Дипломная работа: Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат"

Содержание

Введение

1 Теоретические основы эффективного функционирования системы маркетинга

1.1 Сущность маркетинга и его роль в современных экономических условиях

1.2 Маркетинговые инструменты, как основа формирования эффективной маркетинговой политики

1.3 Основы формирования товарной политики в системе эффективного маркетинга

2 Экономический анализ и оценка маркетинговой деятельности ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

2.1 Анализ товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

2.2 Анализ рынка потребителей кондитерской продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

2.3 Маркетинговое исследование жизненных циклов товарных групп.. 46

3 Совершенствование стратегических направлений деятельности ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

3.1 Маркетинговое исследование перспективных направлений развития ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

3.2 Государственное регулирование маркетинговой деятельности предприятия

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение А Организационная структура ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат

Приложение Б Маркетинговый бюджет на 2007 год

Приложение В Маркетинговый бюджет на 2008 год

Приложение Г Маркетинговый бюджет на 2009 год

Приложение Д АВС-анализ товарного ассортимента по объему продаж

Введение

В новых условиях рыночной экономики в России существенно возросла социально-экономическая роль маркетинга. Он стал нацеливать предприятия на более глубокое изучение потребностей населения. Здесь потребитель превращается в центральную фигуру, интересам которого подчиняется все производство. Для маркетинга, таким образом, главным становится то, что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, какие преимущества получает, приобретая тот или иной товар. Усилия предприятий направляются на выявления знаний о товаре и понимание потребителей, на способности и умение маркетологов технически воплотить специфические потребности в реальный продукт, соответствующий вкусам и запросам потребителей. Реализация подобных функций маркетинга означает не только подчиненность сферы производства сфере потребления, но и окончательное превращение маркетинга в необходимый элемент хозяйственного механизма, обеспечивающего сочетание интересов производителя и потребителя как основы роста эффективного производства.

Таким образом, основным направлением маркетинга является определение ориентиров предприятия на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующих потребностей и получения прибыли.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, которые должны, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимы всесторонне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.

Развитие в нашей стране рыночной экономики создало условия для большинства потребителей перехода от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально-значимых и формирующих имидж покупателя. На рынке предложения превышает спрос, что позволило сконцентрировать внимание потребителя на выборе лучшего товара. Кроме того, следует учесть, что российское общество состоит не только из социальных групп, но из национальных и религиозных групп. Это, несомненно, вносит определенные коррективы в поведение потребителей и соответственно в деятельность предприятий.

Становление и развитие рыночных отношений требует внедрения современных методов и приемов позволяющих обеспечивать удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением.

Для успешного функционирования предприятия в современных рыночных условиях необходимо большое внимание уделять маркетинговой политике предприятия.

Одна из основных задач маркетинговой политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики. Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом. Переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на многих предприятиях стала формироваться товарная политика как особое направление их деятельности. Безусловным фактором развития эффективной товарной политики должна быть ориентация на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности. В условиях нарастания финансового и экономического кризисов перед предприятиями жестко стоит вопрос выживания. В этих условиях изменение товарной политики, ее насыщение новинками, модификациями товаров, различные формы партнерства имеют первостепенное значение.

Проблеме повышения эффективности управления предприятием и его товарной политикой посвящено немало теоретических исследований. Среди них следует отметить труды: Акоффа Р., Амбрамишвили Г.Г., Горячева А.А., Друкера П., Котлера Ф., Хершгена Х., Завьялова П.С., Демидова В.Е., Кретова И.И., Крутикова Ф.А., Орлова А.В., Оптнера С., Путятиной Л.М., Уотерлина Р.

Выбранная тема является актуальной, потому что маркетингу с каждым годом на предприятиях уделяется все большее внимание и, занимаясь в данный момент маркетинговой политикой в дальнейшем, возможно, оказывать большое влияние на деятельность предприятия и вести его к процветанию.

Практическая ценность дипломного проекта заключается в том, что он может служить основой для руководителя предприятия при оценке стратегии, а также базой для дальнейших разработок и исследований.

Таким образом, цель данной работы - на основании литературных источников и статистических данных предприятия изучить маркетинговую политику предприятия и предложить решения по ее оптимизации.

Для достижения поставленной цели должны быть решены следующие задачи:

– определить теоретические аспекты понятия «маркетинговая политика»;

– изучить инструменты эффективного функционирования маркетинговой политики;

– рассмотреть методику формирования товарной политики;

– провести анализ эффективности товарной политики предприятия;

– исследовать предпочтения потребителей;

– провести АВС – анализ и портфельный анализ;

– рассмотреть элементы государственного регулирования в области маркетинга.

Предметом данного исследования является маркетинговая и товарная политика предприятия в условиях рынка. Объектом – крупное и стабильно работающее предприятие пищевой промышленности ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат».

Информационной основой написания работы является научная и методическая литература, а также внутренние показатели фирмы, были использованы теоретические и эмпирические методы исследования: такие как, метод сравнения, анализ финансовых результатов, ABC-анализ, портфельный анализ с помощью модифицированной матрицы БКГ, стандартизированное и глубинное интервью.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.

В первой главе рассматриваются теоретические основы маркетинговой политики предприятия в современных условиях, основы эффективного функционирования системы маркетинга.

Во второй главе проводится экономический анализ и оценка маркетинговой деятельности ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат», проводится комплексное маркетинговое исследование жизненного цикла.

В третьей главе рассматривается совершенствование стратегических направлений деятельности хлебокомбината, и предлагаются пути оптимизации товарного ассортимента предприятия.

На основании проведенного анализа товарного ассортимента предприятия был разработан комплекс мероприятий по совершенствованию товарной политики ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат», приняты решения по конкретным продуктам и продуктовым линиям, касающиеся их развития в количественном и качественном отношении либо исключения из производственной программы.

1 Теоретические основы эффективного функционирования системы маркетинга

1.1 Сущность маркетинга и его роль в современных экономических условиях

Маркетинг возник в США на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукции. Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Таким образом, можно сказать, что сущность (самая глубинная суть) современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды потенциальных потребителей (клиентов) – в доходы предприятий (фирмы).

Основная идея маркетинга звучит так – «Необходимо производить лишь то, что действительно хочет (что требует) покупатель и что сможет удовлетворить его нужды и потребности, и по той цене, которую он готов при этом заплатить» [42, с.8].

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что в переводе с английского означает – рынок. Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, которым необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

В настоящее время существует достаточно много определений понятия маркетинг. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг – процесс человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как процесс управления деятельностью фирмы, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей потребителя и получение прибыли, и протекающий в непосредственной взаимосвязи с другими науками, основные из которых представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Основные взаимосвязи маркетинга с другими дисциплинами

Рыночная деятельность любой организации обусловлена влиянием внешней и внутренней среды.

Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, и микросреды – потенциальных потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми организацией. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, способов стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям внешней среды.

Экономическая среда маркетинга во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся рыночной конъюнктурой. Если она развивается успешно и уверенно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции.

Демографическая среда характеризует численность и возрастную категорию населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику рождения и смертности населения – все это оказывает непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.

Социально-культурная среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление принципиально новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в сфере своего производства, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой – к появлению принципиально новых отраслей.

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, природе, обществу. Складывающиеся на протяжении длительного времени традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает необходимые условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка.

Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшими являются потенциальные потребители. Это могут быть отдельные индивидуумы и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису.

Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий.

Существуют различные структуры и видов деятельности конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

– изучение потенциального потребителя;

– исследование мотивов поведения потенциального потребителя на рынке;

– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

– анализ рынка предприятия;

– проведение исследования продукта (изделия или услуги);

– анализ и изучение форм, методов и каналов сбыта;

– анализ товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение уровня конкуренции, конкурентного положения;

– определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

– изучение и выявление «рыночных ниш».

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения продукции, товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу.

Кроме такого направления существует и другой вид маркетинга, направленный и ориентированный непосредственно на самого потребителя.

С позиции маркетинга, ориентированного на потребителя, цели маркетинговой деятельности можно рассматривать в следующем аспекте:

– достижение максимально высокого уровня возможного потребления;

– достижение максимальной удовлетворенности потребителей;

– предоставление максимально широкого выбора потенциальному потребителю;

– максимальное повышение качества жизни [16, с.13].

Качество жизни, следует отметить, понятие непростое, и складывается оно из следующих компонентов:

– количества, качества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

– качества физической среды;

– качества культурной среды.

Как уже отмечалось выше, работа современных организаций всегда ориентирована на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Основываясь на определение маркетинга, его основной задачей является – сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в финансовые, производственные и иные возможности.

Следует четко понимать, что маркетинговые задачи – это не отдельные мероприятия, а система действий и деятельностей, которые управляют работой организации.

Из сущности маркетинга вытекают его основополагающие принципы:

– тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

– создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

– воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы;

– ориентация на нововведения;

– постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

– эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

– необходимость маркетингового мышления всех сотрудников фирмы.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. Современный маркетинг представляет собой совокупность многих упорядоченных видов деятельности.

В процессе маркетинга задействовано достаточно много различных видов деятельности, которые оказывают существенное влияние на процесс производства. Один из методов классификации различных видов деятельности, входящих в процессы маркетинга представлен в таблице 1.1 – разбивка этих процессов по функциям.

Таблица 1.1 – Традиционные функции маркетинга

Существуют и другие подходы к выделению функций маркетинга. Например, в таблице 1.2 представлен такой подход, который предполагает выделение рыночных функций и «вспомогательных».

Таблица 1.2 – Рыночные и вспомогательные функции маркетинга

Важно отметить, что выделение вспомогательных функций в данном случае не означает второстепенность данных функций. Напротив, они делают возможным беспрепятственное выполнение всех остальных и в этом случае образуют корпоративную инфраструктуру маркетинга.

Одним из важнейших свойств функций маркетинга является то, что они могут свободно перераспределяться между субъектами рынка, составляющими одну систему создания благ для потребителей. Этим объясняется развитость системы посредничества в маркетинге, а также важность процессов маркетинговой интеграции [25, с.10].

Роль маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб должны быть направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть сконцентрированы на том, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать приверженность покупателя определенной торговой марке.

Роль маркетинга в конкретной организации и отношение к нему руководителя зависят от того, на каком рынке функционирует предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса, и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя.

Маркетинг является основанием для принятия решений о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия, направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции.

Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет организациям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – с запросами потребителей.

Экономически развитое общество все большее и большее значение придает маркетингу, который силен своей комплексностью. Впервые столкнувшись с маркетингом и начав его применять в профессиональной деятельности, трудно представить себе, как можно было обходиться без этого ранее.

Информация Изучение о рынке и прогнозирование спроса

Рисунок 1.2 – Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях «предприниматель-потребитель»

С помощью проведения маркетинговой политики определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль вложенных средств [26, с.356].

1.2 Маркетинговые инструменты, как основа формирования эффективной маркетинговой политики

Для успешного функционирования предприятия в современных рыночных условиях необходимо большое внимание уделять маркетинговой политики предприятия.

Документ «Маркетинговая политика» компании разрабатывается в целях закрепления действующих принципов маркетинговой деятельности предприятия, исходя из специфики ее функционирования на своем рынке.

