Курсовая работа: Визуальная коммуникация в рекламных кампаниях

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кузнецова Ирина Викторовна

Визуальная коммуникация в рекламных кампаниях

Специальность «Связи с общественностью»

Курсовая работа студентки 1-го курса, 2-го высшего образования, очно-заочной формы обучения

Научный руководитель

доцент

_______________ Е.Ю. Наумов

Москва 2009

Оглавление

Введение

Визуальная коммуникация

История визуальной коммуникации в рекламе

Составляющие бренда

Продукт / услуга

Стратегия бренда

Название бренда (логотип)

Упаковка продукт

Цвет

Рекламная кампания

Цель визуальной коммуникации бренда

Стиль бренда

Доходчивость бренда

Формы размещения рекламы

Позиционирование и стратегия бренда

Примеры визуальной коммуникаций в рекламных кампаниях

Заключение

Список использованной литературы:

Введение

Тема моей курсовой работы, на мой взгляд, очень актуальна на данный момент в России. Поводом для написания стало изучение работ ведущих российских рекламных и дизайнерских агентств.

Руководствуясь собранным материалом, я сделала вывод, что основными источниками для изучения вопросов по визуальной коммуникации в рекламных кампаниях служат зарубежная литература и сайты, что говорит о недостаточной степени изученности этой темы в России. Большинство иностранных источников по теме визуальной коммуникации – это книги с очень качественными иллюстрациями и полиграфией, а также хорошо оформленные с точки зрения дизайна. Российские источники, в основном напечатаны на дешевой бумаге, с черно-белыми иллюстрациями и небольшого формата. На специализированных порталах для профессионалов в области PR и рекламы можно найти массу ярких и интересных рекламных кампаний, но большинство из них зарубежные.

В своей работе я хотела бы рассмотреть несколько аспектов визуальной коммуникации в рекламных кампаниях – это и логотип, и вывески, и этикетка с упаковкой, одним словом, все то, что можно воспринимать визуально в рекламе. Поэтому литература, которой я пользовалась, делится на несколько групп: источники, посвященные только одной теме, например: «Актуальный дизайн //логотип 01» (дизайн студия CAPSULE), ИД «РИП-Холдинг», «Визуальный мерчендайзинг, витрины и прилавки для розничной торговли» Тони Моргана; источники, рассматривающие и анализирующие сразу несколько аспектов визуальной коммуникации. Например: «Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей» Олега Ткачева, «PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное» Михаил Умарова, учебник «История рекламы» В. В. Ученовой, Н. В. Старых, «Ководство» Артемия Лебедева. Третья группа – это Интернет источники. В основном это сайты дизайн-студий или специализированные сайты для специалистов в области PR. Первая группа (в основном зарубежная литература) дает более детальное изучение темы, но не дает оценок с точки зрения, как описанные подходы могут повлиять на российского потребителя. Вторая группа (преимущественно российская литература) поверхностно рассматривает массу тем, в том числе и влияние визуальных эффектов на потребителя в том или ином контексте и оценивает зарубежную и российскую рекламу с точки зрения качества и влияния на российского потребителя. В основном, все источники – это практикующие специалисты, которые сталкиваются с рассматриваемой темой ежедневно в своей работе.

Анализ данной литературы по теме исследования позволил сделать вывод, что по данной теме существует много неизученных и спорных вопросов, которые я хотела бы рассмотреть более детально в моей работе.

На данный момент можно сделать вывод, что наиболее успешными являются зарубежные рекламные агентства. А российские специалисты по рекламе, которые успели зарекомендовать себя как высоких профессионалов, зачастую перенимают опыт иностранных коллег, но не учитывают менталитет местного населения. Возможно, проблема состоит также в том, что российский (советский) потребитель был долго изолирован от всего мира, конкуренция в торговле отсутствовала, т.к. все предприятия были государственными, а товары дефицитными, следовательно, скупалось все, что только можно было достать.

Огромную роль сыграло отсутствие культурного воспитания. Несколько поколений выросло в однообразно-серой атмосфере. Конечно, все, кто создавал стиль эпохи в 20-30-е гг., явно получили свои знания не в трудовой вечерней школе. Да и 50-е гг. нельзя упрекнуть в отсутствии значимости для культуры. «Но с приходом к власти Н.С Хрущева мы вдруг видим перепад в другую сторону. В сторону отсутствия творческого начала. Связано это с тем, что Никита Сергеевич был приверженцем максимального сокращения всех трат. Именно ему мы обязаны «хрущобами» с потолками два пятьдесят. Хрущев велел удешевить вообще все. Каждая лишняя потраченная копейка тянула на должностное преступление. Именно поэтому в шестидесятые годы мы довольно быстро распрощались с хорошей архитектурой, дизайном и вообще подходом к творчеству как к затратному процессу».[1]

Брежневские времена не отличились иным подходом к творчеству. Все кто сегодня моложе сорока-пятидесяти лет выросли в монотонном сером пейзаже. «Редкие люди смогли увидеть, что за серой стеной есть красочный мир, в котором хочется жить. Остальные так и остались малярами по бетону».[2]

С развалом Советского Союза и появлением частного предпринимательства, а также снятия «железного занавеса» появилась потребность в рекламе. И возникла проблема другого рода: истосковавшийся по роскоши и ярким краскам народ бросился «из огня в холод», а точнее из холода в огонь. Появилась масса безвкусной, пестрящей всеми красками радуги, навязчивой рекламы. Москва превратилась в город, захламленный безграмотными нечитабельными вывесками, баннерами, билбордами, вдобавок к такой же жуткой новой архитектуре в псевдоклассическом или каком-нибудь другом псевдо стиле. Оформление современных российских городов производит удручающее впечатление. Девяносто восемь процентов магазинов и рекламных поверхностей на улицах оформлены Дилетантами с большой буквы. Косность мозга заказчиков и изготовителей не позволяет перейти за грань того мировоззрения, что у них уже сформировалось после посещения соседних улиц. Плюс ко всему, снижение качества образования и культуры восприятия. Средний западный дизайн выглядит на два порядка лучше, чем средний российский.

На лицо картина: заказчик, с плохим вкусом, обращается в рекламное агентство, где вместо того, чтобы объяснить, что в рекламе данного товара буде хорошо, а что плохо, зачастую предлагают скопированные технологии, не разбираясь, будут они работать на российском рынке или нет.

Гипотеза исследования выражается в повышении качества образования российских специалистов в области рекламы, в донесении своей позиции до заказчика и потребителя рекламы, а не просто получение денег за то, что сделано «как попросил заказчик». Нужно тратить годы на воспитание. А также в глубокой детальной проработке изучаемого вопроса, будь это менталитет местного потребителя или материалы, использованные в рекламной кампании (шрифты, предметы, цвета и т.д.).

Цель данной работы заключается в определении особенностей визуальной коммуникации в рекламных кампаниях, в изучении опыта западных и российских специалистов и возможности применения этого опыта на российском рынке.

Для реализации указанной цели в ходе работы решаются следующие задачи:

- уточнить понятие визуальной коммуникации в рекламных кампаниях и степень ее влияния на потребителя;

- рассмотреть исторические примеры визуальной коммуникации в рекламных кампаниях;

- детально изучить некоторые составляющие визуальной коммуникации бренда: логотип, цвет, вывеска и т.д.;

- Проанализировать успешные и неуспешные рекламные кампании на российском рынке с точки зрения визуальной коммуникации.

