| Скачать .docx | Скачать .pdf |
Реферат: Стратегия и тактика медиапланирования
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«********* государственный гуманитарный университет»
Факультет философии и культурологии
Кафедра маркетинга и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»
Стратегия и тактика медиапланирования.
Выполнил:
***********
студент 4 курса
факультета философии и культурологии
________________/подпись/
Научный руководитель:
***********
к. фил.наук
_______________/подпись/
********
2009
Оглавление
Введение ………………………………………………….………..……....3
Глава 1. Медиапланирование в рекламе ………………...………..…4
1.1. Терминология и базовые понятия медиапланирования ….5
1.2. Особенности медиапланирования для различных видов носителей рекламы………………………………………...12
Глава 2. Стратегия и тактика медиапланирования ..………………16
1.1. Этапы разработки медиаплана …………………...............16
2.2. Формирование стратегии ....................................................20
2.3. Выбор тактики…………………………………………..…26
Заключение …………………..……….…..................................................29
Список литературы ..……………..…………………………………..….31
Введение
В современном мире появляется всё больше сфер деятельности, которые кажутся далеко не первоочерёдными, но на самом деле играют очень важную роль в формировании тех или иных задач, и, главное, в их выполнении. Данная работа посвящена изучению стратегии и тактики медиапланирования. Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.
В данной работе предпринята попытка изложения конкретных знаний, которые можно применить на практике для достижения наиболее оптимальных результатов в медиапланировании.
В соответствии с целью были определены и задачи:
• дать целостное представление о назначении, содержании и специфике современного медиапланирования;
• показать технологии эффективного медиапланирования и варианты их удачного применения.
Работа состоит из трёх частей: введения, основной части, состоящей из двух глав – теоретической и практической, и заключения.
В первой главе мы дадим понятие определению «медиапланирование», обозначим основные термины и базовые понятия, а так же рассмотрим особенности медиапланирования для различных видов носителей рекламы.
Вторая глава посвящена непосредственно практическому медиапланированию: этапам разработки медиаплана и выбору стратегий и тактик медиапланирования.
Глава 1. Медиапланирование в рекламе
Медиапланирование – Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. Или, говоря проще, медиапланирование (mediaplaning) – это планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально составленного медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.
Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.
Здесь, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. У этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.
1.1. Терминология и базовые понятия медиапланирования
Терминология
Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии.
В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.
Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.
Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение.
Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в %% населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.
Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.
G.R.P. (Gross Rating Point) , называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент) , представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.
Иначе говоря, В.О.К. или G.R.P. - это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама).
Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.
T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.
O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.
Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.
Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R. (Gross point of reach ) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке"Охват". Net Rating Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.
Frequency или Average O.T.S. - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение В.О.К. к Охвату.
С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.
Модификациями этого показателя являются:
- С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.
- С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.
- C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.
Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого-либо города.
Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений.
Расчет профиль-отношения:
ПО=%%АУД/%%ГС
где "%%АУД" - доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в %%
"%%ГС" - доля представителей целевой группы населении какого-либо города, т.е. "%%ГС" - величина постоянная (константа) для конкретной целевой группы.
Значение профиль-отношения большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города.
Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается.
Из всего этого многообразия необходимо,запомнить, что можно считать людей (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком;
можно считать рекламные контакты (G.R.P., O.T.S.), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных контактов,. которое было достигнуто, равно тринадцати.
Освоив все премудрости терминологии, поняв смысл процедуры (процесса) медиапланирования, появляется необходимость воспользоваться этим великолепным инструментом во благо фирмы.
На вопрос о том, каким образом на практике рассчитываются все эти великолепные показатели, однозначного ответа нет. Так как медиапланирование базируется на специальной информации, аналогиях (примерах) и личном опыте медиапланериста (медиапланера).
Базовые понятия медиапланирования
1. Охват - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности.
|
Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.
2.Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории (отношение ячеек А3 к А2).
|
Как видно из формулы, показатели: "аудитория"
, "частота контактов"
, "количество контактов аудитории"
- взаимосвязаны.
3. Количество контактов аудитории - это произведение аудитории и частоты контактов.
|
4. Количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).
5. Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.
6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.
|
7. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов.
|
8. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС.
|
9. Целевой охват - отношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории.
|
1.2 Особенности медиапланирования для различных видов носителей рекламы
К основным носителям PC относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Динамика развития российского рынка рекламы за период 1992-1997 г.г. и соотношение рекламных бюджетов различных СМИ приведены на рисунке 1-1.
Телевидение
является самым агрессивным носителем PC. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет (Богомолова Н.Н. "Социальная психология печати, радио и телевидения". М., 1997 г.).