Согласно НК РФ, маркетинговая политика, как составная часть учетной политики, является инструментом, который влияет на формирование рыночной цены.

Именно в таком документе обосновывается размер применяемых компанией цен и скидок, а также экономическая значимость и эффективность проводимых предприятием маркетинговых и рекламных мероприятий и акций [30, с.7].

Итак, маркетинговая политика – документ, в содержании которого прописываются:

– главная стратегия компании, из которой вытекают маркетинговые стратегии, применяемые компанией;

– методы разработки бюджетов на проведение рекламных и PR кампаний;

– цели изучения рынка;

– сегментация рынка;

– организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований;

– способы расчета рыночных показателей [43, с.151].

Политика маркетинга должна отражать деятельность фирмы в области продвижения на рынок, внутрифирменного развития, относящегося к рыночной деятельности фирмы.

Для успешного функционирования на рынке современными предприятиями используются инструменты, позволяющие проводить эффективную маркетинговую политику.

Инструменты маркетинговой политики включают в себя весь комплекс мер и действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и микросреду [45, с.17].

Существует довольно большое количество маркетинговых инструментов, из которых предприятие в рамках маркетинговой политики выбирает наиболее подходящие. Наиболее важные из них представлены в таблице 1.3.

Товарная политика. На данном этапе маркетологи, используя маркетинговые исследования рынка, конкурентов и потенциальных потребителей товара, разрабатывают подетальную программу действий предприятия в сфере производства товара.

Здесь они решают такие вопросы, как, какие товары необходимы рынку, какие будут пользоваться наибольшим и стабильным спросом, будут соответствовать потребностям покупателя.

Так же на данном этапе маркетологи устанавливают правила для создания новых товаров, анализируют текущее состояние, прогнозируют их жизненный цикл.

Основной закон товарной части маркетинговой политики предприятия гласит «В то время как один новый товар находится в стадии сбыта и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради повышения прибыльности и эффективности.

Таблица 1.3 – Инструменты маркетинговой политики

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование купли-продажи товара (услуги) и оформление данного акта в форме контракта.

Договорная политика – это совокупность методов организации и проведения работы по заключению, изменению, расторжению и контролю за исполнением договоров.

Работа по разработке договорной политики включает в себя: анализ существующей системы договорной работы; выявление конкретных потребностей организации в части совершенствования договорной работы; разработка договорной политики организации.

Договорная политика организации включает в себя: ценовую политику; систему выбора и разработки договоров; систему согласования договоров; порядок подписания договоров; порядок изменения и расторжения договоров; систему контроля за исполнением договоров; регламент хранения договоров.

Договорная политика - это возможность выбора вида заключаемых договоров и его конкретных условий. Данная возможность является следствием действия двух важнейших принципов гражданского права: принципа свободы договора и принципа диспозитивного регулирования ряда условий заключаемых организациями договоров [20].

Неотъемлемой частью договорной политики является ценовая политика предприятия. В раздел ценовой политики включают описание ценового позиционирования товара от розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены для оптовых посредников.

Описывая систему ценообразования необходимо помнить, что система стимулирования посредников в виде дополнительных скидок, бонусов к общей системе ценообразования от ценового рыночного позиционирования (розничной цены) к общей системе ценообразования отношения не имеет и является инструментом поддержки продукта.

Стратегия ценообразования - это выбор фирмой стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Стратегии прочного внедрения (penetration pricing).

Стратегия скользящей цены (slide-down pricing).

Стратегия преимущественной цены (preemptive pricing).

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Направления распределительной политики фирмы: средства продажи (собственная или дилерская сеть); виды сбыта; каналы и их уровни; посредники и их виды; средства доставки.

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.

Первое решение, которое должно принять предприятие, - выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев. Во втором случае часть задач по распределению передается другим предприятиям, которые нередко являются более сильными деловыми партнерами. Они разрабатывают собственные концепции маркетинга, которые не всегда совпадают с концепциями предприятия-изготовителя. К этому присоединяются размышления о пространственной близости к потребителям и о выборе места деятельности.

Прямой сбыт не всегда означает, что товары доставляются потребителям без остановок и кратчайшим путем. Часто гораздо выгоднее поставлять товар через склады, находящиеся поблизости от клиентов.

Одним из методов распределения товаров являются каналы распространения товаров. Важным звеном механизма продаж является посредническая деятельность. Посредники, если с ними налажены устойчивые деловые связи и четко определена правовая база взаимоотношений, эффективно продвигают товар на рынок и организуют предприятия-продуценты с рыночной торговой сетью. К торговым посредникам относятся закупочные центры, биржи, брокерские и дистрибьюторские агентства. С их помощью товары требуемого качества и в определенном количестве оказываются в соответствующее время в нужном месте и продаются по приемлемым ценам.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Основной задачей коммуникативной политики является организация взаимодействия предприятия-производителя со всеми субъектами маркетинговой системы с целью обеспечения наиболее эффективной и стабильной деятельности по формированию спроса и продвижению товара на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения максимальной прибыли.

На рынке продаж продавать стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар купила именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим.

Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует спонсор.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью – отношения с различными аудиториями.

Связи устанавливаются посредством создания выгодной для компании репутации, положительного имиджа, с другой стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен.

Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Цели и результаты применения маркетингового инструментария различаются и зависят от проводимой предприятием маркетинговой политики. Например, на рисунке 1.3 представлены цели и задачи маркетингового инструментария ,где мы видим, что основной целью товарной и договорной политики является создание предложения на рынке. Задачей распределительной политики является представление, обеспечение готовности реализации данного предложения на рынке, а основная задача коммуникативной политики – это создание известности предложения на рынке и формирование положительного имиджа предприятия и наиболее лояльного отношения потенциальных потребителей.

Рисунок 1.3 – Цели и результаты маркетингового инструментария

Анализируя все вышесказанное, приходим к выводу, что эффективность маркетинговой политики заключается в степени удовлетворенности потребителя. Если потребитель удовлетворен, и об этом говорят объемы продаж, рост доли рынка, значит, предприятие достигает поставленных целей. Это в свою очередь означает, что каждый сотрудник предприятия решает свою задачу, находится на своем месте, и все планы реалистичны.

1.3 Основы формирования товарной политики в системе эффективного маркетинга

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой - в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений. Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

– поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации маркетинговых исследований;

– обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

– формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

– обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

– совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

– обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

– концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

– горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

– конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей.

Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия.

Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на результатах систематически проводимых маркетинговых исследований, прогнозировании рыночной ситуации и взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой [10, с.321].

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на какой фазе жизненного цикла товар находится. В связи с этим анализ жизненного цикла товара осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании. Он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего по товарной политике. Здесь мы вправе говорить об управлении жизненным циклом товара, т.е. о его продлении (сокращении), внесении изменений в товарные, бытовые, ценовые, коммуникационные стратегии, которые, в свою очередь, влияют на характер и продолжительность жизненного цикла товара.

Следует отметить, что понятие «жизненный цикл» может относиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, отрасли, торговой марке, товарной категории.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может выявить четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким, классическим, возможны и другие толкования фаз, когда добавляются быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию [8, с.381].

Рассмотрим фазы жизненного цикла применительно к решениям, принимаемым по товару.

После того как руководство компании приняло решение о производстве нового товара и разработана концепция новинки, задачей маркетологов является планирование выведения ее на рынок, то есть необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности (для обоснованного определения объема продаж), предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать требуемые расходы на маркетинг (сообразно возможностям фирмы.

Более интенсивная работа с товаром начинается на фазе роста. Прежде всего, это дифференциация новинки, что сопряжено с управлением качеством каждого нового варианта: обеспечением отличительных особенностей не только по отношению к другим вариантам, но и с учетом появляющихся на данной фазе жизненного цикла аналогичных предложений конкурирующих фирм.

Фаза роста - наиболее активный период для формирования ассортимента, когда начинается активное управление ассортиментом, осуществление ассортиментной политики. Эффективное управление обеспечивает появление «звезд», приносящих наибольшую прибыль.

Устойчивое замедление темпов роста и стабилизация уровня продаж может считаться началом фазы зрелости. Поскольку, как правило, это наиболее продолжительная по времени фаза жизненного цикла, а основная масса товаров на рынках - зрелые, то основной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих задачи и цели фирмы (в данном аспекте - увеличение или сокращение продолжительности жизненного цикла товара), приходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. В то же время прибыль стабилизируется, а товары, обеспечивающие ее, называются «дойными коровами». И товарная политика призвана поддерживать (наряду с другими составляющими комплекса маркетинга) «дойных коров» для получения устойчивых прибылей на длительный период.

В фазе зрелости важно направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надежность, экономичность и прочее), улучшение свойств (часто путем модернизации - придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения. Фазу зрелости можно рассматривать как основной период оптимизации ассортимента, корректировки товарных стратегий, совершенствования способов обеспечения качества и конкурентоспособности товаров. Нередко компании прибегают к товарной диверсификации, вследствие чего все составляющие товарной политики активизируются.

Что касается товарной политики в фазе спада, то здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Обычно широта, насыщенность и глубина ассортимента тщательно анализируются и номенклатура сокращается. Оставлять на рынке товары, находящиеся в фазе спада, нерационально по многим причинам. Это убыточность производственной и рекламной деятельности, отрицательное восприятие политики фирмы потребителями, отвлечение внимания и средств от инновационного процесса, подрыв конкурентных позиций. В ряде случаев для «пожинания плодов» в рынке оставляются те товары, которые могут быть реализованы при минимальных (или без) затратах на маркетинг.

Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, то есть определением его места среди имеющихся на рынке аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. При выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке [9, с.126].

Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. С точки фения специалистов по покупательскому поведению, «заинтересованность - это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации». Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Еще один фактор - ситуация - определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. В таком случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, приобретаемых для личного пользования либо для особого случая. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования. Так, при высокой заинтересованности отмечается большее внимание потребителей рекламе, а именно реклама доводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая заинтересованность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предлагаемыми вариантами аналогов, а это требует от позиционирования привлекательного представления явных отличительных особенностей каждого товара.

В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей. Оно может изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании.

Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике, в частности, П.Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера - руководителем высшего звена.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

– сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

– изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

– изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам;

– составление карты позиционирования конкурирующих и собственных товаров;

– разработка концепции позиционирования собственного товара;

– оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительными кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако, как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная но интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

Позиционирование предложения фирмы может внести весомый клад в повышение эффективности ее маркетинговой практики, если при его разработке удалось избежать ошибок. Наиболее типичными ошибками может быть недопозиционирование или, наоборот, сверхпозиционирование. В первом случае среди аргументации позиционирования не представлены главные достоинства товара, которые и должны мотивировать покупку. При сверхпозиционировании используются слишком специфические аргументы, поэтому предложение представляется покупателю не заслуживающим внимания.

Анализируя выше изложенное, приходим к выводу, что эффективность маркетинговой политики во многом зависит от степени удовлетворенности потребителя.

Если потребитель удовлетворен, об этом говорят объемы продаж, рост доли рынка, а значит, предприятие достигает поставленных целей.

Для решения задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, что любое решение должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но также с учетом того, как оно «работает» на конечные цели.

