Реферат: Слухи как неформальный вид коммуникации в организации

Деятельность человека тем более успешна, чем лучше он ориентируется в ситуации, чем адекватнее воспринимает и понимает происходящее. Обмен специфическими сигналами о вероятной опасности, о чем-то полезном и жизненно важном появился у наших предков намного раньше, чем первые признаки речи. Возможность передачи значимой информации от одного индивида к другому обеспечивала выживание племени. Много веков слухи, устные сообщения с негарантированной достоверностью, распространяющиеся в конкретной группе людей, были единственным «средством массовой информации». И в наши дни человеческая природа осталась неизменной – по-прежнему люди участвуют в распространении слухов, часто доверяя (неосознанно или не признаваясь в этом) им больше, чем другим источникам информации.

Данный реферат посвящен такому явлению процесса управления персоналом как слухи в организации. Слухи как неформальная коммуникация является неотъемлемой частью любой компании.

Слух – специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой лежит сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, который становится достоянием обширной аудитории. Информация, содержащаяся в слухах, может быть достоверной и недостоверной, но она должна быть актуальной для той группы людей, которой адресуется слух. Слух прекращает свое существование после официального подтверждения или опровержения, либо по причине уменьшения актуальности той или иной темы. Слух возникает главным образом из-за недостатка достоверной информации и может быть не только безвредным, но и полезным – до тех пор, пока он не станет основным источником информации в организации. Руководитель должен понимать – от слухов избавиться невозможно. Они были, есть и будут во все времена во всех организациях. Поэтому стоит попробовать разобраться, как можно использовать слухи на благо любимой фирмы, как можно управлять ими

http://iniciator.ru/index.php/buzz/page/i_908245762024/

◊ Слухи как неформальная коммуникация в организации

Слухи как неформальная коммуникация является неотъемлемой частью любой компании. Слухи вообще постоянно сопровождают человечество, поскольку дефицит информации с неизбежностью повторяется, и вот они, слухи, как раз и восполняют потребность человека в информации, которая базируется на потребности в структурировании мира.

Слух – это «циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неопределенной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллектуальные возможности».

Слух «специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной аудитории».

Слух – это искреннее искажение информации. Человек что – то услышал, как то по–своему, понял и передал дальше, не желая никого вводить в заблуждение.

В любой организации существуют два вида коммуникации — формальная и неформальная. Формальная коммуникация служит для передачи сообщений, признанных в организации в качестве официальных. Эти сообщения имеют чаще всего письменную форму и передаются по вертикальным каналам. Сюда относятся приказы, распоряжения, служебные и должностные инструкции, отчеты и т.д. Формальная коммуникация может существовать и в устной форме и использовать горизонтальный канал, например, собрания и совещания. К неформальной коммуникации, помимо слухов, исследователи относят неформальные коммуникационные роли членов организации («связной», «сторож», «лидер мнения», «космополит» и др.), а также мифы, стереотипы, сплетни, функционирующие в информационном поле организации (от слухов последние отличаются, прежде всего, нацеленностью на передачу информации о личных делах сотрудников, а не об общеорганизационных проблемах).
Формальная и неформальная коммуникации в организации взаимосвязаны и дополняют друг друга. Чем строже контролируются формальные каналы, тем интенсивней развиваются каналы неформальные. Поэтому запретить или искоренить слухи в принципе невозможно, и сама постановка такой цели абсурдна. В любой организации были, есть и будут функционировать слухи, и это нормальная внутриорганизационная практика.

Что касается родственного понятия «сплетня», то сплетню от слуха отличает тот факт, что сплетня – это сознательное и злостное придумывание и перевирание фактов.

Как правило, под любыми слухами, есть какая – то основа, что называется «нет дыма без огня», сплетни же могут возникать относительно событий, которые и в помине не было.

Характеристика такого явления как слуха была бы не полной без рассмотрения основных причин возникновения, распространения и восприятия слухов.

Существуют две взаимосвязанные причины возникновения слухов: первая — наличие у сотрудника субъективного ощущения нехватки информации по какой-либо проблеме, вторая — значимость данной темы для сотрудника. Именно эти два свойства слухов лежат в основе закона Олпорта (закона, сформулированного американским исследователем еще в 60-х годах ХХ века) — «слух есть функция важности события, помноженная на его двусмысленность».

Возникновению слухов способствует ряд социально–психологических обстоятельств:

1. Слухи возникают в условиях желательной, значимой информации при неудовлетворенном интересе.

2. Источником возникновения слуха часто являются сотрудники с повышенным уровнем тревожности или люди, удовлетворяющие личные потребности, например, демонстрирующие свое превосходство во владении информации.

3. Если человек не чувствует себя в безопасности – он испытывает тревогу, страх. Эмоциональное напряжение само по себе является фактором возникновения слухов, с помощью которых люди контролируют угрожающие условия реальности. Также делясь, друг с другом тревожными опасениями происходит эмоциональная разрядка.

4. Дефицит или слабая официальная информация, о какой-либо ситуации. Из-за долгого молчания руководства, информационный вакуум часто заполняются слухами.

5. Возникновению слухов способствует неблагоприятная, тревожная обстановка в коллективе, наличие серьезных организационных проблем.

6. Иногда порождению слухов способствует «утечка информации» из так называемых, достоверных источников.

7. Конфликтующие стороны также часто распространяют слухи, точнее «порочащий компромат».

8. Длительная задержка в принятии решений со стороны руководства в важном вопросе, о котором имеют представление сотрудники также порождает домыслы в виде слухов.

Также имеются социально–психологические обстоятельства, побуждающие одних людей распространять слух:

1. Механизм самоутверждения: передавая другому сведения («эксклюзивную» информацию), составляющие содержание слуха, человек поднимает себя в своих глазам и во мнении окружающих, как человек более осведомленный, приближенный к уровню людей, обладающих подобными сведениями.

2. Здесь же можно рассматривать и потребность во власти. Информационная власть с успехом может реализовываться в поведении людей, с кем–то делящихся информацией, а с кем–то нет. Именно поэтому довольно часто наиболее ярыми распространителями слухов являются люди, формальная деятельность которых играет в организации далеко не первую роль, но которые хотят показать свою значимость и влияние.

3. Чувство солидарности, которое выражается в стремлении помочь коллегам, друзьям по работе, предупредить их и дать возможность самим или совместно подготовиться к встрече с неприятным событием.

4. Побуждение других к поддержке себя и своей позиции, подталкивание к групповым действиям, которые распространитель слуха не решается совершить сам, в одиночку.

5. Потребность в принадлежности к обществу. Когда человек распространяет слухи, им движет ощущение своей включенности в группу.

6. Слухи – это также весьма распространенный способ релаксации и развлечения, своеобразное проведение свободного времени.

Социально–психологическими обстоятельствами, побуждающими людей воспринимать слух, являются:

1. Прежде всего, это упомянутые ранее, общие обстоятельства неблагополучия и тревожности.

2. Стремление человека оберегать себя от неприятностей, по возможности предвидеть их, подготовиться, и уменьшить ущерб, если избежать его невозможно.

3. Механизм психического заражения, идентификации с группой. Человек доверяет всему, что делают все, стремится спасаться вместе со всеми. К тому же содержание слуха одобряется большинством «Все говорят…». Мнение, разделяемое большинством, рассматривается многими людьми, как правильное, заслуживающее внимания.

4. Очень важной особенностью восприятия слухов является легкая внушаемость части людей, некритичность восприятия информации.

По происхождению слухи бывают «спонтанными» и «сфабрикованные». Спонтанные слухи – не создаются специально, не имеют определенной цели, они лишь продукт ситуации и ее интерпретации. Сфабрикованные же слухи – созданные специально, с какой либо целью. В основе последнего вида слухов лежит создание искусственного интереса. Это может быть специальная утечка информации от руководства, например, с целью проверить реакцию людей на предлагаемые нововведения в управлении организацией или с целью создать в коллективе новый эмоциональный настрой, сюда же можно отнести специальные слухи – клеветы на сотрудников.

Рассмотрим два примера вредного и полезного действия слухов.

Пример № 1

Сфабрикованный слух, имевший позитивные последствия для компании.
Организация, расположенная в одном из приволжских городов, переживала не лучшие времена. Генеральный директор (он же владелец) предложил план выхода из создавшейся ситуации. Топ-команда не очень доверяла гендиректору, т. к. реализация мероприятий, предложенных им год назад, и привела компанию к финансовому кризису. При этом большинство топ-менеджеров в то время были не согласны с нововведениями.
HR-директор по своим каналам узнал, что ряд руководителей высшего звена связались с агентством, занимающимся хед-хантингом, и предложили свои кандидатуры. В случае ухода нескольких управленцев реализация плана по выходу из кризиса неминуемо потерпела бы фиаско. Генеральный директор наметил ряд мероприятий по удержанию «топов», но ни одно из них не гарантировало успеха.
Как-то раз гендиректор (время было позднее, да и день был – пятница) рассказал своим «советникам» по выходу из кризиса о презентации, которую он посетил несколько дней назад, показал фотографии, сделанные на ней. Многие из них были забавными, и создавалось впечатление, что их автор – профессиональный папарацци. На одной фотографии гендиректор был снят с очень миловидной девушкой, и их жесты и взгляды можно было интерпретировать как «неравнодушные». Эта девушка была одной из самых богатых невест города: ее отец – владелец нефтяного бизнеса. Сам генеральный директор недавно отпраздновал свое 28-летие и в браке не состоял. И тогда было решено сделать следующее. Фотографии было предложено передать секретарю гендиректора через несколько дней, когда тот уезжал в командировку. Секретарь была высокопрофессиональным специалистом и работала со своим начальником почти с основания компании. Всех сотрудников она знала хорошо и всегда была к ним доброжелательна, старалась помочь. Естественно, иногда в отсутствие руководства к ней заглядывали сотрудницы, чтобы в уютной обстановке поболтать и выпить чашечку кофе. Среди таких посетительниц была и секретарь одного из топ-менеджеров, который как раз и обратился в хед-хантинговое агентство.
Итак, секретарю гендиректора было дано задание: когда к ней зайдет ее коллега, показать фотографии, объяснив, что шеф попросил их напечатать (в ту пору цифровые фотоаппараты еще не были широко распространены), но в связи с его отъездом в командировку она не успела передать их адресату. Фотографию, где гендиректор изображен вместе с дочерью нефтяника, прокомментировать, дескать, она (секретарь) случайно услышала один телефонный разговор шефа, из которого, как она поняла, следовало, что у гендиректора с этой девушкой роман и дело вроде бы идет к свадьбе, но все держится в строжайшем секрете. И что папа-нефтяник – в случае необходимости – обещал вложить деньги в бизнес будущего зятя. Секретарь гендиректора должна была сказать, что она услышала лишь фрагменты разговора, а вывод сделала сама, в том числе и на основании фотографии. И еще ей необходимо было взять клятвенное обещание с коллеги, что та ни в коем случае никому не проболтается.
Ставка делалась на то, что женщина расскажет о таких новостях своему начальнику, который, в свою очередь, эту информацию доведет до других топ-менеджеров, и управленцы продолжат работать в компании. Все произошло по запланированному сценарию: руководители остались, воодушевленные тем, что в случае необходимости «папа-нефтяник» поддержит фирму, а в дальнейшем, возможно, откроются и другие перспективы. План гендиректора был успешно реализован, организация вышла из кризисной ситуации. А свадьба, естественно, не состоялась, но об этом потом вспоминали мало.
Сфабрикованные слухи всегда должны быть четко продуманными и не содержать невыполнимых обещаний. Так, в изложенном примере секретарь гендиректора сделала акцент на том, что к выводу она пришла сама на основании фотографии и обрывков случайно услышанного телефонного разговора.

