| Скачать .docx | Скачать .pdf |
Реферат: Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании
Реферат
По дисциплине: «МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
На тему:
«АТРИБУТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ И ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ»
ВВЕДЕНИЕ
Разработка стратегии позиционирования в высоко-конкурентном рыночном пространстве является неотъемлемой частью процесса маркетинговой и корпоративной стратегии компании. Формирование образа товара / торговой марки и привлечение к нему внимания клиента на потребительском рынке не представляет объективных трудностей как в практическом, так и в методическом смысле. Компаниям, работающим на рынке b-2-b или оказывающим услуги, намного сложнее завладеть вниманием потребителя по следующим причинам:
1) потребитель товаров промышленного назначения, как правило, представлен группой лиц - центром закупок, причем каждое лицо имеет собственную мотивацию;
2) в силу ограниченности предложения на рынке b-2-b и существенного влияния человеческого фактора на принятие решений о покупке товаров промышленного назначения выбор потребителя во многом определяют имидж и репутация того или иного поставщика;
3) поскольку продукция производственно-технического назначения является входным ресурсом для производства товаров, предназначенных для конечного потребления, и во многом определяет их качество, выбору поставщика предшествует детальный анализ большого количества факторов, в том числе воспринимаемого общественностью имиджа и репутации компании-поставщика;
4) компании, оказывающие услуги, не предлагают товар, который можно увидеть, взвесить, попробовать, т.е. физические характеристики которого можно измерить и идентифицировать, поэтому для них важно создать и подчеркнуть свой уникальный имидж, для того чтобы отличаться от конкурентов и соответствовать запросам выбранных сегментов потребителей. Вопрос позиционирования товара и торговой марки проработан в научной и практической литературе достаточно детально. Что же касается позиционирования компании, то данная сфера пока не получила комплексного рассмотрения. Представленная в статье атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании в некоторой степени восполняет этот пробел.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Прежде всего рассмотрим основные теоретические аспекты позиционирования. Можно выделить три основных подхода к интерпретации термина «позиционирование»: позиционирование как стратегия, позиционирование как концепция, позиционирование как комплекс мероприятий.
Позиционирование как стратегия Жан-Жак Ламбен определяет стратегию позиционирования как «разработку проекта компании и сообщение о нем» [6], что должно позволить компании привлечь внимание целевой аудитории. Филип Котлер отмечает, что позиционирование - это стратегия, и определяет ее как действия по формированию предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы завоевать признание целевой группы потребителей [4].
Питер Дойль предлагает следующую трактовку: стратегия позиционирования - это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область конкуренции, и отличительных преимуществ компании, определяющих методы конкурентной борьбы [3]. Основываясь на данных формулировках, а также на общеэкономической и управленческой трактовке термина «стратегия», авторы статьи предлагают следующее определение: стратегия позиционирования - это общее направление маркетинговых действий компании, целью которых является достижение и сохранение желаемой позиции на рынке. При этом необходимо, чтобы стратегия обладала следующими характеристиками:
отражала предназначение компании, ценность ее товаров для целевого сегмента и общественности через долгосрочные цели и программы действий;
четко идентифицировала целевые сегменты потребителей и общественные группы, на которые будет направлено маркетинговое и коммуникационное воздействие;
обеспечивала долгосрочное конкурентное преимущество товаров и услуг компании в этих сегментах и группах;
четко определяла набор маркетинговых инструментов формирования имиджа и репутации компании и ее товаров;
представляла собой комплекс согласованных решений;
позволяла осуществлять слаженные действия сотрудников и подразделений, направленные на достижение и поддержание желаемой позиции, основанной на выбранном элементе дифференциации.
Позиционирование как концепция Джек Траут отмечает, что позиционирование - это «операция на сознании потенциальных потребителей» [9]. Важно построить позиционирование на сильной концепции, это позволит выделить компанию в ряду конкурентов. Дэвид Кревенс [5] определяет концепцию позиционирования как формулировку сути предложения компании, указывающую на способность организации удовлетворять нужды и предпочтения потребителей. Концепция позиционирования компании должна исходить из причин, по которым клиенты предпочтут вести дела с ней, а не с ее конкурентами, и транслировать данные причины на целевую аудиторию. Авторы книги «Меркатор» [7] отмечают, что при выборе формулировки концепции нужно учитывать три момента.
