Реферат: Для чего нужны пресс-релизы

Для чего нужны пресс-релизы?

При правильном подходе такое средство PR как пресс-релиз способно внести достойный вклад в формирование и укрепление репутации компании, а также в продвижение ее товаров и услуг на рынке. Однако грамотное ведение рекламной кампании подразумевает не только знание механизмов общения с прессой, но и четкое понимание тех задач, которые призван выполнить пресс-релиз.

• Оповещение общественности о произошедшем событии . Профессионально составленный пресс-релиз, который содержит социально значимую информацию, затрагивающую интересы аудитории издания, зачастую способен привлечь внимание к компании и ее деятельности не хуже, чем прямая реклама.
• Повышение узнаваемости бренда . Регулярные публикации пресс-релизов компании в различных СМИ способствуют тому, чтобы ее имя отложилось в памяти потребителей. Если к тому же автор при составлении пресс-релиза сумел акцентировать внимание на преимуществах, которыми компания выгодно отличается от конкурентов, увеличение прироста клиентов гарантировано.
• Формирование общественного мнения . Добиться упоминания имени компании в прессе в положительном контексте довольно сложно (рекламные сообщения положительными отзывами не являются). Поэтому пресс-релиз, размещенный в авторитетном издании, уже сам по себе вызывает доверие, поднимает репутацию и престиж компании, чьей деятельности посвящен. А публикации такого рода, носящие регулярный характер, способствуют укреплению имиджа надежного и солидного предприятия.
• Прямое привлечение клиентов . Рассылка пресс-релизов – это прежде всего PR-акция, главной целью которой является привлечение новых клиентов. Умелое использование такого эффективного инструмента как пресс-релиз положительно влияет на увеличение клиентской базы и рост объема продаж.

ПРЕСС-РЕЛИЗ

Это наиболее распространенный способ подачи материала средствам массовой информации.

Следует сразу оговориться, что словом «пресс-релиз» сейчас называют очень разные продукты PR и журналистского творчества, в частности простые приглашения журналистов на пресс-конференцию. Однако пресс-релизы – это новость, и к их написанию применимы те же правила, что и к написанию новостных сообщений. Правда, жанр, быть может, менее строг, и хорошо, если в вашем пресс-релизе будут использованы любопытные факты, цитаты, различные приемы создания образности. В то же время его главная мысль должна быть выделена отчетливо, а иные потенциально интересные для журналистов сведения вы сможете приложить в других материалах информационной папки.

Работая над пресс-релизом, не забывайте, что он рассчитан, в первую очередь, на журналистов (отсюда и название), и ваша задача сделать его таким, чтобы с одной стороны, СМИ могли его максимально использовать, не внося изменений, другой – заинтересоватьих сделать авторский материал по предложенной теме. Особенно, если вы готовите пресс-релиз к мероприятию (пресс-конференция и пр.). Излишне говорить, что все написанное в пресс-релизе должно быть тщательно проверено. Лучше вообще его не выпускать, чем раздать журналистам материал с ошибками.

Также пресс-релизами могут называться сообщения PR-служб крупных корпораций и предвыборных штабов, независимо от жанра (новости, комментарии, решения и т.д.), но только если рассылка их ведется регулярно (каждый день).

Обычно такие «службы пресс-релизов» организуются специально для решения определенной задачи (выбор «нужного» кандидата, формирование положительного имиджа компании). Подобная форма работы достаточно эффективна: многие практики PR говорят, что рассылка регулярного пресс-релиза – самый надежный способ увидеть материал в прессе, причем таким, каким он нужен.

Телефонные звонки для продвижения пресс-релизов увеличивают возможности использования их журналистами.

Основные правила подготовки пресс-релиза:

- печатайте пресс-релиз типографским способом, изложение должно быть ясным, простым;

- приведите имя человека для связи (обычно это руководитель организации или пресс-секретарь) и номер телефона, по которому его можно найти. Эти сведения желательно поместить в правом верхнем углу листа, но можно и в конце текста;

- используйте приковывающий внимание читателя заголовок над текстом, чтобы захватить внимание редактора. Помните, что у редактора может быть целая стопка пресс-релизов и статей, которые ему надо просмотреть, и ваши новости должны привлечь его внимание;

- указывайте место, откуда прислана новость (проводится мероприятие), и дату. Например, «Кострома, 31 мая 2001 года». С этого начинается текст любого пресс-релиза;

- наиболее важные факты должны суммироваться в первом, ключевом абзаце, который должен отвечать на вопросы: кто, что, где, когда, почему. Сделайте его сильным и точным. Если в вашем распоряжении есть интересные, запоминающиеся детали, продумайте, не включить ли их в первый абзац;

- второй абзац должен включать одну или две цитаты из выступлений руководителя, других людей, имеющих отношение к теме. Цитаты (обязательно с подписями) подбирают так, чтобы журналист мог их использовать при написании статьи. Если у вас есть много интересных цитат, можно раздать их в качестве приложения к пресс-релизу, а в текст включить самую удачную;

- каждый следующий абзац должен быть менее важен, чем предыдущий (принцип пирамиды). Это делается для того, чтобы редактор, которому, возможно, придется сокращать материал, смог «отрезать» его в любом месте без потери смысла;

- пресс-релиз печатайте с большим интервалом (двойным), с полями и только на одной стороне листа. Если пресс-релиз не помещается на одной странице, внизу первой страницы лучше написать «Продолжение следует» и продолжить на следующем листе, пронумеровав листы. Оптимальный размер пресс-релиза – одна страница, однако следует руководствоваться имеющимся у вас материалом;

- будьте точны в своих пресс-релизах. Не переусердствуйте с редактированием. Пишите в стиле новостей, чтобы журналисты были более склонны использовать ваш материал дословно. Однако не ждите, что все «перепишут» ваш пресс-релиз;

- заглядывайте в словари, справочную литературу, сверяйте цитаты, факты и цифры, окончательно работая над текстом. Ответственный за PR человек и директор должны обязательно проверить пресс-релиз;

- собирайте пресс-релизы, организованные по темам и датам, в специально отведенную для этого папку. При подготовке последующих пресс-релизов это может помочь. Информационный пакет для прессы помогает журналисту и редактору при подготовке статей и сообщений. Позаботьтесь, чтобы такой пакет получил каждый журналист и каждое СМИ из составленного вами списка. Содержимое информационного пакета иногда рекомендуют хранить в папке с двумя отделениями, с наиболее важной информацией в правом кармане. Однако это правило нестрогое. Хотя любому человеку приятно получить хорошо организованный пакет документов, главное все же – хорошая информация, особенно пресс-релиз и сопроводительные тексты.

Возможное содержание информационного пакета для прессы:

– пресс-релиз;

– подробные сведения о вашей организации;

– предыстория темы;

– копии статей о вашей организации, отзывы известных лиц о ней;

– дополнительные материалы: например, список выступающих, если вы проводите пресс-конференцию;

– фотографии.

Пресс-релиз – один из самых важных и надежных способов передачи информации в СМИ, причем именно в таком виде, какой Вам нужен. Однако не перебарщивайте со слишком частыми пресс-релизами, не содержащими действительно интересные новости или важную информацию. Они будут направляться журналистом прямо в корзину для мусора. А в один прекрасный момент действительно важный пресс-релиз сможет разделить судьбу своих предшественников только потому, что направлен именно Вами.

Мы обязаны знать, чего ожидают службы новостей газет, агентств, радио или телевидения, то есть – какие новости будут приняты к обнародованию, а какие нет. Работник РР или пресс-службы должен уметь составить пресс-релиз так, чтобы информация воспринималась сенсацией или, как минимум, неординарные факт или событие (лучше всего!): происшествие, общественная акция, представляющие интерес для СМИ, а главное – привлекающие читателей, зрителей, слушателей.

Так, собрание организации – не слишком интересная новость для большинства граждан. Новостью оно может стать, только если там выдвигаются значительные инициативы, обнародуются ранее неизвестные факты, способные привлечь общее внимание, лидером организации становится (избирается, назначается) широко известный человек и т.п.

Для демонстрации чьего-то мнения или точки зрения приводите яркие цитаты. Их, кстати, охотно используют журналисты, как если бы они сами услышали эти высказывания. По возможности, ссылайтесь на известных людей – лидеров общественного мнения.

Телефонные звонки для продвижения пресс-релизов увеличат Ваши шансы на освещение: ведь Вы можете помочь ему разобраться с Вашим материалом, дать комментарии, уточнить детали.

В ЧЕМ ПОЛЬЗА ПРЕСС-РЕЛИЗА:

ПОЛЬЗА ДЛЯ ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ:

> Вы можете как следует обдумать информацию, которую хотите передать журналисту;

> легче и эффективнее можно изложить свою точку зрения, привести необходимые аргументы, чем во время интервью или пресс-конференции;

> Вы можете предложить интересующую Вас подборку фактов, касающихся события или проблемы;

> Вы можете четко определить, когда давать информацию;

> Вы предоставляете информацию в письменном виде, что позволит Вам, в случае появления в средстве массовой информации неправильной информации, отстаивать свою правоту.