Визуальная коммуникация

По результатам научных исследований установлено, что человек получает через глаза в среднем 70% информации. Таким образом, визуальная составляющая доминирует в коммуникациях между людьми, а также между человеком и символьной системой. Визуальное восприятие является важнейшим для человека. Оно делится на два этапа: сбор информации на физическом уровне и дешифровку визуальных сигналов.

На первом этапе человеческий глаз считает больше информации если изображение будет:

- контрастным;

- достаточно крупного размера;

- лаконичным.

Если на первом этапе информация собрана успешно, она передается на дешифровку и сравнение уже с имеющейся базой данных. Другими словами: «То, что человек видит, есть результат слияния визуальных впечатлений от предмета и встречной активности человека, посылающего на встречу этой информации сгустки прошлого опыта, означенного и осмысленного, интегрированного в общей структуре сознания человека».[3]

Для легкой и быстрой дешифровки информации визуальная коммуникация должна ориентироваться на:

- привычность образов;

- легко читаемые шрифты.

Ежедневно количество информации вокруг человека растет с огромной скоростью. Эти избыточные объемы информации сложно обработать как физически, так и психологически. Поэтому человек вынужден выбирать из огромного объема нужную информацию. В этой ситуации преимущество получает простая и наглядная информация, поданная в легкой и доступной форме.

«Сверхзадача дизайна и информационной графики – быть лаконичнее и понятнее, быстрее считываться по сравнению с текстовой информацией. В этом случае можно говорить об эффективности визуальной коммуникации и создания с ее помощью дополнительной ценности».[4]

История визуальной коммуникации в рекламе

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Первостепенно важная функция знаков любого типа – сигнальная, позволяющая, например, оперативно оповестить соплеменников об опасности. Существует также демонстративная функция знаков. Она предполагает наглядную и оперативную передачу информации, а также способствует выделению индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности. Такой инстинктивный процесс известный социопсихолог Карл Густав Юнг называет самоидентификацией. Параллельно самоидентификации появляется самопрезентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений[5] . В краеведческих музеях Средней полосы России до сих пор сохраняются одежда и украшения крестьянок, украшенные орнаментом, расшитые жемчугом и бисером. Варианты орнаментов строго различаются по местам поселений.

Одними из первых знаков рекламы можно считать знаки собственности: клеймо, штамп, печать, авторские сигнатуры.

До нас дошли изобразительные виды рекламы античности: художественные вывески, эмблемы ремесленников. Вывески дошли в двух вариантах: мраморные рельефы и живописные вывески, напоминающие современные комиксы, они представляют собой набор изобразительных ситуаций.

Образцы изобразительной рекламы XI – XIV вв. доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематике, народных гравюрах. Купеческие гильдии и ремесленнические цеха были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе с внутренним уставом и отличительными знаками.

Изобразительная реклама позднего Средневековья стремительно развивалась. Известный голландский историк и культуролог Й. Хейзинга подчеркивает: «Основная особенность культуры позднего Средневековья – ее чрезмерный визуальный характер».[6] Одной из форм такой чрезмерной визуальности стали красочные живописные вывески. Хотя к тому времени письменное слово расширило сферу своего действия, и на вывесках все большее место стала занимать их вербальная часть.

Одним из видов визуальной коммуникации в России был лубок – народная фольклорная картинка с емким и доходчивым образом. Первые образцы были завезены в Россию итальянскими купцами в середине 17 в. и получили широкую популярность, т.к. доходчиво передавали свою мысль даже безграмотным.

Сюжетами лубков были сатирические сцены, религиозные сюжеты, социальная реклама, обличавшие пьянство и чревоугодие.

Другое ответвление визуальной коммуникации в России 17 в. – живописная вывеска. «С изобразительной стороны вывески и афиши чрезвычайно близки лубку, как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гулянья. Цвет, рисунок, подпись – три основных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла на рыночной площади свою первостепенную обязанность – раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя.[7]

В центре живописных вывесок лубочного стиля находится главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный иногда совсем примитивно, раскрашенный максимально ярко.

Первая рекламная иллюстрация в газете появилась еще в 1680 году. Это было небольшое изображение фонтана во дворе таверны, привлекавшего посетителей. Крупноформатную рекламную иллюстрацию впервые опубликовал журнал “Farmer” в 1774 г. На ней были изображены необходимые в фермерском хозяйстве машины и указаны адреса их производителей.

Прорыв иллюстраций в газетную рекламу произошел в 19 веке с появлением гравированных летучих листков, а особенно журнальных цветных иллюстраций. Увеличению числа иллюстраций в рекламе способствовало расширение экспортной торговли, где наглядное изображение товара играло решающую роль.

Первым европейским иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя стал английский «PennyMagazine» в 1832 году. Публикуемая в нем реклама стоила немалых денег, но влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.

В России 19 века тоже появляется масса рекламы в прессе. В основном она носила характер объявлений. Иллюстрировались в основном издания, рассказывающие о достижениях европейской культуры, которая так интересовала высшие слои общества: наряды, косметика, интерьеры.

В начале 19 века на улицах Лондона появляется еще один вид визуальной рекламы - люди-сендвичи, служившие передвижной рекламной установкой. Чарльз Диккенс назвал это явление «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». Также в это время появились конные рекламные процессии. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты с рекламируемыми товарами. Конные рекламные процессии в итоге были запрещены, т.к. создавали массу неудобств в городе. С такими же рекламными явлениями приходится сталкиваться жителям крупных российских городов в наше время. Хотя люди-сендвичи совсем не изменились, то роль лошадей в рекламных процессиях заменили машины, впрочем, тоже создающие массу проблем в перегруженном транспортом городе.

«Новый вид наружной рекламы — грузовики с установленными на них щитами (мобильные билборды) — завоевывает рынок. Эксперты и рекламодатели считают, что мобильные билборды куда эффективней и дешевле обычной «наружки».

«Преимущество мобильных билбордов перед обычной „наружкой“ очевидно. Автомобили могут припарковаться на Садовом кольце, возле Белого дома и вообще где угодно. Также они могут обеспечить появление рекламы в местах скопления людей, на которых она ориентирована»,- говорит гендиректор „ЭСПАР-аналитик“ Андрей Березкин. Впервые мобильные билборды появились в Москве два года назад. Их первыми клиентами стали производители крепкого алкоголя, которым запрещено рекламироваться где-либо, кроме как на местах продаж. Машины с установленной на них рекламой под действие законов не подпадали, так что быстро стали пользоваться популярностью».[8]

Со второй половины 19 века с появлением литографии (изобретение баварца Алоиза Зенефельдера, 1797 г.) все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным размерам. Плакаты и афиши наводнили города Европы. Правительствам Франции и Англии приходилось издавать специальные законы, упорядочившие уличную рекламную стихию.

Наибольшую славу французской рекламе второй половины 19 века принесло мастерство многоцветного художественного плаката. «Отцом современного плаката» в то время называли Жюля Шере. К созданию рекламных плакатов привлекались лучшие художники современности Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха, Обри Бердслей и др.

В России к оформлению рекламных плакатов и вывесок привлекались такие художники как Петров-Водкин, Добужинский, Билибин, Сомов, Бенуа, Бакст. На данный момент эти плакаты являются произведениями искусства, стоят немало денег и продаются на главных аукционах мира.

В России в 19 веке реклама плакатного типа широко размещалась на транспорте, на внешних и внутренних стенах вагона.