Данные социологических исследований НИСПИ (ноябрь 1996, Россия) о предпочитаемости различных каналов рекламы показывают следующее распределение:
· Телевидение - 51,1%
· Наружная реклама - 20,1%
· Печать - 19,4%
· Радио - 9,4%
Если популярность телевидения прогнозируема заранее, то второе место относительно нового вида рекламы – наружной , в том числе на афишах, транспорте и т.д. – оказалось неожиданностью. Тем не менее, для составления медиаплана с наименьшими погрешностями в этой сфере, необходимо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов.
Реклама в прессе четко подразделяется на 3 составляющие:
1. Общая экономическая реклама в ежедневных и еженедельных газетах.
2. Преимущественно "имиджевая" реклама в журналах.
3. Реклама в специализированных изданиях.
На последней хочется остановиться особо, потому что такое распространение и развитие этот тип изданий получил именно в России. Так, скажем, в 1997 году на рекламу в специализированных изданиях было потрачено рекламодателями 35% от всех расходов на рекламу в прессе, примерно столько же сколько на дорогостоящую рекламу в журналах и на 5% больше, чем на рекламу в газетах. Это связано с тем, что специализированные рекламные издания, зачастую распространяемые бесплатно, выполняют очень важную функцию по информированию населения о товарах и услугах, предлагаемых небольшими российскими фирмами, которым недоступны другие носители рекламы из-за очень высокой цены.
Радио . По данным Госкомстата, на начало 1995 года в России было зарегистрировано приблизительно 300 радиоканалов. Радио в России также является уникальным носителем PC. Это связано с широким распространением кабельной радиосети (радиоприемник с тремя кнопками) как в домохозяйствах, так и в служебных помещениях. Кроме того, в последние годы, как отмечалось выше, развитие радио получило особый импульс, в первую очередь оно стало особенно популярным у молодежи, в связи с взрывным развитием FM-стереовещания. В то же время надо понимать, что реклама на радио имеет свою специфику, которая состоит в том, что рекламировать по радио можно магазины, специальные акции типа распродаж, концерты, выставки и т.п. Успешно рекламировать же по радио товары можно только те, которые визуально хорошо знакомы.
При составлении плана рекламной кампании, если бюджет позволяет задействовать все вышеперечисленные СМИ, традиционно на самый продолжительный период предполагается использование наружной рекламы, через какое-то время включается реклама на телевидении, и уже после реклама размещается в прессе. Все это происходит на фоне радиорекламы. Это наиболее традиционная схема, позволяющая, как правило, получить наибольший эффект.
Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер"и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей).
В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны.
Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции ( а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала ) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.
Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.
Вывод по первой главе :
В этой главе мы рассмотрели основные термины и базовые понятия, связанные с медиапланированием, рассмотрели особенности медиапланирования для различных видов носителей рекламы, что позволяет нам свободно ориентироваться в теме и делать дальнейшие выводы в этой области. Так же мы выяснили, что медиапланирование является залогом успешной рекламной кампании и одним из основных аспектов ведения успешного бизнеса на сегодняшний день.
Глава 2. Стратегия и тактика медиапланирования
Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им. Есть определенная маркетинговая задача - увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменение продукта, расширение сети дистрибъюции, изменение цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п. Об имеющих место маркетинговых изменениях мы должны сообщить целевой аудитории.
Для того, чтобы определиться со стратегией и тактикой медиапланирования, необходимо для начала иметь полное представление о самом процессе разработки медиаплана. Для этого ниже мы подробно рассмотрим этапы разработки медиаплана.
2.1. Этапы разработки медиаплана
Этап №1: Анализ маркетинговой ситуации
Сначала специалисты компании своими силами или заказав исследование сторонней организации, проводят анализ маркетинговой ситуации: выясняют "расстановку сил" на рынке, изучают различные аспекты деятельности компании и компаний конкурентов. Это исследование помогает осознать стоящие перед компанией задачи.
Этап №2: Определение рекламных целей и задач
Маркетинговые задачи выражаются количественно. Например, увеличить среднемесячный объем продаж со 100 тыс. единиц до 200 тыс. Рекламные задачи тоже определяются количественно: через анализ соответствия динамики продаж и динамики осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Для этого используются данные собственных исследований, но чаще - стандартных потребительских исследований, таких как M'Index (TNS Gallup Media) или R-TGI (COMCON).
Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиа-стратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.
После определения рекламных задач начинается зона ответственности стратегического медиапланирования. Его задача - ответить на вопрос о распределении бюджета и наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации по увеличению информированности потребителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки.