1. По форме позиционирование должно быть простым, ясным и понятным, т.е. основываться на небольшом наборе объективных (к примеру, срок работы на рынке, размер компании, квалификация сотрудников) и субъективных (к примеру, дружественность, яркость, надежность) характеристик компании. Необходимость быть понятным часто приводит к формулированию позиционирования в одной фразе. Каждое слово в такой формулировке должно быть тщательно отобранным и весомым.
2. Тезисы, в которых компания выражает свое позиционирование, должны быть привлекательными, оригинальными и внушающими доверие. В них необходимо отразить ожидания потенциальных потребителей и других групп общественности.
3. В качестве важнейших характеристик позиционирования следует указать на его эффективность и длительность воздействия, что возможно только при учете потенциала сегмента, на который оно направлено. Таким образом, концепция позиционирования - это формулировка сути предложения компании с учетом потребностей целевого сегмента, ожиданий других групп общественности и соображений выгоды для самой компании.
Позиционирование как комплекс мероприятий
По мнению Жака Ландреви, Жюльена Леви и Дени Линдона [7], позиционирование является политикой воздействия компании на восприятие клиентами ее предложения. Тим Амблер [1] считает, что позиционирование - это набор инструментов, помогающих сформировать образ марки, причем этот образ должен как можно более выгодно отличаться от марок конкурентов, для чего в процессе позиционирования используют как реальные, так и воображаемые характеристики продукта / услуги. Позиционирование конкретизируется в комплексе маркетинга, т.е. в товаре, цене, распределении и продвижении. Авторы полагают, что комплекс мероприятий позиционирования - это конкретные способы донесения концепции позиционирования до целевого сегмента потребителей и других групп общественности в ходе реализации маркетинговых программ. С учетом сказанного целесообразно рассматривать позиционирование как совокупность обозначенных выше подходов, поскольку только в этом случае можно правильно понять роль и место позиционирования в системе маркетинга. В стратегическом маркетинге такие элементы, как сегментирование, анализ целевой аудитории и изучение конкурентов, составляют стратегию позиционирования, позволяющую выявить отличительные преимущества компании и с их помощью привлечь потребительский интерес. Концепция позиционирования компании, т.е. формулировка ее рыночной позиции, становится основой для операционного маркетинга - комплекса мероприятий по позиционированию. Позиционирование тесно связано с понятиями «сегментирование», «идентификация» и «дифференцирование».
По мнению Джека Траута и Эла Райса [9], единственный способ быть замеченным в современном сверхкоммуникативном обществе - это использовать избирательное сообщение, концентрацию на малых группах и сегментирование. С точки зрения стратегий охвата рынка данный подход можно отнести к стратегиям дифференцированного и концентрированного маркетинга. Иными словами, для успешной работы компания должна сосредоточиться на потребностях одного или нескольких сегментов потребителей. Сегментировани е - это деление потребителей (клиентов) на группы, участников которых объединяют сходные предпочтения и установки в отношении определенного объекта (товара или компании). Компания должна обладать такой характеристикой, которая не только бы удовлетворяла потребности клиентов целевого сегмента и ожидания общественности, но и отличала бы ее от конкурентов. Авторы книги «Меркатор» дают следующее определение идентификации : определение категории, с которой потребитель мысленно соотносит некий товар. Для компании идентификация - это определение рынка, на котором она работает, а конкретнее - категорий товаров или услуг, предлагаемых клиентам. Идентификация позволяет очертить круг конкурентов и выявить их характерные особенности. После идентификации необходимо провести четкую границу между компанией и ее конкурентами, т.е. дифференцировать ее. Котлер определяет дифференцирование как процесс нахождения ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличать предложение компании от предложений конкурентов. Формулировка Ламбена звучит следующим образом: поиск оснований, предоставляющих поставщику возможность апеллировать к определенным покупательским мотивам. Следует четко обозначить различия между дифференцированием и позиционированием: если дифференцирование - это определение характеристик, отличающих предложения компании от предложений конкурентов, то позиционирование - это донесение отличий до потребителей и других групп общественности. Таким образом, дифференциация - это необходимое, но не единственное условие успешного позиционирования. Перейдем к рассмотрению процесса позиционирования.
АТРИБУТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ
В процессе разработки стратегии позиционирования торговых марок на рынке потребительских товаров традиционно применяют мультиатрибутивную модель товара. Она позволяет рассмотреть товар как совокупность качеств (атрибутов), в той или иной степени значимых для потребителей. Степень присутствия атрибутов в аналогичных товарах конкурирующих торговых марок воспринимается потребителями по-разному, что и является следствием реализации компаниями стратегий позиционирования. Как и в случае с товаром, позиционирование фирмы предполагает донесение до целевой аудитории некоего образа, отличающегося от образов других фирм. Образ компании неразрывно связан с понятиями «имидж» и «репутация». М.В. Гундарин определяет имидж как «то, что организация думает сама о себе и хочет, чтобы о ней думали другие» [2].
Репутация - это общественная оценка компании, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках. Имидж и репутация компании могут быть представлены как совокупность атрибутов, воспринимаемых характеристик компании (качество менеджмента, качество продуктов / услуг, финансовая прочность, склонность к использованию новых технологий, срок работы на рынке и т.д.). Отметим, что в литературе понятия «имидж» и «репутация» часто смешиваются и подразумевают именно сформировавшиеся представления о компании. Однако между ними существует различие. Репутация, как видно из определения, это приобретенная, сформировавшаяся в обществе оценка компании, в то время как имидж - это то, что хочет рассказать о себе сама компания. Таким образом, репутация является более широкой категорией, включающей в себя имидж (если усилия по его формированию были успешны) и мнения о компании, возникшие без ее прямого участия. Мы будем говорить о позиционировании имиджа, в то же время подразумевая, что желаемый имидж находит отражение и в репутации компании. Итак, атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании - это формулировка ви дения позиции компании посредством выделения атрибутов ее имиджа с учетом потребностей и ожиданий целевого сегмента и других групп общественности, характеристик предложения и соображений выгоды для компании.
В основе данной концепции лежат следующие положения или принципы.
1. Клиенты и другие группы общественности рассматривают компанию как совокупность атрибутов ее имиджа. Общественность - это все те объединения людей, с которыми данная компания находится или вынуждена находиться в отношениях коммуникации [10].
2. Для разных групп общественности, а также внутри них значимость атрибутов имиджа компании может различаться. Значимость атрибута - это степень влияния данного атрибута на общую оценку имиджа компании.
3. Представители общественности имеют определенные мнения о степени присутствия тех или иных атрибутов в имидже оцениваемых компаний.
4. Представители общественности связывают каждый атрибут с функцией полезности, которая отражает зависимость между уровнем удовлетворения от работы с конкретной компанией и степенью присутствия атрибутов в ее имидже.
5. Представители общественности имеют сформировавшееся мнение об имидже каждой оцениваемой компании, оно основано на информации об этой компании, а также отношении к ее коммерческой и общественной деятельности.
Чем отличается позиционирование имиджа компании от позиционирования товара?
1. Объектом изучения является имидж компании, а не торговая марка.
2. Необходимо учитывать мнение, как клиентов компании, так и других групп общественности. Имидж компании связан с различными аспектами ее деятельности, не только коммерческими, но и общественными (отношения с партнерами, сотрудниками и т.п.). В случае с товаром обычно изучают только мнение потребителей.
3. Помимо массового опроса клиентов можно использовать и другие методы сбора данных, например подробное интервьюирование представителей специфических групп (органов государственной власти, общественных организаций и т.п.).
4. Восприятие существующей и желаемой позиций компании разными группами общественности может различаться, поэтому разработка стратегии позиционирования имиджа, отвечающего требованиям всех групп общественности, становится более сложной задачей по сравнению с товарным позиционированием.
Применительно к позиционированию имиджа компании традиционный процесс разработки стратегии позиционирования товара (основанный на работах М. Бейкера, О. Уолкера, Дж. О’Шонесси и П. Дойля) был адаптирован с учетом принципов атрибутивной концепции, что позволяет сформулировать концепцию и обозначить ключевые принципы стратегии позиционирования.