Пример № 2

Спонтанный слух, который мог нанести вред компании.
Организация обычно проводила два корпоративных праздника в году: в день рождения компании и на Новый год. Более пяти лет эти мероприятия готовили сотрудники управления делами президента фирмы (вечера преподносились как подарок персоналу от первого лица компании). У одной из сотрудниц этого подразделения было много подруг из других отделов, и она всегда рассказывала им, где будет проходить праздник, какая предполагается программа и т. п.
Со временем организаторы несколько «выдохлись», вечера стали похожи один на другой, да и бюджет мероприятий не увеличивался, а цены росли, так что сотрудники стали жаловаться на однообразие и скуку на этих праздниках. После одного из таких неудачных вечеров специалисты службы персонала разработали анкету для сотрудников, чтобы выяснить, чем они недовольны и что хотели бы увидеть. Результаты опроса были переданы в совет директоров, который принял три решения:
увеличить бюджет;
подготовку вечеров держать в секрете и сообщать персоналу о предстоящем мероприятии и его особенностях только за несколько дней до назначенной даты (чтобы получился действительно «новогодний сюрприз»);
поручить организацию вечера службе персонала («влить новую кровь» в этот процесс).
Как совет директоров решил, так оно и происходило. Для «обеспечения секретности» прежним организаторам было сказано только, что с них эта задача снимается. А о том, кто станет готовить вечера и как они будут проходить в дальнейшем, им не сообщали. Сотрудникам службы персонала (несмотря на их сопротивление) было строго-настрого запрещено говорить что-либо о предстоящем празднике.
Однако с приближением даты очередного корпоративного мероприятия (новогоднего) сотрудники стали волноваться: им никто ничего не говорит. Руководство компании хранит молчание. По организации поползли слухи, что финансовый год закончен плохо (некоторые неуспехи были, но они укладывались в заложенную «дельту»), в связи с чем деньги на празднование нового года не выделены, премии никому не видать и вообще скоро пойдет сокращение. В службу персонала потянулись сотрудники с просьбами помочь составить резюме для родственника или знакомого, а в интернете на сайтах по поиску работы появились мини-резюме с указанием сотовых телефонов специалистов компании.
HR-отдел забил тревогу. Был найден следующий выход из ситуации. Всем сотрудникам по внутренней почте в электронном виде были разосланы приглашения на корпоративный праздник с указанием даты, описанием и фотографиями зала ресторана и уведомлением о том, что, как и раньше, каждый работник получит персональное приглашение, подписанное президентом компании.
Волнение улеглось, «родственники» и «знакомые» сразу перестали просить о помощи в составлении резюме, объявления в интернете не обновлялись, а специалисты службы персонала заработали немало отрицательных очков за «скрытность и причиненный моральный ущерб».

***

Профилактика и борьба с вредными спонтанными слухами заключается только в одном: максимальной открытости и своевременном доведении необходимых и полных сведений до сотрудников. Есть незыблемое правило: любая пустота в информационном поле компании обязательно заполняется слухами. Причем они имеют тенденцию к развитию прямо пропорционально интересу персонала к затрагиваемой проблеме. Если вредный спонтанный слух попытаться ликвидировать с помощью сфабрикованного полезного слуха, который впоследствии так и не реализуется, то доверие сотрудников к компании будет подорвано и отрицательные последствия все равно наступят, только отсроченные во времени и усиленные недоверием к организации в целом.
В разных фирмах количество и «глубина» слухов не одинаковы. Самая неблагоприятная среда для них – компании, в которых:
каждый человек имеет четкий функционал и сферу ответственности, т. е. точно знает, чем он занимается и за что отвечает;
сотрудники загружены работой и не имеют много времени для перекуров, чаепитий и т. п.;
оргпарагадима компании в соответствии с классификацией по Лари Константину носит закрытый характер. Тогда сотрудники имеют строго формализованное общение с ограниченным числом коллег и любые отклонения от этого правила наказываются.

По экспрессивной характеристике, составляющей тип эмоциональных состояний, отражаемых сюжетом слуха и типом доминирующей эмоциональной реакции, различают три типа слухов, характер которых достаточно ясно представлен в их обозначениях: «слух-желание», «слух-пугало» и «агрессивный слух».

«Слух – желание» чаще представляют собой попытку выдать желаемое за действительное. Причем в условиях, когда реальность приходит в противоречие с тем, что людям необходимо. Примерами таким слухов являются: о приближающемся дне зарплате и ее повышении, о положительных изменениях в деятельности компании с приходом нового руководства или с привлечением новых инвестиций. Данный вид слухов не является таким малозначительным и безобидным феноменом, поскольку стимулируемые им ожидания закономерно сменяются фрустрацией, которая, в свою очередь, способна порождать либо агрессивность, либо апатию, нарушая нормальное функционирование коллектива.

«Слух – пугало» обычно выражает боязливое предвидение, каких – либо неприятных событий, в основе лежит эмоция – страх. «Слухи – пугала» часто возникают в периоды социального напряжения или организационного конфликта. Примеры: слухи о разорении, продаже компании, смене руководства, «массовых чистках», часто о причинах проведения аттестации. Данный вид слухов также не является безобидным, поскольку провоцирует сотрудников обсуждать предполагаемые последствия событий, готовиться к неблагоприятным изменениям и т.д. и эти действия происходят за счет основной деятельности, при этом снижая эффективность последней.

«Агрессивные слухи» или «слух - разделитель» обычно основывается на предрассудках, и выражает собой резкое негативное отношение некоторой группы людей к объекту, фигурирующему в сюжете слуха. Например: «слухи о жадном руководителе», слухи о социальном, материальном статусе, сексуальной ориентации, распускаемые друг о друге двумя конфликтующими между собой сотрудниками или подразделениями. В основе этого слуха лежит неприязнь, презрение. Развитие этого вида слухов обычно способствуют повышению напряжения и конфликтности.

Слухи выполняют как ряд позитивных, так и негативных функций. Положительными функциями слухов являются удовлетворение комплекса своих потребностей, что мы рассматривали ранее, это и потребность в безопасности, в общении, в признании, они иногда оживляют, поднимают настроение. Однако чаще слухи имеют негативные последствия. Они запутывают, сбивают с толку, искажают реальность, провоцируют панические настроения, тревогу, апатию. Иногда слухи способствуют текучести кадров, потере контроля над официальными потоками, идущими из компании вовне и т. д. Как известно, репутация – это устойчивый слух.

Учитывая негативную роль слухов в организации, существуют принципы профилактики:

1. Оперативное реагирование в виде предоставления достоверной информации со стороны официальных источников.

2. Исчерпывающее информирование, предполагающее систематическое предоставление информации по интересующему персонал вопросу.

3. Обратная связь. Отслеживание мнения сотрудников по поводу планируемых, происходящих или происшедших изменений позволяет организации корректировать свою политику.

«Горячая линия», «ящик для вопросов», «внутренний интернет-форум» обладают особой ценностью, поскольку позволяют не только пассивно собирать информацию, но и формировать определенные установки у персонала.

4. Однозначная трактовка информации, выражаемая в понятном языке, его простоте и однозначности.

В случае уже устойчивой циркуляции слуха в компании рекомендуются методы противодействия их распространению. Противодействием слухов является ряд мероприятий по его опровержению. Иногда имеются ошибки в самом сообщении – опровержении слуха, когда информация может быть истолкована как подтверждение достоверности слуха. Поэтому перед выбором стратегии нужно определить:

1. Каково количество сотрудников уже знающих о слухе?

2. Оценить каково доверие к источнику опровержения.

3. Проанализировать конкретные причины, мотивы и гипотетические источники распространения слухов.

Существует несколько методов противодействия слухам:

Подтверждение слуха. Иногда для предотвращения дальнейшего «наслоения» сюжета лучше подтвердить слух. Порой честное признание повышает доверие к источнику, и помогает контролировать последующий ход событий. Подтвердить слух может представитель руководства компании, имеющий доверие среди коллектива. Подтверждение слуха возможно при помощи сбора и информирования руководителей для дальнейшего распространения информации внутри отделов.

Опровержение слуха. Официальное опровержение слуха уместно лишь при условии, что данный источник пользуется уважением и доверием у аудитории. Тогда нужно прямо указать на содержание слуха, его причину и изложить альтернативную версию событий. Опровергнуть слух возможно в условиях общего собрания с авторитетным представителем компании, в редких случаях целесообразно использовать PR – технологии.

Ирония, юмор. Порой помогает использование юмора - высмеивание «нелепой» информации в процессе яркого и богатого различными метафорами выступления представителями руководства компании или авторитетным лицом.

