Реферат: Шпаргалка по Масс-медиа и реклама

1.

2. Реклама, классификация рекламы.

В современных условиях реклама, одна из отраслей экономики объединяет потребителей, производителей рекламы.

Реклама - это оплаченная, неличная комму­никация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Классификация рекламы

1. Классификация рекламыпо типу ее инициатора . Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

· Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется параллельно и носит в основном коммерческий характер. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.

· Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории.

· Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-про­даже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.)

· Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).

· Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2.По направленности на аудиторию выде­ляют:

· рекламу потребительских товаров (для личных нужд);

· бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).

3.По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

· селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

· массовую, не направленную на конкретный контин­гент.

4. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

· локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

· региональная (охватывает определенную часть страны);

· общенациональная (в масштабах всего государства);

· международная (ведется на территории нескольких государств);

· глобальная (иногда охватывающая весь мир).

5.По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

· товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

· престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

· реклама идей;

· реклама личности;

· реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

6.В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

· информативную;

· увещевательную;

· напоминающую .

7. По способу воздействия бывает реклама:

· зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);

· слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

· зрительно-обонятельная (ароматизированная лис­товка);

· зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8.По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

· Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.

· Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости отиспользуемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

· печатную (полиграфическую);

· в газетах и журналах;

· радио- и телерекламу;

· наружную;

· транзитную;

· сувенирную и т. д.

3. Рекламный менеджмент. Основные понятия. Структурная схема.

Рекламная деятельность – специфическая область коммуникации между потребителями и рекламодателями.

Рекламный менеджмент связан с маркетинговыми коммуникациями, в которых используется:

· Продукт

· Прайс

· Место

Стимулирование сбыта – осуществление мер направленных на продажу товара.

PR – связь с общественностью, формирование общественного мнения.

Direct маркетинг – прямой маркетинг, специальные коммуникации.

Средства распространения рекламы :

· СМИ

· Газеты и т.д.

Реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

4. Маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации (marketingcommunication) представляют собой процесс эффективного донесения информации о продук­те или идеи до целевой аудитории. Является элементом маркетинг-микс.

Маркетинг - микс (marketingmix) - это сово­купность маркетинговой деятельности в отноше­нии товара, его цены, распределения и коммуни­каций, направленной на увеличение шансов приобретения товара потребителем.

Традиционно выделяют 5 осн. инструментов донесения запланированных коммуникацион­ных сообщений: 1)связи с общественностью (любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспече­ния благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы или организации: собственных служащих; клиенту­ры; властей; общественности; широких слоев населения.); 2)персональные (личные) продажи (любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных по­требителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отно­шения; существует 3 типа персональных продаж: а)продажи на местах - заключение сделок дело­вых потребителей с торговым пред­ставителем в местах расположения; б)розничные продажи – помощь в торговой точке со стороны штатного продавца; 3)продажи вразнос - сделки с торго­вым представителем, который приходит к поку­пателям на дом); 3)стимулирование сбыта (это маркетинговая деятельность, которая увели­чивает базовую ценность товара или услуги на ограниченный промежуток времени; бывает 3-х видов: а)стимулирование потребителя , напри­мер, с помощью купонов, образцов, премий, тотали­заторов, уступок, - используется для того, чтобы заставить потребителей попробовать (или по­вторно купить) марку товара; б)стимулирование сферы торговли с помощью системы скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю, - используется для того, чтобы заста­вить розничную торговлю убе­ждать потребителя и "проталкивать" марку това­ра; в)стимулирование собственного торгового персонала фирмы - премии, конкурсы и пр.); 4)прямой маркетинг (это интерактивный метод продаж товаров путем его предложения непо­средственно конкретному пользователю; имеет 5 осн. характеристик : *допускает прямую и обрат­ную связь (интерак­тивность); *обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа (реакция потребителя); *обмен (сделка) может быть орга­низована в любом месте и в любое время; *создает возмож­ность оценки и учета ответной реак­ции (измери­мость отклика) - дает возможность точно рассчи­тать затраты на установление связи с потребите­лем и доход от них; *требует созда­ния базы данных потребителей, в т.ч. потенци­альных); 6)реклама (это оплаченная, неличная коммуни­кация, осуществляемая идентифициро­ванным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию).

Барнетт и Мориарти расширяют этот список еще 6-ю инструментами:

1.Рекламно-оформительские средства для мест продажи - использование средств, достав­ляющих маркетинговое обращение непосредст­венно в места продажи и повышающих вероят­ность приобретения товаров покупателями. 2. Упаковка - помимо основной функции слу­жит местом расположения маркетингового ком­муникационного обращения. Поэтому разработ­кой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. 3. Специальные сувениры - бесплатные по­дарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. 4. Спонсорство - финансовая поддержка, ока­зываемая компанией некоммерческим организа­циям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. 5. Предоставление лицензии - практика про­дажи права на использование фирменных симво­лов компании или ее товара. 6. Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслужива­нии покупателя. Программы сервисного обслу­живания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов.

4.Основные функции рекламы.

Реклама - это оплаченная, неличная комму­никация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Существуют 3 осн. функции рекламы: 1)информативная (информирование о марке или товаре): *рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; *информирование рынка об изменении цены; *объяснение принципов действия товара; *описание оказываемых услуг; *исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; *формирование образа фирмы;

2)увещевательная (побуждение к действию): *формирование предпочтения к марке; *поощрение к переключению на конкретную марку товара; *изменение восприятия потреби­телем свойств товара; *убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

3)напоминающая (напоминание и подкрепле­ние): *напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; *напоминание потребителю о том, где можно купить товар; *удерживание товара в памяти потребителей в период межсезонья; *поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне.

5.Рекламная коммуникация.

Коммуникация – это процесс обмена информации между людьми или группами с целью обеспечения эффективного обмена информации, улучшение межличностных отношений между людьми. Рекламные коммуникации относятся к социальной коммуникации:

· Вербальные (речь, письмо)

· Не вербальные (взгляды, жесты)

· Синтетическая коммуникация (смешанная)

Рекламная коммуникация - это имидж и позиционирование товара, выраженные в одном предложении с использованием не более 10 слов. Можно сказать по-другому, рекламная коммуникация - это основная идея товара, которая с помощью рекламной кампании будет транслироваться потребителям.

Коммуникация:

- Внутриличностная (1 чел)

- Межличностная (2 чел)

- Групповая (3-9 чел)

- Публичная (10-99 чел)

- Организационная (100-999 чел)

- Массовая коммуникация (более 1000)

Помеха – искажение информации связанное с носителе

6.Классификация коммуникации

Существуют достаточно многообразные признаки классификации коммуникации:

1) по степени задействованности в ней речи: вербальная, невербальная, смешанная;

2) по степени применения различных знаковых систем: устная, письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (символьная);

3) по количеству участвующих коммуникаторов: внутренняя, межличностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной организации) и т. д.

