Курсовая работа: Общественное мнение о Калужском отделении Сбербанка России

Введение

«Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения». Фредерик Уильямс(Frederick Williams)[4,c.280].Действительно в результате общения мы можем передавать и получать интересующую нас информацию, а с развитием цивилизации и с появление таких средств передачи информации как: телевидение, печатные издания, радио и Интернет, этот процесс стал гораздо удобнее.

По мере того как массовые коммуникации становятся глобальным явлением, в обществе все больше осознается важность учета общественного мнения. Именно поэтому, в наши дни, способы формирования общественного мнения обретают более значимый характер. Одним из важных элементов процесса формирования общественного мнения является определение приоритетного канала коммуникации, с целью воздействия на целевую аудиторию. Такую же цель мы ставим перед собой в данном исследовании, т.к. эта информация необходима для каждой организации, в целях улучшения ее деятельности.

Исходя из цели, предлагаются следующие задачи:

· собрать и систематизировать теоретический материал по определению понятия общественное мнение, изучить каналы эффективной коммуникации;

· разработать анкеты направленные на выявление эффективного канала коммуникации и непосредственно определение общественного мнения о Калужском отделении Сбербанка России;

· проанализировать и обработать полученные данные, направленные на выявление эффективного канала формирования общественного мнения, изучить общественное мнение о деятельности и предоставляемых услугах Калужского отделения Сбербанка России;

· подготовить выводы и рекомендации для организации по результатам проведённого исследования.

Объект исследования – внутренняя и внешняя общественность Калужского отделения Сбербанка России.

Предметом исследования являются мнения внутренней и внешней общественности о каналах формирования общественного мнения о деятельности Калужского отделения Сбербанка России.

В качестве гипотезы курсовой работы выступает предположение о том, что Калужское отделение Сбербанка России эффективно использует все каналы целенаправленного формирования общественного мнения.

Методом данного исследования является опрос, методика – анкетирование, направленная на выявление эффективного канала формирования общественного мнения о деятельности Калужского отделения Сбербанка России.

Новизна курсовой работы заключается в том, что данное исследование проводится в организации впервые.

Актуальностью данной работы является то, что работа специалиста по связям с общественностью заключается в первую очередь в установлении, развитии и поддержании доброжелательных отношений с ключевыми группами общественности, для этого он и исследует ее мнение, приоритеты и интересы.

Теоретической базой являются труды: Блэка С., Емельянова С., Китчена Ф., Почепцова Г.Г., Чумикова А.Н. и других.

Курсовая работа состоит из введения, двух теоретических глав, исследовательской части, заключения, рекомендаций для высшего должностного лица, библиографического списка и приложений.

ГЛАВА I . Определение общественного мнения в социологической и PR -литературе

1.1 Определение общественного мнения

Общественное мнение – это коллективное выражение мнения многих индивидуумов, связанных в группы общими целями, надеждами, потребностями и идеалами [1, с.259].

По мнению А.В.Алешиной (кандидата экономических наук, доцента, заместителя заведующего кафедрой маркетинга по НИР ГУУ), общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей [2, с.19].

Чтобы лучше понять суть общественного мнения, его стоит разложить на два компонента- общественность и мнение [12, с.156].

Общественность- это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию [2, с.18].

Общественность- группа людей, выражающих по какой-либо проблеме, а так же реагирующих на события и возникающие ситуации[14, с.52].

Мнение- это выраженное отношение по какому-либо вопросу[2, с.20].

Следовательно, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей, своеобразным консенсусом, зарождающимся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы.

Различные группы общества интересуются вопросами или обращают внимание на сообщения, которые обращаются к их собственным психическим и экономическим потребностям [1, с.270]. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение только постольку, поскольку несомненна их связь с личной заинтересованностью или с общим интересом[1,с.259]. Общественное мнение не всегда сообразуется с законами логики, зачастую оно аморфно, амбивалентно, противоречиво и быстротечно [6, с.157]. Мнение не выражается бурно в течение длительного времени, если только люди не чувствуют, что остро затронуты их личные интересы. Получается личные интересы – главное условие формирования общественного мнения и, как только вовлечены личные интересы, мнение меняется с трудом [1, с.259].

Однако, несмотря на кажущуюся определенность и устойчивость, в реальности общественное мнение - это нечто мимолетное и трудное для измерения в определенный момент. Неожиданным может прозвучать и то уточнение, что только небольшое число людей в любой конкретный момент принимают участие в формировании общественного мнения по какой-либо конкретной теме [1, с.258].

Писатель и первый редактор журнала Atlantic Monthly Джеймс Рассел Лауэлл еще в девятнадцатом веке сказал: «Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, однако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят шестнадцать фунтов веса». Слова Лауэлла особенно справедливы в наши дни. Никогда общественное мнение не было более мощным, фрагментированным, изменчивым, беззастенчиво эксплуатируемым и манипулируемым, чем в наше время. [4,с.296]

Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как теперь. Многочисленные факты доказывают, что в демократических странах мнение общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами экономической деятельности и даже на планирование и проведение разных культурных мероприятий. Другими словами, общественное мнение — это мощнейшая динамическая сила. Поэтому важнейшая составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним [6, с.157].