2 Экономический анализ и оценка маркетинговой деятельности ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

2.1 Анализ товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

ОАО “Нефтекамский хлебокомбинат” - одно из стабильно работающих предприятий пищевой промышленности города Нефтекамска и Республики Татарстан.

Хлебокомбинат ежесуточно вырабатывает более 30 тонн хлебобулочных, сухаро-бараночных изделий и около тонны кондитерских изделий.

Предприятие состоит из трех основных цехов соответственно, на котором трудятся порядка 600 человек. Организационная структура предприятия представлена в приложении А.

Ассортимент выпускаемой продукции отличается большим разнообразием и насчитывает более 270 наименований, что позволяет предприятию предложить своим потребителям продукцию, ориентированную на покупателей с разным уровнем доходов.

Предприятие является призером множества дипломов и наград.

ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат производит хлебобулочные, сухаро-бараночные и кондитерские изделия. Ассортимент продукции составляет порядка 270 наименований.

В 2009 году Нефтекамским хлебокомбинатом было произведено и реализовано товаров на сумму 392 810 980 рублей, в натуральном выражении реализация составила 8 564 900 штук.

Выполнение плана привязано к выручке и составило 101 %. Основную долю в натуральном выражении составляют хлебобулочные и сухаро бараночные изделия – 73,5 %, в рублевом эквиваленте – 84,12 % [13].

По объемам производства хлебобулочных и кондитерских изделий в Республике Татарстан на долю ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» приходится: по хлебобулочным изделиям – 6% ; по кондитерским – 3,4%.

В настоящий момент «Нефтекамский хлебокомбинат» имеет план стратегического развития предприятия на 2005-2010 годы, в котором основной акцент сделан на техническое развитие предприятия.

Целями разработки данной программы являются:

– выпуск и реализация качественной продукции;

– реконструкция технологических линий и оборудования, которые в результате непрерывной эксплуатации в течение 39 лет имеют до 60 % износа.

Таблица 2.1 – Анализ степени загрузки производственных мощностей 2009 год

Исследование степени загрузки производственных мощностей, представленное в таблице 2.1, показывает, что производственные мощности предприятия используются не полностью. Средний уровень загрузки мощностей не превышает 47 %. Наиболее сильно загружены только две линии – линия №2 по производству булочных изделий и линия №10 по производству мелкоштучных изделий. Резервная линия для хлеба как видно из таблицы, вообще не задействована в производстве.

Следует догрузить линию №9, по производству тортов, №3 по производству мелкоштучных изделий. Малая загрузка данных линий связана с тем, что обе линии новые, и под них сейчас подбирается ассортимент продукции.

Номенклатура выпускаемой продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат», с учетом снятия в течение года с производства некоторых изделий, состоит из 5 ассортиментных групп:

– «традиционные хлебобулочные изделия» - 77 наименований, эти

изделия выпускаются как в упаковке, так и без, а также в упаковке ½;

– «лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба» - 17 наименований, все виды выпускаются в упаковке, за исключением хлеба «Богородский», который вырабатывается как упаковке, так и без;

– «сухаро-бараночные изделия» - 21 наименование, все виды в упаковке как фасованные, так и весовые;

– «торты» - 74 наименования, в том числе заказные торты;

– «кондитерские изделия» - 88 наименований, как весовые, так и фасованные [33].

Анализ структуры ассортимента продукции представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Структура ассортимента выпускаемой продукции 2009 год

Ассортиментные группы	Доля по выработке (шт.), %	Доля по денежному выражению (руб.), %
«традиционные хлебобулочные изделия»	46,67	71,808
«лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба»	17,20	5,074
«сухаро-бараночные изделия»	9,82	7,241
«торты»	20,00	10,129
«кондитерские изделия»	6,31	5,745
Итого:	100	100

Сравнительный анализ товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» по исследуемым нами товарным группам в денежном выражении за 2009 год представлен на рисунке 2.1.

Анализ исследуемых ассортиментных групп в натуральном выражении представлен на рисунке 2.2.

Рисунок .2.1 - Структура товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» в денежном выражении по данным за 2009 год

Рисунок 2.2 - Структура товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» в натуральном выражении по данным за 2009 год

Сравнительный анализ структуры товарного ассортимента хлебокомбината в натуральном и денежном выражении позволяет сделать следующие выводы:

– среди исследуемых ассортиментных групп максимальна доля выпуска традиционных хлебобулочных изделий, как в натуральном выражении, так и в денежном выражении, что объясняется социальной значимостью данных изделий;

– доля лечебно-оздоровительных и улучшенных хлебов в натуральном выражении значительно превышает долю в денежном выражении;

– доли сухаро-бараночных изделий остаются практически на одном уровне вследствие длительного присутствия на рынке и доверительного и лояльного отношения потребителей;

– по остальным двум ассортиментным группам, относящимся к кондитерским изделиям, также наблюдается возрастание в натуральном выражении ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» в сравнении с долей выручки, что возможно объяснить высоким качеством продукции, но проблемами предприятия в области ценообразования.

2.2 Анализ рынка потребителей кондитерской продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

Необходимым условием достижения положительных результатов в товарной политике является ориентация производства на потребителя. По этой причине было проведено исследование предпочтений потребителей кондитерских изделий. Кроме того, рынок кондитерских изделий для хлебокомбината является наиболее интересным и перспективным. По сравнению с хлебобулочными изделиями кондитерские имеют больший срок реализации, а значит, этот показатель вместе со знанием предпочтений потребителей может позволить расширить географию продаж, повлиять на товарный ассортимент и так далее.

Исследование охватывало население трех крупнейших городов республики Татарстан: Казани, Набережных Челнов и Нефтекамска, так как рынок Татарстана является перспективным направлением для хлебокомбината. Полученные данные в соответствии с принципами выборочных исследований можно экстраполировать на население всех крупных городов республики.

В процессе проведения исследования было использовано 2 основных метода: глубинное интервью с потребителями кондитерских изделий (выборка - 50 респондентов) и стандартизированное (выборка - 700 респондентов).

Репрезентативность данных количественного исследования (стандартизированных интервью) обеспечивалась за счет квотирования выборки в соответствии с социально-демографическими и поведенческими параметрами генеральной совокупности. Выборка квотировалась по 3 основаниям (социально-демографические параметры генеральной совокупности, численность населения в различных крупных городах республики Татарстан и потребление различных видов кондитерских изделий, в т.ч. тортов) и 5 параметрам (пол, возраст, численность населения в исследуемых городах и потребление кондитерских изделий, потребление тортов).

Рисунок 2.3 - Структура рынка кондитерских изделий крупных городов Татарстана (по основным видам изделий)

Если рассматривать рынок кондитерских изделий, ограничиваясь рассмотрением только изучаемых в процессе настоящего исследования изделий, структура рынка будет иметь вид в натуральном выражении, как показано на рисунке 2.3.

Мы видим, что наиболее крупным сегментом рынка, занимающим в общей совокупности около 40% его, является сегмент тортов, который является значительно более весомым по стоимости и наиболее перспективным для развития, так как потребление тортов характерно для большого числа потребителей, хотя и носит более редкий характер (для потребления тортов необходим «повод»).

Далее рассмотрим особенности потребительского поведения на рынке кондитерских изделий крупных городов Татарстана.

Сегменты рынка кондитерских изделий по существу являются немарочными рынками. В рамках таких рынков, покупатели выбирают товары, а не торговые марки. Их интересует товар с определенными потребительскими свойствами, а не какие-либо торговые марки. В этой ситуации потребители часто не знают никаких торговых марок и выбирают товары по ситуативным признакам.

Согласно анкетным данным в сегменте тортов, предпочтения многих потребителей склоняются в пользу «легких» тортов. Они предпочитают выбирать низкокалорийные торты со взбитыми сливками, суфле, безе и избегают тортов с масляными кремами.

Часто потребители хотели бы покупать торты небольших размеров по более экономичной (нежели стоят большие торты) цене, а также чаще покупать натуральные кондитерские изделия, без консервантов, красителей.

Естественно, что при выборе тортов, как продукта для праздничного потребления, для потребителей очень большое значение имеет внешний вид изделия. Более того, есть потребители, которые даже если предполагают, что торт будет вкусным, но внешний вид торта их не устраивает, то они его не купят. Потребители все больше предпочитают необычные, оригинальные вкусы, разнообразие начинок и прослоек.

Проведенное исследование показало, что разные группы потребителей имеют совершенно разные ожидания в отношении тортов.

Сегментируя покупателей кондитерских изделий по различным основаниям, приходим к выводу, что социально-демографические и даже поведенческие (такие, как, например, выбор торговой точки для приобретения товара) критерии сегментации мало дифференцируют поведение потребителей.

В этой ситуации, единственное, что позволяет информативно дифференцировать поведение потребителей кондитерских изделий, это основания, мотивы выбора, то есть ответ на вопрос, почему покупатель останавливает свой выбор на той или иной марке.

В результате проведенной серии глубинных интервью с потребителями кондитерских изделий были выявлены мотивы выбора, которые позволили провести сегментирование потребителей по этому основанию.

Степень влияния различных мотивов выбора на принятие потребителем решения в сторону покупки той или иной торговой марки можно увидеть на приведенном ниже рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 – Мотивы выбора торговой марки тортов потребителями кондитерских изделий в крупных городах Татарстана

Как показывает приведенная на рисунке 2.4 диаграмма, наибольшее значение при выборе тортов имеет фактор «свежести». Этот фактор оказывается важным при выборе торговой марки почти 83 случаях из 100.

Также актуальными факторами являются «легкость», низкокалорийность тортов и оригинальность, разнообразие ассортимента. При сегментации потребителей по основному мотиву выбора получается следующая картина рынка.

На приведенной ниже диаграмме показано, что более чем для 45% потребителей тортов решающим мотивом выбора при выборе торговой марки тортов является свежесть торта.

Очевидно, что это крайне важный фактор для данного сегмента рынка и для почти половины потребителей является решающим фактором для выбора торговой марки.

Второй по численности является группа потребителей «экспериментаторов», стремящихся к поиску оригинальных, необычных тортов с новыми добавками и оригинальными сочетаниями вкусов.

Рисунок 2.5 - Сегментация потребителей тортов по основному мотиву выбора

Далее исследуем неудовлетворенные потребности потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана.

Спрос и предложение на рынке кондитерских изделий не идентичны друг другу.

Производители не всегда морально готовы и имеют необходимые ресурсы, чтобы систематично изучать ожидания потребителей. Зачастую производители выдают собственные убеждения об ожиданиях потребителей за их действительные потребности.

Именно поэтому на исследуемом рынке существуют неудовлетворенные потребности.

Так исследование показало, что потребители, в частности, хотели бы чаще покупать более «натуральные» торты, в то время, как таких продуктов крайне мало представлено на рынке.

На приведенной ниже диаграмме можно увидеть, что почти 70% потребителей отмечают, что в розничной торговле представлено мало тортов без консервантов, красителей, из полностью натуральных ингредиентов.

Также значительная часть потребителей хотела бы покупать более легкие, менее жирные и менее сладкие торты (рисунок 2.6).

Рисунок 2.6 – Основные недостатки тортов, отмеченные потребителями кондитерских изделий в крупных городах РТ

В ситуации приоритезации потребностей, когда потребителя просят выделить основной недостаток представленных в розничной торговле товаров, отрыв ожиданий в отношении «натуральных» тортов становится еще более очевидным (рисунок 2.7).

