Реферат: Выставки и ярмарки как способы продвижения товара на рынок

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 3

1 ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ФИРМЫ.. 4

1.1 История развития выставок и ярмарок. 4

1.2 Отличительные черты выставок и ярмарок. 7

1.3 Виды выставок и ярмарок. 10

2 ОРГАНИЗАЦИЯ УЧАСТИЯ ФИРМЫ В РАБОТЕ ВЫСТАВОК (ЯРМАРОК)13

2.1 Этапы и цели участия фирмы в выставках (ярмарках)13

2.2 Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки. 17

3 ОРГАНИЗАЦИЯ ЯРМАРОЧНО-ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ХАБАРОВСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ ЯРМАРКА». 20

3.1 Краткая характеристика ОАО «Хабаровская международная ярмарка». 20

3.2 Выставочно-ярмарочная деятельность ОАО «Хабаровская международная ярмарка в 2008 году. 21

3.3 Итоги выставки «Архитектура, стройиндустрия Дальневосточного региона 2008», «Город. Экология 2008». 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 28

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………….30

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования определена следующими положениями. Во всем мире ярмарки, выставки, презентации и сопровождающие их мероприятия (семинары, симпозиумы) фактически играют роль двигателя экономики, катализатора технического и коммерческого прогресса. Радикально меняются подходы к выставочному бизнесу. Выставочные мероприятия стали сегодня полноправными участниками глобального экономического развития любой страны, континентов, всего мира. Без преувеличения можно сказать, что в совокупности эти мероприятия представляют собой третье крупнейшее средство массовой информации после прессы, радио и телевидения, а для малых и средних предприятий служат важнейшим средством обеспечения их доступа к рынкам. Для осуществления торговли информация столь же важна, сколь и сам товар.

Цель исследования: анализ выставочной и ярмарочной деятельности как одного из важнейших маркетинговых инструментов продвижения товаров на рынках.

В рамках поставленной цели обозначены следующие задачи: проследить исторические аспекты развития ярмарок и выставок; выявить отличительные особенности ярмарок и выставок; проанализировать классификацию ярмарок и выставок; охарактеризовать основные этапы и цели участия фирмы в выставках; выделить наиболее важные аспекты подготовки к участию в ярмарках (выставках); рассмотреть особенности организации и проведения выставочно-ярмарочной деятельности на примере ОАО «Хабаровская международная ярмарка».

Объектом исследования является исследование способов продвижения товара на рынок. Предмет исследования – выставочно-ярмарочная деятельность как инструмент маркетинга.

Теоретической и эмпирической базой для написания работы явились труды отечественных и зарубежных ученых, материалы печати и интернет.

1 ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ФИРМЫ

1.1 История развития выставок и ярмарок

Ярмарочная торговля в России имеет достаточно древние исторические корни, восходящие еще к средневековью. «Где двое, там рынок, трое - базар, а семеро - ярмарка», - это изречение, дошедшее до нас из глубины истории, может даже навести на мысль, что само слово «ярмарка» русского происхождения. Но его германские корни очевидны (jahr-markt - ежегодный рынок) [5]. Именно так с X в. в Европе стали называться места периодических съездов торговцев и привоза товаров. Такие «места съездов» существовали в Германии, Испании, Италии, Франции и Англии. Ярмарки были связаны между собой, следовали одна за другой — и во времени, и в пространстве. Уже к XI-XII вв. они стали не только местом оптового торга, но и главным каналом международной торговли. Эту роль они сохраняли до конца XVIII в.

Достоверные исторические свидетельства о российских ярмарках относятся к XVI в., но, скорее всего, они существовали и раньше. По В. И. Далю, «ярмарка — большой торговый съезд и привоз товаров в срочное и году время, годовой торг, длящийся педелями»[12]. Конечно же, они были известны издавна, только назывались иначе — торжки, торги. На одном из таких торгов, на реке Мологе, при городке Холопьем и побывал путешествовавший по России в начале XVI в. немецкий дипломат Зигмунд фон Герберштейн. Потом в своих «Записках о московских делах» он назвал этот торг привычным для себя словом jahrmarkt — «ярмарка»[5].

