Реферат: Шпаргалка по Маркетингу и Ценообразованию

ОТВЕТЫ

по курсу МАРКЕТИНГ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Заочный Факультет

1. Понятие «маркетинг». Имеющиеся определения маркетинга.

Литературные источники нам свидетельствуют, что существует более 200 определений маркетинга. Такая ситуация свидетельствует о том, что маркетинг является объемным понятием, которое включаeт в себя очень многие аспекты. Для начала отметим, что маркетинг может иметь широкое и узкое понятие. Широкое понятие маркетинга - это успешное ведение хозяйства фирмы на рынке. Узкое понятие маркетинга складывается из трех составляющих: исследование рынка, прогнозирование спроса, формирование спроса. Первые две составляющие - это пассивный и мало изученный у нас маркетинг. Третья - активный сбыт, то есть то, что лежит на поверхности рыночной деятельности.

Таким образом можно отметить, говоря о маркетинге, что это сложное понятие имеет две стороны: маркетинг, как концепция (система взглядов, суждений) и маркетинг, как образ действия, то есть практический маркетинг. Концепция маркетинга - это утверждение, согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя. Согласно этой концепции, в основу организации производства и реализации продукции (товаров) становится точное знание, предвидение и учет требований рынка, исходя из запросов потребителей.

В настоящее время считается, что впервые маркетинг стал практиковаться в Японии (XVII век), когда был открыт первый в мире универмаг. Как теоретическая концепция и специальный курс маркетинг был выделен в США (Мичиганский, Гарвардский, Питсбургский университеты...). В 1926 г. в США создается Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, переименованная в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга. Сейчас имеются и международные ассоциации маркетинга: Европейская академия маркетинга, Международная федерация маркетинга и др. В Республике Беларусь функционирует маркетинг-клуб.

Современная концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая капиталовложения, собственное производство, проведение и реализацию научно-технических исследований, использование рабочей силы, сбыт, сервисное обслуживание потребителей, основана на точном, заранее выверенном знании потребностей рынка. Концепция строится на учете всех условий производства и сбыта как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе.

Практический маркетинг является важной составной частью всего процесса управления производством. Его целью является обеспечение прибыли при минимальном коммерческом риске, а механизмом обеспечивающим достижение этой цели - комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и выпускаемой продукции к требованиям конкретных покупателей, выраженным через их платежеспособный спрос.

По определению Ф.Котлера «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». И.Акулич, раскрывая данное определение, говорит, что «маркетинг как вид деятельности, прежде всего, предполагает:

· полное выявление нужд и потребностей покупателей;

· разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;

· установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

· доставку произведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место;

· продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме;

· управление маркетинговой деятельностью» .

Можно также отметить следующие достаточно распространенные определения маркетинга:

· маркетинг - это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что можем изготовить;

· маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка ;

· маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей .

Говоря о маркетинге как явлении, нельзя не отметить, что не все организации признают обязательную необходимость маркетинговых исследований перед производством товара, особенно, если речь идет о рисковых (венчурных) фирмах. Хотя не исключено, что венчур может быть построен на коммерческой идее, появившейся в ходе маркетинговых исследований. Но в любом случае при сбыте товара фирма все равно столкнется с применением элементов практического маркетинга.

2. Исходные категории маркетинга. Создание потребности. Факторы динамизма потребностей.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческой нужды. Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это может быть физиологическая нужда или социальная, т.е. то, что составляет природу человека. Нужда уже заложена в физиологии и существует вне зависимости от человека и само-собой от концепции маркетинга. Но на основе нужды формируется потребность. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Итак, нужду нельзя сформировать, она есть, а потребность формируется производителем товара. Маркетинг формирует потребность человека.

Потребности динамичны развиваются они на основе ряда факторов, которые представлены в табл.

Факторы динамизма

Для того, чтобы провести всестороннее исследование нужд и потребностей, маркетологи должны первоначально ответить на следующие вопросы.

Кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?

Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?

Кто принимает решение о покупке?

Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

Потребности людей могут быть безграничны, но ресурсы ограничены (желания и возможности). Из данного положения возникает термин "запрос".

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Но запрос - показатель недостаточно надежный, так как здесь оказывают влияние такие факторы как изменения цен и уровня дохода, а также поиски потребителями разнообразного товара.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить нужду, называются товарным ассортиментом (по Ф.Котлеру существует три степени удовлетворения потребности). Товар, удовлетворяющий потребность полностью, называется идеальным товаром. Помимо изделий и услуг товаром могут быть личности, места, организации, виды деятельности и услуги.

Маркетинг имеет место только там, где люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Кроме обмена желаемый товар можно получить посредством самообеспечения, попрошайничеством, отъемом. Потенциальную возможность обмена создают следующие 5 условий.

3. Принципы маркетинга: общесоциальные принципы.

1. "Потребитель - король, а мы его верные подданные, и наша задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор" (К.Мацусито - создатель электронного концерна).

2. Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить (потребитель и технология).

3. Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар.

4. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы и какие из них он собирается решить с помощью ваших товаров завтра.

5. Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок. Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас.

6. Прогнозируйте изменение внешней среды и ее влияние на ваш рынок.

7. Самое разорительное - эффективно делать то, чего делать не следует.

8. Хороший дизайн - хороший бизнес.

9. Никто не хочет платить за низкое качество. Никто не будет платить за лишнее качество.

10. Кто экономит на системах сбыта, тот экономит на выживании и процветании фирмы. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и поэтому скорее всего купит. Экономия на системах сбыта - это потери в продаже товаров.

11. Самые бесполезные затраты - это затраты на бесполезную рекламу.

12. Нет сервиса - нет успеха. Хороший сервис - залог долгосрочных отношений с потребителем.

13. Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу - дом для своих товаров. У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее, надо только не лениться изучать рынок.

14. Маркетинг - общефирменное дело.

15. Маркетинг для фирмы - а не фирма для маркетинга.

Необходимо запомнить:

а) потребителем может быть каждый, а покупателем - нет.

б) покупатель может и не потреблять.

4. Функции маркетинга.

В различных методических пособиях функции маркетинга могут носить различное конкретное выражение, но смысловая характеристика их в конечном итоге везде однозначна.

Так, в учебном пособии "Маркетинг: теория и практика", функции маркетинга представлены как конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия /11/.

1. Комплексное исследование рынка.

2. Прогноз рынка.

3. Оценка собственных возможностей.

4. Формирование целей на близкую и далекую перспективу.

5. Разработка стратегий производства новых товаров.

6. Разработка тактики фирмы.

7. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса.

8. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

9. Разработка и реализация ценовой политики.

10. Информационное обеспечение маркетинга.

11. Анализ и контроль.

12. Управление маркетингом.

Рис.1.2. Функциональные задачи маркетинга на предприятии /16,с.167/

Как видим, несмотря на разность формулировок, суть остается одна: вся маркетинговая деятельность на предприятии должна быть сведена к тому, чтобы в конечном итоге маркетологи могли дать ответ на любой из нижеследующих вопросов:

Кем?

Где? Продаются Изделия (услуги):

Каким образом? Покупаются наши,

Почему? Применяются конкурирующие,

Когда? заменяющие,

В каком количестве? дополняющие

5. Микросреда маркетинга. Отличие от макросреды. Факторы микросреды.

Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой организации, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями. Как правило, микросреду маркетинга представляют следующей схемой (см. рис 2.1).

Рис. 2.1. Микросреда маркетинга

Анализ внутренней среды маркетинга является очень трудной задачей, т.к. для этого необходимо провести ситуационный анализ, то есть исследо­вать все сферы деятельности, обеспечивающие нормальное функционирова­ние предприятия - уяснение его сильных и слабых сторон. Первоначально рекомендуется провести анализ внутренней среды предприятия.

При изучении внутренней среды предприятия производится также анализ потенциала предприятия. Анализ может проводиться по следующим разделам:

Производство:

- объем и структура, темпы производства;

- ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента;

- обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования;

- наличный парк оборудования и степень его использования. Резерв­ные мощности. Технологическая новизна;

- местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства.

Распределение и сбыт продукции:

- транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов;

- хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и ско­рость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ;

- возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров;

- продажа: по отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

Организационная структура и менеджмент:

- организация и система управления;

- количественный и профессиональный состав работников;

- стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность тру­да;

- уровень менеджмента;

- фирменная культура.

Маркетинг:

- исследование рынка, товара, каналов сбыта;

- стимулирование сбыта и реклама;

- ценообразование;

- нововведения;

- коммуникационные связи и информация;

- маркетинговый бюджет и его исполнение;

- маркетинговые планы и программы.

Финансы:

- финансовая устойчивость и платежеспособность;

- прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбы­та, посредникам);

- собственные и заемные средства и их соотношение.

Известный маркетолог Ф.Котлер отмечает, что фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов и разбивает при этом их по следующим типам клиентурных рынков.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобре­тающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и ус­луги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, что в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей промежуточных продавцов и го­сударственные учреждения.

Каждому перечисленному типу рынка присущи свои характерные черты, которые требуют детального изучения.

При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

· стоимость поставляемой продукции;

· гарантии качества поставляемой продукции;

· соблюдение требуемых объемов и сроков поставки;

· пунктуальность и обязательность выполнения договорных.

Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции. Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков или вызывающие изменения ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для организации. Поэтому необходим постоянный контроль за данной ситуацией.

Общеизвестно, что недостаточно произвести качественный товар, нужно еще определить его к покупателю. Этому способствует широкая сеть маркетинговых посредников.

Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары); предприятиями, специализирующимися на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение), организациями, оказывающими маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации); кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций).

При принятии потенциальным покупателем решения о приобретении какого-либо продукта возможны различные варианты его действий, к основным из которых относятся:

· выбор объекта (направления) вложения денег, например, купить транспортное средство или поехать в туристическую поездку (конкуренты-желания);

· конкретизация принятого решения, например, приобрести транспортное средство (товарно-видовые конкуренты);

· принятие решения после детального выбора в пользу автомобиля представительского класса (товарно-родовые конкуренты);

· выбор конкретной фирмы.

Все альтернативные варианты действий рассматриваются как разновидности конкурентов, т.к. на каждом из этапов потенциальный покупатель принимает решения в пользу определенного продукта из различных вариантов возможного поведения.

В состав микросреды маркетинга входят также и контактные аудито­рии - любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный инте­рес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать по­ставленных целей. Выделяют следующие семь групп контактных аудиторий:

· финансовые круги - банки, инвестиционные фонды, финансовые компа­нии и другие различные финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами;

· аудитории средств массовой информации - пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринима­тельских структур;

· аудитории государственных учреждений - администрация города, рай­она, налоговая инспекция, прокуратура, санитарно-эпидемиологическая станция, лаборатория государственного надзора и т.д.;

· общественность - общество защиты потребителей, представители партии «зеленых» и другие общественные формирования, под пристальным вниманием которых находится деятельность предприятия. В условиях отечественного рынка данные общества только получают свое развитие и, вероятно, в дальнейшем данный тип контактной аудитории будет ока­зывать весьма существенное влияние на маркетинговую деятельность предприятия;

· местные контактные аудитории - любое предприятие имеет дело с кон­тактными аудиториями, такими как лица, проживающие в непосредст­венной близости от него. Предприятие должно быть заинтересовано в ус­тановлении дружеских связей с такой группой;

· широкая публика - она не выступает по отношению к предприятию в ви­де организованной силы, но для предприятия очень важно как его ком­мерческая деятельность выглядит в глазах широких масс. Для поддержа­ния своего имиджа делаются пожертвования на благотворительные цели и разрабатывается порядок рассмотрения претензий потребителей;

· персонал фирмы (внутренние контактные аудитории), от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.