Необходимо отметить, что в исследуемом в данном маркетинговом исследовании регионе есть очевидный недостаток легких, воздушных, низкокалорийных тортов, о чем прямо свидетельствуют потребители кондитерских изделий. Это является достаточно большой свободной нишей.

Рисунок 2.7 – Главный недостаток представленных в розничной торговле тортов с точки зрения потребителей кондитерских изделий в крупных городах РТ

Рассмотрим отношение потребителей к продукции Нефтекамского хлебокомбината.

Следует отметить, что население крупных городов Республики Татарстан (кроме г.Нефтекамска) недостаточно хорошо знает продукцию Нефтекамского хлебокомбината – всего 18,7%.

Рисунок 2.8 - Знание продукции Нефтекамского хлебокомбината

Теперь рассмотрим недостатки продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат», выявленные в результате проведенного исследования (рисунок 2.9). Среди основных недостатков следует отметить неадекватную ценовую политику: «слишком высокая цена» и «цена не соответствует качеству». В общей совокупности, данным фактором недовольны 8,5% потребителей, пробовавших продукцию Нефтекамского хлебокомбината.

Также значительную их часть (почти 6%) не устраивает ассортимент.

Жалуются потребители и на то, что продукция Нефтекамского хлебокомбината бывает несвежей (4%). Учитывая, что свежесть – это ключевое требование потребителей ко многим кондитерским изделиям, данная оценка потребителей крайне негативна для рыночных позиций Нефтекамского хлебокомбината.

Рисунок 2.9 - Недостатки продукции Нефтекамского хлебокомбината в глазах потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана

Рассмотрим, какие достоинства, сильные стороны видят потребители в продукции Нефтекамского хлебокомбината.

Рисунок 2.10 - Достоинства продукции Нефтекамского хлебокомбината в глазах потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана

Как показывает приведенная диаграмма, в качестве главных достоинств продукции хлебокомбината потребители видят хорошие вкусовые качества. Также значительная часть потребителей (почти 20%) отмечает свежесть продукции Нефтекамского хлебокомбината.

Таким образом, следует отметить, что восприятие продукции Нефтекамского хлебокомбината имеет определенный потенциал. В первую очередь потребители готовы воспринимать продукцию Нефтекамского хлебокомбината в качестве «всегда свежей», что является очень важным в таких сегментах как торты, сдобное и овсяное печенье.

Теперь рассмотрим поведение целевых групп потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана.

Очевидно, что в трех наиболее крупных сегментах рынка основным фактором, на который обращают внимание потребители при выборе торговой марки кондитерских изделий, является свежесть изделий. Так, для почти 46% потребителей в сегменте тортов мотив свежести является основным при выборе торговой марки. Кроме того, проведенное исследование показало, что потребители испытывают острую нехватку «натуральных» тортов. На это указывают почти 70% потребителей в этом сегменте рынка. Данные сегменты рынка привлекательны, прежде всего, своим достаточно большим размером, а также рыночной перспективностью в связи с наличием неудовлетворенных потребностей и еще не освоенных конкурентами значимых для потребителей ценностей.

По результатам проведенного исследования можно сделать некоторые выводы.

Конкурентная среда в крупных городах Татарстана является благоприятной для создания и развития привлекательных для потребителей брендов кондитерских изделий. Недостаток четко позиционированных брендов приводит к тому, что большинство конкурентных ниш в сознании потребителей еще не заняты

Особенностью рынка кондитерских изделий крупных городов Татарстана является достаточно интенсивное потребление тортов.

В сегменте тортов, очевидно, что сформированное производителями предложение не успевает реагировать на изменения потребительских предпочтений.

В частности, потребители хотели бы покупать больше легких, низкокалорийных тортов (без масляных кремов). Потребители находят ассортимент небольших тортов недостаточным. Они хотели бы покупать небольшие торты чаще, но выбор их, как правило, крайне ограничен. Огромное значение для потребителей имеет оригинальность, необычность, новизна, как внешнего вида, так и вкуса тортов. В то же время продукция отнюдь не всех производителей соответствует данным требованиям.

Наконец, многие потребители хотели бы покупать более натуральные кондитерские изделия, без консервантов, красителей, ароматизаторов. Многие из них даже считают, что только «натуральность» может сделать торт вкусным. Понятие «натуральности» тортов играет для потребителей очень большую роль и напрямую ассоциируется с тортами, приготовленными в домашних условиях и тортами, которые были в еще в советское время. Естественно, что прошлое потребителями в значительной степени идеализируется и те торты, которые были «тогда» кажутся некоторым потребителем, чуть ли не идеалом кондитерского искусства.

Все это указывает на то, что ассортимент тортов Нефтекамского хлебокомбината нуждается в немедленной модернизации.

Первоочередными направлениями повышения привлекательности ассортимента Нефтекамского хлебокомбината для потребителей могут быть следующие направления:

– расширение линейки легких, низкокалорийных тортов (взбитые сливки, творожные, йогуртовые кремы и т.п.);

–- расширение линейки тортов маленьких фасовок;

–- расширение линейки необычных, оригинальных тортов (в первую очередь, с различными фруктами, необычными вкусовыми сочетаниями и т.п.);

– сокращение в ассортименте однотипных продуктов.

С точки зрения анализа ожиданий потребителей, очевидно, что наиболее значимым мотивом выбора торговой мотив свежести является основным при выборе торговой марки.

Таким образом, эффективное позиционирование торговой марки на основе платформы «гарантия свежести» дает возможность в перспективе завоевать почти половину кондитерского рынка крупных городов Татарстана в сегментах тортов, сдобного и овсяного печенья.

В то же время в качестве наиболее значимого недостатка представленного в розничной торговле ассортимента тортов потребители отмечают недостаток «натуральных» тортов, без консервантов, ароматизаторов, красителей.

Почти 70% потребителей испытывают потребность в таких изделиях, но не могут их найти в розничных магазинах. Это показывает наличие достаточно объемной рыночной ниши, которая занимает около 70% емкости сегмента тортов в крупных городах Татарстана.

2.3 Маркетинговое исследование жизненных циклов товарных групп

ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» производит широкий спектр хлебобулочных, сухаро-бараночных и кондитерских изделий, и насчитывает порядка 270 наименований. В связи с этим целесообразно исследовать не каждый товар по отдельности, а жизненные циклы товарных групп. Проведя ранжирование ассортимента получаем 5 основных товарных групп:

– «традиционные хлебобулочные изделия»;

– «лечебно-оздоровительные и улучшенные хлеба»;

– «сухаро-бараночные изделия»;

– «торты»;

– «кондитерские изделия».

Для исследования и анализа положения предприятия на рынке и анализа современного состояния каждой товарной группы необходимо провести исследование их жизненного цикла и расчет показателей прибыльности каждой группы ассортиментных единиц.

При построении кривой жизненного цикла использовались данные объема продаж в рублевом эквиваленте за период с 2002 по 2009 год.

Рисунок 2.11 - Динамика объема продаж товарной группы «традиционные хлебобулочные изделия»

Как мы видим на приведенном графике, данная товарная группа находится на этапе растущей зрелости, когда объем продаж стабилен и медленно увеличивается. Это в первую очередь связано с увеличивающейся конкуренцией (основные игроки на рынке демпингуют цены – «Челны-хлеб», ЧП Дильмиев; открытие в сетях собственного производства хлебобулочных изделий приводит к снижению заявок по данной группе – ЭССЕН, Патерсон, Перекресток).

Во вторую очередь – с общей динамикой ежегодного снижения потребления хлебобулочной продукции на 5%.

Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами: стимулированием каналов сбыта и потребителей [39, с. 56].

Рекомендуется стимулирование работников торговли, от которых зависит объем заказов. Например, предоставление скидки торговой сети, в зависимости от «выбранного» объема. Также можно использовать снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. А также можно попробовать продавать хлеб, нарезанный на одинаковые кусочки и красиво упакованный – это придаст эстетический вид продукту и облегчит процесс приготовления к трапезе.

Важнейшим показателем финансовых результатов деятельности предприятия является прибыль, основную часть которой оно получает от реализации произведенной продукции.

Прибыль от реализации продукции в целом по предприятию зависит от четырех факторов первого уровня соподчиненности: объема реализации продукции, ее структуры, себестоимости продукции и уровня реализационных цен.

П=∑[Vрп_общ *Удi*(Ci - Цi)] (1)

где Vрп – объем реализации продукции, кг.;

Удi – структура реализованной продукции;

Сi – себестоимость реализованной продукции, руб.;

Цi – розничная цена продукции, руб.

Рассчитаем объем прибыли от реализации продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» по товарным группам.

В нашем случае прибыль от реализации продукции примет вид:

П_тг =Vрп_тг *(Цср_тг -Сср_тг ) (2)

где П_тг – прибыль от реализации продукции товарной группы, руб.;

Vрп_тг – объем производства товарной группы, тыс.шт.;

Цср_тг - среднерозничная продукции товарной группы, руб.;

Сср_тг - средняя себестоимость продукции товарной группы, руб.

Проанализируем динамику прибыли от реализации продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» за последние три года функционирования предприятия. Для этого проанализируем ценовые показатели предприятия в динамике трех лет.

Средние розничные цены на продукцию товарных групп представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – Средние розничные цены на продукцию ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

Как видно из таблицы 2.3, средняя розничная цена на все изделия с каждым годом растет. В 2008 году по сравнению с 2007 годом цены на традиционные хлебобулочные изделия выросли на 11,1%, на лечебно-оздоровительную продукцию на 6,2%, на сухаро-бараночные изделия цены выросли на 20,2%, на торты – на 7,2%, а цены на кондитерские изделия выросли на 8,8%. В 2009 году по сравнению с 2008 годом цены на изделия данных товарных групп выросли на 6,3%, 1,0%, 11,8%, 1,3%, 5,1% соответственно.

Далее проанализируем себестоимость продукции в динамике последних трех лет, представленную в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Средняя себестоимость продукции ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

Как видно из таблицы 2.4, средняя себестоимость на все изделия также с каждым годом растет. В 2008 году по сравнению с 2007 годом себестоимость традиционных хлебобулочных изделий выросла на 12,3%, лечебно-оздоровительной продукции на 8,5%, себестоимость сухаро-бараночных изделий выросла на 24,1%, тортов – на 7,4%, а себестоимость кондитерских изделий выросла на 9,3%. В 2009 году по сравнению с 2008 годом себестоимость на изделия данных товарных групп также выросла на 10,1%, 03%, 10,6%, 1,4%, 5,5% соответственно.

Рассчитаем прибыль от реализации товарной группы «традиционные хлебобулочные изделия» по формуле (2).

П_тг(2007) = 3057,39*(22,30-16,30) = 18 344,34 тыс. руб.

П_тг(2008) = 3449,5*(25,10-18,60) = 22 421,75 тыс. руб.

П_{тг (2009)} = 3997,58*(26,80-20,70) = 24 385,23 тыс. руб.