Что касается комплекса мероприятий, связанных с ним, то для донесения выбранной позиции до общественности авторы предлагают использовать PR-методы. Этот выбор обусловлен следующими причинами:
1) одна из функций PR - создание имиджа и репутации компании;
2) для эффективного позиционирования имиджа компании необходимо, чтобы целевая аудитория или группы общественности не только были оповещены о выбранной позиции, но и восприняли ее правильно; PR-деятельность направлена на обеспечение взаимопонимания между компанией и общественностью;
3) PR в большей степени подходит для создания образа компании, в то время как реклама эффективна для продвижения отдельного товара;
4) информация, распространенная с помощью PR-методов, вызывает больше доверия, чем реклама, т.к. передается в большей степени не в форме слов и обещаний, а в форме реальных дел;
5) по сравнению с рекламой PR-деятельность обеспечивает менее интенсивный, но более долгосрочный эффект. Кроме того, в целях позиционирования имиджа компании могут быть использованы инструменты event-маркетинга.
ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ
Рассмотрим основные этапы данного процесса на примере компании, занимающейся проектированием, созданием и обслуживанием мультисервисных сетей в г. Омске.
Этап 1. Определение текущей позиции компании Определение конкурентов
Следует помнить, что сама конкуренция возможна:
между компаниями, производящими товары или оказывающими услуги с аналогичными свойствами;
между компаниями, производящими товары или оказывающими услуги одной категории;
между компаниями, производящими товары или оказывающими услуги, удовлетворяющими одну и ту же потребность;
между компаниями, удовлетворяющими разные потребности, при этом в определенной ситуации данные потребности могут быть альтернативами. В результате исследования было выявлено четыре конкурента рассматриваемой компании. Их предложения не аналогичны, но они используют похожие технологии, т.е. это конкуренция на уровне компаний, оказывающих услуги одной и той же категории.
Идентификация совокупности атрибутов имиджа компании
Как и в случае с позиционированием товара, атрибуты должны обладать следующими характеристиками:
заметность - клиенты учитывают тот или иной атрибут при выборе компании, а другие группы общественности замечают его присутствие в ее имидже и репутации;
релевантность - значимость атрибута с точки зрения компании должна соответствовать его значимости для потребителей;
детерминированность - атрибут должен отражать разницу в восприятии представителями общественности имиджа компаний-конкурентов. На данном этапе необходимо определить наиболее важные атрибуты, влияющие на восприятие имиджа и репутации компании. Методом определения набора атрибутов могут быть, например, фокус-группа или экспертный опрос. В нашем случае был сформирован широкий перечень атрибутов, оказывающих влияние на восприятие имиджа компании на рынке мультисервисных сетей.
Данные атрибуты были разделены на две группы.
1. Реальные, или объективные, атрибуты:
высокое качество оказываемых услуг;
быстрое выполнение заказа;
высокое качество гарантийного обслуживания;
высокий уровень послепродажного обслуживания;
высокая квалификация сотрудников;
активное использование новых технологий;
длительный срок работы на рынке;
оптимальное соотношение цены и качества услуг;
активная общественная деятельность.
2. Символические, или субъективные, атрибуты:
внимательное отношение к клиентам;
простота процедуры принятия заказа клиента;
известность компании;
благоприятный имидж и репутация компании.
Оценка значимости атрибутов имиджа компании
Для каждой общественной группы наиболее значимым является свой атрибут, соответственно, влияние, которое оказывают атрибуты на оценку компании, неодинаково. Это означает, что необходимо провести исследование с целью определения значимости атрибутов для различных групп.
В данном случае рассматривались три группы:
1) реальные / потенциальные клиенты компании;
2) сотрудники компании;
3) органы государственной власти, регулирующие деятельность компаний на рынке телекоммуникаций.
