| Скачать .docx |
Реферат: Разработка текстов для проведения эффективной PR-кампании
Содержание:
Введение …………………………………………………………………..….2стр.
1. Понятие и функции PR-текстов …………………………………….. 4стр.
2. Характеристики PR-текстов ………………………………………….5стр.
3. Классификация и виды PR-текстов ………………………..…………7стр.
3.1. Смежные тексты ……………………………………………..... 7стр.
3.2. Базисные тексты ………………………………….…………….9стр.
3.2.1. Базисные первичные тексты …………………………….... 9стр.
3.2.2. Медиатексты ……………………………………………… 24стр.
4. Устные PR-тексты ………………………………….………………. 25стр.
5. Подготовка текста к публичному выступлению и его написание..28стр.
Заключение …………………………………………………………..… 31стр.
Список литературы ………………………………………………….…. 32стр.
Приложение ……………………………………………………………. 33стр.
Введение
Проблема типологии текста с точки зрения развития PR -коммуникаций является особенно актуальной. Данные виды коммуникаций осуществляются, главным образом, посредством текстовой деятельности.
Еще совсем недавно практики PR говорили о чрезвычайной трудности и даже невозможности позиционировать отдельные факты и явления посредством текста. В настоящее время ситуация выглядит иначе. Принципиально новые формы средств коммуникации дали очередной импульс развитию текста и текстовых отношений. Лингвисты начинают говорить о появлении совершенно новых типов текста, особенность которых обусловлена, прежде всего, средой их продуцирующих. И речь здесь идет, в первую очередь, о текстах интернет-изданий, текстах, которые создаются, а точнее, передаются по факсу, e-mail и даже мобильному телефону. Все это отражается на лингвистических и экстралингвистических характеристиках текста.
Актуальность исследования обусловлена активным развитием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм информационного обмена. Современное положение связей с общественностью в России отличается синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует отметить и консолидацию профессионального,
цехового сообщества PR-специалистов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.
Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от качества которого напрямую зависят ее результаты. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является создание эффективной системы коммуникаций, обеспечивающих оптимизацию социальных взаимодействий, то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь, традиционных их форм — письменных.
Как известно, одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционируют тексты, имеющие особую форму, структуру, языковой облик. Эти черты характерны для каждой отдельной сферы - политики, бизнеса, образования, экологии и т.д.
1. Понятие и функции PR-текстов
PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.
«Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ»[1] .
Под скрытым авторством, в отличие от открытого (возможно как личного, так и коллективного — основных типов авторства в журналистском творчестве), понимается такой тип, когда автор-составитель текста не подписывает его: в PR-коммуникациях важным является то, что текст исходит не от конкретного лица (пресс-секретаря, пиармена, копирайтера и т. д.), а от социального субъекта — субъекта PR. В PR-коммуникациях возможен и такой тип авторства, как мнимое: автором конкретного текста является пресс-секретарь, а подписывается такой текст первым (или должностным) лицом.
PR-тексты могут распространяться разными способами:
1. Через СМИ;
2. Путем прямой рассылки (direct-mail);
3. Путем личной доставки (face-to-face).
Функции PR -текстов:
1. Формирование и поддержание положительного имиджа;
2. Информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);
3. Убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);
4. Фактическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);
5. Эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);
6. Номенклатурная функция (например, биография).
Источники PR-текстов:
· устные и письменные;
· первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга).
2. Характеристики PR -текстов
Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» является одной из важнейших функций работника PR-структуры.
В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ — основной канал распространения PR-информации.
Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «PR-текст — отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации».
Любой текст должен иметь свою тему — это то главное, о чем говорится в данном речевом произведении, это и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста — это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.
PR-текст ныне активно функционирует в системе массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией подразумеваются интерактивные двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит целям распространения социально значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях) посредством различных технических средств на большие массовые аудитории.
PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов МК; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.
PR-текст, как и другие разновидности текстов массовой коммуникации — журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов МК. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации.
Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах — он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний.
3. Классификация и виды PR-текстов
PR-тексты можно классифицировать по следующим параметрам: по сфере паблик рилейшнз (политическая, экономическая, социокультурная), по целевой аудитории (для внешней или внутренней аудитории и их целевых групп), по способу распространения (через СМИ, посредством личной или прямой почтовой доставки).
С точки зрения жанровой типологии все PR-тексты можно распределить следующим образом.
Базисными признаются те жанровые разновидности PR-текстов, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста. Смежные тексты — те, что имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста вообще).
3.1. Смежные тексты
К смежным жанрам относятся слоган, резюме, пресс-ревю.
Слоган.
Слоган - краткое рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. В PR-практике слоган часто употребляется, прежде всего, во внутренних коммуникациях на плакатах, растяжках — различных рекламных носителях при оформлении корпоративных праздников.
Слоган (от англ., slogan — лозунг, девиз) — это краткое речение (мини-текст), отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций.