ПОЛЬЗА ДЛЯ ЖУРНАЛИСТОВ:

> журналисты получают информацию в обобщенном и удобном виде;

> пресс-релизы легче читать и удобнее хранить, чем разрозненные заметки, сделанные самим журналистом;

> они получают возможность быстро принять решение относительно важности и ценности информации (стоит или нет посещать мероприятие, писать о проблеме).

ВИДЫ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ РАССКАЗЫВАЮЩИЕ О НОВОСТЯХ И СОБЫТИЯХ

Этот вид пресс-релиза не должен содержать детальной информации об организации, должен быть очень кратким и рассказывать исключительно о новостях или событиях, которые только что имели место или вот-вот состоятся. Информация должна отвечать на вопросы: кто? что? почему? когда? и где? Также необходимо указать, кто, когда и по какому телефонному номеру сможет дать более детальную информацию, если потребуется. Используйте стиль новостей, чтобы репортеры были более склонны использовать Ваш материал дословно.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ И «БАЗОВЫЕ» ПРЕСС-РЕЛИЗЫ

Они содержат детальную информацию об организации, ее истории, текущей деятельности. Задача таких пресс-релизов – создавать и поддерживать информационный фон организации, держать журналистов в курсе того, кто Вы, что Вы делаете, каковы Ваши достижения или проблемы. Регулярно обновляйте этот пресс-релиз, чтобы там содержалась самая последняя информация о Вашей организации. Если журналисты присутствуют на каком-то событии, организуемом Вами, давайте им последний вариант такого пресс-релиза. Это может подтолкнуть их к написанию подробного очерка о Вашей организации или социальной проблеме, которую Вы решаете.

РЕЗЮМЕ И СООБЩЕНИЯ

Этот вид пресс-релизов содержит обобщенную информацию о Ваших выступлениях, заявлениях публикациях и т.д., а также о важных документах, которые Вы готовите. В этом пресс-релизе должны быть ярко и выпукло – в стиле новостей – отражены основные мысли и идеи, содержащиеся в Вашей речи или документе. Необходимо подчеркивать важность для общественности того или иного высказывания или документа. Приводите только наиболее яркие цитаты и выдержки.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ДЛЯ ПОДГОТОВКИ ПРЕСС-РЕЛИЗА

1. Используйте фирменный бланк с указанием всех Ваших реквизитов.

2. Печатайте пресс-релиз (по крайней мере, на печатной машинке).

3. Обязательно ставьте дату – пресс-релиз без даты вряд ли будет использован, так как редактор не будет знать, свежая ли это информация или уже устарела.

4. Если не хотите, чтобы информация была напечатана до определенного дня, не забудьте указать – до какого дня, вплоть до указания конкретного времени.

5. Придумайте интригующее заглавие – оно должно описывать суть информации и заставить редактора читать Ваш документ. Но не рассчитывайте, что это заглавие обязательно будет использовано при

публикации. Чаще редактор придумает свое заглавие. Не вводите подзаголовки.

6. Печатайте с двойным интервалом между строками.

7. Печатайте с одной стороны листа. Если пресс-релиз не помещается на одной странице, внизу первой страницы напишите «Продолжение следует» и продолжайте на следующей странице. Не разбивайте абзац между двумя страницами. Вы можете использовать бумагу несколько большего формата, чтобы поместить весь пресс-релиз на одной странице. В самом конце пропустите строчку и напишите слово «конец» или напечатайте знак #### в центре строки. Это указывает на конец материала (международный стандарт).

8. Оставляйте широкие поля для удобства правки.

9. Отметьте контактных лиц в вашей организации и их координаты: с кем можно связаться, чтобы получить дополнительную информацию, уточнения комментарии; номера их телефонов, время работы.

10. Рассказ разбейте на короткие параграфы, основную мысль вынесите в первый абзац, даже в первую его строчку. Следующие абзацы развивают идею, изложенную в первом абзаце, добавляют детали, причем, чем ближе к концу пресс-релиза, тем более общие будут детали. Если главная идея Вашего сообщения распылена по всему пресс-релизу, журналисту самому придется конструировать новость. Это может быть совсем не та новость, которую Вы бы хотели сообщить своим целевым аудиториям.

11. Первый абзац должен обобщать все, о чем будет идти речь ниже. Информация должна отвечать на вопросы; кто, что, почему, когда и где?

12. Второй абзац может содержать яркую и важную цитату, подтверждающую или оценивающую основную идею Вашего сообщения. Это может быть высказывание руководителя Вашей организации, ее клиента, какого-нибудь известного человека. Сам по себе этот абзац уже может стать новостью. Если приводите цитату или выдержку, указывайте источник.

13. Третий абзац посвятите фактам, цифрам и описанию события (без мнений и оценок) – это тоже может стать отдельной новостью. При этом если есть обозначения мер и весов, используйте слова, а не символы (не %, а «проценты»). Цифры лучше также записывать словами.

14. Можно добавить блок вспомогательной информации, рассказывающий о Вашей организации, об участниках события и т.д.

15. Каждый следующий абзац должен быть менее важен, чем предыдущий (первый абзац – основание опрокинутой пирамиды, последний – ее верхушка). В таком случае редактор, в случае необходимости, может обрезать материал в конце текста, и Вы можете не беспокоиться за потерю основного смысла Вашего сообщения.

16. Пишите короткими предложениями.

17. Не включайте в текст ничего такого, что Вы не хотели бы увидеть на полосе.

18. Пишите простым языком, расшифровывайте аббревиатуры (сокращения), не употребляйте термины, понятные только Вам и Вашим коллегам. Заглядывайте в словари, работая над окончательным вариантом текста. Не допускайте ошибок и опечаток.

19. Ничего не подчеркивайте!

20. Не применяйте заглавные буквы, если это обычно не принято (например, пишите «наша ассоциация», а не «наша Ассоциация»).

21.Сделайте копии и посылайте в редакции – лучше по факсу, или доставляйте лично. Используйте почту только в крайнем случае. Обязательно укладывайтесь в сроки подачи информации, которые устанавливают средство массовой информации.

22. Собирайте и храните пресс-релизы.

ИЗВЕЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ

Это специальный тип пресс-релиза, в котором отражена специфика

события, требующего освещения, и содержащее приглашение посетить

какое-либо мероприятие.

Извещение для прессы печатается и распространяется практически так же,

как пресс-релиз. Тем не менее, кроме заголовка оно должно содержать

пометку «Извещение для прессы», не включать цитат и быть не длиннее

двух или трех абзацев.

Извещение для прессы должно отвечать на вопросы: Кто? Что? Когда? Где?

Содержащаяся в нем информация должна быть достаточна, чтобы

журналист посетил мероприятие, но не избыточна, иначе журналист не

пойдет, решив, что все и так ясно.

За извещением должно следовать как минимум три телефонных звонка с

напоминанием о мероприятии:

• Первым проверьте, получило ли каждое средство массовой информации извещение.

• Вторым – собирается ли это средство массовой информации направить своего корреспондента (репортера) на Ваше мероприятие.

• Третьим напомните о мероприятии и уточните, кто конкретно из представителей средства массовой информации намерен посетить мероприятие.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТЕЛЕФОН

Пресс-релиз и извещение для прессы как письменные документы, на который можно ссылаться, несомненно, играет важную роль. Но наиболее оперативным и более персональным способом передачи новостей является работа с телефоном. Позвоните репортерам, если Вам есть что рассказать;

телефонное сообщение они смогут процитировать гораздо быстрее, чем сообщение из пресс-релиза.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ АГЕНТСТВА Если Вы считаете свое сообщение или мероприятие действительно важным и заслуживающим опубликования в различных средствах массовой информации (а не только короткого упоминания в Вашей местной газете), воспользуйтесь услугами информационных агентств. В частности, Агентство социальных новостей распространяет в различные средства массовой информации по подписке еженедельные подборки информации о имевших место или предстоящих событиях в мире некоммерческих организаций.

Главная новость пресс-релиза содержится в лидер-абзаце. Из основных вопросов журналистики (ЧТО – КТО – ГДЕ – КОГДА – ЗАЧЕМ – ПОЧЕМУ -КАКИМ ОБРАЗОМ происходит?) лидер-абзац сжато отвечает на четыре первых: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? и КТО?

Легко и полностью воспринимается фраза из 12-13 слов, не больше. Две-три такие фразы (или одна – чем короче, тем лучше), не утомляя внимания читателя, способны сообщить в энергичной форме суть пресс-релиза.

