| Скачать .docx | Скачать .pdf |
Реферат: Управление товародвижением
Содержание:
1. Управление товародвижением. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
2. Задание №2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
3. Ситуация 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
4. Библиографический список . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1. Управление товародвижением.
Под товародвижением понимается реализация товаров, перемещение их от производства к потребителю. Комплекс товародвижения, становящийся объектом управления, включает внутренние и внешние элементы.
Внутренними являются: планирование способов осуществления этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др. К внешним относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах (длительное и транзитное) и организация сбыта. Цель управления товародвижением - доставка товаров в нужное место с наименьшими затратами в установленные сроки.
Товародвижение осуществляется через каналы - совокупность фирм и физических лиц, с помощью которых происходит передача продуктов и прав собственности на них от производителя к потребителю. С помощью каналов товародвижения выполняются также функции исследования рынка, информирования контрагентов и потребителей, взаимодействия с ними.
Каналы товародвижения могут быть простыми и сложными. Простые предполагают прямую передачу продукции от производителя к потребителю; сложные (косвенные) включают в этот процесс посредников. Простые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, считается, что такие каналы имеют нулевой уровень. Но чаще на практике используются многоуровневые каналы, включающие то или иное количество посредников, - организаций оптовой и розничной торговли, с которыми система сбыта может работать более эффективно.
Оптовая торговля обеспечивает производителям сбыт товаров при минимальных контактах с потребителями и издержках, маркетинговую, техническую поддержку поставщиков и потребителей, стимулирование сбыта, формирование товарного ассортимента, финансирование, предоставление информации о рынке, консультационные услуги. Она обеспечивает хранение, берет на себя риски хищения, повреждения, старения, проводит сортировку товаров, закупку, продажу и межрегиональное перемещение их крупных партий, снижая этим общие издержки.(6)
Розничная торговля - это конечный этап каналов сбыта. Здесь товары и услуги продаются конечному потребителю. Непосредственный контакт с потребителем часто не запланирован, случаен, поэтому необходимо специальное привлечение его внимания, требующее значительных затрат.
Каналы товародвижения характеризуются:
- длиной (числом участников в цепочке);
- шириной (количеством независимых субъектов в каждом ее звене);
- структурой (соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников).
На практике крупные фирмы, в зависимости от характера товара, стадии его жизненного цикла, сегмента рынка и т.п., используют многоканальные системы, когда товар реализуется максимально возможным числом посредников. Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
Вертикальные системы, где все участники зависят друг от друга, могут быть корпоративными, находящимися под контролем одного владельца (предприятия оптовой торговли самих производителей - сбытовые отделения, реализующие и хранящие товары, и сбытовые конторы), договорными и управляемыми мощной головной фирмой (производителем, оптовиком, розничным магазином). При управляемом канале она планирует программу маркетинга и распределяет ответственность между остальными участниками.(6)
Горизонтальные системы образуют независимые посредники. Прежде всего это коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продукцией право собственности на нее. Они бывают:
- с ограниченным или полным циклом обслуживания (хранение, кредитование, доставка, управление);
- узкоспециальными (охватывают часть ассортиментной группы);
- неширокого насыщенного ассортимента (1-2 ассортиментные группы);
- смешанного ассортимента (несколько групп).
К независимым посредникам относятся также брокеры, сводящие покупателей и продавцов, и агенты, представляющие интересы тех и других на долгосрочной основе. Торговые агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар и не несут за него ответственности. Независимые посредники могут включить товар в комплек! другими товарами, пользующимися спросом, участвовать и разработке маркетинговых планов производителей, брать на себя часть их расходов по перевозке, рекламе, снимают с него многие расходы и заботы, поскольку располагают своим сектором рынка, тесными связями с клиентами, их доверием. В то же время они лишают производителя контроля над созданной продукцией и частью прибыли. Чем больше посредников использует фирма, тем меньше она контролирует маркетинговую ситуацию. Поэтому вопрос о передаче им тех или иных функций определяется экономической целесообразностью, возможностью экономии посреднических, складских и иных затрат. От правильного управления выбором канала реализации во многом зависят расходы, прибыль и успех фирмы на рынке. Поэтому здесь тщательно учитывают особенности всех его элементов - производителей (их цели, ресурсы, опыт, специализация, отношение к системе сбыта), потребителей (количество, концентрация, потребности, размер покупки), конкурентов (число, концентрация, методы борьбы), товара (сложность, стоимость, сохранность, объем, частота отгрузок, делимость), каналов товародвижения (количество, звенность, традиционность, организация, доступность). Но в любом случае значительная доля успеха определяется сотрудничеством производителей и посредников в каналах товародвижения, которое во многом зависит от выгодности условий осуществления сделок, системы скидок, комиссионных, компенсаций и др.(6)
Задание 2
Совместные действия за рубежом
1)экспорт
Экспорт представляет собой наименее рискованный способ международного развития компании. Непрямой экспорт имеет место в случае, когда фирма реализует свою продукцию на внешнем рынке с помощью другой компании, расположенной в стране происхождения фирмы. Вся маркетинговая деятельность может в данном случае осуществляться экспортными или торговыми домами, агентами по экспорту, или реализовываться в форме «пигибэкинг». Последняя форма непрямого экспорта заключается в том, что компания-экспортер реализует свою продукцию на внешнем рынке, используя для этого торговую сеть другого производителя. Сотрудничающие в рамках этой формы фирмы имеют, как правило, комплементарные продукты, не являющиеся прямыми конкурентами. Прямой экспорт существует, когда фирма непосредственно участвует в сбыте своей продукции за рубежом, т.е. собирает рыночную информацию, устанавливает контакты, занимается транспортировкой и оформлением необходимой документации. Прямой экспорт осуществляется через агентов, дистрибьюторов, работников отдела сбыта самой компании. Использование прямого экспорта дает больший контроль над ходом процесса, получать более полную информацию о зарубежном рынке. Вместе с тем, эта форма требует больших по сравнению с непрямым экспортом затрат.(5. C.120)
Отношения в России регулируются Таможенным кодексом РФ.