В последней трети 19 века в Европе и Северной Америке все больше внимания начинают уделять товарным маркам и фирменным знакам. Роль подобной маркировки усиливается в конкурентной борьбе за потребителя. Одними из первых зарегистрировали свои товарные знаки изобретатели линолеума, целлофана, аспирина. В 1887 г. Coca–cola зарегистрировала свой бренд. В России наиболее приемлемым оказалось использование в качестве фирменного знака фамилии предпринимателя в специфическом написании, то, что в наши дни называется логотипом. Особой изобретательностью отличались чаеторговцы, выбиравшие для своих товарных марок экзотические мотивы, которые привлекали покупателя своей необычностью. Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков являлись медали и оттиски государственного герба. Так фиксировались премиальные места, полученные на международных и всероссийских выставках, говорившие о качестве продукции.

С начала производства фасованных товаров появляются новые рекламные возможности – реклама на упаковке.

Первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки – косметика и лекарства. Все информационные, экспрессивные и суггестивные возможности упаковки товара создавали рекламный эффект. В большинстве случаев расфасовка товара помогла существенно увеличить спрос на него. Упаковочная форма становится плацдармом для рекламных коллизий конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразною.

В России первая упаковка появилась у лекарств, затем, рекламную упаковку, снабженную логотипом фирмы, использовали производители дорогих кондитерских изделий.

Дальше появились изысканные стеклянные емкости для алкоголя и парфюмерии. А в 1880-е в России было налажено производство металлических коробок для упаковки. Их богатые рекламные возможности определило изобретение металлохромии, т.е. цветного теснения по жести. Этим немедленно воспользовались кондитерские фабрики и чаеторговцы.

Реклама в Европе и Америке в начале 20 века развивалась семимильными шагами.

А в России после Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

Рекламное дело несколько оживилось во времена нэпа, когда в связи с экономическим оживлением в стране в ней появилась необходимость. Однако существовали следующие особенности. Во-первых, не разрешалось создавать частные рекламные агентства. Во-вторых, для рекламирования продукции работников частного сектора устанавливались более высокие расценки по сравнению с исполнением аналогичных заказов от государственных предприятий (существовала специальная правительственная комиссия, строго следившая, чтобы объявления «нэпманов» не оказались чересчур броскими и привлекательными).

В 1923 г. появилось государственное рекламное предприятие «Связь», организованная народным комиссариатом (наркоматом) почт и телеграфов. Помимо производства рекламной продукции «Связь» торговала канцелярскими принадлежностями. Впервые «Связь» осуществила новый вид рекламы – на почтовых конвертах, почтовых марках, телеграфных счетах.

Третьей особенностью рекламного дела в Советской России являлся монополизм – в каждой сфере существовало только одно агентство, занимающееся рекламой. Так, наркомат путей сообщений имел рекламное агентство – «Рекламотранс», Моссовет –«Мосторгреклама».

Несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась — рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности.

Как видно из вышеприведенных исторических примеров, большинство вариантов визуальной коммуникации в рекламе было изобретено в 17 – 19 веках. Хотя рассмотренные варианты имеют свои исторические особенности, этими методами продолжают пользоваться и в наши дни.

Далее я хотела бы рассмотреть примеры визуальной коммуникации в современных рекламных кампаниях на примере бренда.

Составляющие бренда

Бренд – явление настолько сложное, что до сих пор не утихают споры даже вокруг его определения. Ясно одно, что бренд – многогранное явление, состоящее из множества элементов. Воздействие каждого элемента образуют общее восприятие бренда.

Продукт / услуга

Одна из составляющих бренда – продукт, со всеми своими характеристиками. Сюда также относится форма продажи продукта. Мощного потребительского эффекта можно добиться, предлагая составной продукт – два самостоятельных продукта в одном. Например, шоколад «киндер-сюрприз». Внешний вид продукта становится основой всей будущей визуальной коммуникации бренда. В последнее время, в условиях стремительно развивающегося рынка, эта составляющая играет все более важную роль, хотя и не является единственной для развития бренда.

Традиционно большую роль внешнему виду продукта уделяет компания Apple, которая по своему внешнему виду всегда очень выгодно отличалась от конкурентов.

Стратегия бренда

«Классическая стратегия бренда приковывает внимание клиента, создавая эмоциональные связи с брендом. Связывая эмоцию и товар, стратегия продвижения бренда должна учитывать то, что может привлечь клиента – цена, качество, функциональность и др.»[9]

Стратегия бренда должна логически объяснять, почему бренд построен так и не иначе, иметь текстовое и визуальное описание его структуры. Визуальная составляющая стратегии носит название mood-board или бренд манифест, описание как воспринимается бренд потребителем. Подобные иллюстрации поясняют то, с чем потребитель ассоциирует тот или иной бренд, какие образы всплывают в его памяти, когда он слышит название.

Название бренда (логотип).

Название бренда в формате визуальных коммуникаций преобразуется логотип.

Современные бренды «разговаривают» с потребителем через логотип, который расскажет о ценности, функциональности и свойствах продукта.

«Типографский термин «логотип» (греч. λόγος — слово; τύπος — форма, образ), появившийся в начале XIX века, сперва был синонимом лигатуры,то есть объединенных вместе двух илитрех знаков.

Ко второй половине века логотипом называли любоетекстовое клише, например, название газеты, которое не было необходимости набирать каждый раз заново.»[10]

Логотип передает информацию напрямую, его цель – за долю секунды создать у аудитории определенное впечатление. Он призван создать сконцентрированное сообщение, понятное и лаконичное. Логотип упраздняет письменный язык, когда у аудитории нет времени на чтение.

«Бренды, как и книги, рассказывают истории. Если бы бренд был книгой, логотип бы был обложкой».[11]

Хорошие логотипы – как корабли, а плохие как якоря, которые привязывают бренд к определенному моменту и не позволяют двигаться вперед. Поэтому логотип должен отражать движение бренда вперед.

Одним из самых успешных логотипов является галочка-знак swooshфирмы nike.

«Только ради интереса попробуйте подсчитать, сколько раз вы встречаете логотип Nike, когда листаете спортивные журналы, наблюдаете за соревнованиями по теннису, баскетболу или смотрите гольф по телевизору. Nike превратила свой логотип (изображение крыла Ники, греческой богини победы) в самый известный торговый знак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании Nike практически не упоминается в рекламе. И в самом деле, вы удивленно обнаружите, что и на ваших вчера купленных кроссовках, и на кепке, и на тенниске фирмы Nike отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме этого логотипа».[12]

Логотип сильное оружие. Он может мотивировать потенциального клиента, может изменить мнение клиента о продукте, но сделать компанию великой он не может. Он может и должен олицетворять бренд. Пример эффектного и понятного толкования бренда – McDonalds. Маленькие дети не умеют читать, но практически все знают буквы. Они безошибочно узнают McDonalds по букве М.

Еще одно важное качество логотипа – это заметность. В редких случаях, когда логотип не читается, что может быть маркетинговой задачей, например, чтобы подчеркнуть премиальность продукта. Но в большинстве случаев, это типичные ошибки: логотип слишком мелкий, его цвет не контрастирует с основным цветом и т.д.

Спецификой логотипа для товаров является необходимость увязывать его с упаковкой, а в некоторых случаях и с самим товаром. В сфере услуг упаковки нет, и на логотип ложится еще больше ответственности за коммуникации с потребителем.

Упаковка продукта

Упаковка продукта – одна из важнейших составляющих бренда.

Она призвана решать три задачи:

1. Привлечь внимание к продукту, лежащему на полке.

2. Донести до потребителя общую идею бренда.

3. Убедить потребителя сделать покупку.