Все факторы микросреды относятся к кон­тролируемым, т.к. предприятие может влиять на каждый из этих факторов, правда, с разной степенью силы влияния.

6. Макросреда маркетинга. Отличие от микросреды. Факторы макросреды..

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, техни­ческого, политического и культурного характера. Как правило, мак­росреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взя­тому предприятию, но любое отдельно взятое предприятие испытывает на себе влияние данной среды и при этом не в силах оказывать на нее влияние (неконтролируемые факторы).

Демографические факторы. При выпуске товаров широкого потребле­ния население, как потенциальные потребители продукции, оказывает доми­нирующее влияние на стратегию предприятия. Важнейшими характеристи­ками демографических факторов являются: численность населения, разме­щение по территории, плотность населения, воз­растная структура, рождаемость, смертность, образовательная структура, средний возраст вступления в брак, количество детей в семье этнографическая и религиозная структура населения и т.п.

Экономические факторы. К ним можно отнести покупательную спо­собность населения, уровень инфляции, финансово-кредитное положение в стране, общехозяйственную конъюнктуру, систему налогообложения, струк­туру потребления, эластичность потребления. Мы уже знаем, что запрос - это потребность (покупательная способность населения), подкрепленная плате­жеспособностью. Поэтому мало знать, сколько у предприятия имеется потен­циальных покупателей (демографический фактор), нужно еще определить, сколько из них смогут купить товар. Важным экономическим показателем является уровень доходов населения, но при этом следует еще знать и струк­туру распределения доходов

Политико-правовые факторы. Как правило, экономическая деятель­ность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Ус­ловно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразде­лить на: регулирующие взаимоотношение с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками; защи­щающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства. Исследование политико-правовых факторов макросреды марке­тинга должны проводиться, в первую очередь, для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Природные факторы. В последнее время серьезное внимание обраща­ется на среду обитания человека. Экология производства и потребления может по­требовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. ООН, активно выступающая за гуманизацию социально-экономической жизни, в серии докумен­тов «Повестка дня XXI века», получивших всеобщее признание на междуна­родных встречах высшего уровня, вынуждена признать, что современный мир со всеми его социально-хозяйственными системами и укладами находит­ся в глубоком общецивилизационном кризисе, чреватом эколого-экономической социальной катастрофами. Ухудшение экологической обста­новки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окру­жающей среды. Различные общественные организации, движения, в частно­сти «Гринпис», ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды. Их рекомендации уже не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять потребителей и репутацию. К важнейшим характеристикам природ­ных факторов относятся: состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов; уровень загрязнения окружающей среды и сте­пень влияния государственных органов на интенсивность ресурсопотребле­ния.

Научно-технические факторы. Научно-технические достижения серь­езно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые техноло­гии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Предприятия, систематически отслеживающие тенденции на­учно-технического прогресса, безусловно, выигрывают. Многие исследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимание конкурентов

Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Устояв­шиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей обладают весьма большой силой, и может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии. В первую очередь это связано с выпуском товаров массового спроса. Круг вопросов, подлежащих исследованию в этом аспекте, включает изучение различных отношений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и ориентации их на деятельность организации.

Изучая влияние факторов макросреды маркетинга, следует помнить, что эти факторы взаимосвязаны и влияют друг на друга. Степень влияния этих факторов непосредственно на предприятие может быть различной в за­висимости от места расположения предприятия, его размеров, сферы дея­тельности и ряда других факторов.

7. Система комплексного изучения рынка.

Среди задач исследования рынка можно выделить следующие.

Определение емкостей исследуемых рынков и их сегментов (раскрытие вопроса будет ниже по тексту).

Изучение товара:

- новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;

- соответствие требованиям местного законодательства, существующим здесь правилам и обычаям;

- способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

- необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.д.

Изучение рынка как такового:

- географическое положение;

- емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

- товарная и фирменная структуры;

- острота конкуренции;

- конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 мес.;

- тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).

Изучение покупателей.

- возможные покупатели предполагаемого для экспорта товара (3-4 основные характеристики покупателей);

- типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей;

- побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода;

- факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение;

- возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента;

- обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента;

- потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов);

- влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.

Изучение конкурентов:

- основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4фирмы);

- наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы);

- торговые марки (знаки) конкурентов;

- особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели;

- упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности);

- формы и методы сбытовой деятельности;

- ценовая политика;

- ФОССТИС (основные мероприятия);

- используемые каналы товародвижения и сбыта;

- НИОКР: основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы;

- официальные данные о прибылях и убытках;

- число работающих в материнской и дочерних компаниях (отделениях);

- предварительные объявления о новых товарах;

- оценочные статьи в местной и международной прессе;

- покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).

Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке:

- правовые нормы, которые следует соблюдать;

- учреждения в данной стране, которые могут нам помочь в случае затруднений /10/.

8. Сущность сегментации. Характеристика сегмента.

