Реферат: Зародження реклами у стародавні часи

Реферат на тему:

Зародження реклами у стародавні часи

Найпростіші форми реклами існували ще до нашої ери. Так, у літописах посада глашатая (того, хто викрикував оголошення у людних місцях) згадується в XIVст. до Різдва Христового. Глашатаї повсякденно інформували жителів стародавніх міст про вшанування прославлених полководців, прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба, театральні та циркові вистави, виклик до суду, про винесення вироків і виконання страт тощо.

Навіть тоді велике значення мали окремі елементи процесу рекламування (вигукування оголошень) — смислове навантаження оголошень і закликів, їх лексика, тембр і мелодика голосу, а також зовнішній вигляд — одяг, жести, набір предметів, якими користувалися глашатаї, намагаючись привернути до себе увагу. Глашатаї, володіючи мистецтвом зміни мономасок (системні елементи винаходу, які створюють відповідний образ), закликали жителів міст купувати ті чи інші товари або користуватися певними видами послуг. Так, у сучасній тележурналістиці маска диктора відповідає історичному аналогові глашатая, маска публіциста — масці трибуна тощо.

Усне спілкування, оголошення та заклики, за свідченням античних авторів, були основною формою виявлення духовного життя суспільства на ранніх стадіях його розвитку. Вулична реклама рознощиків, гендлярів, купців, цирульників була постійною формою пропонування товарів чи послуг на площах і торгових рядах міст. Об'єктом усної реклами був і живий товар — раби. У Римі було кілька місць работоргівлі, де звучала реклама, що вихваляла привабливість рабинь та якості рабів. Що цікаво — товар одержував той, хто пропонував за нього вищу ціну (прообраз сучасних аукціонів).

У Давній Греції глашатаї ходили вулицями, виконуючи рекламні пісні. Одна з них звучала так: "Щоб очі сяяли, аби щоки рум'янились, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за розумними цінами в Ексліпстоса" [25, с. 7].

У Давньому Римі в день похорон окремий глашатай закликав віддати останні почесті покійному: "Громадянин помер, хто з вас бажає проводжати покійника — час для цього настав, сьогодні винос" [25, с. 7].

У період розквіту Афін високого рівня досягле ораторське мистецтво як прообраз психологічного впливу реклами на масову аудиторію. Відомі оратори цього часу — Фемістокл, Перікл, Демосфен. Оратори виконували певну політичну роль і їх широко використовували для популяризації політичних діячів. Занепад міст призвів до втрати суспільного значення мистецтва красномовства.

Історики пов'язують відродження ораторського мистецтва зі становленням Римської імперії. З літописів відомі промови та філософські трактати з теорії красномовства великого оратора Давнього Риму Цицерона. Навіть із тих невеликих витягів з його промов, що дійшли до наших часів, можна зробити висновок: кожна промова Цицерона — на політичні теми або виступ у суді — була громадянським актом, метою якого було переконати своїми доказами і красномовством суддів, римських сенаторів або громадян, що зібралися перед рострами.

Цицерон вважав: "Мистецтво красномовства — рідкісний дар, що народжується з таланту, знань і наполегливості. Труднощі очевидні: необхідно вивчати красу мови, і не тільки відбором, а й розміщенням слів. Необхідно до тонкощів вивчити людські душі, щоб мати можливість їх заспокоювати або збуджувати.

...Створити вступ промови, щоб привабити слухача, привернути його увагу і підготувати до своїх сентенцій, викласти суть коротко і ясно, щоби в ній усе було зрозумілим. Обгрунтувати свою точку зору і логічно спростувати протилежну..." [25, с. 21].

Прекрасна рекомендація для тих, хто створює сучасні рекламні звернення!

Дослідники життя Ісуса Христа звертали увагу на його уміння спілкуватися. Він "одним усміхом, одним поглядом розвіював заперечення". Його проповідь була "приємною та ніжною, вона дихала природою і пахощами полів". Він "любив квіти і користувався ними для чудових і повчальних порівнянь. Птахи небесні, море, гори, дтячі ігри постійно присутні в його проповідях. Стиль його не мав нічого спільного з грецькими періодами, скоріше він нагадував мовні вирази єврейських притч, особливо сентенції іудейських проповідників... Думки він висловлював не великими реченнями, а у висловах, на зразок тих, що вживаються в Корані..." [25, с. 23].

У стародавні часи усна протореклама була активним елементом летучої публіцистики. "Тлумачення й чутки — летуча публіцистика мови, ораторське мистецтво селян, що створювалися на основі народних поголосок. Воно об'єднувало... чутки, оформлювало їх до рівня оповідань і певної системи" [25, с. 15]. Цікаво, що й нині чутки і плітки, як і раніше, істотно впливають на суспільну думку. Так, чутки про те, що англійські леза для гоління "WilkinsonSword" набагато кращі за американський аналог "GilletteCompany" (вони з'явилися на ринку США в 1962 p.), викликали ажіотажний попит. Дилери змушені були навіть обмежити імпорт цих товарів. Уся сила американських електронних засобів масової інформації не змогла зупинити успішного завоювання ринку лезами з Англії, тоді як 90 % нових товарів не знаходили попиту. Чутки — продукт системи масових комунікацій — створили достатню популярність (паблісіті) товару для завоювання ринку без участі рекламних засобів [25].

