| Скачать .docx | Скачать .pdf |
Реферат: Продвижение продукта
Отметка о регистрации
контрольной работы
на кафедре
Федеральное агентство по образованию
Факультет менеджмента и маркетинга
Кафедра маркетинга
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Управление маркетингом»
Вариант № 22
Выполнил студент 4 курса, специальность: Маркетинг
зачетная книжка (личное дело)
Работа допущена к защите __________________
Работа защищена ___________________
Преподаватель:
Краснодар
2010
год
1. В чем сущность стратегии продвижения продукта (СПП)? Какие основные компоненты присущи эффективной СПП?
2. Задание. Вы реализуете на рынке продукцию бытовой электроники. Постройте модель последовательных этапов в целях воздействия на покупателя. Акцентируйте внимание на использовании инструментов продвижения продукта.
3. Тест. Маркетинговая логистика представляет комплексную систему по управлению материальным потоком, основными компонентами которой являются информация, кадры, транспорт, запасы, склады для успешного осуществления процессов закупки и сбыта товаров, услуг.
а. Да б. Нет
План работы.
Введение...... 4
1. Сущность стратегии продвижения продукта…… 5
1.1. Стратегия продвижения продукта «Толкай»…… 7
1.2. Стратегия продвижения продукта «Тяни»…… 9
1.3. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций… 10
1.4. Этапы разработки эффективной коммуникации…… 12
1.5. Выбор средств распространения информации…… 15
1.6. Правовые ограничения продвижения……. 18
2. Задание…… 19
3. Тест…… 21
4. Заключение…… 22
Список используемой литературы…… 23
Введение.
Стратегия продвижения продукта - маркетинговая стратегия, в результате которой стимулируется стремление розничных продавцов активно продавать определенный продукт или определенную марку (при этом активно используются специальные предложения для розничных продавцов). Так же, стратегия продвижения является комплексом мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя.
Главная цель продвижения – создать устойчивый спрос на корпоративную продукцию.
Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.
Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирма должна еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.
Продвижение товара на рынок необходимо начинать фактически с момента его создания и начало рекламной деятельности начинается до того, как он поступил на рынок.
Целью данной работы является выявление и определение основных стратегий продвижения продукта (далее - СПП), а так же их влияния на формирование имиджа фирмы и её конкурентоспособности.
1. Сущность стратегии продвижения продукта.
Продвижением является любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы.
С точки зрения комплекса маркетинга, продвижение имеет несколько важнейших функций:
· создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
· формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
· информирование о характеристиках товара;
· обоснование цены товара;
· внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
· информирование о месте приобретения товаров и услуг;
· информирование о распродажах;
· создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.
Планирование продвижения, как правило, состоит из трех частей:
-целей продвижения;
-структуры продвижения;
-бюджета.
Цели продвижения, в свою очередь, можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании
При установлении конкретныхцелейпо спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.
1.1. Стратегия продвижения продукта «Толкай» ("push").
Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.
Схема 1. Стратегия продвижения "push" ("толкай")
В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.
1.2. Стратегия продвижения продукта «Тяни» ("pull").
Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.
Схема 2. Стратегия продвижения "pull" ("тяни")
Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.
1.3. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда ("паблисити") ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
Нужно рассмотреть два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?
1.4. Этапы разработки эффективной коммуникации.
Необходимо разобраться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в схеме 3. Два первых элемента ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:
Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование ¾ процесс представления мысли в символической форме.
Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка ¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель ¾ сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Схема 3. Модель, представляющая элементы процесса коммуникации.
Обратная связь ¾ часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Нужно знать, каких аудиторий требуется достичь и какие ответные реакции хотим получить. Необходимо уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Нужно передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Необходимо создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.
Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении ¾ от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
1.5. Выбор средств распространения информации.
В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.
Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.
Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой "ценностью в качестве темы для разговоров".
Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации ¾ это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия ¾ на специализированные аудитории. Специфическая атмосфера ¾ это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера ¾ это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом. "Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них ¾ к менее активным частям населения".
Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т.е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.
Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом "просачивания благ сверху вниз" из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.
Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных.
1.6. Правовые ограничения продвижения.
Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: предоставление полной информации, подтверждение заявлений, решение о прекращении, исправительная реклама и штрафы. Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Например, в Федеральном законе 1995г. о рекламе отмечено, что реклама должна обязательно иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конкретный вид деятельности. Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления. Решение оп прекращении означает, что фирма должна прекратить нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы. Исправительная реклама требует публикации новых объявлений, если нужно исправить неправильное впечатление, оставленное предыдущими объявлениями. Штрафы могут взиматься с фирмы за нечестную деятельность по продвижению товаров и услуг. Компанию можно заставить выплатить большую компенсацию потребителям, если, например, она не соблюдает сроки поставки.
2. Задание.
При открытии своего магазина бытовой электроники, я бы обратила внимание на многие инструменты продвижения товара и воздействия на покупателя.
Для начала, было бы логично подобрать подходящее название, яркое и запоминающееся. Название должно вызывать ассоциацию с товарами, поэтому мой выбор пал на «ЭлектроДом». Далее, я, по возможности, я приобрела бы площадь под магазин, в проходимом месте, не обязательно в центре города, лучше даже в спальном районе, где подобных магазинов нет (например, микрорайон Гидростроителей).
Так же хотелось бы отметить, что открывать один магазин – не дальновидно, и, поэтому, я бы открыла, по возможности 3-4 магазина, с разницей в 1,5-2 месяца.
Магазин следует оформить в интересной, запоминающейся цветовой гамме. Я предпочла для своего магазина красно-белые цвета. Их же я буду использовать для оформления логотипа и рекламы.
За несколько дней до открытия, я запущу промо-акцию – раздачу листовок, рекламные вывески и реклама на телевидении, где проинформирую потенциальных покупателей о дате открытия, месте расположения магазина, ассортименте и всех действующих акциях, среди которых:
-значительные скидки в первые две недели после открытия
-система дисконтных накопительных карт
-подарочные сертификаты
-дополнительные скидки в день рождения.
Все эти меры привлекут покупателей на открытие магазина. Далее, чтобы поддержать хорошее впечатление и продолжить формирование имиджа, я обращу большое внимание на персонал. По возможности, минимизирую «текучесть» кадров, введу поощрительную систему оплаты, бонусы, премии. Всё это поможет нормализовать отношения в коллективе, что в свою очередь положительно скажется на производительности труда, отношении к работе и клиентам в целом.
После открытия я продолжу рекламу магазина (также, по телевидению). Возможно, на «раскрутку» понадобится более года, и на рекламу и маркетинг будет потрачено не мало денег, но зато, это принесёт видимый результат.
3. Тест.
Маркетинговая логистика представляет комплексную систему по управлению материальным потоком, основными компонентами которой являются информация, кадры, транспорт, запасы, склады для успешного осуществления процессов закупки и сбыта товаров, услуг.
а. Да б. Нет
Ответ: Да.
Маркетинговая логистика – это система управления материальными
потоками в сферах производства и потребления в соответствии с интересами и требованиями участников маркетингового канала. Это уникальная сфера творчества для стратегической организации, выполняющая функции по физическому перемещению и складированию товаров, от успешного выполнения которых зависит в целом эффективность системы управления продвижения грузов.
4. Заключение.
В заключении хотелось бы сказать, что система продвижения продукта является неотъемлемой частью стратегического маркетинга и маркетинга в целом. Благодаря этой системе потребитель получает наибольшую информацию о товарах и услугах, предоставляемых данным предприятием; формируется имидж фирмы; производится анализ конкурентной среды; налаживание коммуникаций. Всё это благоприятно влияет на уровень продаж.
Любая фирма для своего успеха должна иметь отдел маркетинга,
и не в коем случае не экономить на нём.
Список используемой литературы.
1. Управление маркетингом, учебное пособие. И.М. Синякова.-Москва, 2003г.
2. Армстронг Г. Маркетинг. - К, 2001г.
3. Маслова Т.Д. Маркетинг. - СПб, 2001г.
4. Даийтбегов Д.М., Синяева И.М.Основы маркетинга. М. – Вузовский учебник, 2007г.
5. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005г.
6. Тихомирова Л.В., Тихомиров М.Ю. Юридическая энциклопедия.
Издание 5-е, дополненное и переработанное. «ЮРИНФОРМЦЕНТР»,
Москва, 2001г.