Также правильная упаковка должна отвечать следующим критериям:

- иметь свой характер на полке, отличаться от упаковки конкурентов;

- соответствовать ценовому уровню;

- соответствовать реалиям мерчендайзинга;

- быть эргономичной;

- соответствовать стилю и позиционированию бренда.

В ряде случаев упаковка может быть не только одним из элементов визуальной коммуникации, а ее основой. Яркий пример такого решения – водка Absolut. На протяжении всей ее истории – сюжет для рекламных плакатов и всевозможных специальных акций.

Другой пример – Coca-Cola. Часто мы можем видеть рекламные материалы, где бутылка выступает одним из главных элементов коммуникации. Изобретенный фармацевтом Джоном Пембертоном из Атланты напиток в 1886 г. продавался в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан. В 1899 году напиток стали разливать в бутылки, и втот час же встал вопрос о защите напитка от подделок. В значительной степени этого удалось добиться, благодаря оригинальной таре. Бутылка особой формы была зарегистрирована как товарный знак.

Для сферы услуг «упаковка» - это оформление мест и процесса продаж. Сюда относятся такие элементы, как форма курьеров, фирменная раскраска автотранспорта, оформление и упаковка документов. Очень выгодно на фоне конкурентов отличаются службы доставки DHL и UPS за счет последовательного брендирования подобных элементов.

Цвет

Влияние цвета на человека уходит глубоко в подсознание. До сих пор не установлены четкие определения, как именно тот или иной цвет влияет на человека.

«Цвет может задать точную эмоцию, когда это сложно выразить словами. Это простое средство коммуникации, которое движет миром и помогает установить статус всего на свете – от Олимпийских игр до пирога, и позволяет компании выделиться».[13]

«Первобытные общества выделяли три основных цвета – красный (кровь, огонь), белый (молоко, день), черный (земля, ночь). Чем сложнее и утонченнее общество, тем более широкая цветовая гамма существует в его культуре».[14]

Трактат Бартоло де Сассоферато (1313-1357 гг.) обращает внимание на признанную в это время иерархию расцветок: «Золотой цвет благороднее прочих и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет – благороднее черного; черный цвет – низший».[15]

А на данный момент цвета, относящиеся к высокому ценовому уровню – это черно-белый, сепия, бордовый, темные, черные, пастельные тона, к низкому – яркие, насыщенные, светлые. Хотя, на цвета существует мода. И модные цвета меняются раз в один-два года. Их определяет организация ColorMarketingGroup, после серии мозговых атак и консультаций. ColorMarketingGroup - это международная некоммерческая организация, объединяющая более 1700 дизайнеров-колористов, которые предсказывают трэнды в области цвета и дизайна потребительских товаров. Раз в год происходит встреча специалистов организации и, после серии мозговых атак и консультаций, публикуется консенсус-мнение. Это рекомендация производителям тканей, в каких направлениях им вести разработку собственных дизайнов.

На построение визуальной коммуникации большое влияние оказывает специфика работы зрительной памяти человека. Для значительной части людей проще запомнить цвета упаковки и иллюстрации, нежели название бренда или вкуса.

Когда в Европе запретили упоминать табачные компании в любых формах телерекламы, владельцы бренда Marlboro сохранили спонсорство над рядом спортивных команд, но убрали логотипы, оставив свои фирменные цвета. У потребителей, привыкших соотносить такое цветовое сочетание с названием табачного бренда, сохранилось ощущение, что рекламируют именно Marlboro, хотя, напрямую ничто на это не указывало.

Наиболее активными в плане привлечения внимания являются красный и синий цвета, далее желтый, зеленый и белый.

Поэтому АЗС (автозаправочные станции), как правило, окрашены в красно-белый (Лукойл), сине-белый (ТНК), желто-зеленый (BP) и т.д.

Некоторые малоизвестные АЗС, пользуясь тем, что у водителя есть всего несколько секунд, чтобы разглядеть на шоссе бензоколонку, окрашивают свои фасады и рекламные щиты в цвета наиболее известных поставщиков бензина, повторяя стиль, таких как Лукойл, BP, ТНК и т.д.

С точки зрения цвета очень удачным является новый бренд «Билайн». Михаил Умаров, директор по связям с общественностью ОАО «Вымпелком» рассказал, что новые желто-черные цвета были призваны привлечь больше внимания к бренду и выделиться на фоне конкурентов. Синий цвет ушел, потому что оказался слишком консервативным и корпоративным и не решал идею выделения бренда на фоне огромной конкуренции за внимание бренда. Новый стиль оказался настолько заметным и ярким, что не увидеть комплект «Билайна» на полках просто нереально. Очень важным стал выбор цветов – желтый и черный. Сложилось мнение, что сочетание желто-черной полоски – это знак опасности. Например, в такой цвет красятся ограждения или охраняемые объекты. Но также в эти цвета красят школьные автобусы, чтобы они были заметнее. Очевидно, что по заметности черным и желтым полоскам практически нет равных. Поэтому, после ребрендинга, у многих возникло ощущение, что рекламы «Билайна» стало больше, притом, что объемы рекламы увеличились незначительно. Просто реклама стала заметней. Причем настолько, что иногда воспринимается излишне агрессивной. И в какой-то момент перед компанией встала задача по регулированию насыщенности и интенсивности коммуникаций, с тем, чтобы остаться заметными, но не напрягать. Т.к сегодня человек, перегружен информацией, а в особенности рекламной, он на физиологическом уровне защищается от наплыва брендов: игнорирует рекламу, ограничивает свой выбор. Это приводит к появлению парадоксальных на первый взгляд результатов, таких как рекомендация “lessinmore” для магазинов розничной торговли[16] . Ее суть в том, что с меньшим количеством товара, можно добиться более высокого товарооборота. Т.е. товар удобней рассмотреть, он правильно презентован потребителю так, что его удобно рассмотреть, а не нагроможден так, что в нем сложно разобраться.

Существует еще такое понятие как кодирование цветом. Классическим примером цветового кодирования являются схемы метрополитенов.

Цветом принято кодировать разные виды одного продукта. Раньше молочные продукты в стеклянных бутылках отличались цветом крышек из фольги: молоко — серебряная фольга, ацидофилин — синяя, кефир — зеленая, ряженка — малиновая, а теперь так кодируется детское питание «Агуша»: желтая упаковка – молоко, голубая – кисломолочная смесь, зеленая – кефир и т.д.

Сегодня в барах по всему миру наши соотечественники перед вылетом, во время полета и после прилета заказывают виски по цвету этикетки, кодирующему срок выдержки и качество сырья.

Рекламная кампания.

Практически в любой рекламной кампании бренда (кроме радиорекламы) присутствуют и доминируют визуальные элементы. Реклама – одна из важнейших составляющих бренда. Она должна отвечать двум критериям:

1. подчеркивать стратегию бренда и его визуальное наполнение.

2. отчетливо и понятно доносить главную мысль рекламной кампании.

Существует ряд специфических требований к различным форматом рекламы:

- Наружная реклама. Скорость ее считывания минимальна. Поэтому образ должен быть заметным, логотип контрастным, текста минимум, контакт один. Исключение – специальные щиты, устанавливаемые в местах постоянных автомобильных пробок и «длинных» светофоров.

- Реклама в метро. У пассажиров есть масса времени. Единственным «развлечением» во время поездки становится реклама. Поэтому на рекламных плакатах можно дать больше текстовой информации – истории бренда, несколько адресов и т.д.

- Реклама в прессе. Важно зацепит читателя интересным нестандартным решением. Также зависит от тематики прессы. Например, в медицинском журнале или журнале о здоровом образе жизни хорошим вариантом будет рецепт на основе продукта и результаты исследования. В журнале о моде интересней будет визуальный образ.

