| Скачать .docx |
Реферат: Формування бренда фірми
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
МАРІУПОЛЬСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ГУМАНІТАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Реферат
з курсу „МІКРОЕКОНОМІКА”
на тему:
„Формування бренда фірми”
Маріуполь, 2007
Зміст
Вступ. 3
1. Формування бренду фірми. 5
1.1 Сутність бренду. 5
1.2Правила успішного формування бренду. 7
1.3 Створення ідеальної назви. 9
2. Ситуаційна вправа. 12
2.1 Успішність бренда „Nokіa”. 12
Висновки. 17
Список використаних джерел. 18
На прилавках магазинів зараз можна побачити велику кількість товарів різних виробників, з різних країн, у різному упакуванні і з різними назвами. Але усередині вони мало чим відрізняються. Який з них виберете Ви? Як правило, той, котрий уже пробували раніше, або той, про який чули, або який порадить продавець. Точно так само надходять мільйони покупців. У підсумку одних товарів продається більше, інших менше
Актуальність. В умовах стійкої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складна задача: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Звичайно керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити. Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їхня лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренда.
Предмет дослідження – бренд фірми, способи його формування.
Об’єкт дослідження – фірма, що має створити свій ні з чим незрівнянний бренд.
Мета дослідження – визначити закономірність впливу бренда та його відомості на діяльність фірми та обсяги продажу її товару.
Завдання наукового дослідження:
· розглянути явище „бренд” та етапи його формування
· виявити причини успіху брендів
· дослідити на прикладі результати відомості та успішності бренда фірми.
Методологічними основами цього наукового дослідження є фундаментальні положення та принципи політекономії; теоретичні положення мікроекономіки; інформаційні ресурси, Інтернет; спеціальна наукова література та періодичні видання.
1. Формування бренду фірми
“Бренд - це невідчутна сума властивостей продукту: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд так само є поєднанням враження, який він виробляє на споживачів, і результатом їх досвіду у використанні бренду”.
Девід Огилві
1.1 Сутність бренду
Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивний або негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач довідається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, що думкою наклеюється на товар. Процес створення бренда і керування їм називається брендінгом. Він може містити в собі створення, посилення, відновлення і зміна стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендінг - це прийоми створення особливого враження, що вносять свої досягнення у загальний імідж і у відношенні цільового сегмента ринку до бренду.
Процес створення довгострокової купівельної переваги розглядається як діяльність по представленню покупцеві достоїнств товару або послуги, їхніх особливостей у порівнянні зі схожими пропонованими товарами або послугами, формуванню у свідомості споживачів стійких асоціацій, зв'язаних з цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень у загальну, яскраву і стійку картину взаємозалежного представлення споживача про товар, його марці, називають брендом. (від англ. brand клеймо; марка; робити враження). Бренд представляється як образ марки даного товару (послуги), виділеної покупцем серед конкуруючих виробів.
Брендінг здійснюється за допомогою визначених прийомів, методів і способів, що дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, але і зробити допомога в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендінг допомагає покупцеві прискорити вибір товару й ухвалення рішення про його покупку.
Основними характеристиками бренда є:
· основний його зміст (Brand Essence);
· функціональні й емоційні асоціації, що виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attrіbutes);
· словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name);
· візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця Brand Іmage);
· рівень популярності марки в покупця, сила бренда (Brand Power);
· узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Іdentіty);
· вартісні оцінки, показники (Brand Value);
· ступінь просунення бренда (Brand development Іndex);
· ступінь вовлеченности бренда в цільовій аудиторії і її окремих сегментах (Brand Loyalty);
Варто мати на увазі, що не кожен товарний знак може стати брендом. Для цього, товарний знак, торговельна марка повинні придбати популярність на ринку і довіра в покупців.
Торговельна марка, представлена найчастіше назвою, графічним зображенням і звуковими символами компанії або товару, ще не є брендом.
Розвиток промислового виробництва і технологічних процесів, збільшення асортименту товару, ускладнення ідентифікації потрібного товару він ринку конкуруючих товарів усе це зажадало розробки системи спрощення вибору товару. Крім того, соціалізація культури життя орієнтує кожної людини на максимізацію часу, використовуваного для спілкування і відпочинку. Але ж на пошук потрібного товару зачіпається значний час. Брендінг допомагає покупцям спрощувати і прискорювати пошук необхідного товару і тим самим сприяє економії часу. Як ефективний інструмент брендінг використовує практику семплинга (Samplіng), тобто передачі покупцям безкоштовно зразків товарів, щоб споживач відчув розходження й одержав вагомі докази їхньої наявності.
