффициента корреляции важно для исследования социально-экономических явлений и процессов, распределение которых близко к нормальному. Он принимает значения в интервале: -1≤ r ≤ 1.
Отрицательные значения указывают на обратную связь, положительные – на прямую. При r = 0 линейная связь отсутствует. Чем ближе коэффициент корреляции по абсолютной величине к единице, тем теснее связь между признаками. И, наконец, при r = ±1 – связь функциональная.
Квадрат линейного коэффициента корреляции r2 называется линейным коэффициентом детерминации. Из определения коэффициента детерминации очевидно, что его числовое значение всегда заключено в пределах от 0 до 1, то есть 0 ≤ r2 ≤ 1. Степень тесноты связи полностью соответствует теоретическому корреляционному отношению, которое является более универсальным показателем тесноты связи по сравнению с линейным коэффициентом корреляции.
Факт совпадений и несовпадений значений теоретического корреляционного отношения η и линейного коэффициента корреляции r используется для оценки формы связи.
Выше отмечалось, что посредством теоретического корреляционного отношения измеряется теснота связи любой формы, а с помощью линейного коэффициента корреляции – только прямолинейной. Следовательно, значения η и r совпадают только при наличии прямолинейной связи. Несовпадение этих величин свидетельствует, что связь между изучаемыми признаками не прямолинейная, а криволинейная. Установлено, что если разность квадратов η и r не превышает 0,1 , то гипотезу о прямолинейной форме связи можно считать подтвержденной. В моем случае наблюдается примерное совпадение линейного коэффициента детерминации и теоретического корреляционного отношения, что дает мне основание считать связь между капиталом банков и их работающими активами прямолинейной.
Показатели тесноты связи, исчисленные по данным сравнительно небольшой статистической совокупности, могут искажаться действием случайных причин. Это вызывает необходимость проверки их существенности, дающей возможность распространять выводы по результатам выборки на генеральную совокупность.
Для оценки значимости коэффициента корреляции r используют t-критерий Стьюдента, который применяется при t-распределении, отличном от нормального.
При линейной однофакторной связи t-критерий можно рассчитать по формуле:
,(3.6)
где (n - 2) – число степеней свободы при заданном уровне значимости α и объеме выборки n.
Полученное значение tрасч сравнивают с табличным значением t-критерия (для α = 0,05 и 0,01). Если рассчитанное значение tрасч превосходит табличное значение критерия tтабл, то практически невероятно, что найденное значение обусловлено только случайными колебаниями (то есть отклоняется гипотеза о его случайности).
Значения коэффициента корреляции изменяются в интервале [-1;+1]. Значение r = -1 свидетельствует о наличии жестко детерминированной обратно пропорциональной связи с прямо пропорциональной зависимостью факторов.
Таблица 5 – Корреляционный анализ
| Объем продаж ОАО «НКШ», шт. | Цена в руб. с НДС ОАО «НКШ», руб | Цена в руб. с НДС ОАО Нокиан | Цена в руб. с НДС ОАО «Мишлен» | Инвестиции в производство «Сибур», тыс. дол. | Среднеме-сячный курс доллара | |
| Объем продаж ОАО «НКШ», шт. | 1 | |||||
| Цена в руб. с НДС ОАО «НКШ», руб | 0,271438 | 1 | ||||
| Цена в руб. с НДС ОАО Нокиан | -0,00173 | 0,603984 | 1 | |||
| Цена в руб. с НДС ОАО «Мишлен» | 0,140655 | 0,785519 | 0,406216 | 1 | ||
| Инвестиции в производство «Сибур», тыс. дол. | 0,066548 | 0,032835 | 0,345354 | -0,04789 | 1 | |
| Среднемесячный курс доллара | -0,80733 | -0,10612 | 0,20628 | -0,28296 | 0,079579 | 1 |
Объем продаж предприятия определяется значительным количеством факторов. На данном этапе исследования нам необходимо определить по возможности все количественно измеримые факторы, оказывающие воздействие на объемы реализации предприятия.
По результатам корреляционного анализа можно сделать следующие выводы:
1) реализуемая НКШ ценовая политика должна учитывать неэластичный спрос на шины, т.е. снижение или повышение цен не приводит к значимым изменениям объемов продаж (коэф. корреляции 0,27);
2) наибольшее влияние на объемы реализации оказал курс доллара (коэф. корреляции -0,81) в данном случае отражающий развитие финансово-экономического кризиса в 2008 году. Рост курса доллара, снижение покупательской способности населения, сокращение возможности экспорта в страны ближнего зарубежья, обусловленные запретом на Украине проведения экспортно-импортных операций, привело к сокращению объемов отгрузки шин, произведенных НКШ;
3) значимые коэффициенты корреляции между ценами производителей (коэф.корреляции с ценами Нокиан 0,6, с ценами Мишлен 0,79 свидетельствуют о формировании рынка слабодифференцированной олигополии, характеризующейся высокой взаимосвязью цен основных производителей).
