Дипломная работа: Організація, планування управління маркетингом

Організація, планування управління маркетингом

Зміст

Передмова

1. Загальна характеристика і схема маркетингової діяльності підприємства

1.1 Загальна характеристика

1.2 Установча документація

1.3 Схема маркетингової діяльності

2. Характеристика ринку

2.1 Загальна характеристика ринку

2.2 Обгрунтування видів попиту та маркетингу

2.3 Оцінка та вибір ринків збуту

2.4 Оцінка конкурентоспроможності підприємства

3. Розроблення товарної та цінової політики і стратегії

3.1 Основні вимоги та оцінка конкурентоспроможності товарів та послуг

3.2 Визначення виду життєвого циклу товарів та послуг

3.3 Розроблення товарного знаку

3.4 Основні напрямки цінової політики

3.5 Основні напрямки цінової стратегії

4. Просування товару

4.1 Обгрунтування методу та рівня каналів збуту продукції

4.2Обгрунтування видів реклами

4.3 Розроблення зразків реклами та оцінка її ефективності

4.5 Розроблення графіка рекламної кампанії

5. Розроблення структури управління та програми маркетингової діяльності на підприємстві

5.1 Структура управління підприємством та маркетингом на сучасному рівні

5.2 Перспективна структура управління підприємством та маркетингом

5.3 Розроблення структури та змісту програми маркетингової діяльності

6. Контроль, ревізія та бюджет маркетингу

6.1 Контроль маркетингу

6.2 Ревізія маркетингу

6.3 Бюджет маркетингу

Загальні висновки

Література

Передмова

В сучасних умовах кожне підприємство зацікавлено в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Таким чином, суть маркетингу полягає в пошуку рішень, спрямованих на задоволення потреб споживачів і на отримання у них переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових заходів. Грамотне, обґрунтоване маркетингове рішення допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньому середовищі.

Вибір напрямку маркетингової діяльності залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові потребують розробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б державній економічній політиці і в той же час забезпечувала б комерційним структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість в результатах праці.

Для кожного рівня керівництва підприємства місію розгортають у детальний перелік допоміжних цілей і завдань. Перед кожним управлінцем мають стояти задачі, за вирішення яких він несе відповідальність. Для вирішення маркетингових задач які стануть базисними для майбутнього підприємства розроблюють конкретні стратегії маркетингу.

1. Загальна характеристика і схема маркетингової діяльності підприємства

1.1 Загальна характеристика

Інкерманский завод марочних вин є одним із кращих виноробних підприємств України й відомий у багатьох країнах світу. Інкерман - це гармонічне сполучення унікальних винних підвалів, древніх традицій виноробства й майстерності творців-виноробів.

Це підприємство вторинного виноробства, що спеціалізується на витримці натуральних і кріплених марочних вин класичним способом у дубових бочках і розливі під торговельною маркою INKERMAN. Інкерманский завод марочних вин є лідером у виробництві високоякісних марочних вин в Україні. За підсумками 2006 року темпи зростання виробництва склали 40%.

Потужність ємностей одноразового зберігання становить 1,78 млн.дав, при цьому частка дубової тари - 60% (700 бутов ємністю від 500 до 2000 дав). Підвали перебувають на глибині 5-30 метрів від поверхні землі, мають відносно низьку температуру (+14..+16..+18 С) і постійну вологість - ці параметри оптимальні для дозрівання марочних вин. Загальна площа підвалів - 55 тис.кв.м.

Близько 20 виноградо-виноробних господарств Криму поставляють підприємству виноматеріали на витримку. Більшість виноградників перебуває в Південно-Західному Кримі - ця частина півострова винятково сприятлива для вирощування винограду, з якого готуються якісні столові вина й на виробництві яких спеціалізується підприємство.

Асортименти торговельної марки INKERMAN не має рівних в Україні й включає 35 найменувань - це, насамперед, марочні сухі вина, а також витримані сухі, напівсухі й напівсолодкі, марочні міцні й десертні. З огляду на ситуацію на споживчому ринку, винороби поповнюють це список новими марками провина.

Інкерманские вина блискуче беруть участь у міжнародних конкурсах і виставках. З 1965 року вони завоювали колекцию нагород: 16 кубків Гран-прі, 129 золотих, 58 срібних і 9 бронзових медалей, кубок "Лідер Року 2004", нагороду "Зірка якості 2004", знак "100 кращих товарів року 2004". По кількості нагород інкерманские вина посідають друге місце після вин національного українського виробника "Массандра".

Завдяки розвитий мережі дистрибьюции інкерманські вина представлені у всіх регіонах України. В 2000 році початі поставки продукції Інкерманского заводу марочних вин за кордон. У цей час здійснюється експорт у Росію, США, Німеччину, Польщу й інші країни світу.

Вина торгівельної марки INKERMAN щорічно виграють тендер Міністерства закордонних справ України, вони широко представлені на високому державному рівні: їх традиційно подають на офіційних урядових прийомах, у закордонних представництвах і дипломатичних установах України.

Завдяки унікальній постійності температури і вологості в підземних галереях створюються ідеальні умови для дозрівання вин, що зберігаються в дубових бочках. Потужність Інкерманського заводу марочних вин по можливостях одноразового зберігання вин і виноматеріалів складає 1,05 млн. дал. На 21,4% виросло за 2007 рік в порівнянні з 2006-м виробництво Інкерманського Заводу Марочних Вин. Підприємством вироблено 601 тис. дал. тихих вин, а доля в загальному обсязі виробництва виросла до 3,4%.

За 2 останніх роки обсяги виробництва Інкерманського ЗМВ майже подвоїлися.

Інкерманский завод марочних вин входить до складу Першого Національного Виноробного Холдингу, місія якого - відродити й примножити колишню славу вітчизняного виноробства. Завдяки інвестиціям, на підприємстві почалося потужне технічне переозброєння, з'явилися можливості закупівлі високоякісної сировини й рішення складних виробничих питань і маркетингових завдань.

1.2 Установча документація

Відповідно до ст. 50 Закону України "Про господарські товариства" ТОВ "Інкерманський завод марочних вин" має статутний фонд, поділений на частки, розмір яких визначено установчими документами. За своїми правовими характеристиками ТОВ належить до об’єднань капіталів, але має деякі елементи особових (персональних) відносин між учасниками.

ТОВ "Інкерманський завод марочних вин" діє на підставі установчого договору і статуту. Однією з особливостей змісту установчих документів товариства є те, що вони, крім відомостей, загальних для всіх видів господарських товариств, повинні містити відомості про розмір часток кожного з учасників, розмір, склад та порядок внесення ними вкладів.

Установчими документами товариства з обмеженою відповідальністю передбачено, що учасники, які не повністю внесли вклади, відповідають за зобов’язаннями товариства також у межах невнесеної частини вкладу.

У товаристві з обмеженою відповідальністю створено статутний фонд, розмір якого становить не менше суми, еквівалентної 100 мінімальним заробітним платам, виходячи зі ставки мінімальної заробітної плати, діючої на момент створення товариства.

Управління ТОВ "Інкерманський завод марочних вин" здійснюється за допомогою системи органів, які сформовано учасниками товариства. Функції з управління товариством поділяються між його органами:

вищим – зборами учасників;

виконавчим – дирекцією (директором);

контролюючим – ревізійною комісією.