Контрслух. Если нет уверенности в авторитетности официального источника, уместно распространить информацию, по содержанию противоположную сюжету слуха. Делать это нужно под различными предлогами, но без упоминания о самом слухе и его сюжете. В данном методе необходима особая внимательность к каждой детали, так как малейший просчет может привести к «эффекту бумеранга» и доверие к слуху усилится.

Доведение до абсурда. Прием «доведение до абсурда» подразумевает распространение информации, не противоположной содержанию, а наоборот, усиливающей тенденцию, лежащую в основе первоначального слуха. Счастливые перспективы или драматизм ситуации доводятся до таких масштабов, что воспринимается как нереальные. Главное, чтобы сотрудники поняли, что имеет дело с «нелепым» слухом.

Дискредитация автора. О возможном авторе сюжета (источнике) слуха распространяется компрометирующая информация. Если дискредитировать автора невозможно, стоит попробовать снизить доверие к слуху путем оповещения аудитории о существовании некоего врага, распространяющего слухи с целью нанесения какого-то ущерба.

Назначение ответственного лица или «пост» слухов. Можно официально назначить лицо, у которого можно проверить слух, или же «пост» слухов, что сложней, но тем не менее как вариант можно использовать. Часто эта роль отводится менеджерам по персоналу, представителю профсоюза или, наконец, специалисту по связям с общественностью.

Устранение причин. Наиболее эффективное средство борьбы против слухов - устранение поводов, их вызывающих.

Публичное разоблачение «сплетника». Крайне негуманный способ, но действенный. Осуждение сплетника отбивает желание распускать слухи у тех, у кого оно могло вот – вот возникнуть. Правда, иногда, «разоблаченный» сотрудник не раскаивается, а скорее его манипуляции становятся более утонченными. К тому же важно найти реального распространителя слуха, а не просто «козла отпущения».

Стоит отметить следующие моменты, на которые следует обращать особое внимание при управлении слухами на предприятии:

1. Руководителю следует давать коллективу больше информации о состоянии организации, о планируемых мероприятиях, о происходящих изменениях. Как известно, свято место пусто не бывает. В противном случае достоверную информацию заменят слухи. И последствия их непредсказуемы.
2. Отличный способ профилактики слухов – проведение различных корпоративных мероприятий. Это могут быть соревнования в отделе, выезды на экскурсии по предприятию (это относится к крупным организациям), выпуск корпоративной газеты. Такие методы будут формировать положительное внутреннее мнение о компании, дадут достоверную информацию и развлекут сотрудников в ситуации бессобытийности, однообразности рабочего дня.
3. Опасные слухи необходимо официально опровергать. Чем быстрее, тем лучше. Однако тут важно не перебрать: если вы будете слишком рьяно отрицать очевидное, это вызовет еще большее подозрение.
4. Несмотря на всю деликатность вопроса, существует ряд случаев, когда есть смысл привлекать внешнего специалиста. Например, когда есть сомнения в профессионализме работников по персоналу (а дело здесь тонкое, малейший его просчет – и началась паника!), когда нет уверенности, что они будут работать на стороне руководства (ведь порою интересы руководства и интересы персонала вступают в противоречие). Также можно не ожидать какого-то эффекта (или хотя бы полной картины распространенных в организации слухов), если у подчиненных, в свою очередь, есть основания не доверять службе персонала, собирающей информацию «по заданию свыше».

В заключение, хотелось бы сказать о том, что слухи можно использовать в качестве способа диагностики, поскольку:

1. Слухи отражают наиболее болезненные вопросы и проблемы, волнующие членов организации. Также они являются отражением отношения персонала к тем или иным изменениям.

2. Через слухи отражаются ценности и нормы, существующие в том или ином коллективе.

3. Слухи являются индикатором социально – психологического климата коллектива. По ним можно судить об эмоциональном состоянии сотрудников, их опасениях, ожиданиях.

4. Анализ содержания слухов также позволит руководству компании взглянуть на ту или иную проблему с точки зрения рядовых сотрудников, что всегда полезно.

Лучше переоценить роль слухов, чем недооценить их, поскольку, напомню, что циркулирующие слухи в организации влияют на:
Внутренние отношения (неудовлетворительный социально – психологический климат в коллективе, снижение рабочего настроя и т.д.).
Внешние последствия (недоброжелательные отзывы в прессе, слухи о «подмоченной репутации» компании).

Главное в работе со слухами – это профессионализм. В одном случае слухи – эффективное средство управления людьми, в другом – бомба замедленного действия.

Деменко Елена,
руководитель проектов
кадрового консультирования
Кадрового центра «Профессионал»

Изучение слухов имеет очень важное диагностическое значение: они относятся к неформальной сфере жизнедеятельности организации и, как невербальное поведение, показывают реальные отношения, настроения, ценности, ожидания персонала.

http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001770

Без права на ошибку: управляем слухами

Екатерина Федорова, менеджер по персоналу холдинга «Петротрест»
Источник: Журнал "the CHIEF" (ШЕФ)

добавлено: 2005-10-18
просмотров: 5916

Деятельность человека тем более успешна, чем лучше он ориентируется в ситуации, чем адекватнее воспринимает и понимает происходящее. Обмен специфическими сигналами о вероятной опасности, о чем-то полезном и жизненно важном появился у наших предков намного раньше, чем первые признаки речи. Возможность передачи значимой информации от одного индивида к другому обеспечивала выживание племени. Много веков слухи, устные сообщения с негарантированной достоверностью, распространяющиеся в конкретной группе людей, были единственным «средством массовой информации». И в наши дни человеческая природа осталась неизменной – по-прежнему люди участвуют в распространении слухов, часто доверяя (неосознанно или не признаваясь в этом) им больше, чем другим источникам информации.

Данная статья посвящена такому явлению процесса управления персоналом как слухи в организации. Слухи как неформальная коммуникация является неотъемлемой частью любой компании. Слух – специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой лежит сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, который становится достоянием обширной аудитории. Информация, содержащаяся в слухах, может быть достоверной и недостоверной, но она должна быть актуальной для той группы людей, которой адресуется слух. Слух прекращает свое существование после официального подтверждения или опровержения, либо по причине уменьшения актуальности той или иной темы. Слух возникает главным образом из-за недостатка достоверной информации и может быть не только безвредным, но и полезным – до тех пор, пока он не станет основным источником информации в организации. Руководитель должен понимать – от слухов избавиться невозможно. Они были, есть и будут во все времена во всех организациях. Поэтому вместо бессильных попыток борьбы попробуем разобраться, как можно использовать слухи на благо любимой фирмы.

Откуда что берется?

Механизмы порождения слухов связаны с определенными психологическими закономерностями индивидуального и группового поведения, которые известны социальной психологии и психологии личности:
– Сотрудник может распространять слух в качестве собственного оправдания, с тем, чтобы перевести внимание слушателей на другие глобальные темы. Поэтому поступление того или иного слуха от работника и активное его распространение может быть сигналом для руководителя, что за распространяемой информацией кроется личный интерес. Менеджеры обычно возлагают вину за плохую работу на отсутствие способностей или усилий со стороны работников, а не на свое неумение управлять людьми.
– Слухи могут возникать, когда сотрудник (особенно это касается новичков) хочет попасть в ту или иную неформальную группу сотрудников. В этом случае он намеренно будет распускать информацию о том, что его поступки в той или иной степени соответствуют высокой оценке членов группы.
– Люди практически всегда судят о чужих поступках по себе. Таким образом, мы позволяем себе высказывать предположения о причинах поступка другого человека, тем самым провоцируя возникновение слуха.
– Большинство в первую очередь желают, чтобы их развлекали, а потом информировали. Для людей важен сам процесс коммуникации как досуг, но не содержание коммуникации.

На охоту за слухами

Чтобы собирать слухи, нужно знать, в каких местах они чаще всего передаются. Кто же является ушами и глазами любого предприятия? Правильно, отдел кадров. Несмотря на все изменения, произошедшие в понимании деятельности этой структурной единицы за последние десять лет, она, как и прежде, остается ценнейшим источником неформальной информации на предприятии. У любого сотрудника рано или поздно появляется горячее желание зайти в отдел кадров: подписать заявление на отпуск, разведать, когда выдадут заработную плату, просто разузнать обстановку или поделиться своим мнением о том, что «Иванову уже вторую премию выдают, хотя он хуже работает…». Тут менеджеру по персоналу главное не зевать – чаю с гостем попить, посочувствовать насчет задержки заработной платы («нам ведь тоже задерживают»), поинтересоваться, где он будет проводить отпуск и плавно перейти к более интересным вопросам. Например, так легко можно узнать из первых рук, какими методами управления в действительности пользуется руководитель отдела, какова нагрузка по работе или кто, по слухам, собирается увольняться.

Отдел кадров, отдел персонала, департамент по управлению человеческими ресурсами, – какое бы название ни носило это подразделение, суть его остается неизменной на протяжении длительного периода времени. При приеме на работу либо при увольнении – это первый и последний отдел соответственно, куда заходит работник. Человек, попавший в компанию впервые, может позволить себе задавать различные «неудобные» вопросы, пообщаться в коридоре с работниками и создать свое мнение, хочет он здесь работать или нет. В этом случае сотрудники, которые могут встретиться на пути кандидата, – это «обезьяна с гранатой».

Случай из практики. Менеджер отдела персонала одной крупной компании, проводя собеседования, был очень озадачен идентичными вопросами кандидатов о финансовом состоянии организации. Фирма в тот момент и впрямь переживала небольшой кризис, но внешне, разумеется, это заметно не было. Когда последний кандидат сообщил, что, по слухам, компания вот-вот развалится, менеджер задал прямой вопрос об источнике подобной информации. Каково же было удивление, когда он узнал, что слухи распространяют работники проходной, даже не состоящие в штате организации. Они, в свою очередь, утверждали, что недавно наблюдали одновременный уход из компании десяти человек. Последний из них, которого они спросили о причине, ответил, что работы нет. Вывод напросился сам собой. Настоящей причиной увольнений послужило завершение проекта, а не кризисное положение фирмы, о котором охранники действительно не знали. К тому же, у них не могло быть личного интереса в распространении такой информации. Но пагубный эффект был достигнут – ни один из кандидатов того дня не принял предложение о работе.