Растущее число предприятий при расчете цены и ее установлении начинают исходить из ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательское восприятие товара и его производителя. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Показатель эластичности спроса непосредственно характеризует отношение покупателя к изменению цены.
Согласно определению, ценовая эластичность- это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%. [9,c.96]
Спрос является эластичным, если при незначительном изменении цены, происходит значительное изменение объемов продаж, т.е. коэффициент эластичности больше единицы. В случае, если при увеличении цены на 1% объемы продаж практически не меняются, то говорят о неэластичном спросе. Очевидно, что для производителя товара наиболее предпочтительна ситуация, в которой покупатели игнорируют незначительное повышение цен. Для обеспечения большей независимости от товаров конкурентов, экономистами был выделен ряд факторов, способствующих снижению ценовой эластичности:
- Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если разрабатываемый товар обладает особыми уникальными свойствами. Например, огнестойкая пленка из поливинилхлоридного сырья для покрытия теплоизоляции трубопроводов;
- Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели не так чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов новой продукции. Что характерно для большинства региональных монополий;
- Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению, подобная ситуация возникает при дифференцированном товарном ассортименте;
- Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена составляет небольшую часть их дохода;
- Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. В химии - это минимальные добавки существенно влияющие на ход химической реакции: эмульгаторы, стабилизаторы, катализаторы, ингибиторы;
- Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;
- Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товаров. Например, хранение некоторых взрывопожароопасных реагентов группы опасности А,В;
- Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене , если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем и эксклюзивностью, данное утверждение более характерно для рынка потребительских товаров , поскольку рынок промышленных товаров более консервативен и решение о закупке часто применяется группой лиц.
- Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным товаром, представляющим безвозвратные расходы. [5]
Для рынка шинной продукции практическую пользу представляет информация о средней эластичности на схожие ассортиментные группы.
1) Знание даже приблизительного значения эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы максимизировать выручку.
2) Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.
3) Сравнение эластичности для товаров образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы.
4) перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.
Большинство предприятий стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуется типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товары обоснован ценой, которую фирма на него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов эластичность спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.
Таблица 6 -Зависимость ценовой эластичности, вложений в НИОКР и затрат на рекламу от структуры конкуренции в отрасли
| Степень конкуренции | Доля рынка 4 главных производителей, % | Вложения в НИОКР % к продажам | Затраты на рекламу % к продажам | Степень эластичности цены к спросу |
| Олигополия с высокой долей рынка у нескольких фирм (моторостроительные, табачные компании) | 79 | 2,7 | 2,3 | 3,8 |
| Олигополия со средней концентрацией (предприятия бумажной, химической отрасли) | 42 | 2,1 | 2,2 | 2,5 |
| Промышленность с невысокой долей рынка крупнейших производителей (издательства, мебельные фабрики) | 26 | 0,6 | 1,3 | 1,4 |
В табл. 6 [6] представлена информация, характеризующая степень ценовой эластичности на различных типах рынков. Как видно из таблицы - чем менее дифференцирована олигополия, т.е. чем однотипнее и стандартизованнее предлагаемые товары, тем выше эластичность спроса по цене. Наименьшими показателями ценовой эластичности характеризуются товары на рынке монополистической конкуренции, когда предлагаемые товары тщательно дифференцированы для различных групп потребителей и благодаря этому обладают высокой потребительской ценностью в глазах целевого рынка.
Спрос на товары промышленного назначения, например шины для КАМАЗов, имеет свои особенности, в частности, он является более эластичным по цене. Это обусловлено тем, что основной задачей большинства производителей является снижение себестоимости производства без ущерба качеству выпускаемой продукции. При установлении цен на промышленное сырье большее влияние, чем на рынке потребительской продукции оказывают конкуренты. Поскольку как было указано ранее, на данных рынках реализуются стандартизованные товары и возможности неценовой конкуренции за счет дифференциации предложения весьма ограничены. Тем не менее, определение ценовой политики предприятия ориентированного как на потребительский рынок, так и на промышленного покупателя не содержит концептуальных различий.