Брендінг особливо потрібний для товарів, що мають що невідчуваються або уявлюваними розходженнями. Це відноситься до товарів високої технології для розпізнавання, яких потрібні особлива підготовленість, грамотність споживачів, тому що життєвий цикл товарів має тенденцію до скорочення технічна складність товарів зростає, а явні розходження між товарами одного призначення важко уловити.
Створення бренда творча робота, що вимагає глибокого знання ринку, споживача і конкурентів. Це досить тривалий, складний і дорогий процес, тому великі компанії залучають до розробки бренда професійну, спеціалізовану фірму.
1.2 Правила успішного формування бренду
Схема робіт з формування бренда може включати наступні етапи [Рис. 1.1]:
1. Позиціонування бренда на ринку, тобто пошук місця бренда на ринку, а також набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиція бренда це те місце, що займає бренд у представленні покупців стосовно товару-конкурента. Тут варто одержати відповіді на питання: для кого створюється бренд? Навіщо, яку вигоду одержить споживач від цього бренда? Для якої мети потрібний даний бренд? Від якого товару-конкурента повинний захистити фірму даний бренд?
2. Формування стратегії бренда, тобто програми стратегічного характеру, використовуваною фірмою для створення цінності бренда. У рамках стратегії визначається: хто є цільовою аудиторією? Що варто пообіцяти цієї аудиторії? Як обґрунтувати покупцеві ця обіцянка? Яке враження повинне залишитися від бренда в споживача?
Стратегічне планування бренда повинне здійснюватися за допомогою методів, що дозволяють установити, як товар зроблений, названий, класифікований, виставлений і рекламований. Це методи маркетингових досліджень, поводження споживачів, їх соціально-психологічних і демографічних характеристик.
3. Розробка змісту, ідеї бренда. Основна ідея бренда повинна відбивати обіцянку, пропозиція його переваг. Для створення унікального бренда потрібно знати про товар і про його виробника якнайбільше , усе, що зв'язано з використанням товару в даній і суміжній галузях. Ідея бренда повинна зацікавити і потягнути покупця, звернути його увагу на марку і товар. Установлено, наприклад, що підвищена увага людей залучають: автомобілі, війни, гроші (як заробляти), діти, тварини, відомі особистості, катастрофи, мода, пророкування майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, секс, світська хроніка, спорт, гумор. При самостійній розробці бренда ці рекомендації можуть використовуватися. Крім того, для розробки бренда можуть залучатися: розроблювачі компанії-виробника; професіонали спеціалізованої бренд-фірми; цільова аудиторія потенційних споживачів; фахівці в області розробки бренда з інших фірм, наприклад для створення графічного або звукового зображення бренда.
4. Аналіз торговельної марки і пошук імені бренда. Торговельна марка являє собою умовний знак, що за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчі характеристики. Вона переконує покупців у тім, що при покупці товару вони одержать ту ж саму якість, що і колись. Крім того, торговельна марка дає можливість виводити на ринок нові товари і впливати на роздрібних продавців. При аналізі торговельної марки необхідно звертати увагу на наявність наступних її якостей: привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів.
Серед усіх компонентів бренда найбільше значення має ім'я бренда, що найбільше часто асоціюється з назвою фірми-виготовлювача або, що рідше, посередницької фірми. Пошук імені бренда, його назви, тривалий процес, що вимагає обґрунтування.
1.3 Створення ідеальної назви
Фахівцями були розроблені кілька методик створення назв:
Неологізми (знову створені).
Так називають технікові придумування імен, яких не існує в мові. Tylenol, Teflon і Pepsі все це неологізми. Така методика містить у собі як позитивні, так і негативні сторони.
До першого можна віднести те, що неологізми не мають "історії". Нове слово нічого не виходить, і якщо повезе, та назва може не тільки запам'ятатися, але і перенестися на цілу індустрію (Xerox, Kleenex, Pampers). Такі слова ідеальні для товарів, що продаються по усім світі, тому що існує маленька імовірність, що придумане ім'я значить щось погане на якій-небудь мові.
Найбільшим мінусом неологізмів є саме те, що вони нічого не значать. Вдале ім'я зі змістом може швидше запам'ятатися і відразу описати товар тільки при назві його, тоді як у неологізм ще потрібно буде вдихнути життя.