Втиснуть несколько сообщений, мыслей, тезисов в лидер-абзац – верный путь отбить у журналиста желание к работе с этим материалом. Ничего лишнего, чистая информация, но с «завлекательной» формулировкой темы. Лидер-абзац – визитная карточка пресс-релиза. Оценка нескольких пресс-релизов, выбор наиболее важного происходят в редакции именно по нему:

у редакторов газет, тонущих в потоках информации, нет времени читать весь текст – опытный взгляд моментально выбирает по лидер-абзацу самый интересный сюжет. Заинтриговать журналиста сообщением части информации, «обещая» подробности в последующем тексте – назначение лидер-абзаца.

При этом должны быть учтены традиции и стиль газеты, в которую посылается пресс-релиз. Для информационных агентств пресс-релиз несет информацию, отражающую актуальность события. Это же качество высоко ценится в электронных СМИ. В этих случаях лидер-абзац должен содержать слова-сигналы: "завтра", "сегодня", "только что" и т.п. Если пресс-релиз о пресс-конференции, митинге или другом публичном выступлении, лидер-абзац обращает внимание журналистов на личность основного персонажа, сообщение которого обещает сенсацию. Разумеется, лидер-абзац выделяется в тексте пресс-релиза композиционно и шрифтом.

БЭКГРАУНД (информационный фон – история и контекст события)

Назначение дальнейшего текста пресс-релиза – подкрепить заявленную в лидер-абзаце новость выразительными деталями. Удержать внимание читателя до конца текста, от абзаца к абзацу – задача составителя.

ЗАЧЕМ вы поднимаете тему, ПОЧЕМУ считаете ее важной, КАКИМ ОБРАЗОМ, по-вашему, решается проблема и реализуется общественный интерес, что происходило и говорилось РАНЕЕ по теме вами и другими, каковы предполагаемые ПОСЛЕДСТВИЯ. Ответы на эти вопросы содержание основного объема текста (не забудем: на вопросы ЧТО-КТО-ГДЕ-КОГДА отвечает лидер-абзац).

Здесь каноны журналистики новостей также требуют экономии и точности слов. Запомнят ваши аргументы, только если они изложены ярко, живым и ясным языком. Крайне нежелательно употребление непривычных иностранных слов, специальных терминов, канцеляризмов. Аббревиатуры (сокращения) обязательно расшифровываются при первом употреблении.

У пресс-релиза нет финала или заключения. В печати он может быть оборван на любом месте. Поэтому нужно стремиться высказать наиболее важные сведения и доводы в первых же абзацах.

Текст пресс-релиза лучше всего уместить на одной странице, причем разборчивым шрифтом и кеглем (размером букв).

Если у вашей организации имеется фирменный бланк со стандартными атрибутами (логотипом, названием, адресом, телефонами), пресс-релиз надо оформить на нем. Или, еще лучше, разработать специальную форму бланка для пресс-релизов, чтобы у его получателей и читателей "картинка" сразу ассоциировалась с вашей организацией. Но при этом надо помнить, что журналисты, как правило, знают толк в дизайне печатной продукции, и непрофессиональное оформление бланка пресс-релиза еще до чтения текста настраивает журналиста на скептическое отношение и к организации, и к ее информации.

Если пресс-релиз оформляется не на фирменном бланке,

обязательно дайте в конце сведения о том, кто предоставляет информацию и где ее можно уточнить и дополнить: название организации, ее адрес, телефоны, имена руководителей и специалистов по теме пресс-релиза. Излишне говорить, что у телефона постоянно должен дежурить человек, действительно способный ответить на любые вопросы. Если телефон не будет отвечать, или журналист услышит нечто невнятное или малограмотное – на дальнейшие контакты и хорошие отношения с ним рассчитывать трудно.

Обычные способы подачи пресс-релиза в СМИ и информагентства – по почте, факсу, с нарочным или по электронной почте (E-mail). Оперативность почты такова, что на нее можно полагаться только в тех случаях, когда пресс-релиз рассылается заранее – не менее, чем за неделю до заявленного события. При посылке пресс-релиза по почте необходимо за день-два до предполагаемого события позвонить в редакцию и удостовериться в том, что ваш материал дошел по назначению, и на него обратили внимание.

Самый оптимальный и оперативный способ рассылки пресс-релиза – по факсу. В этом случае нужно удостовериться, что материал пришел полностью, иначе – повторить передачу. Лучше сразу выяснить, в какой отдел редакции поступит ваш пресс-релиз, телефон сотрудника, у которого вы сможете узнать о дальнейшей судьбе материала.

Это необходимо и если ваш сотрудник лично отвозит пресс-релиз в редакцию. Он не должен ограничиваться тем, что оставит материал на вахте (скорее всего, внутрь редакции его не пропустят), а постараться узнать, в какой отдел редакции поступают подобные материалы, когда они там окажутся, с кем и как в этом отделе можно связаться, чтобы проследить дальнейшее прохождение пресс-релиза,

Электронная почта есть далеко не у всех СМИ, особенно печатных. Кроме того, еще не все журналисты воспринимают сообщение по ней как «документ». Поэтому пользуйтесь E-mail'ом очень избирательно, твердо зная, что адресат тщательно работает со своим компьютерным «почтовым ящиком».

Журналисты, как правило, погружены в «текучку», задерганы непрерывными звонками, поэтому соблюдайте меру – не интересуйтесь судьбой вашего пресс-релиза слишком навязчиво и подробно. Но хотя бы один вежливый контрольный звонок необходим, чтобы избежать случайной потери вашего материала среди кип редакционных бумаг. Номера контактных телефонов и факсов редакций печатных СМИ, как правило, указываются в выходных данных.

Если пресс-релиз предназначен для печатных изданий – газеты, бюллетеня новостей, специального экспресс-издания и т.п., нужно точно знать тематическое направление каждого из них, интересы отделов и отдельных редакторов, чтобы повышалась вероятность публикации материала по вашей информации или другой позитивной реакции. Цикл оперативности каждого издания (промежуток времени, необходимый для производства и распространения каждого номера) весьма важен, поскольку позволяет точно рассчитать интенсивность потока ваших сообщений в данное издание.

Начало формы

Конец формы

Начало формы

Конец формы

Как писать пресс-релиз

07. Фев, 2010 Комментарии отключены

При подготовке пресс-релизов для печатных СМИ, необходимо обратить внимание на подачу материала. В случае если компания имеет свой логотип, в пресс-релиз можно разместить его рядом с контактной информацией. Но лучше разместить его в шапке, чтобы представитель СМИ, который отсортировывает пресс-релизы сразу мог понять от какой организации данный релиз и есть ли смысл его читать дальше.

Надпись «Пресс-релиз» должна быть набрана крупным шрифтом, чтобы журналисты имеющие дело со множеством документов, сразу могли понять какой документ они держат в руках. Название пресс-релиза должно привлекать внимание и давать общее представление о теме и значении проблемы. Название пресс-релиза не должн быть длинным – максимум 2 строки.

В пресс-релизе можно указать дату эмбаргу, т.е. то время, начиная с которого релиз может быть впервые опубликован. Если дата не проставлена, редакция может опубликовать, в случае заинтересованности материалом, его в тот же день. Не все редакции соблюдают дату эмбарго, и из за этого иногда случаются казусы. В случае если новость очень важная, и посвящена текущим событиям, можно сделать пометку «Срочный выпуск». Чаще всего публикуются именно первые пресс-релизы посвященные, тому или иному событию.

Первый абзац пресс-релиза должен быть разработан так, чтобы расположить читателя, дать ответы на вопросы «что?», «почему?», «кто?», «когда?». Первый абзац должен быть обобщенным, при этом охватывающим ключевую, важную информацию. Он должен побуждать читателя продолжить читать дальше, однако если читатель прочитает только этот абзац, он должен получить полное представление о содержании пресс-релиза. Первый абзац пишется несложными предложениями (это также относится и ко всему пресс-релизу), состоит из 2-3 строк или 2-3 предложений и самое главное не содержит повторов. Присутствие в пресс-релизе цитат или фраз с фамилией придает правдоподобия и представляет индивидуальное мнение, очеловечивает пресс-релиз. Желательно привести надежный источник, с которым СМИ может связаться для дальнейшей информации, уточнения или цитат. Это также может создать возможную вероятность для диалога с прессой.

Редакторы любят цитаты. Второй абзац и основная часть статьи могут излагаться в свободной форме. В примечании для редактора, находящиеся в сноске, публикуется дополнительная информация, которую необходимо разместить в начале статьи, но она слишком велика, чтобы быть включенной в основную часть пресс-релиза. В примечании публикуются картинки, графика, таблицы, диаграммы. Дополнительно можно включить в релиз на Интернет-ссылку, с которой журналисты могут получить дополнительные материалы.

В контактную информацию необходимо включить имена, номера контактных телефонов (больше чем один мобильный телефон), факса, адреса электронной почты людей, к которым можно обратиться по вопросам связанным с данным релизом. В список должен быть внесен больше чем один контакт. Необходимо, чтобы все указанные в контактах адреса и телефоны были доступными. Работники СМИ чрезвычайно заняты и работают в жестком режиме. Они нуждаются в быстром и удобном способе получения информации.