В словаре Брокгауза и Ефрона читаем: «Наиболее крупные размеры в силу исторически сложившихся обстоятельств приняли в России две ярмарки — Макарьевская, переименованная позднее в Нижегородскую, и Ирбитская» [13]. Первая из них была организована в 1641 г. по указу царя Михаила Федоровича и располагалась у стен Макарьевского монастыря, недалеко от Нижнего Новгорода. Благодаря счастливому географическому положению вскоре приобрела всероссийскую известность и стала производить громадные обороты. Среди участников ярмарочной торговли были богатые российские купцы, торговцы из Китая, Индии, Бухары, Ташкента, которые предлагали для продажи меха, шелка, жемчуг, золото, серебро, лен и другие редкие товары. 26 октября 1816 г. комитетом министров России было принято решение о переносе торга от стен Макарьев-Желтоводского монастыря в Нижний Новгород. С этого момента закончилась история знаменитой на всю страну Макарьевской ярмарки и началась история ярмарки Нижегородской. Поводом для переноса торгового места в губернский центр послужил страшный пожар, полностью уничтоживший Макарьевскую ярмарку у монастыря. В том же 1816 г. был создай комитет для строений и гидравлических работ, возглавлявшийся А. А. Бетанкуром. Он же предложил проект будущего торгового комплекса в Нижнем Новгороде. В реализации проекта принимали участие архитекторы и инженеры: А. Л. Леер, И. Е. Ефимов, О. Монферран. Торжественное открытие торга состоялось в июле 1822 г.[13]

Еще одна крупная ярмарка — Ирбитская — была учреждена еще в 1643 г., но далеко не сразу получила свое общероссийское значение. В Сибири центрами ярмарочной деятельности выступали большие «разрядные» города — центры больших областей, регулирующие всю административно-хозяйственную жизнь больших регионов: Тобольск, Томск, Енисейск, Якутск. Лишь в середине XIX в. Ирбитская ярмарка получила свое общероссийское значение.

Не менее знаменитой была Царицынская ярмарка. В Царицыне, его уезде и в станицах области войска Донского и конце XIX в. ярмарки проводились в определенное время и являлись одной из форм торговых отношений. Как правило, ярмарки были приурочены к церковным праздникам.

Вообще в России еще в конце 1720-х гг., по неполным данным, было 54 ярмарки в 27 крупных городах; в 1760-х гг. насчитывалось 278 городских центров, где активно функционировала ярмарочная, базарная и лавочная торговля, а в 1790 г. было уже 596 населенных пунктов с торгами [2, с.78].

По мере развития рыночных отношений число ярмарок возрастало. Российская статистика сохранила подробную информацию о состоянии ярмарочного дела в стране к концу XIX в. В 1894 г. в России было проведено более 18 тыс. ярмарок с оборотом 1100 млн рублей. Среди них однодневные ярмарки составили более 64 %, длившиеся 2-7 дней — 32,6 %, остальные продолжались более недели [2, с.81].

История ярмарок в России закончилась с революцией. Попытки возродить их предпринимались во времена НЭПа — в 1926 г. в РСФСР было проведено более 7 тыс. ярмарок. Но, как говорится в первом издании Большой Советской Энциклопедии, «по мере усиления планового начала в торговле и с развитием торгового аппарата обобществленного сектора, всесоюзные и республиканские ярмарки утратили свое значение как центры сбыта и закупки товаров». В последние десятилетия советского периода проводились межрайонные и межреспубликанские выставки достижений народного хозяйства и ярмарки. Но кроме названия они имели мало общего с традиционными российскими, поскольку являлись по существу местом заключения сделок между государственными предприятиями, производящими товары, и государственными же торговыми организациями.

Возрождение ярмарочной торговли в России можно отмстить с 1991 г. В это время только начинал формироваться российский рынок выставочных услуг. Только с освобождением общества от идеологической зашоренности этот опыт оказался востребованным. В 1993 г. Всероссийскому акционерному обществу «Нижегородская ярмарка» вручена высокая награда в Мадриде «Арка Европы Золотая Звезда», которая ранее вручалась лишь четырем компаниям планеты: из Японии, Германии, Мексики и Испании [5].

Всевозрастающая роль ярмарочного движения в России видна па примере ежегодной ярмарки «Российский фермер». Чтобы представить масштабы данного явления, приведем несколько цифр. В 10-й ярмарке, прошедшей осенью 2007 г., принимали участие более 1000 предприятий и организаций из многих регионов России и зарубежные фирмы из десятков стран [12].

В заключение следует отметить, что устроители современных ярмарок немало позаимствовали из опыта выставок-ярмарок начала XX в., причем не только в принципах их организации, но и во многих деталях. Это значит, что уровень их был весьма высок, что наши предшественники располагали мощным интеллектуальным потенциалом, на столетие предугадывая необходимость тех или иных начинаний.

1.2 Отличительные черты выставок и ярмарок

Мы выяснили, что под ярмарками историческими понимались регулярные торжища широкого значения; рынок, регулярно, периодически организуемый в традиционно определенном месте; сезонная распродажа товаров одного или многих видов.

Выставка определялась как публичная демонстрация достижений в области материальной и духовной деятельности человека.

В Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации употребляются следующие понятия: «Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги» [6].

В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума.

Выставки и ярмарки – как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок дает следующие определения [7, с.418].

Ярмарки – регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно квалифицированным специалистам – посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагаемые промышленным заготовителям и реализуемые преимущественно на основе выставленных образцов.

Выставки – рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров.

Налицо очевидное подобие определений. Главное общее – это подчеркивание рыночного характера выставочно-ярмарочных мероприятий. При этом ярмарки ориентируются главным образом на специализированного посетителя-покупателя, оптовика, на осуществление продаж экспонентами демонстрируемой продукции, в то время как выставки – на более широкий круг возможных потребителей, на привлечение их внимания к товару.

На Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г .) Международного союза ярмарок (УФИ) было принято следующее определение ярмарки: «Ярмарка – это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах» [2, с.71].

Фактически сегодня в первоначальном значении этого слова выставками с позиции терминологии, укоренившейся в России, следовало бы называть выставочные мероприятия, не преследующие торговые (коммерческие) цели, к которым в первую очередь относятся всемирные выставки ЭКСПО, выставки произведений искусств из коллекций музеев, не предназначенных для продажи, и выставки, организуемые при проведении конгрессов. В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО) введено понятие международной официальной или официально признанной выставки как мероприятия, «главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями или посетителями» [2, с.113].

Однако, как видим, такого узкого понимания за термином «выставки» из-за сложившейся их коммерческой направленности не сохранилось. Как правило, главная направленность любой выставки в настоящее время – реклама инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставку партий показанного товара или заключения фьючерских сделок. Поэтому в современном выставочном лексиконе выставка и ярмарка хотя и имеют различные названия, а порою несколько отличные организационные формы, в русском языке представляют близкие по содержанию мероприятия и могут быть классифицированы по общим признакам.

Таким образом, зафиксировав, что ярмарка/выставка – это рынок, на котором заключаются коммерческие сделки на базе выставочных образцов, продажа и снятие со стендов которых на ярмарке/выставке запрещена в соответствии с международными правилами, в дальнейшем в зависимости от контекста можно употреблять одно из двух или оба определения – выставка/ярмарка.

1.3 Виды выставок и ярмарок

Количество ярмарок и выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, так и в мире в целом, постоянно возрас­тает. Чтобы хоть как-то ориентировать­ся в великом множестве ярмарок и выставок, нужно дать хотя бы приблизительную их классификацию. Эту классификацию можно проводить по нескольким признакам. Вместе с тем наи­более часто при классификации ярмарок и выставок учитыва­ют: частоту проведения; состав предлагаемых экспонатов; характер торговых операций; сферу действия; цель проведения мероприятия.

С учетом частоты проведения ярмарок и выставок обычно рассматривают: периодические ярмарки и выставки; ежегодные ярмарки и выставки; сезонные ярмарки и выставки.

Частота проведения ярмарок и выставок зависит главным образом от вида предлагаемых экспонатов. Если, например, речь идет о модной одежде, то такие выставки-продажи организуют­ся от двух до четырех раз в год, в то время как демонстрация и продажа определенной продукции производственного назначе­ния может производиться с интервалом от двух до пяти лет. В последнем случае и говорят о периодических ярмарках и вы­ставках, т. е. о таких мероприятиях, которые проводятся через каждые два-три года или через более длительный интервал вре­мени

В зависимости от состава экспонатов обычно ярмарки и вы­ставки подразделяют на: универсальные; многоотраслевые; отраслевые; специализированные.

Универсальные ярмарки и выставки получили свое наи­большее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной из форм демонстрации состояния и развития национальной эконо­мики за определенные интервалы времени. В такой традицион­ной форме универсальные ярмарки и выставки потеряли свою значимость в середине 60-х годов. Если они и проводятся в на­стоящее время, то в основном в развивающихся странах.

Наиболее развитой формой универсальных ярмарок являют­ся многоотраслевые мероприятия. На них обычно представляют­ся экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, обычно род­ственных, отраслей.

Частным случаем межотраслевых мероприятий являются специализированные ярмарки и выставки. Такие мероприятия специализируются в отношении экспонируемых на них товаров, идей или услуг и ориентированы, главным образом, на опреде­ленные сегменты покупателей и потребителей.

Следующим главным фактором, который обычно учитывает­ся при классификации ярмарок и выставок, является характер торговых операций, совершаемых во время их проведения. С учетом этого обычно выделяют [1, с.328]:

- ярмарки и выставки потребительских товаров;

- ярмарки и выставки продукции производственного назна­чения;

- ярмарки и выставки услуг.