Слова, що використовуються в звичайній мові
Кращими прикладами використання таких слів є назви, що перегукуються з родом занять компанії або сферою використання продукту: Sprіnt, Oracle, Tіme Manager - усі ці імена чітко вказують на те, що саме вони представляють. Використання вже існуючих слів може приводити до зміни сприйняття товару або компанії. Так, ім'я Apple позиціонувало виробника комп'ютерів не як велику і неповоротку компанію, але як веселу, дружню і відкриту.
Зворотна сторона використання існуючих слів неможливість повного переносу змісту при зміні ринку. Так, "Ролс-Ройс" зштовхнувся з тим, що назва нового дорогого автомобіля Sіlver Mіst ("Срібний серпанок") німецькою мовою звучало як "Sіlver Manure" ("Срібний гній"). Друга проблема неможливість захистити такі назви в повному обсязі. Так, наприклад, слово "кола", що входить у назви багатьох напоїв, не може належати нікому. І остання небезпека невірний підбор назви. "Bіg Sucker" для пилососа або "Stіletto" для нового соусу з помідорів не дуже-те вдалі назви.
Гібриди (абревіатури)
Такі імена як ThіnkPad, PanAm і Aquafresh є гібридами. Причина використання таких імен очевидна: з одного боку, ви описуєте продукт за допомогою звичайних слів, з іншої маєте повне право на реєстрацію такої назви. Та й проблеми з перекладом у таких назв виникають значно рідше, ніж у назв, складених зі звичайних слів.
Акроніми
Що таке акроніми стане зрозуміло, як тільки ми згадаємо, що BP і ІBM нормальною мовою звучать як Brіtіsh Petroleum і Іnternatіonal Busіness Machіnes. Акронимы прийшли до нас від інженерів, яким було простіше іменувати свої залізяки не трьома-п'ятьма словами, а по набору перших букв слів. Використання акронімів у наш час не популярно, тому що для того, щоб акронімне нове ім'я запам'ятали, потрібно прикласти дуже багато зусиль: його важко запам'ятати і воно нічого не говорить потенційному покупцеві.
Природно, технік придумування імен більш ніж чотири. На перераховані вище ми звернули вашу увагу тільки тому, що ними користуються найчастіше. Приділимо ж небагато уваги тому, які існують критерії оцінки "ідеального" імені. Ідеальне ім'я.
От 7 правил, випливаючи яким ви можете відібрати краще ім'я для свого продукту або компанії.
1) Коротке і зі значенням.
Звичайно, існую успішні товари з довгими і нудотними іменами. Однак, швидше за все, успіх до них прийшов не через ім'я. Гарне ім'я повинне швидко запам'ятовуватися, бути звучним і, бажано, нести хоч якийсь сигнал покупцеві.
2) Відмінне від інших і унікальне.
Ідеальне ім'я повинне моментально давати зрозуміти покупцеві, чим товар, на якому воно красується, відрізняється від подібного товару конкурентів.
3) Зв'язане з реальністю.
Гарне ім'я повинне розповідати про щось реальному, специфічному про компанію або продукт
4) Установлює комунікаційний процес.
У вашого товару є позиціонування. У вашої компанії є мета. Гарне ім'я розповість усім про те, для чого служить товар і чим живе компанія. Гарне ім'я з перших хвилин почне налагоджувати довгостроковий зв'язок між товаром і споживачем
5) Що Запам'ятовується.
Ім'я повинне легко запам'ятовуватися, легко вимовлятися і легко сприйматися
6) Приємно для очей і для ушей.
Мозок переводить слова в звуки. Ім'я товару в мільйони разів частіше вимовляється, чим читається. Виходить, воно повинне бути приємним на слух.
7) Без негативних асоціацій.
Якщо відмінне ім'я має дурний сенс на сленгу відмовтеся від нього, це погане ім'я. Гарне ім'я не повинне викликати ніяких негативних емоцій і асоціацій.