Резюме.
РЕЗЮМЕ - это текст, оптимизированный селективной биографией лица, не являющегося субъектом PR.
Относится к смежным PR-текстам. В мировой практике существуют несколько типов резюме: американское, английское, французское и т.д. По сути, они отличаются друг от друга только следованием (очерёдностью) информационных блоков и дополнительной информацией.
Структура резюме:
1 блок. Презентационный. Ф.И.О.; возраст (количество полных лет); дата рождения; адрес; контакты; семейное положение и количество детей; знание иностранных языков; владение ПК.
2 блок. Вакансия. Должность, на которую вы претендуете в данной организации.
3 блок. Образовательный. Указываются годы обучения в высших учебных заведениях, средних профессиональных или средних специальных учебных заведениях. С указанием факультета и специальности.
4 блок. Опыт работы. Указываются временные сроки работы на том или ином предприятии с указанием занимаемой должности.
5 блок. Дополнительная информация. Указываются Ваши личные достижения - грамоты, призовые места на конференциях, награды и т.д. (но они должны иметь отношение к должности, на которую Вы претендуете).
6 блок. Личные качества. Указываете качества, которыми Вы обладаете (например, коммуникабельность, ответственность, аккуратность и т.д. - они должны быть полезны для должности, на которую Вы претендуете).
Конец: рекомендации с бывшего места работы.
Пресс-ревю.
ПРЕСС-РЕВЮ - собранные информационные материалы из СМИ за определенный календарный период, предназначенные руководителю компании и служащие для анализа сложившегося общественного мнения о субъекте PR.
Пресс-ревю
- это вторичный источник PR-текстов.
Структура:
* Оглавление;
* Информация, разбитая по тематическим разделам;
* Список источников.
3.2. Базисные тексты
3.2.1. Базисные первичные тексты
Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь можно выделить простые и комбинированные тексты.
Простые первичные жанры.
Простые первичные жанры представлены следующими группами: оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, исследовательские, образно-новостные.
Первая группа — оперативно-новостные жанры. К ним относятся пресс-релиз и приглашение.
ПРЕСС-РЕЛИЗ - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR. Основная цель пресс-релиза - проинформировать.
Здесь можно выделить такие разновидности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз . Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или три, и все они будут давать предваряющую информацию (причем, всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события.
Пресс-релиз печатается на специальном бланке, однако это не должен быть фирменный бланк, содержащий такую информацию, как банковские реквизиты, контактные данные всей организации (компании), PIHH и под. Пресс-релиз должен отражать элементы фирменного стиля (логотип организации, фирменные цвета, шрифт), содержать наименование организации, наименование пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл) одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.
После «шапки» обязательно указывается: «пресс-релиз» и ставится дата. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4, 12 или 14 кеглем (размером) через 1,5 интервала. Рекомендуется оставлять поля 2см и обязательно делать межабзацные отступы. Что касается красной строки, то ее можно не делать, учитывая то, что релиз будет отправлен по электронной почте. При электронной рассылке не рекомендуется также ставить логотип и другие возможные графические элементы, которые могут затруднить раскрытие посланного в СМИ файла.
Необходимо помнить, что объем релиза — одна страница — является оптимальным при формировании постоянного информационного потока от субъекта PR его целевым СМИ и такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод.
Существуют два подхода к заголовку пресс-релиза:
1. Журналистский заголовок - яркий, броский, привлекающий внимание. Такой заголовок используется редко, бывает не всегда удачен.
2. Жесткая новость - "сухой" заголовок, отвечающий на главные вопросы - кто? что? где? когда?. Такой заголовок наиболее эффективен для пресс-релиза.
Первый абзац называется ЛИД. Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полужирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой новости: Когда? Где? Кто? Что? и Как? Каким образом?
В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), которое легло в основу сообщения.
Любой пресс-релиз построен по принципу "перевернутой пирамиды" (принцип журналистского факса), то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий.
Пресс-релиз
- это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а так же слов-долженствования, знаков восклицания и вопросительных знаков, узкотерминологичной лексики, временного локализатора (то есть слов - вчера, сегодня, завтра).
Не стоит перегружать пресс-релиз конкретными цифрами (можно просто привести статистику).
Информация в пресс-релизе должна быть простой и понятной для читателей. Завершается пресс-релиз только точкой.
Приглашение.
ПРИГЛАШЕНИЕ
-
это жанр PR-текстов, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, проводимом субъектом PR.
Основная цель
приглашения - пригласить.
Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: «приглашение».
Типы приглашения:
1. Приглашение для СМИ;
2. Приглашение для других аудиторий.
По сути, эти два вида отличаются лишь оформлением, тогда как их цели абсолютно идентичны.