Значна кількість рекламних елементів містилась у святкових процесіях: декламація хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, музика, співи, фарсові вистави. Загалом святкові процесії були в античній культурі однією із форм задоволення суспільної потреби в самооцінці, самопізнанні і самовираженні. Особливо важливого значення надавали їм у Давньому Римі, справедливо вважаючи, що населення в такий спосіб відчуватиме свою причетність до величності імперії. Це були попередники сучасних рекламних кампаній, які спрямовані на потенційного споживача й поєднують значну кількість засобів, що мають діяти на аудиторію, як шок. Така реклама сьогодні, як і колись, формує національний менталітет, допомагає людям підтримувати ці заходи власними діями.

Початки іншого виду реклами — образотворчої — виникли задовго до появи писемності й тісно пов'язані з орнаментом, малюнком і скульптурою. Різні зразки цих видів творчості, які належать ще до епохи палеоліту, можуть бути переконливим аргументом у суперечці про те, що було спершу — усна чи образотворча реклама.

До протореклами належать орнаменти татуювань, їхній ритуальний зміст, збережений до наших днів; жезли родоначальників, які символізували владу; знаки власності у вигляді клейма, якими позначали худобу і рабів; племінні тотеми, на яких були зображені тварини — за легендами, пращури племені. Достеменно відомо: стародавні ремісники ставили спеціальне клеймо на вироби, дбаючи про свою репутацію і рекламуючи якісну продукцію свого цеху. Традиційно в кожного гончаря на Русі було власне клеймо. Одержавши у спадщину ремесло батька, син-гончар доповнював родинний знак своїми символами, які означали, що справа перейшла в його руки. Цей елемент мав старослов'янську назву "отпятныш". Пізніше на гончарних виробах поряд із орнаментом почали писати побажання майбутньому власникові речі: "Благодатнеша плона корчага сия" [25].

Своєрідними рекламними символами були ритуальні маски й татуювання. Воскові маски предків, які носили на урочистих і релігійних процесіях, стали неодмінною частиною вілл римських патриціїв і відображали давність роду, велич його діянь. Ті маски по праву можна вважати прообразом того, що нині називають фірмовим стилем. Якщо в Давньому Єгипті особливо популярним було носіння масок і спеціального вбрання, за якими можна було сховати особистість, то у Давній Русі наші предки-слов'яни для перевтілення використовували й підручні матеріали — кожух навиворіт, мішок, рядно тощо.

Маски, татуювання, ритуальне розмальовування обличчя й тіла донині поширені в суспільному житті багатьох народів Африки, Південної Америки, Океанії та Полінезії. Так, відомо, що характер ритуальних прикрас і колір малюнків воїнів визначав їхній стан у війську й належність до відповідних підрозділів. Жінки деяких індіанських племен під час поховання вождя свого роду й досі розмальовують обличчя в чорний колір. Звичай розмальовувати обличчя нареченої під час шлюбної церемонії з метою символізувати перехід молодої дівчини в нову якість заміжньої жінки існує в багатьох племенах Західного Лінданао (Філіппінські острови). У деяких племен Полінезії був звичай татуювати дітей родовими символами, які допомагали матері впізнати дитину, якщо її викрадуть. Жінки племені гайда мали на грудях татуювання голови бобра та його передніх ніг, на плечах — голови орла, на передпліччі й руках — камбали, на лівій нозі — жаби. Ці малюнки відображали родове дерево.

В окремих випадках татуювання було привілеєм вільних і знатних, а в племені кубару (острів Пелауз) "жінки багатіїв, із наближенням старості, відповідно до свого соціального стану, повинні були збільшувати кількість татуювань. Ці прикраси жінка могла заслужити тільки при виконанні певних громадських обов'язків: якщо вона організовує святкування, то це надає їй право додати до татуювання ще дві смужки..." [25, с. 11]. Знаки родових відмін, уся необхідна соціальне значуща інформація містилася й на обличчях арабських жінок — майже до початку XXст. Татуювання прикрашали не тільки підборіддя, а часто й чоло: на підборідді — знак племені й заміжжя, на чолі — скільки в жінки дітей.