- Телевизионная реклама обладает самыми широкими возможностями. Главное, за всеми возможными эффектами не забыть о бренде.

визуальный коммуникация реклама бренд

Цель визуальной коммуникации бренда

Цель визуальной коммуникации бренда состоит в следующем:

1. Обеспечить выделяемость бренда на фоне конкурентов, т.е. визуальная коммуникация должна быть оригинальной;

2. Быстро и лаконично донести до потребителя ощущение нужности этого товара, с точки зрения рациональности и эмоций;

3. Развить ощущение правильности выбора: дополнительные аргументы в пользу выбора;

4. Предложить финальные аргументы и не спугнуть потребителя. Информация о дополнительной выгоде и пользе.

Одна из ключевых проблем визуальной коммуникации в рекламе является сочетание «нужности» и «выделяемости» товара. Ее суть заключается в том, что выделиться несложно за счет оригинальности и нестандартности образа, но полезность проще всего передать через банальные визуальные архетипы. Т.е. красиво сфотографированный фрукт передает информацию потребителю о том, что он вкусный, и следовательно все, что из него сделано, сок, джем и т.д., тоже вкусные. Поэтому практически на каждой упаковке встречается аппетитное изображение фруктов, хотя это естественно делает их похожими. Иными словами, проблему рекламных коммуникаций можно сформулировать таким образом: «выделиться в сознании покупателя, не нарушая систему потребительских ценностей».

Еще одна проблема, которую решает визуальная коммуникация – это донесение определенной информации от производителя к потребителю. Например, компания сотовой связи «Вымпелком» («Билайн») при появлении на российском рынке работала в американском сотовом стандарте AMPS/DAMPS, который в России был поражен в правах. По сравнению с легализованным в России европейским стандартом GSM он имел ограничения по части роуминга и развития дополнительных услуг. Однако у Министерства связи на тот момент был стандарт – «один оператор – один стандарт»., а значит, получить GSM «Вымпелком» не мог. Компания боролась за это право почти пять лет. И даже запустив наконец сеть GSM, «Вымпелком» долго не мог избавиться от имиджа оператора DAMPS, что самым прямым образом влияло на бизнес. Никакие рациональные аргументы не могли сломать сложившийся у потребителя стереотип. И только введение в название бренда аббревиатуры GSM позволили за два года поменять это восприятие.

Или, например, рестайлинг упаковки сигарет Malrboro и переход на белую пачку, вместо красно-белой, как стремление выглядеть как легкие сигареты на фоне борьбы за здоровый образ жизни.

Стиль бренда

Любые приемы, ускоряющие и упрощающие процесс восприятия и понимания визуальной составляющей, жизненно важны для успеха бренда. Сохранение стиля один из таких приемов.

Каким должен быть стиль?

Он должен соответствовать трем критериям:

- быть знакомым потребителю;

- быть интересным;

- соответствовать базовым идеям и свойствам, заложенным в бренд.

Быть знакомым означает, что потребитель сталкивался с подобным стилем, и он понимает, что он обозначает.

Быть интересным означает, что потребитель не только знаком со стилем, но он еще вызывает у него положительные эмоции и несет в себе важные ценности для потребителя.

Соответствовать базовым идеям и свойствам, заложенным в бренд, означает, что производитель должен понимать для чего его продукт создается и наделять его соответствующими характеристиками сточки зрения стиля. Т.е. продукт может выигрывать только за счет своего внешнего вида или стильной упаковки, хотя по функциональным качествам будет отставать от конкурентов. Например бренд KitchenAid, под которым выпускаются кухонные комбайны в стилистике 1950-х гг. По функциональности такой комбайн уступает продукции конкурентов, но при этом стоит в два-три раза дороже и выигрывает за счет своего внешнего вида.

А в идеале, стиль должен дополнять функциональность. Примером в этом случае может послужить компания AppleMacintosh, для которой стильный дизайн является одним из важнейших качеств их продукции, но и в функциональном смысле компьютеры этой фирмы не уступают конкурентам.

Стили в сознании потребителя формируются на основе жизненного опыта, его наблюдений за окружающей средой. Наиболее активно на потребителя влияют следующие стилистические штампы:

появляющиеся независимо от потребителя:

- историческое наследие – культура искусство;

- городская архитектура и городская среда;

- автомобильный дизайн;

- дизайн компьютерных коммуникаций;

- зарубежная культура, прежде всего кино, музыка, дизайн обложек.

возникающие с учетом предпочтения потребителей:

- дизайн СМИ;

- мода;

- мебель, предметы интерьера;

- реклама и дизайн упаковки;

- российская культура, прежде всего кино.

Доходчивость бренда

Существует две причины, по которым потребитель, столкнувшись с визуальной коммуникацией бренда, задерживает на ней свое внимание: прагматическая и развлекательная.

Прагматическая – это если потребитель находится в активном поиске товаров соответствующей категории.

Развлекательная – поиск яркой эмоции, новых впечатлений и т.д. Как правило, реклама, несущая в себе развлекательную функцию, строится на юморе. Однако, зачастую, потребитель в увлекательной истории может не запомнить, ни что рекламировалось, ни даже название бренда. Тоже самое можно сказать о ярком, необычном дизайне продукта. Он работает как произведение искусства, притягивает взгляды потребителей, тем самым отвлекая от самого продукта.

Поэтому важной задачей производителя и создателя рекламной коммуникации является совмещение продажной и развлекательной функции. Главной цель - сделать бренд или его характеристику неотъемлемой частью развлекающего элемента, чтобы потребитель сохранил в памяти и название, и ключевые свойства продукта.

Здесь можно отметить еще один важный аспект: бренд должен ассоциироваться со свойствами, присущему данному продукту. Иначе, успешно коммуницированное свойство потребитель запомнит, а бренд нет. И в худшем случае потребитель спроецирует эти свойства на бренд конкурента.

Подобная ситуация произошла с брендами GallinaBlanca и Maggi. Использовав стилистические элементы конкурента компания Maggi захватила около половины рынка, превратив уникальную стилистику коммуникации конкурента в типовую.

В качестве положительного примера к данной ситуации можно рассмотреть бренд Volvo в рекламной коммуникации по теме безопасности. Эта территория фактически занята брендом в сознании потребителей.

Если рассматривать прагматический аспект восприятия, то в этом случае потребителя интересуют следующий вопросы:

1. Что собой представляет продукт?

2. Каковы его товарные свойства?

3. Каков его ценовой уровень?

4. Каковы его эмоциональные свойства?

Формы размещения рекламы

Нетиповое размещение – лакомый кусочек для производителей рекламы. Т.к. основной задачей является выделение в потоке информации, то всевозможные нетипичные решения являются прекрасной возможностью выделиться, хотя как правило нестандартные решения стоят значительно дороже.

К решениям такого рода относятся:

- выносные конструкции на щитах, к которым крепится дополнительный элемент;

- различные манипуляции с поверхностью щита: вырезание отверстий, развешивание лент и флажков и т.д.

- усложнение упаковки;

- размещение в журнале более жестких страниц или кальки, которая закрывает макет и дает возможность для дополнительного информационного послания;

- вкладки и сэмплы;

- размещение на обложках журналов и т.д.

Позиционирование и стратегия бренда

Бренд должен быть самобытным и понятным, т.е. последовательным и узнаваемым. Усложнять бренд – лучший путь к тому, что он останется незамеченным на полке. Точно так же, как придумывать сложные рекламные послания, менять их стиль и формат, ключевые сообщения с каждой рекламной акцией – значит, фактически каждый раз заново начинать продвижение бренда на рынке.

