Реферат: Шпаргалка по Маркетингу 12

1)Сущность и история возникновения М и основные концепции. М. пришел из англ.языка и в дословном переводе обозначает «рынковедение»,либо создание рынка. Впервые термин М.возник в эконом.лит-ре в США в 19-20вв. В эк.лит-ре М.как наука рассмотрен Филиппом Котлером. Маркетинг-это вид чел.деятельности направленный на изучение нужд и потребностей людей и удовлетворения их посредством обмена. Эволюция эк.отношений в общ-ве м/у людьми:1)самообеспечение(отсутствие обмена результатами труда) 2)децентрализованный обмен-появление бартерных отношений неорганизованного хар-ра.3)централиз.обмен-обмен ценностями в дустановленном месте и по установленным правилам,т.е. появление рынка как места обмена. Рынок-это результат историч.развит.общ-ва;отношения возникающие м/у производителем и покупателем. В результате появления рынка возникла необходимость появл.М. Нужда-это ощущение нехватки чего либо. Потребность-это то, с помощью чего удовлетворяется нужда.Концепции М.: 1)Производственная - она сущ-ет и эффект.работает только в ситуации когда спрос превышает предложение.Главный ориентир производителя-удовлетворить текущий спрос путем увеличения объема пр-ва.2)Товарная-главная цель-усоверш.товар и улучшить его качества,т.к.рынок уже насыщен товарами и сущ-ет высок.ур-нь конкуренции.3)Концепция коммерческих усилий(сбытовая)-она ориентирована на удовлетворение потребностей производителя,т.е.главная задача-сбыт товара.4)Концепция М.-полностью направлена на потребителя,т.е.учитывает нужды и потребности и создает продукт способный их удовлетворить.5)Конц.соц.-этичного М.-задача производителя учитывать интересы не только отдельного клиента, но и общ-ва в целом.

2) Внешняя и внутренняя среда М. Маркет.среда определяется факторами и степенью их влияния на конкр.организацию. Она состоит из 2х составляющих:1)Внутренняя среда (микросфера) -это субъекты и различные ситуации,кот.находятся внутри фирмы и могут ею контролироваться.Факторы контролируемые службой аркет.предприят.:а)выбор клиента (выбор целевого рынка);б)постановка целей М;в)Организация марек.деятельности. 2)Внешняе среда(макросреда)-факторы,кот.оказывают влияние на деятельность компании, но на кот.сама компания повлиять не может и контролировать тоже.она состоит из:I)факторы косвенного влияния:а)демографический-кол-во и плотность населения; б)природно-ресурсный-наичие сырья,его доступность и различн.природ.катаклизмы; в)политический-состояние законодательства, полит.ситуация в стране; г)научно-технич.фактор-темпы развития новых технологий и способность компании идти в ногу со временем;д)фактор культурного порядка: традиции и ценности конкр.территории, нац. Особенности; е) экономический фактор(цены на сырье,ур-нь инфл.).II)факторы прямого влиния:поставщики, клиенты, посредники, контактные аудитории-СМИ,гос.учереждения, обществ. организация, население,коллектив.

3)Принципы и функции М. Принципы: 1)ориентация на потребитея и гибкое реагирование пр-ва на изменение спроса2)сегментирование рынка-выявление той группы потребителей, на удовлетворение нужд кот.будет нацелено наше пр-во3)ориентация на долгосрочный результат-это обеспечивается через использование инновац.технологий в пр-ве и сбыте продукта4)позицирование товара-это выявление особенностей товаров, кот.отличает его от товаро-конкурентов5)Исследование рынка:изучение емкости рынка,исслед.потребит.свойств товара,оценить ценообразование,изуч.эффект.каналов сбыта продукта,нахождение эффект.методов стимулир.сбыта. Маркетинговая деятельность-это последовательность определ.шагов к потребителю,кот.состоит из 7ми этапов и представляет собой 7ф-ий М:1)Комплексное исследование рынка-анализ рынка:изучение конкурента,изучение потребителя, изучение фирменной стр-ры рынка,изучение товар.стр-ры рынка.2)Разработка стратегии М:анализ ситуации и создание плана,постановка целей,оценка альтернатив. стратегий.3)Товарная поитика:планирование свойств товара и разработка новых товаров, формирование ассортимента,разработка упаковки,организация сервис. обслуживания. 4)ценовая политика:изучение информ.о ценах,прогнозирование цен,разработка ценовой стратегии:а)стратегия высоких и низких цен;б)стратегия стабильных или нестабильных цен;в)стратегия льгот.или дискименац.цен.5)политика сбыта (распределения)-либо сами либо через использование торговых посредников.6)Политика продвижения-осуществляется через использование рекламы, пропаганды, персональных продаж; стимулирование сбыта,при этом используем покупателей, продавцов, посредников. 7)Контроль М-анализ достижения поставленных целей и корректировка своих шагов в случае отклонения от целей.