Комплексное исследование в конечном итоге предполагает, что фирма выделит на рынке свой сегмент и будет успешно на нем функционировать. В.Хруцкий отмечает, что сегмент рынка может быть определен по-разному, но в сущности - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком) /18/. Сегментирование рынка, как отмечает Ф.Котлер, - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой их которой могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Преимущества сегментирования рынка заключаются в том, что они позволяют:

- обнаружить незаполненные пространства, то есть ниши рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей;

- воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга. Различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты маркетинга. Поэтому использование приемов маркетинга должно быть адекватным (например, реклама, направленная на "бедный" сегмент рынка, может подчеркивать конкурентоспособность цены, в то время, как реклама, обращенная к состоятельным слоям населения, в первую очередь выделяет высокое качество товара);

- лучше понять функционирование рынка /18/.

Рыночная ниша - понятие более узкое, чем сегмент и представляет из себя - ограниченную по масштабам, с резко очерченным числом потребителей, сферу деятельности, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Емкость ниши всегда меньше целевого сегмента на рынке. Отметим также, что работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Рыночная ниша со временем может превратиться в новый рынок для массового производства.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Различают критерии и признаки сегментации. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано; какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятий получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Прибыльность. Определяется насколько рентабельной будет деятельность для предприятия на выделенном сегменте рынка. Обычно предприятия, оценивая прибыльность сегмента рынка, используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики его хозяйственной деятельности.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Здесь понимается проверка наличия у предприятия опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Важно определить, кто может стать конкурентом на данном сегменте в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы сравнительные преимущества данного предприятия в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, что-бы развить сильные стороны и устранить недостатки

9. Описательные признаки сегментации рынка. Множественная сегментация.

Наиболее распространенной является сегментация по группам потребителей. При данной сегментации рассматриваются такие признаки (критерии) как географический, демографический, психографический и поведенческий. Сегментация по географическому признаку является наиболее простой. Применение его необходимо в тех случаях, когда на рынке существуют или климатические различия или различия в системах культурных ценностей населения. Географическая сегментация может проводится по следующим переменным: регион (отдельный континент, отдельная страна, группа небольших стран), город, сельская местность, пригород; плотность населения, численность населения по разным городам, климат.

Демографическая сегментация, как и географическая, базируется на факторах долгосрочного порядка. Демографические признаки относятся в наиболее часто применяемым. Широкое распространение данный метод получил вследствие того, что демографические параметры легко поддаются классификации и количественной оценке: пол, возраст, семейное положение, раса, национальность, образование, уровень дохода, профессия, размер семьи, религия, наличие домовладения. В зависимости от специфики хозяйственной деятельности организации эти переменные могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегмента, позволяющие более точно определить группу потребителей и характер их нужд. Например, можно использовать комбинацию таких переменных, как уровень дохода, пол, возраст. Искусство маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретной фирмы те комбинации простых переменных, которые позволяют точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает специфике ее хозяйственной деятельности.

Существуют также комбинированные виды сегментации, например, геодемографическая и геопсихографическая. Эти подходы были специально разработаны для того, чтобы соединить преимущества географической и демографической сегментации. Метод базируется на данных переписи населения, в которых сведения о демографическом составе возможных потребителей сгруппированы еще и в региональном разрезе. При его использовании допускается, что группы населения, исповедующие однородные вкусы и привычки, близкий стиль жизни, имеющие близкие по значению другие параметры, применяемые при сегментации рынка по демографическому и психографическому признакам, обычно проживают рядом друг с другом, в одном регионе или местности. Например, районы, где расположены угольные бассейны, крупные металлургические комбинаты, крупные научные центры и т.д.

10. Качественные признаки сегментации рынка

Психографическая сегментация предполагает разбивку покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть разные психографические характеристики. Такие факторы как стиль жизни, личные качества потребителей более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки по демографическим переменным. Но следует помнить, что психографические параметры без комбинации с другими переменными мало, что значат в анализе рынка.

Сегментация по поведению - это частный случай психографической сегментации. С 1961 г. данный признак получил углубленное развитие и выделился в самостоятельный. В данном случае рассматриваются такие переменные как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень нуждаемости.

Сегментация потребителей по их поведению на рынке [10, с.132]

Очень интересным и весьма важным для выделения сегментов рынка является переменная «искомые выгоды» или «степень чувствительности потребителей» по отношению к условиям рынка. Качество, цены, уровень обслуживания, формы рекламы, дизайн продукции, наличие каналов сбыта - далеко не полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность потребителей по отношению к условиям рынка.

11. Выбор целевого рынка. Позиционирование товара

Организация должна решить, на каких из проанализированных сегментов она должна остановиться, чтобы рассматривать их в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

· сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте;

· предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация);

· одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация);

· для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация);

· не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты

На выбранных целевых сегментах рынка могут использовать три подхода к их освоению (три стратегии охвата рынка)

Недифференцированный маркетинг. Организация выходит на весь рынок с одним продуктом, и использует для этого один комплекс маркетинга

Организация фокусирует свое внимание на том, что является общим для всех потребителей. В данном случае достигается наибольшая экономия затрат. Узкий ассортимент и массовое производство позволяют держать на низком уровне стоимость производства и транспортные издержки, а недифференцированная реклама позволяет сократить затраты на стимулирование спроса до минимальных. Однако достаточно высок коммерческий риск, поскольку идет реализация только одного продукта. Многие маркетологи считают, что в данном направлении возникают трудности при разработке товара или товарной марки, которая удовлетворяла бы всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг. Организация действует на нескольких сегментах одновременно. На каждый сегмент предлагается специально разработанный для него продукт, применяется свой комплекс маркетинга. Дифференцированный маркетинг позволяет обеспечить более высокий объем продаж по сравнению с недифференцированным, но и затраты на него являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг. Организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого предпринимательства. Такое направление требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации товара организации на этих сегментах.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов:

· ресурсы организации. Концентрированный маркетинг оправдан в том случае, если ресурсы организации ограничены;

· вариабельность товара. Недифференцированный маркетинг более всего пригоден для единообразных товаров;

· этап жизненного цикла товаров. Если организация выходит на рынок с новым товаром, то более рационален недифференцированный или концентрированный маркетинг. Если товар достиг этапа зрелости, то более оправданным становится дифференцированный маркетинг;

· изменчивость рынка. Если большинство покупателей обладают схожи вкусами, тогда следует применять недифференцированный маркетинг;

· стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют сегментирование, ни в коем случае нельзя применять недифференцированный маркетинг.