Коммуникация:

- Внутриличностная (1 чел)

- Межличностная (2 чел)

- Групповая (3-9 чел)

- Публичная (10-99 чел)

- Организационная (100-999 чел)

- Массовая коммуникация (более 1000)

7. Процесс рекламной коммуникации.

Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

· воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

· рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

· в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

Рис.1 Процесс рекламной коммуникации

8. Помехи в рекламной коммуникации.

Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуника­ции факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.

Виды помех:

· Физические - наслаивание одной инфор­мации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.)

· Психологические - результат различия в вос­приятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вы­зывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, на­циональных, политические, личных характеристик и т. п.

Семантические - возникают из-за многозначности отдель­ных понятий (маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т.п.)

9. Коммуникационные барьеры. Классификация.

Коммуникативный барьер – это совокупность внешних и внутренних причин и явлений, мешающих эффективной коммуникации или полностью блокирующих её . Проще говоря, это то, что не даёт нам общаться. Понятное дело, что в зависимости от процесса возникновения, барьеры делятся на внешние и внутренние. Если углубляться в этот вопрос, то можно понять, что единой классификации не существует.

Коммуникативные барьеры делятся на (рис.П.1):

1. Технические барьеры;

2. Социально-культурные барьеры;

3. Психологические барьеры;

4. Барьеры понимания.

10. Коммуникатор. Основные требования к коммуникатору.

Коммуникатор – лицо или фирма, которое осущест­вляет рекламную коммуникацию, источник информации. Некоторые специалисты называют коммуникатором лица, в чьи уста вкладываются рекламные обращения.

КОММУНИКАТОР - лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит Коммуникативный процесс - непрерывное взаимодействие участников коммуникации информация в коммуникативном процессе. Коммуникация - в широком смысле - обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов. Коммуникация может осуществляться вербальными и невербальными средствами.

Коммуникатор должен иметь хорошую дикцию, приятный тембр голоса, хорошо владеть фонационными коммуникативными средствами, передающими тональность сообщения и экспрессию.

Доминирующими в оценочном отношении к коммуникатору являются его внутренние, личностные характеристики, включающие профессиональную компетентность, интеллект, эрудицию и др.

11. Особенности российского рекламного рынка, правового обеспечения рекламной деятельности.

Особенности Российского рынка:

· Рынок не до конца сложившийся

· Рекламный рынок с участием иностранного капитала

· Доминирующую роль рынка занимает ТВ

· Недостаточное правовое регулирование рекламной деятельности

Наказания: Уголовное, административное

12. Рекламная деятельность. Основные понятия.

Рекламная деятельность – специфическая область коммуникации между потребителями и рекламодателями.

Рекламная деятельность - организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий

1. Рекламодатель – лицо, организация, предприятие, фирма, являющаяся заказчиком (а иногда одновременно производителем и /или распространителем) рекламной продукции. Рекламодатель представляет собой главное лицо, инициирующее распространение рекламной информации того или иного характера.

2. Рекламопроизводитель – «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме». Эту функцию иногда может выполнять и рекламодатель.

3. Рекламораспространитель – «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами».

4. Рекламное агентство (РА) – организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции

5. Рекламополучатель – лицо или группа лиц, организаций, фирм, могущих выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции).

6. Группа целевого воздействия (ГЦВ) или целевая аудитория – та категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы, либо рекламные мероприятия), то есть основная группа рекламополучателей.

7. Предмет рекламы – то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информируется население при помощи рекламы).

8. Товарная реклама – материалы и мероприятия, рекламирующие определенную продукцию, товары или услуги.

9. Престижная реклама – комплекс мероприятий или информация, направленная на формирование престижного, положительного образа организации рекламодателя, его продукции иди деятельности. Можно говорить о престижной рекламе товара или фирмы.

10. Некоммерческая реклама – важный термин, позволяющий отграничить особые формы рекламной деятельности, преследующей цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера.

11. Рекламный слоган (англ. «slogan» – лозунг, призыв, девиз) – краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения («Ваша киска купила бы Вискас», «Чистота – чисто Тайд!», «Спрайт: Не дай себе засохнуть!» и др.) с целью возбуждения интереса и идентификации товара или фирмы

12. Товарный знак (знак обслуживания – trademark) – элемент товарной марки, идентифицирующей фирму, товары или услуги конкретного производителя. Он представляет собой оригинальное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фирму.

13. Фирменный блок (логотип) относится к числу корпоративных символов фирмы и представляет собой графическую композицию, состоящую из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации, предприятия, фирмы.

14. Фирменный стиль – единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности рекламных материалов, различной документации и других материальных средств организации рекламодателя.

13. Основные характеристики организации.

Любой организации для достижения намеченных целей необходимы ресурсы, подлежащие преобразованию в процессе производственной деятельности.

Основные ресурсы, используемые организацией, — это люди (человеческие ресурсы), основной и оборотный капитал, технология и информация. Главная задача организации в области использования ресурсов — достижение целей при: минимуме затрат и максимуме эффективности.

Организации полностью зависимы от окружающего мира как в отношении своих ресурсов, так и в отношении потребителей. Термин «внешняя среда» вбирает в себя экономические условия, потребителей, профсоюзы, правительственные акты, законодательство, конкурирующие организации, систему ценностей в обществе, технику и технологию.

Разделение всей работы на составляющие компоненты между участниками трудового процесса — горизонтальное разделение труда. Работа распределяется по профессиональному признаку. Классическим образцом горизонтального разделения труда на производственном предприятии являются производство, маркетинг и финансы. Они представляют собой основные виды деятельности, которые должны быть успешно выполнены, чтобы организация добилась поставленных целей.

Поскольку работа в организации разделяется на составляющие части, кто-то должен координировать работу группы.

Вертикальное разделение труда отделяет работу по координированию действий от самих действий. Деятельность по координированию работы других людей составляет сущность управления. Вертикальное разделение труда осуществляется по следующим направлениям:

общее руководство;

технологическое руководство;

экономическое руководство;

оперативное управление;

управление персоналом.

Все организации независимо от сфер деятельности имеют структуру, которая придает им целостность, способность реализовать свою миссию (предназначение).

Структура организации — совокупность связей и взаимоотношений уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достичь целей организации. Элементы организации получили названия департаментов, управлений, отделов. Структурные подразделения организации представляют собой группы людей, деятельность которых сознательно направляется и координируется для достижения общей цели.

Для того чтобы организация могла добиться реализации своих целей, деятельность всех структурных элементов должна быть скоординирована посредством вертикального разделения труда. Поэтому управление является существенно важной деятельностью для организации. Управленческий труд в ходе длительной эволюции выделился в особую категорию общественного труда.

14. Рекламные агентства. Классификация. Типовая структура.

Рекламные агентства.