В результате применения метода рейтингования атрибутов были получены средние оценки значимости атрибутов для каждой группы. Для всех групп наиболее значимым атрибутом является «Высокое качество оказываемых услуг». Атрибуты «Высокая квалификация сотрудников» и «Качество гарантийного обслуживания» также высоко оцениваются всеми группами. Кроме того, необходимо выделить детерминирующие атрибуты, т.к. именно они отражают воспринимаемую представителями общественности разницу между конкурентами. С этой целью был применен метод дифференциации атрибутов. Дифференциация атрибутов - это среднеквадратическое отклонение средних оценок значимости атрибутов по всем исследуемым компаниям. Значение дифференциации определенного атрибута показывает, в какой степени имиджи исследуемых компаний различаются между собой по данному атрибуту. Чем выше это значение, тем сильнее разница, воспринимаемая представителями общественности. Необходимо отметить, что некоторые атрибуты, имеющие большую дифференциацию у клиентов, получили наименьшее значение дифференциации у сотрудников исследуемой компании, и наоборот. Такой результат отражает разницу в восприятии компании клиентами и сотрудниками. Было рассчитано, что оценки сотрудников превышают оценки клиентов в среднем на 12%. Оценки клиентов можно считать более объективными, поэтому именно они были использованы для последующего анализа. Далее были выделены атрибуты, сочетающие в себе высокую значимость и детерминацию. Среди наиболее значимых атрибутов самую высокую детерминацию имеет «Качество гарантийного обслуживания». Атрибуты «Высокое качество оказываемых услуг» и «Высокая квалификация сотрудников» весьма значимы, уровень их дифференциации средний, поэтому эти три атрибута были выбраны для дальнейшего анализа.
Определение позиции компании и компаний-конкурентов по наиболее важным атрибутам На данном этапе оценивается воспринимаемое присутствие атрибутов в имидже компаний конкурентов. Данную информацию можно получить с помощью следующего вопроса: «Оцените по 10-балльной шкале степень присутствия атрибута Х в компании Y, если 1 - абсолютно не присутствует, 10 - присутствует в максимальной степени». Однако позиционирование имиджа и репутации компании направлено не только на клиентов, но и на другие компании, государственные органы, общественные организации. Исследование таких аудиторий путем массового опроса затруднено, поэтому можно предложить проведение глубинных интервью с представителями этих организаций. В ходе исследования рынка мультисервисных сетей г. Омска было выявлено, что позиции рассматриваемых компаний достаточно близки друг к другу. Если соотносить оценки трех групп общественности, то в каждом случае формируются различные группы конкурентов, наиболее приближенных к рассматриваемой нами компании. В целом три из четырех конкурентов являются для нее серьезными соперниками.
Определение наиболее предпочтительной комбинации атрибутов На этом этапе определяют, какие атрибуты и в какой степени должны присутствовать в имидже компании для максимального соответствия желаниям потребителей. Разные группы общественности рассматривают отдельно. Зачастую данную информацию получают тем же методом, который был описан выше, только респондентов просят оценить требуемое присутствие атрибутов в идеальной компании. Идеальная компания - это воображаемая респондентом компания, в которой все атрибуты присутствуют в такой степени, что их сочетание полностью удовлетворяет его. Данные комбинации оценок степени присутствия наиболее значимых атрибутов в имидже являются желаемыми для рассматриваемых групп общественности, т.е. исследуемой компании необходимо стремиться достичь этих значений.
Объединение полученной информации на карте восприятия Карту восприятия, или сетку позиционирования, используют для визуализации результатов, полученных на предыдущих этапах. Ее выстраивают, основываясь на двух детерминирующих атрибутах. В случае более детального анализа рассматривают более двух атрибутов и создают многомерные или множественные карты восприятия. Карта восприятия позволяет сделать следующие выводы: 1) чем ближе компании расположены друг к другу, тем более схожи они для потребителя и тем выше вероятность, что они являются конкурентами; 2) чем ближе компания к «идеальной точке», тем больше вероятность, что клиент сделает выбор в ее пользу; 3) пробелы на карте восприятия указывают на возможность появления в этом месте новой компании или репозиционирования существующей. Применительно к рассматриваемой нами организации анализ карты восприятия позволил сделать следующие выводы. 1. В группе реальных и потенциальных клиентов оценки распределились таким образом, что ни одна из компаний-конкурентов не достигает идеальной точки, т.е. положения идеальной компании. Исследуемая компания и два ее конкурента располагаются относительно близко к идеальной точке и друг другу, т.е. являются основными конкурентами. Компании необходимо разработать концепцию позиционирования и соответствующие мероприятия, позволяющие приблизить свой имидж к идеальному. 2. Сотрудники исследуемой компании считают, что их организация очень близка к идеальной, а конкуренты далеки от идеала. Поскольку мнения клиентов и сотрудников сильно расходятся, можно сделать вывод о субъективном восприятии персоналом позиции своей компании на рынке. При реализации стратегии позиционирования необходимо разработать мероприятия, направленные на улучшение осведомленности сотрудников о состоянии рынка и донесение до сотрудников концепции позиционирования имиджа их компании. 3. По мнению представителей органов государственной власти, исследуемая компания находится на уровне идеальной, а конкуренты существенно отстают от нее. Это означает, что проводить мероприятия, направленные на изменение восприятия данной группой имиджа компании, нет необходимости. Однако можно проводить мероприятия, которые будут поддерживать данную позицию.