Свойства бренда, заложенные в него при позиционировании, влияют на будущий визуальный образ двумя путями: во-первых, они отражают ментальные стереотипы потребителя, а во-вторых, происходит визуальное воплощение неких содержательных идей.

Важной составляющей визуальных образов служит отражение в бренде желаемого территориально – странового имиджа. Например, водка «Гжелка» - хороший пример визуального языка, т.к. техника росписи «гжель» считается в России самобытным народным промыслом, одним из символов нашей культуры.

Вторая важная составляющая – визуальное воплощение в бренде определенных содержательных идей. Например, позиционирование строится на идее максимальной натуральности продукта и его ингредиентов, поэтому в дизайне и рекламе это отражается демонстрацией наиболее типичных образов: свежая зелень, природа и т.д. А идея продукта определенной исторической эпохи может выражаться в использовании соответствующей визуальной стилистики и антуража.

Перечисленные составляющие визуальных образов необходимо учитывать в двух случаях: либо для того, чтобы реализовать концепцию «для своих», либо потому, что образы характерные для какой-либо страны, будущие потребители воспринимают как «гарантию качества или привлекательности». В каждом случае образы радикально различаются, в зависимости от менталитета потребителя.

Например, для продвижения российских брендов на Западе используются такие символы, как Кремль, Собор Василия Блаженного, балалайка, водка, автомат Калашникова, конструктивисты. Внутри страны мы используем другие символы: малые города, русские просторы и природу, портреты художников и писателей и т.д.

Примеры визуальной коммуникаций в рекламных кампаниях

Выбор визуальных образов должен учитывать ментальные особенности будущих потребителей. Ярким примером является следующая ситуация, описанная в газете «Ведомости»:

«Упаковка «дизайнерских конфет» от Артемия Лебедева провалилась на рынке.

Ошибка в выборе упаковки может вызвать кризис в продажах — в этом убедилась компания «Верность качеству». Она решила завоевать кондитерский рынок за счет смелых идей, доверив оформление продукции дизайнеру Артемию Лебедеву. Разработанный им строгий стиль помог новому игроку выделиться на фоне пестрой продукции конкурентов. Однако покупатели не оценили новаторство, отказавшись покупать черно-белые коробки с ассорти. Ситуацию спас рестайлинг: цветочки, бабочки и золотые буквы на упаковке увеличили продажи почти в 2,5 раза.

Владельцы компании Верность качеству задумали сделать необычный кондитерский бренд. Например, в 2003 г. они начали выпуск мини-шоколадок в упаковках, похожих на сигаретные пачки и спичечные коробки. Запуск марки оказался удачным, несмотря на отсутствие рекламной поддержки: за год оборот ВК вырос в шесть раз до $31 млн, а чистая прибыль — почти в четыре раза до $6,2 млн, свидетельствуют данные “СПАРК-Интерфакс”. Руководство ВК решило развить успех и привлекло к сотрудничеству известного дизайнера Артемия Лебедева. “Он сделал для нас сайт Shokoladki.ru, и нам понравилось”, — объяснил “Ведомостям” это решение управляющий директор ВК Юрий Пирожок.

Лебедев рассказал “Ведомостям”, что сотрудничал с "Верность качеству" в течение года и за это время разработал “около 50 единиц дизайна”. Лебедев придумал для компании строгий “мужской” фирменный стиль: например, шоколадные конфеты упаковывались в черно-белые коробки без всяких декоративных элементов, а плитки шоколада — в картонные обложки темных тонов с изображением кусочков шоколада. Занимался он и промышленным дизайном, разработав шоколадные плитки с дырочками и миниатюрные пятиграммовые конфеты с начинками для ассорти. “Я хотел сделать антиконфетный бренд, ломающий стереотипы: без роз, чашек, золотых каемочек”, — объясняет дизайнер. Он предусмотрел массу мелочей, соответствующих идеологии необычного, элитарного бренда. Например, поддон для конфет в коробке сделан из картона, а не из пластика, как у конкурентов, чтобы пустую тару можно было “бросить в камин”, замечает Лебедев. Еще на коробке появился особый язычок, позволяющий открывать и закрывать ее несколько раз. Дизайнер убедил владельцев ВК не придумывать для конфет “дурацких названий вроде “Элегии”, а писать на коробке что-то вроде “Миниатюрные шоколадные конфеты с трюфельными начинками”. И ввел запрет на сокращения, требуя писать, например, не “гр.”, а “граммы” и ставить в конце каждого предложения точки, как в XIX в.

Ни дизайнер, ни руководство компании "Верность качеству" не рассказывают, во сколько им обошлось сотрудничество. Однако эксперты считают, что кондитерской компании пришлось порядком потратиться. Только разработка сайта стоила от $15 000 до $30 000, отмечает Арсен Ревазов, президент агентства IMHO VI, занимающегося размещением рекламы в Интернете. (Сейчас эта услуга обойдется в $25 000—75 000). А за дизайн упаковки размером со спичечный коробок “Студия Лебедева” берет около $14 000, рассказали “Ведомостям” несколько специалистов по упаковке. Правда, сам дизайнер утверждает, что эта сумма завышена.

Хотя продажи ВК за 2004 г. выросли более чем в три раза, достигнув $101 млн, чистая прибыль снизилась в 1,6 раза, а рентабельность продаж за год упала с 39% до 10%. Пирожок объясняет это большими инвестициями в развитие компании.

Слишком грустно

Продавцы и покупатели оценили не все идеи именитого дизайнера. Конфеты в лебедевской черно-белой коробке продавались нестабильно, жалуется Евгений Григорьев, региональный менеджер питерского дистрибутора компании "Верность качеству", компании “Шоколадный город”. Менеджер другой торговой компании, попросивший не называть его имени, ругает придуманные Лебедевым упаковки для шоколадных плиток, называя их “гробиками”. Специалисты “Седьмого континента” посоветовали сменить эту упаковку на первой же встрече с представителями ВК, добавляет Алексей Чуркин, заместитель директора департамента маркетинга по внешним связям и PR торговой сети “Седьмой континент”. По его словам, первые месяцы продаж подтвердили опасения торговцев. Он не говорит, сократил ли “Седьмой” закупки конфет у ВК, но признается, что их сеть отдает предпочтение продукции, которая лучше продается.

Упаковка, сделанная Лебедевым, действительно выделяется на общем фоне, но не вызывает желания покупать: она техногенная и неаппетитная, считает исполнительный директор агентства Mildberry Вадим Журавлев. По его мнению, Лебедев нарушил законы жанра, не введя в упаковку “вкусных” оттенков и красивого изображения самого продукта.

Руководство ВК не признает, что ее маркетинговая стратегия была ошибочной. Однако осенью компания заказала брендинговому агентству Mildberry новый дизайн упаковки для горького шоколада. Агентство сделало ее более традиционной: шоколадного цвета, с изображением зерен какао и крупным золотым шрифтом. А этой весной ВК перестала продавать в России и черно-белые упаковки ассорти — сейчас они поставляются только в Японию и Тайвань, где пользуются хорошим спросом. Отечественному покупателю предложили жизнерадостный стиль: на коробках, ставших многоцветными, появились бабочки, цветы и золотой шрифт. Изменения были внесены после маркетингового исследования, показавшего, что 80% покупателей продукции ВК — женщины, которым нравятся традиционные упаковки, объясняет Пирожок. Дизайн для конфет компания разработала самостоятельно. При этом “начинка” осталась прежней, лебедевской, — к примеру, конфеты “на один укус”. Тем не менее, после внесения изменений в упаковки продажи ВК выросли в 2,5 раза, уверяет Пирожок. “Продажи конфет рванули вверх после 8 марта, когда появилась новая упаковка, и выросли к сегодняшнему дню как минимум в два раза”, — подтверждает Григорьев из “Шоколадного города”. Сотрудничество с Лебедевым на кондитерской фабрике не считают ошибкой и, по уверениям Пирожка, в будущем планируют совместные проекты. “Странно, что люди готовы второй раз наступать на одни и те же грабли”, — удивляется этому исполнительный директор Mildberry.