Рекламные агентства и службы – это организации, которые являются одними из субъектов рекламной деятельности и выполняют специфические функции.

Рекламные агентства – выполняют услуги в области рекламной деятельности (разработка и проведение рекламной деятельности).

Субъекты рекламной деятельности : рекламодатели, СМИ, рекламные агентства, дополнительные участники (1-й канал).

Рекламные агентства : Полного цикла (комплексные услуги) и не полного цикла (часть услуг).

Специфика работ рекламных агентств заключается в том, что они работают как правило, на основе комиссионных процентов или гонораров. В России используют механизм предоплаты.

Полносервисное РА имеет след. осн. отделы: 1)отдел работы с клиентами : менеджер по работе с клиентами работает в тесной связи с клиентом для определения его коммуникацион­ных потребностей и определяет, в чем может быть полезно рекламное агентство для достиже­ния бизнес целей клиента. Менеджер привлекает соответствующие ресурсы агентства, гарантиру­ет клиенту точное исполнение всех запланиро­ванных работ, соответ-х бизнес - целям клиента.

2)креативный отдел РА - это ответственная группа, создающая творческую идею, программу рекламного обращения. Рекламирование продук­та может принимать самые разнообразные формы передачи рекламных сообщений (телеви­зионные, радио, печать, наружная реклама и многое другое), но все они объединены творче­ской или «рабочей» идеей. Творческие идеи обычно выполняются двумя группами - писате­лем и дизайнером или иначе «копирайтером» и «арт-директором», которые трудятся вместе, создавая различные версии объявлений для теле­визионных рекламных заставок, печатных объ­явлений, сценариев для радио, обращений и т.д. Руководство группой от агентства ведет креа­тивный директор, который утверждает все ра­боты до представления их клиенту, направляет деятельность группы после всех договоренно­стей с клиентом. Креативный директор коррек­тирует и направляет деятельность всех групп, тем самым, гарантируя, что работа, проводимая агентством будет действительно уникальна и привлекательна, но не забывает о стратегической цели для целевой группы, на которую направ­лено рекламное обращение. Как только рекламн­ое сообщение создано и готово, оно попадает к продюсеру в производственную группу. Продю­сер осуществляет координацию с внешними суб-подрядчиками, необходимыми для создания за-конченного рекламного обращения.

3)производственный департамент со всеми своими внешними ресурсами (субподрядом) де-лает все необходимое для создания закончен­ных рекламных обращений. В случае создания телевизионного рекламного ролика - этот отдел может включать в себя большую группу, состоящую из: коммерч. директора, актеров, артистов воспроизводящих голос за кадром, редакторов, музыкантов и т.д. Продюсер оцени­вает, во что обойдется производство рекламного продукта, готовит контракты, и координирует производство реклам. обращений от начала до конца. Менеджер-инспектор отдела монито­ринга ведет работу по размещению объявлений в печати, оценивает затраты и координ-ет ис­полн-е заказа.

4)отдел медиапланирования и закупок ме­диасредств (медиабаинг) : как правило, самая большая часть бюджета рекламодателя идет на закупку медианосителей. Эта огромная ответст­венность за размещение средств лежит на отделе медиапланирования и закупки медианосителей (медиабаинг). Медиапланировщики определяют, каким образом осуществить подачу рекламного обращения желаемой целевой аудитории. Они определяют, в какой комбинации должны быть использованы телевидение, радио, журналы, газеты и т.д., для достижения как можно боль­шей целевой аудитории потребителей, и при этом, за как можно меньшую цену. Результатом усилий их исследовательской и аналитической работы является медиаплан , который представ­ляет собой в законченном виде производствен­ный календарный план, в котором подробно описано, когда, и где будут появляться реклам­ные объявления.

Задача медиабайера - разместить рекламный материал согласно утвержденного медиаплана, с настолько низкой ценой насколько это возмож­но.

5)отдел исследований и планирования рек­ламных кампаний : специалисты этого отдела готовят подробные рекомендации относительно нужд и запросов потребителей, их отношения к торговой марке своего клиента и того, как рек­лама могла бы эффективно отвечать запросам потребителей.

Отдел исследований и планирования РК также приобретает результаты исследований у компа­ний, специализирующихся в этой области.

6)внутренние службы - это отделы, которые обслуживают деятельность самого агентства.

К ним относятся: *отдел контроля прохождения заказов (отвечает за внутренний контроль и от­слеживание проектов с точки зрения выполнения сроков); *финансово - экономические службы;

отдел кадров.

15. Рекламное агентство полного цикла.

Рекламное агентство полного цикла – это рекламное агентство, которое предоставляет полный комплекс рекламных услуг.

Рекламное агентство полного цикла это в основном большие компании с филиалами во многих городах, часто имеющие представительства за рубежом. Клиентами такого агентства могут быть как широко известные фирмы, такие как МТС, Аэрофлот (которые могут позволить себе дорогостоящие рекламные компании), так и малоизвестные небольшие фирмы и компании, которые тратят на рекламу во много раз меньше.

Рекламное агентство полного цикла, в соответствии со своим названием, предоставляет клиентам полный комплекс рекламных услуг. Эти услуги включают в себя:

1.Стратегию маркетингового развития. Создают стратегию построения и продажи марки для целевой аудитории.

2.Создание рекламы. Это арт-директора, которые и создают саму рекламу и копирайтеры, которые составляют рекламные тексты, способствующие увеличению объемов продаж.

3.Медиа планирование. Проводит исследования с тем, чтобы определить целевую аудиторию для данной рекламной кампании.

4.Покупка рекламы в СМИ. Основывается на выбранной целевой аудитории для данной рекламной кампании.

5.Планирование. Определение количественных и качественных факторов, затрагивающих восприятие и отношение потребителя к рекламируемому товару. Например, определенный автомобиль позиционируется как “женский”, тем самым сокращается мужская аудитория.

6.Производство. Это сам процесс физического преобразования рекламной стратегии в реальную рекламу в печати, рекламу по радио и телевидению, или любой другой вид рекламы.

Современные рекламные агентства полного цикла концентрируются только на рекламировании. Если клиенту нужна разработка прямого ответа (direct response), связи с общественностью (public relations) или другие нерекламные услуги, он должн оплатить эти услуги отдельно.

Большие рекламные агентства полного цикла предоставляют своим служащим возможность серьезного карьерного роста, как в пределах компании и среди отделов, так и в своих представительствах в других городах.

16. Типовой перечень услуг рекламного агентства (полного и неполного цикла).

Типовой перечень услуг рекламного агентства полного цикла:

1. К основным:

· Креативные услуги;

· Исследования рынка рекламы;

· Планирование бюджета рекламы;

· Управление счетом, который клиенту выставлен в рамках утвержденного бюджета;

2. К дополнительным:

· PR;

· Вспомогательные исследования;

· Прямой маркетинг;

· Осуществление вспомогательных мероприятий (выставки, семинары, консультации)

В рекламных агентствах работа менеджеров осуществляется по принципу управления по персоналу, т.е. работа с заказами осуществляется с исполнителем (менеджером проекта).