Специалисты в области Public Relation отмечают несомненную значимость Public opinion в процессе своей деятельности. Иначе говоря, связи с общественностью напрямую зависят от общественного мнения. [1 ,с.258]. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз в большинстве своем интересуются следующими характерными признаками общественного мнения[11, с.160]:

1. Направленностью мнения, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно — отрицательно—безразлично», «за—против — не определился», «за—против — при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения, интересующим не только пиэрменов;

2. Интенсивностью мнения, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен—абсолютно не согласен»;

3. Стабильностью мнения, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований;

4. Информационной насыщенностью, указывающей, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо;

5. Социальной поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы [6, с.161].

Общественное мнение не всегда сообразуется с законами логики, зачастую аморфно, амбивалентно, противоречиво и быстротечно. Те, кто стремиться воздействовать на общественное мнение и формировать его, надеются, что их усилия не окажутся напрасными и со временем подтолкнут людей к ожидаемому консенсусу в отношении определенной проблемы[6, с.161].

Общественное сознание- это отражение материального отношения людей друг к другу и к природе в процессе отношения людей к действительности. Средства массовой информации (СМИ) через воздействие на общество в целом воздействуют на каждого человека в отдельности, формируя определенные одинаковые эмоции и действия, выполняя тем самым идеологическую функцию, связанную со стремлением оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и целостные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов. Таким образом, благодаря СМИ формируется общественное мнение- состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение[15, с.284].

ГЛАВА II . Особенности различных видов СМИ

2.1 Печатные издания

Напечатанные слова можно хранить неопределенное время, есть возможность их перечитывать. Сообщения, преданные в этой форме через газеты, журналы и книги, составляют базовый элемент в работе специалиста по связям с общественностью [1, с.289].

Газета остается основным источником информации после телевидения и радио. Утратив роль главного источника новостей для большинства, газета продолжает быть мощной силой в формировании повестки публичных дебатов и влияет на их исход. Общественное мнение в значительной степени формируется характером, объемом и качеством газетных колонок новостей. Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы. Преимуществом газеты является аналитический подход к освещению новостей. Она дает возможность читателю получить развернутую информацию о новостях прошедшего дня, ознакомиться с комментариями, проследить хронику событий [2, с.120].

Газета, как правило, содержит материалы о текущих сообщениях и аналитические обзоры; журналы имеют менее оперативную информацию, но с большими обзорно-аналитическими материалами, красочно оформленными.

Газеты различаются:

1. по периодичности выхода — ежедневные, еженедельные, ежемесячные, бывают также утренние и вечерние;

2. по масштабам — центральные, общенациональные, региональные, республиканские (местные/областные, городские, районные);

3. по целевому назначению — отраслевые, ведомственные, корпоративные, профессиональные.

Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные у нас и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12— 14 минут. Но печатная информация усваивается лучше чем какая-либо другая— она не раздражает, ее можно изучать долго и в любое удобное для этого время [11, с.43].

Чтение газет — повседневное занятие для значительной части граждан. Через газету человек отождествляет себя с обществом, она помогает ему ощущать себя гражданином, членом профессиональной или иной социальной группы. Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными. Газету или журнал, — в отличие от информации радио и телевидения — можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой. Газета остается рабочей лошадкой системы публичной информации в силу своей оперативности, аналитичности и ориентации на целевую аудиторию.

2.2 Радио

Радио – это театр ума. Слушатель мысленно возводит декорации, создает костюмы, видит лицо персонажа, обладающего тем или иным голосом. Все это создает всего три элемента: звуковые эффекты, музыка и голос. Простое шуршание перед микрофоном целлофана от упаковки имитирует бушующий лесной пожар. Удачно подобранная музыка переносит в бальный зал страны грез, на рок-концерт или в Вену. Но над всем этим стоит слово. Произнесенное по радио оно больше всего остального влияет на эффект продаж на радио [8, с. 138].

Так же как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к реципиенту прежде всего в вербальном виде. Но аудиоформа ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Это обусловлено физиологическими причинами. «Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Вы не только слышите быстрее, чем видите; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее чем за одну секунду, если ваш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше»

Использование устной речи создает эффект прямого обращения к слушателю, - «персонального касания»; радио – это средство коммуникаций – «персона - персоне» [2, с.129].

Люди используют радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастными к жизни окружающего мира. Устная речь в ряде отношений более экспрессивна, чем письменная. Говорят, что есть 50 способов сказать «да» и 50 способов сказать «нет», и только один способ написать это. Радио в сравнении с бумажной прессой имеет свою специфику, значимую для ПР-активности:

а) использование устной речи создает эффект прямого обращения к слушателю, — «персонального касания»; радио — это средство коммуникаций «персона—персоне»;

б) значимость звуковых характеристик сообщений. Человеческий голос должен быть привлекательным, поскольку слушатели не видят говорящего. Для привлечения аудитории в эфире радиостанций часто звучит популярная музыка;

в) тексты новостей и других сообщений коротки, поскольку пишутся для уха, а не для глаза. Длина текста главной истории в выпуске новостей — 100 слов и менее;

г) программные материалы могут производиться очень быстро и недорого;

д) радио общедоступно — оно доступно миллионам людей, в т.ч. тем, для кого недоступна пресса — по экономическим причинам, из-за дефицита времени, территориальной отдаленности, а также неграмотности в развивающихся странах

е) радио вездесуще — люди слушают радио, занимаясь другими делами;

ж) радио может охватывать несколько этнических групп, вещая для каждой на ее языке;

з) радио может использоваться слушателями как фоновый шум, если они отдают музыке предпочтение перед человеческим голосом. Поэтому радио — медиа, страдающее от дисфункции;

и) продолжительность жизни радиосообщения — так же как и телеинформации — не превышает длительности её передачи.