Этап 2. Выбор желаемой позиции
Решение о выборе желаемой позиции принимается на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.
Определение преимуществ и возможностей компании
На данном этапе необходимо определить, какими преимуществами в плане тех или иных атрибутов имиджа обладает компания. Нужно понять, по какому атрибуту или совокупности атрибутов будут дифференцировать компанию клиенты. Атрибуты имиджа и репутации, выбираемые в качестве основы для позиционирования, оцениваются по следующим критериям:
ценность для клиентов и других представителей общественности;
осуществимость позиционирования на основании этих атрибутов с учетом характерных способностей компании и отношения общественности к ее реальным возможностям;
превосходство по данному параметру над конкурентами;
соответствие долгосрочным целям компании. Для дифференцирования имиджа исследуемой компании мы можем использовать как уже значимые для общественности атрибуты, так и атрибуты, которые могут стать значимыми в результате воздействия на общественность.
Было предложено два варианта дифференцирования.
1. Компания - профессионал в области мультисервисных сетей . В данном случае акцент сделан на профессионализме компании в узкой области телекоммуникаций. Для реализации позиционирования по данному основанию можно использовать атрибут «Высокая квалификация сотрудников», т.к. профессионализм компании определяют ее сотрудники, и атрибут «Активное использование новых технологий», т.к. при создании мультисервисных сетей используются передовые информационные технологии.
2. Компания - единый поставщик всех телекоммуникационных услуг . Акцент сделан на широте спектра предоставляемых услуг, заботе о клиентах, выражающейся в стремлении решить все проблемы, связанные с телекоммуникациями. Здесь можно использовать атрибуты «Внимательное отношение к клиентам» и «Высокая квалификация сотрудников», поскольку для оказания широкого спектра услуг требуются специалисты высокой квалификации. В результате сравнения предложенных оснований для дифференцирования был выбран первый вариант, т.к. он превосходил второй по двум критериям: осуществимости позиционирования и конкурентоспособности. На рис. 1 представлены аргументы в пользу данного решения.
Оценка основания для дифференцирования по критериям
Рис. 1
Для реализации стратегии позиционирования по данному основанию компании нужно повысить значимость атрибута «Активное использование новых технологий» в восприятии клиентов, поскольку в настоящий момент данный атрибут находится на седьмом месте по важности. Сотрудники и представители органов государственной власти уже сейчас считают данный атрибут значимым. Атрибут «Высокая квалификация сотрудников» является значимым для всех групп, и его присутствие в имидже исследуемой компании достаточно ощутимо.
Выбор целевой аудитории
На данном этапе необходимо определить, на какую целевую аудиторию нужно направить усилия для достижения желаемой позиции. В состав целевой аудитории могут входить как клиенты, так и другие представители общественности. В нашем случае было выделено шесть подгрупп, на которые необходимо направить воздействие при реализации стратегии позиционирования имиджа. Первые четыре подгруппы входят в группу «Реальные и потенциальные клиенты», их объединяет критерий искомых выгод от мультисервисных сетей. Данная аудитория является привлекательной как в текущем периоде, так и в будущем: после оказания услуг по созданию мультисервисных сетей необходимо будет проводить их обслуживание, которое является технически сложным для неспециалистов.