Агентства неполного цикла

Существует много других относительно небольших агентств, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Скорее всего, в будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере и будут передавать их электронным способом на терминалы агентств.

Агентства неполного цикла Существует много других относительно небольших агентств, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации.
Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Скорее всего, в будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере и будут передавать их электронным способом на терминалы агентств. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе. Агентства неполного цикла. Агентства неполного цикла реализуют небольшие проекты. По мере надобности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, многие копирайтеры и дизайнеры-художники признают за удачу работать независимо.

17. Рекламная служба организации.

Рекламные агентства и службы – это организации, которые являются одними из субъектов рекламной деятельности и выполняют специфические функции.

Рекламная служба организации – это подразделение организации, выполняющая функции маркетинговых коммуникаций в области рекламной деятельности в соответствии с выработанной организацией стратегией (не самостоятельная организация).

Структура рекламной службы зависит от величины организации её сферой деятельности и место рекламы в деятельности организации.

Типовые функции рекламной службы.

1. Управление рекламной службой;

2. Планирование рекламной деятельности;

3. Взаимодействие с внешней организацией в области рекламной деятельности;

4. Координация с другими подразделениями;

5. Участие в разработке бюджета организации в части рекламы.

18. Менеджмент рекламной деятельности. Основные требования к руководителю, менеджеру «проекта».

Основные требования к умениям и навыкам менеджера проекта:

1. Профессионализм;

2. Использование информационных технологий;

3. Коммуникабельность;

4. Креативность (умение генерировать новые идеи);

5. Работоспособность;

6. Интуиция;

7. Умение организовывать работу других людей;

8. Обязательность;

9. Умение сотрудничать с другими людьми.

Основные требования к качествам характера личности успешного руководителя и менеджера проекта.

19. Требования к управленческим решениям. Способы принятия управленческих решений.

Процесс принятия решений:

Решение – в сфере рекламы это вывод, оформленный в виде документа и доведенный до всех сотрудников.

Для того чтобы принять грамотное решение, нужно:

1. Решение должно быть обосновано

2. Должно быть адресным

3. Учитывать иерархию организации

4. Оно должно иметь сроки

5. Должно быть обеспечено ресурсами

Как принимаются решения:

1. Формулировка проблемы (в чем она заключается). Критерии успешного решения проблемы

2. Выбор альтернатив и само принятие решения

3. Результат принятого решения

Процесс принятия управленческого решения – это преобразование исходной информации (информации состояния) в выходную информацию (информацию управления - приказ). Решение может быть формальным и творческим. Принято считать, что если преобразование информации выполняется с помощью математических моделей, то выработанное решение считается формальным, если решение появляется в результате скрытой работы интеллекта человека, принимающего решение, то оно - творческое.

Такое деление в достаточной степени условно, поскольку чисто формального или чисто творческого решения не существует. Если решение вырабатывается с помощью математической модели, то знания и опыт человека (элементы творчества) используются при её создании, а интуиция (тоже момент творчества) – в момент, когда он задаёт то или иное значение параметра исходной информации или выбирает из множества альтернативных вариантов, полученных с помощью математической модели, один в качестве решения на управление. Если основным инструментом выработки решения является интеллект человека, то формальные методы, носителем которых практически является вся наука, скрыто присутствуют в его знаниях и опыте.

К управленческому решению предъявляется ряд требований, к числу которых можно отнести:

- всестороннюю обоснованность решения;

- наличие ясной цели;

- своевременность;

- необходимую полноту содержания, четкость, краткость, понятность;

- полномочность;

- согласованность с принятыми ранее решениями;

- эффективность.

Методы разработки управленческих решений включают в себя способы и приемы выполнения операций, необходимых в разработке управленческих решений. К ним относятся способы анализа, обработки информации, выбора вариантов действий и пр.

20. Типы управленческих решений .

Традиционно управленческие решения принято разделять на аналитические и поисковые (творческие). При всей очевидной условности такого разграничения оно полезно, поскольку позволяет правильно подобрать инструментарий для разработки альтернатив.

Аналитический подход к выработке решений оправдан при выполнении ряда условий, перечисленных ниже.

• Проблема относительно проста.

• Легко сформулировать альтернативы.

• Информация, необходимая для разработки и принятия решения, доступна.

• Существуют ясные стандарты относительно правильности искомого решения.

Из перечня условий очевидно, что применение чисто аналитического подхода имеет ряд существенных ограничений. Первая группа трудностей касается определения самой проблемы. Люди редко до начала поиска решения достигают консенсуса в отношении формулировки проблемы. Зачастую проблемы формулируются таким образом, чтобы к ним можно было применить готовые решения. Вторая группа трудностей относится к выработке альтернатив. Их часто оценивают по мере поступления, что приводит к тому, чтопринимается первое приемлемое, а не оптимальное решение. Кроме того, альтернативы чаще всего основываются на том, что приводило к успеху в прошлом. Трудности, связанные с оценкой и отбором альтернатив, подробно рассмотрены в предыдущем разделе.

Здесь уместно сделать несколько замечаний об использовании количественных методов при разработке управленческих решений. Современный менеджер должен хорошо представлять, какие задачи можно и нужно решать с использованием современных математических методов, а какие плохо поддаются этим методам. В частности, понятие устойчивости математического решения (т.е. степень изменчивости и решения при вариациях начальных и граничных условий) является ключевым в плане использования математических моделей: управленческие решения практически всегда принимаются в условиях некоторой неопределенности, и применение моделей, дающих неустойчивые решения, может привести к серьезным неприятностям.

Творческий (поисковый) подход используют тогда, когда ищут нестандартные, не использовавшиеся в прошлом решения. В отличие от аналитического подхода, который может быть в значительной степени формализован, творческий подход в меньшей степени допускает формализацию. Здесь, вероятно, уместней задаться вопросом о том, какие помехи чаще всего встречаются при решении поисковых задач. Среди них много психологических ловушек, о которых шла речь выше. Кроме того, серьезным препятствием является неумение выявить существенную информацию, необходимую для принятия решения, иногда это называют неумением отделить фигуру от фона. Еще одна проблема состоит в искусственных ограничениях, которые вводятся на стадии поиска альтернатив.

21. Понятие о процессе принятия решений .

Решение – вывод о необходимости каких либо действий оформленный виде документа и доведенный до всех руководителей и сотрудников.

Что бы принять грамотное решение необходимо:

- обоснование

- адресное

- иерархия абсолютно соблюдена

- имеет сроки

- обеспечено ресурсами

Как принять решение:

1. формулировка проблемы

2. определение как именно решать

3. действие

22. Особенности принятия решения в рекламном деле.