Однако специфика радио предполагает и некоторые его недостатки. Радио сообщения воспринимаются исключительно на слух. Ухо не может воспринимать так же быстро, как глаз, осваивать такой же объем информации. Результаты экспериментов показали, что «на слух» человеческий мозг способен воспринять и запомнить не более 20 % информации, причем улавливается главное — прежде всего тема сообщения, его узловые моменты.

Слушатель, как правило, уделяет радио только часть своего внимания. Радио чаще всего используется в качестве фона к основной деятельности.

К радиопередаче невозможно «возвратиться», нельзя «переспросить» радиоприемник, если чего-то недослышал и недопонял. В силу быстрого темпа передачи новостей по радио их чаше всего не удастся записать на бумагу, чтобы обдумать на досуге или обсудить со знакомыми [14, с.37-39].

2.3 Телевидение

Телевидение и человек — это одна из самых интимных и тесных коммуникаций в обществе. С одной стороны, телевидение разъединяет общество — забыты встречи, театры, кино, с другой стороны — объединяет его вокруг острых проблем, национальных интересов.

Телевидение создает фон нашего быта, досуга, деловой активности, всей нашей жизни. Образы, голоса, музыка, входящие в наши квартиры с экрана, не дают замкнуться, расширяют наш кругозор, формируют вкусы, меняют привычки и побуждают к оценке новейших и традиционных качеств предлагаемых товаров и услуг.

Воздействие телевидения на нашу жизнь ощущается в большей степени, чем воздействие какого-либо другого средства массовой коммуникации. Сейчас работают более 1500 телестанций, передающих видеопрограммы в эфир.

Фундаментальный, фактор, который выделяет телевидение среди других СМИ и дает ему такое всепроникающее влияние, — это его визуальная составляющая. Продюсеры развлекательных шоу, программ новостей и рекламы рассматривают движение на экране как принципиально важный аспект. Что-то должно происходить, чтобы удерживать внимание зрителя. Люди, произносящие на экране больше, чем несколько фраз без движения или как минимум без смены угла камеры, пренебрежительно именуются «говорящими головами».

Телевидение является средством массовой информации, и обычно каждый его канал предлагает что-то свое – новости спорта и спортивные передачи для мужчин, «мыльные оперы» для домохозяек, мультфильмы для детей. На самом деле типичный цикл программ ежедневного телевизионного вещания привязан к аудитории, сидящей у экранов в определенное время суток: новости и информация для взрослых по утрам; разного рода шоу, кинофильмы, сериалы для домохозяек – в середине дня; мультфильмы и повторение комедийных сериалов – после школьного дня; новости и информация для взрослых – ранним вечером и наиболее популярные последние серии – во время вечернего прайм-тайма, когда вся семья может собраться у экрана. Эта схема создает привлекательную структуру для рекламодателей, желающих купить эфирное время, чтобы «пробиться» к определенным зрителям, которые вероятнее всего могут купить рекламируемый товар [8, с.177].

Как средство, используемое для ПР-активности, телевидение обладает определенной спецификой:

а) сочетает звук, движение, визуальность, цвет;

б) в развитых странах телевидение — доминирующее средство развлечений, а в развивающихся — это элитное СМИ. На Западе коммерческое телевидение ориентировано преимущественно на домохозяек; в развивающихся странах телевизоры стоят в общественных местах и аудитория в основном — мужчины;

в) производство телепрограмм требует много времени и средств, в отличие от радио;

г) телевидение требовательно к визуальной экспрессии и привлекательности материала. Поэтому выбор объектов и предметов показа по телевидению (процессов, людей, зданий) должен быть продуманным. Подбирать персону для интервью, следует учитывать ее визуальные характеристики — поскольку телезрители не только будут ее слушать, но и наблюдать ее внешность, стиль одежды, манеру поведения. Человек, плохо выглядящий по телевизору, может много потерять от своего неудачного появления на экране;

д) время телеэфира дорого, поэтому ПР-информация имеет временные лимиты для представления;

е) телевизионное покрытие событий требует специального оборудования и технического персонала, чего часто не хватает;

ж) телевидению нужна впечатляющая телезрителя «картинка», особо значимое и визуально-экспрессивное событие.

Технологии 21 века позволяют принимать телевизионное изображение на домашнем компьютере, мобильном телефоне, часах; телевизионные программы можно заказывать по телефону, через Интернет, цифровой вход телевизора. Спутниковые, кабельные и цифровые технологии позволили расширить количество предлагаемых одним оператором каналов до нескольких сотен. Но означает ли все это технологическое разнообразие реальный плюрализм мнений и идей – это серьезный вопрос [12, с.258].