Рисунок 2.12 - Динамика объема продаж товарной группы «лечебно оздоровительные и улучшенные хлеба»

На представленном выше рисунке 2.12 также наблюдаем этап растущей зрелости жизненного цикла товарной группы. В данную группу вошли изделия с содержанием каких-либо добавок, витаминов и обладающие какими-либо оздоровительными действиями. С 2006 года на хлебокомбинате стали выпускать хлеб «Богородский» 0,55 кг. (хлеб, приготовленный при полном отсутствии хлебопекарных дрожжей, на хмелевой закваске). Реализация данного продукта дала рост объема реализации данной группы.

В современном мире все чаще потребитель начинает обращать особое внимание на продукцию, полезную для здоровья. Развитие данной товарной группы также связано с благосостоянием населения, с ростом которого потребитель переходит от дешевых к более дорогим продуктам. В данной ситуации продукт хотя и не дешевый, но продает себя сам за счет своих полезных свойств.

Здесь можно применить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе изделий, сделать акцент на полезных свойствах продукции, на качественных отличиях данной товарной группы от более традиционной.

Продолжая исследование по формуле (2) рассчитаем прибыль от реализации продукции данной товарной группы.

П_{тг (2007)} = 907,4*(25,60-23,40) = 1 996,28 тыс. руб.

П_{тг (2008)} = 1353,64*(27,30-25,60) = 2 301,18 тыс. руб.

П_{тг (2009)} = 1473,46*(27,60-25,70) = 2 799,57 тыс. руб.

Рисунок 2.13 - Динамика объема продаж товарной группы «сухаро бараночные изделия»

Как мы видим на приведенном графике, данная товарная группа находится на этапе растущей зрелости, когда объем продаж стабильно увеличивается. В данной ситуации можно также применить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели. Разнообразить ассортимент, улучшить качество упаковки, освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка.

Прибыль от реализации данного сегмента ассортиментной линейки составит:

П_{тг (2007)} = 578,53*(33,80-31,10) = 1 562,03 тыс. руб.

П_{тг (2008)} = 688,97*(42,20-40,10) = 1 584,63 тыс. руб.

П_{тг (2009)} = 841,86*(48,10-46,00) = 1 767,9 тыс. руб.

Рисунок 2.14 - Динамика объема продаж товарной группы «торты»

На представленном выше рисунке 2.14 наблюдаем этап растущей зрелости жизненного цикла товарной группы, так же как и в предыдущих случаях.

Сегодня отмечается тенденция приобретения тортов не только к праздникам, но и для повседневного употребления. В связи с этим на предприятии была разработана целая линейка медовых тортов, реализация которых обеспечила полученную на графике динамику. Для этой цели была закуплена итальянская линия по сборке тортов. Согласно маркетинговым исследованиям, представленным выше в дипломе, потребители хотят видеть торты на сливках, так называемые «легкие», в этом направлении и ведется работа. Так как рынок перспективный следует диверсифицировать данную группу.

На хлебокомбинате также ведется работа по разработке бренда, что в дальнейшем позволит увеличить продажи.

Далее рассчитаем прибыль от реализации продукции по формуле (2).

П_{тг (2007)} = 1467,44*(267,80-266,30) = 2 201, 16 тыс. руб.

П_{тг (2008)} = 1567,18*(289,20-287,79) = 2 209,72 тыс. руб.

П_{тг (2009)} = 1713,85*(293,30-292,05) = 2 142,31 тыс. руб.

Рисунок 2.15 - Динамика объема продаж товарной группы «кондитерские изделия»

Данная товарная группа находится на стадии роста, когда стабильный объем производства и продаж постоянно увеличивается. Изделия данной группы относительно сегмента тортов, имеют менее высокую цену, однако их потребление носит более частый, практически ежедневный характер. В данной ситуации рекомендуется стимулирование каналов сбыта и потенциальных потребителей, проведение широкомасштабных рекламных компаний.

Прибыль от реализации продукции здесь составит:

П_{тг (2007)} = 479,85*(56,80-54,50) = 1 103,65 тыс. руб.

П_{тг (2008)} = 490,05*(62,30-60,10) = 1 078,11 тыс. руб.

П_{тг (2009)} = 538,15*(65,70-63,60) = 1 130,11 тыс. руб.

Для более полной оценки финансового состояния предприятия необходимо рассчитать прибыль от реализации продукции по предприятию в целом, которая в нашем случае примет вид:

Прп_общ = ∑Прп_тг (3)

где Прп_общ – прибыль от реализации по предприятию в целом, руб.;

Прп_тг – прибыль от реализации товарной группы, руб.

Прибыль от реализации продукции в целом по ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» составит:

Прп₂₀₀₇ = 18 344,34+1 996,28+1 562,03+2 201,16+1 103,65= 25 207, 46 тыс. руб.

Прп₂₀₀₈ = 22 421,75+2 301,18+1 584,63+ 2 209,72+1 078,11= 29 595,39 тыс. руб.

Прп₂₀₀₉ = 24 385,23+2 799,57+1 767,9+2 142,31+1 130,11= 32 225,12 тыс. руб.

Проанализировав полученные данные, мы видим положительную динамику роста объема прибыли от реализации продукции по предприятию в целом. Темп роста в 2008 году составил 14,82%, в 2009 году – 8,88%.

Далее рассчитаем еще один важный финансовый показатель – рентабельность маркетинговых затрат на предприятии, которая показывает сколько предприятие имеет прибыли с каждого рубля вложенных в маркетинг средств.

Re_мз = Прп_общ /Зм (4)

где Re_мз – рентабельность маркетинговых затрат, %;

Зм – затраты на маркетинг (маркетинговый бюджет предприятия), руб.

В 2007 году расходы на маркетинговый бюджет составили по предприятию 930 тыс. руб. (приложение Б). Тогда, рентабельность маркетинговых затрат, согласно формуле (4) составит:

Re_{мз (2007)} = 25 207,46/930= 27,10 %

В 2008 году маркетинговый бюджет составил 1 260 тыс. руб. (приложение В), рентабельность маркетинговых затрат составит:

Re_{мз (2008)} = 29 595,39/1 260= 23,48 %

В 2009 году расходы на маркетинг составили 1 350 тыс. руб. (приложение Г), тогда рентабельность маркетинга будет равна:

Re_{мз (2009)} = 32 225,12/1 350= 23,87 %

Рентабельность – относительный показатель, определяющий уровень доходности бизнеса, который характеризует эффективность работы предприятия в целом и доходность определенных направлений деятельности. Она более полно, чем прибыль характеризует окончательные результаты хозяйствования.

Анализируя структуру товарного ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат», жизненные циклы товарных групп, можно сделать вывод, что доля выпуска традиционных хлебобулочных изделий максимальна, как в натуральном выражении, так и в денежном выражении, что объясняется в основном социальной значимостью данных изделий для потребителей. Однако не менее важным и значимым для предприятия является сегмент тортов, как наиболее интересный и перспективный. Для выявления стратегических направлений развития хлебокомбината необходимо продолжение исследования и анализа информации о потребителях и продукции.

3 Совершенствование стратегических направлений деятельности ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

3.1 Маркетинговое исследование перспективных направлений развития ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»

Логическим продолжением анализа информации о покупателях и выявления стратегических целей деятельности предприятия является так называемый АВС-анализ. Особенностью ABC-анализа является органическое сочетание использования натуральных и стоимостных характеристик производственного процесса, например, числа номенклатурных позиций и объема продаж; видов потребляемых ресурсов и их стоимости; числа клиентов и поставщиков и стоимостных характеристик операций, которые заключены с ними.

ABC-анализ базируется на известном принципе Парето, в соответствии с которым универсальным является предположение, что львиная доля желаемого результата может быть достигнута через влияние на минимальное количество факторов.

Опираясь на правило Парето (80/20, т. е. 80% эффекта от 20% факторов), аналитики, готовящие материалы, и менеджеры, принимающие решения, должны выявить на предприятии те небольшие величины в натуральном выражении, которым соответствуют наибольшие стоимостные значения. Это позволит относительно быстрее добиться планируемого результата[8, с.440].

При проведении ABC-анализа выполняются следующие этапы работы:

– составление сводки анализируемых объектов при решении определенной задачи (выборе клиентов и объеме поставок для них; выборе поставщиков и предметов поставок; распределении ассортиментных позиций в зависимости от используемых ресурсов и т.п.);

– упорядочение объектов по важности, т. е. их стоимостной оценке для достижения установленных целей (емкости рынков, заявкам клиентов, объему поставок, доли ассортиментной позиции в общем объеме продаж и т.п.);

– разработка для объекта анализа ABC-школы; как правило, при этом используется правило выбора первой группы объектов, от которых зависит 75% полученного эффекта (клиенты, потребляющие 75% продукта; поставщики, имеющие 75% общего объема поставки и др.), второй группы объектов, где аккумулировано 20% эффекта; третья группа объектов, которые обеспечивают до 5% эффекта, соответственно определяются А, В, С задачи, от решения которых может быть получено 75, 20 и 5% эффекта.

Группа А - незначительное число объектов с высоким уровнем удельного веса по выбранному показателю.

Группа В - среднее число объектов со средним уровнем удельного веса по выбранному показателю.

Группа С - большое число объектов с незначительной величиной удельного веса по выбранному показателю.

Такой способ категорирования подсказывает, что нужно вести пристальный контроль за дорогостоящими запасами класса A, можно слабее отслеживать состояние объектов в классе B и меньше всего заботиться о классе C.

Экономический смысл исследований в рамках АВС-анализа сводится к тому, что максимальный эффект достигается при решении задач, относящихся к группе А.

Эффект от ABC-анализа.

Группа A – стратегическая группа клиентов компании. Работе с этими клиентами компания должна уделять особое внимание, постоянно использовать процедуры контроля и планирования. Небольшие изменения показателей рентабельности, оборачиваемости, изменение условий оплаты для этой группы могут привести к значимым изменениям в финансовом результате компании.

Группа B — клиенты компании, которые характеризуются средними показателями продаж. Лидеры в этой группе, в зависимости от оборота и по степени важности для предприятия, могут быть определены как возможные кандидаты в группу A, с соответствующими условиями контроля. Остальные предприятия этой группы можно отнести к клиентам «среднего» класса с обычными процедурами контроля.

Группа C — обычно самая многочисленная группа клиентов компании, которая характеризуется небольшими объемами продаж. При невысокой рентабельности продаж, операционные затраты по некоторым клиентам в этой группе могут оказаться слишком высокими. Используются упрощенные процедуры контроля.

Область применения АВС-анализа распространяется наряду с установлением временных приоритетов на множество других задач. Часто используемый вариант - классификация клиентов предприятия с точки зрения их значимости для успеха фирмы и последующее деление на А-, В-, С-группы. Очень часто АВС-анализ используется для исследования значимости отдельных продуктов предприятия, с точки зрения результата (сбыта, прибыли). Это делается для оптимизации структуры сбытовой программы и очистки программы от невыгодных продуктов [40, с.67].

Применение Теория Парето является эффективным методом выделения из множества влияющих факторов и элементов тех, которые имеют особое значение для достижения поставленных целей и поэтому должны обладать высоким приоритетом.

Решающее преимущество ABC -анализа ассортиментной политики заключается в простоте применения, Метод позволяет быстро сделать выводы, способствующие уменьшению перегрузки менеджера деталями и обеспечивающие лучший обзор проблемной области. С помощью ABC-анализа реализуется возможность последовательной ориентации на принцип Парето, концентрирующий деятельность на важнейших аспектах проблемы. Деятельность концентрируется на решении важнейших задач, в результате появляется возможность целенаправленного уменьшения затрат на остальные сферы.