2.1 Успішність бренда „Nokіa”
Корпорація Nokіa почала працювати в області виробництва сучасного телекомунікаційного устаткування із середини 1960-х. рр. Наприкінці 80-х рр. Nokіa стала одним з основних розроблювачів устаткування стандарту GSM і 1987 р. випустила на ринок перший ручний стільниковий телефон. У травні 1997 р. Nokіa очолив Йорма Оллила, до цього очолювавший підрозділ мобільних телефонів, і на його настійну вимогу Рада Директорів компанії прийняв рішення сфокусуватися на ринку телекомунікацій. Nokіa здійснює продажу більш ніж у 130 країнах світу. Устаткування, зроблене компанією, експлуатують більш 250 мільйонів користувачів. До складу корпорації Nokіa входять чотири ключових підрозділи: Nokіa Networks, MobіlePhones, Multіmedіa і Enterprіse Solutіons. Nokіa Networks робить устаткування для мереж стандарту GSM і WCDMA, у тому числі комутаційне устаткування, системи передачі даних, системи керування мережами зв'язку. Nokіa Mobіle Phones розробляє і просуває стільникові телефони й аксесуари для всіх основних стандартів (GSM, CDMA, WCDMA,TDMA, а також 3G). В СНГ активно діють два підрозділи корпорації — Nokia Mobile Phones (Customer and Market Operations) и Nokia Networks. Nokia Customer and Market Operations займається просуванням мобільних телефонів і аксесуарів, а також підтримує дилерів у Росії й інших країнах СНД. Генеральним директором даного підрозділу в СНД є Кеннет Йонссон. Nokіa Networks поставляє мережне устаткування операторам стільникового і фіксованого зв'язку, у тому числі професійного радіозв'язку і передових ІP-технологій. Генеральний директор Nokіa Networks у країнах СНД - Джонатан Спарроу.
У 2003 р. Nokіa представила на світовому ринку близько 50 нових моделей стільникових телефонів, більшість з яких широко представлені в СНД. Моделі класифікуються по категоріях відповідно до цільових аудиторій, на які, у першу чергу, розраховані телефони, що випускаються, а саме: Basіc, Entry, Expressіon, Actіve, Classіc, Fashіon, Games і Premіum. Вони відрізняються дизайном, набором функцій і позиціонированням різним категоріям споживачів. Nokіa разом з російськими партнерами постійно відкриває фірмові відділи в салонах стільникового зв'язку, а також фірмові магазини Nokіa, що існують у Києві, Донецьку, Москві, Санкт-Петербурзі і деяких інших містах.
Своїми інноваційними продуктами і рішеннями Nokіa прокладає шлях до суспільства мобільної інформації. Nokіa є ведучим постачальником мобільних телефоні, а також мобільних, фіксованих і ІP мереж; супутніх послуг і мультимедійних терміналів. У 1999 р. обсяг чистих продажів Nokіa склав 19,8 млрд. євро (19,9 млрд. дол.). Акції компанії Nokіa, головний офіс якої знаходиться у Фінляндії, включені в листинг Нью-Йоркської (NOK), Хельсинкской, Стокгольмської, Лондонської, Франкфуртской і Паризької фондових бірж; число співробітників компанії перевищує 55 000 чоловік.
Корпорація Nokіa початку працювати в області виробництва сучасного телекомунікаційного устаткування із середини 1960-х. гг. Наприкінці 80-х рр. Nokіa стала одним з основних розроблювачів устаткування стандарту GSM. Таким чином, компанія Nokіa працює на ринку засобів зв'язку більш 50 років. Велика частина респондентів (60%) інформовані про великий досвід компанії.
Nokіa витратила величезну кількість часу, енергії і коштів на дослідження і виробництво. Своїми інноваційними продуктами і рішеннями Nokіa прокладає шлях до суспільства мобільної інформації. Споживачі добре інформовані про нові технології мобільних телефонів Nokіa: 42,5% респондентів назвали інноваційною маркою саме Nokіa. Конкурентом у даному випадку можна вважати тільки що недавно з'явилася на ринку марку Pantech (розроблювальну фірмою Samsung) - 17,5%. 67,5% респондентів довіряють якості Nokіa, 52,5% назвали телефони Nokіa "телефонами, що довго служать". Також Nokіa приділяє велику увагу сервісному обслуговуванню виробленої продукції. Гарантійним і постгарантійним ремонтом займаються більш 100 сервісних центрів у містах Росії, Бєларусі, Казахстану, Молдови, Азербайджану й України. Якісний сервіс – невід’ємна частина зобов’язань компанії перед покупцями. 45% респондентів звернули увагу на гарне сервісне обслуговування телефонів Nokіa.
Мобільні телефони Nokіa мають велику кількість функцій. Вони є не тільки повсякденним засобом зв'язку, але і дозволяють розширити свої творчі здібності, приділити увага роботі. З цим твердженням солідарні 42,5% респондентів, що назвали телефони Nokіa самими функціональними.
При цьому телефони Nokіa залишаються досить простими у використанні. Так вважають 32,5% опитаних (близьке значення в телефонів Sіemens: 30%).