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Пути достижения конкурентоспособного положения на рынке возможны следующие:

· занять место рядом с одним из конкурентов и укрепить в сознании потребителей свою позицию марки;

· выйти на рынок с новым товаром, произведенным с учетом запросов потребителей;

· вытеснить конкурентов с их позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Применение данных вариантов требует наличия определенных условий.

Для первого варианта необходимо:

· иметь возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента;

· иметь достаточно большую емкость рынка, которая позволяет работать на нем нескольким конкурентам;

· располагать более значительными, чем у конкурента ресурсами;

· выбрать позицию наиболее полно отвечающую конкурентным возможностям организации

· Второй вариант выбирается при наличии:

· технических возможностей для создания товара, которого нет еще на рынке;

· экономических возможностей для создания товара в рамках планируемого уровня цен;

· достаточного числа покупателей, предпочитающих такой товар

· Третий вариант предполагает, что организация должна:

· иметь значительные финансовые ресурсы, чтобы изменить существующий товар и/или его образ;

· осуществить «переход» в сознании покупателя с одной марки на другую;

· иметь возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности.

При определении позиции продукта на рынке, достаточно часто используется метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы (рис. 5.2).

Карта позиционирования продуктов по параметрам «качество - цена»

12. Поведение покупателей на потребительском рынке. Модели покупательского поведения.

Экономическая модель основана на предположении, что поку­патель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представле­ниями о максимальной полезности и выгодности покупаемых това­ров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатацион­ные расходы и т.д.

В соответствии с данной моделью покупатель "безразличен" к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров, например, при повышении цены, компенсируется путем замещения его другим в большем количе­стве. Может существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведе­нию покупателей свойственны свои закономерности, которые важ­ны не столько для них, сколько для предпринимателей при фор­мировании объемов производства и продвижении товаров на ры­нок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, ос­нованной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он далеко не всегда объясняет поведение поку­пателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.

Социологическая модель базируется на предположении, что ос­новную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы при­надлежать. К факторам данной модели относятся культура, соци­альные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Культура является специфическим способом организации и раз­вития человеческой деятельности, представленной в продуктах тру­да, системе социальных норм, духовных ценностях, совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.

Культурная среда, в которой мы существуем, значительно вли­яет на основные ценности, складывающиеся в социуме, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индиви­дуализм, движение вперед и т.д.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это любая совокупность лю­дей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведе­ние. Таких групп, формальных и неформальных, великое множе­ство. Некоторые, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (напри­мер, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, партии, движения. Активи­зировалось в последние годы и религиозное движение. Менее крупными, но оказывающими влияние на поведение покупателей, яв­ляются различные объединения — клубы по интересам, спортив­ные клубы, организации по месту жительства и др.

На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующий и направляю­щий.

В первой человек приобретает ориентацию в отношении рели­гии, политики, экономики, а также в отношении личных амби­ций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель не­долго взаимодействует с родителями, последние оказывают значи­тельное влияние на неосознанное поведение своих детей. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.

В рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение че­ловека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (само­оценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизнен­ный опыт; установки и убеждения.

В анализе покупательского поведения может быть полезным зна­ние отличительных свойств личности, а именно, тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он прояв­ляет в окружающей обстановке. Так, известно разделение людей по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и ме­ланхоликов.

Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле, и о том, какими, по нашему мнению, нас видят дру­гие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой, направляет наше поведение. Но часто случается, что реальная самооценка лич­ности не совпадает с мнением окружающих.

Чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необхо­димо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагае­мые ею товары. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием фи­зических свойств последнего. Часто психологические или символи­ческие характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы при­влечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздей­ствий, которые понятны и легко запоминаются. Из большого числа стимулирующих воздействий мы выбираем те, которые чем-то привлекли наше внимание. С большой охотой воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожи­даются людьми, а также те, что существенно отличаются от обыч­ных.

Наличие эффекта избирательного восприятия учитывается в ра­боте по привлечению внимания покупателей, например, при осу­ществлении рекламной деятельности. Тот факт, что ситуация вос­принимается избирательно, важен для маркетинга и по другим при­чинам.

Важно понять, что восприятие потребителя может и не соответ­ствовать реальности. Он может воспринимать действительность в искаженном виде. Например, человеку иногда хочется купить именно данный, а не другой товар, хотя в нем есть незначительный дефект. И он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

Значительное влияние на поведение покупателя оказывает его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания. Скажем, если какая-либо фирма хочет внедриться на рынок, то она может использовать уже известные приемы маркетинговой стратегии, внося в нее свою "изюминку". На такие подходы покупатель откликается охотнее, чем на абсо­лютно новую, неизвестную до сих пор информацию.

По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. А они, в свою оче­редь, существенно влияют на покупательское поведение.

Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть — предпочтительные и непредпочти­тельные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии или антипатии к товарам. Уста­новки последовательно ведут покупателей к приобретению соот­ветствующих товаров и услуг, позволяя не тратить время на выбор.

Важным является также и такой психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, ока­зывающими влияние на позицию человека. Убеждения интегриру­ют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмо­циональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленно­стью, устойчивостью поведения, определенностью отношений, чувств.