Важной особенностью рекламного менеджмента с точки зрения принятия решений является разработка и принятие решений двух типов:

- решения как форма управленческих отношений; такие решения связаны с функционированием рекламного агентства или рекламной службы как субъекта и объекта управления;

- творческие решения, связанные с созданием рекламы. Вместе с тем творческое начало, учитывая специфику рекламного бизнеса, должно пронизывать принятие большей части решений.

Решение, принимаемое единолично или коллегиально, - основная форма управленческих отношений. Организуя исполнение решений (распоряжений), менеджер определяет:

1) ЧТО необходимо получить (результат деятельности).

2) КАК этого добиться (КТО, КОГДА, ГДЕ, КАКИМ ОБРАЗОМ должен выполнить поставленную задачу).

Этапы взаимодействия менеджера и исполнителя (руководителя и подчиненного) в процессе реализации решений выглядят следующим образом:

Таблица 4

23. Особенности управления рекламной деятельности в России.

Особенности рекламной деятельности и агентства в России:

1. Преимущества:

· Высокая доля креатива

· Знание (особенности) национальной рекламы и целевой аудитории

· Готовность идти на риски

· Ценность каждого клиента

2. Минусы:

· Слабая техническая база

· Полная предоплата

· Не большой опыт стратегического планирования рекламной деятельности

· Недостаточно развитая система обучения персонала

· Низкая квалификация сотрудников

Особенности управления рекламной деятельности в России:

3 метода управления:

1. Централизованный – все решения принимаются на верху.

2. Децентрализованный – принимаются автономно, принимают большей частью организации.

3. Смешанный – и то и другое.

Особенности: рекламное агентство обращается за помощью в другие организации (для создания рекламы в интернете, в СМИ).

24. Значение лидерских качеств и качеств менеджера в управлении рекламным агентством.

Основные требования к качествам характера личности успешного руководителя и менеджера проекта.

25. Переговоры, требования к их организации и проведению.

Основные принципы по ведению переговоров:

1. Переговоры – нужны в критической ситуации в жизни организации.

Переговоры – формируют обязательства и взаимное согласие сторон.

Для успешного ведения и завершения переговоров надо:

Провести подготовку переговоров:

· Выбор места и времени

· Формулировка целей и задач переговоров

· Сравнение своих и чужих задач и целей

· Выявляется закон совпадения интересов

· Выбирается стиль (соперничество или сотрудничество) ведения переговоров

Критерии успехов переговоров:

1. Заблаговременно определить те цели, которые успешны

2. Состояние эмоционального комфорта

Типовые затруднения и способы их устранения:

1. Попытка переложить ответственность друг на друга при неудачи в ходе переговоров

Возникновение состояния эмоционального накала

26. Особенности работы с персоналом рекламного агентства (управленческое поведение, подбор сотрудников в группы, направления стратегии управления).

Управление. По определению, агентство – это организация, выполняющая определенные поручения учреждений или частных лиц. Рекламное агентство не производит товар, а выполняет определенные поручения рекламодателей. Поручения очень разнообразные. Для их выполнения агентство должно квалифицированно управлять различными проектами своего клиента. Уровень менеджмента, или управления проектами, клиент часто не может оценить прежде, чем столкнется с проблемами. По этой же причине клиенты часто не готовы платить агентству за основное – за агентирование. А ведь именно от качества управления проектом зависят в первую очередь сроки и правильность выполнения работы.

Подбор персонала в рекламном агентстве

· Характеристика успешных кандидатов: эккаунт, сейлз, специалист медиа-отдела, копирайтер, дизайнер, арт-директор, менеджер по персоналу, секретарь

· Подбор менеджерского, административного персонала РА и креативного персонала.

· Методы рекрутинга для каждой категории персонала. Хедхантинг. Постоянный рекрутинг как средство поддержания кадрового резерва, работа с кадровыми агентствами

· Общие правила анализа резюме

· Способы Собеседования. Жесткое собеседование. Структурированное собеседование.

Мотивация кандидата

27. Приемы создания доверительных отношений, невербальные и вербальные коммуникации в управлении.

28. Управленческая документация, использование в рекламном деле.

ДОКУМЕНТ - это материальный объект с информацией, закрепленной созданным человеком способом для ее передачи во времени и пространстве.

Документирование управленческой деятельности охватывает все процессы, относящиеся к записи (фиксации) на различных носителях и оформлению по установленным правилам информации, необходимой для осуществления управленческих действий.

Документирование осуществляется на естественном языке (рукописные, машинописные документы, в том числе телеграммы, телефонограммы, машинограммы), а также на искусственных носителях с использованием новых носителей (перфокарты, перфоленты, магнитные ленты, дискеты и т.д.)

К недокументированной информации относятся:

o устные сообщения, передаваемые непосредственно или средствами связи;

o нефиксируемые визуальные сообщения.

Документ может быть получен различными способами:

o посредством письма;

o рисунка;

o графика;

o фотографии;

o звукозаписи.

Зафиксировав информацию, он (документ) тем самым обеспечивает ее сохранение и накопление, возможность передачи другому лицу, многократное использование, возвращение к информации во времени. Документ, регистрируя явления, выполняет функцию учета, используется как доказательство чего-либо.

Совокупность документов, посвященных какому-либо вопросу, событию, явлению и т.д., называют документацией .

Условно весь массив документации делится на 2 больших класса:

1-й класс - техническая документация (конструкторская, технологическая, проектная по капитальному строительству, нормативно-техническая, по стандартизации и т.д.)

2-й класс - управленческая документация (документы, применяемые при оформлении действий органов управления во всех сферах народного хозяйства).

Многие формы управленческой деятельности выражаются соответствующими документами:

-планирование - посредством подготовки различных планов;

-учет - в виде составления и обработки бухгалтерской, статистической и оперативно-технической документации;

-координация - изданием приказов, распоряжений, письменных указаний;

-контроль - сбором сведений в письменном виде и т.д.

ТРЕБОВАНИЯ К УПРАВЛЕНИЮ ДОКУМЕНТАЦИЕЙ

-Основное назначение документированной системы качества -предоставить единые и согласованные инструкции всем заинтересованным сотрудникам организации. Цель управления документацией состоит в обеспечении наличия нужного документа системы качества в нужный момент в нужном месте.

-В стандарте ИСО 9001:2000 требования к управлению документацией изложены в пункте 5.5.6.

Практические аспекты выполнения требований к управлению документацией.

-Решение о том, кто будет наделен полномочиями, рассматривать и утверждать документы системы качества разных уровней и изменения к ним принимает высшее руководство организации. Это не обязательно должны быть те же должностные лица.

-Иногда на оригинале документа, выполненного в письменном или печатном виде, в качестве такого подтверждения ставится подпись. В некоторых компаниях для подтверждения к оригиналу документа прикрепляется специальный ярлык, а рабочие экземпляры содержат ссылку на него.