Высказаться без последствий

Уволенный сотрудник, зашедший в отдел кадров в последний раз за трудовой книжкой, так же как и новичок, может позволить себе «высказаться без последствий». Конечно, не стоит воспринимать все его слова всерьез, поскольку, если он обижен чем-то на организацию, на его мнение сильно повлияют негативные эмоции. Человек склонен себя накручивать, особенно для того, чтобы не пожалеть об уходе из организации. В этом случае важно выслушать все его претензии и понять, какие из них действительно обоснованы, а какие могут быть вредным воздействием слухов. Была такая ситуация. Сотрудник передал заявление об увольнении через руководителя, который и не пытался задержать специалиста, несмотря на то, что отношения в коллективе были ровные. Когда через две недели сотрудник зашел в отдел кадров за документами, состояние его было крайне агрессивное. Причин его ухода оказалось несколько, он не скрывал их, а наоборот, вовсю поливал грязью руководство, коллег и предприятие в целом. Когда начальник отдела персонала спросил, где конкретно он получал ту или иную информацию, выяснилось – от коллег в курилке, случайно услышал обрывок разговора руководителей, и все в таком духе. То есть, испытывая недостаток информации, сотрудник получил ее первым доступным способом – через слухи, сделал неправильные выводы, следствием чего и явилось написание заявления.

Также опасны и слухи у окошечка кассы, где разговоры сводятся в основном в сторону вожделенного заработка. Однажды наблюдала такой случай. День выдачи заработной платы, большая оживленная очередь перед кабинетом, один новенькой сотрудник делится впечатлениями о первом заработке и сообщает «по секрету», что после испытательного срока шеф пообещал прибавку. Но коллеги воспринимают информацию скептически и, в свою очередь, делятся тайной, что предыдущему сотруднику так же обещали, а по истечении испытательного срока его уволили. И вообще, по слухам, так руководство иногда поступает, чтобы экономить на заработной плате специалистов. Сказано это было, скорее всего, для того, чтобы поставить на место молодого коллегу. Но представляете мотивацию новичка после такой новости?

Разного рода слухи собираются и в местах отдыха сотрудников – кафе, спортзалах или курилках. И не стоит думать, что главная роль в создании и распространении слухов всецело принадлежит женщинам. Мужчины в равной степени сплетничают, различается лишь тематика слухов. Они концентрируют свое внимание на равенстве («его повысили раньше, чем меня, но я же делал не меньше!»), безопасности и контроле над ресурсами, тогда как женщины обмениваются ценными сведениями о членах семей сотрудников, личной жизни и т.д.

Через слух на чистую воду

Слух может ускорять процесс адаптации и, наоборот, противостоять ей. Новые сотрудники нуждаются в своего рода инструментах, которые позволят им быть принятыми в привлекательную для них группу. Один из таких способов заключается в создании у окружающих представления о себе как о человеке, который имеет доступ к информации, предназначенной для группы более высокого статуса (то есть, человек может описывать события или группы людей, недоступные другим собеседникам, и приписывать себя к «той», другой группе). Таким образом, удовлетворяются социальные потребности людей, ориентированных на других. Когда индивид находится в центре внимания, происходит определение его статуса по сравнению со статусом другого/других.

Слух проводит своеобразную разделительную черту между теми, кто является членом группы, и «аутсайдерами». Сам факт обмена слухом свидетельствует об определенной степени близости между собеседниками, в то же время отсутствие слухов в беседе указывает на возможное наличие большой дистанции (недоверия). К примеру, новый сотрудник будет чувствовать себя принятым в коллектив после того, как «услышит 448 раз историю о том, что сделал начальник на новогодней вечеринке десять лет назад». Воспользоваться таким инструментом можно, например, накануне прихода нового сотрудника: запустить небольшой слух – допустим, о том, где он работал раньше, или какую занимал должность. Это повысит интерес к его персоне и поможет новичку быстрее влиться в коллектив.

Продолжая тему адаптации, добавлю, что слухи в принципе могут быть использованы в качестве метода ознакомления с культурой организации, так как в них находят свое отражение нормы и ценности организации. В том числе, слухи вводят новых работников в жизнь организации, предоставляя им информацию относительно того, чего от них ожидают начальник, коллеги, подчиненные; каких работников следует избегать вследствие скверного характера; к кому можно обратиться с трудностями в работе и в личной жизни. Слух выполняет социализирующую функцию – сотрудник проходит своего рода неформальное введение в должность.

Гадание на кофейной гуще

Слух в хорошо сплоченном коллективе обычно влечет за собой эффект разорвавшейся бомбы. Приведу яркий пример. В небольшой торговой компании, коллектив которой был очень сильной командой, наметилась смена руководителя. Решение было принято головным отделением, но слухи о замене директора быстро достигли персонала компании. На общих собраниях, отдыхе и на рабочих местах только и разговоров было – кто же будет новым руководителем? Причем, что характерно, лидеры неформальных групп в это время распускали слухи о том, что они знают «оттуда», кто займет кресло директора.

Сообщения передавались под страшным секретом, и вскоре каждый из сотрудников обладал «тайной», известной ему одному. Важней всего было то, что настроение коллектива в этот период менялось от эйфорического до полной апатии, в зависимости от того, кто из кандидатов на должность директора побеждал по слухам. Анализ плана продаж показал сильные колебания и тенденцию к снижению в объемах, когда сотрудники полагали, что директором будет нежелательный кандидат. Решение руководителя головного отделения затянулось, коллектив «лихорадило», следствием чего явилось два увольнения. Уволившиеся сотрудники говорили, что они больше не могут работать в состоянии неопределенности, им кажется, что молчание директоров ни о чем хорошем не говорит.

Не нужно упускать из виду, что слухи – это также весьма распространенный способ релаксации и развлечения, своеобразное проведение свободного времени. Некоторые исследователи отмечают, что зачастую целью встреч за обедом является не утоление голода в обычном понимании этого слова. Сотрудники придумывают себе повод и оправдание для того, чтобы встретиться и обменяться слухами.

Итак, получаем, что слухи в организации выполняют следующие функции:
1. Создание образа, придание статуса.
2. Создание фактов при недостатке достоверной информации.
3. Создание ценностей, норм.
4. Обеспечение времяпровождения в перерыве.

С директором с глазу на глаз

Итак, мы выяснили, как появляются слухи и где их лучше всего собирать. Разберемся, как можно их использовать. Разумеется, все, что мы услышим, стоит просеивать для выявления действительно важной, актуальной или опасной информации. Не стоит воспринимать любой слух, как новость. Не согласны? Вспомните плохой пример активистки Шурочки из фильма «Служебный роман».

Безусловно, универсальных правил управления слухами нет – все зависит от каждого конкретного случая. Поэтому просто приведу несколько показательных ситуаций.

Например, в отдел персонала поступают слухи о возможном предстоящем увольнении ценного сотрудника. Вовремя обратив внимание на эти слухи, можно избежать затрат, связанных с потерей работника и процессом подбора и адаптации нового специалиста. Менеджер по персоналу поднимет его личную карточку, все анкеты, проанализирует его настоящее положение и выявит наиболее сильную мотивацию. Применив тот или иной инструмент мотивации (например, повысив процент от сделки, переведя в другой отдел), можно убедить сотрудника остаться.

Пример второй, о том, как не надо поступать. Директор одной небольшой компании решил полностью подчинить себе процесс передачи неформальной информации. Для этого он стал вызывать всех сотрудников по очереди к себе в кабинет и проводить нечто похожее на неформальную беседу. Именно «нечто похожее», потому как нельзя назвать неформальным разговор в кабинете начальника по предварительному вызову. Разумеется, сотрудники были сбиты с толку подобным мероприятием и вопросами, которые задавал руководитель. А спрашивал он про общую ситуацию в отделе, про отношения с коллегами и т.д. На весьма размытые вопросы он получал такие же ответы. Поскольку коллектив был сформирован давно, и отношения были по большей части дружескими, искомого негатива и раскрытия тайн про коллег руководитель так и не услышал. Зато каждый вышедший из кабинета интерпретировал действия директора по своему усмотрению, так что к концу рабочего дня все забыли про работу и активно делились своими впечатлениями о беседе.

В управлении слухами нужно понимать, что широкому и быстрому распространению подвержена лишь важная для группы людей информация. По этой причине слухи всегда имеют в большей или меньшей степени выраженное эмоциональное сопровождение, например: опасение («нас завтра уволят»), предвосхищение желаемого («повысят зарплату») и т.д. При схожем переживании сразу несколькими людьми в группе эмоциональная составляющая истории многократно усиливается. Общественный накал способен достичь такого уровня, что даже незаинтересованные люди «заражаются» от окружающих зачастую совсем необоснованными радостью, беспокойством, страхом или гневом. Если никаких мер, противодействующих такому процессу, в организации не принимается, то в таких случаях либо начинается паника, либо возникает всеобщая апатия, либо – эйфория и т.д. Поэтому правильный слух нужно запускать в коллектив очень и очень осторожно – за эйфорией может последовать разочарование, поэтому откровенная ложь здесь недопустима. Произойдет потеря доверия, и любая положительная новость впоследствии будет воспринята скептически.

Главное – не навреди!

Поскольку управление слухами напрямую связано с людьми, важно помнить: использовать информацию нужно корректно, дипломатично, не нарушая прав и свобод личности. Если эту роль выполняют менеджеры отдела персонала, следует особое внимание уделить их личностным характеристикам – деликатности, умению хранить информацию, лояльности, и самое важное – будут ли сотрудники выкладывать им свои подозрения, слухи, делиться своими переживаниями.

Подводя итоги сказанному, отмечу следующие моменты, на которые следует обращать особое внимание при управлении слухами на предприятии:

1. Руководителю следует давать коллективу больше информации о состоянии организации, о планируемых мероприятиях, о происходящих изменениях. Как известно, свято место пусто не бывает. В противном случае достоверную информацию заменят слухи. И последствия их непредсказуемы.
2. Отличный способ профилактики слухов – проведение различных корпоративных мероприятий. Это могут быть соревнования в отделе, выезды на экскурсии по предприятию (это относится к крупным организациям), выпуск корпоративной газеты. Такие методы будут формировать положительное внутреннее мнение о компании, дадут достоверную информацию и развлекут сотрудников в ситуации бессобытийности, однообразности рабочего дня.
3. Опасные слухи необходимо официально опровергать. Чем быстрее, тем лучше. Однако тут важно не перебрать: если вы будете слишком рьяно отрицать очевидное, это вызовет еще большее подозрение.
4. Несмотря на всю деликатность вопроса, существует ряд случаев, когда есть смысл привлекать внешнего специалиста. Например, когда есть сомнения в профессионализме работников по персоналу (а дело здесь тонкое, малейший его просчет – и началась паника!), когда нет уверенности, что они будут работать на стороне руководства (ведь порою интересы руководства и интересы персонала вступают в противоречие). Также можно не ожидать какого-то эффекта (или хотя бы полной картины распространенных в организации слухов), если у подчиненных, в свою очередь, есть основания не доверять службе персонала, собирающей информацию «по заданию свыше».
Главное в работе со слухами – это профессионализм. В одном случае слухи – эффективное средство управления людьми, в другом – бомба замедленного действия.

СоМнения

Олег Дробин, директор по маркетингу ЗАО «Аэропроф»:– Количество слухов, наполняющих компанию, и количество ее сотрудников не имеют прямой зависимости. В большей степени это зависит от налаженности бизнес-процессов и правильной мотивации сотрудников на результат, а также от адекватной оценки этого результата непосредственным руководителем. Если сотрудники заняты работой, то и на рождение слухов остается мало времени, а карьерный рост с помощью интриг, когда он прописан на бумаге, превращается в глупость. На современном предприятии служба персонала редко работает «в курилке», которых также все меньше, а больше организует мероприятия, на которых можно пообщаться с руководством в неформальной обстановке.

Можно выделить еще одну категорию слухов – слухи, которые рождаются за стенами компании и затрагивают как отдельных сотрудников, так и организацию в целом. И здесь количество слухов говорит об интересе к компании со стороны окружения, каким бы оно ни было. Если компанию «хоронят», значит, кому-то очень хочется, чтобы это случилось, хотя на самом деле ситуация чаще прямо противоположная, и используется любая, даже самая бредовая зацепка.

Что касается профессионализма, то он нужен абсолютно во всем, а не только в работе со слухами, хотя должность профессионального создателя слухов может заинтересовать некие спецслужбы.

http://www.kadrovik.ru/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=8228 17 Июл, 2008 г. - 16:24 (просмотров 1378) Слухи в организации

http://otdelkadrov.by/number/2006/7/slux_v_org/

Слухи в организации: понятие и способы управления

Рубрика «Секреты управления персоналом»

Ирина Сидорская, доцент БГУ

Понятие «слухи» можно трактовать двояко: во-первых, как сообщение, во-вторых, как разновидность коммуникации. Слухи как сообщение — это сведения, достоверность которых не установлена. Таким образом, слухи не обязательно являются ложными, в дальнейшем они могут либо опровергаться, либо подтверждаться, т.е. быть либо истинными, либо ложными. Слухи как коммуникация — это разновидность неформальной коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются для создания разумной ее интерпретации, сообща используя при этом свои интеллектуальные возможности.
Данное определение означает, что слухи являются разновидностью неформальной коммуникации. В любой организации существуют два вида коммуникации — формальная и неформальная. Формальная коммуникация служит для передачи сообщений, признанных в организации в качестве официальных. Эти сообщения имеют чаще всего письменную форму и передаются по вертикальным каналам. Сюда относятся приказы, распоряжения, служебные и должностные инструкции, отчеты и т.д. Формальная коммуникация может существовать и в устной форме и использовать горизонтальный канал, например, собрания и совещания. К неформальной коммуникации, помимо слухов, исследователи относят неформальные коммуникационные роли членов организации («связной», «сторож», «лидер мнения», «космополит» и др.), а также мифы, стереотипы, сплетни, функционирующие в информационном поле организации (от слухов последние отличаются, прежде всего, нацеленностью на передачу информации о личных делах сотрудников, а не об общеорганизационных проблемах).
Формальная и неформальная коммуникации в организации взаимосвязаны и дополняют друг друга. Чем строже контролируются формальные каналы, тем интенсивней развиваются каналы неформальные. Поэтому запретить или искоренить слухи в принципе невозможно, и сама постановка такой цели абсурдна. В любой организации были, есть и будут функционировать слухи, и это нормальная внутриорганизационная практика. Проблема в другом: как держать под контролем уровень, интенсивность и просто количество слухов.
Следующий момент, важный для любого внутриорганизационного менеджера: ярко выраженная функциональность слухов. Существуют две взаимосвязанные причины возникновения слухов: первая — наличие у сотрудника субъективного ощущения нехватки информации по какой-либо проблеме, вторая — значимость данной темы для сотрудника. Именно эти два свойства слухов лежат в основе закона Олпорта (закона, сформулированного американским исследователем еще в 60-х годах ХХ века) — «слух есть функция важности события, помноженная на его двусмысленность». Функциональный подход к слухам сегодня разделяется абсолютным большинством как зарубежных, так и отечественных исследователей: слух — это публичная коммуникация, отражающая частные гипотезы о функционировании мира (в нашем случае — организации), с помощью которых пытаются придать определенность неопределенным ситуациям. На практике это означает, что слухи не возникают на пустом месте; сотрудники не продуцируют слухи от «нечего делать», возникновение любого слуха имеет под собой причину. А вот причина эта может быть как объективная — реальное молчание формальных каналов по какой-либо важной для персонала проблеме, так и субъективная — внутреннее ощущение одного или нескольких сотрудников недостатка информации по этой проблеме. Зачастую важные организационные решения оседают на уровне среднего менеджерского звена и не доходят до рядовых сотрудников потому, что руководство не считает нужным их информировать, либо по причине неотлаженности каналов и средств такой коммуникации. Результат один — слухи, слухи, слухи… Чтобы управлять слухами, необходимо помнить следующее правило: зона «говорения» слухов равна зоне «молчания» формальной коммуникации. Раз молчат формальные каналы, — естественно, генерируются слухи. Любой слух — это недоработка формальной коммуникации.
Исследователи выделяют еще одну переменную, влияющую на интерес к слухам — уровень тревожности индивида. Считается, что более тревожные люди чаще обсуждают и передают слухи. Сегодня такой уровень достаточно высок у большинства населения. Связано это с переходным периодом, который переживает наше обществ. Кроме того, работа — это то, к чему абсолютное большинство людей относится довольно-таки серьезно. Все это, несомненно, повышает интенсивность слухов. В более благоприятные и стабильные исторические периоды она снижается. Гендерный подход к уровню тревожности позволяет сделать неоднозначные выводы: с одной стороны, психологи настаивают на том, что у женщин уровень тревожности в среднем несколько выше, чем у мужчин, а с другой — работа, профессиональная деятельность — это то, к чему мужчины относятся чрезвычайно серьезно, здесь их уровень тревожности максимален. Поэтому применительно к организационным проблемам более корректно говорить не о разнице в уровне тревожности полов, а о разнице в уровне тревожности отдельных сотрудников, независимо от их пола, т.е. об их индивидуальных особенностях.
Наиболее спорный момент в теории организационного управления, касающийся слухов, — это подтверждение или опровержение их самотранслируемости. Еще недавно считалось аксиомой представление о том, что слух обязательно подвергается дальнейшей циркуляции, т.е. слушающий становится говорящим и передает этот слух дальше, что означает вступление в силу правила «испорченного телефона». В соответствии с ним слухи объявлялись принципиально неточной информацией с высоким риском искажения. Однако последние исследования рисуют другую картину: около 75 % информации, передаваемой посредством слухов, доходит до получателя в неискаженном виде. Это связано с тем, что, вопреки сложившемуся мнению, информация передается не по цепочке: сотрудник А — сотруднику Б, сотрудник Б — сотруднику В и т.д., а от нескольких сотрудников всем остальным участникам коммуникационного процесса. Здесь возможны два варианта.
Вариант 1 — один сотрудник информирует всех остальных. Такая сеть характерна для небольших организаций, хотя при использовании электронной почты охват может быть очень широким. Поскольку источником информации является один сотрудник, достоверность передачи сведений очень высока. Подобные сети могут эффективно использоваться руководством для распространения важной и чувствительной для сотрудников информации (например, при подготовке организационных нововведений) при условии знания сотрудников — центров коммуникационных сетей и умения наладить эффективную коммуникацию с ними.
Вариант 2 — несколько сотрудников информируют отдельные группы членов организации. В данной сети, которая характерна для больших организаций, увеличивается риск искажения информации и усложняется задача влияния руководства, однако не является невозможным, поскольку источником информации по-прежнему остается ограниченное число людей.
Другой спорный момент, непосредственно связанный с предыдущим, — источник слухов. Если слухи передаются не по цепочке, а от одного или нескольких сотрудников всем остальным, нужно ли идентифицировать их источник? Ответ на этот вопрос зависит от того, что мы намерены предпринять по отношению к выявленному источнику. Если речь идет о разного рода санкциях, тогда ответ один — нет. Следует помнить, что по своей сущности слухи принципиально анонимны. Создающие и передающие их не обеспокоены соблюдением авторских прав на данную информацию. Внутриорганизационному менеджеру необходимо помнить, что идентификация источников слухов сложна, не всегда возможна и в большинстве случаев не стоит потраченного на это времени. Появление слуха — не повод устраивать «разбор полетов» в коллективе, стремясь найти «виновных», а повод для анализа системы коммуникации в организации в частности и всей организационной политики в отношении доступа персонала к информации в целом.
И еще один спорный вопрос, всегда актуальный для менеджеров: стоит ли самому распространять слухи? Безусловно, использовать слухи в организационном управлении можно, но только предельно осторожно. Это значит, что необходимо соблюдать как минимум три правила.
Правило первое. Нужно тщательно идентифицировать сотрудников — центров коммуникационных сетей. Это можно сделать с помощью наблюдения, социометрического анализа и т.п. Надо помнить, что в случае неверной идентификации информация просто не будет распространяться.
Правило второе. Хорошо подумать нужно ли прибегать к данному способу коммуникации. Обычно он используется в двух случаях: когда очень важна быстрота коммуникации (одна из характеристик неформальной коммуникации — относительно высокая скорость распространения информации по сравнению с формальной); и когда доверие к формальным источникам коммуникации у сотрудников подорвано. В последнем случае необходимо принять кардинальные меры по возрождению доверия, использование слухов — лишь временная мера.
Правило третье. Распространять можно лишь позитивные новости. Сообщать негативную информацию (об увольнениях, закрытиях, недружественных слияниях и т.д.) необходимо лишь через официальные коммуникационные каналы.
Исследователи предлагают сегодня следующую стратегию борьбы со слухами: прежде чем приступать к каким-либо действиям, следует проанализировать масштабы распространения и причины появления слухов, а также степень их влияния.

1. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания, выразить свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними.
2. Без промедления предоставить полную информацию по интересующему персонал вопросу.
3. Собрать вместе формальных и неформальных лидеров организации, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой.
4. Распространяя правдивую информацию, избегать ссылок на слухи. Нет необходимости самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов.

В любой организации всегда будут существовать слухи, что связано как с психологическими особенностями сотрудников (с их стремлением придать определенность неопределенной ситуации), так и с объективной особенностью формальной коммуникации устаревать, игнорировать новые социальные потребности сотрудников, порождающие новые потоки информации. Слухи — это вербальная реакция сотрудников на события, не получившие своевременной исчерпывающей официальной интерпретации. Основной способ борьбы со слухами — без промедления предоставить полную информацию по интересующему персонал вопросу через формальные каналы.
Основной способ контроля над внутриорганизационными слухами — постоянный мониторинг информационного поля организации.

Данный материал публикуется частично. Полностью материал можно прочитать в журнале «Отдел кадров» № 7 (66), июль 2006.

http://www.hr-portal.ru/article/pochemu-poyavlyayutsya-slukhi-v-organizatsiyakh

Почему появляются слухи в организациях

"Кадровик. Кадровый менеджмент", 2008, N 3

ПОЧЕМУ ПОЯВЛЯЮТСЯ СЛУХИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ?

Слухи являются индикаторами существующих проблем: плохого управления конфликтами; неправильной тактики внедрения инноваций; диспропорциональной и непрозрачной системы оплаты труда.

Словарь управления персоналом. Слухи - это сообщения с негарантированной достоверностью, распространяемые по каналам межличностного общения от одного человека к другому, от другого к третьему и т.д.

Анализ ряда научных публикаций позволяет выделить плюсы и минусы организационных слухов. К негативным проявлениям слухов относят: подрыв репутации; разрыв социальных связей. Опора на слухи в принятии решений снижает их качество и уровень морали в организации. Можно выделить также ряд положительных аспектов слухов. Слухи формируют социальные связи, так как распространяющие их люди становятся частью группы. Слух позволяет учиться на чужих ошибках. Слухи могут указывать на социальные нормы, т.е. слух может быть использован в качестве метода ознакомления с культурой организации, так как в них находят свое отражение нормы и ценности организации. Наконец, сплетники могут просто получать удовольствие от процесса, что позволяет им "выпустить пар". Два момента являются ключевыми в управлении слухами, во-первых, это понимание условий произрастания слухов, а во-вторых, поводов их возникновения.

Условия произрастания. В исследовании Г. Олпорта и Л. Постмэна [2] была установлена интересная формула, согласно которой сила слуха пропорциональна произведению важности события и его двусмысленности. Таким образом, слухи заполняют вакуум отсутствия надежной и недвусмысленной информации. Р. Росноу однозначно определил, что люди хорошо распространяют только те слухи, которые они считают достоверными [3]. Многие из них берут свое начало в официальных каналах путем поэтапного искажения ядра правды. В практическом плане это означает высокие требования к помехоустойчивости коммуникативных каналов. В исследовании К. Книффина и Д. Уилсона [4] выявлен тот факт, что количество слухов напрямую зависит от уровня конфликтности в организации, что еще раз подчеркивает необходимость установления в организации благоприятного психологического климата.

Поводы возникновения. Среди наиболее вероятных поводов возникновения слуха можно отметить следующие: увольнение сотрудника, назначение на должность, невыплата в срок заработной платы, недопонимание системы оплаты труда. Каждый из этих поводов на благодатной почве может дать росток вреднейших и сильнейших слухов в организации. Вот почему и поводам необходимо уделять внимание. Увольняемый сотрудник, зашедший в отдел кадров в последний раз за трудовой книжкой, может позволить себе "высказаться без последствий". Поэтому, помимо обязательного соблюдения правил увольнения, необходимо донести до сотрудников причины увольнения, указав на неправильные действия, невыполненные задания или на изменившуюся ситуацию в организации, а не на черты характера уволенного сотрудника.

Если организацию ожидает серия увольнений, а такое иногда случается, то необходимо разработать соответствующую коммуникативную стратегию сокращения, являющуюся частью стратегии сокращения предприятия. Несомненно, что на хорошую вакансию, т.е. с приличной оплатой и значительным статусом, всегда находится много желающих.

Следовательно, помимо того, что занявший должность действительно должен ей соответствовать, необходимо довести до других сотрудников соответствующую информацию. Сделано это должно быть позитивно, т.е. необходимо выделить его положительные компетенции и указать примеры его эффективно выполненной работы. Очень часто весьма вредные и имеющие далеко идущие последствия слухи зарождаются на почве несвоевременных выплат заработной платы. В этом случае не стоит замалчивать причины таких задержек, так как слухи могут оказаться страшнее любой, пусть даже горькой, правды. Вопрос оплаты труда самый щекотливый из всех возможных, и однозначной рекомендации по степени раскрытия такой информации дать невозможно. Однако если у вас внедрена четко разработанная, устойчивая и понятная система оплаты труда, то, конечно, вам нечего скрывать. Если же у вас нет такой системы, а во многих случаях ее и быть не может (например, когда у вас в организации идет череда разнообразных проектов, да еще и вклад каждого из участников не всегда может быть однозначно оценен), то есть смысл умалчивать распределение денежных средств.

Опрос, проведенный среди сотрудников российских компаний, позволил выявить тот факт, что нет ни одной категории внутриорганизационных слухов, к которой персонал относился бы нейтрально. Более того, слухи одинаково интересны как руководителям, так и сотрудникам без управленческих функций, как мужчинам, так и женщинам.

Для измерения отношения к слухам среди разных категорий сотрудников организаций нами была разработана соответствующая анкета, в которой принята следующая измерительная шкала:

0 - мне некогда заниматься подобной ерундой. Со мной никто не разговаривает на подобную тему;

1 - реагирую, высказываюсь о том, что это всего лишь слухи, и представляю официальную информацию;

2 - не пресекаю собеседника и внимательно его выслушиваю, не высказывая критики;

3 - внимательно выслушиваю, задаю вопросы и выдвигаю предположения;

4 - внимательно выслушиваю, задаю вопросы, выдвигаю предположения, а также сам (сама) часто являюсь инициатором обсуждения возникших умозаключений.

В табл. 1 представлено отношение сотрудников организации к различным категориям слухов.

Таблица 1

Отношение мужчин и женщин к различным категориям слухов

Как ни странно существенных различий в отношении к слухам между мужчиной и женщиной выявлено не было. Ощутимое различие наблюдается только в распространении слухов об оплате труда. Разрыв в абсолютном значении составляет 0,51 от единицы шкалы силы слуха, в процентном отношении к женской оценке - 23,61%. С нашей точки зрения, этот факт можно объяснить лишь разницей роли мужчины и женщины в семье, хотя ситуация постепенно меняется в пользу равенства, тем не менее мужчина и по сей день имеет статус кормильца. И это, собственно говоря, определяет важность именно его заработной платы. А следовательно, слухи об оплате труда среди мужчин будут сильнее.

В любой организации время от времени возникает множество новой, плохо нормированной, не имеющей четкой сферы ответственности работы, которую необходимо выполнять и которая, естественно, должна быть оплачена. Здесь менеджера может ожидать множество дисфункциональных последствий, описанных в мотивационной теории справедливости, наименьшее проявление которых он может ожидать от сотрудников, для которых заработная плата не является основным мотивирующим фактором.

Для эффективного управления слухами важно понимать разницу между информационными потребностями менеджеров и сотрудников без управленческих функций. Такую разницу можно увидеть, если взглянуть на представленные в табл. 2 результаты анкетирования.

Таблица 2

Отношение менеджеров и сотрудников без управленческих

функций к различным категориям слухов

Между менеджерами и сотрудниками без управленческих функций значительно больше различий, чем между мужчинами и женщинами. Наибольшее расхождение выявлено в отношении к кадровым перестановкам и организационным нововведениям. Разница для первой категории слухов составила 0,66 единицы отношения к слухам и 0,56 - для второй. Повышенное внимание к этим категориям слухов со стороны менеджеров вполне естественно. Организационные нововведения влекут за собой изменение целей организации, что обусловливает создание новых и сокращение устаревших должностных позиций, а также уменьшение влияния ряда менеджеров. Кадровая перестановка в руководстве обычно приводит к смене менеджеров последующих уровней управления. Сотрудников, не занимающих управленческие и ключевые позиции в организации, подобные изменения затрагивают в меньшей степени, что и обусловливает разницу в отношении к этим категориям слухов. Следовательно, при внедрении инноваций необходимо не только представлять непосредственный эффект от ее внедрения, но и всесторонне понимать ее воздействие на организацию, на изменение ее задач и структуры. Эти изменения должны быть учтены и заложены в коммуникативную стратегию развития предприятия.

Существует расхожее мнение о существенной разнице между бюджетными организациями и небюджетными, вынужденными зарабатывать средства на существование. Но есть ли подобное отличие в отношении к внутриорганизационным слухам? Можно предположить различие для слухов о заработной плате, поскольку в бюджетных организациях должна быть четкая система оплаты труда, поэтому там более низкий уровень слухов в сравнении с небюджетной организацией. Уровень слухов о нарушениях в бюджетной организации также должен быть больше, чем в небюджетной. В силу того, что в бюджетных организациях складываются определенные коррупционные группы, а также потому, что подобные объединения плохо регулируются рыночным окружением, то это позволяет некоторым сотрудникам заниматься не организационными, а своими личными делами.

Однако проведенный опрос не выявил предполагаемого различия (табл. 3). Уровень слухов об оплате труда одинаково значителен как в небюджетной, так и бюджетной организации. Это можно объяснить тем, что, во-первых, в бюджетных организациях, возможно, не всегда объективен процесс распределения премиального фонда, а во-вторых, непропорционально расходуются деньги, иногда выделяемые на инфраструктурные проекты, где заложена и оплата труда. Уровень слухов о нарушениях в организации одинаково высок в обоих видах организаций, тем не менее мы считаем, что проявление этих нарушений различно.

Таблица 3

Отношение сотрудников бюджетных и небюджетных организаций

к различным категориям слухов

Устранение циркулирующих в организации слухов - дело весьма непростое, поэтому лучшим будет их недопущение, достигаемое не за счет сомнительных систем контроля и наказания, а за счет активной коммуникативной политики в области распространения информации о ключевых аспектах функционирования организации: организационных изменениях; перераспределении ответственности; системе оплаты труда.

Если негативные слухи уже распространились, то руководству необходимо использовать комбинацию из методов противодействия слухам, а именно:

- немедленное и полное раскрытие информации по существу вопроса;

- официальное опровержение слуха руководством или/и заслуживающим доверия лицом;

- наказание, вплоть до увольнения, активных распространителей слухов;

- юмористический ответ;

- запуск контрслухов;

- компрометация главных "сплетников".

Первые три метода являются традиционными и часто используются на практике. Раскрытие информации по проблемному вопросу есть необходимейший аспект противодействия, в то время как официальное опровержение не всегда должно быть заявлено, более того, усиленное отрицание иногда приводит к противоположному эффекту. Наказание активных распространителей - мера крайняя и, как правило, малоэффективная, зачастую только усиливающая силу слухов. Юмор, запуск контрслуха, компрометация главных "сплетников" - методы, распространенные в зарубежной практике, но еще не прижившиеся у нас. Весьма результативными считаются методы юмористического ответа и запуск контрслухов [5], однако их применение требует большой практики, а также учета многих факторов, что доступно далеко не каждому руководителю. Компрометация главных "сплетников" требует меньших навыков, особенно если часть из неформальных источников уже не единожды распространяла информацию, впоследствии не подтвердившуюся. Даже если таких ненадежных источников нет, все равно на них можно сделать ссылку, поскольку там, где информация обезличена, установить все многообразие источников распространения слухов невозможно.

Что касается роли службы управления персоналом в управлении слухами, то она должна сводиться к политике активного восприятия, т.е. необходимо не только внимательно и доброжелательно выслушивать сотрудников, приносящих подобную информацию, но и сочувствовать им. Ни в коем случае нельзя задействовать службу управления персоналом ни в опровержении, ни в распространении контрслухов, поскольку она является главным источником поступления обезличенной неформальной информации о проблемах в организации и не должна быть никоим образом дискредитирована в глазах сотрудников.

Литература

1. Лисицин Д. Послушной список // Секрет фирмы. 2006. N 13(148), с. 51 - 54.

2. people.howstuffworks.com - Gossip's Bad Reputation.

3. www.apa.org/science/psa/apr05gossip.html - Ralph L. Rosnow, Eric K. Foster. Rumor and Gossip Research // Psychological science agenda. 2005. Vol. 19. N 4.

4. Kevin M. Kniffin, David Sloan Wilson. Utilities of Gossip across Organizational Levels // Human Nature. 2005. Vol. 16. N 3, pp. 278 - 292.

5. Курлаков М., Курлеева М., Кусакин В. Проверка слуха // На стол руководителю. 2006. N 16.

М.Кравец

К. ф-м. н.,

доцент

кафедры менеджмента

Института менеджмента,

маркетинга и финансов

Воронеж

Подписано в печать

25.02.2008

http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=2830

Стратегия борьбы со слухами - Пример PR кампании - Слухи и убытки компании "Проктер энд Гэмбл"


Оценка масштабности кризиса зависит от размеров фактически причиненного ущерба или опасности убытков, которые она может понести через какое-то время в будущем. Оценки, не основывающиеся на достоверных данных о причиненных потерях, целиком зависят от контактов, и даже люди, понесшие ущерб вследствие кризиса, в своих суждениях об этом полагаются, как правило, на разнообразные каналы коммуникации. Исходя из факта, что информированность множества людей в значительной степени зависит от средств массовой информации, специалисты, пытающиеся преодолеть кризис, должны своевременно предоставлять средствам информации как можно более точную информацию. Это особенно важно с точки зрения необходимости борьбы со слухами, нагнетающими кризисную ситуацию, отрицательно влияющими на имидж организации и доверие к ней.

Слухи, разного рода домыслы возникают в основном тогда, когда не хватает фактов. Поскольку слухи вызываются обеспокоенностью, их самыми распространенными темами становятся возбуждающие эмоции проблемы, связанные с опасностью для жизни или угрозой благосостоянию людей. Как считает американский специалист по вопросам коммуникации в условиях кризиса Уолтер Джон, чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства:

• Отсутствие аутентичности между информацией из официальных источников и каналов массовой коммуникации.
• Неполнота в аутентичности содержания информации.
• Возникновение сомнений вследствие распространения неправдивой информации.
• Отсутствие удовлетворения требуемого человеческим "эго" (удовлетворения от обладания информацией "для служебного пользования").
• Длительная задержка в принятии решений, которая случается в связи с важностью рассматриваемого вопроса.
• Появление у персонала организации чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе.
• Наличие серьезных организационных проблем.
• Чрезмерность организационного конфликта и межличностных антагонизмов.

Американский специалист по вопросам коммуникации в условиях кризиса Уолтер Джон предлагает следующую стратегию, к которой можно прибегнуть в борьбе со слухами:

1. Прежде чем приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию, проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияние слухов.

2. Проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слухов.

3. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания с ними, высказать свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними.

4. Без промедления (и масштабно, если это необходимо) предоставить полную и аутентичную информацию по поводу конкретного дела.

5. Пресечь ложные слухи с помощью контрслухов, поручив это надежным коллегам или доверенным лицам.

6. Собрать вместе официальных и неформальных лидеров, тех, кто формирует общественное мнение, и других влиятельных людей, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой.

7. Распространяя правду, избегать ссылок на слухи. Нет необходимости самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и публично изобличать тех, кто распространяет слухи.

8. Провести собрание с ответственными лицами и другими влиятельными людьми на местном уровне, чтобы в случае необходимости опровергнуть слухи.

Конечно, если слухи уже начали "гулять" по миру, они распространяются чрезвычайно быстро и остановить их не так легко. Самый эффективный путь борьбы с ними - это предупреждение ситуаций, их порождающих. Главное заключается в том, чтобы быстро и точно оповещать людей и придерживаться принципа постоянной двусторонней коммуникации. А если слухи все-таки начали распространяться, нужно противодействовать им немедленно с тем, чтобы контролировать их.
Однако слухи не всегда можно пресечь полностью. Нередки случаи, когда организации вынуждены уступать. Примером этого может послужить случай, не так давно произошедший с известной американской компанией "Проктер энд Гэмбл". Эта мощная корпорация традиционно использовала фабричную марку в виде круга, на котором изображено лицо человека, выступающее из серпа луны, и тринадцать звездочек, разбросанных по темному фону. Такая эмблема еще где-то в конце 70-х годов вызвала распространение слухов, что компания частично пользуется знаком сатаны. Пик нарастания слуха пришелся на лето 1982 года, когда компания на протяжении одного месяца получила 15 тыс. телефонных жалоб от потребителей. Слух был опровергнут в том же году по телевидению ведущим американским евангелистом и обозревателем Абигель Ван Барен. Это же опровержение в 1984 году повторила ее сестра, известный обозреватель Энн Ландерз. Но наибольшее беспокойство у компании, годовой оборот которой составляет 13 млрд. долларов, вызвали листовки, которые в скором времени продолжили распространение слуха, но на этот раз с призывами к "праведным христианам" не покупать продукцию "Проктер энд Гэмбл".
В это же время данная корпорация, расположенная в Цинциннати, организовала кампанию рассылки писем по определенным адресам, убеждая потребителей в беспочвенности распространяемой выдумки. Руководство готово было даже привлечь к судебной ответственности каждого, кого можно было заподозрить в инициировании слухов. Многие люди, поверившие такой сплетне, изменили свое мнение, но наряду с ними многие продолжали считать, что "наверное в этом что-то есть". Попытки обнаружить того, кто распространял слухи, "смеялся над компанией", не принесли результатов, хотя к поискам были привлечены даже сотрудники ФБР.
Корпорации "Проктер энд Гэмбл" стало не до шуток. В конце концов она была вынуждена уступить и снять со своей продукции традиционную заводскую эмблему, оставив ее только для использования в качестве логотипа на бланках и документах.
Как видим, слухи сами по себе могут привести к кризисной ситуации. Поэтому к ним всегда следует относиться объективно, пытаясь установить масштабы распространения и ущерб, который они могут причинить организации. Внимательное изучение динамики распространения слухов, мотивирующих их факторов нередко способствует борьбе с кризисом и помогает преодолевать его негативные последствия.

http://www.castcom.ru/publications/887.html

// Пресс-центр // Маркетинг слухов: самые известные примеры

Маркетинг слухов: самые известные примеры

ПредыдущаяСледующая

Любопытство не порок, а естественная реакция на очевидно утаиваемые от нас вещи. Именно поэтому слухи - продукт, который не имеет срока годности и навсегда обрел прописку на планете Земля. Более того, сегодня существует целое направление, именуемое маркетинг слухов, призванное способствовать продвижению товаров и услуг брендов. Причем ее активно используют как мировые лидеры, так и начинающие компании. В основе данной методологии - сознательное сокрытие тех или иных фактов о своей деятельности. В условиях, когда доступ есть к информации практически любого рода, искренний и неподдельный интерес вызывает именно ее дефицит. Понимая, что привычные ресурсы не способны развеять сомнения, мы готовы обратиться к любым другим. Таким образом, мы приходим к слухам. История насчитывает не один удачный пример использования данной технологии. Приведем несколько удачных и запоминающихся из них.