4)понятие товара и его классификация. Товар-продукт труда чел-ка,созданный с целью продажи и способный удовлетвор.какую-либо потребность.Потребит.ценность товара-совок.св-в,которыми обладает товар или услуга.Для понимания возможностей товара в адрес потребителя,его рассматривают в 2хизмерениях:1)товар по замыслу-идея и та основная выгода,кот.будет иметь потребитель, купивши данный продукт2)товар в реальном исполнении-материализ.замысел в виде готового продукта,кот.обладает следующими свойствами:набор свойств(гибгость мягкость подвижность),определ.ур-нь качества, особенности оформления,марочное название,особенности упаковки.марка-название, термин,знак,символ,рисунок,логотип и их сочетания,кот.могут позволить отличить продукт одной компании от аналогичных продуктов-конкурентов.Сущ.3составляющие марки: 1)марочное имя2)марочный знак3)товарный знак. в зависимости от того под какой маркой реализ.продукт,сущ.2разновдности марки:1)марка производителя(нац.марка)2)частная марка.Производитель,кот.маркирует свой продукт имеет в своем распоряжении 4варианта:1)использов.для каждого отдельного продукта индивидуальную марку 2)использов.единую марку для всех своих продуктов 3)испоьзов.отдельную марку для группы продуктов 4)использование марки производителя в сочетании с марками своих продуктов. Упаковка-это оболочка продукта,кот.может вкл.3слоя: 1) внутр. упак. (тюбик,бутылка) 2)внешн.упак.(коробка)3)транспорт.упак.Функции апак.:защитная,метод расфасовки товаров, источник информ.о товаре,играет роль продавца(привлекает к себе внимание),создает образ фирмы через ее марку, представляет возможность для различ.новаторств.

5) виды спроса и задачи М. Спрос-желание, подкрепленное покупательской способностью.Виды спроса и задачи:1)Негативный спрос-большая часть рынка недолюбливает товар и готова на любые издержки лишь бы избежать его покупки (стоматолог.услуги).Задача М-проанализировать негативные причины отношения к продукту и найти пути их устранения.2)Отсутствие спроса-рынок не итересуется товаром, т.к.ничего о нем не знает либо его свойства не совпадают с потребностями рынка.Задача М-проинформ.потенц.потребителей о своем продукте ибо связать свойства присущие товару с потребностями покупателя.3)скрытый спрос-сильное желание,кот.невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.Задача М-изучить объем потенц.спроса и создать продукт, способный его удовлетворить.4)падающий спрос-резкое снижение спроса.Задача М-остановить тенденцию падения спроса путем правильной маркет.кампании.5)Полноценный спрос-производитель полностью удовлетворен объемом продаваемой продукции.Задача М-поддержать спрос на этом ур-не.6)Нерегулярный спрос-это спрос,кот имеет колебания во времени(почасовое,дневное,недельное,сезонное). Задача М-сгладить эти колебания, путем гибкой ценовой политики.7)Нерациональный спрос-спрос на продукты вредные для здоровья или аморальные.Задача М-предупредить потребителя о грозящей ему опасности или снизить спрос путем увеличения цены.8)Чрезмерный спрос-спрос превышающий предложение.Задача М-снизить спрос путем увелич.цены или продажи лицензии на пр-во товара другому производителю.

6)Жизненный цикл товара.- период времени,кот.проживает товар на рынке и способен достигать цели,кот.поставил перед собой продавец.он использует не только относит.конкр.товары,а также относит.типы продукции и ее виды.Он вкл.в себя:1)дорыночную стадию(стадия разработки)-на этой стадии производитель вкладывает средства,кот.необходимы для создания новинки.на этой стадии реализация,а следовательно прибыль отсутствует.2)Рыночная стадия(5шт.график кривой)1)Внедрение товара на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок.прибыль практически отсутствует, в связи с большими затратами на продвижение товара.2)Этап роста-период быстрого восприятия товара рынком, в результате чего происходит резкое увеличение прибыли.3)этап зрелости-период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большенством потенц.покупателей.прибыль стабилизируется ии начинает снижаться в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.4)этап насыщения-рост сбыта устанавивается,если наблюдается некоторые увеличения продаж,то это может быть только за счет населения.происходит резкое снижение прибыли.5)этап спада-резкое снижение объемов продаж и прибыли.в этом случае производитель должен изъять некоторые товары из своего пр-ва,как потерявших конкурентоспособность на рынке.Точка «смерти»-точка,в кот.продукт не продается и приносит нулевую прибыль.

7)Ассортиментная политика предпр. И ее значение.

8)Понятие сегментирование и основные принципы сегментирования. Сегментирование рынка-деление его на части, с целью нахождения группы потребителя, кот.одинаково реагирует на один и тот жжет продукт или комплекс маркетинга. Процесс сегментирования является объективным и неизбежным. Он позволяет:1)выявить потребности рынка 2)сосредоточить свою деятельность на конкр.группе покупателей3)оптимизировать затраты, связанные с продвижением и реализацией продукции. Процесс сегмент.:1)определение критериев, на основ.кот.рынок разбивают на части2)выбор метода и осуществление сегментир.3)анализ полученных результатов4)оценка сегментов рынка,выбор целевого рынка и позицированиетовара.Признаки(принципы)сегмент.рынка:1)Географ.принцип-деление рынка на части, в зависимости от админ.

территор.деления:страны,города,области. 2)Демографический-наиболее популярный принцип деления,т.к.он вкл. деление:по полу,по возрасту, по роду деятельности, по размеру семьи3)Психографический- деление людей по типу темперамента и по отношению личности к самой себе.4)Поведенческий принцип-в зависимости от следующих факторов как будет вести себя потребитель относительно продукции:повод совершения покупки(праздник),искомая выгода,интенсивность покупки,по приверженности к торговой марке или продукту5)степень осведомленности о товаре:ничего не знает о товаре,слегка

осведомлен,проинформирован,проинформ.и имеет намерение купить, готовый к покупке. Отношение к товару:с восхищ., положительно, нейтрально, отрицательно, с отвращением.Выбор метода сегмент.:1)единичный(метод группировок)-когда рынок разбивают на части по группам потребителей и выбирают только 1 сегмент, одну интерес. группу 2)групповой(многомерной классиф.)-в этом случае рынок разбивают на сегменты по группам потребителей исходя из нескольких критериев сегментир. Анализ результатов –описывается хар-ка покупателя либо его отношение к конкр.продукту.