До компетенції зборів учасників товариства з обмеженою відповідальністю належить:

1. визначення основних напрямів діяльності товариства і затвердження його планів та звітів про їх виконання;

2. внесення змін до статуту товариства;

3. обрання та відкликання членів виконавчого органу та ревізійної комісії;

4. затвердження річних результатів діяльності товариства, звітів і висновків ревізійної комісії, порядку розподілу прибутку;

5. створення, реорганізація та ліквідація дочірніх підприємств, філій та представництв, затвердження їхніх статутів та положень;

6. винесення рішень про притягнення до майнової відповідальності посадових осіб товариства;

7. затвердження правил процедури та інших внутрішніх документів товариства, визначення його організаційної структури;

8. встановлення розміру, форми і порядку внесення учасниками додаткових вкладів;

9. вирішення питання про придбання товариством частки учасника;

10. виключення учасника з товариства;

11. визначення умов оплати праці посадових осіб товариства;

12. затвердження договорів (угод), укладених на суму, що перевищує зазначену в статуті товариства;

13. прийняття рішення про припинення діяльності товариства.

1.3 Схема маркетингової діяльності

У структурі комплексу marketing mix (маркетинг микс) комплекс маркетингових комунікацій (просування) складається із чотирьох частин: реклами, особистого продажу, стимулювання збуту й зв'язків із громадськістю (мал. 1.3.1).

Рис. 1.1. Схема маркетингових комунікацій підприємства

Відзначимо, що споживач не входить до складу комплексів маркетинг микс і маркетингових комунікацій. Ілюстрація показує, що на нього спрямовано вплив елементів комплексів.

Відповідно до наказу по підприємству №2 від 04.01.2008 р. "Про маркетингову політику підприємства" на 2008 р. планувалися й виконані 59 заходів щодо реалізації системи маркетингових комунікацій і проектів підприємства, основні напрямки яких відображені в табл. 1.3.1.

Таблиця 1.3.1. Напрямки й кількість заходів реалізації заходів щодо підвищення рівня маркетингової діяльності підприємства в 2008 р.

У результаті виконаних заходів щодо реалізації маркетингової політики підприємства очікувався додатковий прибуток у розмірі 12 624,8 тис.грн., у т.ч. за рахунок росту обсягів продажів і супровідних послуг підприємства - 12 559,0 тис.грн.

Приріст обсягів надання послуг наведений у табл. 1.3.2. Сумарний додатковий прибуток від реалізації системи маркетингових комунікацій на підприємстві склала в 2008 р. 7992,4 грн.

Висновки до розділу 1:

Інкерманский завод марочних вин є одним із кращих виноробних підприємств України й відомий у багатьох країнах світу. Зареєстровано у формі ТОВ. ТОВ "Інкерманський завод марочних вин" діє на підставі установчого договору і статуту. Комплекс маркетингових комунікацій підприємства складається із реклами, особистого продажу, стимулювання збуту й зв'язків із громадськістю.

2. Характеристика ринку

2.1 Загальна характеристика ринку

Відповідно до думки більшості експертів, український ринок вин перебуває в стадії формування. Після практично повної відсутності вин закордонного виробництва, на території України за часів існування СРСР на початку 90-х спостерігався сплеск імпорту даного товару при одночасному зниженні виробництва українських вин. В 90-х роках минулого століття імпорт вин більш-менш упорядкувався. У країну стало менше надходити сурогатної продукції й більше продукції відомих виробників. Упорядкувався також асортимент ввезених вин відповідно до формування попиту на них в Україні.

В останні роки легальний імпорт вина росте досить великими темпами. Цьому сприяє як прагнення закордонних виробників із Західної Європи, насамперед із Франції, збільшити частку своїх продажів на українському ринку, де динамічно розвиваються мережі ресторанів й роздрібних продуктових магазинів західного зразка, так і відновленням виробництва вина в країнах ближнього зарубіжжя, насамперед у Молдові й Грузії, у зв'язку зі збільшенням інвестицій у дану галузь цих країн.

Загальна площа виноградників в Україні скоротилася на 30,6%, або 43,9 тис. га до 99,4 тис. га з 1990 року по 2000 рік. Тенденція спаду продовжилася й у наступні роки. У 2006 році площа під виноградниками в Україні склала 80,6 тис. га, що на 2,7%, або 2,2 тис. га менше, ніж у попередньому році. Аналогічно скорочувалося виробництво винограду з 835,7 тис. тонн в 1990 році при СРСР до 513,8 тис. тонн десять років потому. В 2006 році виробництво склало всього 374 тис. тонн, що на 25,9% менше рівня 2003 року й в 2,2 рази менше, ніж у радянський час. Однак в 2006 році виробництво збільшилося на 18%, або 68,6 тис. тонн до 442,6 тис. тонн.

Останні кілька років обсяги виробництва вина в Україні мають тенденцію до росту після спаду в першій половині 90-х років. Особливо сильний ріст, відповідно до офіційної статистики, спостерігався в період 1999-2002 років (офіційні дані): 1999 рік – 8,558 млн. дав, 2000 рік – 9,48 млн. дав, 2001 рік – 14,254 млн. дав, 2002 рік – 20,808 млн. дав. У той же час, відповідно до оцінок "Держзовнішінформу", окремі підприємства, що декларували виробництво вина, виробляли більш міцні спиртні напої в зазначені роки. Аналітики українського ринку вина схильні вважати, що офіційні дані з виробництва вин завищені приблизно на 40% (реально виробляється горілка за схемою, що дозволяє уникнути сплати акцизу на спирт). Однак навіть без обліку даних підприємств спостерігається явне зростання виробництва: 1998 рік – 5,983 млн. дал, 1999 рік – 8,547 млн. дал, 2000 рік – 9,445 млн. дал, 2001 рік – 10,842 млн. дал, 2002 рік – 13,008 млн. дал. За попередніми даними, в 2007 році об'єм випуску вина склав 16,522 млн. дал, що на 7,4% більше, ніж в 2006 році.

Враховуючи офіційні дані з обсягів виробництва, розрахункові дані з імпорту й експорту, середній об'єм споживання виноградних вин в Україні в 2003-2004 роках склав 14,413 млн. дал. Ґрунтуючись як на експертних даних, так й на офіційній статистиці, у країні в останні роки існує тенденція збільшення споживання виноградних вин. Окремі аналітики даного ринку оцінюють об'єм українського ринку тихих вин в 20-21 млн. дал. В 2003-2004 роках середня частка ринку вітчизняних вин з урахуванням їх вивозу із країни склала 93%.

Експерти висловлюють думку, що на сьогодні український ринок не має чіткої сегментації. Винний ринок повинен поділятися на три великих сегменти. Нижній – ординарні вина, середній – марочні вина, елітний – витримані вина (і колекційні). При цьому нижній сегмент, як найбільший щодо фізичних обсягів продажів, поділяється ще на кілька сегментів, у рамках яких різні виробники позиціюють свій товар. Відповідно до думки експертів, при такому розподілі ринку, з огляду на сформовану собівартість, межі нижнього сегмента знаходилися б в ціновому діапазоні від 5 до 15 гривень, середнього сегмента від 16 до 30 гривень, а елітний сегмент починався б з вин, ціна яких складала б 30 грн./пляшка. Однак аналітики зазначають, що, як видно, подібний розподіл ринку встановиться нескоро. Зараз ординарне вино може коштувати дорожче марочного того ж сорту завдяки більш високому рівню упізнавання торговельної марки.

Окрім росту загального імпорту, іншою основною тенденцією імпорту вина в Україну можна назвати скорочення поставок товару за останні роки з країн Європи й збільшення поставок товару з країн СНД, насамперед із Грузії й Молдови.

Основними європейськими країнами-постачальниками в останні роки є Франція й Італія. При цьому поставки з обох країн досить стабільні, що свідчить про стійкий попит на продукцію виробництва даних країн. Імпорт вина з країн СНД протягом 1998-2000 років скорочувався, однак надалі він швидко відновився. Останні роки поставки вина з цих країн набагато перевищили рівень 1998 року й продовжують збільшуватися. Лідером поставок вина з країн СНД в Україну є Молдова, Грузія, Вірменія.

За оцінками "Держзовнішінформу", в 2007 році імпорт виноградного вина в Україну склав 4,5 млн. дал, що на 87,5% більше, ніж у попередньому році.

Експорт виноградних вин з України характеризується досить нестабільним обсягом поставок, хоча в 2003-2004 роках спостерігалася певна тенденція до збільшення поставок за кордон. З одного боку, збільшенню поставок сприяє збільшення обсягів виробництва вина в Україні, виробництво конкурентноздатної продукції з конкурентноздатними цінами, а також підвищення добробуту населення в основних країнах-імпортерах даного товару. З іншого боку, основними країнами-імпортерами української продукції виступають країни СНД, на які припадає до 99,5% експорту українського вина. Основними й постійними його імпортерами в даному регіоні виступають Росія й Білорусь.

Основними факторами, що сприяють експорту продукції в дані країни, є налагодженість торговельних відносин з даними країнами, конкурентноздатні ціни на українську продукцію, високий попит населення даних країн на український товар. У той же час ці країни є найбільшими імпортерами молдавських вин, що, безсумнівно, сприяє скороченню частки українських вин на ринках даних країн. Із країн Європи більш-менш постійними покупцями виступають Німеччина й Польща. Також здійснюються поставки українського вина в Ізраїль.

За оцінками "Держзовнішінформу", експорт виноградних вин в Україну в 2005 році склав 2,756 млн. дал, що на 6,1% менше, ніж у попередньому році.

Ринок вина в Україні продовжує розвиватися й сьогодні. Незважаючи на негативні тенденції, що все ще існують в даній галузі, Україна на відміну від сусідньої Росії має виробничу базу, що дісталася в спадщину від СРСР, і кліматичні умови для виробництва якісної сировини для виноробної промисловості. Виходячи з наявних даних, можна стверджувати, що ринок досить перспективний для українських виробників, тому що обсяги споживання динамічно збільшуються. Ознайомлення все більшої частини українського народу з європейським стилем життя, зміна покоління, що виросло при Радянському Союзі, поколінням, що виросло при іншому політичному, соціальному й економічному укладі, наближеному до європейського, безсумнівно, буде сприяти скороченню споживання горілки й збільшенню споживання вина в найближчі кілька років.

Розвиток економічної ситуації в Україні в останні роки свідчить про те, що масовий попит буде рости, у першу чергу, на якісну дешеву продукцію, що має елемент престижності. Допоки під цю категорію підпадають ординарні вина відомих торговельних марок українських і молдавських виробників.

2.2 Обгрунтування видів попиту та маркетингу

Попит - це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності.

Види попиту:

1) Негативний - покупець може, але не хоче купувати даний товар так як ставиться до нього негативно.

2) Нульовий - покупець може купити, але але не купує даний товар, окільки ставиться до нього байдуже або не знає про його існування.

3) Спадний - обсяги закупівлі товару безперервно зменшуються.

4) Непостійний (нерегулярнийй, сезонний) - обсяги закупівель коливаються протягом року.

5) Латентний (що тільки зароджується) існує у вигляді запитів або окремих покупок.

6) Повноцінний - досить високий з погляду комерційних вигод продавця.

7) Оманливий - повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому.

8) Ажіотажний - досить високий, але внаслідок штучно створених обставин.

9) Небажаний (нераціональний) - високий попит на товари небажані з погляду етичних норм або соц.стандартів суспільства.

10) Повсякденний (перманентний) - сталі обсяги продажу за короткі обсяги часу (день, тиждень).

11) Особливий - на унікальні товари.

12) Інфляційний - на товари, які купуютьсяз метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення .

Залежно від характеру попиту на ринку розрізняють такі види маркетингу: конверсійний, стимулюючий, розвиваючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг, контрмаркетинг (див. рис.2.2.1).

Рис. 2.2.1. Види маркетингу залежно від попиту на товар і завдань маркетингу

Таким чином, зважаючи на те, що за 2 останніх роки обсяги виробництва Інкерманського ЗМВ майже подвоїлися, автор вважає що відбулася поступова адаптація смаків споживачів, а також підвищилась культура споживання вина. Разом із зростанням купівельної спроможності на продукцію Інкерманського ЗМВ спостерігається повний попит, який потребує зберігаюччого або підтримуючого виду маркетингу.

2.3 Оцінка та вибір ринків збуту

Як вже було зазначено вище, інкерманські вина представлені у всіх регіонах України. Здійснюються поставки продукції Інкерманского заводу марочних вин за кордон. У цей час здійснюється експорт у Росію, США, Німеччину, Польщу й інші країни.

Складемо рейтинг ринків збуту продукції. (див. табл. 2.3.1.)

К видно з таблиці, західна Україна є досить перспективним ринком.

Але населення західних областей України частіше купує продукцію молдавських виробників. Тому необхідно виберемо цей сегмент ринку й зосередимо на ньому наші зусилля.

Будемо розглядати населення Закарпяття (700 000 чоловік). Для простоти розрахунків надійдемо в такий спосіб. Доросле населення у віці від 21 року до 70 років становить 60%, що в абсолютних величинах складе:

700 000 чол.*0.6=420000 чоловік.

Основними ознаками сегментування виберемо демографічні: рівень доходів;

-споживання алкоголю на душу населення ((12 літрів/рік).

Найбільш сприятливим сегментом для нас буде група споживачів, незадоволених існуючими асортиментами (не задоволені товарами конкурентів) і з порівняно низьким рівнем доходів (але з достатньою купівельною спроможністю). Ми вибрали його, з огляду на наступні критерії:

-потенційна місткість ринку;

-незадоволеність покупців існуючою пропозицією (70%);

N_потенц = 420000 * 70% = 294000 споживачів

V_потенц = 294000 * 12 = 3528000 літрів / рік = 352.8 тис.дав/рік.

2.4 Оцінка конкурентоспроможності підприємства

Конкуренція в алкогольному секторі сильно залежить від обсягу легальної діяльності тої або іншої корпорації на кожному конкретному національному ринку. У даному зв'язку необхідно згадати важливий фактор державного впливу на алкогольний сектор практично у всіх країнах. Це означає, що як національним, так і особливо іноземним виробникам часто доводиться мати справу з тими або іншими дозвільними державними органами.

Абсолютними лідерами на ринку вина в Україні є українські вина - їх частка 25,9 відсотка споживачів алкогольної продукції. Грузинські (у більшості випадків це підробки) - 18,2 відсотки, молдавські - 14,8 відсотка. Елітні вина європейських виробників займають зовсім невелику частку ринку - 7,1 відсотка.

За прогнозами експертів, через п'ять років населення стане пити в п'ять разів більше вина, чим зараз. Показник середньодушового споживання досягне 15-17 літрів у рік. При цьому, на думку аналітиків, частка марок, зроблених на території СНД, буде стабільно рости. Цьому багато в чому сприяє й той факт, що для європейських виробників український ринок не є пріоритетним. У нас дуже мало європейських вин середнього цінового сегмента, тобто вартістю 20-40 доларів за пляшку.

Одним із критеріїв оцінки ефективності керування по просуванню продукції є рівень його конкурентоспроможності та характеристика конкурентних позицій на ринку алкогольної продукції.

Для оцінки порівняльних переваг, отриманих у результаті рекламування продукції Інкерманського ЗМВ і його основними конкурентами прийнятним є метод сегментації ринків за основними певними конкурентами, що дозволяє сегментувати інформацію з конкурентоспроможності головних конкурентів і базового підприємства. (дів.табл.2.4.1.).

Відзначений у таблиці перелік факторів одержує оцінку від 0 (найбільш слабкі позиції за даним фактором конкурентоспроможності) до 5 балів (домінуючі позиції на ринку). Для проведення експертної оцінки факторів відповідно до умов даного методу була застосована група зовнішніх кваліфікованих консультантів.

Важливе значення для аналізу мають сумарні бали по кожному підприємству.

При їхньому порівнянні необхідно пам'ятати, що розбіжність сум на 20% підкреслює досить важкий стан фірми з погляду конкурентоспроможності, а понад 40% - говорить про необхідність або вихід з даного ринку, або корінної зміни її стратегії.

Таблиця 2.4.1Конкурентні переваги підприємств, які займаються виробництвом та реалізацією вина, балів

*за результатом досліджень і розрахунків автора

Як бачимо, розбіжності сум балів базового підприємства і його основних конкурентів становить :

- по "Масандрі" ( 1-1- 83,1:90,8) = 0,08 = 8% ;

- по "Коктебель" ( 1-83,9:90,8) = 0,07 = 7% ;

- по "Новому Свету" ( 1-73,3:90,8) = 0,19 = 19%;

- по "Хванчкара" ( 1-76,3:90,8) = 0,15 = 15%.

За даними підрахунку, жодна з фірм не досягла граничної межі в 20%, тобто положення підприємств-конкурентів Інкерманського заводу марочних вин є стабільним і дає можливість вести конкурентну боротьбу, підвищуючи рентабельність виробництва й обсяги продажів товарів і послуг.

Висновок до розділу 2:

Український ринок вина сьогодні не має чіткої сегментації. Експерти вважають, що винний ринок повинен поділятися на три великих сегменти.

На ринку виробників вина Інкерманський ЗМВ має стабільне становище.За 2 останніх роки обсяги виробництва Інкерманського ЗМВ майже подвоїлися. За даними аналізу положення підприємств-конкурентів Інкерманського заводу марочних вин також є стабільним і дає можливість вести конкурентну боротьбу, підвищуючи рентабельність виробництва й обсяги продажів товарів і послуг.

3. Розроблення товарної та цінової політики і стратегії

3.1 Основні вимоги та оцінка конкурентоспроможності товарів та послуг

Конкурентоспроможність товару є головною умовою конкурентоспроможності фірми на ринку і важливою основою прибутковості її діяльності. Найчастіше під конкурентоспроможністю товару мають на увазі:

властивість (сукупність властивостей) товару та його сервісу, яка характеризується ступенем реального або потенційного задоволення ним конкретної потреби, порівняно з аналогічними товарами, представленими на цьому ринку;

характеристику товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі та за витратами на її задоволення;

спроможність товару відповідати вимогам даного ринку у період, що аналізується;

здатність витримувати конкуренцію на ринку (наявність вагомих переваг над виробами інших товаровиробників).

Конкурентоспроможність продукції (послуги) залежить від ряду чинників, що впливають на пріоритетність вибору і визначають обсяг їх реалізації на певному ринку:

-техніко-економічних чинників, які залежать від продуктивності і інтенсивності праці, витрат виробництва, наукоємності продукції - якість, продажна ціна і витрати на експлуатацію (використання) або споживання продукції (послуги;

-комерційних чинників, які визначають умови реалізації товарів на конкретному ринку - кон'юнктура ринку (гострота конкуренції, співвідношення між попитом і пропозицією даного товару, національні та регіональні особливості ринку, що впливають на формування платоспроможного попиту на дану продукцію або послугу.); сервіс, що надається (наявність ділерсько-дистреб’юторських пунктів виробника і станцій обслуговування в регіоні покупця, якість технічного обслуговування, ремонту і інших послуг, що надаються); реклама (наявність і дієвість реклами і інших засобів дії на споживача з метою формування попиту); імідж фірми (популярність торгової марки, репутація фірми, компанії, країни);

-нормативно-правових чинників, які відображають вимоги технічної, екологічної і морально-етичної безпеки використання товару на даному ринку, патентно-правові вимоги (патентна чистота і патентний захист); у разі невідповідності товару діючим нормам і вимогам стандартів і законодавства він не може бути проданий на даному ринку.

За великої кількості факторів конкурентоспроможності товару на ринку, пріоритетну роль відіграють наступні:

1)корисність для потенційного покупця (споживча вартість або здатність задовольнити вимоги, що пред'являються до даного типа і виду товару з боку споживача);

2)ціна товару (при рівній корисності покупець віддасть перевагу дешевшому товару, але може придбати і дорожчий товар, якщо він виявиться для нього кориснішим; виняток - престижні або статусні товари, придбання яких необхідне для підтримки певного соціального статусу покупця);

3)інноваційність продукції (введення важливої для покупця новизни у товар, що робить його оригінальним (ексклюзивним)).

Критерій конкурентоспроможності товару- це якісна та (або) кількісна характеристика продукції, що виступає основою для оцінки її конкурентоспроможності. Характеристику основних критеріїв наведено в табл.3.1.1.

Поряд з цими критеріями виділяють також організаційні критерії (умови збуту, якість обслуговування і післяпродажну діяльність), але їх неможливо виміряти навіть за допомогою бальної шкали через вплив на них занадто великої кількості факторів.

Таблиця 3.1.1.Основні критерії конкурентоспроможності товарів

Розробимо матрицю інтегральної оцінки конкурентоспроможності товару (див. таб. 3.1.2.)

Таким чином, продукція інкерманського заводу є конкурентоспроможною.

3.2 Визначення виду життєвого циклу товарів та послуг

Класичний маркетинг розглядає чотири етапи життєвого циклу товару.

- етап впровадження на ринок ;

Основна ціль маркетингу на цьому етапі – спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару;налагодити розподіл нового товару.

- етап зростання;

Супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами.

- етап зрілості;

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого

циклу товару

- етап спаду

У цей період споживачі переходять на використання нового товару.

Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток

Автор вважає що в теперішній час товар, що виробляється на Інкерманському ЗМВ знаходиться на етапі зростання.

3.3 Розроблення товарного знаку

В умовах конкурентної боротьби виробники в більшості своїй прийшли до розуміння, що їх товар хоч якимсь чином повинен відрізнятися від товару сусіда по галузі, щоб покупець легше і швидше знаходив його на полицях. Особливо актуально це було для тих виробників, чиї продукти мають безліч аналогів і не мають власного ресурсу, щоб виділитися, дистанціюватися від товару конкурента.

Створення товарного знаку - є напрям діяльності фірми, що включає розробку і реалізацію чітко вивіреної ідеології. Така ідеологія направлена на формування в суспільній свідомості ідеального уявлення про фірму, вироблювані нею товари або послуги, що надаються. Фактично йдеться про специфічний процес міфотворчості, націлений на створення ідеології, покликаної управляти всім спектром дій з просування на ринок товарів і послуг даної фірми. Варто відзначити, що вживання позитивної ідеології в рекламній компанії до цих пір є одним з найбільш ефективних прийомів.

Важливою частиною робіт по просуванню продукції фірми є розробка такого образу товару або послуги, якому споживач віддав перевагу б над аналогічними образами, пропонованими конкурентами. Для досягнення цієї мети необхідне активне і послідовне впровадження розробленого рекламістами образу в свідомість цільової аудиторії за допомогою всіх доступних методів: рекламних акцій, маркетингових кампаній.

Для створення бренду перш за все потрібно виразно сформулювати завдання кампанії. Дуже важливий при розробці бренду ретельний аналіз запропонованих назви, рекламного слогану, виробленої стратегії продажів і методів поширення товару або послуги.

Товарний знакІнкерманського ЗМВ наведено на рис. 3.3.1.

Рис. 3.3.1. Товарний знак Інкерманського ЗМВ

Для того, щоб можна було максимально захистити товарний знак від несанкціонованого використання іншими особами, а в разі використання мати більше можливостей для притягнення порушника до відповідальності, необхідна міжнародна реєстрація товарного знаку.

3.4 Основні напрямки цінової політики

Ціна є однією з найважливіших характеристик товару, вона в багатьому визначає конкурентоспроможність товару.

У практиці ціноутворення Інкерманским заводом марочних вин популярним методом є встановлення ціни методом "Середні витрати + прибуток", який укладається в нарахуванні націнки на собівартість товару.

Найпростіше визначити ціну по "аналогії", на рівні поточних ринкових цін конкурентів, що провадять аналогічну або порівняну продукцію. Але цей метод не годиться, якщо мова йде про новий товар, який не має аналогів, або якщо потрібно домогтися переваги в конкурентній боротьбі, або якщо підприємство діє в особливих умовах.

Таким чином, конкурентоспроможна ціна перебуває між

собівартістю виробу й "ціною байдужності".

3.5 Основні напрямки цінової стратегії

Інкерманський завод підтримує стратегію лідерства за якістю товару. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції. У таких умовах встановлення підприємством відносно високих цін на свої товари зумовлюється необхідністю відшкодування значних витрат, які пов’язані з проведенням науково-дослідних і конструкторських розробок.

Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, котрих більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка більша, ніж ринкова.

Другий чинник вибору такої стратегії— це витрати. Стратегія високих цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основну частку складають змінні витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувати втрати доходу від падіння обсягів продажу. Так, якщо в ціні товару (40 грн) частка змінних витрат становить 80 %, а маржинального доходу — 20 %, то підвищення ціни лише на 10 % (ефект ціни) зможе компенсувати втрати доходу від зменшення обсягів продажу (ефект масштабу) на одну третину. Беззбитковість падіння обсягів реалізації в цьому випадку дорівнює 33,3 %

Стратегічний підхід підприємства до проблеми ціноутворення частково залежить від етапу життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги вимагає етап виведення нового товару на ринок.

Можна провести відмінність між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що добре знайомий покупцям.

1. Встановлення ціни на справжню новинку. Коли інкерманский завод марочних вин випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї вибирає або стратегію "зняття вершків", або стратегію тривалого впровадження на ринок.

Використання методу "зняття вершків" з ринку має зміст при таких умовах:

· спостерігається високий рівень потокового попиту з боку достатньо великої кількості покупців;

· витрати малосерійного виробництва не настільки високі, щоб звести на ні фінансові вигоди підприємства;

· висока початкова ціна не буде приваблювати нових конкурентів;

· висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Висновки до розділу 3:

Інкерманський завод в теперішній час є конкурентоспроможним підприємством. Продукція підприємства знаходиться на стадії життєвого циклу "зростання" і потребує зберігаючого або підтримуючого виду маркетингу.

Інкерманський завод підтримує стратегію лідерства за якістю товару. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції.

4. Просування товару

4.1 Обгрунтування методу та рівня каналів збуту продукції

Канал збуту Інкерманського ЗМВ має 2 рівні (Рис.4.1.1.), тобто Виробник - Торговий дім виробника (оптовик) - Супермаркет - кінцевий споживач. У деяких випадках застосовується багаторівневий канал, тобто Виробник - Торговий дім - Роздріб - Супермаркети - кінцевий споживач.

Рис.2.5. Канали розподілу Інкерманського ЗМВ

4. 2Обгрунтування видів реклами

Переваги й недоліки основних засобів поширення реклами

4. 3 Розроблення зразків реклами та оцінка її ефективності

Зовнішня реклама — один з основних засобів реклами, носії якого розміщуються поза приміщеннями. На сьогоднішній день зовнішня реклама є таким сегментом рекламного ринку, який динамічно розвивається. Вона розрахована на пішоходів, водіїв, пасажирів. Зовнішня реклама на сьогоднішній день є однією з наймасштабніших по кількості споживачів, не дивлячись на панування телебачення і електронних ЗМІ. По ефективності й результативності зовнішня реклама входить до трійки лідерів з подачі реклами поряд з телевізійною рекламою і рекламою в ЗМІ.

В умовах перенасиченості міських вулиць різними видами зовнішньої реклами, ефективність розміщення того або іншого виду зовнішньої реклами залежить від багатьох чинників — від місцерозташування до дизайну макету.

Зовнішня реклама — головні принципи:

· короткий час контакту;

· висока частота показів;

· контекстний показ.

Створюючи носії зовнішньої реклами, слід пам'ятати про "Правило 3-х секунд". Це правило свідчить про те, що носії зовнішньої реклами призначені для пішоходів, водіїв і пасажирів. Ці люди знаходяться на шляху до певного місця призначення і, переважно, зайняті своїми думками. Отже, час, який вони приділяють носіям зовнішньої реклами, в середньому складає 3 секунди. І саме при швидкоплинному погляді на носії зовнішньої реклами у людей повинні виникнути асоціації з певною маркою, відкластися в пам′яті образи того чи іншого товару.

Автор пропонує оформити рекламні щити таким зображенням:

Під час проведення рекламної кампанії й по її завершенні необхідно оцінити її ефект. Оцінка ефективності рекламної кампанії є завершальним етапом планування. Ця оцінка включає вимір результативності комунікативної діяльності й визначення впливу реклами на результати продажів. Для цього в процесі її проведення можуть бути використані різні методи.

Ефективність витрат на рекламу

4.5 Розроблення графіка рекламної кампанії

При розробленні графіка рекламної компанії зорієнтуємось на населення Закарпатської області. Люди, які проживають у цьому регіоні додержуються постів. Тому в цей час рекламних звернень не плануємо.

Графік рекламної компанії на 2009 рік

Висновки до розділу 4

Канал збуту Інкерманського ЗМВ має 2 рівні (Рис.4.1.1.), тобто Виробник - Торговий дім виробника (оптовик) - Супермаркет - кінцевий споживач. У деяких випадках застосовується багаторівневий канал, тобто Виробник - Торговий дім - Роздріб - Супермаркети - кінцевий споживач.

Розроблено графік рекламної компанії. Обгрунтовано вибір носія реклами.

5. Розроблення структури управління та програми маркетингової діяльності на підприємстві

5.1 Структура управління підприємством та маркетингом на сучасному рівні

Функціонально-ринкова організація (мал. 5.1.1.) - організаційна структура керування маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координують здійснення деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. У той же час за розробку й реалізацію планів маркетингу для певних ринків відповідають керуючі, відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також формулюють для функціональних маркетингових служб підприємства завдання в області маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їхнє виконання. Застосовується, коли організація випускає відносно однорідну продукцію, призначену для ринків різного типу. Головним достоїнством є концентрація маркетингової діяльності навколо потреб конкретних ринкових сегментів, а не навколо окремих продуктів, що має місце в продуктовій організації маркетингу. Недоліки даної оргструктури подібні до недоліків функціонально-продуктової організації маркетингу.

Рис. 5.1.1. Функціонально-ринкова оргструктура управлыння маркетингом

Продуктово-Ринкова організація реалізується, коли є як керуючі окремими продуктами, так і керуючими окремими ринками. Продуктові керуючі планують обсяги продажів і прибуток для своїх продуктів, контактуючи при цьому з керуючими окремими ринками з метою визначення можливого обсягу продажів. Вони відповідають за маркетинг їхньої продукції у всіх регіонах. Керуючі окремими ринками, у свою чергу, відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих і потенційних продуктів організації. Вони мають право приймати рішення в області своєї діяльності по більшості маркетингових проблем (реклама, ціноутворення, вибір каналів розподілу продукції й т.п.).

Даний тип оргструктури застосовується організаціями, що випускають різні продукти, реалізовані на багатьох, що сильно розрізняються ринках. Достоїнством даної організації маркетингу є те, що управлінська увага приділяється кожному продукту й кожному ринку. Однак така організація керування маркетингом збільшує управлінські витрати (кожний керуючий намагається розвити штат співробітників), не має достатню організаційну гнучкість і породжує конфлікти.

Функціонально-продуктово-Ринкова організація - організаційна структура керування маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координують здійснення деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. У той же час за розробку й реалізацію планів маркетингу для певних ринків відповідають керуючі, відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також можуть формулювати для функціональних маркетингових служб підприємства завдання в області маркетингової діяльності на певних ринках і контролювати їхнє виконання. За розробку, випуск і збут певних продуктів або групи продуктів відповідають керуючі продуктом. Вони також можуть формулювати для функціональних маркетингових служб підприємства завдання в області маркетингу певних продуктів і контролювати їхнє виконання. Перш ніж ухвалити рішення щодо розробки й випуску продуктів, керуючий продуктом з'ясовує в керуючих окремими ринками можливості збуту цих продуктів на конкретних ринках, формуючи в такий спосіб сумарний портфель майбутніх замовлень. Взаємодія різних керуючих багато в чому здійснюється на неформальній основі, тому що розмаїтість розв'язуваних завдань неможливо повно відбити ні в яких положеннях і посадових інструкціях. Наявність функціональних служб стримує ріст штатів у продуктових і ринкових підрозділах.

5.2 Перспективна структура управління підприємством та маркетингом

По мірі того як організація й споживачі надавали все більше значення кінцевим результатам, тобто кінцевому продукту з високими споживчими властивостями, усе більше очевидної ставала необхідність наділення якої-небудь особи повноваженнями й відповідальністю за одержання цих кінцевих результатів. Цього можна досягти за допомогою традиційної структуризації по асортиментах продуктів у рамках функціонально-продуктової оргструктури керування. Якщо в рамках останньої оргструктури відповідального за маркетинг певного продукту наділити широкими повноваженнями, підкоривши йому тимчасово всіх співробітників з лінійних і функціональних підрозділів, зайнятих розробкою, впровадженням, виробництвом, послепродажным обслуговуванням, реалізацією інших функцій маркетингу, то ми одержимо оргструктуру керування проектом по випуску й маркетингу певного продукту.

Але з ряду причин керування на основі тільки проекту найчастіше виявляється неможливим. Не завжди можна забезпечити повну зайнятість персоналу (завантаження персоналу різної спеціалізації в міру розробки проекту носить нерівномірний характер). Крім того, порівняно невелика може бути й тривалість здійснення проекту. Персонал, і в першу чергу висококваліфікований, не потерпить невизначеності, викликуваної частими організаційними змінами. Далі, фахівці звичайно воліють бути організаційно об'єднаними в групи на професійній основі. Вони більш вільно себе почувають, працюючи в колі колег, і вважають, що приналежність до такого роду групам краще відповідає інтересам їхньої професійної репутації й службового росту, ніж об'єднання на основі проекту.

Часто керівники проектів не мають повноваження, достатніми для надання реального впливу на діяльність функціональних підрозділів. У цих випадках вони виступають лише як свій рід акумуляторів інформації про те, як обстоит справа з довіреними їм проектами, доповідаючи вищестоящому керівникові про серйозні відхилення від плану. Можливе виникнення ситуації, коли керівник проекту не має достатніх повноважень, а повинен відповідати за кінцеві результати. Недивна тому й висока плинність управлінських кадрів, що працюють на подібних посадах.

Зазначені недоліки в істотній мері переборюються в оргструктурах керування матричного типу. Суть відносин при формуванні матричних оргструктур керування полягає в наступному (мал. 5.2.1.).

Рис. 5.2.1. Матрична оргструктура керування маркетингом

Керівникові (проекту) програми, наприклад, по освоєнню якогось ринку певної продукції передаються від керівництва підприємства необхідні повноваження по розподілі ресурсів, а також виконанню заходів, що становлять програму. Керівникові маркетингової програми тимчасово підкоряються не тільки співробітники відповідних маркетингових служб, але також і співробітники підрозділів, що займаються розробкою й доведенням до виробництва відповідного продукту (на малюнку 4 це показано стрілками, що виходять за межі малюнка). Таким чином, кожний учасник робіт із програми, перебуваючи в штатному розкладі відповідного підрозділу, має подвійне підпорядкування: по лінії програмних робіт він підкоряється керівникові маркетингової програми, у всіх інших відносинах - своєму лінійному керівникові.

Коли одночасно розробляється кілька програм, то для загального керівництва всією програмною діяльністю (вироблення єдиної ринкової, науково-технічної й економічної політики, розподіл ресурсів між програмами й т.п.) може вводитися посада керівника центра керування маркетинговими програмами (див. мал. 4). Тоді йому безпосередньо підкоряються керівники окремих програм.

Керівниками програм невеликих масштабів можуть виступати не звільнені керівники, а керівники й фахівці окремих підрозділів.

Матрична структура керування усуває наступний недолік, властивій оргструктурі керування по проекті: легко домогтися безперервного завантаження окремих співробітників, які перебувають у штатному розкладі постійних структурних ланок, що займаються однотипними видами діяльності.

Подвійність керівництва, властивій оргструктурі керування матричного типу, обумовлює виникнення наступного недоліку. Якщо з'являються складності з виконанням програми, керівництву підприємства буває найчастіше досить важко з'ясувати, хто в цьому винуватий і в чому суть виниклих труднощів. Крім усього іншого, у подібних випадках виникають і звичайні тертя, "отфутболивание" і плутанина, яких варто очікувати при відсутності єдиноначальності.

Ці труднощі переборюються в результаті встановлення чітких границь повноважень і відповідальності функціональних керівників і керівників програм. Останні звичайно наділяються всією повнотою відповідальності за здійснення всієї програми; вони, як правило, установлюють контакти із замовниками, хоча часом це ставиться в обов'язку маркетинговим підрозділам, а також розпоряджаються бюджетом програми, що, по суті, означає перетворення їх у свого роду "покупців" послуг функціональних підрозділів. (Це доцільно здійснювати на принципах внутрішнього госпрозрахунку.)

Функціональні керівники наділяються повноваженнями по керівництву працюючими в їхній сфері співробітниками й здійснюють контроль за цілісністю й повнотою проведених ними дослідницьких, конструкторських і інших робіт. У цілому за рахунок подібної організації діяльності функціональних керівників і керівників програм усувається більша частина проблем, пов'язаних з відсутністю єдиноначальності. Матричні оргструктури керування, як правило, вбудовуються в лінійно-функціональну структуру керування підприємством у цілому.

5.3 Розроблення структури та змісту програми маркетингової діяльності

Маркетингова програма (програма маркетингу) передбачає планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій. В ній оптимально поєднуються інструменти маркетингу з урахуванням конкретного періоду дії плану і відповідного фінансового забезпечення.

Програму маркетингу складають на основі комплексних маркетингових досліджень і результатів оцінки власних можливостей фірми. Типова структура маркетингової програми містить такі основні розділи:

• характеристику і прогноз розвитку цільового ринку, в тому числі факторів макро- і мікросередовища маркетингу;

• ринкову позицію фірми з обгрунтуванням вибору стратегії і тактики поведінки на цільовому ринку;

• комплекс (інструменти) маркетингу з обгрунтуванням розробок товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики;

• джерела фінансування програми і контроль за її виконанням. На практиці не завжди можлива і доцільна повна стандартизація

й уніфікація структури і змісту маркетингової програми. Це скоріше стосується типової системи показників, які використовуються для розробки програми. Так, основними показниками маркетингової програми щодо продукту можуть бути:

• передбачувана частка ринку;

• диференціація продукту, обсяг його випуску з урахуванням характеристики і прогнозування цільового ринку і ринкової частки;

• прогнозований прибуток і темпи його збільшення;

• структура фінансових витрат (розвиток виробництва, матеріально-технічне постачання, збут і його стимулювання, реклама, сервісні послуги тощо);

• розрахунок витрат виробництва на одиницю продукту;

• планування цін;

• визначення прибутків (валового, чистого, прибутку від реалізації кожного продукту та ін.);

• оцінка ефективності збуту;

• оцінка рентабельності виробництва та інші показники.

У програмі маркетингу по виробничому відділенню вирішуються такі завдання:

• визначення необхідної номенклатури вироблюваних продуктів з урахуванням товарної політики;

• обгрунтування рішень з інновацій;

• прийняття рішень щодо підвищення технічного рівня і якості товарів;

• встановлення частки кожного виробу в товарній структурі виробництва;

• розрахунок загального обсягу витрат і їх структури за пріоритетними напрямками виробництва;

• виявлення джерел фінансування;

• забезпечення виробництва матеріальними й трудовими ресурсами;

• розрахунок витрат виробництва й обігу;

• визначення ефективності виробництва і прогноз прибутку.

Програма маркетингу по виробничому відділенню повинна містити оптимізовані показники, які будуть враховані в плані виробництва та внутрішньофірмовому плануванні загалом. Таким чином, маркетингова програма по виробничому відділенню стає базовим документом, розробленим на основі результатів аналізу всього комплексу показників господарської діяльності виробничого відділення.

Завдання маркетингової програми з продукту:

• розробка оптимальних техніко-економічних параметрів продукції;

• виконання багатоваріантних розрахунків ефективності виробництва і збуту продукції;

• обгрунтування необхідності і рентабельності виробництва нових (вдосконалених) товарів;

• встановлення обсягу випуску продукту в натуральних і вартісних одиницях;

• встановлення параметрів якості щодо кожного товару з урахуванням запитів споживачів цільового ринку;

• інтегральна оцінка кожного продукту (порівняння витрат, ціни і прибутку);

розрахунок рівня конкурентоспроможності кожного продукту з урахуванням присутніх на цільовому ринку конкуруючих аналогів.

Комплекс маркетингу можна розглядати як складову маркетингової програми по виробничому відділенню чи з продукту, а також як окремий вид програми маркетингу, метою якої є розробка обгрунтованих рішень за основними напрямками ринкової політики компанії. Типова структура цієї програми містить такі розділи:

• прогноз розвитку цільового ринку (сегмента);

• загальну стратегію фірми щодо цільового ринку;

• товарну політику;

• цінову політику;

• збутову політику;

• комунікаційну політику;

• джерела фінансування і бюджет витрат на реалізацію комплексу маркетингу;

• контроль за реалізацією програми.

Маркетинговий тактичний план розробляється на період 3-5 років. Розробка тактики маркетингу спрямована на визначення додаткових (уточнювальних) цілей щодо реалізації обраної стратегії; визначення засобів, витрат, бюджету, необхідних для досягнення цілей маркетингу; формування конкретних програм (вивчення ринку, просування товару, збуту тощо); визначення механізму контролю за результатами маркетингової діяльності, оцінки її ефективності та коригування тактики маркетингу. Рекомендується така орієнтовна структура тактичного плану маркетингу:

1. Вступ, де подається загальний огляд поточної ситуації, мети і стратегії маркетингу, фінансовий прогноз.

2. Аналіз ситуації. Основні підрозділи:ринки (обсяги продажу, витрати, перспективність); галузь (основні характеристики, прогноз розвитку); фірма (сфера діяльності, динаміка розвитку, прибутковість, імідж); товар і його ринок (характеристика товару, його особливості, динаміка продажу; частка ринку, поведінка споживачів, рівень конкуренції);розподіл товарів (канали розподілу, поведінка їх учасників); ціноутворення (цілі, стратегія, динаміка цін); просування (стратегія, види, результати); чинники навколишнього середовища (економіка, політика, науково-технічний прогрес, екологія тощо); маркетингові переваги; маркетингові проблеми; висновки.

3. Цілі маркетингу: щодо задоволення потреб споживачів, стосовно продажу (частка ринку, обсяг продажу та ін.).

4. Стратегія маркетингу: вибір цільових сегментів ринку та по-зиціювання; товар (асортимент, номенклатура) і його ціна; стратегія щодо конкретних ринків.

5. Програми маркетингу щодо його комплексу (товар, ціна, розподіл, комунікації).

6. Контроль і коригування маркетингу (алгоритм, структура, інформація).

7. Бюджет маркетингу.

8. Додаткові матеріали: дії у разі непередбачених обставин, можливі альтернативні стратегії, звіти й аналіз діяльності маркетингових підрозділів.

Структуру плану можна змінювати залежно від особливостей фірми і ситуації на ринку.

Висновки до розділу 5

В теперішній час організаційна структура керування маркетингом на інкерманському заводі є функціонально-ринковою. Функціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координують здійснення деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. У той же час за розробку й реалізацію планів маркетингу для певних ринків відповідають керуючі, відповідальні за роботу на цих ринках. Однак така організація керування маркетингом збільшує управлінські витрати (кожний керуючий намагається розвити штат співробітників), не має достатню організаційну гнучкість і породжує конфлікти. Зазначені недоліки в істотній мері переборюються в оргструктурах керування матричного типу, яка пропонується як перспективна.

6. Контроль, ревізія та бюджет маркетингу

6.1 Контроль маркетингу

Контроль маркетингу – процес оцінювання результатів реалізації маркетингових стратегій і планів та здійснення корегувальних дій для досягнення окреслених цілей. Він складається з чотирьох стадій:

· Формулювання цілей

· Вимір результатів діяльності

· Аналіз результатів діяльності

· Коригувальні дії

Керівництво формулює конкретні маркетингові завдання, потім кількісно оцінює результати їх виконання на ринку та аналізує причини відхилень отриманих результатів від запланованих. Після цього керівництво корегує дії, спрямовані на досягнення окреслених цілей. Може відбуватися зміна програм дій або цілей.

На практиці контроль маркетингу складається з оперативного і стратегічного контролю .

Оперативний контроль (або контроль результатів) передбачає порівняння результатів поточної діяльності з річним планом і здійснення за необхідності корегувальних дій.

Стратегічний контроль передбачає порівняння основних стратегій компанії з її можливостями. Основним інструментом стратегічного контролю слугує маркетинговий аудит.

Маркетинговий аудит – всебічне, систематичне, незалежне і регулярне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності компанії для виявлення проблем і можливостей.

6.2 Ревізія маркетингу

Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, — передбачає ревізію маркетингу. Завдання ревізії маркетингу — визначити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин; чи правильно визначено мету та завдання маркетингу і розроблено його структуру; якою мірою у стратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо.Головне завдання ревізії — розробити пропозиції, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани; ці пропозиції необхідно враховувати при складанні майбутніх планів.Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення щодо прийняття необхідних заходів затверджує рада директорів підприємства.Ревізію маркетингу здійснюють за певним планом. Приклад плану ревізії маркетингу, згідно з яким ревізор з маркетингу може збирати інформацію під час ревізії, наведено у табл.

Складові плану ревізії маркетингу залежать від її масштабів: ревізія однієї зі складових маркетингу чи всебічна перевірка стану маркетингової системи підприємства.

Створюючи систему контролю та здійснення ревізій, необхідно усвідомлювати, яке завдання висувається при цьому, визначати критерії оцінки результативності системи, як оперативно можна використати результати ревізій, хто цим займатиметься, якими будуть витрати.

6.3 Бюджет маркетингу

Формування бюджету системи просування

Таблиця 6.3.1Бюджет системи просування №1 на 2008 рік

При розробці системи просування товару на ринок №1 були поставлені цілі по збільшенню обсягів продажів продукту й підвищення поінформованості потенційних покупців про продукт. Досягнення даних цілей передбачається шляхом рішення завдань по залученню споживачів. Отже, найбільш раціональним підходом до формування бюджету буде метод виходячи із цілей і завдань.

При розробці системи просування товару на ринок №2, поставлені цілі передбачається досягти шляхом охоплення широких верств населення, ураховую те, що арматури є продуктом масового попиту. Для такого підходу до просування на ринок найбільше переважно використовувати метод бюджетування "усе, що ви можете собі дозволити".

Таблиця 6.3.2Бюджет системи просування на 2008г

Висновки до розділу 6

Існують три засоби, які використовують для аналізу плану маркетингу:

-аналіз маркетинговых витрат;

-аналіз реализації;

-ревізія маркетингу.

Аналіз маркетингових витрат оцінює вартісну ефективність маркетингових факторів, дозволяє оцінити, які витрати ефективні, а які і, і внести зміни.

Ревізія маркетинга - систематизована критична та об’єктивна оцінка та огляд основних цілей і політики маркетингових функцій підприємства для реализації цієї політики і досягнення поставлених цілей.

Процес ревизії маркетингускладається з шести этапів:

-визначення, хто буде здійснювати ревізію;

- визначення периодичності проведення ревізиі;

- визначення області ревизії;

-розробка бланків для ревизії;

-проведення ревизії;

-надання результатів керівництву і прийнятт рішень.

Загальні висновки

Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Маркетинг є одним з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності. Мета маркетингу - підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя. Маркетинг займає настільки важливе місце тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. В теперішніх умовах виживає те підприємство, яке може найточніше виділяти і уловлювати різноманітність смаків. Цьому і сприяє маркетинг. Для реалізації цих підхоів потрібні не тільки підготовлені фахівці, а певні зусилля по створенню управлінських структур, в завдання яких входить планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Література

1. Конституція України, прийнята на п'ятій сесії Верховної Ради України 28 червня 1996 р. // Відомості Верховної Ради України. — 1996. — № 30.

2. Цивільний Кодекс України. – К., 2003.

3. Закон України від 7 лютого 1991 р. № 697-12 "Про власність" // Відомості Верховної Ради України. - 1991. - № 20. - Ст. 249.

4. Закон України від 19 вересня 1991 р. № 1576-ХП "Про господарські товариства" // Відомості Верховної Ради України. — 1991. — № 49.

5. Закон України "Про підприємства в Україні" // ВР № 888-12 від 27.03.91 (ВВР 1991, № 24).

6. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання / Пер. з англ.: Уч. пос. – М.: Видавничий дім "Вільямс", 2004. – 608 с.

7. Ассэль, Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА - М, 2006. – 804 c.

8. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред . Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2003. – 703 c.

9. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2004. – 712 с.

10. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2005. – 480 с.

11. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. – СПб: Питер, 2004. – 800 с.

12. Маркетинг / Під ред. М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – 1200 с.

13. Маркетинг / Руделіус У. та ін. – М: ДеНово, 2001. – 706 с.

14. Хершген Х. Маркетинг: Основи професійного успіху: Підручник для вузів / Пер. з нім. – М.: ИНФРА - М, 2005. – 344 с.

15. Школа маркетинга Келлога / Под. ред. Д. Якобуччи; Пер. с англ. под ред. М. Медникова. – СПб: Питер, 2004. – 398 с.