Этап №3: Разработка маркетинговой и творческой стратегий маркетинга
Следующий шаг - разработка стратегии маркетинга. В ней перед компанией ставится маркетинговая цель, которая и служит ориентиром для медиаплана. В стратегическом маркетинговом плане также отражается порядок действий, которые должны привести к достижению маркетинговой цели. Именно в маркетинговом плане фиксируется необходимость рекламной активности компании в тех случаях, когда такая необходимость существует. После принятия решения о рекламе в принципе, разрабатывается ее творческая стратегия, которая, в свою очередь, имеет определяющее значение для разработки медиаплана. Если в творческой стратегии предлагается, к примеру, показать товар в действии, то в качестве оптимального носителя для такой рекламы можно рекомендовать телевидение. Если представление товара потребителю требует его детального описания, то идеальным носителем в таком случае может стать Интернет и т.д. и т.п. Демографические характеристики целевой аудитории, обозначенные в творческой стратегии, также играют важную роль при принятии решения о выборе средств распространения рекламы. Если рекламируемый товар, например, женские прокладки, а ядро аудитории, соответственно, женщины от 13 до 45 лет, не стоит останавливать свое внимание на футбольном или хоккейном матче или передаче для тех, кому за 60. Сомнительно, что зрители станут специально включать телевизор, чтобы насладиться рекламной паузой.
Этап №4: Написание медиаплана
После того, как маркетологи закончат разработку маркетинговой стратегии, а креаторы - творческой, и начинается создание собственно медиаплана. Медиапланеры приступают к разработке целей, которые должны быть достигнуты с помощью средств распространения рекламы. На этом этапе они определяют такие показатели, как:
· оптимальное соотношение между охватом и частотой выхода рекламных объявлений;
· категорию средств распространения информации (местные или общенациональные);
· схему календарного планирования рекламной кампании;
· коммуникационные цели и др.
Далее на основе медиацелей разрабатываются медиастратегии. Здесь медиапланеры:
· лологически обосновывают выбор носителя рекламы;
· делят потребителей на группы, в соответствии с интенсивностью применения ими товара;
· определяют, на какую из групп будет оказываться стратегическое воздействие;
· рассчитывают уровни охвата и частоты, необходимые для достижения намеченных целей;
· определяют пропорции медиа-бюджета и пр.
Этап №5: Реализация медиаплана
После того, как разработка медиастратегий завершена, начинается реализация медиаплана.
Медиаплан - это живой организм, отражающий потребности рекламодателя в настоящем времени. Поэтому даже в том случае, когда рекламируемый товар остается неизменным, медиаплан текущего периода не может быть точной копией предыдущего плана. Больше того, можно сказать, что процесс медиапланирования обладает большой восприимчивостью к изменениям. На формирование медиаплана оказывают влияние множество факторов, среди которых: жизненный цикл товара, рекламная активность конкурентов, изменение абсолютного числа и процентного соотношения категорий потребителей и др., которые не могут оставаться неизменными с течением времени.
2.2. Формирование стратегии
Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?
Понятие концепции апертуры в медиапланировании
Апертура (от лат. apertura, анат. апертура, отверстие, устье) - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения. Термин относится к основам медиапланирования. Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги теоретически существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Этот момент может возникать, когда потребитель находится в т.н. «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор; т.е. когда интерес и внимание к товару достаточно высоки.
Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей каналов массмедиа.
Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Медиа-планировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия.
Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.
Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа “включено-выключено” позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.
Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.
Медиастратегия не может радикально меняться в течение короткого периода времени. Она должна предусматривать варианты развития событий, но не должна радикально меняться в зависимости от субъективных обстоятельств. К медиастратегии можно отнести следующие вопросы:
• необходимый объем охватываемой аудитории
• величина частоты контакта с рекламным сообщением
• выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании
• период проведения рекламной компании
• бюджет
• формат рекламных сообщений
Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.
На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.
Как отмечалось выше, предпринимательская деятельность осуществляется в постоянно меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся:
1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.
2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.
3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.
4. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.
5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.
6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.
7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.
Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды. Экономическая среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов.
При анализе природной среды, как благоприятного или неблагоприятного фактора развития компании, рассматриваются показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования.
Следующим параметром, который учитывается при создании медиаплана и в процессе разработки медиастратегии, является выявление основных тенденций развития научно-технической среды. При этом ее анализ осуществляется в двух направлениях: с одной стороны, с точки зрения возможности использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, с другой – с точки зрения формирования соответствующей макросреды, оказывающей серьезное воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и на работу со средствами массовой информации.
Политико-правовая среда определяет характер законодательного регулирования предпринимательской деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру его подачи в тех или иных средствах массовой информации.