В верхнюю часть пресс-релиза может быть добавлен дополнительный элемент – рамка с информацией о возможности сделать фотографии, которая содержит дату, время место и характер события. Это укажет журналисту, где и когда он должен быть вместе с фотографом, чтобы иметь возможность сделать дополнительные фотографии.

Отправлять пресс-релиз лучше всего по факсу, в случае повышенной степени важности релиза, он может быть доставлен курьером. Отправка пресс-релиза по электронной почте для некоторых изданий неприемлема. После отправки пресс-релиза необходимо сделать контрольный звонок, чтобы получить подтверждение, что пресс-релиз получен.

Сначала необходимо связаться со СМИ, чтобы знать куда и кому посылать пресс-релиз. Статья может быть уместна в колонке новостей, в которой может быть несколько различных разделов. Возможно следует послать больше чем одну копию для различных людей и отделов. Также можно послать сопроводительное письмо, но лучше, чтобы информация находилась на одной странице с пометкой сверху «Внимания для получателя…». Почти любая информация может быть освещена в печати, если она хорошо подана.

Сообщение должно быть легким для редактирования. Короткие, хорошо структурированные предложения облегчат процесс внесения правок и удержат редакторов от изменений в тексте. Первый раз написать идеальный пресс-релиз очень сложно. На, то, чтобы набить руку нужно время. Необходимо избегать технического языка и объяснять сокращения. Необходимо излагать факты, а не эмоции. В случае публикации статистических данных необходимо их объяснение.

Лучше всего высылать пресс-релиз журналистам утром, когда они менее загружены, и у них есть время для планирования времени. В случае если издание публикует новости на нескольких языках, необходимо предоставить релизы на всех языках используемых изданием, чтобы в случае перевода самим изданием не потерялась суть и издание не тратило время на перевод.

Необходимо быть в курсе цикла создания новостей ключевых редакций. Выходные и праздничные дни можно использовать в своих целях. Обычно меньше новостей происходит именно в эти дни, а также меньше событий, чем утром и вечером, происходит в период с 14 до 18 часов. Компания должна регулярно подавать прессе новые материалы, не менее чем 1-2 пресс-релиза в месяц. Чем чаще компания выпускает пресс-релизы, тем чаще она на слуху у журналистов.

Обычная газета может получать до 1000 пресс-релизов в неделю. Приблизительно 30% статей СМИ базируются в той или иной степени на пресс-релизах. Пресс-релиз должен быть написан так, как будто это делал сам журналист. Необходимо удостовериться в отсутствие ошибок в правописании или пунктуации. Следует иметь корректора, который проверяет все перед выпуском релиза. Если необходимо, можно кратко объяснить роль организации в новостном сообщении или включить страницу вводной информации.

При печати релиза, нужно оставлять широкие поля, чтобы редактора имели возможности вносить свои правки. Печать релиза должна быть на одной стороне листа, и желательно придать привлекательный вид пресс-релизу. Если первоначальный контакт происходит по почте или электронной почте, дальнейшее общение нужно осуществлять по телефону. За 30 секунд телефонного разговора: необходимо сказать все, что может быть полезно, т.к. журналисты крайне занятые люди. Необходимо вести учет всех контактов СМИ и их ответов.

Если в пресс-релизе содержится информация о предстоящих новостях или событиях, то необходимо публиковать контактные данные координатора со СМИ на данном мероприятии. Запечатанный в конверт пресс-релиз используется для передачи эксклюзивной информации заинтересованному журналисту. Для того, чтобы СМИ опубликовало точку зрения эксперта или участника сюжета, необходимо написать письмо с отзывом на имя редактора, для того, чтобы ускорить этот процесс.

Информацию о предстоящих новостях или событиях, нужно отправлять за две недели до запланированного события для еженедельных изданий и за неделю для ежедневных. В случае публикации сообщения, для того, чтобы не опоздать с отправкой дополнительных материалов необходимо выяснить когда крайний срок подачи материала. Ежедневные газеты и ТВ программы новостей предпочитают принимать пресс-релизы утром, что дает им возможность подготовить материалы к выпуску. Газеты и журналы добавляют к публикациям графические материалы, чтобы сделать их более интересными.

Можно приложить к пресс-релизу несколько фотографий хорошего качества, помеченные на оборотной стороне, с именами и должностями людей на фотографии, названием организации, которую они представляют. Нужно учесть, что фотографии редко возвращаются, сейчас СМИ не против получения материалов посредством Интернета.

13 Апр 2010

Знакомьтесь – его величество «Пресс-релиз» Автор: Денис Каплунов

Пресс-релизы и пресс-киты
(Из книги Seacord Stephanie. Public Relations Marketing. Making a splash without much cash. The Oasis Press, 1999. Перевод Л. Тереховой)

П ресс-релиз является базовым инструментом для составления информации на любую заданную тему, о которой вы хотите сообщить СМИ. Пресс-релиз как одно из средств распространения информации суммирует все необходимые характеристики объекта и доводит ваши новости до нужной аудитории. Чем более профессионально вы их изложите, тем больше вероятность того, что они дойдут до нужной вам аудитории первыми.

Оформление

Верите ли вы или нет, но, по мнению редакторов, очень важно, чтобы пресс-релиз хорошо выглядел. Это означает, что не только правописание и грамматика должны быть безукоризненными, а пресс-релиз удобочитаемым (нкаких смазанных копий, матричных принтеров и мелких шрифтов), но и почтовая бумага, на которой он напечатан, также должна быть привлекательной. Несмотря на то, что все это может показаться совершенно неважным, далее мы приводим три причины, по которым такие условия написания пресс-релиза не только желательны, но и необходимы:

1. Хорошо упакованный пресс-релиз повысит доверие к вашему сообщению. Если же вы не думаете о том, как выглядят ваши новости, возможно, вы также не заботитесь об их достоверности.
2. Яркий логотип или интересный конверт выделят ваше сообщение среди множества других. Это поможет вам достичь самой первой цели – заставить редактора открыть ваше послание.
3. Редакторы и корреспонденты начнут узнавать ваши релизы, они будут выделять их среди кипы бумаг, которые получают каждый день.

Вы можете инвестировать несколько сотен долларов в печатный бланк и таким образом одновременно удовлетворить свою потребность в деловых письмах и получить бланки для написания пресс-релизов. Какие бы цвета или графику вы не выбрали, удостоверьтесь в том, что вы легко сможете прочитать письмо или сообщение. В наших условиях факсимильной связи также очень важно, чтобы фоновый цвет не превратил страницу в черную или чтобы ваш логотип не исчезал, когда вы посылаете пресс-релиз по факсу. Тисненые логотипы обычно используются дорогими компаниями. Но больше никаких тисненых символов – они не проявляются, когда вы пересылаете их по факсу.
То, как вы расположите ваше сообщение на странице, также очень существенно. Используйте следующие подсказки:
·

Сделайте шрифт легко читаемым, насколько это возможно. Начертание шрифта должно быть таким же, как в книгах и в большинстве журналов, которые мы все привыкли читать. Используйте шрифт с засечками – тот, что с маленькими “хвостиками” на буквах. Для американцев шрифт с засечками, а также буквы нижнего и верхнего регистра читать легко. Не пишите ваш пресс-релиз, используя только заглавные буквы.
·

Используйте двойной межстрочный интервал. Опять же это сделает ваше сообщение легко читаемым.
·

Попытайтесь уместить вашу информацию на один, максимум – на два листа. У редакторов не будет времени разбираться в длинных пресс-релизах.
·

Если ваша информация заняла две страницы, поставьте в конце первого листа пометку “см. далее”, а вначале второго листа “ключевое слово – 2” , на случай если листы разъединятся. В качестве ключевого слова может выступать как ваше имя, так и тема сообщения.
·

В конце вашего пресс-релиза напишите “30” или ”###”. Эта характерная традиция в написании деловых писем даст читателю понять, что релиз закончился.
·

В дополнение к имени вашей компании, адресу, номерам телефонов и факсов, e-mail’у, которые напечатаны на вашем бланке, на каждом релизе вы всегда должны указывать имя человека, с которым можно связаться и его телефон.
·

Использование даты на пресс-релизе помогает установить, является ли ваше сообщение неотложным или же оно может подождать до определенного срока. Например, если вы сообщаете о каком-либо мероприятии, то сообщение устаревает, после того, как проходит дата намеченного события. Следовательно, нужно поставить на пресс-релизе пометку “употребить до”. Удостоверьтесь, что ваши релизы будут напечатаны в срок, необходимый для того, чтобы редактор, получив их, смог отреагировать на ваше событие.

Экстравагантная реклама!