Установление цен должно осуществляться в соответствии со стратегическими целями предприятия. Ценовая политика предприятия должна соответствовать базовой стратегии развития предприятия, т.е. при выборе стратегии дифференциации товаров для отдельных сегментов рынка, необходимо устанавливать достаточно высокие цены, для поддержания имиджа марки и осознания потребителями того, что они приобретают качественный товар. В долгосрочной перспективе, на наш взгляд, в случае избрания стратегии доминирования по издержкам предпочтительна стратегия низких цен с целью увеличения объемов продаж и сокращения себестоимости за счет эффекта опыта и эффекта масштаба. Основополагающим критерием для выбора базовой стратегии развития является показатель ценовой эластичности.
В целом, процесс разработки стратегии ценообразования является многостадийным процессом, включающим рассмотрение всех значимых факторов, оказывающих влияние на восприятие покупателем цены товара. Только после детального анализа собственных издержек, цен конкурентов и изучения эластичности спроса по цене, предприятие может непосредственно приступить к процессу установления цен. При этом предприятие должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны дистрибьюторов, дилеров и собственного торгового персонала. А также просчитать возможную реакцию на изменение цены со стороны конкурентов. Особенно это важно, как уже отмечалось ранее на рынке слабо дифференцированной олигополии, к каковым и относится рынок шинной продукции.
Процесс разработки стратегии ценообразования является многостадийным процессом, включающим рассмотрение всех значимых факторов, оказывающих влияние на восприятие покупателем цены товара. Только после детального анализа собственных издержек, цен конкурентов и изучения эластичности спроса по цене, предприятие может непосредственно приступить к процессу установления цен. При этом предприятие должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны дистрибьюторов, дилеров и собственного торгового персонала. А также просчитать возможную реакцию на изменение цены со стороны конкурентов.
Политика ценообразования предприятия во многом определяется типом рынка, на котором работает предприятие. В случае рынка совершенной конкуренции, предприятию трудно реализовать какую-либо ценовую стратегию, поскольку данный тип рынка характеризуется множеством продавцов , торгующих по единой цене. На рынке монополии цена определяется целями производителя и отчасти регулируется государством. На рынке олигополии цена на продукцию определяется множеством факторов: ценами конкурентов, себестоимостью выпуска, а также уровнем спроса со стороны покупателей. Поскольку рынок шинной продукции относится к слабо дифференцированной олигополии, то для реализации качественной ценовой политики предприятия, возникла необходимость исследования влияния всех выше перечисленных факторов.
Анализ себестоимости продукции является необходимым этапом при разработке ценовой политики предприятия. Принимать решение о снижении цены с целью увеличения доли рынка можно лишь после детального изучения издержек производства единицы продукции. При этом пристальное внимание следует уделить поиску факторов, способных повлиять на сокращение себестоимости и поддержанию высокого уровня рентабельности при инициативном снижении цен. Объем продаж предприятия определяется значительным количеством факторов, которые были нами учтены при проведении корреляционного анализа.
По результатам корреляционного анализа были сделаны следующие выводы:
1) реализуемая НКШ ценовая политика должна учитывать неэластичный спрос на шины, т.е. снижение или повышение цен не приводит к значимым изменениям объемов продаж ;
2) наибольшее влияние на объемы реализации оказал курс доллара в данном случае, отражающий развитие финансово-экономического кризиса в 2008 году. Рост курса доллара, снижение покупательской способности населения, сокращение возможности экспорта в страны ближнего зарубежья, обусловленные запретом на Украине проведения экспортно-импортных операций, привело к сокращению объемов отгрузки шин, произведенных НКШ;
3) Значимые коэффициенты корреляции между ценами производителей свидетельствуют о формировании рынка слабодифференцированной олигополии, характеризующейся высокой взаимосвязью цен основных производителей.
Растущее число предприятий при расчете цены и ее установлении начинают исходить из ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательское восприятие товара и его производителя. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Рисунок 1 - Классификация методов ценообразования
Похожие рефераты:
Стратегия ценообразования розничного магазина
Совершенствование и развитие ценовой стратегии предприятия
Вопросы,ответы и шпоры по общепрофессиональным экзаменам
Ценообразование в системе финансового планирования и финансового контроля на предприятии
Ценообразование предприятия на примере ОАО АЗОТ
Ценообразование в условиях совершенной и не совершенной конкуренции
Политика ценообразования на предприятии
Разработка стратегии маркетинга в ОАО "Россельхозбанк"
Анализ ценовых стратегий ОАО СК "РОСНО"
Формирование издержек производства в условиях переходной экономики
Ценообразование как ключевой элемент рыночной экономики
Финансовый маркетинг и разработка ценовой стратегии предприятия (на примере АО "Таттуу")
Совершенствование маркетинговой деятельности на примере ОАО "Березовский сыродельный комбинат"
Анализ финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия (на примере ОАО "Нижнекамскшина")