Слабое место ABC-анализа заключается в поиске объективных критериев оценки элементов, критериев, которые имеют решающее значение длядостижения результата.

Данная проблема решается относительно просто для количественно измеримых факторов (есть объективные меры, которые можно использовать для сравнения).

Для качественных критериев (например, качество производственной программы) характерны существенно большие требования к принимающему решение.

Проведем АВС анализ товарного ассортимента Нефтекамского хлебокомбината. Ранжирование показателей, согласно методике проведения анализа, представлено в приложении Д.

В состав номенклатуры изделий, производимых на Нефтекамском хлебокомбинате, входит пять укрупненных ассортиментных групп – традиционные хлебобулочные изделия, лечебно-оздоровительные хлеба, сухаро-бараночные и кондитерские изделия, торты. В совокупности они составляют 277 позиций.

При проведении АВС анализа было установлено, что наименьшее количество изделий вошло в группу А: хлеб «Раменский», «Украинский», батон «Нарезной», плюс те же виды изделий в упаковке, всего 6 позиций. В эту группу вошли так называемые «основные хлеба», то есть изделия, которые ежедневно находятся на столах нашего потребителя.

Эти «основные хлеба» обладают довольно редким для пищевых продуктов свойством - они никогда не приедаются, не надоедают, благодаря чему и входят в ежедневный рацион питания.

Больше половины всего ассортимента предприятия (180 позиций) составляют группу С.

Группу В составляет 91 позиция.

В целях определения стратегических направлений деятельности хлебокомбината целесообразно провести АВС – анализ по исследуемым нами более узким товарным группам.

Исходные данные представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Данные по продажам Нефтекамского хлебокомбината за 2009 год

Таблица 3.2 - АВС – анализ товарных групп по объему продаж

По результатам АВС – анализа в группу «А» не вошла ни одна из исследуемых товарных групп, это возможно объяснить тем, что рынок пищевой промышленности находится в настоящее время в состоянии стагнации.

В группе «В» находятся традиционные хлебобулочные, и лечебно-оздоровительные и улучшенные изделия.

В практике маркетинга рекомендуется сохранять уровень производства изделий группы В, отслеживая динамику их продаж.

В данном конкретном случае все изделия являются прибыльными, кроме того, в группе имеются социально-значимые товары – лечебно-оздоровительные и улучшенные изделия, объем производства которых, целесообразно наращивать.

К группе «С» отнесены торты, кондитерские и сухаро-бараночные изделия. Однако все эти изделия являются прибыльными для предприятия.

Окончательное решение по всем товарным группам возможно принять после проведения портфельного анализа, так как полнота исследования требует выявления преимущественных направлений товарных групп.

Наша задача состоит в оценке товарной политики с использованием матрицы BostonConsultingGroup, для определения приоритетного направления деятельности компании с точки зрения использования оптимальных маркетинговых подходов.

Матрица БКГ – это инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге, которая была создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

Матрица БКГ является одной из наиболее известных и широко применяемых матриц.

Данная матрица используется в целях позиционирования, стратегического планирования и управления, а также в целях анализа и разработки товарной стратегии.

Для оценки позиций нескольких товаров одного производителя или при отсутствии данных о долях рынка конкурентов можно воспользоваться разновидностью матрицы, основанной на темпах роста и удельном весе товаров в общем объеме продаж предприятия – модифицированной матрицей БКГ (рисунок 3.3).

Таблица 3.3 - Исходные данные для построения матрицы БКГ

По данным портфельного анализа в квадранте «дойные коровы» оказалась только одна товарная группа – традиционные хлебобулочные изделия. В этой ситуации рекомендуется поддерживать имеющийся уровень продаж, они не требуют значительной поддержки и приносят прибыль.

К «трудным детям» однозначно отнесены 4 группы: лечебно-оздоровительные и улучшенные изделия, сухаро-бараночные и кондитерские изделия, на границе с «собакой» расположены торты. Если это новые перспективные товары, им нужна как маркетинговая поддержка, так и развитие – новые модификации, техническое совершенствование производства и т.п., в противном случае от них можно отказаться.

Подводя итог проведенному анализу, разработаем рекомендации по всем товарным группам ассортиментной линейки ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат».

Товарная группа «традиционные хлебобулочные изделия» по результатам анализа жизненного цикла продукта находится в стадии растущей зрелости, имеет стабильный объем реализации, занимает самую высокую долю продаж на рынке и приносит предприятию самую высокую прибыль. По результатам АВС-анализа товары данной группы можно определить как возможные кандидаты в группу А с соответствующими условиями контроля. По результатам исследования с помощью модифицированной матрицу БКГ данная товарная группа относится к сегменту «дойная корова». В сложившейся ситуации рекомендуется следующее:

– по товарной стратегии – создавать новые модификации с тем, чтобы обеспечить дальнейший рост объемов продаж;

– по ценовой стратегии – придерживаться стратегии доступных цен, поскольку продукт имеет социальную значимость;

– по стратегии товародвижения – изыскать возможности расширения товаропроводящей сети в целях увеличения объема продаж;

– по стратегии продвижения – для новых модификаций рекомендуется знакомящая реклама и акции по стимулированию сбыта, для продуктов, имеющих сбыт – напоминающая реклама.

Товарная группа «лечебно-оздоровительные и улучшенные изделия» находится на этапе растущей зрелости, относится к группе В по результатам АВС-анализа и находится в квадранте «трудные дети» по результатам портфельного анализа.

Для данной товарной группы рекомендуется следующее:

– по товарной стратегии – создавать новые модификации с тем, чтобы обеспечить дальнейший рост объемов продаж;

– по ценовой стратегии – придерживаться стратегии доступных цен, поскольку продукт имеет социальную значимость и сильна конкуренция;

– по стратегии товародвижения – изыскать возможности расширения товаропроводящей сети в целях увеличения объема продаж;

– по стратегии продвижения – для новых модификаций рекомендуется знакомящая реклама и акции по стимулированию сбыта, для продуктов, имеющих сбыт – напоминающая реклама.

Товарная группа «сухаро-бараночные изделия» по результатам АВС-анализа относиться к группе С, является «трудным ребенком» для предприятия, однако имеет достаточно высокие темпы роста объема продаж и находится в фазе растущей зрелости. В данной ситуации необходимо придерживаться следующих направлений деятельности:

– по товарной стратегии – создавать новые модификации с тем, чтобы обеспечить дальнейший рост объемов продаж;

– по ценовой стратегии – придерживаться стратегии доступных цен, поскольку производят аналогичные продукты конкуренты.

– по стратегии товародвижения – изыскать возможности расширения товаропроводящей сети в целях увеличения объема продаж;

– по стратегии продвижения – для новых модификаций рекомендуется знакомящая реклама и акции по стимулированию сбыта, для продуктов, имеющих сбыт – напоминающая реклама.

Товарная группа «кондитерские изделия» – это трудные дети, группа «С», этап – рост. В данной ситуации рекомендуется следующее:

– по товарной стратегии – создавать новые модификации с тем, чтобы обеспечить дальнейший рост объемов продаж;

– по ценовой стратегии – придерживаться стратегии доступных цен, поскольку сильна развита конкуренция;

– по стратегии товародвижения – изыскать возможности расширения товаропроводящей сети в целях увеличения объема продаж;

– по стратегии продвижения – для новых модификаций рекомендуется знакомящая реклама, и акции по стимулированию сбыта, для продуктов, имеющих сбыт – напоминающая реклама.

Товарная группа «торты» входит в группу «С», находятся на границе «трудных детей» и «собаки», находится в фазе растущей зрелости ЖЦП. Их целесообразно снять с производства как отвлекающие средства товары. Однако, отказавшись от данного сегмента, предприятие потеряет большую долю рынка и сильно сократит ассортиментную линейку. Ассортимент – значимый фактор для формирования лояльности клиентов. Кроме того, по результатам проведенного маркетингового исследования предпочтений потребителей кондитерской продукции в сегменте тортов было признано достаточно интенсивное потребление тортов в РТ и были выявлены первоочередные направления повышения привлекательности ассортимента ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» для потребителей. Также анализ загрузки производственных мощностей показал имеющийся у предприятия потенциал для увеличения объемов производства тортов.

Перед нами стоит задача – оптимизировать ассортимент, которая перетекает плавно в задачу – разработать план мероприятий по формированию ассортиментной политики кондитерских изделий.

Для решения конкретных вопросов при оптимизации ассортимента тортов, необходимо сначала выбрать одну или несколько целевых групп.

1 вариант – необходимо производить торты по низким ценам, небольших фасовок, не сложные по составу, легкие, низкокалорийные и подходящие к любому случаю. В результате проведенного ранее анализа предпочтений потребителей кондитерской продукции, было выявлено, что они хотели бы покупать небольшие недорогие торты чаще, но их выбор, как правило, ограничен.

Возможно, необходимо объединить уже имеющиеся торты, разработать дизайн в одном стиле, выйти примерно на один развес (0,5 – 0,6 кг.). Таким образом, можно завоевать большую долю рынка в данном сегменте.

2 вариант – торты к праздничному столу. Модернизировать ассортиментную линейку, производить торты большие и красивые, но в то же время отвечающие потребностям и ожиданиям потребителей. Позиционировать их как более натуральные, без искусственных красителей, консервантов и ароматизаторов, так как понятие «натуральности» тортов играет очень большую роль и напрямую ассоциируется с тортами, приготовленными в домашних условиях.

3 вариант – торты люкс, дорогие торты с изящным оформлением. Это должна быть линейка необычных оригинальных тортов (в первую очередь, с различными начинками, необычными вкусовыми сочетаниями) в упаковке соответствующей позиционированию «торты-люкс».

Однако необходимо помнить о том, что более эффективным будет позиционирование любой целевой группы на платформе «100% качество» и «гарантия свежести».

АВС-анализ позволяет увидеть грустную картину, связанную с ассортиментом тортов хлебокомбината. Для вывода цеха на более рентабельное производство необходимо определиться со стратегией предприятия в кондитерском мире и провести следующий план действий:

– определить количество ассортиментных позиций (возможно с помощью специалиста по ассортименту);

– создать новую торговую марку;

– установить цену каждой ассортиментной позиции. В процессе формирования цены должны участвовать три стороны:

1) маркетологи, которые проводят мониторинг рынка и цен конкурентов. На основании полученных данных маркетологи выдают рекомендации по ценам на каждый продукт;

2) экономисты, задача которых состоит в том, чтобы исходя из себестоимости товаров (услуг) или цен, предлагаемых поставщиками, рассчитать нижнюю границу цены;

3) специалисты по ассортименту, которые определяют уровень прибыльности каждой позиции с учетом спроса на нее. На основе полученных данных они присваивают каждому товару первое, второе, третье и т. д. место по важности в ассортиментном ряду, то есть выстраивают их рейтинг. Только получив эти три составляющие, специалисты по ассортименту смогут определить окончательную цену на каждую товарную позицию;

– установить значение каждой ассортиментной позиции. Наиболее значимый ассортимент кондитерского цеха можно разделить на две группы:

а) товары, продажи которых высоки – бестселлеры;

б) товары с высоким уровнем рентабельности.