Очевидно, в каждом таком мероприятии в качестве экспона­тов соответственно рассматриваются: потребительские товары (одежда, обувь, косметика); продукция производственного на­значения (станки, машины, оборудование); услуги (стоматоло­гия, туризм и др.).

Следующим важным фактором, который обычно учитывает­ся при классификации ярмарок и выставок, является сфера их действия. С учетом этого ярмарки и выставки подразделяются на: региональные; национальные; международные.

Региональные ярмарки и выставки, как правило, являются местными мероприятиями, в которых участвуют в основном ма­лые фирмы, представляющие одну или несколько отраслей.

Структура таких ярмарок и выставок характерна и для подоб­ных межрегиональных мероприятий. Однако в международных ярмарках и выставках участвуют и более крупные фирмы, при­чем радиус охвата участников таких мероприятий является бо­лее широким, чем при подобных региональных мероприятиях.

Еще более широкий круг участников присущ национальным ярмаркам и выставкам. Такие ярмарки и выставки могут проводиться как внутри государства, так и за рубежом. Их основное назначение - демонстрация и стимулирование продаж товаров, идей и услуг, производимых фирмами различных отраслей народного хозяй­ства данного государства.

Как внутри государства, так и за рубежом могут проводить­ся и международные ярмарки и выставки. Организация таких мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различ­ных стран, причем, обычно считается, что данная ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонатов, по крайней мере, 10-15 % принадлежит фирмам зарубежных стран [1, с.331].

Наконец, можно классифицировать ярмарки и выставки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять на: торговые; ознакомительные; коммуникационные.

Сущность каждого из последних классов ярмарок и выста­вок определяется их непосредственным названием.

Итак, в результате рассмотрения возможных подходов клас­сификации ярмарок и выставок могут быть выделены их от­дельные группы, характеризующиеся общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок, при­надлежащая к тому или иному классу, обладает своими харак­терными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени.

Приведенная выше классификация ярмарок и выставок, безусловно, не является исчерпывающей. На наш взгляд, она представляет достаточно полное описание проводимых мероприятий, именуемых ярмарками и выставками, и дает возможность учитывать это при вы­боре наиболее приемлемых ярмарок и выставок для участия в их работе каждой конкретной фирмы.

2 ОРГАНИЗАЦИЯ УЧАСТИЯ ФИРМЫ В РАБОТЕ ВЫСТАВОК (ЯРМАРОК)

2.1 Этапы и цели участия фирмы в выставках (ярмарках)

Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выстав­ки требует определенных затрат и в конечном счете может обес­печить не только положительный результат, но и принести не­которые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее това­ре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленче­ских решений, реализация которых должна обеспечить эффек­тивное участие в работе каждой конкретной ярмарки или вы­ставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

- определить целесообразность участия фирмы в конкрет­ной ярмарке или выставке;

- обеспечить качественную подготовку к участию в выбран­ной ярмарке или выставке;

- на должном уровне организовать работу персонала ярмар­ки или выставки;

- подвести итоги участия в работе конкретного мероприя­тия и разработать соответствующие маркетинговые реше­ния.

Исследователь маркетинговых коммуникаций И.Л.Акулич считает, что подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов (Рисунок 2.1), на каждом из которых принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения [1, с.342].

Рисунок 2.1 – Основные этапы подготовки фирмы в работе ярмарок и выставок

Р.Б.Ноздрёва и В.Ю.Гречков считают, что выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать [9, с.289]:

- поиск новых рынков;

- расширение числа покупателей;

- внедрение нового товара на рынок;

- поиск новых посредников;

- позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

- определение возможного спроса на новый товар;

- завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки;

- формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

- интенсификация рекламы нового товара;

- непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

По нашему мнению, достаточно полно выражает цели фирмы в рамках участия в торгово-выставочной деятельности А.Л.Ибрагимов [3, с.165].

По его мнению, участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринима­тельской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга (Рисунок 2.2). По­следними, например, являются:

- обеспечение эффективной товарной политики;

- реализация действенной ценовой политики;

- обеспечение эффективной политики распределения това­ров;

- реализация действенной политики продвижения.

Рисунок 2.2 – Иерархия целей участий в работе ярмарок и выставок

Достижение сформулированных целей может быть обеспе­чено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В каче­стве таковых, например, по отношению к обеспечению эффектив­ной товарной политики, можно указать:

- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

- оценка новых товаров;

- улучшение качества производимых товаров;

- перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или вы­ставке могут быть:

- определение верхней границы цены товара;

-определение наиболее приемлемого уровня сервисного об­служивания;

- адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно яв­ляются:поиск новых торговых партнеров;оценка эффективности сложившейся системы распределе­ния; создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продви­жения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выстав­ках могут быть:создание высокого имиджа товара или услуг; активизация отдельных элементов политики продвижения; создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

- увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

- исследование конкурентов;

- исследование товаров;

- презентация фирмы и ее товаров;

- расширение числа клиентов и др.

Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в ра­боте каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть са­мыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочны­ми целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной пред­посылкой последнего является, прежде всего, обоснованный вы­бор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.

2.2 Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки

Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе кон­кретной ярмарки или выставки, следует, прежде всего, учиты­вать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в рабо­те данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности. Наконец, фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или выставке занимаются отдельные ор­ганизации. Например, подготовкой постоянно проводимых на­циональных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и раз­личные государственные организации. Одновременно в органи­зации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.

Услугами коммерческих фирм, специализирующихся в облас­ти ярмарочной и выставочной деятельности, могут и самостоя­тельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10 % стоимости арендной площади.

Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение об участии в работе ярмарки или выставки, необходимо определиться, ка­ким образом будет осуществляться подготовка к данному меро­приятию, проинформировать организационный комитет ярмарки или выставки о своем участии в ее работе путем подачи соот­ветствующей заявки.

В идеале подготовка к участию в работе конкретной ярмар­ки или выставки должна начинаться примерно за год до ее от­крытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулиро­ванных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ог­раниченных возможностями фирмы.

Все отмеченные работы следует расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выпол­нения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моде­лирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию. Одновременно с указанием ответственных исполнителей по отдельным работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.

В результате выполнения всего комплекса работ, обуслов­ленного подготовкой к участию в данной ярмарке или выставке, обеспечивается решение следующих задач:

- определяется способ участия в ярмарке или выставке;

- выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;

- определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь. Такие экспонаты устанавливают­ся службой управления маркетингом и их выбор основы­вается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и со­става потенциальных посетителей данного мероприятия. Количество выбираемых экспонатов зависит от сформули­рованных фирмой целей и предполагаемой к использова­нию ярмарочной и выставочной пощади. Последнее в свою очередь определяется средствами, выделяемыми на участие фирмы в работе данного мероприятия;

- обосновываются выбор стенда и его конструкция, позво­ляющая демонстрировать соответствующие экспонаты;

-подбирается персонал и проводится обучение его работе на ярмарке или выставке. Персонал должен хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, а также объяснить его основные функции и преимущества. Кроме того, персонал, участвующий в работе ярмарок и выставок должен быть знаком с общепринятыми пра­вилами поведения на подобных мероприятиях и соблюдать их;

- составляется план проведения маркетинговых исследова­ний, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;

- подготавливаются необходимые материалы для каталога ярмарки или выставки. Как правило, такой каталог соз­дается организациями данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки;

- составляется план и в соответствии с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов, а также различных материалов, требующихся как для изготовления и оформления стенда, так и для других целей, обусловленных участием фирмы в работе данной ярмарки или выставки;

- организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание потенциальных посетителей ярмарки или вы­ставки к факту участия фирмы в ее работе;

- создаются и изготавливаются соответствующие информа­ционные материалы;

- согласовываются все организационные вопросы с оргко­митетом ярмарки или выставки;

- печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтере­сована фирма.

Решение перечисленных выше задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки. И уже за день до открытия или непосредственно в день начала работы ярмарки или выставки сотрудники фирмы должны быть готовы принять у фирменной экспозиции предста­вителей средств массовой информации. Не дожидаясь такого по­сещения, фирма может распространить соответствующие пресс-релизы через пресс-центр, который, как правило, работает на ярмарке или выставке.

3 ОРГАНИЗАЦИЯ ЯРМАРОЧНО-ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ХАБАРОВСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ ЯРМАРКА»

3.1 Краткая характеристика ОАО «Хабаровская международная ярмарка»

ОАО "Хабаровская международная ярмарка" (далее – Компания) - лидирующая выставочно-ярмарочная компания дальневосточного региона России, созданная Комитетом государственного имущества Хабаровского края в 1994 году.

В настоящее Компания проводит ежегодно 10 календарных (20 специализированных) выставок-ярмарок, на каждой из которых участвуют от 150 до 250 предприятий из городов Дальнего Востока, Сибири, Забайкалья, Урала, центральных регионов России и из-за рубежа (Китая, Кореи, Японии). До 50-70% экспонентов являются постоянными участниками наших выставок и ярмарок. Количество посетителей на каждой выставке составляет от 3 до 5 тысяч человек в день [4].

С 2000 года в рамках всех выставок Компании проводится конкурс "Золотая медаль Хабаровской международной ярмарки", который становится все более престижным.