Сам Лебедев огорчен сменой упаковки: по его мнению, для компании это шаг назад. Дизайнер уверен, что владельцы ВК просто не дождались эффекта от его работы. Успех должен был прийти через три года после запуска, когда покупатели привыкли бы к необычному дизайну. Кроме того, новый бренд следовало поддержать рекламой и открыть хотя бы один фирменный магазин, добавляет он. В его практике заказ компании “Верность качеству” остался единственным опытом по работе с продуктовым брендом. Зато за последние годы его студия выполнила несколько заказов на промышленный дизайн: работала над телевизорами “Сокол”, отопительными приборами “Изотерм”, телеантеннами Lotus и корпусами для радиостанций “Азимут”.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ

Тигран Арутюнян, консультант по управлению, профессор Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при правительстве РФ

В рассматриваемом случае упаковка продукта из средства маркетинговой коммуникации с потребителем превратилась в памятник дизайнеру. К сожалению, это типичный для российской практики случай.

Не берусь судить о талантах студии Лебедева, но одно дело — дизайн веб-сайтов, логотипов или товаров вроде телевизоров и другое дело — разработка упаковки для пищевых продуктов. К ней следовало сразу привлечь агентство с серьезным опытом работы с пищевыми брендами. Желание компании “наступать на те же грабли”, продолжив неудавшееся сотрудничество, скорее всего, продиктовано принципом “зато хозяину нравится”.

Мне кажется, в существующем виде проект не имеет серьезных перспектив. Компании следовало бы сосредоточиться на производстве шоколада под privat-lable и развивать рынок сувенирной продукции для корпоративных клиентов. Для них можно делать плитки хоть в виде пахлавы, хоть звездочек, хоть логотипов компаний.

Татьяна Гайдаенко, профессор, руководитель программы МВА-маркетинг Московской международной школы бизнеса “Мирбис”

Шоколад в коробке в России больше, чем лакомство. Это скорее эмоции — радость от подарка, ощущение праздника. На этом празднике у людей остается желание пробовать что-то новое. Поэтому “Верность качеству” приняла совершенно правильное решение создать оригинальную марку конфет. Однако злую шутку с производителем сыграла любовь женщин к шоколаду. В сознании этой целевой аудитории кондитеров праздник связан с яркостью, легкостью, роскошью. Забывать об этом нельзя. Дизайнеры стремятся выразить свое видения мира, и у производителей иногда возникает соблазн принять их точку зрения, забыв, для кого делается продукт.

Чтобы поменять традиции восприятия продукта, необходимо или набраться терпения, или искать новых потребителей. И тот и другой путь потребует больших расходов от производителя. “Верность качеству”, судя по всему, не была к этому готова.

Поэтому компания вовремя внесла необходимые изменения, соединив необычность продукта с легкомысленным и понятным для целевой аудитории дизайном».

Сам дизайнер на своем сайте пишет, что: «Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, — это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появился на рынке». И хотя, я с большим уважением отношусь к творчеству Артемия Лебедева, в этом случае дизайн был разработан действительно неудачно. Не был учтен менталитет российского покупателя.

Горькую линию «Верность качеству» отличает принципиально новый для компании дизайн упаковки, выполненный брэндинговым агентством «Mildberry». Строгий тёмно-шоколадный тон дизайна выделяет линию среди пёстрых упаковок и вызывает чёткую ассоциацию с горьким шоколадом. Шоколадные компоненты и мини-плитки, аппетитно изображённые на лицевой части упаковки, вызовут у потребителя желание попробовать этот шоколад.

В первом варианте не было учтено, что с точки зрения небольшого числа (относительно общего числа потребителей) прозападно воспитанных дизайнеров, первый вариант выглядит дороже, его легко представить в элитных западных магазинах, но с точки зрения большинства обычных российских покупателей богаче смотрится второй и его охотнее купят в подарок.

Еще один пример неудачной визуальной коммуникации в рекламной кампании водки «Семь самураев». Сама по себе бутылка выглядит очень стильно: черный и серебряный цвета, красивая форма говорит о премиальности продукта. Но мелкий шрифт и непонятный логотип является проблемой для покупателя: как назвать, как спросить, как найти? Водка «Семь самураев» не стала новым «Русским стандартом». В тоже время водка "Русский Стандарт" – лидер премиального сегмента российского водочного рынка. Ежегодные продажи – более 1 миллиона 9л. коробов.[17] Она успешно продается несмотря на мизерные объемы рекламы. Большинство экспертов сходятся в том, что из всех российских "продовольственных" премиум-брэндов "Русский стандарт" имеет наибольшие шансы жить долго. Этот бренд – пример реализации стратегии прорыва и создания новой рыночной категории: «дорогая российская водка».

И, хотя для работы над креативом новой рекламной кампании привлечен знаменитый итальянец Гвидо Мокафико, работавший для таких люксовых брендов, как Gucci, Shiseido, YSL, Clinique, Bvlgari, Armani, Hermes, а также известный помимо прочего как независимый фотограф, он учел аутентичный дух русской водки и манеры ее употребления в сочетании с традиционными атрибутами в классических серебристо-серых тонах с вкраплением ярких теплых элементов – пшеницы, янтаря или русской шали – традиционный хлебный вкус и русские традиции. Новая рекламная кампания намерена подчеркнуть имиджевую составляющую продукта – к этому призывает стиль и качество макетов, специально разработанных под каждую торговую марку – бутылки с водкой "Русский Стандарт Original", "Русский Стандарт Platinum" и "Imperia" утопают в искрящейся ледяной массе, окруженные дорогими аксессуарами. Основной акцент сделан на супер-премиальное качество продукта и принадлежность к соответствующей целевой аудитории, о чем говорит особая эмоциональная атмосфера на имиджах Мокафико. [18]

Водочный бренд "Зеленая Марка" – еще один удачный проект с точки зрения визуальной коммуникации. Изначально была выбрана концепция продукта - "Водка 60-х". Важно было не только создать продукт, похожий на старые советские водки, но и подчеркнуть современность, добавить "богатства". Лидер алкогольного рынка принял решение разработать водочную марку в ценовом сегменте low-premium. Анализ конкурентного окружения показал: в «ностальгической» нише нет сильных водочных брэндов. Все марки, которые формально используют атрибуты «советского» стиля в оформлении своей продукции не имеют эмоциональной связи с потребителем. Инновация заключалась в разработке «душевного», близкого и понятного людям брэнда, присоединяющего потребителя к сильной и позитивной эмоции. Это очень близкая потребителям водки ниша – ностальгия по добрым 60-ым – 70-ым, «когда вода была чище и люди добрее». Вспомните старые советские фильмы: «Операция Ы», «Осенний марафон», «Ирония судьбы…» – какие хорошие эмоции они вызывают. И заметьте – во всех этих фильмах герои не прочь интеллигентно «принять стопочку». Душевная, добрая история о классической советской водке – вот основа брэнда «Зеленая марка».[19]

Исходя из этого, разрабатывался внешний вид - бутылка и этикетка одновременно. В итоге получился красивый лаконичный проект. Трудно представить эту этикетку на другой бутылке. Несмотря на простые формы, водка отлично выделяется даже на обыкновенной полке. Продукт получился и современным, и ностальгически советским одновременно. Помимо базового продукта необходимо было разработать премиальную водку под этим же брендом. Решение лежало на поверхности - из чего пили водку в ресторанах СССР? Родился продукт - стильный графин водки "Зеленая Марка".