Как добиться того, чтобы редактор отметил ваш конверт среди груды корреспонденции на своем столе? Вы когда-нибудь замечали, что яркая гоночная машина или броские иллюстрации намного больше привлекают наше внимание, чем другие, ничем не выделяющиеся предметы? Вы должны сделать так, чтобы ваш пресс-релиз выделялся на фоне других. В подобной ситуации будет абсолютно приемлемым, если вы пошлете какому-нибудь редактору пирожное с тем только, чтобы он прочитал (или хотя бы открыл конверт!) ваш релиз о новом меню ресторана.
Даже если редактор, с которым вы постоянно поддерживаете контакт, всегда с должным вниманием относится к вашим релизам, никогда нелишне повеселиться в процессе работы. Внесите немного экстравагантности. Пошлите своему редактору трехмерный образец того, о чем вы сообщаете в пресс-релизе, например, шикарного красного омара, если релиз содержит информацию о приготовлении омаров. При этом вы обзваниваете каждого человека и получаете подтверждение того, что он собирается посетить ваше мероприятие. Признайтесь, ну разве бывали случаи, когда вы выбрасывали в мусорный ящик посылку или толстый конверт, даже не открыв их?

Содержание

Предположим, вы рекламируете прекрасную машину. Плакат, на котором она отпечатана, гладкий и блестящий. Имя спонсора написано правильно. Машина удовлетворяет всем требованиям данного класса по размеру и весу. Но даже самая привлекательная внешне машина не довезет вас до нужного места, если у неё слабый двигатель, плохая аэродинамика и вообще низкие технические характеристики. Точно также и пресс-релиз, который вы отсылаете, как бы хорошо он не был оформлен, не произведет должного впечатления, если в нем не будет содержаться новости.

Что нового?

Рассылка новостей редактору ничем не отличается от рассылки любого другого продукта: вы должны объяснить вашим клиентам, чем именно этот продукт может их заинтересовать. В информационном бизнесе вы должны посылать редактору информацию, т.е. такие новости, которые не оставят читателя равнодушным, а наоборот привлекут его внимание к газете, колонке журнала или телевизионному шоу. Каждый раз, отсылая пресс-релиз, вы должны ответить на вопрос: “А кого это заинтересует?”

Новости могут носить полностью эзотерический характер (т.е. быть известны лишь посвященным) так долго, как вы того пожелаете. Оформите вашу новость для соответствующей аудитории, на которую вы хотите оказать влияние, а затем выберете репортеров и редакторов, которые донесут новость до людей.
Содержание новости является её двигателем. Чем сильнее новость, подкрепленная фактами, тем дальше распространится ваш релиз. Насколько хорошо вы сумеете объяснить всю важность вашей новости, настолько целесообразной она покажется редактору, которому вы её прислали. Говоря о том, почему ваша новость столь важна, необходимо подкрепить её фактами или высказываниями других людей. При этом должен быть указан автор высказывания, чтобы читатель мог для себя решить, доверяет он этому человеку или нет. Реальность такова, что, если вы напишете: “Фирма Х является лидером в данной отрасли” и не приведете никаких доказательств этого, вы возбудите к себе недоверие. Но если вы скажете: “Согласно словам покупателя Y, фирма Х превзошла все его ожидания относительно качества продукта и обслуживания, выслав ему запасные детали в течение суток”, - то вы подтвердите вашу информацию.
Как PR-специалист вы для вашей компании являетесь представителем по связи с прессой. Вы должны объяснять, чем занимается ваша компания, чтобы ваши клиенты были уверены в качестве предоставляемых вами услуг. При этом сопровождайте ваше сообщение в печати фактами и исходными данными.

Превращайте свойства продукта в его достоинства

Рассмотрим пример. Звонит корреспондент и спрашивает: ”Что нового на Багамах? Есть ли какие-нибудь новости об отелях, которые были бы интересны проектировщикам?” Вы можете ответить тремя страницами детального отчета о том, какие отели были построены. Но это будет ответом лишь на часть вопроса. Корреспондент спросил у вас, есть ли новая информация, о которой следует знать проектировщикам. Несмотря на то, что сооружения являются новыми, первый ответ не объяснил, почему проектировщики должны ими заинтересоваться. Таким образом, отчет не смог обратить свойства объекта в его достоинства.
Правило номер один, которое используется не только в торговле, но и в PR маркетинге, гласит: преобразовывайте свойства товара в его достоинства. Поэтому лучшие продавцы, лучшие специалисты в области PR маркетинга являются активной стороной в переговорах, а не пассивными приемщиками заказов. Они стремятся понять своих клиентов и узнать об их потребностях прежде, чем презентовать ответы и продукты. Это правило справедливо вне зависимости от того, просите ли вы клиента сделать заказ, репортера – написать обзор вашей фирмы или обращаетесь к организации за финансовой поддержкой.
Что вы должны предложить, чтобы удовлетворить покупателя? Как вы можете добиться того, чтобы ваши решения или продукты отвечали его потребностям? Наилучший способ объяснить разницу между свойствами и достоинствами – предложить небольшой тест как показано на рис. 5.1.

Рис. 5.1: Отличие между свойствами и достоинствами

Как добиться известности

Наиболее часто используемая стратегия такова: больше рекламы – больше известности. Поэтому вы рассылаете пресс-релизы и используете любой шанс, чтобы попасть в объектив профессионального фотографа. Проблема, возникающая при таком подходе, сводится к тому, что ваша приветливость со временем может поизноситься. Вы можете растратить все силы или потерпеть неудачу, сделав что-нибудь действительно глупое, например, сообщив новость, которая лишь наполовину является правдой. Или же вы рискуете стать одним из тех, кто всегда движется позади и, кажется, никогда не догонит впереди идущих. Самый лучший подход – задать правильный темп. Обозначьте свою индивидуальность, затем ждите удобной возможности, чтобы показать свой материал. Сделайте конверт с вашим пресс-релизом знаком того, что вы являетесь гарантом вашей информации. Заслуживая уважение и доверие прессы, вы получаете профессиональное преимущество.
Также очень важна тактика, которую вы используете. Некоторые считают, что традиционный пресс-релиз не эффективен в том плане, что он представляет собой напечатанный листок, посланный редактору. Чтобы редактор мог использовать вашу информацию в газете, ему придется заново набивать текст и обрабатывать пресс-релиз. В отличие от традиционного, электронный пресс-релиз, посланный по электронной почте, намного удачнее. Причина этого в том, что вы уже сделали всю работу за редактора. Если его заинтересовало ваше сообщение, то все, что ему остается, – это вырезать из вашего релиза нужный отрывок и вставить его в издание, которое доступно в режиме он-лайн.
Каждый, кто пишет, согласиться, что релиз, посланный в электронной форме, ценится намного больше, чем традиционный, напечатанный на бумаге. Намного проще сделать несколько щелчков мышью на компьютере, чем перепечатывать с идеально выполненной копии. Таким образом, хороший пресс-релиз, выполненный в электронной форме, приносит вашему редактору/клиенту сразу две выгоды: релиз содержит полезную информацию в подходящем контексте и написан в формате, удобном для использования.

Роль представителя по связи с прессой

Всегда помните о том, что люди должны понимать, в чем заключается своеобразие вашей продукции/компании. Нужно приложить много усилий, чтобы добиться профессионального успеха на рынке.
Как у профессионалов у нас есть обязанность рассказывать о деятельности компании не только нашим сторонникам и клиентам – людям, которые уже заинтересовались тем, что мы делаем, и чей интерес к нашей компании нужно поддерживать, но также тем, кто потенциально является нашими сторонниками и клиентами. Среди многообразия представителей средств массовой информации знайте и выбирайте тех, которые обращаются преимущественно к вашей аудитории. Это также является частью вашей работы.
В каждой отрасли роль PR-специалиста заключается в налаживании контактов с прессой. Вы должны объяснить, что вы, ваша команда или компания делаете для того, чтобы обслуживать ваших клиентов по наивысшему разряду. И вы не можете сетовать на то, что кто-то плохо доводит информацию до ваших клиентов, если вы сами не урегулировали этот механизм, если не предоставили всех фактов и данных.

Пресс-киты

Даже в эру Интернета имеет смысл использовать пресс-киты (пакет материалов для СМИ), чтобы предоставить дополнительную информацию в формате, удобном для редактора и для вас. Редакторы редко просматривают до конца большой пресс-кит. Вот почему я не верю в эффективность посылки пресс-китов, за исключением случаев, когда вся информация, содержащаяся там, является новой. Собирая факты, имеющиеся в вашем распоряжении, из разрозненных источников, предназначенных для разных клиентских групп, вы будете иметь сведения, которые вы сможете послать по факсу или по электронной почте, в случае если редактор к вам обратиться.
Подумайте о пресс-ките как о средстве, с помощью которого редакция поместит в издании справку о вашей деятельности. Если у редактора есть вопросы относительно того, чем вы занимаетесь, каковы особенности вашего продукта, то пресс-кит должен: 1) содержать ответы на вопросы, 2) быть легко доступным.
Некоторые пресс-киты включают в себя брошюры компании, копии статей и страницы из других источников, уточняющих историю компании. Вы думаете, что подобные наборы удовлетворяют определению, потому что содержат все детали и факты, которые хочет знать ваша аудитория. Но часто эти пресс-киты не выполняют второго условия, а именно быстрого и легкого поиска информации, необходимого для корреспондентов. Пресс-киты в этом случае похожи на коробку с инструментами, наполненную кучей предметов. А репортер, постоянно находясь в спешке, т.к. срок подачи материала истекает, никогда не имеет достаточно времени, чтобы просмотреть все содержимое. Корреспонденту нужно быстро найти необходимый инструмент, и все, что он хочет, - это просто подойти к ящику с надписью “гаечные ключи” и выбрать нужный размер.