Культурная среда складывается из существующего отношения различных групп населения к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных культурных ценностей, а также наличия субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.
После сбора необходимой первичной информации о характере внешней и внутренней окружающей среды медиапланер определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана. На данном этапе работы медиапланером может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой информации. На основании этих данных можно сделать вывод о том, какие СМИ лучше задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействованные в медиакампании конкурентов.
При обсуждении процесса определения медиастратегии говорилось о необходимости учета целого ряда внешних и внутренних параметров. Однако далеко не всегда удается собрать первичную информацию, которая бы максимально полно отражала изменения окружающей среды, так как подобные исследования требуют существенных финансовых и временных затрат. Поэтому достаточно часто медиплэнеры отталкиваются в процесс работы от тех данных, которые получают в ходе собственных исследований либо предоставленных непосредственно информационным носителем.
2.3. Выбор тактики
Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.
Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.
Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:
1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.
2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.
3. Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации.
Вывод по второй главе: В этой главе мы ознакомились и подробно разобрали этапы разработки медиаплана. Познакомились с понятием концепции апературы в медиапланировании и основными принципами формирования стратегий и выбора тактик в медиапланировании. Выяснили, что одним из основополагающих факторов в медиапланировании являются правильно поставленные цели и задачи.
Медиастратегия не может радикально меняться в течение короткого периода времени. Она должна предусматривать варианты развития событий, но не должна радикально меняться в зависимости от субъективных обстоятельств. Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей каналов массмедиа.
Заключение
Ознакомившись с достаточным количеством литературы и ресурсами в Internet, мы распознали структуры медиапланирования и его составляющие части. Проанализировав всю имеющуюся информацию, мы выяснили, что медиапланирование - это важный маркетинговый инструмент управления эффективностью рекламы. Иными словами - выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
В первой главе данной работы мы рассмотрели основные термины и базовые понятия, связанные с медиапланированием, рассмотрели особенности медиапланирования для различных видов носителей рекламы, что позволяет нам свободно ориентироваться в теме и делать дальнейшие выводы в этой области. Так же мы выяснили, что медиапланирование является залогом успешной рекламной кампании и одним из основных аспектов ведения успешного бизнеса на сегодняшний день.
Во второй главе мы ознакомились и подробно разобрали этапы разработки медиаплана. Познакомились с понятием концепции апературы в медиапланировании и основными принципами формирования стратегий и выбора тактик в медиапланировании. Выяснили, что одним из основополагающих факторов в медиапланировании являются правильно поставленные цели и задачи.
Медиастратегия не может радикально меняться в течение короткого периода времени. Она должна предусматривать варианты развития событий, но не должна радикально меняться в зависимости от субъективных обстоятельств. Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей каналов массмедиа.
Медиапланирование включат в себя очень много важных моментов в составлении медиаплана которые нужно обязательно учитывать а главное понимать. Грамотное составление медиаплана, с учётом верного выбора стратегий и тактик, позволит избежать большого количества непредвиденных трат рекламного бюджета и повысить эффективность воздействия рекламы на потребителя.
Список литературы
1. Ст. А. Балабанова в "Московском рекламном обозрении", #12 (36), декабрь 1997г., стр. 8-15
2. О. Васильева, Е. Гришунина, А. Милехин, О. Назарова, "Измерение и анализ телерейтингов", М. НИСПИ, 1997г., стр. 101.
3. Российский статистический ежегодник: Стат. сб./Госкомстат России М.: Логос, 1996г. стр. 1202.
4. Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva, 1993
5. EUROPUB 1996-1997, Business Development Department of Havas, EURO RSCG Edifi
6. Березин В.М. Теория массовых коммуникаций. – М., 2002.
7. Бове К.Л. Современная реклама. США издательский дом «Довгань», 1995.
8. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М., 2003.
9. Евстафьев, В. А., Ясонов, В. Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров – М. : РИП - холдинг, 2001.
10. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo //Yes!, №2, 1997.
11. Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара.- СПб «Питер», 2000.
12. Ковязин, М. Н. Медиапланирование: исследование аудитории средств массовой информации и планирование размещения рекламы в Кирове и Кировской области [Текст]. – Киров, 2000.
13. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. – М., 2004.
14. Банникова А. Конспекты по медиапланированию. //Рекламист, №4, 1995.
15. Денисов C. Рейтинги как они есть. // Рекламный мир, №6, 1996.
16. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996.
17. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. – М. : Альпина бизнес Букс, 2007.
18. www.advertagy.ru
19. www.triz-ri.ru
20. www.rectech.ru
21. http://www.textfighter.org/text10/17.php
22. http://www.media-ware.org