В предпринимательской деятельности чрезвычайно важно знать, каковы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способ­ствующих их успешному сбыту.

13. Отличие делового рынка от рынка потребительских товаров. Типы деловых закупок. Участники процесса деловых закупок.

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, исполь­зуемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям делового рынка отно­сятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммуналь­ное

Некоторые характеристики делового рынка резко отличают его от потреби­тельского.

Меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с меньшим количе­ством покупателей. Например, благополучие компании Goodyear Tire, производящей шины для автомобилей, всецело зависит от заказов, получаемых ею от трех крупней­ших автомобильных компаний США. А когда она продает запасные шины пользо­вателям, перед ней оказывается потенциальный рынок, включающий в себя 176 млн владельцев автомашин в США и миллионы автовладельцев других стран.

Крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Так, значительная доля закупок авиационных двигателей и вооружений приходится на несколько крупных организаций.

Тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрастают, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. По­ставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, при­спосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара. Поставщику необ­ходимо посещать специальные семинары, устраиваемые покупателями, для ознаком­ления с их требованиями относительно качества продукции и условий поставок, так как нередко обсуждение выходит за границы темы и превращается в «курсы повы­шения квалификации» вероятных партнеров.

Географическая концентрация покупателей. Более половины американских деловых покупателей сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорке, Калифорнии, Пенсильвании, Иллинойсе, Огайо, Нью-Джерси и Мичигане. В таких отраслях, как нефтехимическая и сталелитейная промышленность, наблюдается еще большая географическая концентрация. Значительная часть сельскохозяйственного про­изводства сосредоточена в нескольких штатах. Такая географическая концентра­ция позволяет снизить цены на продукцию. В то же время продавцы товаров про­мышленного назначения должны следить за региональными сдвигами в размещении определенных отраслей промышленности (к примеру, обувная и текстильная отрас­ли переместились из Новой Англии в южные штаты США).

Производность спроса. Потребность в продукции промышленного назначения в ко­нечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления. Таким обра­зом, шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь, кошельки и другую продукцию из кожи. При ослаблении спроса на эти товары снизится и потребность в продукции промышленного назначения, используемой при их производстве. К примеру, в 1995 г. журнал Purchasing опубликовал статью о том, что детройтская «Большая тройка» автомобильных компаний предсказывает бум спроса на стальной прокат, что объяснялось увеличением числа заказов на микроав­тобусы и легкие грузовики, производство которых отличается большей металлоемко­стью в сравнении с производством легковых автомобилей.

Неэластичность спроса на товары промышленного назначения. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения неэластичен (изменение цены не влияет на уровень спроса). При снижении цены на кожу производители обуви вряд ли увеличат ее закупки, равно как и при увеличении цены, до тех пор, пока не найдут подходящий заменитель кожи. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, поскольку производители не в состоянии быстро внести изменения в технологию производства. Спрос также неэластичен для товаров промышленного назначения, стоимость которых незначительно влияет на величину издержек производства ко­нечного товара. Например, повышение цены на металлическую фурнитуру для обуви практически не повлияет на спрос. Тем не менее при необоснованном изменении цен производители обуви начнут поиск других поставщиков.

Колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос на товары и услу­ги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги широкого потребления. В особенности это относится к спросу на новое производ­ственное оборудование. Определенный прирост потребительского спроса может при­вести к большему приросту спроса на производственное оборудование для выпуска дополнительных партий товаров широкого потребления. Экономисты называют дан­ную зависимость эффектом акселерации. Иногда увеличение потребительского спроса всего на 10 % вызывает увеличение спроса со стороны предприятий на 200 % в последующий период. В то же время падение потребительского спроса на 10 % возможно повлечет за собой полное исчезновение спроса со стороны промышленнос­ти. Такое колебание объемов продаж вынуждает многие компании диверсифициро­вать производство и рынки, для того чтобы минимизировать влияние изменений спро­са на показатели деятельности.

Профессиональность покупателей. Товары для нужд предприятий закупают про­фессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, следование определенным ограничениям и требовани­ям. Неотъемлемая часть процесса закупок — например, запрос прейскурантов, пред­ложения и заключение контрактов — в розничной торговле отсутствует. Агенты по закупкам постоянно учатся. Чем выше уровень технических знаний агента, позволя­ющий ему оценить информацию о предлагаемом товаре, тем более эффективной ока­жется покупка. Это означает, что производители должны предоставлять профессио­нальным покупателям необходимую техническую информацию о продукции и ее достоинствах.

Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного на­значения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. В комиссию по закупкам входят технические эксперты, представители отдела заку­пок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь идет о приобретении важной продукции). Производители, со своей стороны, «выс­тавляют» на переговоры профессиональных торговых представителей. Несмотря на то что важную роль в продаже товаров промышленного назначения играют реклама и различные методы продвижения товара, основной маркетинговый инструмент заку­пок — личные контакты.

Типы закупок. Понятие и структура закупочного центра

Осуществление закупок деловым покупателем связано с принятием им опре­деленных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. П. Ро­бинсон выделяет три основных типа закупок: повторная покупка без изменений, повторная покупка с изменениями и покупка для решения новых задач3.

Повторная закупка без изменений — ситуация, когда отдел закупок компании пе­риодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские това­ры, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, не­редко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются предложить покупателю какую-нибудь новинку или воспользоваться моментом, ког­да он проявляет недовольство качеством товара поставщиков. Потенциальный по­ставщик старается получить пробный заказ, а затем постепенно увеличивает размеры поставляемых партий товара.