Мероприятия Компании находят поддержку не только во многих территориальных отраслевых объединениях, в Правительстве Хабаровского края, в аппарате Полномочного представителя Президента РФ в ДФО, но и в аппарате центральной власти. В июне 2006 года Хабаровская международная ярмарка награждена Национальной премией ТПП РФ «Золотой Меркурий» за «вклад в развитие российского предпринимательства».

Выставки проводятся на базе легкоатлетического манежа стадиона им. В.И. Ленина (общая выставочная площадь - 5000 кв.м), отличаются активной рекламной кампанией и насыщенной деловой программой с презентациями, пресс-конференциями, тематическими семинарами, конкурсами и т.д.

Информационной поддержкой выставок занимаются от 30 до 50 различных средств массовой информации. Рекламно-информационная компания начинается обычно за 6-8 месяцев до начала каждой выставки и поглощает до 15% бюджета предприятия.

За время работы Компания выработала свое деловое кредо – никого не оставить разочарованным после посещения выставок ОАО "Хабаровская международная ярмарка".

3.2 Выставочно-ярмарочная деятельность ОАО «Хабаровская международная ярмарка в 2008 году

Деятельность Компании по организации выставок и ярмарок отличается разнообразием тем и участников, количество которых становится больше год от года.

План мероприятий по проведению выставок и ярмарок в 2008 г. приведен в Приложении А.

Компанией уже проведены и еще будут проводиться выставки по следующим направлениям:

- одежда, текстиль, обувь, галантерея и головные уборы, бельё, трикотаж и аксессуары, а также сырьё и оборудования для их производства;

- подарки, украшения, ювелирные изделия, сувениры, парфюмерия, фармацевтическая продукция, оборудование и аксессуары для салонов красоты;

- спортивно-туристическое оборудование, охотничье и рыболовное снаряжение; гостиничный и ресторанный бизнес; индустрия праздников;

- проектирование, строительство и благоустройство коттеджей, загородных домов, дач, приусадебных участков; инженерное обеспечение строительных процессов; ландшафтная архитектура, фитодизайн, флористика;

- садово-огородный инвентарь,средства малой механизации, удобрения и средства защиты растений, семена, посадочный материал; зоотовары, ветеринарные услуги;

- технологии, машины, оборудование и инструменты для лесозаготовки, деревообрабатывающей и мебельной промышленности;

- мебель, материалы, фурнитура и комплектующих для ее производства; технологии проектирования и дизайна интерьеров; свет, текстиль в интерьере;

- технологии и оборудование для выработки, транспортировки и сбережения энергопродукции; инженерные технологии и коммуникации; отопление, вентиляция, кондиционирование;

- товары, услуги для образовательных и культурно-развлекательных программ для детей и юношества;

- машиностроение, станкостроение, металлургия, металлообработка; продукция и технологии переработки отходов; оборудование и технологии для строительства дорог, мостов, тоннелей;

- техника, оборудование и услуги железнодорожного, речного и авиа транспорта; оборудование для АЗС; ГСМ; системы охраны на транспорте, автосигнализации, автозапчасти, автохимия, автоаксессуары;

- информационные технологии, вычислительная техника для дома и офиса, электроники, ПО, средств защиты информации, мультимедиа технологий, телекоммуникаций, сетевого оборудования, систем безопасности;

- продукция различных отраслей пищевой индустрии; оборудование, материалы и технологии для производства, переработки, фасовки, упаковки, маркировки, складирования, тестирования пищевой продукции; витринное, весовое, демонстрационное, холодильное оборудование; интерьер торговых площадей.

Это далеко не полный перечень ярмарочно-выставочных мероприятий, проводимых Компанией, которые охватывают, без преувеличения, все современные отрасли экономики и наукоемких производств товаров и услуг.

Золотую медаль Хабаровской международной ярмарки по итогам уже прошедших выставок текущего года получили следующие выставки: Текстиль и мода; Коттедж, загородный дом, ландшафтный дизайн; Мой сад - мое богатство; Технодрев Дальний Восток; ДальЭкспоМебель.Энергетика ДВ региона; ДальХимПласт, Светопрозрачные конструкции; Архитектура, стройиндустрия ДВ региона; Город, экология.

3.3 Итоги выставки «Архитектура, стройиндустрия Дальневосточного региона 2008», «Город. Экология 2008»

В качестве примера деятельности ОАО «Хабаровская международная ярмарка» рассмотрим одну из недавно проведенных выставок.

С 28 по 31 мая 2008 года в Легкоатлетическом манеже стадиона им. В.И.Ленина в Хабаровске состоялась выставка «Архитектура, стройиндустрия ДВ региона 2008», «Город, экология 2008».