-Основной перечень обычно содержит перечисление всех документов с указанием их текущей редакции и даты издания. Может существовать один перечень или несколько перечней, охватывающих разные категории документов, существующие в системе качества. Основной перечень сам по себе является документом системы качества и подлежит такому же изданию, редактированию и рассылке, как и прочие документы.

-Обеспечение наличия нужных изданий документов в нужных местах в справочных целях; изъятие недействительных / устаревших документов из всех мест их использования.

-Список рассылки должен иметь четкую структуру, чтобы каждый, кто нуждается в документе, имел к нему доступ. Это не означает, что каждому сотруднику нужно выдать личный экземпляр документа, но каждый должен иметь возможность без затруднений воспользоваться документом.

-При рассылке редактированных документов или документов с внесенными поправками необходимо обеспечить изъятие экземпляров предыдущих версий документов или их идентификацию как устаревших. Это достигается путем составления соответствующих инструкций.

-Управление рассылкой должно также включать документацию внешнего происхождения.

-В тех ситуациях, когда рассылаются печатные экземпляры документов и каждый может сделать фотокопию документа, компании обычно маркируют контролируемые экземпляры (те, которые подлежат контролируемой рассылке и обновлению издавшим документ) определенным образом, что позволяет различать контролируемые и неконтролируемые экземпляры. Это могут быть штампы красного цвета.

Безбумажная система.

-При безбумажной системе, когда документы хранятся в электронном виде, подтверждение рассмотрения, утверждения документации и внесения изменений может быть гарантировано защитой документов от записи; при этом доступ к внесению изменений в документ ограничен лицами, имеющими полномочия на рассмотрение и утверждение конкретного документа (например, с помощью пароля).

-Комплект оригинальных документов должен храниться на сервере, отвечающем требованиям к хранению основного перечня или аналогичной процедуры, указывающей на текущий статус редакции документа (например, это может быть выделенный сервер хранения данных - Ред .). Доступ к конкретным документам могут иметь все пользователи сети или лишь те, кому эти документы необходимы в справочных целях. При внесении изменений в документы на сервере пользователи автоматически получат доступ к последней редакции, а предыдущая редакция станет недоступной.

Обеспечение управления документацией

-Для того, чтобы документ был управляемым, он должен содержать некоторый объем формальной информации, позволяющей осуществлять такое управление. Эта информация может включать:

• Название документа

• Номер документа (необязательный элемент, но сопутствует управлению)

• Указание статуса издания и редакции и дату издания или редактирования. Эта информация необходима для создания основного перечня или аналогичной процедуры управления, так как указывает статус редакции документов с целью предотвращения использования устаревших документов.

• Подтверждение рассмотрения и утверждения. Наиболее часто для такого подтверждения оригинал документа подписывается соответствующим должностным лицом. Если принят иной способ подтверждения, то это следует указать в документе.

• Нумерация страниц.

• Перечень поправок для идентификации всех редакций. Если характер изменения указан в тексте документа, то это требование не является обязательным.

• Информация о владельце. Эта информация необязательна, но может быть полезной.

29. Рекламные исследования, задачи, основные понятия, и направления исследований.

Рекламные исследования:

В случаях важных по последствиям принятия решения проводятся исследования для целесообразности вложения ресурсов.

Рекламные исследования – разновидность маркетинговых исследований, они нужны для решения задач:

· Определение характеристики целевой аудитории

· Проведение тестирования по проведению услуг

Различают 2 подхода: количественный (статистика) и качественный (изучение сути процессов).

Количественный проводится с целью:

· Исследования психо-графических характеристик

· Сегментирование целевой аудитории

· Анализ рекламных контактов

Качественный – исследования среды, в которой проводится реклама. Главными целями является:

· Определение целей рекламной кампании

· Поиск стимулов и мотивов рекламных обращений

· Определение целевой аудитории

В целом основными направлениями является:

1. Исследование рынка

2. Изучение (анализ) товара

3. Анализ рекламных сообщений

4. Изучение характеристик товара

5. Исследование каналов передачи информации

6. Контроль эффективности

30. Структурная схема организации и проведения рекламных исследований.

Организация - это группа людей, взаимодействие между которыми характеризуется ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОСТЬЮ.
Одна и та же структура не может в равной мере подходить для всех типов организаций, но каждая компания обладает той или иной организационной структурой, которая приспособлена к достижению ее конкретных целей. Для многих компаний характерна относительно жесткая организационная структура, основу которой составляет масса производственных рабочих, чья деятельность регулируется на различных уровнях управления. Существует также множество организаций с менее жесткой структурой, имеющей значительно меньше уровней управления.

31. Методы получения информации при проведении рекламных исследований.

По способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования.

Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью.

Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях.

Таблица 9 Методы полевых исследований

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

32. Понятия стратегии и тактики рекламной деятельности. Принципы разработки рекламной компании.

Планирование рекламной кампании:

Стратегия и тактика:

Стратегия – это программа достижения главных целей на перспективу.

Рекламная стратегия – часть сложения с комплексом маркетинговых коммуникаций для достижения целей.

Концепция – замысел рекламной кампании, который определяет:

· Идеи, цели, аргументы, средства распространения рекламы. Это оформляется в виде документа.

Существуют разные подходы к разработке рекламных кампаний, но при этом они нацелены:

1. Выделение товара в виде конкурента

2. Максимальное воздействие на целевую аудиторию

Тактика – это совокупность мероприятий, доведение рекламной информации до потребителя.

Основные подходы к разработке рекламной кампании:

1)уникальное предложение (акцент на новых свойствах

2)позиционирование (когда товар выделяется среди конкурентов)

3)имиджевый подход (создание образа фирмы, товара у целевой аудитории)

4)резонансный подход (используется ситуация, эмоции, стиль жизни, с которым целевая аудитория может себя ассоциировать)

5)аффективная стратегия (когда человека вводят в аффект)

33. Планирование рекламы. Структура креативного брифа.

Правильное использование средств на рекламу воз­можно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рек­ламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планиро­вание - одно из необходимых условий снижения расхо­дов при проведении рекламных мероприятий.

Планирование рекламы:

1. Постановка задачи (создание брифа)

· Какие цели в области сбыта

· Какие цели в области коммуникации

2. Формирование подходов, формирование бюджета и медиапланирование

· Рекламные сообщения

· Выбор СМИ

3. Оценка эффективности рекламной компании

Бриф – постановка задачи (оформляется в виде документов). Брифы подразделяются:

· Клиентские (то, что хочет клиент)

· Внутренний (креативный (творческий) или медийный (стандартные подходы)) бриф рекламного агентства(ваша работа)

Креативный бриф – документ, подразделяется на:

· Начальный раздел (описание товара, ситуации на рынке, другие причины почему надо делать рекламу)

· Описание целевой аудитории (по демографическим, географическим, поведенческим, психофизическим и т.д.)