Подгруппа 1 . Компании, для которых важны внешние коммуникации и связь между филиалами (при их наличии), - организации, оказывающие услуги на рынках b-2-b и/или b-2-c; оптовые торговые компании; розничные торговые компании.
Подгруппа 2. Компании, для которых важны внутренние коммуникации, - производственные и строительные организации.
Подгруппа 3. Банки, для которых одинаково важны как внутренние, так и внешние коммуникации; кроме того, банки предъявляют повышенные требования к защите информации.
Подгруппа 4. Операторы связи и провайдеры. Эти компании нуждаются в квалифицированных партнерах для создания собственных мультисервисных сетей.
Подгруппа 5. Органы государственной власти, отвечающие за развитие телекоммуникаций в Омской области. Воздействие на данную целевую аудиторию необходимо для создания благоприятных отношений и сотрудничества, которое будет способствовать укреплению позиции компании, по мнению клиентов, т.к. станет доказательством ее высокого профессионализма.
Подгруппа 6. Сотрудники компании. Воздействие на эту аудиторию необходимо, поскольку сотрудники принимают участие в формировании имиджа и репутации компании.
Этап 3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
Итак, на первых двух этапах компания определяет, каков ее имидж на текущий момент и какой имидж она хотела бы иметь в будущем. В зависимости от существующего положения дел можно выбрать одну из стратегических альтернатив [8]. После реализации рассмотренных этапов необходимо сформулировать стратегию и концепцию позиционирования имиджа компании. Ранее мы сформулировали концепцию позиционирования рассматриваемой компании: профессионал в области мультисервисных сетей . Для того чтобы донести эту концепцию до общественности, нужно решить следующие задачи.
Задачи, связанные с целевой аудиторией «Реальные и потенциальные клиенты»: 1) увеличение значимости атрибута «Активное использование новых технологий»; 2) увеличение воспринимаемой степени присутствия данного атрибута в имидже и репутации компании; 3) сохранение на текущем уровне или увеличение значимости атрибута «Высокая квалификация сотрудников», а также сохранение или увеличение степени его присутствия в имидже и репутации компании.
Задачи для целевых аудиторий «Сотрудники» и «Органы государственной власти»: 1) сохранение на текущем уровне или увеличение значимости атрибутов «Активное использование новых технологий» и «Высокая квалификация сотрудников»; 2) сохранение на текущем уровне или увеличение степени присутствия атрибутов «Активное использование новых технологий» и «Высокая квалификация сотрудников» в имидже и репутации компании. Исходя из поставленных задач в отношении группы «Реальные и потенциальные клиенты» предлагается использовать стратегию выведения новых или ранее игнорировавшихся атрибутов, которая относится к группе стратегий радикального репозиционирования. В отношении остальных групп общественности будет использоваться стратегия укрепления существующей позиции. Напомним, что для реализации стратегии позиционирования было предложено использовать комплекс PR-мероприятий. В рассматриваемом примере для достижения желаемой позиции имиджа компании была разработана PR-кампания, включающая мероприятия, направленные на все виды целевой аудитории. Подведем итоги. Вниманию читателей была предложена атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании. Предложенный подход может быть использован компаниями, заинтересованными в позиционировании своего имиджа. В результате позиционирования компания дифференцирует себя на конкурентном рынке и получает определенную долю внимания клиентов и других групп общественности. Это позволяет ей более эффективно воздействовать на свою целевую аудиторию (поскольку позиционирование учитывает потребности и ожидания потребителей) и, соответственно, осуществлять деятельность более продуктивно.
Список использованной литературы
1. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ.: под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001.
2. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. - СПб.: Питер, 2007.
3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2003.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. Д. Раевской; под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006.
5. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. А.Р. Ганиевой, А.Г. Гришко, Э.В. Кондуковой. - М.: Вильямс, 2003.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. С. Жильцова; под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2005.
7. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: В 2 тт. - М.: МЦФЭР, 2006. - Т. 2.
8. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002.
9. Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007.
10. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Пер. с англ.; под ред. Г.Е. Алпатова. - СПб.: Нева, 2003.