Компания BMW не стала тратить немыслимые бюджеты, анонсируя выход новой модели BMW Z3 Roadster. Не было замысловатых рекламных сюжетов и спецвыпусков новостей. Однако за два месяца до официальной презентации об этом авто говорили все. Потому что за рулем машины сидел Бонд. Джеймс Бонд. В очередной серии фильмов об агенте 007 главный герой сменил привычный Aston Martin на новенький BMW. Нескольких секунд на экране хватило, чтобы об этом автомобиле говорили все. Ведь каждому зрителю была дана эксклюзивная возможность оценить его раньше положенного срока. Можно ли, оказавшись среди избранных, не поделиться этим с другими? Слух распространился моментально. BMW Z3 Roadster стал хитом сезона, получив тысячи предварительных заказов.

Сладкой компании «Hershey's» не пришлось собирать кинозалы, чтобы взволновать людскую молву. В этот раз хватило болтливого сотрудника, который не очень хорошо разбирался в драгоценностях. К 14 февраля и 8 марта «Hershey's» приурочила акцию: в каждую 50 коробочку конфет был вложен недорогой золотой кулон с фианитом. Сотрудник компании оказался среди счастливых обладателей этого милого презента, в котором углядел бриллиантовую подвеску. О чем незамедлительно рассказал всем знакомым. Не прошло и нескольких дней, как продажи «Hershey's» возросли на 31%! Видимо, в каждом из нас живет Остап Бендер, которому неважно, с чем иметь дело: со стульями или коробками сладостей.

Небезызвестная компания «Apple» утверждает, что, подобно «Hershey's», тоже не вкладывает никаких усилий для распространения слухов о себе. Конечно, в это никто не верит. Но зато любой слух о повелителе яблок воспринимаем на «ура!», так как о своих новых продуктах «Apple» никогда официально не анонсирует. Дефицит информации заставляет довериться слухам. Так, о появлении iPhone, первом тачподе, стало известно за много месяцев до его презентации. Интерес был подогрет настолько, что гаджет стал культовым, не успев появиться в продаже. По оценкам экспертов, чтобы обеспечить подобную шумиху традиционными средствами, компании пришлось бы затратить более 500 миллионов долларов!

В заключение, отметим, что один человек передает услышанное примерно 16 своим знакомым. В век информационных технологий эту цифру смело можно умножить на три. Есть ли еще сомнения относительно эффективности технологии слухов?

http://www.antema.ru/library/reklama_i_prodvizhenie/buzz/kulikov_e_ispolzovanie_sluhov_v_pr_deyatelnosti_na_primere_rynka_telekommunikacionnyh_uslug/

Использование слухов в PR деятельности
(на примере рынка телекоммуникационных услуг)

Куликов Е.

В настоящее время участники глубинных исследований (фокус-группы, глубинные интервью) сетуют на пресыщенность рекламой, ее всепроникающий характер. Количество транслируемой на отдельно взятого человека рекламы значительно превосходит все мыслимые пределы. Каждый день с утра до вечера по ТВ и радио, с мультимедийных экранов на улицах, со страниц журналов и газет, с уличных щитов и стендов сообщается о преимуществах различных товаров, услуг. Человек вынужден возводить искусственные информационные фильтры\барьеры, что позволяет ему сохранить рассудок и психическое здоровье в норме. В итоге масса рекламных сообщений отторгаются, не достигая целевой аудитории, а компании бесполезно тратят немалые суммы. Т.о. задача “вскрыть” субъективное сопротивление аудитории стоит перед специалистами ряда служб компаний. Один из наиболее “продвинутых” способов в последнее время – использование нерекламных каналов, к которым у людей больше доверия и где не включены “информационные фильтры”. Яркий пример такого воздействия – управление распространением слухов среди целевой аудитории.

Интерес к слухам носит неслучайный характер. Этот способ передачи информации имеет тысячелетнюю историю, и, несмотря на развитие технических средств коммуникации, по сей день популярен и распространен в обществе. Речь идет как о коллективных тревожных ожиданиях больших групп людей, так и о информационных потребностях, интересах – именно эти факторы активно используют слухи.

PS.Слухи делятся на два принципиально противоположных по своему “духу” группы: стихийно возникшие и искусственно созданные. Первые сродни анекдотам, фольклору и представляют собой результат “коллективного народного творчества” на некие злободневные и актуальные для людей темы, история их существования насчитывает тысячи лет. Вторые – гораздо моложе, являются продуктом, прежде всего, информационных войн и пропаганды 20 века. Их создатели – специально подготовленные сотрудники, которые учитывают ряд факторов, прежде чем выпустить в свет свое “детище”. Они пытаются решить некоторые задачи с помощью “внедрения” слухов в среду аудитории их коммуникативного воздействия: таким образом, они влияют на поведение людей, их эмоции, ценности и т.д. Здесь их деятельность сопряжена с рядом трудностей, так как слухи как средство пропаганды, манипуляции сознанием, психологического воздействия использовались, а вот как средство косвенной рекламы и PR воздействия – это ноу хау последних лет, здесь опыта крайне мало.

В этой связи одну из крупных телекоммуникационных компаний заинтересовало прикладное маркетинговое исследование, направленное на получение информации, способной помочь в работе по организации PR мероприятий, опирающихся на использование слухов среди потребителей услуг. Ключевые моменты, которые должно было прояснить исследование – специфика поведения, реагирования целевой аудитории в ситуации распространения слухов, места, способы подачи слуховой информации, последствия воздействия. И, наконец, едва ли не самое главное – перечень, “список” самых популярных слухов, способных “зацепить” потребителей. Для того чтобы не допустить вольного, бессистемного и ненаучного “сбора слухов” как “сбора анекдотов” был предпринят ряд действий. Во-первых, логическим анализом была сконструирована система слухов, опирающаяся на известные в науке классификации слухов:

Таб. 1: Влияние на поведение - связь с реальностью

Таб. 2: Уровень тревожности - воздействие на имидж

Это позволило (по аналогии с поиском новых химических элементов в известной таблице Менделеева) добиться прогнозируемого создания слухов и предсказывать появление аналогичных уже существующим. Поисковым исследованием был осуществлен сбор реальных слухов. Затем на количественном этапе с использованием представительной выборки были решены такие задачи как:

• описание специфики целевой аудитории слухов (кто в наибольшей степени подвержен слухам),
• наиболее удачных мест распространения,
• специфики реагирования людей на распространение слухов,
• а также – информацию о том, какие слухи выгодно распространять, а какие, напротив, необходимо дезавуировать.

Один из ключевых моментов исследования заключался в том, чтобы выявить наиболее популярные в массовом сознании слухи, касающиеся области телекоммуникаций, а также определить те из них, которые можно использовать в борьбе против конкурентов, понять “сильные и слабые места” компании-заказчика в контексте слуховой коммуникации. По итогам исследовательских действий можно было бы распространять два вида слухов среди целевой аудитории:

1) слухи, ухудшающие имиджевое представление конкурирующих компаний;

2) улучшающие, “лечащие”, повествующие о компании-заказчике.

Заказчику было рекомендовано при выборе тематики слухов учитывать полученные в ходе исследования данные о “привязке слухов” в массовом сознании к тем или иным телекоммуникационным компаниям и данные о недостатках конкурентных компаний. Деятельность по распространению слухов осуществлять с учетом региональной специфики (отказаться от единой политики воздействия и использования единых слухов во всех регионах). Исследование показало, что в различных регионах ситуация с достоинствами / недостатками компаний меняется подчас кардинально (аналогичным образом меняются и приписываемые слухи). Было рекомендовано воздержаться от использования “универсальных” слухов, подходящих различным компаниям одновременно: “негативный” слух может ухудшить положение компании Заказчика, а “позитивный”, “лечащий” слух может помочь конкурирующей компании. Объясняется это спецификой слуховых источников информации: они “обрастают подробностями”, “модифицируются” при передаче, теряют те или иные существенные факты. Как итог: слух о качестве связи компании Х может перерасти в аналогичный слух о компании Заказчика (детали забываются, исчезают, передающий слух может что-то добавить, особенно учитывая ситуацию с потребностями абонентов в слухах и элементы реальности).

Таким образом, перед нами “срез ситуации”, характерной на сегодняшний момент для массового сознания пользователей телекоммуникационных услуг. Как мы можем наблюдать, массовое сознание склонно для каждой компании “присваивать” тот или иной слух. Также иногда один слух выступает “универсальным” и применимым для всех компаний. Таким образом, при распространении слухов представляется возможным опираться на “систему слуховых координат” абонентов и выбирать слух, к которому массовое сознание относится наиболее благосклонно и готово легко в него поверить. Однако при этом нужно помнить о необходимости “дифференцироваться” от других компаний и не использовать “универсальные” слухи, которые одновременно подходят для нескольких компаний. В случае если это позитивный, лечащий слух – он будет работать на улучшение имиджа не только Заказчика, но одновременно и конкурентов. Если же это негативный слух-пугало, то он способен ухудшить не только имидж конкурентов, но и самой компании Заказчика.

Таб. 3: Результаты исследования. Влияние на поведение – связь с реальностью

Таб. 4: Результаты исследования. Уровень тревожности – воздействие на имидж

Приведенные данные отражают полученную в ходе исследования информацию о наиболее распространенных в массовом сознании слухах. Все выявленные нами слухи были “размещены” в таблицах 3 и 4. Сразу был обнаружен “дисбаланс” в этой слуховой системе: оказалось, что большинство слухов принадлежит к такой категории как “фантастический слух, оказывающий сильное воздействие”, а дифференциация слухов происходит по такому критерию как “нанесение вреда имиджу, деловой репутации” (сюда относятся слухи-пугала) и “позитивные, лечащие слухи” (куда входят оптимистические слухи).

Таким образом, можно утверждать, что:

1) в массовом сознании будут возникать и распространяться слухи, которые пользуются в данный момент популярностью у населения (своего рода “фишки”, “хиты”);

2) искусственно создаваемые слухи должны опираться на информационные потребности, ожидания аудитории.

Стоит обратить внимание на то, что затемненные ячейки таблиц свидетельствуют об отсутствии потребностей целевой аудитории в такого рода слухах. Вследствие этого попытка создания искусственных слухов для их заполнения может быть провальной.

Основная ИДЕЯ:

таблицы отражают информационные потребности, ожидания аудитории, определяют основные направления в процессе искусственного создания слухов, исключают спонтанность, случайность, ошибки и ненужные материальные и интеллектуальные затраты.