Выставка представляет собой одно из крупнейших мероприятий по этой тематике на Дальнем Востоке России, дающее возможность всем желающим встретиться с представителями ведущих международных и российских предприятий строительного комплекса. В связи со стремительным развитием данной отрасли, появлением новых технологий в области строительной индустрии проведение такого мероприятия является прекрасной возможностью для обмена опытом, развития бизнеса, укрепления межотраслевых связей.

Данная выставка многообразна и по разделам представленных экспозиций. Абсолютное большинство из них (80%) представили продукты строительной индустрии: отделочные материалы, кирпич, фасады, кровельные, лакокрасочные материалы, бетон и ГВЛ в строительстве, инструмент и элементы декора. Также были представлены инженерные системы и оборудование, современные информационные технологии для инженерного проектирования, изысканий, приборы коммерческого учета энергоносителей, контрольно-измерительная аппаратура, тепло-энергосберегающие и инженерные технологии и коммуникации.

Строительство не может обойтись без машин, механизмов и оборудования, которые были представлены на уличной территории и занимали около 2000 кв.м. Всего выставка собрала 312 фирм-участников из 27 городов России, а также из Дании, Кореи, Китая [10].

Ежегодно данную выставку посещает большое количество делегаций, в состав которых входят главы администраций, руководители профильных комитетов, специалисты ведущих предприятий. В преддверии строительного сезона межрегиональная строительная выставка стала прекрасной площадкой для налаживания деловых связей и демонстрации новинок сезона.

Всего за время работы выставку посетило более 8 тысяч человек, из них 86% - специалисты строительной отрасли, представители власти и предприниматели городов Хабаровска, Комсомольска-на-Амуре, Благовещенска, Магаданской, Сахалинской, Новосибирской и Московской областей, Приморского и Красноярского края, Республики Саха (Якутия) и других частей России. В направленной на поддержку данного события пресс-конференции приняли участие журналисты 30 СМИ.

В ходе проведения основных мероприятий выставки был проведен социологический опрос. Общее число респондентов - 241 фирма и компания.

В выставке этого года 52% экспонентов являются постоянными участниками данной выставки, 26% откликнулись на приглашение по электронной почте, 14% - по обычной почте, 8% - получили информацию от знакомых и средств массовой информации [4].

Интересным моментом исследования являются цели, с которыми та или иная компания приходит на выставку (Рисунок 3.1)

Рисунок 3.1 – Цели участия фирм в выставке

Основная мотивация, с которой компании принимали участие в выставке, осталась неизменной с прошлого года - это расширение партнерских отношений (так заявило 63 % опрошенных), 11% опрошенных участвовали в выставке с целью продемонстрировать новую продукцию, ради презентации собственной компании - 10%. Меньший интерес вызывает ознакомление с новинками рынка и с продукцией конкурирующих фирм. По итогам опроса данные цели реализовались у 80% участников.

Результаты прошлого года оправдали себя настолько, что фирмы-участники в этом году менее ответственно подошли к вопросу рекламы своего участия в данной выставке, что показывает количество фирм, осуществлявших целевую рассылку - 42% от общего числа респондентов. Общее количество писем - не более 1500 приглашений, что, конечно, довольно мало для такого количества участников.

Что касается ожиданий, с которыми компании пришли на выставку, то, стоит отметить разброс в предполагаемом количестве договоренностей и сделок от 1 до 5 до 20 и более в день. Реально же, как показал опрос, заключалось, в основном, от 1 до 5 партнерских соглашений в день (так ответило 25% опрошенных), от 10 до 25 соглашений у 48 фирм (20%) и от 25 и более соглашений заключило 55% опрошенных [4].

На Рисунке 3.2 показана оценка участия фирмой в рассматриваемой выставке.

Рисунок 3.2 – Оценка участия в выставке

Несмотря на то, что 21 фирма (9%) заявили, что участие в выставке требует доработок, а 67 (28%) осуществили не все, что задумали, 63% участников (153 компаний) отметили, что участие можно считать эффективным, а 205 фирм (85%) намерены принимать участие в следующем году.

По итогам работы следует сказать, что большинство экспонентов провели предварительные переговоры с покупателями, оценили возможность расширения круга потребителей и собственные возможности работы в Дальневосточном регионе, что, безусловно, повлечет за собой положительные моменты в работе каждой фирмы.

Отличительная особенность выставки этого года - продуманная и четко спланированная деловая программа, которая интересна специалистам, работающим в различных отраслях строительства.

Значительное число мероприятий, проведенных в дни выставки, были посвящены презентациям новых продуктов и технологий, представленных компаниями-участниками.