Телевидение привлекает к обсуждению насущных социальных проблем, воспитывает взгляды, гуманистическую позицию, экологическую этику, формирует жизненную позицию каждого члена общества и создает оперативную обратную связь с многомиллионной аудиторией. Эти контакты формируют общественное сознание, способствуют всестороннему и гармоническому развитию общества, дают чувство нравственной связи с эпохой.

2.4 Интернет

Интернет был создан в конце 1960-х гг. учеными, которые обнаружили, как можно установить связь между компьютерами в различных городах, и сначала функционировал как научный и правительственный инструмент. В пользование публики он поступил в начале 1990-х гг.; были созданы связи между американской системой и такими же системами в более чем 150 странах [1, с.472].

Интернет (Internet)— это глобальная компьютерная информационная сеть, — сеть, объединяющая множество сетей. Это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Интернет создаёт новое глобальное информационное пространство, киберпространство — Cyberspace. Интернет предоставляет возможности:

1) обмениваться посланиями за секунды с одним или множеством людей в любой точке земного шара, подключенной к Интернет;

2) получать доступ к отдалённому (в том числе на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и использовать эти данные;

3) подписаться на дискуссионный лист (или создать такой лист) и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме.

Особенности Интернет:

1. Его охват – общемировой. Сообщение, предназначенное для одной местности или региона, может вызвать реакцию, благоприятную или нет, из самых неожиданных мест;

2. Содержание Интернета фактически не поддается контролю. Любой может сказать или показать что угодно без какого-либо «контроля на входе», посредством которого редакторы или продюсеры одобряют материал, поступающий к публике через коммерческие каналы. Отсутствие редакционного контроля дает возможность ничем не скованной свободы слова, однако также позволяет распространять неподтвержденную, тенденциозную или ошибочную информацию [1, с.475].

Глобальная паутина связанных друг с другом компьютерных сетей наряду с очевидными выгодами несет определенные проблемы. Пользователям, планирующим программы через Интернет, необходимо учитывать следующее:

· трудность нахождения желаемой информации, вызванная сложностью системы, огорчает некоторых пользователей;

· остаются нерешенными дискуссионные проблемы безопасности и юридические вопросы нарушения авторских прав, клеветы, вторжения в частную жизнь и порнографии.

В сумме, Интернет – все еще развивающаяся форма массовой коммуникации, которая восхищает ее участников, но она должна пройти через период проб и ошибок, прежде чем можно будет полностью установить ее эффективность в качестве инструмента связей с общественностью [1, с.476].

Важным социальным аспектом развития Интернет является глобальная проблема цифрового расслоения, или неравенства граждан. Различия граждан в возможностях доступа к цифровым технологиям в информационном обществе — это различия в возможности доступа к информации, знаниям, к образованию. Это новый фактор социального, экономического расслоения общества, его нестабильности и конфликтности. Задача преодоления цифрового расслоения общества декларируется в повестке дня правительств стран «большой восьмерки», глобальных компаний и неприбыльных организаций.

2.5 Информационные агентства

Информационные агентства – специализированные информационные предприятия (организации, службы, центры), обслуживающие СМИ. Их основная функция – снабжать оперативной политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также другие учреждения, организации, частных лиц, являющихся подписчиками на их продукцию. Функционирование агентств ориентировано на сбор новостей.

Успешная работа агентств зависит и от использования средств коммуникации. Без компьютерных сетей, спутниковой связи невозможно достичь должного уровня оперативности, а значит, быть конкурентоспособными. Крупные агентства имеют возможность вести работу в режиме реального времени: сообщения о наиболее важных событиях поступают адресату буквально через несколько минут после того, как они произошли.

Тексты агентских сообщений также имеют ряд особенностей. Текущая хроника поступает в форме коротких заметок, построенных по жесткой схеме. У каждого агентства есть собственные требования к текстам, но можно выделить и общие черты: ответ на вопросы, что, когда и где произошло, кто принимал в этом участие; обязательна ссылка на источник информации; детали (как, почему, с какими последствиями) отсутствуют или сообщаются во вторую очередь. Такая схема облегчает как работу корреспондента над сообщением, так и восприятие текста адресатом. Из других жанров используется комментарий, обзор, интервью, репортаж, политический портрет (преимущественно в тематических вестниках и бюллетенях).

Если на первых этапах своего существования агентства снабжали газеты и журналы исключительно хроникой и официальными сообщениями, то в настоящее время сфера информационных услуг значительно расширилась. Современные агентства, помимо хроники текущих событий и анонсов, готовят подписчикам и справочно-аналитический материал, специализированную информацию; проводят пресс-конференции, делают заявления, организуют акции. В структуре агентств нередко представлены как особые подразделения теле- и радиокомпании, редакции газет и журналов, рекламные компании, PR-службы. Крупные и влиятельные агентства предлагают подписку на десятки и сотни информационных продуктов различного содержания, периодичности и формы[18].