Что должен содержать пресс-кит

Чтобы собрать всю необходимую информацию, вам нужна симпатичная папка с двумя отделениями. Наклейте на неё логотип или этикетку, идентифицирующую вашу компанию, и положите внутрь визитную карточку. Существуют карточки, которые сами выскакивают, когда вы открываете папку. Однако всё это чересчур изысканно и дорого, чем нужно в действительности. Используйте ваши ресурсы подходящим образом, чтобы ваш пресс-кит внешне и функционально удовлетворял потребности компании. Не увлекайтесь формой, помните о содержательной стороне пакета.

Информация по теме

В правом отделении папки сверху должен находиться листок с информацией по конкретной теме, освещаемой пресс-китом. Листок с фактической информацией должен содержать имя компании, её адрес, имя человека, с которым можно связаться, чтобы получить дополнительные сведения, его номер телефона, e-mail и факс. Также на листе должны быть указаны ключевые фигуры персонала компании, такие как президент, финансовый директор, вице-президент, руководитель маркетингового отдела. Цель подобного перечисления имен и должностей – предоставить корреспонденту возможность проверить правильность написания чьего-либо имени.
Листок с фактической информацией должен содержать ключевые факты и цифры: месторасположение фирмы, число продуктов, количество персонала, размер годового объема продаж или другую деловую информацию, а также описание каждого показателя в нескольких словах. Например: “Расположенная в Нью-Гемпшире, передовая фирма “Моторспорт” предлагает водителям и владельцам автомашин услуги по тюнингу автомобилей”. В одном предложении должно быть обобщено: кто вы (или чем вы занимаетесь), что вас отличает от конкурентов. Слова с указанием месторасположения помогут читателем вас найти. Листок с фактической информацией – это наиболее важный элемент пресс-кита. Все остальное, что вы положите в пакет, должно подтверждать те данные, которые вы указали на этом первом листе.

История компании

История компании презентуется в формате, удобном для быстрого просмотра с тем, чтобы корреспондент, выясняющий дату основания компании или дату выпуска на рынок какого-то продукта, мог легко получить нужные сведения. Благодаря изложению истории компании в хронологическом порядке показывается развитие компании, выявляются ключевые этапы деятельности. Также это предохраняет от риска написания слишком пространного и скучного рассказа. История компании включается в пресс-кит потому, что он призван снабжать корреспондентов фактами, которые впоследствии могут быть задействованы в статье. Это не независимый отчет о том, что сделала компания за время своего существования. Если вы берете историю компании из фирменной брошюры или ежегодника, по крайней мере, выделите наиболее важные части и приготовьте выдержку на одну страницу.

Вспомогательные данные

Пресс-кит также должен включать:

· Пресс-релиз, объясняющий вашу отрасль деятельности и вашу нишу в ней, с кратким описанием того, что вы делаете и чего ожидаете.

· Индивидуальные пресс-релизы для каждого вида

· (сегментов рынка), которых вы хотите привлечь, с детализацией продуктов и услуг, которые вы предлагаете для каждого сегмента рынка, и объяснением того, почему они лучше, чем у ваших конкурентов.

· Релиз, который бы объяснял отличительные свойства ваших продуктов и услуг, а также преимущества разработки или технических качеств.

· Постоянно обновляемые новостные релизы о последних разработках в вашей компании, особых событиях, известиях о продуктах или услугах. Этот релиз должен включать небольшой абзац о том, кто вы, как с вами можно связаться и какое место на рынке вы занимаете.

Пресс-релизы должны напоминать главы в книге. Каждая глава посвящена конкретной теме и имеет название, которое описывает эту тему. Для каждого продукта, производимого вашей компанией, или каждой партии товаров, продаваемой в вашем магазине, должны быть написаны свои релизы, представляющие особенности и достоинства продукта, сферу его применения, цену.
Информация, содержащаяся в пресс-ките, должна ответить на основные вопросы корреспондента.
·

Что это?
·

Как это работает?
·

Чем это отличается?
·

Где я могу это достать?
·

Сколько это стоит?
У читателей всегда существуют вопросы, следовательно, в пресс-ките должны быть даны ответы (кто, что, где, когда, почему). Ваши пресс-релизы должны сопровождаться техническими графиками и черно-белыми изображениями продукта и людей. Таким образом, если подобные релизы всегда есть у вас под рукой и вы можете предугадать то, о чем вас захочет спросить клиент, вы получите конкурентное преимущество. Тренировка в написании релизов позволит вам сохранять лидирующее положение.
Наконец, существуют данные (выжимки) из других источников, которые вы также можете включать в пакет материалов. Например, публикации с хорошими отзывами поднимут доверие к вашему продукту. Как правило, если один отраслевой журнал написал о вас в публикации, другой сделает то же самое.
Будьте очень осторожны, используя выдержки из разных источников. Никогда не видоизменяйте газетный материал, вырезая что-то и вставляя свои комментарии. Включите в пресс-кит статью целиком, а отдельно напишите свое мнение, чтобы акцентировать внимание читателей на нужных моментах, и ни в коем случае не вырезайте заголовки. Убедитесь, что название и дата выпуска журнала или газетной статьи упомянуты в вашей вырезке.
Сделайте так, чтобы ваш пресс-кит был актуальным. Проверьте даты ваших пресс-релизов и газетных вырезок, чтобы удостовериться в их соответствии настоящему моменту.

Когда посылать и когда не посылать пресс-киты

Несколько слов о распространении:

Не нужно посылать пресс-кит каждый раз, когда вы посылаете пресс-релиз.

Вам следует разослать пресс-кит, если вы никогда этого не делали раньше и хотите убедиться, что все ваши партнеры из СМИ имеют необходимые факты. Раздайте их на отраслевых выставках людям, которые пишут о вашей сфере деятельности; или пошлите их с сопроводительным письмом, которое содержит прошлые материалы о вашей деятельности. При этом вставьте комментарий: “Я прилагаю актуальный на сегодняшний момент пресс-кит, чтобы вы смогли обновить ваш файл о нас”.
·

Имейте в наличии запасы материалов каждый раз, когда проводите специальное мероприятие, такое как день открытых дверей, с тем чтобы раздать их пришедшим репортерам.
Идея заключается в том, что пресс-киты нужно посылать корреспондентам, которые наверняка собираются написать о вас. Пресс-кит позволит им проверить свои факты. Когда вы рассылаете пресс-релиз, нет гарантии того, что каждая редакция, которая его получила, выпустит статью. Издатель, делающий сводку новостей о новых продуктах, не нуждается в пресс-ките, чтобы подготовить к печати пресс-релиз, который вы ему послали. Редакторы и корреспонденты и так уже “утопают” в почте, которую они получают. Не усугубляйте положение, посылая целый роман тому, кто нуждается лишь в малой, но достоверной его части. Не тратьтесь на бумагу и почтовые расходы, сохраните ваши пресс-киты для тех, кто действительно в них нуждается.
Пресс-кит – это портативная и доступная энциклопедия о том, кто вы есть. Создайте такой пакет материалов, который бы обеспечил вам хорошую, солидную историю, и он станет средством, облегчающим вашу работу.