Повторная закупка с изменениями — ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий постав­ки и т. д. Повторная покупка с изменениями обычно требует участия в ней большого количества сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. «Избранные» поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры, чтобы сохранить покупателя. Поставщики, не входящие в узкий круг, рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и устано­вить новые деловые контакты.

Закупки для решения новых задач — ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые (здание под офис или новая защитная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней учас­тие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике — поэтому на приня­тие решения о покупке уходит больше времени.

Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски. Его образуют все сотрудни­ки организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия реше­ния о закупках:

Инициаторы. Те, кто выдвигает предложение о покупке: пользователи и любые со­трудники организации.

Пользователи. Те, кто использует продукт или услуги. Во многих случаях именно пользователи являются инициаторами покупки и предоставляют информацию по оценке ее вариантов.

Влияющие на решение. Влияют на конечное решение о покупке. Часто помогают определить необходимые технические характеристики товара и обеспечивают ин­формацию для оценки вариантов. В основном это технический персонал компании.

Принимающие решение. Те, кто принимает решение относительно поставщиков и требований к товару.

Одобряющие решение. Те, кто санкционирует принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.

Покупатели. Те, кто обладает официальными полномочиями в вопросах выбора поставщика и согласования условий закупки. Покупатели могут принимать участие в определении технических характеристик продукции, но основная их роль заклю­чается в выборе продавцов и проведении переговоров. При более сложных закупках участниками переговоров могут становиться представители высшего руководства компании.

Стражи. Те, кто уполномочен предохранять закупочный центр от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не дают торговым представи­телям пробиться к пользователям и к тем, от кого зависит решение о закупках.

В любой компании размеры и состав закупочного центра варьируются в зави­симости от характера необходимых материалов и оборудования.

14. Основные факторы, влияющие на поведение «деловых» покупателей : макросреды, организационные, межличностных отношений, личностные.

В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются влиянию различных факторов. Некоторые маркетологи полагают, что основны­ми являются экономические факторы, другие считают, что покупатели реагируют на такие личностные факторы, как расположение, внимание к ним представителей поставщика или отсутствие рисков. На самом деле покупатели учитывают оба типа факторов. Если покупатель получает сходные предложения от различных поставщиков, он оказывается не в состоянии осуществить рациональный выбор. В тех случаях, когда поставщики предлагают выгодные условия поставки, поку­патель сосредоточивает внимание на личностных факторах, и наоборот.

В общем, на деловых покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов

Рис. 7.1. Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей

Факторы макросреды

На деловых покупателей значительное воздействие оказывают такие эконо­мические факторы, как уровень спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту. В период экономического спада предприятия сокращают производственные инвестиции и производители оказываются не в состоянии стимулировать повышение общего уровня спроса. Единственное, что они могут сделать в данной ситуации, — попытаться увеличить или поддержать спрос на свою продукцию.

Компании, которые придают особое значение поддержанию необходимого уров­ня ключевых комплектующих или сырья, в стремлении гарантировать непрерыв­ность производства закупают их в больших объемах, создавая значительные запасы. Для обеспечения непрерывного поступления материалов они готовы подписать с производителями долгосрочные контракты на поставку необходимой продукции. Такие компании, как Du Pont, Ford, Chrysler, рассматривают планирование долго­срочных поставок как одну из основных обязанностей менеджеров по закупкам.

Кроме того, покупатели испытывают влияние конкурентов, научно-техниче­ского прогресса, политических событий и изменений в области правового регули­рования предпринимательской деятельности. Производители должны быть в кур­се всех этих изменений, отдавать себе отчет о характере их влияния на политику покупателей и стремиться обратить проблемы в новые возможности. Тот факт, что американские корпорации уделяют большое внимание охране окружающей среды, привел к появлению еще одного критерия, используемого при вынесении решения о закупках в некоторых компаниях: продукт или услуга не должны наносить вреда окружающей среде. Например, типография обращается к постав­щикам, которые располагают широким ассортиментом бумаги, изготовленной из макулатуры, или производителям экологически чистой типографской краски. Ин­тересен тот факт, что инициатором подобных покупок обычно является не отдел по закупкам, а один из руководителей компании, который занимается разработкой ее политики. Если предприятие ответственно подходит к защите окружающей среды, действующие от его имени покупатели будут требовать того же от поставщиков.

Организационные факторы

У любой организации, осуществляющей закупки, существуют специфические цели, политика, процедуры, организационные структуры и системы. Продавцы то­варов промышленного назначения должны иметь полное представление об этих факторах и тенденциях их развития:

• Повышение статуса отделов по закупкам. Отделы по закупкам обычно занимают позиции на нижних ступенях иерархической лестницы компании, несмотря на то что они отвечают за расходование значительных средств. В последнее время конкурент­ная борьба вынуждает многие компании поднимать статус этих отделов, а руководи­тель отдела закупок обычно имеет ранг вице-президента. Отдел закупок превраща­ется в «департамент по работе с поставщиками»-, главная цель которого — закупка

продукции высшего качества по минимальным ценам у избранных поставщиков. В компании Caterpillar функции закупки сырья и комплектующих, управления складскими запасами, планирования выпуска продукции и организации перевозок сконцентрированы в одном отделе.

Централизация закупок. В компаниях с большим количеством подразделений за­купки для каждого из них производятся отдельно. Тем не менее в последнее время в некоторых компаниях разворачивается процесс централизации снабжения. Руково­дители головных офисов определяют, какие материалы необходимы для тех или иных подразделений, а затем осуществляются централизованные закупки, что усиливает влияние компании-покупателя на поставщиков. Отдельным подразделениям не воз­браняется осуществлять самостоятельные закупки, если им удастся заключить вы­годный контракт, но в целом централизованные поставки ведут к значительной эко­номии. Для продавцов товаров промышленного назначения это означает, что они будут иметь дело с меньшим количеством покупателей более высокого уровня. Вместо того чтобы направлять торговых представителей на различные заводы, расположен­ные в самых разных регионах, производители создают торговую команду для работы с крупными корпорациями. Такой метод работы подразумевает тщательное марке­тинговое планирование и постоянное повышение квалификации торговых предста­вителей.