Із розвитком писемності (VI-VIIIтисячоліття до Різдва Христового) реклама набуває вигляду писаного тексту, більше поширеного спочатку у Давньому Римі та близькосхідних культурах. Сучасні дослідники реклами вважають одним із найдавніших рекламних текстів викарбуваний на камені напис, знайдений при розкопках єгипетського міста Мемфіс: "Я, Ріно з острова Крит, з ласки богів тлумачу сновидіння" [21, с. 4]. Про ранню рекламну практику свідчить і настінний напис у похованій під попелом Помпеї: "Той, хто відкидає Квінтія — хай сідає поряд з ослом" (зразок політичної реклами). А ось писемна протореклама античних лазень — улюбленого місця відпочинку давніх римлян: "На прибутки Фаустіни лазня миє міським звичаєм і пропонує свої послуги" [25, с. 7]. Як приклад політичної писемної реклами античних часів можна назвати хвалебні написи ("каміння, що говорять") на статуях правителів — з метою пропаганди їхніх поглядів і здобутків; написи ("книги пірамід") з давньоєгипетських гробниць фараонів, а також на так званій Стіні рошунів, де описуються подвиги шумерського правителя XXIV ст. до Різдва Христового.

Дешевшими і досить поширеними були написи, надряпані або намальовані фарбою на стінах — так звані графіті (від лат. graftio — дряпати). Особливо багато їх знайдено при розкопках Помпеї — понад 1,5 тис. зразків античної реклами. Серед них символічні зображення шкіл, таверн, лазень, інформація про видовища, передвиборні гасла римських політиків, а також перестороги щодо заборони реклами у неналежних місцях. Приклад останнього: "Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім'я тут буде згадуватися. Хай не буде йому ласки богів" [21, с. 5].

Для впорядкування рекламної стихії стіни громадських будівель були спеціально пофарбовані у білий колір. Вони мали назву "аль-бум" (від лат. albus — білий) і були призначені для розміщення оперативних повідомлень та оголошень. Спеціально оброблені білі дошки встановлювалися на площах біля будинку верховного жерця, понти-фіка. На них писали для загального відома важливі державні новини, про щасливі й нещасливі дні, прогноз погоди, урядові розпорядження. Заповнені інформаційні щити зберігали в спеціальних архівах. У 59 р. від Різдва Христового консул Юлій Цезар наказав оперативно повідомляти громадян про поточні рішення сенату — написи відповідного змісту робилися на таких самих білих дошках.

Арабська писемність виникла в Південній Аравії, а знайдені стародавні написи були зроблені на діалектах південноарабських племен. Проте в основу загальноарабської літературної мови покладено діалекти північних племен, писемність яких виникла й розвивалась на основі арамейського алфавіту.

Рукописні видання віршів і поем були досить поширені на Аравійському півострові, а вдалі вислови й цитати з них стали прислів'ями, що використовувалися в повсякденному спілкуванні. "Навіть дивно, як на теренах примітивного для тих часів соціального устрою — за майже повної відсутності значних успіхів у матеріальному виробництві — араби змогли створити найбагатшу літературну мову. Культура мови, безумовно, свідчить, що араби вже на початку нашої ери були потенційними носіями високої цивілізації, якій неродючість степів і пустинь до певного часу заважала реалізуватися в соціальних, матеріальних і духовних сферах" [25, с. 24].

У книзі В. Пайової і Ю. Вахтіна "Жизнь Мухаммеда" (Москва, 1991. — С. 83-87) наведено цікаві факти протомаркетингу:

• "Відомо, що на Мухаммеда, як на здібного торгового агента, звернула увагу багата негоціантка із Мекки Хадідіса, яка запропонувала майбутньому пророку продавати її товари в Сірії на ярмарку. Мухаммед вдало здійснив цю торгову експедицію 595 року. Це не було просте везіння, бо Мухаммед, перед тим як почати торгівлю, неспішне й обачливо роздивися навколо, в надійних людей розвідав про ціни в Дамаску, Петрі, Пальмірі і Газі, що на березі Середземного моря, і в самому Константинополі — найба-гатшому місті світу, столиці".

• "Віддячивши надійним людям подарунками, він неспішне почав торгувати. Намагаючись мати зиск, він зміг взяти за все добру

ціну. На одержаний виторг також неспішне і з толком Мухаммед купив ромійські товари, які мали попит на мекканських ярмарках. Одержаний зиск набагато перевищив звичайний прибуток". Як бачимо, Мухаммед володів мистецтвом, як тепер кажуть, маркетингових комунікацій настільки досконало, що зміг обійтися тільки "десятком грецьких і сірійських слів". Він використовував переважно жести й заклики — цього для торговельних операцій на ті часи було цілком достатньо [25, с. 24-25].

Антична культура — прекрасний зразок розвитку рекламної діяльності. У цьому розумінні не можна не погодитися з російськими дослідниками реклами, які стверджують, що становлення й розвиток реклами почалися задовго до появи книгодрукування. Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна кампанія, треба шукати саме в античному періоді історії людства.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Детская энциклопедия: В 8 т. — М.: Просвещение, 1969.

2. Дзюба О., Павленко Г. Літопис найважливіших подій культурного життя України. — К.: АрТЕК, 2000.

3. Животко А. Історія української преси. — К.: НВЦ "Наша культура і наука", 1999.

4. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.

5. Історія Києва. — К.: Наук, думка, 1986. — Т. 1.

6. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.

7. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.

8. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.