Приглашение имеет строгую структуру построения текста - разделение на абзацы, например:
1 абзац - кто, кого, куда приглашает;
2 абзац - краткий обзор проблематики (т.е. вкратце, что будет на мероприятии, информация об организаторах, хозяевах);
3 абзац - перечисление основных участников (если это, например, конференция), перечисление VIP-персон, знаменитых гостей (если, например, презентация);
4 абзац
- описание программы мероприятия: время регистрации, время начала мероприятия, время фуршета, время окончания мероприятия.
В завершении обычно пишется просьба о подтверждении участия в мероприятии; по телефону или e-mail; контактные данные; Ф.И.О. приглашающего; название учреждения.
В практике европейских пресс-рилейшнз обязательно указывается наиболее удобный проезд и место возможной парковки, что в целом должно показать уровень гостеприимства субъекта PR.
Вторая группа. Ряд жанров сообщает неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» событие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и предполагает в некоторых случаях анализ данного события (ситуации). Это тексты исследовательско-новостных жанров . Хотя в текстах этих жанров событие (ситуация) и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, основное внимание адресата переносится с новизны на актуальность. К этим жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.
Бэкграундер.
БЭКГРАУНДЕР — текст, представляющий дополнительную фоновую информацию неоперативного характера, обычно сопровождающий основной информационный повод.
По-другому, бэкграундер называют - история успеха или аналитический пресс-релиз.
Бэкграундер — это структура закрытого текста. Конец текста — это жесткий вывод.
Структура бэкграундера:
· Основание компании
· Основные этапы развития
· Легенда компании
· Кризис и выход из кризиса
· Современное состояние компании
· Проведенные социальные и спонсорские кампании
· О товарах и услугах компании
· Перспективы развития компании
· Причины успеха
Формы бэкграундера:
1. Бэкграундер как часть материалов для прессы.
Данный бэкграундер составляется для журналистов. Может быть составной частью корпоративного буклета, пресс-кита, информационного пакета.
2. Бэкграундер о компании-спонсоре.
В данном бэкграундере информация с истории перемещается в сторону современного состояния комапнии-спонсора, в таком случае эти бэкграундеры могут быть составной частью пресс-кита (или информационного пакета) или лежать на выставках и подобных мероприятиях в свободном доступе.
Лист вопросов-ответов.
ЛИСТ ВОПРОСОВ-ОТВЕТОВ — это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы.
Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д.
Особенности листа вопросов-ответов:
1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.
2. Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.
Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7.
Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4, но и не более 8.
Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что?
Не допускаются вопросы категории "расскажите", "покажите".
Структура листа вопросов-ответов:
- Заголовок;
- Название компании;
- Часто задаваемые вопросы и ответы на них.
Структура листа вопросов-ответов открытая.
Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом/другим цветом.
Лист вопросов-ответов никогда не подписывается!
Третья группа. Фактологические жанры , т. е. те, что содержат дополнительную (в виде определенного набора, суммы фактов) актуальную фоновую информацию по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Тексты этих жанров (факт-лист и биография) — компонент комбинированных PR-текстов.
Факт-лист.
ФАКТ-ЛИСТ (fact-sheet) - это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности события, дополнительные, по отношению к сообщаемым в текстах оперативно-новостных жанров, данные о субъекте PR: это могут быть и список топ-менеджмента организации, и информация о ее географии, партнерах и т. д. Основное отличие этого жанра — дать цифровую или фактологическую информацию в «удобном» для восприятия виде — в виде перечисления, столбцом.
Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же буклета, проспекта.
Основное отличие факт-листа от бэкграундера - несвязность текста, отдельные цифры, факты (бэкграундер - это всегда связный текст!).
Биография.
БИОГРАФИЯ - жанр PR-текста, представляющий собой опорные биографические сведения о первом лице или должностном лице.
Существуют три основных типа биографии:
I
. Биография-конспект.
Это практически тот же факт-лист, с тем же принципом подачи информации. Биография-конспект обычно делается для экономической сферы. Чаще всего встречается в корпоративных изданиях (например, биографии новых сотрудников).
Структура биографии-конспекта:
1 блок - представительский (указываются - Ф.И.О., дата рождения).
2 блок - образовательный (указываются - образование, специальность, ВУЗ, диплом с отличием, образовательные курсы и т.д.).
3 блок - карьера (указываются - периоды работы в компаниях, должность, карьерный рост и т.д.).
4 блок - семейное положение (указываются - холост/женат/разведен, замужем/не замужем/разведена, наличие детей и т.д.).
5 блок
- хобби (указываются - увлечения, интересы, достижения в спорте и т.д.).
6 блок
- планы на будущее.
II
. Биография-рассказ.
Это, по сути, «оглаголенные» биографические данные о первом лице или должностном лице. Биография-рассказ представляет собой связный текст, разбитый на абзацы. В отличие от биографии-конспекта, здесь присутствуют сказуемые (пришел, окончил, поступил и т.д.).
III . Биография-повествование.
Этот тип биографии применяется преимущественно в политической сфере. Акцент с дат в данном случае перемещается в сторону качеств личности, характеристик человека. Более близок к журналистскому жанру портретного очерка. Обычно сопровождается иконическими материалами (фото). В биографии-повествовании можно дать основные положения программы (если это политический лидер).