Специалист по ассортименту не должен упускать из внимания ни первую, ни вторую группу: первая является основой уровня продаж и рыночной доли предприятия, вторая существенно влияет на уровень дохода.

При планировании ассортимента необходимо определить, какие позиции будут наиболее интересны, а какие - хоть и менее интересны, но необходимы для того, чтобы марка была представлена в магазинах полностью, насколько это возможно. В ассортименте должны присутствовать и менее популярные, однако востребованные продукты, которые создадут хороший фейсинг, чтобы и покупатель это заметил. Фейсинг — визуальное представление брэнда на месте продажи (единица товара определенной торговой марки, выставленная в первом ряду магазинной полки - лицом к покупателю).

Так же необходимо выявить причину роста или падения спроса. Специалист по ассортименту должен проводить постоянный мониторинг продаж и остатков по каждой имеющейся позиции. Такой анализ невозможен без специально разработанной аналитической программы, которая аккумулирует данные складских операций. Имея такой инструмент, специалист по ассортименту может ежедневно оценивать уровень продаж и сопоставлять его с другими факторами, такими как сезонность, действия конкурентов, обращения клиентов, макроэкономические изменения и т. п. Какие именно факторы должна учитывать программа, определяют маркетологи совместно с отделами продаж, закупок и специалистами по ассортименту.

Необходимо, чтобы результаты маркетинговых исследований, информация, поступающая от клиентов, данные о складских операциях и о закупке товаров были доступны специалистам по ассортименту в режиме онлайн: тогда они могут вовремя вносить коррективы. Это нужно и для того, чтобы контролировать деятельность сотрудников. Такие программы позволяют в любую минуту видеть, как меняется спрос, и как реагируют менеджеры по ассортименту.

Основой существования и выживания производителя кондитерских изделий на рынке являются новые продукты, поиск которых, а также идей для новой продукции специалист по ассортименту должен осуществлять совместно с маркетологами.

Для анализа и управления ассортиментом торгового объекта необходимо создание ассортиментной матрицы. Этот документ наглядно показывает весь перечень товаров и их оборот в магазине. Схема построения матрицы изменяется в зависимости от потребности торговых объектов. Сюда могут входить данные о производителе или поставщике товара, о различных параметрах продукции, цена товара, фамилия категорийного менеджера, отвечающего за данный товар. Ассортиментная матрица помогает наглядно отслеживать «жизненный цикл» продукта – повышение и спад спроса. Организованная по принципу разделения продукции по товарным категориям, такая матрица даст точное представление о взаимозаменяемых и конкурирующих товарах, что будет поддерживать обоснованную ассортиментную политику.

Таким образом, необходимо срочно усовершенствовать подход к ассортиментной политики ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат». Для этого необходимо сначала разработать торговую марку – соответственно упаковку, этикетки и рекламное продвижение. Под торговую марку выбрать ассортимент рентабельной продукции, пересмотреть рецептуру, удешевить при возможности, разработать новые виды тортов. Добиться высоких вкусовых качеств изделий по минимальным производственным затратам, за счет чего предложить конкурентоспособные цены торговым фирмам, и не в ущерб рентабельности продукции.

3.2 Государственное регулирование маркетинговой деятельности предприятия

В нашей стране активно формируются рыночные отношения, предъявляющие новые требования к деятельности хозяйствующих субъектов. В основе предпринимательской деятельности лежат маркетинг и менеджмент как философия бизнеса, инструментарий предпринимательства, стратегия и тактика участников рыночных отношений. Именно глубокие знания в данных областях, способность умело применять современные инструменты воздействия на ситуацию, складывающуюся на рынке, предопределяют коммерческий успех предпринимателя.

Развитие маркетинга и менеджмента как важнейших сфер современной экономики требуют его всестороннего и эффективного правового регулирования. В настоящее время в нашей стране бурно развивается законодательство, регламентирующее предпринимательскую деятельность, что предопределяется условиями переходного периода. Для того чтобы развивать российскую экономику и привести ее с учетом национальной специфики к рыночным отношениям, нужны эффективные правовые нормы.

Право есть система общеобязательных, формально-определенных социальных норм, которые выражают обусловленную экономическими, духовными и другими условиями жизни государственную волю общества, ее общечеловеческий и классовый характер, издаются или санкционируются государством в определенных формах и охраняются от нарушений возможностью государственного принуждения.

Право регулирует взаимодействие участника данной маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы; провести исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществить исследование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых; предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т. д.

Рассматривая данный комплекс через призму правового регулирования, необходимо знание вопросов правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинга и т. д.); знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, Public relations, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности [3, с.17].

Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования хозяйствующими субъектами маркетинговых исследований и мероприятий.

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила [38].

Государственное регулирование маркетинговой деятельности проявляется в двух основных формах:

– в формировании свода правил и ограничений рыночной деятельности, ее поддержке и обновлении;

– в изъятии части прибыли, дохода через систему налогообложения путем обязательных платежей в бюджет, используя часть финансовых средств для оказания активного влияния на рынок и рыночные отношения.

В данном случае государство рассматривается как организатор хозяйственного развития общества, призванный способствовать стимулированию эффективной занятости населения, экономическому равновесию между предпринимателями и наемными работниками, проведению активной политики доходов путем их перераспределения, аккумуляции средств для финансирования специальных (отраслевых и социальных) программ [29, с.123].

Главным законодательным документом по регулированию маркетинговой деятельности является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т. д.). [3, с.24.]

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы. В зависимости от области маркетинга, регулируемой теми или иными федеральными законами, их можно типологизировать на следующие группы:

– отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» (в редакции от 9 января 1996 г.) и др.;

– вопросы сбыта - Федеральным законом от 13 декабря 1994 г. № 60-ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд», Федеральным законом от 29 октября 1998 г. № 164-ФЗ «О лизинге», и др.;

– отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании», Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», и др.;

– ценообразование -- например, Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. № 41-ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации», и др.;

– конкурентные отношения в сфере маркетинга - Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральным законом от 23 июня 1999 г. «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», Законом РФ от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях»;

– маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации - Законом РФ от 20 февраля 1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации», Законом РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации», Законом РФ от 9 июля 1993 г. «Об авторском праве и смежных правах», Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных», Патентным законом от 23 сентября 1993 г., и др.;

– продвижение продукции обслуживается в основном Законом РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе»;

– правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется:

а) Законом РФ от 22 апреля 1996 г. «О рынке ценных бумаг», Законом РФ от 20 февраля 1992 г. «О товарных биржах и биржевой торговле» - маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;

б) Законом РФ «О банках и банковской деятельности» (в редакции от 3 февраля 1996 г.) и Законом РФ от 2 декабря 1990 г. «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» (в редакции от 26 апреля 1995 г.) -маркетинг банковской деятельности;

в) Федеральным законом «О страховании» (в редакции от 31 декабря 1997 г.) - страховой маркетинг;

г) Законом РФ от 24 ноября 1996 г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» - маркетинг в сфере туристской деятельности;

д) Законом РФ от 13 октября 1995 г. «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» - международный маркетинг и т.д.

Нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

В ряду подзаконных нормативных актов, опосредствующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся:

– Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)», постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)», которые регулируют ценообразование в маркетинге;

– правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 557; Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации, утвержденные постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 10258; Правила оказания услуг общественного питания, утвержденные постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 10369, регулирующие сферу сбыта;

– порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, утвержденный приказом ГКАП России от 13 ноября 1995 г. № 14710, связанный с регулированием маркетинговых коммуникаций, а также конкурентных отношений в маркетинге, и многие другие.

Помимо актов федерального уровня в систему источников, регулирующих маркетинг, входят и акты субъектов Российской Федерации. Иерархия их по юридической силе в основном идентична федеральной.

В сфере маркетинговой деятельности находят широкое применение корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Целью локального нормотворчества является, в частности, формирование и закрепление в нормативных документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.

Для наибольшей эффективности работы каждой структурной единицы предприятия разрабатываются и издаются специальные документы, регулирующие внутрихозяйственные отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность подразделений и персонала, в частности, положения о службе маркетинга и менеджмента, а так же иных подразделениях, занимающихся маркетинговой деятельностью на предприятии, а также Стандарты предприятий, должностные инструкции, приказы высшего руководства, направленные на регулирование маркетинга.

Кроме нормативных актов к источникам, регулирующим маркетинг, следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно в сфере предпринимательских отношений. Согласно ст. 5 ГК РФ «обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе». Не подлежат применению лишь такие обычаи, которые противоречат обязательным для участников маркетинговой деятельности положениям законодательства или договору.

Обычаи делового оборота применяются наряду с законодательством и заполняют его пробелы. Юридическое значение обычаев состоит в том, что они по очередности применения находятся после нормативно-правовых актов и договора.

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации.

Что касается общепризнанных принципов и норм международного права, то они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного Суда.

В ходе развития и совершенствования современной правовой надстройки, предопределяемых переходом России к рыночной системе хозяйствования, объективно из недр гражданского, предпринимательского (хозяйственного) и административного права вырастает новое комплексное направление российской юриспруденции - маркетинговое право.

Оно регулирует общественные отношения, связанные с различными направлениями маркетинговой деятельности. Сюда включаются маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения, и возникающие у организаций и индивидуальных предпринимателей с целевыми клиентами, между самими предпринимателями, осуществляющими маркетинговую деятельность, тесно с ними связанные иные, в том числе некоммерческие, отношения. А также сюда входят и отношения по государственному регулированию маркетинга в интересах государства и общества.

Анализируя все вышесказанное, можно сделать вывод о необходимости оптимизации товарного ассортимента, создании ассортиментной матрицы предприятия через призму правового регулирования, что приведет к повышению эффективности использования маркетинговых исследований и мероприятий.

Заключение

Становление и развитие рыночных отношений требует внедрения современных методов и приемов позволяющих обеспечивать удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением. Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная маркетинговая политика. Решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Основная задача маркетинговой политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Товарная политика фирмы представляет собой противоречивое единство стабильности, определяемой стратегией, и динамичности, обусловливаемой непредсказуемостью развития факторов внешней среды.

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

В структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности

Товарная политика это достаточно сложное направление деятельности предприятия.

Исследование степени загрузки производственных мощностей показало, что производственные мощности предприятия используются не полностью. Средний уровень загрузки мощностей не превышает 50%, кроме линий по производству батонов и сухаро-бараночных изделий, загруженных на 100%.

ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» в структуре ассортимента имеет хлебобулочные, сухаро-бараночные кондитерские изделия. При анализе и формировании товарной политики целесообразно было разделить все выпускаемые изделия на 5 ассортиментных групп.

Сравнительный анализ структуры товарного ассортимента в натуральном и денежном выражении позволяет сделать следующие выводы:

– среди исследуемых ассортиментных групп максимальна доля выпуска традиционных хлебобулочных изделий, как в натуральном выражении, так и в денежном выражении, что объясняется социальной значимостью данных изделий;

– доля лечебно-оздоровительных и улучшенных хлебов в натуральном выражении значительно превышает долю в денежном выражении;

– доли сухаро-бараночных изделий остаются практически на одном уровне вследствие длительного присутствия на рынке и доверительного и лояльного отношения потребителей;

– по остальным двум ассортиментным группам, относящимся к кондитерским изделиям, также наблюдается возрастание в натуральном выражении ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» в сравнении с долей выручки, что возможно объяснить высоким качеством продукции, но проблемами предприятия в области ценообразования.