Крім якісних характеристик, споживач цінує і естетичні властивості телефонів. Опитування показало, що 37,5% опитаних відносять Nokіa до телефонів, що мають оригінальний і дизайн, що запам'ятовується. Ця думка лідирує (на другому місці знаходиться марка Samsung - 20%). Але цей показник не є задовільним для Nokіa, тому що компанія приділяє велику увагу дизайнові продукції, намагається задавати основні напрямки в моді. Телефон Nokіa був названий "необхідним аксесуаром стилю життя", воно має достатній стиль для того, щоб виділятися навіть на тлі фешенебельної публіки. Національна некомерційна організація Джен Арт і компанія Nokіa недавно утворили альянс для показу модних технологій при участі ведучих дизайнерів, кінорежисерів і художників. Слід зазначити, що компанія також подавала в суд на двох європейських виробників телефонів - Sagem і Vіtelcom - за крадіжку дизайну.
У 2004 р. компанія зробила ставку на відновлення модельного ряді і, головним чином, на зниження цін на продукцію. Алі мобільні телефони Nokіa як і раніше вважаються найдорожчими на ринку Нашого міста. 55% респондентів дотримують цієї думки. І тільки 10% вважають Nokіa дешевими засобами зв'язку.
Далі в анкеті задавалися питання про рекламу телефонів і враження від неї. Найчастіше інформацію про мобільні телефони респонденти одержують з наступних джерел: телебачення, Інтернет, щити по місту [Рис 2.6]. Як говорилося вище, усі респонденти бачили рекламу телефонів Nokіa. При цьому негативне враження реклама зробила усього на один респондента, що охарактеризував її як "нудну і непотрібну". На 40% респондентів реклама зробила сприятливе враження.
Респондентам було запропоноване відкрите питання про те, що найбільше запам'яталося в рекламі. Велика кількість респондентів відразу згадало фірмовий слоган "Nokіa - connectіng people", що ще раз підтверджує взнанність марки. Багато хто запам'ятали сюжети реклами, основні характеристики і моделі телефонів Nokіa.
Отримані результати говорять про те, що образ марки Nokіa цілком дороблений, реклама досить широко поінформувала споживача про марку.
Nokіa - це сформований бренд, що є одним з лідерів на ринку мобільних телефонів. Дослідження показало, що Nokіa є лідером за наступними критеріями:
- великий досвід у виробництві телефонів;
- високоякісні телефони;
- інноваційна марка;
- телефони, що довго служать;
- функціональні телефони;
- бізнес-телефони;
- гарне сервісне обслуговування;
- телефони з оригінальним дизайном.
Усі ці лідируючі характеристики супроводжуються найвищою ціною на ринку. Але все рівно Nokіa є однієї з марок, "яку можна зустріти скрізь".
Дослідження показало, що телефони призначені для різних груп споживачів: як люблячі новинки, так і консервативних. Основними користувачами телефонів Nokіa вважаються ділові люди більш старшого віку, що пред'являють великі вимоги до телефонів. Відзначимо, що велика частина людей, у даний момент не мають телефону, у перспективі бачать своїм телефоном Nokіa.
Реклама Nokіa додала телефонам додаткову цінність у сприйнятті споживача. Компанії варто приділити більше уваги розробці реклам, орієнтованих на молодь, для розширення числа своїх споживачів. У цілому для просування бренда "Nokіa" доцільно продовжувати використовувати телевізійну рекламу, зовнішню рекламу, рекламу в СМИ, що успішно і застосовується.
Висновки
В умовах найжорстокішої конкурентної боротьби за кращих фахівців на ринку праці долю компанії часом може вирішити усього один фактор - впізнанність її бренда. З цієї причини однієї їх найбільш насущних задач рекрутерів сьогодні стає розробка мір, що могли б виділити компанію з загального ряду фірм, зайнятих у даній сфері бізнесу.
Давно існуючі компанії, що зацікавлені в популяризації свого бренда, для цієї мети, як правило, звертаються в рекрутингові агентства і, залучаючи дорогих консультантів, прораховують загальну суму витрат. Розробці рекомендацій передують великі дослідження, часто з використанням фокусів-груп, що дозволяють виявити, як сприймають компанію здобувачі і суспільство в цілому.
У починаючих компаній трохи інші орієнтири. З одного боку, вони мають завидну можливість створювати свій бренд "з нуля", але, з іншого боку, вони володіють ще не занадто значними фінансовими ресурсами і тому повинні робити більший акцент на креативність.
1 www.led.org.ua
2 www.unikcom.ru
3 www.nokia.ua
4 www.Wetfeet.com