ГЛАВА III . Исследовательская часть

3.1 Краткая характеристика Сбербанка России

Сбербанк России(СБ) является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала The Banker (1 июля 2008 г.), Сбербанк занимал тридцать третье место по размеру основного капитала (капитала первого уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный в 1841 г. Сберегательный банк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Он занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 февраля 2009 г., доля банка на рынке частных вкладов составляла 50%, а его кредитный портфель соответствовал 30% всех выданных в стране займов.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 20 000 подразделений по всей стране. Дочерние банки работают в Республике Казахстан и на Украине. Также планируется создание дочерней структуры на территории Республики Беларусь. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сберегательный банк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до пяти % к 2014 г.

Рассматривая международный вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества. Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

Акции Сбербанка России котируются на российских биржевых площадках ММВБ и РТС с 1996 г. В марте 2007 г. Банк разместил дополнительный выпуск обыкновенных акций, в результате чего, уставный капитал увеличился на 12%, и было привлечено 230,2 млрд. рублей. Средний дневной объем торгов акциями Банка составляет пятую часть объема торгов на ММВБ.

Учредитель и основной акционер Банка — Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2008 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 240 тысяч юридических и физических лиц.

Надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством Fitch Ratings Сберегательному Банку присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валюте “BBB”, агентством Moody’s Investors Service - долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте “Baa1”. Кроме того, агентство Moody’s присвоило Банку наивысший рейтинг по национальной шкале.

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят банку доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе.

Миссия Банка:

-мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты;

-мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее

сотрудников.

Миссия СБ определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Наши клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности Банка как организации. Миссия Банка также устанавливает амбициозную цель наших устремлений - стать одной из лучших финансовых компаний мира - и подчеркивает, насколько важны для Сбербанка его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей.

Высокие цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей.

Наши ценности:

-порядочность;

-стремление к совершенству;

-уважение к традициям;

-доверие и ответственность;

-взвешенность и профессионализм;

-инициативность и креативность;

-командность и результативность;

-открытость и доброжелательность.

3.2 Анализ и интерпретация результатов анкетного опроса внешней общественности Калужского отделения Сбербанка России

В процессе работы по изучению каналов целенаправленного формирования общественного мнения о Калужском отделении Сбербанка России был произведён анкетный опрос клиентов. Минимальное количество опрошенных должно быть 100 человек, при этом вероятность ошибки выборки плюс или минус 11% (по Дж. Гэллапу (руководитель Института изучения общественного мнения ). Было опрошено 107 человек, в возрасте от 18 до 60 лет.

В опросе приняли участие 37 % мужчин и 63 % женщин. Людей с высшим образованием- 46%; с неполным высшим- 25 % респондентов; со средне специальным образованием- 15 % опрошенных; со средне техническим-13% и 1% со средним образованием.

Студентами являются- 9% опрошенных; госслужащие- 73% респондентов; предприниматели- 3%; безработные- 15%; пенсионеры-0%.

Средний ежемесячный доход опрошенных составляет о пяти до двадцати тысяч рублей.

На поставленные вопросы клиенты отвечали следующим образом:

1. Какому средству массовой информации Вы доверяете?

Таблица № 1. Выбор каналов коммуникации.

Рис №1. Приоритетность каналов коммуникации внешней общественностью Калужского отделения Сбербанка России.

2. Какие газеты Вы читаете?

Таблица № 2. Приоритетность газет.

Рис №2. Приоритетность газет, по мнению внешней аудитории Калужского отделения Сбербанка России.

3. Какие журналы Вы читаете?

Таблица № 3. Приоритетность журналов.

Рис №3 Приоритетность журналов, по мнению внешней аудитории Калужского отделения Сбербанка России.

4. Какие радиостанции Вы слушаете?

Таблица №4. Приоритетность радиостанции.

Рис №4 Приоритетность радиостанции,по мнению внешней аудитории Калужского отделения Сбербанка России.

В результате опроса потребителей услуг Калужского отделения Сбербанка России выявлено, что они слушают радио с 6 часов до 10 часов утром и с 17 часов до 21 часа.

Рис №5 Время прослушивания радиостанций, внешней аудиторией Калужского отделения Сбербанка России.

6. Какие телевизионные каналы Вы смотрите?

Таблица№5. Приоритетность телеканалов.

Рис№6 Приоритетность телеканалов, по мнению внешней аудитории Калужского отделения Сбербанка России.

В результате опроса, внешней аудитории Калужского отделения Сбербанка России выявлено, что они смотрят телепрограммы с 6 часов до 8 часов утром и с 19 часов до 23 часов.

Рис № 7 Время просмотра телеканалов, внешней аудиторией Калужского отделения Сбербанка России.

По результатам опроса Интернетом пользуются- 79% опрошенных, а на вопрос: «Что бы Вы хотели изменить в сайте Сбербанка?» никто из респондентов не дал ответа. Можно сделать вывод, что клиенты не знакомы с сайтом либо он их полностью удовлетворяет.

3.3 Анализ и интерпретация результатов анкетного опроса внутренней общественности Калужского отделения Сбербанка России

В данном исследовании мы опросили 10% сотрудников Калужского отделения Сбербанка России, это 70 человек, так как общее число работников составляет 700 человек. В опросе принимали участие 70% женщин и 30% мужчин. Все опрошенные сотрудники имеют высшее образование.