· Описание алгоритма целей и задач (формирование цели и задачи)

a) Инсайт (прозрение) – состояние обостренной интуиции

b) Аргументация – все доводы, подкрепляющие ваши предложения

c) Однозначное предложение – когда ты точно знаешь, что это правильно

Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:

• составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;

• постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;

• определение приблизительного бюджета кампании;

• решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.

34. Бюджет и медиапланирование.

При планировании рекламного бюджета необходимо учитывать некоторые особенности:

Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.

¨ Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует «громче» рекламировать свою марку, чтобы «перекричать» шум на рынке.

¨ Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.

¨ Степень однократности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других.

Компании могут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же нужно потратить. Допустим, компания установила величину расходов на рекламу на основе последней информации об уровне продаж. Она расходует одинаковые суммы на всех рынках, кроме двух рынков, выбранных наугад. На одном из тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на другом больше. Таким образом компания получает информацию об уровне продаж при низком, среднем и высоком уровне рекламных расходов, что помогает скорректировать предполагаемый уровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продаж используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий период.

Медиапланирование (media planning ) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио,наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиапланирование – искусство грамотно (а значит в перую очередь экономно) планировать размещение рекламы.

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала.

Цель во всех случаях одна – добиться максимального эффекта от вложений в рекламу. Если цель одна, то задачи могут быть поставлены двояко:

1. Достигнуть наибольшего эффекта на фиксированном бюджете.

2. Потратить как можно меньше денег на достижение заранее определенного эффекта.

3. Чем более плотно мы покрываем нашу целевую аудиторию, тем наша реклама эффективней (верх идиотизма: размещение рекламы женской гигиены в футбольном матче).

Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением.

Медиапланирование включает в себя:

- определение приоритетных категорий СМИ;

- определение оптимальных значений показателей эффективности;

- планирование этапов рекламной кампании во времени

- распределение бюджета по категориям СМИ.

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан — точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

- СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

- Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.

- Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

- Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.

- Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

Выбор компонентов медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм — тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования. Эффективность определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Любое рекламное агентство может предложить своим клиентам независимые рейтинги, то есть провести экспертизу СМИ, на основании которой клиент может сам разработать свой МП. Можно сделать экспертизу уже имеющегося МП, рассчитать его эффективность по параметрам и узнать — сколько жителей города могут быть потребителями рекламируемого товара и какое число потенциальных потребителей вступит в контакт с рекламным сообщением и сколько раз. Для специалиста рекламного агентства главное, чтобы реклама принесла выгоду клиенту и выбор канала имеет значение только в этом плане.^[2]

35. Принципы формирования рекламного бюджета.

Формирование бюджета рекламной кампании

Финансирование рекламной деятельности осуществляется на основе рекламного бюджета:

1. Поправочный

2. Процентный метод

3. Метод конечных задач

1) Поправочный метод – основан на определении рекламного бюджета, исходя из величины расходов на рекламу в предыдущем опыте + раздаточный коэффициент.

36. Рейтинг электронных и печатных СМИ и его расчет.

37. Креативный менеджмент.

Креативные подходы в рекламном менеджменте

В рекламной деятельности с целью повышения конкурентной способности в рекламном продукте необходимы творческие креативные действия (креативный менеджмент). Действия включают в себя:

1. Подбор сотрудников способных мыслить творчески

2. Умение организовывать их эффективную работу

3. Создание условий для реализации новых идей

Рекламная деятельность – это та деятельность, где использование креативных методов является обязательным условием.

В крупных рекламных агентствах работают типовые структуры – креативные подразделения:

- креативный директор

- разные креативные специалисты

- копирайторы (занимается слоганами, текстами)

- визуализаторы

- редактор/режиссер

Креативный менеджмент – этоуправление процессом креативного мышления (индивидуального и командного).

Креативный менеджмент, объединяя наработки в разнообразных областях деятельности, нестандартно используя информацию, технологию и другие виды ресурсов, принимает на этой основе новые, оригинальные решения, способствующие налаживанию прогрессивных взаимосвязей между внешней и внутренней средой, а также формированию этой среды.

Формирование креативного подхода к управлению, предъявляет новые требования к организационному проектированию и определяет необходимость построения современных структур, позволяющих создать не копируемые конкурентные преимущества, раскрыть творческий и повысить мотивационный потенциал персонала организации, усилить результативность совместной работы.

Использование команд позволяет получить синергетический эффект, то есть новое качество результата совместного труда, создает условия для реализации творческого потенциала сотрудников, является крайне полезным для предприятия, но, как и любой другой метод, не может быть эффективным для всех видов организационной деятельности.

В креативной организации целесообразно творческое сочетание групповой и командной работы и выбор формы взаимодействия на уровне группы в первую очередь обуславливается характером выполняемой работы и степенью предрасположенности членов организации к командной или индивидуальной деятельности.

В основу построения креативных структур должно быть положено целевое управление, поскольку вся деятельность организации определяется постановкой целей, а сутью управленческого воздействия является достижение запланированного результата. Системно-целевое управление основано на грамотном разбиении ведущих целей на подцели, которое позволяет увязать задачи каждого сотрудника предприятия с миссией и видением организации и учесть потребности заинтересованных сторон.

В креативном менеджменте выделяют теоретический и прикладной аспекты. Теория креативного менеджмента является составной частью теории творчества. Прикладные аспекты креативного менеджмента связывают прежде всего с инновациями и нововведениями.

При работе творческих групп необходимо выделять время для двух стадий: дивергентной, когда формулируются различные варианты решения задачи и конвергентной, когда вырабатывается компромисс и осуществляется выбор наилучшего решения.

В современных условиях инновационные идеи перестали быть уделом одиночек, а стали результатом коллективного труда групп специалистов. При разработке новых продуктов вместе работают маркетологи, дизайнеры, конструкторы, технологи, инженеры, экономисты, специалисты по продажам, потребители, поставщики, смежники.

38. Принятие креативных решений.

Типовая структура схемы принятия креативных решений.

Креативный менеджмент (менеджмент творчества) - организация и методы управления, направленные на повышение эффективности деятельности творческих коллективов.

Решение, принимаемое единолично или коллегиально, - основная форма управленческих отношений. Организуя исполнение решений (распоряжений), менеджер определяет:

1) ЧТО необходимо получить (результат деятельности).

2) КАК этого добиться (КТО, КОГДА, ГДЕ, КАКИМ ОБРАЗОМ должен выполнить поставленную задачу).

Этапы взаимодействия менеджера и исполнителя (руководителя и подчиненного) в процессе реализации решений выглядят следующим образом:

Таблица 4

В крупных рекламных агентствах работают типовые структуры – креативные подразделения:

- креативный директор

- разные креативные специалисты

- копирайторы (занимается слоганами, текстами)

- визуализаторы

- редактор/режиссер

Работа креативного директора должна строится на принципах команды:

· Определение проблемы

· Сбор информации

· Анализ этой информации

· Процесс разработки идеи

· Инкубация (ожидание)

· Окончательный результат

39. Структура плана рекламы.