Исследование жизненных циклов товарных групп показало, что все позиции находятся на этапе растущей зрелости и роста.

По результатам проведенного исследования покупательских предпочтений сделали следующие выводы:

– конкурентная среда в крупных городах Татарстана является благоприятной для создания и развития привлекательных для потребителей брендов кондитерских изделий;

– особенностью рынка кондитерских изделий крупных городов Татарстана является достаточно интенсивное потребление таких видов изделий как торты, сдобное и, отчасти, овсяное печенье;

– в сегменте тортов очевидно, что сформированное производителями предложение не успевает реагировать на изменения потребительских предпочтений. В частности, потребители хотели бы покупать больше легких, низкокалорийных тортов (без масляных кремов). Так же многие потребители хотели бы покупать натуральные кондитерские изделия, без консервантов, красителей, ароматизаторов. Многие из них даже считают, что только «натуральность» может сделать торт вкусным;

– все это указывает на то, что ассортимент тортов Нефтекамского хлебокомбината нуждается в немедленной модернизации. Первоочередными направлениями повышения привлекательности ассортимента Нефтекамского хлебокомбината для потребителей могут быть:

а) расширение линейки легких, низкокалорийных тортов (взбитые сливки, творожные, йогуртовые кремы и т.п.);

б) расширение линейки тортов небольших фасовок;

в) расширение линейки необычных, оригинальных тортов (в первую очередь, с различными фруктами, необычными вкусовыми сочетаниями и т.п.);

г) сокращение в ассортименте однотипных продуктов.

Логическим продолжением анализа информации о покупателях является так называемый АВС-анализ. По результатам АВС – анализа в группу «А» не вошла ни одна из исследуемых товарных групп.

В группе «В» находятся традиционные хлебобулочные, и лечебно-оздоровительные и улучшенные изделия. В практике маркетинга рекомендуется сохранять уровень производства изделий группы В, отслеживая динамику их продаж. В данном конкретном случае все изделия являются прибыльными, кроме того, в группе имеются социально-значимые товары – лечебно-оздоровительные и улучшенные изделия, объем производства которых, целесообразно наращивать.

К группе «С» отнесены торты, кондитерские и сухаро-бараночные изделия. Однако кондитерские изделия и сухаро-бараночные изделия являются прибыльными для предприятия. Что касается тортов, то они являются убыточными и находятся в группе С, Однако данная товарная группа является наиболее перспективной и необходимо изыскивать пути выведения их в прибыльные, возможно за счет оптимизации затрат на их изготовление, запуск в производство абсолютно новых изделий, в которых по результатам проведенного ранее исследования нуждается рынок.

По данным портфельного анализа в квадранте «дойные коровы» оказалась только одна товарная группа – традиционные хлебобулочные изделия. В этой ситуации рекомендуется поддерживать имеющийся уровень продаж, они не требуют значительной поддержки и приносят прибыль.

К «трудным детям» однозначно отнесены 4 группы: лечебно-оздоровительные и улучшенные изделия, сухаро-бараночные и кондитерские изделия, на границе с «собакой» расположены торты. Если это новые перспективные товары, им нужна как маркетинговая поддержка, так и развитие – новые модификации, техническое совершенствование производства и т.п., в противном случае от них можно отказаться.

Для решения конкретных вопросов при оптимизации ассортимента тортов, необходимо сначала выбрать одну или несколько целевых групп.

1 вариант – необходимо производить торты по низким ценам, самые простые, не сложные по составу, подходящие к любому случаю. Так можно завоевать достаточно большую долю рынка в данном сегменте.

2 вариант – торты к праздничному столу.

3 вариант – торты люкс, это дорогие торты с изящным оформлением. Состав сложный, с использованием различных добавок, сочетаний разных коржей.

Также необходимо отметить, что на предприятии требуется срочный пересмотр системы сбыта на предприятии – выстроить систему оценки работы торговых агентов, в планах продаж учитывать возвраты. Как вариант необходимо по каждому магазину провести анализ продаж, составить оптимальный портфель заказов, где будут учитываться те объемы заказов, которые реально могут быть в магазине.

Список использованных источников и литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации: Части первая, вторая, третья, четвертая. – М.: Издательство «Омега-Л», 2007. – 669 с.

2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. – М.: Приор, 2006. 129 с.

3. Абалкин, Л.И. Экономическая стратегия для России / Л.И. Абалкин. – М.: ИЭ РАН, 2006. – 125 с.

4. Абчук, В.А. Азбука маркетинга / В.А. Абчук. – СПб: Издательство «Союз», 2008. – 270 с.

5. Айсина, Р.Г. Теория маркетинга и методология. Сущность, цели и задачи маркетинга / Р.Г. Айсина // Директор по маркетингу. – 2009. - №2. – С. 23-25.

6. Алферова, Л.А. Маркетинг / Л.А. Алферова. – Томск: Бизнес-книга, 2007. – 348 с.

7. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л. Багиев. – СПб: Питер, 2005. – 145 с.

8. Баканов, М.И. Теория экономического анализа / М.И. Баканов, М.В. Мельник, А.Д. Шеремет. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 536 с.: ил.

9. Барышев, А.Ф. Маркетинг: учебник / А.Ф. Барышев. – 3-е изд. – М.: Издательский центр «Академия», 2006. – 208 с.

10. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.

11. Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков / И.С. Березин. – М.: Русская Деловая Литература, 2009. – 416 с.

12. Годин, А.М. Маркетинг / А.М. Годин. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2008. – 211 с.

13. Годовой отчет ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат» по итогам 2009 года

14. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 656 с.

15. Голубь, Р.М. Еще один таинственный термин / Р.М. Голубов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №1. – С. 13-14.

16. Имидиятова, С.Г. Роль маркетинга в повышении эффективности работы предприятия в условиях рыночной экономики / С.Г. Имидиятова // Маркетолог. – 2008. - №4. – С. 13-14.

17. Инструкция по разработке плана маркетинга. – М., 2004. – 123 с.

18. Интервью президента Торгово-промышленной палаты РФ // «Русский предприниматель». – 2002. - №2. – С. 42.

19. Кечекъян, С.Ф. Норма права и правоотношение / С.Ф. Кечекъян // Советское государство и право. - 2005. - № 2.- С. 26.

20. Клиницев, Т.Г. Инструменты маркетинговой политики [Электронный ресурс] / Т.Г. Клиницев. – Режим доступа: http: // vilchur.ru/legal-documents.html, свободный.

21. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: «Ростинтэр», 2001. – 704 с.

22. Красавчиков, О.А. Гражданское правоотношение - юридическая форма общественных отношения / О.А. Красавчиков // Гражданские правоотношения и их структурные особенности.- 2006. - № 39. – С.45

23. Крылова, Г.Д. Маркетинг / М.И. Соколова. – М.: «Магистр», 2009. – 493 с

24. Крылова, Г.Д. Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов / М.И. Соколоват. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 655 с.

25. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга / Ю.Ю. Черкасова . - М.: Вузовский учебник, 2008. - 139 с.

26. Ламбен, Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ. / под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.

27. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов [и др.]; общ. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 2006. – 560 с.

28. Маркетинг: учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили [и др.]; общ. ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 631 с.

29. Маркетинговое право: терминол. словарь / под. ред. С.В. Алексеева. – М.: Издательство НОРМА, 2003. – 224 с.

30. Мельниченко, Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции / Л.Н. Мельниченко // Маркетинг в России и зарубежом. – 2007. - №5. – С. 7.

31. Методологические апекты теории правоотношений / сост. Ю.Г. Ткаченко. М., 2008. - 47 с.

32. Минько, Э.В. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов / Э.В. Минько, Н.В, Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 351 с.

33. ОАО «Нефтекамский хлебокомбинат»: официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www. Nkhleb.ru, свободный

34. Парамонова, Т.Н. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного исследования / Т.Н. Парамонова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 2. – С.17-18

35. Пиляева, В.В. Гражданское право в вопросах и ответах: учебное пособие / В.В. Пиляева.- 5-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2009. – 258 с.

36. Поронян, А. Поведение потребителя и управление спросом и предложением товаров / А. Поронян // Маркетинг. – 2000. - №3. – С.125.

37. Портфельный анализ: сб. науч. тр. кафедрыа теории и технологии менеджмента ЮФУ. – М.: Высшая школа, 2006. – 93 с.

38. Примаков, Е.М. Без сверхдержав. Некоторые характеристики сегодняшнего мира / Е.М. Примаков //Российская газета. – 2003. – 23 января.

39. Рольбина, Е.С, Маркетинговые исследования: методика и практика / Е.С. Рольбина. – Казань, 2005. – 120 с.

40. Романов, А.В. Концепции современной рекламной деятельности / А.В. Романов // Маркетинг. – 2004. - №5. – С.62-67.

41. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятии / Г.В. Савицкая. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 425 с.

42. Федько, В.П. Основы маркетинга / Н.Г. Федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 480 с.

43. Хершген, Х. Маркетинг. Основы профессионального успеха: пер. с нем. / Х. Хершген. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 324 с.

44. Хлеб Татарстана: история заводов. – Казань, Титул-Казань, 2000. – 238 с.

45. Шишкова, Т.И. Маркетинговая политика: маркетинговые стратегии (инструменты) / Т.И. Шишкова // Маркетолог. – 2006. - №3. – С. 11-17.

46. Шорхин, А. Основы маркетинга [Электронный ресурс] / А. Шорхин. – Режим доступа: www.my-market.ru, свободный.

47. Янковский, А.М. Реклама: способы повышения эффективности / А.М. Янковский // Пищевая промышленность. – 2005. - №11. – С. 44-45.

Приложение А

Организационная структура ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

Приложение Б

Маркетинговый бюджет ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» на 2007 год

Приложение В

Маркетинговый бюджет ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» на 2008 год

Приложение Г

Маркетинговый бюджет ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» на 2009 год

Приложение Д

АВС-анализ товарного ассортимента по объему продаж

Стратегическое управление на примере предприятия ООО "Сысертский Хлебокомбинат"

Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (на примере УП "НИИСА")

Маркетинг и его задачи

Формирование ассортимента товаров в розничной торговой сети

Оптимизация управления товарным ассортиментом на предприятиях розничной торговли

Финансовый маркетинг и разработка ценовой стратегии предприятия (на примере АО "Таттуу")

Анализ структуры ассортимента и экспертиза качества женской кожаной обуви

Анализ ассортимента, определение уровня качества карамели и коммерческая работа по организации хозяйственных связей с поставщиками кондитерских товаров

Маркетинговый аудит предприятия

Товароведная характеристика и экспертиза качества хлеба и хлебобулочных изделий

Анализ ассортимента качества и организация продажи бараночных изделий, реализуемых в магазине "Пчелка", ООО "Якутского хлебокомбината"

Формирование и управление торговым ассортиментом предприятия

Формирование ассортиментной политики предприятия розничной торговли ООО Эколас

Управление ассортиментом и качеством хлебобулочных изделий на предприятии розничной торговли на примере магазина "Юнион"

Основы маркетинга