Средний ежемесячный доход опрошенных составляет от шести до двадцати тысяч рублей.

Общий стаж работы сотрудников, участвующих в опросе составляет от одного до двадцати двух лет.

Сотрудники Калужского отделения Сбербанка России следующим образом отвечали на поставленные вопросы:

1. Какому средству массовой информации доверяют Ваши клиенты?

Таблица№6. Выбор каналов коммуникации

Рис №8 СМИ, которым доверяют клиенты Калужского отделения Сбербанка России, по мнению сотрудников СБ.

2.Какие газеты читают Ваши клиенты?

Таблица №7. Приоритетность газет

Рис №9. Газеты, которые читают клиенты Калужского отделения Сбербанка России, по мнению сотрудников СБ.

3.Какие журналы читают Ваши клиенты?

Таблица№8. Приоритетность журналов.

Рис №10 Журналы, которые читают клиенты Калужского отделения Сбербанка России, по мнению сотрудников СБ.

4.Какие радиостанции слушают Ваши клиенты?

Таблица№9. Приоритетность радиостанции.

Рис. №11 Радиостанции, которые слушают клиенты Калужского отделения Сбербанка России, по мнению сотрудников СБ.

По мнению сотрудников, клиенты Калужского отделения Сбербанка России слушают радио в периоды с 7 часов до 9 часов утром и с 18 до 21 вечером.

Рис. №12 Время прослушивания радио, клиентами Калужского отделения Сбербанка России, по мнению сотрудников СБ.

5. Какие телевизионные программы смотрят Ваши клиенты?

Таблица№10. Приоритетность телеканалов.

Рис№13 Телеканалы, которые смотрят клиенты Калужского отделения Сбербанка России, по мнению сотрудников СБ.

По мнению сотрудников, клиенты Калужского отделения Сбербанка России смотрят телевизионные передачи с 6 часов до 8 часов утром и с 17 часов до 22 часов.

Рис№14 Время просмотра телеканалов клиентами Калужского отделения Сбербанка России, по мнению сотрудников СБ.

Сотрудники Калужского отделения Сбербанка России считают, что все их клиенты пользуются услугами сети Интернет.

Краткие выводы по главе:

1. В результате опроса клиентов Калужского отделения Сбербанка России было выявлено, что наиболее приоритетным средством массовой информации является телевидение- 30%(97 чел.) ;

-самой читаемой газетой - «Аргументы и Факты»-29%(89 чел);

-«Золотой квадрат» является лидером среди журналов-47%(66 чел);

-клиенты Калужского отделения Сбербанка России слушают радио с 6 часов до 10 часов утром и с 17 часов до 21 часов вечером, преимущественно это «Европа-плюс»-25%(84 чел);

-наиболее популярным телевизионным каналом является ГТРК «Калуга»-27%(87 чел), и смотрят его с 6 часов до 8 часов утром и с 19 часов до 23 часов ;

79% опрошенных клиентов Калужского отделения Сбербанка России пользуются сетью «Интернет».

2. По данным опроса внутренней аудитории Калужского отделения Сбербанка России приоритетным средством массовой информации является телевидение-33%(54 чел);

-самая читаемая газета - «Аргументы и Факты»-31%(56 чел);

-«Жить хорошо» является лидером среди журналов-58%(32 чел);

- по мнению сотрудников Калужского отделения Сбербанка России, клиент слушают радио с 7 часов до 9 часов утром и с 18 до 21 вечером, преимущественно это «Дорожное радио»-26%(51 чел);

-наиболее популярным телевизионным каналом, по мнению сотрудников Калужского отделения Сбербанка России, является ГТРК «Калуга»-30%(62 чел). Сотрудники считают, что их клиенты смотрят его в с 6 часов до 8 часов утром и с 17 часов до 22 часов.

По мнению сотрудников, 82%(57чел.) клиентов Калужского отделения Сбербанка России пользуются сетью Интернет.

На вопрос от том, что, по мнению сотрудников, их клиенты хотели бы изменить на сайте Банка, респонденты ничего не ответили.

Анализ публикаций о Сбербанке России

Специалист по связям с общественностью должен уметь определить, будет ли материал воспринят целевой аудиторией. Текст успешного PR- сообщения соответствует образовательному уровню целевой аудитории. Есть две основные формулы, позволяющие определить уровень сложности любого текста. Это можно просчитать при помощи Индекса Фога и Формулы Флеша [6,с. 101].

Формула Флеша:

· выбирается отрывок из 100 слов в середине текста;

· 100 слов делится на количество предложений, что бы выяснить среднюю длину предложения;

· подсчитывается количество слогов в отрывке и полученный результат делится на 100, что бы выяснить среднюю длину слова;

· полученные результаты вставляются в следующую формулу.

Индекс легкости чтения =206,835-[(средняя длина предложения х 1,015)+(средняя длинна слова х 84,6)]. Полученные данные сравниваются со следующими стандартами:

· 70-80 = очень легко (любовные романы);

· 60-65 = стандартно (газеты);

· 50-55 = интеллектуальный уровень(деловые издания, литературные издания);

· 31-49 = тяжелое восприятие;

· 30 и ниже = очень тяжелое восприятие, научный уровень(научная литература).