Мониторинг результатов

Цель пресс-релиза, в основном, заключается в том, чтобы скорректировать информацию, которая будет использована в колонке новостей, послужить её основой. Ваша эффективность как PR-специалиста оценивается по этим результатам, поэтому имеет смысл поговорить о том, как следует предвосхищать, отслеживать и оценивать сообщения, появляющиеся в прессе. Что касается описаний характеристик продукта, большинство из них приготовлено с учетом всех необходимых знаний. Материал нуждается в дополнительных сведениях (интервью, фотографиях и пр.), чтобы подтвердить его подлинность. Когда все готово, вы ожидаете публикации. Вполне допустимо спросить корреспондента о дате выхода материала.
Появление в прессе материалов, основанных на пресс-релизах, отследить труднее. Обычно вы читаете специализированную литературу для своей отрасли. Если вы разослали релиз определенным кругам, вы знаете, когда и где ожидать откликов на него. Однако когда вы работаете с такой аудиторией как, например, отель или ресторан, вы должны охватить намного большую часть рынка. Мало человек имеют доступ ко всем ежедневным газетам из списка рассылки. Вот где приходят на помощь услуги по сбору газетных вырезок. За сотню долларов в месяц определенные люди читают газеты и журналы и вырезают каждое сообщение, где появилось имя вашего клиента. В дополнение к месячной плате они получают деньги за каждую вырезку и посылают вам их с указанием названия издания и его тиража.
Существуют службы видео- и радиомониторинга. Они могут отследить практически все случаи упоминания имени вашей компании в публикациях (используется запрос по ключевому слову). Это намного удобнее, чем платить доллар за газетную вырезку каждый раз, когда ваш отель упоминается в деловом журнале, потому что это основное место встречи в городе. Конечно, если вы хотите потратить много денег, вы можете организовать сбор газетных и журнальных заметок о вашем конкуренте, а потом сравнить его и свои результаты.
Наиболее выразительный способ использования услуг по сбору вырезок заключается в анализе влияния таких материалов (клип-анализ). Вы можете проводить анализ самостоятельно или предоставить его проведение специальной службе за дополнительную плату. Клип-анализ собирает отзывы в прессе о вашей компании в соответствии с некоторыми показателями. Вы можете выбрать их столько, сколько захотите. Базовые из них следующие:

· Сколько появилось вырезок, какой стоимостью и каким тиражом?

· Какое воздействие оказала ссылка?

· Какому типу изданий уделяется наибольшее внимание?

Оценка размещения рекламных материалов

Чтобы измерить психологическое воздействие от размещения, вы должны вначале определить тип рекламного материала, а затем категоризировать вырезку. Это позволит вам установить, что, например, короткое (трехцветное) описание свойств продукции с названием вашей компании в заголовке оказало большее воздействие, чем ссылка (выполненная также в трех цветном изображении) в более общей сводке новостей. Вы можете разделить все сообщения о вас в печати на несколько категорий, добавив каждому сообщению определенные очки. Затем можно составить секторную диаграмму, где бы указывались доли рекламных сообщений определенной стоимости по отношению друг к другу.
Чтобы определить типы публикаций, содержащих вашу информацию, вы можете приготовить другую секторную диаграмму, которая будет включать, например, отношение числа отраслевых публикаций к количеству публикаций в потребительских изданиях или отношение числа сводок новостей в отраслевой прессе к количеству публикаций о конкретных свойствах продукта. Эта диаграмма с первого взгляда покажет вам, существует ли баланс между размещением рекламных материалов.
Конечно, большие груды газетных вырезок с рекламными материалами вашей компании – это хороший фактор. Помещенные в рамку и повешенные на стену офиса газетные материалы с красочными фотографиями и большими заголовками доставляют вам много удовольствия, а также напоминают клиентам, что репортеры высоко оценивают плоды вашей деятельности. Но профессиональный журналист захочет узнать детали. С помощью анализа публикаций вы можете определить, где ваши старания увенчались успехом. Также вы можете сказать, где были, а где не были использованы данные из разосланных вами материалов. Затем вы должны предпринять конкретные действия для улучшения своего положения в тех областях, где наблюдаются неудачи. Если у вас есть только смутное ощущение того, что одна из публикаций, посвященных вашей отрасли, не содержала материала о вашей компании, и вы делаете запрос редактору, чтобы выяснить, какой материал публиковался три месяца назад в номере, который вы не видели, вы будете выглядеть полным идиотом. Но если вы предпринимаете предупреждающие действия и, ссылаясь в разговоре с редактором на отсутствие публикаций, рассказываете при этом большое количество информации, вероятен шанс, что редактор будет польщен тем, что вы проявляете столько интереса к изданию.
Помимо всех этих преимуществ, ваше умение оценить результаты своей деятельности будет вознаграждено. Если вы соотнесете свою заработную плату с итогами работы, это выделит вас как профессионала. Произведите сенсацию! Это всегда полезно.

Пресс-релиз. Контрольный перечень

1. Сделайте так, чтобы пресс-релиз хорошо выглядел

· Используйте собственный печатный бланк, чтобы придать релизу профессиональный облик и сделать его узнаваемым для редактора.

· Используйте яркий логотип или интересный конверт.

· Печатайте адреса, а не наклейки.

2. Формат и стиль

· Легко читаемый шрифт.

· Буквы верхнего и нижнего регистра (нельзя, чтобы всё было написано только заглавными буквами).

· Двойной интервал между строками.

· Попытайтесь уложиться в две страницы.

· В конце первого листа поставьте пометку “см. далее”, а в начале следующего листа укажите “ключевое слово - 2”.

· В конце релиза напишите “###”.

· Укажите имя человека, с которым можно войти в контакт, его телефон и e-mail.

· Сделайте пометку, является ли ваше сообщение неотложным или оно приурочено к определенной дате.

3. Что нового?

· Адресуйте информацию той аудитории, которой она будет интересна.

· Определите редакторов и журналистов, которые готовят материалы о вашей отрасли.

· Подтвердите ваши новости фактами, поместите их в современный контекст.

· Ссылайтесь на мнение людей, которых вы цитируете. Не интерпретируйте сообщения.

4. Стратегия

· Рассылайте ваши релизы с определенным временным интервалом.

· Ждите удобного случая или развития событий.

Пресс-релиз, как инструмент раскрутки

Пресс-релиз, как инструмент раскрутки:

Вы, конечно же, не раз слышали о том таком инструменте раскрутки как пресс-релиз. Некоторые из Вас этим пользовались, а некоторые нет. Те, кто никогда не использовал пресс-релизы, делятся на две категории:

1. Люди, считающие это бесполезной тратой времени.
2. Те, кто хотел бы написать, но не знает, как это сделать и как, и кому его рассылать.

В этой статье я попробую дать некоторые рекомендации людям, относящимся ко второй категории, ну а люди относящиеся к первой, возможно, пересмотрят свою точку зрения.

Первый вопрос, который возникает у человека, который собирается написать пресс-релиз, это: "О чем писать?"

На самом деле, пресс-релиз может быть о чем угодно, лишь бы это было интересно людям. Ведь именно по этому критерию редакторы СМИ выбирают пресс-релизы, которые они публикуют в своем издании. Это вполне понятно, ведь редакторы СМИ хотят, чтобы информация, которую они доносят до своих читателей, была интересной, в противном случае, люди просто потеряют интерес к изданию, которое публикует никому не интересную информацию.

Конечно же, легко сказать, что писать можно о чем угодно, такая формулировка не говорит ни о чем и тем более, не дает какой-либо почвы для размышлений. Чтобы Вам все-таки было от чего отталкиваться, прочитайте статьи на эту тему:

Как составить пресс-релиз:

Откройте любое деловое издание, глянцевый журнал или даже таблоид. В подавляющем большинстве печатных СМИ существуют новостные рубрики. Если отбросить политику — как внешнюю, так и внутреннюю, то все остальное — это по большей части новости, в которых так или иначе упоминаются компании и их продукты. Оставляем за бортом негативные упоминания (всякое бывает), и получаем чистый осадок хороших текстов, которые положительно влияют на имидж компаний, упомянутых в этих новостях. Что, в конечном итоге, очень даже позитивно сказывается на графе «доходы» в балансе предприятия.

Как устроен пресс-релиз:

1. Заголовок: очень коротко, емко и информативно — если после прочтения заголовка редактор все еще держит ваше сообщение в руках и взгляд его переместился к первому абзацу, у вас есть шанс.
2. Первый абзац, он же лид (lead), — суть того, что написано ниже. Запомните, любой журналист (а редактор тоже относится к этой породе) страшно любопытен. Это основное качество профессии, поэтому здесь вы должны ответить на шесть самых главных для журналиста вопросов: кто, что, когда, где, почему, как.
3. Основной текст: здесь изложена фактура — цифры, факты и комментарии (если они нужны), на этом потом будет строиться материал.
4. Информация о компании. Даже если вы работаете в Intel, все-таки не лишним будет напомнить, что вы производите процессоры, а не софты. Также вряд ли даже самый продвинутый редактор в состоянии помнить год образования вашей компании и другие направления деятельности.
5. Контактная информация: телефон, факс, e-mail, корпоративный сайт, контактное лицо для СМИ, должность.

Вопрос — как сделать так, чтобы именно ваша информация попала в текущие новости, чтобы упоминание было положительным и чтобы все это не проходило под грифом «на правах рекламы»? Конечно же, прежде чем получить всю эту красоту на блюдечке, нужно предпринять ряд шагов, чтобы, собственно, появился информационный повод, но если говорить о финальной стадии этого глобального действа, то огромную роль здесь играет правильно составленный пресс-релиз.

Что это такое? Один из словарей по маркетингу дает такое определение: «Сообщение о событии, составленное компанией или организацией и направленное в печать или электронные средства массовой информации для оповещения общественности». Обратите внимание на слово «оповещение» — это важно, если мы говорим о некоммерческом размещении. Большинство экспертов в области маркетинга скажут вам, что определенная публичность в деятельности компании может быть бесценной и в каких-то ситуациях более эффективной, чем рекламные объявления или низкие цены.