Все эти типы биографии отличаются между собой сферами PR.
К четвертой группе относятся исследовательские жанры , которые содержат определенный анализ события или ситуации и отношения к ним со стороны базисного субъекта PR. Эти жанры предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю. Исследовательские жанры представлены заявлением для СМИ.
Заявление для СМИ.
ЗАЯВЛЕНИЕ ДЛЯ СМИ -
жанр PR-текста, представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR. То есть, PR-специалист пишет заявление с требованием опровержения информации (данных, статей и т.д.), опубликованной данным СМИ.
Структура заявления для СМИ:
Заявление для СМИ всегда пишется без заголовка и должно отвечать на несколько главных вопросов: что есть?, что было?, что следует сделать?.
1 абзац
- указание на информационный повод - причину заявления;
2 абзац
- причины или мотивы сложившейся ситуации (1-3 абзаца);
3 абзац
- самый важный, собственно, то, ради чего этот текст в принципе создается - дальнейшие шаги по урегулированию ситуации.
Существуют два варианта концовки заявления:
· сообщение о юридических действиях компании, подающей заявление (т.е. к кому и когда я обращусь - суд, адвокат, министерства и т.д.);
· аппеляция к общественному мнению (не более 1 стр.).
Заявление для СМИ обычно не подписывается и является, чаще всего, коммерческой статьёй (т.е. оплачивается).
Пятая группа. Еще одна группа — образно-новостные жанры , где внимание целевой общественности сосредотачивается на событии, информация о котором излагается от имени конкретного лица; тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от его лица. Такие тексты обладают фактической функцией, диктующей, в частности, и определенные черты композиции: рамочные элементы текста — обращение к адресату и подпись адресанта. К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо.
Байлайнер.
БАЙЛАЙНЕР (дословный перевод с английского "под чертой") - текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме.
Существуют два основных вида байлайнера:
виды:
1.
Периодический.
Самая простая разновидность байлайнера. Делается для периодической корпоративной печати.
Имеет две разновидности:
- собственно периодический - текст, в котором первое лицо рассказывает о содержании данного корпоративного издания (перечисляет рубрики, делает небольшой обзор номера);
- тематический - текст, в котором первое лицо размышляет на определенную тему (данный вид является малоэффективным).
2. Событийный.
Представляет собой информацию (характеристику) о компании, может быть в виде приветствия от имени первого лица компании. Чаще всего является составной частью буклета, посвященного какому-либо событию.
Поздравление.
ПОЗДРАВЛЕНИЕ - текст от имени субъекта PR целевой группе общественности, где указывается на значение деятельности адресата в жизни и деятельности субъекта PR. Большая роль уделяется абзацу, в котором говорится о взаимосвязи субъекта PR и адресата. Поздравление может быть разослано с помощью личной доставки, а также быть опубликовано в СМИ.
Письмо.
ПИСЬМО — это направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе внутренней общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.
Первичные комбинированные тексты.
Комбинированные тексты — это совокупность представленных целевой общественности в виде собранных вместе механически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошюра; корпоративное издание, листовка) простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом).
Пресс-кит.
ПРЕСС-КИТ - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом.
Форма и содержание пресс-кита:
Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.) и содержит информационные материалы.
Папка состоит из двух частей : левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки).
Правая часть папки основная. В ней содержатся:
- основные PR-тексты - пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т.д.
- сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д.
- листы с логотипом компании для пометок.
Левая часть носит вспомогательный характер.
Она содержит: корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д.
Информационный пакет в качестве целевой аудитории не предполагает представителей СМИ и готовится для участников спецмероприятий (выставок, круглых столов, конференций и т. д.).
Информационный пакет — набор необходимых для максимально полного раскрытия информационного повода материалов для участников специального мероприятия.
Ньюслеттер.
НЬЮСЛЕТТЕР (ньюслейттерс) – издание для внутренней общественности - корпоративная газета, буклет, листовка и т.д. (в дословном переводе с английского - "новостное письмо"). В Европе ньюслеттер обычно называют "Хаус орган".
Основные цели ньюслеттер:
1. Формирование позитивного имиджа за счет корпоративного информирования и корпоративной аналитики;
2. Формирование положительного имиджа за счет антикризисного информирования;
3. Знакомство с людьми и отделами компании;
4. Возможна развлекательная функция.
Содержание ньюслеттер:
Содержание корпоративного издания строго структурировано:
1 полоса - всегда представительская. Это может быть байлайнер или колонка редактора, анонс основного содержания газеты, главные новости корпорации и т.д.
2 полоса
- посвящена главным вопросам и проблемам корпорации.
Это могут быть репортажи, "проблемное" интервью с руководителем и т.д.