2)Лицензионные соглашения
Под международными лицензионными соглашениями понимаются контракты, согласно которым лицензиар предоставляет лицензиату право использования технологии или ноу-хау за определенное финансовое вознаграждение. Предметом международных лицензионных соглашений обычно являются:
патенты на изобретения;
копирайт на книги, фильмы, телепродукцию, компьютерные программы;
торговые марки, т.е. слова и символы, идентифицирующие определенные товары и услуги;
ноу-хау, включающее производственные процессы, процедуры управления качеством и т.д.
Кроме этого, в рамках лицензионного соглашения может предоставляться коммерческая информация, техническое и маркетинговое обучение, право использования исследовательских подразделений лицензиара, поставка необходимого оборудования и т.д. Условия платежа по лицензионным соглашениям могут быть различны. Например, если страна, в которой находится лицензиат, характеризуется высоким политическим риском, то обычно используется предоплата. Если политическая среда стабильна, платеж может быть оформлен в виде роялти, рассчитываемого как определенный процент от объема реализации продукции лицензиата. В отличие от экспорта, лицензионное соглашение предполагает контроль за производством и распределением продукции со стороны лицензиата. Лицензиар избегает необходимости инвестировать в создание производства и системы сбыта, имеет возможность проникнуть на рынки, экспортные операции на которых затруднены или невозможны. Одним из недостатков лицензионных соглашений является то, что лицензиар утрачивает контроль над деятельностью лицензиата и передает в его руки право влиять на престиж и имя компании.(5. C.125)
Регулируются в России Международным лицензионным договором об использовании продукта
3)Франчайзинг
Фрайчайзинг – это особый тип лицензионного соглашения, при котором франчайзи работает, используя имя франчайзера. Франчайзер предоставляет не только торговую марку и ноу-хау, но и оказывает финансовую поддержку, помощь в управлении, осуществляет совместную рекламную деятельность. Предприятие франчайзи рассматривается общественностью как одно из подразделений единой крупной компании. Платеж по франчайзинговому соглашению может включать в себя первоначальный взнос и роялти. Франчайзинговые соглашения наиболее распространены в сфере услуг. Считается, что страна, в которой располагаются фрайчанзи, получает значительные выгоды, так как в рамках данных соглашений франчайзер кроме всего прочего передает навыки и приемы работы. Франчайзер, в свою очередь, получает доступ к рынку и сохраняет значительный контроль над образованным предприятием при минимуме затрат.
Франчайзинг в России регулируется рядом статей ГК РФ, которые предполагают использование на практике договоров коммерческой концессии (франшизы).
4)Совместное предприятие
Совместное предприятие подразумевает совместное владение активами, несение рисков и распоряжение прибылью вновь образованной фирмы двумя или более сторонами. Распределение права собственности на предприятие может определяться размером финансового вклада участников, а также предоставленной производственной и управленческой технологией, доступом к рынкам сбыта продукции. Совместное предприятие как форма международной деятельности позволяет компании получить следующие преимущества:
доступ к «закрытым» рынкам;
развитие технологии и укрепление рыночной позиции в условиях недостатка ресурсов;
получение доступа к каналам распределения, технологии, поставщикам сырья;
реализация глобальной стратегии в условиях сокращения жизненных циклов продукции, роста значимости низких издержек, увеличение числа конкурентов.
Существует особый вид совместных предприятий – контрактное совместное предприятие. В рамках такого предприятия не происходит совмещение капитала с образованием отдельной компании. Стороны объединяются в партнерство для реализации какого-либо проекта, совместно осуществляя инвестиции, неся риски и распоряжаясь полученной прибылью.