Выставка Архитектура, стройиндустрия Дальневосточного региона 2008», «Город. Экология 2008» в очередной раз доказала свою актуальность и необходимость проведения. С каждым годом экспозиция расширяется, становится разнообразней география участников, заключается все большее количество контрактов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, ярмарки и выставки прошли длинный исторический путь развития: начиная с Х века нашей эры до сегодняшних дней. Организаторы современных выставок и ярмарок много почерпнули из опыта предшествующих поколений. На сегодняшний день выставки и ярмарки являются одними из важнейших инструментов маркетинга, способным повлиять на самые разнообразные функции продвижения товара на рынке, обладающие большим радиусом действия.

Выставки и ярмарки являются рыночными мероприятиями, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. В рамках выставок и ярмарок фирмы с помощью образцов своей продукции демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Выставки и ярмарки принято классифицировать по различным основаниям: по территориальному признаку или по происхождению экспонатов (международные, национальные, межрегиональные и региональные); по широте тематики (универсальная, специализированная, только для специалистов); по периодичности проведения (ежегодно, раз в два года и т.п.) и т.д.

Эффективное участие фирмы (предприятия) в выставке или ярмарке требует тщательного обоснования целого ряда управленческих решений: целей, способов и форм участия, определенных финансовых вложений, четкой организации работы персонала и выставочных стендов (экспонентов).

ОАО "Хабаровская международная ярмарка" является лидером выставочно-ярмарочной деятельности Дальнего Востока. Она проводит ежегодно десятки выставок-ярмарок, на каждой из которых участвуют сотни предприятий из городов Дальнего Востока, Сибири, Забайкалья, Урала, центральных регионов России и из-за рубежа (Китая, Кореи, Японии).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич И.Л. Маркетинг / И.Л.Акулич, В.В.Тарелко. – Изд-во: Интерпрессервис, 2007. – 435 с.

2. Гусев Э.Б. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие / Э.Б.Гусев, В.А. Прокудин, А.Г.Салащенко. – Изд-во: Кнорус, 2007. - 504 с.

3. Ибрагимов А.Л. Маркетинг / А.Л.Ибрагимов. – Изд-во: Юнити-Дана, 2008. – 308 с.

4. Итоги выставки «Архитектура, стройиндустрия Дальневосточного региона 2008», «Город. Экология 2008» [Электронный ресурс] / Официальный сайт ОАО «Хабаровская международная ярмарка». – Хабаровск, 2008. – Режим доступа: http://khabexpo.ru/

5. История российских выставок [Электронный ресурс] / Гильдия выставочно-ярмарочных мероприятий. – Москва, 2008. – Режим доступа: http://expo.mostpp.ru/

6. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации: Одобрена на заседании Правительства Российской Федерации (протокол №12 от 29 марта 2001 г.) [Электронный ресурс] / Туристские выставки в России и СНГ. – Москва, 2007. – Режим доступа: http://www.travelexpo.ru/concepcia.htm.

7. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. Издание 12-е / Ф.Котлер, К.Л.Келлер. – Изд-во: Кнорус, 2007. – 814 с.

8. Мотина М.П. Выставочная деятельность как инструмент маркетинга// Новые тенденции в экономике и управлении организацией: Сборник научных трудов. – Екатеринбург: ГОУ ВПО «УГТУ - УПИ», 2005. – с.104-117.

9. Ноздрева Р.Б. Маркетинг / Р.Б.Ноздрёва, В.Ю.Гречков и др. – Изд-во: Юристъ, 2006. – 415 с.

10. Пресс-релиз по итогам выставки «Архитектура, стройиндустрия Дальневосточного региона 2008», «Город. Экология 2008» [Электронный ресурс] / Официальный сайт ОАО «Хабаровская международная ярмарка». – Хабаровск, 2008. – Режим доступа: http://khabexpo.ru/8c/reliz.htm.

11. Современная концепция ярмарок и выставок [Электронный ресурс] / ИНТЕРЭКСПОТУР. – Москва, 2008. – Режим доступа: http://www.interexpotur.ru

12. Шестинский Е.Они были первыми: эпизоды из всемирной истории выставок и ярмарок [Электронный ресурс]/ Ежедневная общероссийская газета «Новые известия». – Москва, 2006. – Режим доступа: http://www.newizv.ru/.

13. Энциклопедия Брокгауза и Эфрона [Электронный ресурс]. – DVD. – Изд-во: ИДДК, 2007 г. – 5,2 ГБ.

Приложение А

Выставки и ярмарки, проводимые ОАО «Хабаровская международная ярмарка»

Таблица А.1 - План проведения выставок ОАО «Хабаровская международная ярмарка» на 2008 г.