"Зеленая Марка"– очень хороший пример цельного бренда. С понятным, близким и приятным простым потребителям миром. Брэнд, который находится в постоянном развитии, постоянном обновлении, и поэтому не теряет связи с потребителем. Мир «Зеленой Марки» - это старые, добрые 60-е – 70-е. Это советские продмаги с толстой тетей за прилавком и «дефицитной» водкой под прилавком. Это общественные бани с белыми простынями – места культурного отдыха граждан. Это походы на рыбалку в тесном мужском коллективе. Это интеллигентные беседы на кухне за рюмочкой… Главное – в этом мире нет политики, нет советскости – это мир простых и хороших людей. С добрыми историями, с шутками, с водкою.
Это воплотилось в рекламном образе продукта – тетушке-буфетчице в характерном фартуке и кокошнике за прилавком продмага с «удивительно богатым ассортиментом»: спички, кильки и «Беломор».

В ее суровом взгляде читается: «Водки нет!». Но мы-то знаем – в душе она добрый человек, несколько правильных слов – и из под прилавка появляется заветная бутылочка округлых форм.

Хорошая водка – водка приготовленная из чистейшей воды, спелых колосьев пшеницы и т.д. и т.п. Т.е. все должно быть очень натуральным, «экологичным». Как в те далекие 60-е, когда колбаску заворачивали в коричневую бумагу, а кефир продавали в стеклянных бутылках с крышечками из голубой фольги. И «химии» тогда не было! «Экологичность» – важная тема в оформлении фирменной атрибутики брэнда: это и подчеркнуто «простая» этикетка, и колпак, имитирующий сургуч, и ярлык на грубой бечевке, деревянные ящики, льняной портфель…Ящик, портфель – это жизнь брэнда. Потребителям постоянно нужно подкидывать что-то новое. Иначе брэнд умрет. Как случилось уже со многими известными марками (на водочном рынке).

Например «Ящик водки» - деревянный ящик на четыре бутылки – отличный вариант спорить на ящик водки. Или льняной портфель (с ударением на о) – идеальное приспособление для транспортировки водки к месту употребления в компании.

а если, вдруг, компании не оказалась – не беда, в вашем распоряжении фляжка в удобной брезентовой сумочке с одной рюмкой в специальном кармане.

Или «Графинчик водки» - продукт для торжественных и официальных мероприятий. Бутылка выполнена в форме графина, ведь именно в графине подавали водку в приличном советском ресторане.

Оригинальная форма графина подчеркивает премиальность продукта, и выгодно выделяет среди конкурентов.

Продукт полностью соответствует духу эпохи и, соответственно, концепции брэнда.

Все эти «игрушки» появлялись постепенно, ведь потребителю надо вдоволь наиграться каждой. И в результате, в отличие от других водочных марок, интерес к продукту непрерывно рос.

Владимир Любаров и «Зелёная марка»

Картины Владимира Любарова, с тонкой иронией рассказывают о прошедших советских временах. Водка «Зеленая марка» так и просится в руки персонажам картин. Так и появился специальный проект «с картинками В. Любарова».

Каждый месяц выпускалась специальная серия этикеток с картинами Владимира Любарова. Маленькими партиями водка направлялась во все регионы нашей страны. 12 месяцев – 12 серий. Настоящая находка для коллекционеров и любителей.

Заключение

В заключении, на основе представленного материала, можно сказать, что визуальная коммуникация в рекламных кампаниях, бесспорно, является важнейшей. И к разработке такого важного элемента рекламной кампании нужно подходить со всей ответственностью, учитывая менталитет потребителя и прорабатывая все аспекты до мелочей. И хотя, с каждым днем мир, благодаря глобализации, превращается в общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и желания и многие массовые средства информации становятся глобальными, реклама, чтобы стать успешной, должна являться частью и порождением национальной культуры. А на дизайнере и заказчике бренда лежит ответственность за формирование визуальной культуры потребителя. Вкус человека воспитывает окружающая среда, в том числе бесконечные рекламные кампании, которые мы видим везде: на улице, в офисе, дома по телевизору, в транспорте, в различных учреждениях, магазинах и т.д.

Список использованной литературы:

1. Лебедев А. Ководство – М.: Издательство Артемия Лебедева 2009 –.

2. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. – М.: КомКнига 2006.

3. «PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное» Михаил Умаров. – М.: Вершина 2008 – 192с.

4. «Визуальный мерчендайзинг, витрины и прилавки для розничной торговли» Тони Моргана

5. Ткачев О. Visual brand. Притягивая взгляды потребителей – М.: Альпина Бизнес букс, 2009. – 213с.

6. Хейзинг Й. Осень Средневековья. М., 1988. С.318

7. Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. С.36

8. «Актуальный дизайн //логотип 01» (дизайн студия CAPSULE), ИД «РИП-Холдинг»- 190с.

9. Сассоферато Бартоло де. О знаках и гербах. С 311-312.

10. Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

11. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.– 704с.

12. http://www.autoblog.ru – сайт об автомобилях

13. http://www.adhard.ru – сайт о рекламе, маркетинге и PR

14. http://www.advertology.ru/ - сайт о рекламе, маркетинге и PR

15. www.uniqa.ru – сайт агентства, разрабатывающего бренды

16. http://www.sostav.ru/ - сайт о рекламе, маркетинге и PR

17. http://popsop.ru/ - ресурс о брендинге и дизайне упаковки

18. http://museumpack.ru/ - сайт музея упаковки

19. http://www.mildberry.ru - сайт агентства, разрабатывающего бренды

[1] Лебедев А. Ководство – М.: Издательство Артемия Лебедева 2009 с.88

[2] Там же

[3] Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. – М.: КомКнига 2006.

[4] Ткачев О. Visual brand. Притягивая взгляды потребителей – М.: Альпина Бизнес букс, 2009.

[5] В. В. Ученова, Н. В. Старых «История рекламы» – М.: Юнити-Дана, 2008 – 495 с.

[6] Хейзинга Й. Осень Средневековья. М., 1988. С.318

[7] Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. С.36

[8] http://www.autoblog.ru/traffic-congestion

[9] «Актуальный дизайн //логотип 01» (дизайн студия CAPSULE), ИД «РИП-Холдинг»- 17 с.

[10] http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/124/

[11] http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/124/

[12] http://www.adhard.ru/page-al-nikepovsudypoplyaren.html

[13] «Актуальный дизайн //логотип 01» (дизайн студия CAPSULE), ИД «РИП-Холдинг»- 76 с.

[14] http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/40/

[15] Сассоферато Бартоло де. О знаках и гербах. С 311-312.

[16] Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

[17] По данным сайта http://www.advertology.ru/article52699.htm

[18] По данным сайта http://www.advertology.ru

[19] Компания, разработавшая бренд www.uniqa.ru

Курсовая работа: Визуальная коммуникация в рекламных кампаниях

Кузнецова Ирина Викторовна

Похожие рефераты: