Курсовая работа: Аналіз цінової політики ВАТ "Фармак"

Міністерствоаграрної політики України

Державний агроекологічний університет

Кафедра

ЗЕД підприємств

Курсова робота

з маркетингуна тему:

Аналіз цінової політики ВАТ “Фармак”

Житомир-2005

Вступ

Відкрите акціонерне товариство "Фармак"добре відоме на українському фармацевтичному ринку. У фармацевтичній галузі України підприємство впевнено посідає одне з провідних місць і забезпечує 10% виробництва лікарських засобів. Понад 11% виготовленої на підприємстві продукції відправляється на експорт у Росію, інші країни СНД, держави Балтії, Болгарію, Польщу. Номенклатура продукції охоплює такі розділи медицини, як кардіологія, ендокринологія, рентгенологія, алергологія та ін., а також хімічні продукти і напівпродукти для синтезу субстанцій.

Підприємство має 75-ті річну історію.У серпні далекого 1925 року було засновано Київський хіміко-фармацевтичний завод ім. М.В.Ломоносова, а через три місяці вже вийшла перша продукція: хлороформ та саліцилова кислота. Персонал заводу на той часскладався з 42 робітників та 13 службовців. На той період це було перше в Україні підприємство з виробництва синтетичних лікарських засобів. Потреба в ліках зростала, і завод постійно нарощував потужності, збільшував асортимент продукції. У 30-х роках було розширено виробництво хлороформу, опановано синтез хлоральгідрату,фармакопейного резорцину, розпочато виробництво валідолу, трихлороцтової кислоти, уротропіну, хлориду і карбонату кальцію, ефіру для наркозу тощо.Перша промислова серія неочищеного хлороформу становила 790 кг, а технічної саліцилової кислоти — 205 кг.

Та менш як за рiк завод освоїв виробництво очищеного та наркозного хлороформу, фармакопейної саліцилової кислоти, салолу, метилсалiцилату, а у 1927-му — салiцилатнатрію.

На початку Великої Вітчизняної війни частину заводу було евакуйовано до Казані, де його колектив одразу налагодив випуск білого стрептоциду, хлоретилу в ампулах, рентгенівських просвічувальних екранів та ін. Після визволення Києва колектив заводу повернувся до рідного міста і у важких умовах військового часу енергійно взявся за відновлення підприємства. І вже до кінця 1943 року було розпочато виробництвоуротропіну,білогострептоциду,ізофеніну.Ішли роки. Завод декілька разів проводив реконструкції, постійно створював і розширював нові виробництва.

У 50-60-х роках було налагоджено випуск ряду рентгеноконтрастних препаратів, якими забезпечувалися потреби всього колишнього СРСР. Відтоді підприємство стало базовим у колишньому Радянському Союзі з виробництва рентгеноконтрастних засобів і залишається таким і досі - як в Україні, так і в країнах СНД. Завод спрямував свою діяльність на подальший розвиток і досяг у цьому значних результатів. Асортимент продукції і її випуск постійно збільшувалися, значно зросла кількість працюючих і основні виробничі фонди. Великим досягненням заводу було освоєння складних великотоннажних синтезів синтоміцину, левоміцетину тощо.

Починаючи з 50-х років, поряд із продовженням робіт із синтезу цілого ряду медичних препаратів, почалася активна робота з організації виробництв готових лікарських форм у вигляді порошків, рідин, таблеток, ін'єкційних розчинів із використанням сучасного устаткування. Впровадження в експлуатацію автоматичних ліній зарубіжного виробництва, кращих зразків вітчизняного виробництва з упаковування рідких препаратів цілком вирішило проблему забезпечення населення такими препаратами щоденного вжитку, як Корвалол(r), Корвалдин(r), а також Нафтизин(r) і Валидол(r). Коли Союз розпався, підприємство залишилося біля «розбитого корита». Субстанції зробилися нерентабельними, екологічні вимоги зросли настільки, що завод був змушений закрити цілий ряд виробництв. Були втрачені ринки збуту колишнього Радянського Союзу. Потужності виробництва субстанцій були набагато більші ніж потреби фармацевтичного ринку України, тобто виробників готових лікарських засобів. Картину доповнювали складні економічні та законодавчі вимоги цього періоду. Аби вижити, було вирішено демонтувати «хімію», попит на яку танув, і на вивільнених площах створити цілком нове виробництво — готових лікарських засобів, при цьому — не звільняти робітників, які працювали на старому виробництві (їх було 1348), а поступово перекваліфіковувати їх. Більш того, у 1990-му підприємство перейшло на оренду, а за рік — стало акціонерним товариством та було перейменовано в ВАТ «Фармак». Незважаючи на радикальність зміни стратегії, радикальних покращень протягом перших чотирьох років не було. Один за одним на український ринок виходили іноземні виробники зі своїми яскравими та гарно розрекламованими брендами. Вітчизняним заводам бракувало маркетингового досвіду та коштів на переоснащення виробництва. Згодом зміна форми власності збільшила їх конкурентоспроможність і кількість конкурентів для ВАТ «Фармак».

На 1995 рік більше 20 вітчизняні підприємства змагалися за Український ринок. Попри зростаючу конкуренцію, за чотири роки ВАТ "Фармак" майже не вдалося значно збільшити кількість продукції для кінцевого продажу. Ситуація ускладнювалася. Але три місяці тому, в серпні 1995 року, коли її було обрано генеральним директором та головою правління ВАТ «Фармак», Філя Іванівна Жебровська була переконана, що все можна покращити. Вона чітко окреслила нову стратегію: повна переорієнтація виробництва на виготовлення готових лікарських засобів, до того ж з урахуванням нагальної потреби — переходу до європейських стандартів. Перше технічне переоснащення на заводі відбулося у 60-ті роки за участі інженера Володимира Тимофійовича Жилеєва. Тоді обсяги виробництва відчутно зросли. В 1990-х Володимира Тимофійовича призначили технічним директором. Три місяці до грудневої наради, він, Філя Іванівна та ще цілий ряд керівного складу компанії детально обговорювали втіленням задуманого.

Переломним у діяльності підприємства став 1995 рік - почався період інноваційного розвитку. Відтоді ВАТ "Фармак" постійно проводить роботу з реконструкції і технічного переоснащення діючих і створення нових виробничих потужностей відповідно до вимог міжнародних стандартів ISO та правил належної практики виробництва лікарських засобів GMP. На підприємстві розроблено довгострокову програму технічного переоснащення виробництв. Вона містить як заходи щодо модернізації існуючих виробництв препаратів, що традиційно випускаються, так і створення нових виробничих потужностей. Для повного впровадження цієї програми необхідний обсяг фінансування - майже $60 млн.

За сім минулих років успішно здійснений перший етап технічного переоснащення. У 1995 р. введена в експлуатацію дільниця з випуску очних та назальних крапель у сучасній поліетиленовій упаковці, у 1997 - мазей, кремів, паст, гелів.

Важливим етапом розвитку підприємства стала організація виробництва ендокринологічних препаратів, початок якому покладено в 1998 р. відкриттям лінії з випуску L-тироксину-Фармак[TM] в таблетках - а нині вже у трьох дозуваннях. До речі, порівняльне дослідження з використання L-тироксину німецького та українського виробництва для супресивної гормонотерапії раку щитовидної залози довело ідентичну ефективність препаратів. До того ж український L-тироксин значно дешевший за імпортні аналоги. Враховуючи те, що лікування потребують щонайменше 50 тис. осіб в Україні, виробництво вітчизняного L-тироксину щороку економить державі $12млн.

Другим перспективним напрямом роботи ВАТ "Фармак" є виробництво протидіабетичних препаратів. В Україні налічується близько 1 млн. хворих на цукровий діабет, які потребують соціального захисту і безкоштовного забезпечення їх цукропонижуючими препаратами, зокрема інсулінами. Першим продуктом в діабетологічному "пакеті" заводу став Ізодибут[R].

З метою поліпшення забезпечення хворих на цукровий діабет високоякісними людськими інсулінами і росту процентного співвідношення між людськими та тваринними інсулінами в Україні до рівня 40/60 у найближчі роки, ВАТ "Фармак" спільно з американською фармацевтичною компанією "Елі Ліллі" від 1999 р. працюють над Проектом зі створення асортименту лікарських форм людського генно-інженерного інсуліну у флаконах 40 ОД/мл за торгівельною назвою "Фармасулін". На сьогодні ВАТ "Фармак" може запропонувати лікарям та хворим на цукровий діабет такі інсуліни: Фармасулін Н[TM], Фармасулін Н 30/70[TM], Фармасулін H NP[TM], Фармасулін HL[TM]. Провадиться робота і для хворих з неінсулінозалежною формою цукрового діабету. Уже присутній на ринку готовий препарат Діанормет[R] (метформін), який є результатом плідної співпраці підприємства та компанії Polfa-Kutno. Надалі "Фармак" планує розширювати ендокринологічний "пакет”.

У 2000 р. введено в дію нову дільницю з виробництва препаратів в ампулах. У результаті асортимент продукції готових лікарських форм збільшено впятеро, створено 150 нових робочих місць, упроваджено у виробництво 93 найменування лікарських засобів. Нині здійснюється другий етап вищезазначеної програми. Він передбачає створення не окремих - так званих "пілотних" - виробництв, а комплексну системну реконструкцію виробничих потужностей на основі європейських стандартів

Зараз ВАТ "Фармак" належить до п'ятірки провідних підприємств фармацевтичної галузі України. Щоб утриматися на ринку, компанія постійно працює над розширенням асортименту своєї продукції.

Якщо на початку 1992 р. завод випускав тільки 5 найменувань готових лікарських засобів, то сьогодні асортимент продукції складається з більш як 100 найменувань і щорічно збільшується на 15-20 нових лікарських засобів.

Керівництвом компанії визначено три генеральних напрями, які розвиваються на підприємстві: випуск препаратів ендокринної та кардіо-ревматологічної груп, крапель очних, назальних та вушних. Але не забуті й інші, традиційні для "Фармака" лікарські засоби. Загалом ми зареєстрували в Україні 140 найменувань ліків.

Метою даної курсової роботи з маркетингу є вивчення внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища ВАТ “Фармак” яке знаходиться в м. Києві за адресою вул. Фрунзе, 63, його товарної і цінової політики, характеристика руху товарів і їх збуту даного підприємства, а також формування попиту і стимулювання збуту продукції.

1. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища підприємства

Маркетингове середовище підприємства - це сукупність активних суб'єктів і сил. які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макро-середовшца.

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто:

· постачальники;

· маркетингові посередники;

· клієнти;

· конкуренти;

· контактні аудиторії;

Важливо також і в певний спосіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнерами в ринку. Тому факторії мікросередовища треба вважати відносно контрольованими.

Постачальники - юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.

Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.

Маркетингові посередники - юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.

До них належать:

• торговельні посередники;

• фірми-спеціалісти з питань організації руху товарі»;

• агентства, які надають маркетингові послуги;

• кредитно-фінансові установи.

Підприємство може діяти на клієнтурних ринках таких типів:

- Споживчий ринок - окремі особи чи сім'ї, що купують товари для задоволення особистих потреб.

- Ринок виробників - організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції.

- Ринок посередників - організації, які купують товари для подальшого їх перепродажу, маючи на мсті отримання прибутку.

- Ринок державних установ - урядові організації, які купують товари для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання цих товарів тим, хто їх потребує.

Орієнтація на той чи інший, тип ринку потребує урахування особливостей роботи на кожному з них.

Конкуренти - невід'ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до між фірмової конкуренції, існує багато інших видій конкуренції.

· Бажання-конкуренти - бажання, які споживач може прагнути задовольнити.

· Товарно-родові конкуренти - різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання.

· Товарно-видові конкуренти - різновиди однієї категорії товару, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця.

· Марки-конкуренти - різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.

Підприємству не можна нехтувати жодним видом конкуренції і доцільно постійно фіксувати зміни в конкурентному середовищі.

Контактні аудиторії будь-яка група яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив.

Підприємство функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підприємств на ринку. До них належать:

- Фінансові кола,

- Контактні аудиторії

- Контактні аудиторії

- Громадські організації

- Місцеві контактні аудиторії

- Внутрішні контактні аудитори,

Усі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікрооточення підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Можна виділити принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу:

· демографічні;

· економічні;

· природні;

· науково-технічні;

· політичні фактори;

· фактори культурного оточення;

Проведемо аналіз внутрішнього маркетингового середовища ВАТ „Фармак”.

В першу чергу проаналізуємо ринок фармацевтичної продукції. Станом на 1 січня 2005 р. в Україні зареєстровано 9944 лікарських засоби (враховуючи 395 імунобіологічних препаратів). Серед них — 33,5% вітчизняних, решта — зарубіжного виробництва (переважно — індійського — 15,6%).Це, як запевняють фахівці, ідеальне співвідношення. У Німеччині, приміром, таке саме. Всі розвинені країни світу частину необхідних лікарських засобів виробляють у себе, а більшу частину закуповують. Правда, те, що виробляють самі, зазвичай експортують, чого не можемо ми. Сьогодні в Україні забули про дефіцит ліків, який гостро відчувався на початку дев’яностих років. Нині у нас є інша проблема — економічної доступності ЛЗ. Люди найчастіше не можуть дозволити собі купити необхідні ліки. Впродовж останнього десятиріччя в країні створено потужну фармацевтичну галузь, зокрема такі сучасні промислові гіганти, як ЗАТ «Фармацевтична фабрика «Дарниця», ВАТ «Фармак», ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод», фармацевтична компанія «Здоров’я» (Харків), горлівський «Стирол» тощо. Всього ЛЗ у нашій країні виробляють 56 підприємств. Їм уже затісно на внутрішньому ринку, проте вирватися на зовнішній у поодиноких випадках вдається лише тим, хто має сертифікат GMP.

Крім готових лікарських засобів (ГЛЗ), в Україні зареєстровано 1168 субстанцій, із яких виробляються медпрепарати: 239 — вітчизняного виробництва і 929 — виробництва інофірм.За кількістю зареєстрованих препаратів перше місце належить фірмі «Дарниця» — 213. За нею йде «Фармак» — 164, «Здоров’я» — 141, «Борщагівський ХФЗ» — 139 тощо. З відомих зарубіжних компаній за цим показником лідирує на українському ринку словенська KRKA (133), на другому місці — «GlaxoSmithKline» (Великобританія) — 116, на третьому — «GenomBiotech» (Індія) — 110.

За даними «Роздрібного аудиту ГЛЗ в Україні» («Аптека»), найбільшими виробниками, за обсягом аптечних продажів, 2004 року є «Berlin-Chemiе», «Дарниця» й «Аventis».

Цікаві й такі дані. Найбільше зареєстрованих ЛЗ у споживчій упаковці припадає на частку України — 2922 (37,8% від загальної кількості), потім ідуть: Індія — 1002 (12,9%), Німеччина — 686 (8,9%), країни СНД — 319 (4,1% ), Великобританія — 234 (3,0%) тощо.

Отже ми бачимо що на фармацевтичному ринку України існує досить висока конкуренція. І основними конкурентами ВАТ „Фармак” являються: фірмі «Дарниця», "Галичфарм", "Альгодар",«Здоров’я», «Борщагівський ХФЗ», словенська KRKA, «GlaxoSmithKline» (Великобританія), «GenomBiotech» (Індія), ВАТ "Вітаміни", «Berlin-Chemiе», «Дарниця» й «Аventis». Перевагою ВАТ „Фармак” порівняно з іншими вітчизняними підприємствами має у своєму портфелі найбільшу кількість брендів (оригінальних препаратів, зі своєю торгівельною маркою). Це й Корвалол, Барбовал та Корвалдин, і Діазолін, і Нафтизин, Фармазолін тощо.

Що стосується споживачів, то підприємство випускає понад 200 найменувань лікарських препаратів, асортимент яких щороку збільшується на 15-20 асортиментних позицій і посідає друге місце у фармацевтичній галузі та забезпечує 11% обсягу виробництва всіх лікарських засобів на українському ринку, а також понад 15% продукції виробництва компанії експортується в Росію, країни СНД, держави Балтії, Болгарію, Польщу.

Найбільшими постачальниками імпортної сировини є: ТОВ"Хофі", Грузія; фірма "Флорес", Македонія; фірма "Анатол", Молдова; ЗАТ ТОВ "Івкон", Білорусь; підприємство"ЮГ-АГРО", Росія; фірма "Елліс ЛТД", Латвія.

Отже, ВАТ „Фар мак” має надійні зв’язки з постачальниками і добре забезпечений сировиною, що дозволяє успішно просувати свою продукцію на ринок медпрепаратів. Це забезпечується тим, що ВАТ може виконати замовлення без збоїв в роботі , так як сировина постачається своєчасно.ВАТ „Фармак” постійно розширює асортимент продукції та впроваджує у виробництво нові досягнення науки і техніки.

2.Аналізвнутрішнього маркетингового середовища підприємства

Внутрішнє середовище , на відміну від зовнішнього, є контрольованим фірмою. Його складові:

- місія;

- цілі фірми та засоби їх досягнення;

- організаційна структура і інформаційна система;

- кадрова і маркетингова політика.

Якщо контрольовані фірмою фактори вимагають вдалого планування і використання можливостей фірми, слабоконтрольовані — пошуку засобів впливу, то неконтрольовані вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для фірми умов.

Девіз ом ВАТ „Фармак” є - "Ми для Вас і Вашого здоров'я"

Отже, місію В АТ " Фармак " можна сформулювати наступним чином:"Забезпечення населення ефективними, безпечними та доступними лікарськими засобами стабільного рівня якості, створення і виробництво продукції, конкурентоздатної на внутрішньому і зовнішньому ринках".

Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди ї відображенням довгострокових та короткострокових цілей підприємства. Цілі підприємства - це конкретний кінцевий стан, до якого прямує підприємство. Вироблені на основі місії цілі організації є критерієм для наступного прийняття управлінських рішень. Тому неможливо допустити, щоб якісь цілі були неконкретними. Вони повинні відповідати таким вимогам: бути конкретними; мати чітко визначений горизонт планування; повинні бути досяжними; повинні забезпечуватись ресурсами фірми і відповідати зовнішнім умовам.

Цілі ВАТ "Фармак" визначені наступні:

1.Економічні: збільшення обсягу прибутку; збільшення рівня рентабельності; завоювання нових ринків; зниження собівартості продукції.

2.Організаційні: підвищення стратегічного рівня управління; впровадження більш ефективної системи управління.

3.Технічні: підвищення рівня диверсифікації; підвищення якості продукції; розширення і поліпшення номенклатури продукції; розробка нової продукції; підвищення конкурентоспроможності; розробка ефективної системи управління якістю.

4.Соціальні: досягнення оптимального рівня чисельності персоналу; підвищення рівня ефективності праці.

Цілі маркетинга являються свого роду інструментом для досягнення цілей підприємства. Основними цілями маркетинга ВАТ „Фармак” являються:

- забезпечення зростання чисельності споживачів продукції;

- зміна продукції таким чином, щоб забезпечити споживчий ефект;

- завоювання нових ринків шляхом проведення комплексу маркетингових заходів;

- вдосконалення організаційної структури служби маркетингу;

- забезпечення гнучкої системи цін;

- створення ефективної системи товароруху і просування товарів;

- забезпечення ефективної організації ЗЕД;

- формування позитивного іміджу фірми.

На основі вищенаведених даних аналізувнутрішнього середовища, визначених місії та цілей підприємства та маркетингу формується стратегія маркетингу, тобто розробка стратегії - це приведення можливостей і цілей підприємства у відповідність з існуючою ситуацією на ринку. На сьогоднішній день маркетингову стратегію ВАТ "Фармак",яка сформована на основі поставлених цілей, можна визначити так: випуск готових лікарських засобів, а також нових найменувань субстанцій для власного виробництва, а також зайняти лідируючі позиції серед фармацевтичних підприємств України, бути визнаними в багатьох країнах світу. Тобто маркетингова стратегія ВАТ "Фармак" направлена на комплексний підхід до процесу просування окремих груп препаратів, концентрацією зусиль на обмеженій кількості терапевтичних направлень, найбільш важливими серед яких є ендокринологія, кардіологія, ревмотологія, онкологія, офтальмологія, протизастудні засоби.

Головою правління та генеральним директором підприємства є Філя Іванівна Жебровська, директор з маркетингу Олег Сяркевич, Дмитро Михайловський заступник директора з маркетингу, заступник директора з маркетингу по продажу Юрій Комаров, консультант генерального директора зі стратегії бізнесу та науки Віктор Маргітич, Ірина Шийко, начальник відділу бюджетування.

Організаційна структура ВАТ „Фармак” включає такі структурні підрозділи:

- відділ продажу

- відділ експортних поставок

- сектор промоції

- відділ маркетингу

- відділ реклами

- відділ з контролю якості

Що стосується служби маркетингу, то підходи до управління через маркетинг почали застосовуватися на підприємстві від 1994 року, коли була організована служба маркетингу, до складу якої входило три особи. А сьогодні - це одна з основних служб підприємства, яка виконує такі функції: -здійснення маркетингових досліджень, що включають аналіз запитів та оцінку рівня задоволення потреб споживачів у продукції підприємства; -рекламуваннятастимулюванняпродаж; - просування нашої продукції до споживача.

Можна виділити такі основні етапи розвитку маркетингової діяльності: - 1997-1998 рр. - відкриття консигнаційних складів у кожному регіоні України; - 1999 р. - визначення групи медичних спіробітників для роботи з представниками аптек та лікувальних закладів; - 2000 р. - утворення оптової компанії "Фармація-2000" як основної дистриб'юторської фірми; - 2000 р. - створення групи продакт-менеджерів та зовнішньої служби відділу реклами і стимулювання продажів для промоцій брендових препаратів, а також роботи з лікарями і провізорами аптек.

У 1999 році з метою підвищення ефективності роботи з дистриб'юції продукції нашого підприємства шляхом координації підходів маркетингу і продаж нами були проведені структурні зміни та запроваджено посаду директора з маркетингу, який здійснював управління відділів маркетингу, реклами та стимулювання продаж.

На підприємстві застосовуються нові методи навчання працівників і оцінки його ефективності. Приміром, на "Фармаку" впроваджений такий метод навчання, як "бенчмаркінг" - "порівняй себе з кращим". Це не просто промисловий туризм, а системний захід, що планується, проводиться, аналізується та використовується в удосконаленні всіх процесів підприємства, за результатами якого визначаються наші сильні і слабкі сторони, складаються коригувальні заходи. В минулому році зовнішній "бенчмаркінг" був проведений на фармацевтичних підприємствах України, Чехії та Німеччини.

Таким чином, стратегічне управління в ВАТ "Фармак" впливає на діяльність підприємства, забезпечуючи позитивні зрушення. Але для того, щоб стратегія управління маркетингом була ефективною, вона повинна відповідати сукупності таких критеріїв: гнучкість, чіткість, своєчасність, узгодженість всіх складових стратегії.

3. Розробка комплексу маркетингу підприємства

3.1 Аналіз товарної політики підприємства

Товар — це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задовольнити потребу (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).

Існує три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою.

Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень — товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак:

- якість;

- властивості;

- дизайн;

- марочна назва;

- упаковка.

Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї — у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів — до 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не тільки кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, то до упаковки додають вкладки — детальні інструкції користування складною продукцією, ліками тощо.

Розрізняють три види упаковок:

- Внутрішня упаковка - безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.

- Зовнішня упаковка — конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка).

- Транспортна упаковка — конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

До упаковки належать також етикетки н укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки — детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.

Третій рівень – товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару і вимагає:

- монтажу

- гарантії

- доставки

- надання кредиту

Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.

Сервіс — це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Виділяють такі види сервісу:

- передпродажний сервіс

- післяпродажний сервіс розподіляється на:

— гарантійний сервіс

— післягарантійний сервіс

Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.

Оскільки переважна більшість фірм пропонує на ринку не один, а кілька товарів або трьох рівнях:

- рішення про створення нового товару (властивості, марочна, назва, упаковка);

- рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);

- рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність).

Товарний асортимент — це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство.

Асортиментна група — сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.

Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комерційної діяльності будь-якої організації.

Якість — це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.

Сертифікація — це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості.

Сертифікація продукції може бути обов'язкова чи добровільна.

Конкурентоспроможність — це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на і конкретному ринку її псиний період часу.

Алгоритм визначення конкурентоспроможності включає п ’ ять кроків.

КРОК 1 – визначення вимог до товару: вивчення ринку, вивчення конкурентів, вивчення потреб.

КРОК 2 – визначення параметрів, що підлягають оцінюванню: технічних, нормативних і економічних.

КРОК 3 – розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності товару.

КРОК 4 – оцінка конкурентоспроможності.

КРОК 5 – розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності, прийняття рішення про виробництво товару.

Практично найважливішим, вирішальним кроком на шляху підвищення конкурентоспроможності є КРОК 1. Лише добре обізнані з сучасними тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, сильними та слабкими сторонами конкурентних товарів фахівці здатні запропонувати саме те, що потрібно споживачам.

Поняття конкурентоспроможності безпосередньо пов’язане з позицією товару фірми щодо товарів конкурентів.

Визначення місця товару на ринку називається позиціюванням.

Чому так важливо уявляти собі місце товару серед конкурентних аналогів? Річ в тім, що клієнт завжди порівнює конкурентні товари під час купівлі (а рішення про покупку товарів попереднього вибору та особливого попиту приймає набагато раніше).

Позиціювання товару чи послуги тісно пов’язане із сегментацією, оскільки ті чи інші якості товару, необхідність тієї чи іншої послуги випливає з потреб певного сегмента споживачів.

Позиціювання можна проводити за:

- певними перевагами;

- специфічними потребами споживачів;

- порівнянням з товарами-конкурентів;

- іміджем фірми.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під псиною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Проведення ефективної товарної політики фірми позв'язано з двома великими проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге, - завчасно здійснювати розробку нових товарів для заміни товарів, що підлягають зняттю з виробництва і висновкові з ринку.

Таким чином,фірмі необхідно мати і постійно удосконалювати товарну стратегію, що дозволить їй забезпечити стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.

Розглянемо товарну політику ВАТ “Фармак”.

ВАТ "Фармак" - один із провідних виробників лікарських препаратів в Україні, який впевнено посідає друге місце у фармацевтичній галузі та забезпечує 11% обсягу виробництва всіх лікарських засобів. Понад 15% продукції виробництва компанії експортується в Росію, країни СНД, держави Балтії, Болгарію, Польщу. Останніми роками значно розширилася номенклатура продукції, і тепер підприємство випускає понад 200 найменувань лікарських препаратів, асортимент яких щороку збільшується на 15-20 асортиментних позицій. Крім того зараз «Фармак» — дійсно брендова компанія, оскільки значну частину (близько 65%) обсягів продажу його продукції становлять брендовані генерики. За обсягами продажу підприємство посідає 2-ге місце на українському ринку серед вітчизняних виробників фармацевтичної продукції. У 2003 р. найуспішнішими брендами ВАТ «Фармак» стали препарати АМІЗОН^® і ФАРМАЗОЛІН^® .

Розглянемо товарний асортимент ВАТ „Фармак”.

Табл. 3

Продукція ВАТ „Фармак”

Що стосується якості продукції ВАТ „Фармак” то її якість дуже висока і визнана на міжнародному рівні.

ВАТ "Фармак" є учасником національних конкурсів з якості, бере участь у науково-практичних конференціях, семінарах, а також надає свою базу для їх проведення, у тому числі з метою висвітлення свого досвіду в розробці та впровадженні міжнародних стандартів. За останні роки підприємство одержало ряд нагород, сертифікатів, найбільш значними серед яких є:

· 1996-1997р. — Міжнародний Приз "За краще торгове ім'я" та приз "Арка Європи якості і досконалості" (за досягнення в області впровадження на підприємстві системи якості).

· 1998р. — фіналіст 3-го Українського національного конкурсу з якості;

· 1999р. — переможець 4-го Українського національного конкурсу з якості;

· 1999р. — золотий приз "За технологію і якість" у Німеччині.

· 2000р. — "Вища проба" у загальнонаціональному рейтингу-конкурсі (за випуск високоякісних серцево-судинних і ендокринних препаратів).

· 2000р. — Золота Нагорода за найвищу Якість і Ділові досягнення в категорії Platinum у США.

· 2001р. — нагорода EFQM "Визнання досконалості" (за результатами участі в європейському конкурсі з якості); Сертифікат на відповідність системи якості вимогам ДСТУ ISO 9001-1995.

· 2002р. — Сертифікат на відповідність системи менеджменту якості згідно ISO 9001:2000 у двох системах сертифікації: TUVRheinlandEUROQUA (Німеччина) і Системи сертифікації УкрСЕПРО.

· 30 квітня 2003 року — Голова Державної служби лікарських засобів і виробів медичного призначення Михайло Пасічник вручив генеральному директору ВАТ "Фармак" Філії Жебровській сертифікат GMP, який свідчить, що система забезпечення якості і технічний стан виробництва L-Тироксину відповідають правилам Належної виробничої практики.

· 2 червня 2004 року — ВАТ "Фармак" отримало Сертифікат відповідності правилам GMP виробничої дільниці рідких лікарських засобів — назальних крапель та спреїв, а також Свідоцтво про атестацію лабораторій відділу контролю якості.

Завдяки досягнутим успіхам підприємство гідно показало себе на міжнародній фармацевтичній арені: ВАТ "Фармак" стало єдиним представником фармацевтичної індустрії країн-учасників СНД на престижній Міжнародній виставці фармацевтичних інгрідієнтів та допоміжних продуктів "CPHIWorldwide" в 2003 р. в м. Франкфурт.

Велика увага на підприємстві приділяється питанням екології. ВАТ "Фармак" працює над впровадженням системи екологічного менеджменту у відповідності зі стандартами ISO 14000. Впровадження системи управління навколишнім середовищем допоможе підприємству зміцнити впевненість усіх зацікавлених сторін у тому, що взяті на себе чіткі зобов'язання задекларованих положень політики, цілей і завдань ВАТ "Фармак" будуть дотримуватися.

У 2002 — 2004 р.р. продовжується другий етап спільного українсько-німецького проекту "УНИКУМ", в межах якого розпочато роботу по розробці та інтеграції системи екологічного менеджменту (СЕМ) в загальну систему менеджменту підприємства. В умовах насиченого ринку дедалі більшої вагомості набуває упаковка товару, яка є складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Розроблення принципово нових форм упаковок (аерозольних,вакуумних). З використанням упаковки пов'язані і певні проблеми. Для ідентифікації товарів і забезпечення достовірності інформації на упаковці велике значення має штрихове кодування товарів. Все це розуміє керівництво ВАТ „Фармак” і тому багато приділяє уваги розробленню нових сучасних форм упаковки зокрема таких, як аерозольна, вакуумна.

Отже, при досліджені ВАТ “Фармак”, можна сказати, що підприємство постійно займається проблемою формування асортименту, його оновленням. Всі лікарські засоби, що випускаються заводом зареєстровані і дозволені до застосування Міністерством охорони здоров'я України. Вся продукція, що реалізується, супроводжується сертифікатами якості, виданими відділом технічного контролю заводу і аналітичними паспортами державної інспекції по контролю якості лікарських засобів, отже підприємство є конкурентноспроможне.

ВАТ має свою товарну марку, товарний знак, що дає підприємству відрізнятися від конкурентів. Також, упаковка товару, яка є складовою іміджу даного підприємства, має штрихове кодування товарів.

3.2 Аналіз цінової політики підприємства

Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованих на масовий ринок.

Ціни тісно пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу тощо. Рівень цін пов'язаний також з обраною системою розподілу товару і витратами на його просування. Групи товарів із різними рівнями цін залучають різні сегменти ринку.

Зміст цінової політики підприємства полягає в наступному:

1. Принципи ціноутворення

- орієнтація на збут

- орієнтація на прибуток

- орієнтація на ринок

2. Вибір цінової стратегії

- активна стратегія ціноутворення

- пасивна стратегія ціноутворення

3. Вибір методу ціноутворення

- Об’єктивні методи ціноутворення

- Суб’єктивні методи ціноутворення

4. Визначення умов диференціації та зміни

- Територіальна

- Часова диференціація

5. Визначення базового рівня ціни

6. Обґрунтування розмірів диференціації та зміни цін

Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізовувати різні цінові стратегії.

Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різних рішень відповідно до цього існує класифікація цінових стратегій:

1. Стратегічні рішення щодо цінового рівня

- Стратегія високих чи низьких цін

- Ціни на піонерні товари

- Стратегії щодо показників „ціна – якість”

- Стратегія не заокруглених цін

2. Стратегія єдиних чи перемінних цін

- Єдині ціни

- Перемінні ціни

- Цінова дискримінація

- Ціни, встановлені за географічним принципом

3. Цінові стратегії у межах товарного асортименту

- Цінові лінії

- Ціни на доповню вальні товари

- Ціни на „обов’язкове приладдя”

Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які ґрунтуються на:

- збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;

- прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;

- ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася.

З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії ціноутворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів.

Застосовуючи активну стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху у часі.

Висока ціна на види товарів (продукції), які просуваються на ринок (стратегія високих цін), обирається, коли попит нееластичний (кількість продукції, що реалізується, не залежить від ціни) і відсутня конкуренція.

Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та модні товари. Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить довгий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск (патенти, ноу-хау).

Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадках небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. В цей час витрати на просування товарів (продукції) на ринок вже покриті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Обсяг виробництва тепер підприємство може запропонувати за більш низькими цінами, розширюючи коло потенційних споживачів продукції.

Низька ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія низьких цін), може бути доцільна у тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий (еластичний) попит, існує безпосередня небезпека конкурентів, наявні виробничі потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації продукції. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту.

Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищенням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту абощо.

Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати.

Визначення стратегії ціноутворення — це складне завдання, бо необхідно враховувати:

- стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);

- можливості збільшення попиту (орієнтація на попит);

- наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);

- повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, який забезпечує беззбитковість діяльності підприємства.

Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення.

Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати утри базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;

3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів, які покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширеніші з них.

— метод надбавок;

— метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал;

— метод максимізації поточного прибутку;

— аукціон;

— метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін;

— метод визначення піни за рівнем конкурентоспроможності товару;

— метод встановлення ціни на основі торгів.

Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:

- змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції (робіт, послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін;

- повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг), які забезпечують беззбитковість діяльності;

- середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабельності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку.

В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою.

Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ринок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги обидва аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутворення.

Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимога не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівартості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку.

Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та реалізацію, чи утворюється маржинальний доход, достатній для відшкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації продукції (товарів).

Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на товари (роботи, послуги).

В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на один і той же товар (роботи, послуги). Диференціація цін може здійснюватися за:

- місцем реалізації товарів (робіт, послуг) - різні ціни в місті та в селі, при реалізації через власну мережу та через посередників, на зовнішньому та внутрішньому ринках;

- часом реалізації - сезонні ціни, денний та нічний тариф;

- характером споживачів (покупців) - пов'язаним особам, дочірнім підприємствам, соціальне незахищеним верствам населення, дітям;

- умовами реалізації продукції (товарів) - з попередньою оплатою, з відстрочкою платні, з власних матеріалів (давальної сировини) тощо.

З метою свідомого впливу на реалізацію своєї продукції (товарів) підприємство може використовувати різні цінові знижки, які надаються покупцям залежно від умов постачання продукції, обсягів купівлі, способів оплати, умов страхування тощо.

Розрізняють наступні види цінових знижок

1. Бонусні знижки, які надаються постійним покупцям за обумовлений обсяг закупівлі продукції (товарів) підприємства за певний проміжок часу.

2. Кількісні знижки, розмір яких залежить від обсягу та серійності замовлення продукції у вартісному чи загальному вимірі.

3. Часові або сезонні знижки, які використовуються для стимулювання реалізації продукції підприємств з циклічним характером виробництва чи споживання.

4. Знижки "сконто", які надаються покупцям за термінову оплату готівкою.

5. Знижки "декорт" - за передчасну оплату порівняно з терміном, визначеним у контракті, а також за товар зниженої якості. Загальновизнаною у світовій практиці є формула "2/10 нетто ЗО", тобто висунений до оплати рахунок може бути зменшений на 2%, якщо оплата відбулася впродовж 10 днів.

6. Дисконтні знижки, які являють собою різницю між цінами на один і той же виріб з різними термінами постачання: чим довшим є термін постачання, тим меншою є ціна одиниці продукції.

7. Знижка при авансовій оплаті, яка виникає в зв'язку з необхідністю компенсувати покупцеві недоотриманий доход (у розмірі середнього депозитного проценту) за час кредитування підприємства-постачальника продукції.

8. Закриті знижки, які надаються на продукцію (товари), яка реалізується у замкнутих системах (внутрішньо фірмові, зустрічні поставки, поставки за кооперативними зв'язками).

9. Спеціальні знижки, які надаються покупцям, які мають особливі (довірчі) відносини з постачальниками, підприємствами своєї фірмової торговельної мережі, при реалізації продукції (товарів) робітникам та співробітникам підприємства тощо.

Використання системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів (робіт, послуг), використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості.

В процесі формування цінової політики торговельного підприємства поряд з наведеними вище загальними підходами до її проведення, необхідно враховувати специфічні умови, притаманні торговельній діяльності.

Специфіка цінової політики торговельного підприємства визначається наступними особливостями:

1. Об'єктом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару в цілому, а лише один з її елементів - торговельна надбавка. Саме цей елемент характеризує ціну торговельної послуги, що пропонується покупцеві при реалізації товарів.

Переважну більшість роздрібної ціни реалізації товарів складає виробнича складова, тобто ціна виробника. Хоча торговельне підприємство і може впливати на рівень цієї ціни (в процесі управління закупівлею товарів та уторговування партій товарів, що закуповуються), рівень цього впливу незначний. Значною мірою рівень ціни виробника визначається факторами виробничого характеру та його маркетинговою стратегією.

2. Виробниче підприємство повністю самостійне в питанні встановлення рівня ціни на вироблювану продукцію. Торговельне підприємство самостійне тільки у встановленні розміру надбавки, який складає, як правило, 5-20% від ціни роздрібної реалізації товару. Так, цінова політика торговельного підприємства значною мірою орієнтується на цінову політику виробника.

Незважаючи на високий рівень взаємозалежності, цінова політика виробника та торговельного підприємства має незалежний характер. При низькому рівні ціни виробника може бути сформований високий рівень торговельної надбавки та навпаки.

3. На відміну від підприємств-виробників торговельн6і підприємства обмежені в своїй ціновій поведінці більшою кількістю факторів.

Якщо підприємство-виробник встановлює ціну реалізації в діапазоні “собівартість виробництва – попит покупців “, то торговельне підприємство вимушене враховувати не тільки рівень своїх витрат на реалізацію товарів (витрати обігу) , але й цінову політику виробника, а також споживчий попит. розмір

4. Виробнича програма підприємств-виробників охоплює обмежену кількість видів продукції, що визначає можливість обґрунтування рівня ціни з кожного окремого виду продукції (моно-товарна цінова політика ).

Торговельні підприємства здійснюють реалізацію, як правило, більшої кількості видів та різновидів товарів. Широта та глибина товарного асортименту обумовлює використання політоварної цінової політики, при якій рівень торгової надбавки диференціюється не за товарами, а за асортиментними групами та комплексами товарів.

5. Виробниче підприємство має можливість “уторговувати” ціни реалізації в процесі переговорів з окремим покупцем. Це створює умови для максимально гнучкої політики, обліку всіх особливостей покупців при визначенні розміру цінових знижок, що надаються.

Ступінь гнучкості цінової політики торговельного підприємства, особливо роздрібного, обмежена, носить більш стандартний характер щодо окремих груп покупців, часу – реалізації, цінової ситуації.

Встановлення ціни відбувається не в ході контакту з покупцем, а перед початком торгового дня. Продавець не має можливості гнучкої зміни встановленої ціни.

6. Торговельне підприємство на відміну від виробничого може порівняно швидко змінювати профіль своєї діяльності, перейти до реалізації інших товарів в разі несприятливих змін кон'юнктури окремих сегментів споживчого ринку.

Це визначає невикористання в звичайній практиці роботи торговельних підприємств стратегій ціноутворення, орієнтованих на виживання, збереження ринку збуту.

Проведемо аналіз цінової політики ВАТ „Фармак”. Можна зробити що принцип ціноутворення на ВАТ „Фармак” орієнтований на ринок про це свідчить те, що за кількістю зареєстрованих препаратів на українському ринку підприємство займає друге місце, а за обсягами продажу четверте місце після «Berlin-Chemiе», «Дарниця» й «Аventis».

ВАТ “Фармак” застосовує стратегію диференційованих цін, що означає продаж товару за різними цінами для різних споживачів в залежності від їх характеристик (в нашому випадку тим, які живуть в різних країнах). Ця стратегія прийнятна для товариства, оскільки ринки можна чітко розбити на територіальні сегменти.

ВАТ “Фармак” застосовує таку цінову політику, як завоювання лідерства за показниками якості продукції. Товариство використовує стратегію глибокого проникнення на ринок, тобто висока якість і середня ціна. При встановлені ціни велику роль відіграють затрати на виробництво продукції. Чим більші затрати тим вища ціна.

Також велике значення має конкурентна ціна, на яку при утворення ціни підприємство звертає увагу. Вона повинна не сильно відрізнятись від цін конкурента. ВАТ “Фармак” встановлює ціну таким способом: витрати на виробництво + ПДВ + % рентабельності.

Керівництво ВАТ „Фармак” на останньому засіданні прийняло рішення поетапно коригувати цінову політику на свою продукцію таким чином, щоб термін «ціна заводувиробника» набув істинного значення. Зазначалося, що колектив ВАТ «Фармак» працюватиме над недопущенням фактів, коли внаслідок бартерних операцій на товари фірми встановлюються нераціональні ціни, що заважає працювати дистриб’юторам системно і на перспективу.

Також ВАТ „Фармак” постійно слідкує за цінами конкурентів і відповідно реагує на їх зміну. Отже, цінова політика підприємства досить гнучка і реагує на зміни ситуації на ринку в межах встановлених державою. Також на підприємстві діє система оптових цін, що дозволяє продавати великі обсяги продукції та дозволяє підприємству повністю використовувати свій виробничий потенціал. Велику частку в реалізації продукції займають оптові закупки, яким в більшій мірі сприяють гнучкі оптові ціни.

Таким чином завдяки проведенню зваженої цінової політики і дотримання принципу, що їхня продукція продається за „цінами заводу виробника” ВАТ „Фармак” займає лідируючу позицію на українському ринку серед фірм виробників лікарських препаратів.

3.3 Аналіз формування попиту та стимулювання збуту.

Попит - це обсяг товарів, за який покупець готовий заплатити гроші при визначеній ціні.

Для задоволення своєї потреби людина приймає рішення:стати покупцем, чи відмовитися від покупки, якщо потреба не занадто нагальна. Покупка продукції залежить від потреб людини, проінформованості про товари, які можуть задовольнити дані потреби, а також про якість такого задоволення.

На ринку є багато конкуруючих між собою товарів.Тому кожне підприємство, що пропонує свій товар, прагне вплинути на вибір потенційних покупців на свою користь. Інструментом такого впливу традиційно є реклама, тобто комерційна пропаганда споживчих властивостей товару та заходи щодо стимулювання збуту, спрямовані на покупців і продавців (виробників, посередників і персонал, що безпосередньо спілкується з покупцями).

До заходів стимулювання збуту стосовно покупціввідносять знижки, кредит, розстрочку для тих, хто купує товар повторно і великими партіями.

Стосовно продавців стимулювання збуту має на меті спонукати їх запропонувати товар з максимальною інтенсивністю, знаходити нових покупців та розширювати ринок.

У сучасних умовах при збуті товарів велику роль відіграє реклама, як необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, спосіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.

Сфера діяльності реклами містить у собі:

- вивчення споживачів, товару або послуги, що має рекламуватися, і ринку, що має бути освоєний;

- стратегічне планування в постановці цілей, визначенні границь ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів користування засобів реклами;

- прийняття тактичних рішень за схемою витрат при виборі засобів реклами, розробка графіків публікацій і трансляцій оголошень;

- складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення і їхнє виробництво;Кожний вид реклами, кожний канал і спосіб поширення реклами працює за визначеними правилами, розрахований на визначену психологію сприйняття і впливу. Тому для практики прийнята наступна їхня класифікація:

1. пряма реклама;

2. реклама поштою;

3. матеріали, що особисто вручаються, інформаційні листи, листівки і т. д;

4. реклама в пресу;

5. проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі, інші види друкованих видань;

6. екранна і радіореклама;

7. зовнішня реклама;

8. реклама на транспорті;

9. реклама в місцях продажу (вітрини, вивіски, знаки, упакування з назвами, товарного знаку);

Зрозуміло, що кожнийвид реклами має свої переваги інедоліки. Зокрема це обмеження в просторі і часі, змісті, спрямованості, в етичних нормах.

Важливим видом реклами є засіб масової комунікації - Інтернет, що володіє колосальним рекламним потенціалом. Інтернет, як нова інформаційна технологія представляє для малих підприємств можливість рекламування товару по всьому світу на всіх стадіях його створення, впровадження на ринок і їх завоювання в конкурентній боротьбі. Інтернет дозволяє також проведення маркетингових досліджень, включаючи вивчення конкурентів, постачальників, потенційних споживачів, посередників.

При купівлі товарів перевага надається товарам того підприємства, фірмовий стиль якого є відомим для споживачів.

У систему фірмового стилю включається: товарний знак, логотип, фірмовий колір, шрифт і салоган.

Однією з найбільш важливих частин рекламних заходів є планування реклами. Від того, наскільки правильно будуть обрані канали поширення реклами, її періодичність, націленість на визначені сегменти ринку і багато чого іншого, залежить кінцевий результат заходу, окупність вкладених у рекламу засобів, одержання того ефекту, на який розраховували рекламодавці.

Для того, щоб зусилля і витрати, витрачені на організацію рекламної кампанії, принесли бажаний ефект, кожен такий захід необхідно чітко спланувати. При цьому не можна забувати, що система планування повинна охоплювати як стратегію підприємства, так і його тактику, тобто повинна будуватися, виходячи з довгострокових цілей підприємства, і вирішувати поставлені на сучасний момент задачі.

Є одна дуже важлива ділянка в системі керування підприємством - це широка, різнобічна діяльність по налагодженню й удосконалюванню зв'язків із громадськістю, то, що в практиці іменується «паблік релейшнз». Це система заходів, здійснюваних переважно на некомерційній основі і спрямованих на формування сприятливої суспільної думки стосовно продукції підприємства. Високий результат діяльності підприємства на ринку залежить, насамперед, від відношення до неї широких суспільних мас, що знаходяться на різних рівнях соціально- економічного становища в суспільстві.

Основна мета «паблік рилейшнз» - переконати споживачів у тім, що підприємство робить і продає свою продукцію в інтересах споживачів. Товар виступає як інструмент вирішення проблем покупця, а не як засіб одержання підприємством прибутку.

При стимулюванні збуту стосовно покупця використовують:

1. надання всіляких знижок з ціни;

2. бонусні знижки;

3. прогресивні знижки;

4. знижка “сконто”;

5. повернення товару застарілої моделі як перший внесок за новий товар (до 50 %);

6. групові знижки;

7. індивідуальні знижки;

8. товарний кредит у різних його формах;

9. безкоштовне поширення зразків товару в розрахунку на покупкувеликої партії товару;

10.безкоштовна передача товару в тимчасове користування “на пробу”;

11.проведення дегустацій;

12.проведення презентацій;

13.проведення прес-конференцій;

14.екскурсії на підприємства-виготовлювачі;

15.комівояжери і торговельні агенти.

В АТ “Фармак” рекламує свою продукцію:

-в пресі

-по радіо

-на телебаченні

-в інтеренті

-на бігбордах

-в місцях продажу з допомогою постматеріалів

З метою підвищення рівня інформованості провізорів та фармацевтів про препарати виробництва ВАТ «Фармак», проводить екскурсії на завод, а у ІІ кварталі поточного року було опубліковано та розповсюджено серед працівників аптечної мережі України спеціальний каталог власних лікарських засобів накладом 2000 примірників. Також підприємство постійно проводить акції та конкурси.

Зокрема проводився конкурс, який тривав з 1 квітня до 30 червня 2001 р. Він був покликаний сприяти поширенню інформації серед фахівців та пацієнтів щодо препаратів ВАТ «Фармак». Представники ВАТ «Фармак», а також фірм «Фармація-2000» та «ВВС-Лтд» здійснювали візити до аптек з метою з’ясування, наскільки активно використовується надана інформація та допомагає в роботі.

1 серпня 2001 року у приміщенні ВАТ «Фармак» у Києві відбулося засідання конкурсної комісії на чолі з заступником директора з маркетингу ВАТ «Фармак» канд. мед. наук Д.О. Михайловським, де було визначено переможців щоквартальної акції (ІІ квартал 2001 р.).

В конкурсі брали участь фармацевти, провізори та трудові колективи з понад 700 аптек з різних куточків України, які отримали інформаційні каталоги лікарських засобів ВАТ«Фармак». Переможців конкурсу було визначено шляхом жеребкування, яке було проведено за участю завідувачки аптеки «36, 6» (ТОВ «Лідер-2000») пані С.Ю. Дем’янцевої. Перший приз, телевізор «Samsung Progun II», дістався трудовому колективу аптеки ТОВ «Овена», що знаходиться у м. Дніпропетровську на вул. Петровського, 32. Другий приз, мікрохвильову піч «Samsung CE 2727R», отримала пані Г.М. Крап, яка працює в аптеці № 24 м. Львова, що знаходиться на вул. Коперніка, 1. Третій приз, відеомагнітофон «Samsung», було вручено пані Л.М. Тернавській, співробітниці аптеки № 1 фірми «Фармсервіс», що знаходиться на території обласного протитуберкульозного диспансеру в с. Надбузьке Миколаївської області.

Остання акція проводилась з 1 липня по 31 серпня її умови були такі:

1.З 1 липня по 31 серпня 2005 року треба закупити препарат ЙОДДИЦЕРИН^® 25 мл у дистриб'юторів

2.До 5 вересня 2005 року відправити копії накладних, які підтверджують закупівлю, а також заповнену анкету учасника акції за адресою: 04080, м Київ, вул. Фрунзе, 63, к. 102 із поміткою "Акція ЙОДДИЦЕРИН"

3.Аптека, яка закупить 75 флаконів ЙОДДИЦЕРИНУ^® , отримає приз - махровий рушник люкс (50х76) + дві махрові серветки з оздобленням (33х33)

4.Аптека, яка закупить 100 флаконів ЙОДДИЦЕРИНУ^® , отримає два махрові рушники люкс (50х76)

Головний приз - мікрохвильова піч LG!

Лотерейними білетами у розіграші головного призу булианкети учасників акції.

Отже як ми бачимо фопстиз на підприємстві розвинений досить потужно.

3.4 Аналіз логістики і збуту на підприємстві

Невід’ємною складовою логістики та збуту на підприємстві є рух товарів. Система руху товарів - це не тільки транспортно-експедиторські операції, які забезпечують своєчасну поставку товарів в ті місця, де він потрібний, і такої якості, що цілком задовольняє споживача, але й у залежності від товарів і ринку – це короткий або розвинутий ланцюжок комерційних посередників аж до останньої ланки, який забезпечує контакт продавця із покупцем.

У систему руху товарів входять елементи внутрішнього і зовнішнього середовища. До елементів внутрішнього середовища відносяться:

• обробка й оформлення замовлень покупців;

• підбір оптимальних партій товару з позицій замовлень покупців і використання транспортних засобів;

• упакування товарів відповідно до вимог транспортування;

• оформлення супровідних документів і страховок;

• відвантаження, транспортування і контроль за рух вантажів;

• установлення контактів, налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями;

• створення і поширення серед потенційних покупців кращого іміджу, образа підприємства, що викликав би довіру до підприємства і всій його продукції;

• гідна винагорода учасників рухові товарів;

•збір і аналіз інформації з руху товарів, представлення пропозицій керівництву підприємства щодо зниження або збільшення витрат на рух товарів.

До елементів зовнішнього середовища системи руху товарів відносяться:

• підприємство, що забезпечує перевезення;

• посередники і їхні склади;

• збутова мережа (магазини).

Сукупні витрати на організацію і роботу системи руху товарів являють собою суму витрат на транспортування, зберігання (складування), підтримку оптимального рівня запасів, вантажно-розвантажувальні роботи, упакування, обробку прийнятих замовлень і на проведення адміністративних заходів.

Кожен виробник має сформувати ефективний канал розподілу своєї продукції. Це може бути канали прямого маркетингу, коли збутову діяльність здійснює безпосередньо виробник через свої збутові підрозділи. Але більшість виробників використовує непрямі канали розподілу, залучаючи торгових посередників різних типів. Ці канали можуть бути різної довжини, тобто мати один, два і більше рівнів посередників. Різні підходи використовують і при визначенні ширини каналу: це може бути ексклюзивний, селективний чи інтенсивний розподіл.

Поряд із традиційними каналами збуту останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС), як засіб контролю і об'єднання інтересів окремих учасників збутової діяльності. Використовують також горизонтальні і багатоканальні маркетингові системи.

Оптові посередники поділяють на дві великі групи. До першої належать оптовики, які беруть на себе право власності на товари і відповідно ризик його подальшої реалізації. Вони, своєю чергою, поділяються на оптовиків із повним циклом обслуговування.

Залежні оптові посередники, на відміну від оптовиків-покупців, не беруть не себе право власності на товар, який реалізують. Це брокери й агенти різних типів (агенти виробника, збутові агенти, комісіонери).

Доцільність використання тих чи інших оптових посередників визначають тип ринку, характеристики товару, фінансові можливості фірми-виробника, її становище на ринку тощо. Використання посередників у сфері обігу вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм приходиться мати справа з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при його русі безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників зі споживачами продукції.

Посередники завдяки своїм контактам, досвідові і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і виведення його на цільові ринки.

Якщо до складу каналу розподілу входять роздрібні посередники, кількість рішень, що їх приймають при його формуванні, збільшується. До роздрібних посередників належать: дилери, магазини роздрібної торгівлі, організації поза маркетингової торгівлі.

Магазини роздрібної торгівлі класифікують за різними ознаками:

- за шириною і насиченості товарного асортименту;

- за формою власності;

- за характером товарного обслуговування;

- за ціновою політикою.

Оптова торгівля охоплює власне кажучи всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великими партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не зв'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виробникам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова торгівля являє собою активну частину сфери обігу.

Основними задачами оптової торгівлі є:

¨ маркетингове вивчення ринку, попиту та пропозиції на продукцію виробничо - технічного призначення і народного споживання;

¨ своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в різноманітному асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;

¨ організація збереження товарних запасів;

¨ організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів;

¨ забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності від надійності господарських зв'язків, якості продукції, що поставляється;

¨ забезпечення стабільності партнерських відносин у господарських зв'язках;

¨ організація планомірного завезення товарів з регіонів виробництва в район споживання;

¨ широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємин між постачальниками, посередниками, споживачами.

Важливі функції у системі розподілу товарів виконує збутова логістика, яка охоплює процеси фінансового переміщення товарів та їх складування.

Транспортування товарів може здійснюватись із використанням автомобільного, залізничного, морського, річного , повітряного, або трубопровідного транспорту, кожен з яких має свої переваги й недоліки. Потребують уваги і проблеми підтримання товарних запасів, зокрема визначення оптимального розміру замовлення та інтервалу між його виконанням.

ВАТ “Фармак” використовує непрямі канали збуту , залучаючи торговельних посередників різних видів, але підприємство має на меті швидше отримати готівку і створили власну торговельну мережу. Безпосередньо, це дає можливість дещо заощадити на оплаті послуг посередників. Але світова практика свідчить, що професіоналізм посередників гарантує ефективність проведення збутових операцій, що є присутнім на підприємстві.

Для реалізації продукції підприємство пропонує дистриб’юторську форму співробітництва. Надання дистриб’юторських повноважень, які передбачають певні умови. Також існує і роздрібний продавець – особа чи фірма, що здійснює продаж товарів безпосередньо кінцевим споживачам для особливого комерційного використання.

Здійснення збутової політики суб’єктами ринку здійснюється в декілька етапів:

1. Постановка завдань збутової політики. Основним завданням ВАТ “Фармак” у встановленні збутової політики є виявлення смаків і потреб споживачів; досягнення виграшу в конкурентній боротьбі за рахунок пристосування збутової мережі до вимог споживачів.

2. Вибір каналів товароруху. Проблема вибору найбільш підходящих каналів товароруху ускладнюється збільшенням країн, куди підприємство вирішить поставляти свій товар. Тому підприємству необхідно орієнтуватись в лабіринті систем розподілу, які вже існують і можуть бути створені в тій чи іншій країні. ВАТ «Фармак» повинно комплексно розглядати проблему доведення своєї продукції до споживачів, що воно і робить.

Оскільки ВАТ “Фармак” виробляє свій товар тільки в Україні і поставляє його на ряд ринків країн-споживачів, то управління процесом товароруху здійснюється централізовано і є підлеглим службі маркетингу. Основною метою збутового підрозділу є забезпечення таких умов, щоб товари поставлялись на зовнішні ринки найбільш вигідним способом, а товарні запаси підтримувались на такому рівні, щоб не існувало загрози їх вичерпання.

З. Вибір методів збуту. В міжнародному маркетингу методи діляться на: прямий збут (без посередників), непрямий збут (використання послуг посередників), комбінований.

4. Вибір посередників. Маркетингові посередники на закордонних ринках можуть виступати в якості внутрішніх торгівельних агентів та дистриб"ютерів. ВАТ “Фармак” дотримується такої форми роботи з посередниками як екстенсивний збут, оскільки продукція підприємства є масового попиту.

5. Визначення системи переміщення вантажів, умов поставки товарів, системи управління запасами, встановлення системи обробки заказів, вибір способів транспортування. ВАТ “Фармак”використовує базисних умовт поставки згідно правил "Інкотермс".

ВАТ „Фармак” реалізує свою продукцію через такі дистриб’юторські фірми: «Фармація-2000» (дочірня компанія ВАТ «Фармак»), «Фармак-Д», «ВВС-Лтд», «Донфармхолдінг», «Аптека «Біокон», «Альба Україна», «Анід», «Артур-К», «Фалбі», «Оптова компанія «Дарниця», «Борисфен», «НДК», ДАК «Ліки України», «Ганза», АТ «Кримфармація», «Євроконтракт», АТ «Фармація» (Київ), «Бізнес Центр Фармація», «МІКС», «БаДМ», «Фалвест-Фарм», «Вента», «Обласний аптечний склад» (Харків), „ІСА-ФАРМ”, „МІКС- НДК”, „Оптима-Фарм”, „Себ-Фармація”, „ЮНІФАРМ”.

Свої стосунки з дистриб’юторами ВАТ „Фармак” будує на основах максимальної прозорості. Відкритість спілкування проявляється в тому, що «Фармак» висвітлює не тільки свої здобутки, а й визнає недоліки, які потрібно усунути на одному з етапів доведення лікарського засобу (ЛЗ) до споживача — етапі виробник/дистриб’ютор. Також можна відзначити діловий та водночас дружній стиль спілкування рівних партнерів, який зводиться не до нарікань один на одного у разі виникнення суперечливих моментів, а до прийняття виваженого взаємовигідного рішення.

У 2004 р. підприємство запровадило нову, ліберально-стимулювальну модель дистрибуції власної продукції, суть якої полягає в диференційованому підході до надання знижок оптовим компаніям. У прайс-листі виділили групу «зростаючих» лікарських засобів, до якої належать бренди, стосовно яких проводиться активна промоція, а також нові, щойно виведені на ринок препарати. Знижки, що надаються дистриб’юторам на цю групу препаратів, прогресивно зростатимуть зі збільшенням обсягу закупівель. І керівництво ВАТ „Фармак” впевнене, що перехід до нової форми діяльності ще більше зацікавить дистриб’юторів у співпраці з ВАТ «Фармак».

ВАТ „Фармак” має свої фірмові аптеки через які безпосередньо реалізує свою продукцію вони знаходяться в таких містах: м. Київ вул. Фрунзе, 59; м. Київ вул. Саксаганського, 44-е; м. Дніпропетровськ аптека №1 вул. Харківська, 7, аптека №2 пр-т ім. газети „Правда”, 1, аптечний кіоск №1 пров. Калініна, 21, аптечний кіоск №2 вул. Калинова, 1, аптечний кіоск №3 вул. Березинська, 19, аптечний кіоск №4 вул. Свердлова, 29, аптечний кіоск №5 пр. Пушкіна, 6; м. Харків пр-т Правди, 13.

Також ВАТ „Фармак” має представництво в Росії: Росія,125315, м. Москва, вул. Балтійська, 10/2-36.

ВАТ «Фармак» при створенні системи дистриб’юції керується принципом найбільш раціональної знижки, що не перевищує 7% ціни виробника при відпуску продукції в роздрібну мережу.

Підприємство вибираючи постачальників в першу чергу враховує якість поставленої сировини, вчасність поставок без затримок, умови поставок, та звичайно дивиться на ціни. Найбільшими постачальниками імпортної сировини є: ТОВ"Хофі", Грузія; фірма "Флорес", Македонія; фірма "Анатол", Молдова; ЗАТ ТОВ "Івкон", Білорусь; підприємство"ЮГ-АГРО", Росія; фірма "Елліс ЛТД", Латвія.ВАТ

"Фармак" та представництво "Елі Ліллі" по Східній Європі уклали договір від 12.07.2001 на поставку інсуліну "inbulk" (міжнародна назва BiosyntheticHumanInsulin). Виробляє цей інсулін підприємство "LillyFranceS.A." (Франція). Згідно з умовами контракту компанія "Елі Ліллі Восток С.А." гарантує, що якість інсуліну буде відповідати препарату інсуліну виробництва "Елі Ліллі" (США).

Завод-виробник "LillyFranceS.A."(Франція) спеціальним автомобільним транспортом до ВАТ "Фармак" поставляє в контейнерах біосинтетичний інсулін - Хумулін в скляних флаконах по 10 мл, які закупорені гумовими пробками та алюмінієвими ковпачками. ВАТ "Фармак" лише здійснює укладання скляних флаконів (10 мл) в меншу упаковку, оскільки препарати є готовою продукцією, готові до вживання і не потребують жодної додаткової обробки. Таким чином, ВАТ "Фармак" виконує функцію дистриб'ютора фірми "Елі Ліллі" (США).

Отже ми бачимо, що ВАТ „Фармак” дуже серйозно ставиться до вибору постачальників сировини і намагається всіляко сприяти діяльності своїх дистриб’юторів організовуючи для них різні акції і знижки.

Висновок

Сьогодні ВАТ "Фармак" — стабільне підприємство завтрашнього дня. Лікарські засоби під маркою підприємства — це приклад здатності вітчизняного виробника випускати продукцію високої якості. Постійне вдосконалення всіх сфер діяльності підприємства (науково-дослідницької, виробничої, маркетингової, комерційної, фінансової, організаційної) і приведення виробництва до вимог міжнародних стандартів якості — є запорукою того, що населення України буде забезпечуватися ефективними, безпечними, доступними лікарськими засобами стабільного рівня якості, конкурентоздатними як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

Зовнішнє середовище підприємства підлягає ретельному вивченню збоку маркетингового відділу по чітко встановленій схемі. Даний підхід дозволяє встановлювати доцільність і ефективність співпраці з оточуючим середовищем, та встановленням взаємозв’язків з державними структурами.

Внутрішнє середовище включає в себе постачальників та дистриб’юторів і залежить від умов співробітництва з даною структурою. Дане середовище є досить еластичним: постійно здійснюється пошук нових (більш вигідних) для ВАТ “Фармак” партнерів.

На підприємстві застосовуються нові методи навчання працівників і оцінки його ефективності. Приміром, на "Фармаку" впроваджений такий метод навчання, як "бенчмаркінг" - "порівняй себе з кращим". Це не просто промисловий туризм, а системний захід, що планується, проводиться, аналізується та використовується в удосконаленні всіх процесів підприємства, за результатами якого визначаються наші сильні і слабкі сторони, складаються коригувальні заходи. В минулому році зовнішній "бенчмаркінг" був проведений на фармацевтичних підприємствах України, Чехії та Німеччини.

Значна увага приділяється упаковці товару та її властивостям. В умовах ринку підприємство самостійно приймає рішення про вибір стратегії і тактики проведення товарної політики. Підприємство також діє по чітко встановленій системі визначення конкурентоспроможності свого товару; при цьому не завищуючи реальної оцінки. значну роль приділяють дизайну упаковок, розробці сучасних упаковок (аерозольних,вакуумних).

Цінова політика підприємства досить гнучка і реагує на зміни ситуації на ринку в межах встановлених державою. ВАТ “Фармак” реалізує свою продукцію за цінами, „заводу виробника”. ВАТ “Фармак”рекламує свою продукцію в пресі, по радіо, на телебачені, на бігбордах, в місцях продажу з допомогою пост матеріалівта в інтернеті.Підприємство постійно проводить акції та конкурси для дистриб’юторів та аптек. Час від часу на підприємстві проводяться екскурсії. На підприємстві добре розвинутий фопстиз.

ВАТ „Фармак” реалізує свою продукцію через мережу власних фірмових аптек, а також за допомогою дистриб’юторів.

Стратегічне завдання підприємства полягає в тому, щоб до 2006 р. вся продукція ВАТ «Фармак» відповідала вимогам стандартів GMP, а одним з основних напрямів діяльності підприємства є вдосконалення системи менеджменту, в основу якої покладено міжнародні стандарти ISO, модель досконалості Європейського фонду управління якістю (EFQM)

Таким чином можна зробити висновок, що ВАТ „Фармак” на сьогодні є одним з лідерів українського фармацевтичного ринку.

Список використаної літератури

1. Арметронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-е видання: уч.посібник – М: видавничий дім “Вільянс”, 2001 – 608 с.

2. Бутрин А. О службе логистики на предприятии // Логистика – 2003.-№3.-с.13-14

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.:Лібра, 1998. – 381 с.

4. Герасемчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика – К.: Вища школа,1994р.

5. Герасимчук В.Г. Стратегічне управління підприємством. – К.: КНЕУ,2000 – 360с.

6. Котлер Ф. Основи маркетингу. – М.: Прогрес, 1990 р.

7. Кириленко В. Теорія ціни та ціноутворення в Україні. //Економіка України 2002 №8. 56-62с.

8. Мозговой О.М. Товарна політика/ планування товару в міжнародному маркетингу.-К.:КНЕУ, 1995. -196с.

9. Прауде В.О., Білий О., Маркетинг. К.:1994. – 102 с.

10. www.bigmir.net\referats\market

11. www.yandex.ru\marketing

12. www.rambler.ru