Последующие полосы издания обычно структурируются примерно так:
- рубрика о людях (персонале, менеджерах);
- развлекательные материалы;
- новости из подразделений;
- образовательные материалы;
- информация о спонсорах;
- социальная политика корпорации.
Существуют определенные темы, которые ни при каких обстоятельствах не должны подниматься в ньюслеттер:
-профсоюзная деятельность;
- критика "снизу";
- конкуренция в отрасли;
- новости мирового масштаба (за редким исключением).
Основные этапы создания корпоративного издания:
I этап. Налаживание контакта с руководством и четкое обозначение источников информации. Получение доступа к информации центрального руководства, наличие корреспондентной сети (источник информации из подразделения).
II этап. Определение источников информирования.
III этап. Определение технологичной базы, т.е. где будет печататься издание. Полиграфное оформление.
IV этап . Обозначение круга журналистов, авторского коллектива.
V этап. Распространение издания (кто? когда? как?).
Листовка.
ЛИСТОВКА - форма подачи текстов о субъекте PR на бумажном носителе.
Листовка представляет собой односторонний текст (обычно на листе формата А4).
Двусторонний текст на листе формата А4 называется прокламацией.
Главное отличие листовки от других видов PR-текста - особый способ распространения, а именно: расклейка на домах, рекламных тумбах или раздача напрямую в местах скопления народа. В последние годы активно распространяется и такой способ распространения листовок, как почтовая рассылка.
Не существует строгого видового разделения листовок.
Чаще всего выделяют
листовки политические, рекламные, PR-листовки.
Их отличия заключаются в основном в целях листовок.
Так, основная цель рекламных листовок - привлечь внимание к товару/услуге и заинтересовать в покупке данного товара.
Листовки, используемые в public relations, направлены на то, чтобы проинформировать целевую аудиторию, предоставить им информацию, формирующую положительный образ объекта PR.
Основная цель политических листовок - агитация и пропаганда.
Виды политических листовок
:
* По наличию изобразительных материалов. Обычно подразделяют на плакаты, собственно листовки, билл-борды, проспекты.
* По информируемости. Выделяют презентационную, агитационную, сигнально-информационную листовки.
Презентационная
листовка - представляет политического деятеля в целом, по всем характеристикам (наиболее эффективна).
Агитационная
листовка - объединяет портрет политического лидера и призыв к действию (например, "приди и проголосуй!").
Сигнально-информационная
листовка - помимо информации о политическом субъекте, так же содержит и, так называемую, полезную информацию (например, полезные телефоны и адреса, календарик и т.д.).
Этот вид политических листовок зародился и получил распространение в России.
Содержание политической листовки: Байлайнер; слоган; биография + факт-лист; лист вопросов-ответов; фотография; логотип; контакты; прописка (номер округа); дата; программа; карта округа, характеристика округа.
Буклет/проспект/брошюра.
БУКЛЕТ - сфальцованный на несколько полос текст.
БРОШЮРА - информационный материал на листах, соединенных между собой скрепками.
ПРОСПЕКТ - информационный материал на листах, склеенных между собой или сложенных в гармошку.
Все эти разновидности PR-текста одинаковы по целям и содержанию. Отличие составляет лишь количество иллюстраций - проспект более иллюстрирован, чем буклет и брошюра.
Содержание:
Буклет/Проспект/Брошюра могут состоять из следующих PR-текстов : байлайнер, миссия компании, факт-листы, бэкграундер, лист вопросов-ответов, биография, интервью, контактные адреса.
Основные разделы:
- Приветствие;
- История;
- Характеристика компании и её продукции;
- Социальная политика компании;
- Планы компании на будущее.
Годовой отчет.
ГОДОВОЙ ОТЧЕТ - комбинированный текст об итогах деятельности компании за год.
Структура годового отчёта состоит из двух основных частей:
1)Нефинансовая информация:
- Байлайнер руководителя (информирование о деятельности компании за период);
- Краткая характеристика компании и оказываемых услуг;
- Социальная миссия компании (социальный портрет сотрудников компании, социальные программы организации и т.д.).
2) Финансовая информация: количество затрат в денежном эквиваленте за текущий период по различным показателям.
В определенных случаях делается два вида годового отчёта - для внешней и внутренней аудиторий.
Социальный отчет.
СОЦИАЛЬНЫЙ ОТЧЕТ - это часть годового отчёта, представляющая собой текст об итогах социальной деятельности компании за год.
Социальная отчётность очень распространена в России, особенно в крупных компаниях. Социальный отчёт может входить в состав годового отчёта, либо представлять собой отдельную небольшую брошюру (20-30 страниц).
Примерная структура социального отчета:
1) Байлайнер руководителя (социальная политика компании за период).
2) Теоретическая часть - рассказывается о том, что такое социальная политика, социальная ответственность компании и т.д.
3) Отчёт о разработанных и проведенных программах для внешней и внутренней общественности (спонсорство, благотворительность, строительство спортивных и образовательных учреждений и т.д.).