Для анализа было взято три статьи за последние три месяца (приложение 3):

1. «От «Оки» до «Камаза» без тоски и экстаза»- газета «Весть» за 9 июля 2009 года;

2. «В поездке вам помогут дорожные чеки»- газета «Калужский перекресток» за 19 августа 2009 года;

3. «Вам и банковские карты в руки»- газета «Калужский перекресток» за 2 сентября 2009 года.

По статье первой из газеты «Весть» за 9.07.09 мы получили следующие данные:

Таблица №11. Читабельность статьи «От «Оки» до «Камаза» без тоски и экстаза».

По второй статье из газеты «Калужский перекресток» за 19.08.09 мы получили следующие данные:

Таблица №12. Читабельность статьи «В поездке вам помогут дорожные чеки».

По третьей статье из газеты «Калужский перекресток» за 2.09.09 мы получили следующие данные:

Таблица №13. Читабельность статьи «Вам и банковские карты в руки».

Индекс Фога («туманности»)- формула Геннинга:

Fog Index. Fi = (Nws + Nwt) х 0,4,

где Nws- среднее число слов в предложении текста(речи, статьи, сообщения), Nwt- среднее число слов с длинной в три или более слогов, приходящихся на одно предложение текста.

· Выбирается отрывок из 100 слов в середине исследуемого материала.

· 100 слов делятся на количество предложений в этом отрывке, что бы выяснить среднюю длину предложения.

· Просчитывается количество слов, состоящих из трех и более слогов, в изучаемом отрывке, не учитывая имена собственные.

· Два полученных результата складываются и умножаются на 0,4.

Полученное число показывает каков необходимый образовательный уровень для усвоения данного материала. Люди с высшем образованием способны воспринимать тексты с индексом 16, в то время как большинство любовных романов написаны языком с индексом 7-8. Сложность языка газет, например, составляет около 9-10, что вполне соответствует уровню 8-го класса средней школы.

Таблица №14. Индекс туманности статей о работе Калужского отделения Сбербанка России.

Как следует из проведенного исследования, предлагаемые тексты для читателей очень тяжелы для их восприятия.

Заключение

Подводя итоги можно сделать вывод, что поставленные задачи в данной курсовой работе выполнены, а именно:

- сбор и систематизация теоретического материала по определению понятия общественное мнение;

- изучение каналов эффективной коммуникации;

- разработка анкет, направленных на выявление эффективного канала коммуникации;

- определение общественного мнения о Калужском отделении Сбербанка России;

- анализ и обработка полученных данных, направленных на выявление эффективного канала формирования общественного мнения;

- подготовка выводов и рекомендаций для организации.

По результатам исследования выдвинутая гипотеза о том, что Калужское отделение Сбербанка России эффективно использует все каналы целенаправленного формирования общественного мнения, была опровергнута. Подтверждением являются полученные в ходе исследования результаты:

1. Эффективно воздействуя через телевидение Калужское отделение Сбербанка России забывает про Интернет, в то время как им пользуются 79%(84 чел) клиентов СБ;

2. Так как на вопрос, что бы Вы хотели изменить на сайте Сбербанка России, клиенты СБ ничего не ответили, можно сделать вывод, что они не знакомы с сайтом банка.

3. Газеты как канал целенаправленного воздействия на общественное мнение используется не эффективно, так как предоставляемые Сбербанком публикации сложны для восприятия. Они рассчитаны на людей с высшим образованием, а внешней аудиторией Сбербанка являются люди не только с высшим образованием, но и со средне специальным, не полным высшим и средне техническим образованием.

Из выше перечисленного материала можно сделать вывод о том, что Калужское отделение Сбербанка России эффективно использует не все каналы целенаправленного формирования общественного мнения, забывая про Интернет и газеты.

Таблица №15. «Сопоставление результатов опроса внешней и внутренней аудитории Калужского отделения Сбербанка России».

При сопоставлении результатов опроса внешней и внутренней аудитории Калужского отделения Сбербанка России мы видим, что при выборе каналов коммуникаций ответы клиентов не всегда совпадали с мнением сотрудников о предпочтениях внешней аудитории.

Разница в предпочтениях:

· телевидение-3%;

· радио-7%;

· газеты-2%;

· журналы-5%;

· интернет-7%;

· «Скоро свадьба»-3%;

· «Золотой квадрат»-28%;

· «Моя семья»-3%;

· «Жить хорошо»-27%;

· «Бизнес журнал»-7%;

· ГТРК «Калуга»-3%;

· ТРК «Ника-ТВ»-0%;

· CINV-6%;

· ТНТ-8%;

· REN-ТВ-1%;

· «Комсомольская правда»-1%;

· «Моя реклама»-3%;

· «Калужский перекресток»-10%;

· «Аргументы и Факты»-2%;

· «Весть»-5%;

· «Хит-FM»-2%;

· «Европа-плюс»-9%;

· «Русское радио»-6%;

· «Ника-FM»-1%;

· «Дорожное радио»-2%;

· «Ретро-FM»-2%.

Соответственно можно сделать вывод, что сотрудники Калужского отделения Сбербанка России осведомлены только о наиболее предпочтительном СМИ, самой популярной радиостанции и самом предпочитаемом телеканале.