Дорогой редактор:

• Прежде чем отправить информацию в СМИ, проверьте, выложили ли вы ее на корпоративном ресурсе. Если вам самим неинтересно это публиковать, почему это должно быть интересно кому-то еще?
• Если вы не умеете писать «вкусно», то всегда найдется тот, кто умеет делать это за вас — армия профессиональных журналистов к вашим услугам.
• Выясните, как вашему адресату удобнее получать информацию: по факсу или по почте. Существует пока еще достаточно большое количество изданий и редакторов, которые не любят электронную почту.
• Таргетируйте вашу аудиторию. Общайтесь только с теми изданиями, которые пишут о том, чем вы занимаетесь.

В тот момент, когда вы будете нажимать на кнопку «старт» на вашем факсе или send в почтовой программе, представьте себе на секунду человека на том конце провода, для которого предназначена ваша информация. Нет, это не читатель издания, в котором вы хотели бы увидеть вашу информацию. Этот человек зовется «редактор». Можно предположить, что ваш текст вы отправляете не в районную многотиражку «Вечерний Урюпинск», а в солидное толстое издание, с некоторым количеством нулей в графе «тираж». Так вот решение о том, насколько данному изданию интересна эта информация, принимает именно редактор отдела, куда уходит ваш факс или e-mail.

Дело в том, что в подобных изданиях данные должности занимают люди, которые получают до нескольких десятков пресс-релизов в неделю, не считая информации, которая поступает с новостных лент информационных агентств. Это профессиональные читатели, которым не нужно расписывать прелести токования глухарей на рассвете в тайге ранней осенью. Они — те самые циничные и бесчувственные терминаторы, отправляющие львиную долю подобных литературных «шедевров» в корзину, не дрогнув и не уронив слезы. Они же оставляют интересные для своего издания материалы, вручают их журналистам и отправляют тех на добывание недостающей информации. У них такая работа, они получают за это деньги, они профессионалы, поэтому еще раз представьте себе редактора нужного вам отдела и внимательно прочтите составленный пресс-релиз, прежде чем вручить судьбу вашего сообщения в руки знающего толк в хорошей информации человека. Только нужно помнить, что редактор не работает в коммерческом отделе, поэтому если ваш текст составлен для того, чтобы разместить его за деньги, с пометкой «на правах рекламы», то перелистывайте смело страницу и читайте журнал дальше. Здесь мы пишем о том, как подготовить информационное сообщение для прессы, которое потом напечатается.

Короче, еще короче:
Итак, времени, как мы уже поняли, у редактора в обрез, информации всякой — огромное множество, поэтому не стоит усложнять жизнь человеку. Будьте кратки. Считается, что в тексте не должно быть более 500 слов, впрочем, некоторые специалисты утверждают, что предельное число здесь — 300. Профессионал всегда оценит краткость.

Мы связались с редакторами информационных отделов ведущих деловых изданий, и сто процентов сказали нам, что отправляют в корзину релизы, которые занимают больше одной страницы. Впрочем, они бы сделали исключение для информации о том, к примеру, что Пепси купила Коку.

Итак, вы сумели втиснуть вашу информацию в нужный формат. Чем пришлось пожертвовать? Правильно — беллетристикой. Не нужно эмоций и красочных сравнений. В данном случае самое убедительное — это факты и цифры. Это тот самый костяк, на котором любой грамотный журналист сможет выстроить хороший материал. Очень хорошо, если вы предлагаете цифры от независимых исследовательских компаний, короткие цитаты признанных в данном вопросе экспертов, не работающих в вашей компании. Только: внимание! Факты, изложенные в вашем лапидарном послании, должны соответствовать действительности. Фантазии не только не приветствуются, но плотно закрывают двери СМИ перед вашим носом надолго, если не навсегда. Вряд ли кому-то понравится, что пришлось потратить из-за вас время. Нужно помнить, что любое качественное издание (а ведь именно в таком вы хотите увидеть информацию о вас?) перепроверяет все факты, изложенные в пресс-релизах.

Тональность, очень важна тональность — это филигранная работа. Не пытайтесь продать что-то. Еще раз вспомним слово «оповещение». Как только редактор начинает подозревать, что за информацией кроется скрытая реклама, так тут же он сделает самолетик из вашего пресс-релиза, который плавно спикирует в корзину для бумаг, ну или, в крайнем случае, залетит в коммерческий отдел. Кроме того, нежелательны утверждения типа: «мы лучшие», «у нас дешевле», «с нами удобнее». Это годится для рекламных слоганов, информационщики не оценят стиля. Скромнее надо быть и деликатнее.

Информация, которую вы предлагаете изданию, должна быть общественно значимой и заслуживать всеобщего внимания. Что такое качественное СМИ? Это СМИ, которое способно удержать внимание читателя, то есть создать интересную для потенциальных рекламодателей информационную среду. Ну скажите на милость, как долго будут люди читать газету, в которой только и пишется о том, что такая-то компания что-то такое произвела! Нет, нет и нет. Люди любят читать и смотреть то, что может каким-то образом повлиять на их жизнь. Именно это должно присутствовать в релизе. Да, конечно же, своевременность. Если десять лет тому назад вы изобрели вечный двигатель, то это вовсе не повод писать об этом именно сейчас. Пресса — это не книги и учебники, большинство СМИ интересуют текущие события.

Чего не любит редактор:
Плохие факсовые копии. Если вы думаете, что он начнет перезванивать вам с просьбой отправить этот сказочный текст еще разочек, то вы глубоко заблуждаетесь — этого не произойдет.

Сообщений, отправленных не в теле письма, а в приаттаченном файле. Да, получатель не увидит замечательного логотипа компании, но знаете ли вы, что огромное количество пользователей сети просто удаляет все сообщения, в которых содержатся непонятные прикрепленные файлы? Если же ваш многодесятковокилобайтный файл будет получен, это станет дополнительным раздражителем, потому что нужно будет его еще открыть, подождать, пока загрузится графика, а время — деньги. Есть смысл пожертвовать красотой ради дела. Нам в редакцию однажды умудрились прислать пресс-релиз весом в полтора мегабайта. Угадайте, что мы сделали? Так и есть — поставили фильтр, и теперь с этого адреса ни одно письмо до нас не доходит.

Грамматических ошибок. Этого терпеть не могут все люди, работающие с текстами. У большинства из них, кстати, врожденная грамотность. Наш опыт показывает, что чаще всего ошибки бывают в глагольных окончаниях (-ться, -тся), слитном написании предлогов, временных формах глаголов, а также в знаках препинания. В общем, отправить «работнику пера» текст с ошибками — это все равно что прийти на первое свидание к девушке без цветов, да еще опоздать на пару часиков. Может быть, вы ей все еще нравитесь, но рейтинг ваш сильно упал, это точно.

Звонков и вопросов типа — дошел ли текст и что редактор намерен с ним сделать. Особенно радикальный вариант — звонить на мобильный телефон. Ответ вы тоже получите радикальный — не по форме, так по содержанию. Что поделать, люди этой профессии отличаются нежной натурой и странным характером — не любят, когда на них давят. Если вам нужно выяснить, читается ли ваш факс, достаточно сделать это на уровне секретаря.

Забывчивость в отношении сроков сдачи номера в печать. Это называется дедлайн (dead line). Не то чтобы редактор этого не любит, ему на самом деле все равно, есть ли у вас проблемы с памятью. Просто из-за вас никто не будет держать номер, вот и все.

Вопросы, которые требуют ответов:
Прежде чем начать писать текст, необходимо честно задать себе несколько вопросов, на которые так же честно, не кривя душой, ответить. Чем точнее будут ваши ответы, тем больше шансов написать хороший релиз. Итак, спросите себя:

1. Для кого я пишу этот текст? Нужно четко понимать, кто в конечном итоге должен его прочитать. Это поможет определить стиль сообщения и понять, какие СМИ вам понадобятся.
2. О чем релиз? Вам нужно определить «стержень» сообщения — понять, какую именно информацию вы хотите донести до читателя, и отсечь все лишнее. Лучше чуть позже напишете еще один пресс-релиз. Одно сообщение — одно событие.
3. Информация уникальна, или она носит справочный характер? Любая уникальная информация, с одной стороны, всегда «вкуснее», с другой — нуждается в особенно тщательном подтверждении цифрами, поэтому она должна звучать очень убедительно.
4. Цель? Разумеется, «оповещение», но каждый пресс-релиз описывает или анонсирует некоторое событие. Это событие может либо работать на развитие бизнеса (иначе зачем вам тратить время?), либо целью может быть изменение общественного мнения, формирование положительного имиджа. Бывают события, которые решают обе задачи. От этого зависит тональность вашего сообщения.
5. Как я смогу убедить издание в том, что эта информация не является коммерческой и интересна широкому кругу читателей? Придумывайте убедительные аргументы.