3.2.2. Медиатексты
Это PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
Имиджевая статья/имиджевое интервью.
ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ — жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR.
Этой же цели служит и имиджевое интервью — текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы.
Виды имиджевой статьи:
1. Персональная - позиционирует имидж лица в целом (портретная);
2. О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом:
- юбилей компании;
-изменение производства или выпуск новой продукции;
- характеристика компании в целом (без повода).
Имиджевая статья - это коммерческая форма текста.
ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ
- позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме.
По целям и видам имиджевое интервью схоже с имиджевой статьёй.
Возможно наличие имиджевого фото первого лица.
Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании. Имиджевое интервью может выполняться для корпоративной газеты или для широкой печати.
Имиджевые материалы в открытой печати, опубликованные обычно под соответствующими значками, сигнализирующими, что данный материал публикуется на коммерческой основе, подписываются от имени соответствующей пресс-службы или даются вообще без авторской подписи.
Кейс-стори.
КЕЙС-СТОРИ - информационный материал о благоприятном опыте компании и указание на его социальную ответственность.
"Кейс" - конкретный случай компании.
Так же встречается определение понятия кейс-стори, как разновидности PR-текста о позитивном или негативном опыте потребления той или иной продукции/услуги компании.
Кейс-стори не просто информирует об опыте компании, но указывает на значимость этого опыта. Кейс-стори может собой представлять вариант имиджевой статьи, появляется в ЛИДе пресс-релизов.
4. Устные PR -тексты
Устные публичные выступления являются одним из самых убедительных средств коммуникации, предполагающих непосредственный контакт с аудиторией. Такие выступления персонализируют организацию, дают возможность двустороннего общения оратора с аудиторией, показывают «открытость» организации, а хороший оратор способен донести точку зрения своей организации до общественности и своим престижем может поднять престиж самой организации[2] . Пресс-секретарь (при отсутствии в пресс-службе спичрайтера) занимается составлением текстов устных публичных выступлений первого (должностного) лица. Публичная речь требует подготовки текста самой речи и подготовки спикера — выступающего лица. Всем этим занимается самостоятельная дисциплина — спич-райтинг[3] .
Цель публичного выступления:
— информирование общественности о значительном событии в жизни компании (освоение новой продукции или технологии, расширение или сокращение производства с соответствующим изменением численности рабочих мест, изменение ценовой или тарифной политики компании и др.);
—улучшение отношений с некоторыми категориями общественности (собственный персонал фирмы, внешние акционеры, поставщики, потребители, кредиторы, инвесторы, местная общественность и др.) и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам;
— опровержение сложившегося общественного мнения в отношении компании или иным аспектам ее функционирования.
Кроме собственно информирования, убеждения и воздействия, с помощью публичного выступления может быть реализована и «протокольная» целеустановка, когда говорящий должен выступить с приветственным, вступительным словом или словом-поздравлением. Кроме этого, в условиях неформального общения может быть произнесена речь, целью которой будет развлечь собравшихся.
В зависимости от основной целеустановки, речи делятся на информационную, убеждающую, специальную.
Информационная речь — это речь, дающая новую информацию, обеспечивающая понимание этой информации и способствующая ее запоминанию. Для пресс-секретаря первого лица основными жанровыми разновидностями информационной речи будут доклад (или выступление), отчет (прежде всего для внутренней общественности, акционеров).
Доклад — развернутое сообщение на определенную тему, обычно предполагающий большой объем, требует рассмотрения основной темы с различных сторон (т. е. должен быть многоаспектным), подтверждения фактами, статистическими данными. Своего рода разновидностью доклада можно считать отчет — жанр устного публичного выступления, сообщающий о проделанной (обычно за конкретный временной отрезок) работе и состоящий из основной констатирующей — в виде обильного цифрового и фактического материала — части.
Убеждающая речь — речь, цель которой состоит в изменении поведения слушающего, в воздействии на его разум и чувства, и здесь оратор должен учитывать восприимчивость и эмоциональную культуру своей аудитории. Цель убеждающей речи — предоставить слушающему выбор в доводах, доказать что-либо или, наоборот, опровергнуть какое-либо суждение.
Специальная речь . В сфере связей с общественностью выделяют следующие виды специальной речи: протокольная, траурная, торжественная, неформальная речь . Для них характерны наличие специального повода, индивидуализированность речи, достаточная краткость, простота языка и эмоциональность стиля.
Такие речи должны быть относительно краткими, подчеркивать важность события для субъекта PR, не содержать информации, которая может быть расценена как спорная, дискуссионная, а в отдельных случаях и заставлять аудиторию проявлять определенные чувства.
Протокольная — речь, «обрамляющая» событие: речь-приветствие, ответное слово, напутственное слово, речь на презентации.
Приветственная (или вступительная) речь содержит следующие смысловые компоненты: открытие мероприятия, приветствие аудитории, представление выступающих, а в конце — благодарность выступающему с обоснованием этой благодарности, закрытии мероприятия и прощание с аудиторией.