Практические рекомендации для высшего должностного лица Калужского отделения Сбербанка России

Сбербанк России является самым большим банком России, но в последнее время появилось множество различных банков, в связи с этим Сберегательному банку необходимо сохранить свою клиентскую базу.

Чтобы это получилось необходимо эффективно использовать все каналы целенаправленного формирования общественного мнения, потому что СМИ является основным средством воздействия на него.

1. В результате исследования внешней аудитории Калужского отделения Сбербанка России, было выявлено, что одним из приоритетных каналов коммуникации является телевидение 30%(97 чел). Следовательно необходимо давать большее количество информации о Калужском отделение Сбербанка России через этот канал коммуникации. Таким образом больший объем информации достигнет целевой общественности банка. Приоритетным телевизионным каналом является «ГТРК Калуга»-27%(87 чел). Лучшим временем для выпуска видеосюжетов о деятельности Сбербанка на телевидении является утром с 6 до 8 часов и с 19 до 23 часов.

2. Вторым по популярности средством массовой информации являются газеты-25%(78 чел). Поэтому необходимо увеличить количество публикаций о Калужском отделении Сбербанка России. Как показало исследование, уже имеющиеся публикации сложны для восприятия внешней аудиторией банка и следовательно, что бы информация лучше доходила до клиентов, нужно их упростить. Наиболее читаемой газетой, по результатам проведенного исследования является «Аргументы и факты»-29%(89 чел) поэтому желательно давать более значимые публикации о деятельности Сбербанка России именно в эту газету.

3. Нужно помещать рекламу на радио, так как именно этот канал коммуникации является третьим по результатам проведенного опроса -20%(63 чел). Размещение рекламы на радио «Европа-плюс» будет наиболее эффективным, его слушают-25%(84 чел). Запускать аудиоролик необходимо в период с 6 до 10 часов утра и с 17 до 19 часов.

4. Наибольшей популярностью среди журналов у клиентов Калужского отделения Сбербанка России пользуется «Золотой квадрат»-47%(66 чел), размещение рекламы в нем имеет наибольший процент вероятности донесения информации до целевой аудитории, чем в других изданиях.

5. Интернет, по результатам исследования, занимает четвертое место по популярности среди клиентов Калужского отделения Сбербанка России-10%(30 чел), но это не значит, что его не надо использовать, как способ донесения информации о деятельности Сбербанка России.

Необходимо уделить большее внимание сайту банка. Для этого надо как можно больше ссылаться на сайт в тех же самых публикациях в газетах и журналах, на радио и телевидении. Можно размещать рекламу о изменениях на сайте, о новых предложениях по кредитам, картам и т.д., в таких поисковых системах, как Yandex и Coogle.

Библиографический список

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное о PR [Текст]/ У. Аги Г. Кэмерон Ф. Олт Д. Уилкокс: - СПБ.: Питер, 2004. – 560с.

2. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров [Текст] / И.В. Алешина: – М.: ЭКМОС, 2006. – 480с.

3. Катлип С.Р. и др. Паблик рилейшенз. Теория и практика [Текст] / С.Р. Катлип и др.: - М.: Издательский дом Вильямс,2001. - 624с.

4. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика/перевод с англ. [Текст] / Ф. Китчен: - М.: ЮНИТИДАНА, 2004. - 454с.

5. Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии [Текст] / В.Ф. Кузнецов: - М.: Аспект Пресс, 2007. – 302с.

6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз [Текст] / В.Г. Королько: -М.: Рефл-бук, Ваклер, 2003. - 348с.

7. Кочеткова, А.В., Скворцов, Я.Л., Тарасов, А.С. Теория и практика связей с общественностью [Текст] / А.В. Кочеткова, Я.Л.Скворцов, А.С. Тарасов:– СПБ.: Питер, 2007.- 215с.

8. Линдстром, М. Чувство бренда. Роль пяти чувств в создании выдающихся брендов [Текст] / Линдстром М. перевод с англ. – М.: ЭКСМО, 2006. – 272 с.

9. Миск, М.Д. Реклама на радио, TV и в Интернете: Учебное пособие:3-е изд. [Текст] / Миск М. Д. перевод с англ. – М.: Мир, 2004. – 362с.

10. Мэт, Х. Электронный Public Relations[Текст] / Мэт Х. перевод с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 292 с.

11. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. [Текст] / Почепцов Г.Г. - М. : Рефл-бук, 2000. – 352 с.

12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. [Текст] / Почепцов Г.Г. - М. : Рефл-Бук, 2005. – 640 с.

13. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение [Текст] / Л.Н. Федотова: - СПБ.: Питер, 2003. - 352с.

14. Филатова, О.Г. Социология массовой коммуникации [Текст]/ О.Г. Филатова: - М.: Гардирики, 2006. – 303с.

15. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика [Текст] / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров: - М.: Дело, 2003. - 295с.

16. Ядов, В.А. Социология в России [Текст] / В.А. Ядов: - М.: Институт социологии РАН, 1998. - 696с.

17.Общественное мнение [Электронный ресурс]. www.etelien.ru.

18. Википедия [Электронный ресурс] http://www.Wikipedia.org