Успешная реклама кампании – это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.

Структура плана разработки рекламы:

· Краткое изложение структуры плана рекламы для его оценки и анализа.

· Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинговых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).

· Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж, рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).

· Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так и по отдельным товарам (концепция рекламы товара, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы и т.д.).

· Обоснование бюджета рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности).

40. Принципы разработки рекламного обращения.

Принципы разработки рекламных сообщений, с точки зрения креатива: разработка рекламных сообщений базируется на следующих креативных подходах

· Выбор варианта

· Исполнение сообщений

На первом этапе возможны разные методы реализации:

a) Количественный (собираются все)

b) Алгоритмический (кто-то выдвигает идею, а кто-то пытается ее разрушить всякими контраргументами)

c) Неалгоритмический (перебором)

Кроме выбора идеи необходимо подать сообщение так, чтобы привлечь внимание целевой аудитории

Возможны следующие варианты использования рекламных сообщений:

· Стиль фантазия (вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии)

· Зарисовка с натуры (представление одного или нескольких типичных персонажей использующих товар в привычной обстановке)

· Символистический образ (делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни, вокруг товара создается определенное настроение или образ, создается герой, олицетворяющий товар)

· Мюзикл (показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре)

· Использование данных в пользу товара или услуги

В рекламных сообщениях важно выбрать тон:

· Позитивный

· Юмористический

· Пессимистический

· Конструктивный

Кроме этого необходимо выбирать цвет, количество слов, шрифт и т.д.

41. Выбор средств распространения рекламы.

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор каналов распространения; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) отбор средств распространения по принципу.

Широта охвата ( reach ). Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Частота повторения ( frequency ). Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Сила воздействия ( media impact ). Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.

42. Оценка эффективности рекламы.

Эффективность рекламы можно оценивать с различных позиций: информационно-психологическая эффективность, коммуникативная эффективность, экономическая эффективность.

Информационно-психологическая эффективность (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя):

· Внедрение рекламы (число людей запомнивших рекламу и увидевших ее)

;

· Вовлеченность потребителя

a₁ – разность между % людей купивших этот товар и среди видевших эту рекламу, а₂ - % людей купивших товар и не видевших рекламу

· Предтестирование (показатель, основанный на рекламном тестировании)

· Постестирование (показатели основаны на тестировании после рекламного сообщения)

Коммуникативная эффективность в рекламном создании – все люди делятся на категории:

· Поддаются внушению

· Не поддаются внушению

Экономическая эффективность

Рентабельность – это (отношение «/» прибыли к зарплате)*100%

Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.

43. Оценка экономической эффективности рекламы.

При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

- товарооборот:

• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

• в определенном рекламном периоде;

• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

- средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

Использование результатов исследований экономической эффективности рекламы позволяет:

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.

В анализе эффективности рекламной кампании также применяют следующие показатели экономической эффективности:

· объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

· отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

· расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

· расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;

· рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

44. Особенности рекламного менеджмента при использовании различных средств распространения рекламы.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует то обстоятельство, что подавляющая часть затрачиваемых на рекламу денег идет на оплату средств распространения рекламы.

В настоящее время возможности выбора средств распространения рекламы постоянно расширяются, что связано с развитием всех видов массовых коммуникаций, использованием новых компьютерных технологий. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, Интернет и т.д.

Жестких рекомендаций здесь практически не существует, так как каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

При выборе средств массовой информации учитывается ряд существенных характеристик: рекламная аудитория, бесполезная аудитория, бесполезный (холостой) тираж, дополнительная аудитория (вторичная аудитория).

Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

К примеру, для газет - это читательская аудитория, для телевидения - телезрители, для Интернет - пользователи.

Бесполезная аудитория - адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.

Например, при размещении рекламы для садоводов в местной газете новостей часть читательской аудитории, не относящаяся к садоводам, будет бесполезной.

Дополнительная аудитория (вторичная аудитория) - случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.

Примером разработки и размещения рекламы с учетом дополнительной аудитории может послужить реклама копировальных машин марки «Ксерокс» в женском журнале «Бурда», который в конце 80-х - начале 90-х гг. был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз «Ксерокс всегда в моде».

Бесполезный (холостой) тираж - часть тиража, которая не достигла адресата.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы

1. Ограничения на использование тех или иных средств.

Данные ограничения могут иметь как внутренний характер (для рекламодателя), так и внешний. Примером внутреннего ограничения

может быть размер рекламного бюджета. Внешние ограничения могут быть вызваны законодательными запретами (например, запрещение рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению). Могут быть также региональные особенности использования тех или иных средств. Например, «рекламные паузы» в популярных передачах по центральному телевидению иногда используются местными телестанциями для показа рекламы местных рекламодателей. В таком случае большего эффекта можно достичь размещением рекламы в региональной прессе.

2. Соответствие средств распространения рекламы характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты - для аудитории автомобилистов и т.п.

3. Соответствие рекламируемому товару

Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов - в рекламе по телевидению; женского платья - в каталогах и иллюстрированных журналах; компьютерных программ - в Интернет и специализированных журналах, и т.п.

4. Соответствие форме и характеру рекламного обращения.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения

6. Возможность размещения рекламы в требуемые периоды времени. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

7. Сравнительная стоимость использования выбранных средств распространения рекламы.

Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой - на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.

При выборе средств распространения рекламы важно определиться: какими из них может быть достигнут требуемый уровень охвата целевой аудитории, существует ли основная группа средств распространения рекламы или какое-либо одно главное средство, какие средства будут дополнительными.

Оцениваются также особенности покупки рекламного места или времени. При этом прорабатываются следующие вопросы:

- Каковы тарифы размещения объявлений во всех средствах распространения рекламы, представляющих выбранную целевую аудиторию, и реальные цены с учетом различных показателей, связанных с положением объявления на полосе, количеством публикаций, временем или программой трансляции и т.д.?

- Каковы условия размещения заказов и соответственно предоставления материалов у выбранных средств распространения рекламы, существуют ли возможности отозвать заказы?

- Каковы условия размещения и отзыва заказов у других (альтернативных) средств распространения рекламы?

- Каковы виды скидок, предлагаемых рекламодателям?

- Будет ли выбранное средство распространения рекламы полезно рекламодателю с точки зрения получения от него других услуг?

Выбирая средство распространения рекламы важно принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производство рекламы в расчете на его использование.

Продуманные решения в области медиапланирования, в том числе выбора средств распространения рекламы, позволяют более эффективно расходовать рекламный бюджет, а иногда и добиваться его экономии.