В России регулируется ГК РФ, и законом «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации» № 1545-1
5)Собственные подразделения
Создание зарубежного подразделения, являющегося собственностью компании, объясняется желанием ее менеджеров получить непосредственный контроль над процессом производства по маркетинговым причинам или для защиты технологии. Можно выделить три типа иностранных прямых инвестиций, ведущих к созданию собственного подразделения или совместного предприятия.
Инвестиции, связанные с маркетингом. При таких инвестициях компания стремится заместить экспорт продукции в определенную страну или его часть производством товара внутри этой страны. Инвестиции, связанные с издержками. Компания пытается использовать низкую стоимость труда или других ресурсов в определенной стране. Инвестиции, связанные с доступом к полезным ископаемым. Многие компании получают право на добычу полезных ископаемых на территории другого государства при условии строительства добывающего предприятия. Собственные подразделения могут создаваться путем инвестирования в строительство нового завода, посредством приобретения или слияния.
В России регулируется ГК РФ, законом «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации» № 1545-1, Законом «О соглашениях о разделе продукции»(5.c.163)
Потребитель всегда прав
Английская фирма, занимающаяся торговлей коврами, которая в 1957 г. имела только 3 магазина в Лондоне, решила диверсифицировать свою деятельность, что делала два раза. В 1980 году она приобрела компанию по продаже мебели и уже через 7 лет имела 400 торговых точек. В 1986 году она приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну – по торговле мягкой мебелью. В результате прибыль стала быстро расти и составила: в 1986 г. – 12 млн ф. стерлингов; в 1987 году – 40 млн ф. стерлингов. Однако в 1988 году положение ухудшилось, и фирма понесла убытки. Попытка восстановить компанию в 1990 году провалилась.
В продаже товаров появился застой, новые дорогие ковры и мебель люди стали покупать только после износа старых. И хотя цены были сопоставимы с уровнем доходов потребителей, конкуренты начали устанавливать более гибкие цены, разнообразить скидки, кредиты, интенсивно использовать методы продвижения товаров. Находясь в убытке, фирма не могла снижать цены. Это свело на нет ее расходы на коммуникационную политику и кредиты поставщикам.
Было установлено, что улучшенный дизайн практически не влияет на уровень продаж, поэтому продавцы розничной торговли сконцентрровали внимание на количестве и качестве предлагаемых покупателям товаров и услуг. Политика фирмы: «продавать то, что продается» – стала прямо противоположной современному маркетингу.
Маркетинговые исследования покупательского спроса на ковры и мебель показали, что эти товары привлекают внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Для них дизайн важен.
Фирма игнорировала принцип маркетинга: консультировать покупателей. Она не изучала их предпочтений, а стремилась достигнуть роста продаж изменяя цены. Предпочтения потребителей мебели и ковров характеризовались:
а) качеством и соответствующей ценой;
б) дизайном и имиджем фирмы;
в) долговечностью;
г) условиями доставки;
д) безопасностью.
Изучив ситуацию, студент должен ответить на следующие вопросы:
1. Каковы целевые сегменты фирмы?
2. Как фирма стремится охватить дополнительные сегменты рынка?
3. Какие факторы влияют на решение о покупке?
4. Каким образом можно изучить отношение покупателей к товарам конкурентных фирм?
5. Какие пути выхода из сложившегося положения?
6. Как поддержать мнение покупателей о фирме как о солидной?
Решение
1. целевой сегмент фирмы – массовый розничный покупатель, потому что сеть из нескольких сотен магазинов по определению не может быть ориентированной на узкий сегмент рынка.
2. Дополнительные сегменты рынка фирма пыталась охватить открывая все новые и новые магазины предоставляющие смежные товары (торгуя коврами, открыла мебельные магазины и магазины электротоваров)
3. На решение о покупке влияют комплекс факторов таких как:
- дизайн
- качество
- цена
- гарантия
-условия доставки
4. Отношения покупателей к товарам конкретных фирм изучается в ходе проведения маркетинговых исследований
5. В современных условиях фирме необходимо предложить новый формат магазинов. Например таким форматом может быть магазин «Твой дом» предлагающий комплексное оборудование комнат (мебель, ковры, светильники) разработанные дизайнерами и отвечающие массовым представлениям о «прекрасном».
6. Представление покупателей о фирме формируется на основании рекламы. В общем случае: чем больше реклама тем солиднее в глазах покупателя фирма.
Библиографический список
1. Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения. - М.: Маркетинг, 2001.
2. Данченок Л. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика. 2006г.
3. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001.
4. Левшин Ф.М. Внешнеторговые цены. – М.: Внешторгиздат, 1990.
5. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. – М.: Эко-номистъ, 2005.
6. http://www./Управление_ценообразованием_и_товародвижением