Речь на презентации может содержать следующие смысловые компоненты: приветствие и представление модератора презентации; повод для произнесения речи; обращение к аудитории заинтересованных и высокопрофессиональных лиц; благодарность устроителям презентации или принимающей стороне и выражение благодарности VIP-персонам за участие, представление основных спонсоров; краткая характеристика субъекта PR, краткое содержание программы презентации, где подчеркивается значимость проводимого мероприятия.
Траурная речь обычно содержит слова прощания и как обязательный компонент слова, в которых указываются заслуги покойного и значение его деятельности для субъекта PR.
Поводом для торжественной речи служит какое-либо событие (праздник, юбилей, вручение знаков отличия, официальные встречи и т. д.).
К компонентам торжественной речи относятся: приветствие; повод для произнесения речи; перечисление важных моментов на жизненном пути юбиляра; краткая характеристика наиболее существенных его черт; акцент на положительных, хороших сторонах его личности; приведение ярких примеров из его жизни; рассказ о событиях, в которых выступающий лично взаимодействовал с юбиляром; рассказ о значении юбиляра для организации (фирмы), в которой он работает; выражение благодарности за участие, вклад во что-то значимое; высказывание добрых пожеланий на будущее.
5. Подготовка к публичному выступлению и его написание
Подготовки к публичному выступлению: 1) подготовка; 2) интервьюирование; 3) исследование; 4) организация и написание речи.
Подготовительный период. Спичрайтер должен ответить на следующие вопросы, касающиеся предстоящего публичного выступления спикера: кто, что, где, когда, а также зачем.
Спичрайтер должен хорошо знать, кто будет произносить речь. Необходимо знать и аудиторию, для которой произносится данная речь, так как содержание выступления должно в целом отражать интересы аудитории.
«Что?» — это сама тема публичного выступления. Четкая формулировка темы выступления — особая забота пресс-секретаря (спичрайтера). Тема выступления должна обладать признаком новизны и не обхватывать большого количества затрагиваемых проблем.
Важен вопрос, «где?» произносится речь и при каких условиях: в каком месте должно состояться выступление, и как оно оборудовано (освещение, температура, наличие подиума, трибуны).
Ответ на вопрос «когда?»: в какое время должно состояться публичное выступление. Утро считается лучшим временем для произнесения публичной речи.
«Зачем?» — это цель речи, представление о том результате, который должен быть достигнут в процессе публичного выступления.
Второй этап подготовки публичного выступления — интервьюирование спикера. Спичрайтеру в процессе интервьюирования необходимо решить основные три задачи: 1. Определить объект разговора (цель речи). 2. Определить основные смысловые моменты. 3. Ухватить основные характеристики выступающего, а также объем речи и вытекающие отсюда сроки исполнения — представления спикеру текста данной речи.
Следующая стадия спичрайтинга — «исследование» — предполагает, прежде всего, разработку темы. Затем спичрайтер приступает к работе с источниками: это прежние речи оратора, справочная литература (брошюры, сборники цитат, крылатых фраз и под.). В процессе накопления иллюстративного материала нужно будет делать соответствующие записи прочитанного и, фиксируя справочный материал, тщательно проверять точность записываемых цифр, дат, имен, цитат.
Следующий этап — написание текста . Спичрайтер может подготовить полный текст публичной речи, тезисы речи, краткий план речи, конспект речи.
Структура любого текста, как письменного, так устного, трехчастна: это введение, основная часть и заключение.
Цель вступления как начальной части публичного выступления — привлечь внимание аудитории, установить эмоциональный контакт со слушателями, который должен поддерживаться до конца публичной речи.
С самого начала речь должна заинтересовать слушателя, именно вступление «задает» тон всему выступлению, поэтому не рекомендуется зачитывать его «по бумажке», лучше заранее проговорить или выучить наизусть.
В начале основной части аудитории представляется главный тезис выступления, чтобы она восприняла его как основной и поняла, о чем же будет идти речь и целеустановку оратора.
Заключительная часть публичного выступления — одна из важнейших, которая запоминается аудиторией, и в ней должно закрепляться то впечатление, которое произвела публичная речь.
Спичрайтер заботится и том, чтобы сделать публичную речь выразительной. Однако PR-специалист должен сосредотачиваться не на придумывании интересных метафор для своего руководителя (это всегда индивидуально и под силу очень немногим), а на глубоком анализе данных в период подготовки выступления для выявления интересных тенденций и возможного прогнозирования ситуации.
Заключение
Развитие практики паблик рилейшнз привело к появлению различных функционально-стилистических форм текстов, используемых в данном виде коммуникаций. Существование отличных друг от друга, устоявшихся текстовых форм, общепринятых форматов передачи информации, а также наличие сформировавшихся принципов и методов построения этих текстов и определенные требования, предъявляемые к этим текстам, позволяют говорить о типологии текстов паблик рилейшнз. Их специфика непосредственно связана с особенностями коммуникационного акта. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов в системе паблик рилейшнз, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками "источника".
В сегодняшнем коммуникационном пространстве PR-текст сосуществует в тесном взаимодействии с текстами двух других родственных форм — рекламными и журналистскими.
Отношения со СМИ, как известно, одна из важнейших парадигм современных паблик рилейшнз, и именно печатные СМИ во многом влияют на жанровые особенности первичных PR-текстов.
Все более отдаляясь от эпохи монолога власти с самой собой, мы входим сейчас в период тонких коммуникативных технологий, где потребитель информации любого рода вправе делать свой выбор, а точнее, отбор. В этой связи как раз актуальным становится вопрос о многообразии жанровых форм подачи PR-информации, другими словами, облечения информации в ту жанровую форму, которая является наиболее эффективной в данном коммуникативном акте. Пиарменам-практикам необходимо владение и умелое пользование всем текстовым инструментарием PR-коммуникаций.
«Мы верим в будущее PR — стратегии доверия посредством эффективного текста»[4] .
Список литературы
1. Деннис Л. Уилкокс. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М.: Инфра-М, 2004.
2. Ильченко С. Н., Кривоносов А. Д. Современная пресс-служба: Учеб. пособие. — СПб.:С.-Петерб., 2005.
3. Катлип С, Сентер.А., Брум Г.
Паблик рилейшнз. Теория и практика.
М.; СПб.; Киев, 2000. С. 333.
4. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - Спб.: Петербургское востоковедение, 2002.
5. Кривоносов А.Д. Основы спичрайтинга: учеб. пособие. СПб.:2003
6. Тертычный А. А. Жанры периодической печати. – М.:АспектПресс, 2000. – 306 с.;
Приложение
Примеры PR -текстов:
Приглашение
Лист вопросов-ответов
Биография Поздравление
Байлайнер Пресс-кит
Листовка
Буклет/брошюра/проспект
Кейс-стори Годовой отчет
Социальный отчет
Заявление для СМИ
ПРЕСС-РЕЛИЗ 19.09.2008
| ЛУКОЙЛ И КРАСНОДАРСКИЙ КРАЙ РАЗВИВАЮТ СОТРУДНИЧЕСТВО |
Сегодня в Сочи Президент ОАО «ЛУКОЙЛ» Вагит Алекперов и Губернатор Краснодарского края Александр Ткачев подписали Соглашение о сотрудничестве между Компанией и Краем.
В соответствии с документом ЛУКОЙЛ намерен до 2012 года инвестировать не менее 600 млн. рублей в строительство 60 новых автозаправочных комплексов на территории Краснодарского края.
Стороны будут также сотрудничать в проектах по поиску и разведке нефтяных и газовых месторождений на территории Края, по транспортировке и переработке нефти и газа, в обеспечении хозяйственного комплекса Края основными видами нефтепродуктов.
Компания также будет оказывать содействие в техническом перевооружении краевого топливно-энергетического комплекса с использованием отечественного оборудования и внедрения новых технологий, разрабатываемых с участием региональных предприятий и институтов.
ЛУКОЙЛ будет осуществлять благотворительную помощь в социальной сфере, здравоохранении, культуре и спорте. Компания, в частности, окажет благотворительную поддержку детской поликлинике №1 г. Краснодара.
Администрация Края со своей стороны в рамках действующего законодательства будет содействовать реализации долгосрочных проектов Компании по строительству на территории Края новых и реконструкции действующих промышленных объектов транспортировки, хранения, сбыта нефтепродуктов, в том числе по расширению сети АЗС, использующих безналичные формы расчетов и принимающих топливные карты ЛУКОЙЛа.
Соглашение вступает в силу со дня подписания и действует до 31 декабря 2012 года.
«Краснодарский край является одним из приоритетных регионов нашей деятельности. К предстоящей зимней Олимпиаде в Сочи Компания планирует построить и модернизировать в Крае ряд электроэнергетических объектов, создать современную сеть АЗС олимпийского формата», - сказал Президент ОАО «ЛУКОЙЛ» Вагит Алекперов.
[1] Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - Спб.: Петербургское востоковедение, 2002.
[2]
См.: Катлип С, СентерА., Брум Г.
Паблик рилейшнз. Теория и практика.
М.; СПб.; Киев, 2000. С. 333.
[3]
Спичрайтинг
— 1) специфическая PR-технология, представленная в виде
техники подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного
исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации
публичного выступления и его исполнению. В узком смысле — это написание
текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица)
базисного субъекта PR; 2) разновидность профессиональной PR-деятельности,
заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для
первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинга данного лица по организации и исполнению публичного выступления; 3) учебная дисциплина, раз
дел деловой риторики. См.: Кривоносов А. Д.
Основы спичрайтинга: Учеб.
пособие. СПб., 2003.
[4] Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд., доп. — СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002.