Децентрализация закупок второстепенных товаров. Одновременно с процессом централизации поставок происходит децентрализация закупок таких второстепен­ных товаров, как посуда, кофеварки и рождественские елки, что стало возможным благодаря выпуску банками корпоративных закупочных кредитных карточек. Та­кие карточки получают начальники цехов, офисные работники, секретари. На кар­точках нанесены ограничивающие коды, определяющие пределы кредита и сферу ее использования. Например, заводской рабочий может иметь карточку, которая прини­мается только местным магазином инструментов. Компании National Semiconductor и AlliedSignal пользуются закупочными карточками Visa и American Express, кото­рые позволяют сэкономить значительные суммы денег. Глава отдела по закупкам компании National Semiconductor утверждает, что благодаря закупкам с использо­ванием кредитных карточек стоимость обработки одного заказа снизилась с $ 30 до нескольких центов. Кроме того, дополнительную выгоду покупателю и продавцу приносит снижение затрат времени на бумажную работу, что дает возможность отде­лам по закупкам сосредоточиться на установлении деловых контактов.

Долгосрочные контакты. Покупатели товаров промышленного назначения все чаще начинают заключать долгосрочные контракты с надежными поставщиками. Крите­рии выбора претендентов на заключение долгосрочных контрактов — продукция высокого качества и низкие транспортные издержки. Кроме того, производители предлагают заказчикам системы электронного обмена информацией, позволяющие клиентам заказывать новую партию товаров с помощью компьютера и автоматиче­ски передавать заявку производителю. Именно так заказывают необходимые им то­вары многие американские больницы и книжные магазины.

Оценка эффективности закупок и профессиональное совершенствование сотруд­ников. Многие компании вводят систему премий для награждения менеджеров по закупкам по результатам их деятельности. Точно так же и компании-производители начали использовать систему бонусов, которые получают торговые агенты, заключившие выгодную сделку. В результате менеджеры по закупкам оказывают давление на тор­говых агентов, которые должны добиваться более выгодных условий продажи.

Огромное влияние на закупочную политику компаний, возможно, окажет рас­пространение системы производства «точно вовремя», процесс развития которой описан во вставке «Маркетинг изнутри. Новая система выпуска продукции при­водит к изменению принципов закупок».

Факторы межличностных отношений

Закупочный центр обычно включает в себя несколько человек с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли удаст­ся получить информацию о динамике поведения закупочного центра во время принятия решения о покупке. Однако любые сведения, которые он сможет полу­чить о его членах и сложившихся межличностных отношениях, будут полезны. Особенно ценной оказывается информация об отношениях покупателя с торго­выми представителями других компаний.

Личностные факторы

Каждый участник процесса покупки для деловых нужд имеет определенные побуждения, предпочтения и восприятие, которые зависят от его возраста, образо­вания, должности, типа личности, культурного уровня, способности пойти на риск, что выражается в различных покупательских стилях агентов по закупкам. Одни любят, чтобы «все было ясно и понятно», вторые — «сами все знают», третьим подавай «только самое лучшее», а четвертые — хотят, «чтобы все было исполне­но». Некоторые высокообразованные молодые агенты по закупкам настолько увлекаются компьютерами, что, перед тем как выбрать поставщика, используют специальные программы для анализа всех предложений конкурирующих продав­цов. Нередко встречаются и «крутые парни» старой закалки, любители стравли­вать своих поставщиков.

15. Процесс индустриальной закупки (приобретения товара). Сетка процесса покупки.

Покупатели товаров и услуг промышленного назначения приобретают их не для личного пользования, а для того, чтобы «делать деньги», снижать расходы на производство или исполнять социальные или правовые обязанности. Металлур­гическая компания приобретет оборудование для еще одной установки непрерывной разливки стали только в том случае, если рассчитывает на ее рентабельную рабо­ту. Она компьютеризирует бухгалтерский учет, если это позволяет снизить на­кладные расходы. Она установит оборудование по контролю за загрязнением окружающей среды, для того чтобы выполнить правовые обязательства.

Приобретения необходимых товаров и услуг есть процесс покупки/приобре­тения. Обычно выделяют 8 этапов процесса покупки товаров промышленного назначения, которые называются фазами покупки А сама модель получила название сетки процесса покупки.

СЕТКА ПРОЦЕССА ПОКУПКИ. ОСНОВНЫЕ ФАЗЫ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ В ПРИМЕНЕНИИ К ОСНОВНЫМ СИТУАЦИЯМ ЗАКУПОК

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается тогда, когда один из сотрудников компании осоз­нает производственную проблему или нужду, которая может быть удовлетворена только посредством приобретения товара или услуги. Осознание проблемы мо­жет быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов.

Внешние побудительные мотивы покупателя возникают при посещении выста­вок, когда он видит новую рекламу, разговаривает с торговым представителем, предлагающим более качественный продукт или более низкую цену. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по прямой по­чтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предложениями.

Обобщенное описание нужд

После осознания своих нужд покупатель переходит к определению общих характеристик и количества требуемой продукции. Это не так уж трудно сде­лать, когда речь идет о покупке обычных товаров. Но если закупается сложная продукция, то для определения необходимых характеристик продукта покупа­тель должен привлечь инженеров, непосредственных пользователей и т. д. Ха­рактеристики могут включать в себя показатели надежности, прочности, цену и др. На этой фазе процесса поставщик продукции может помочь покупателю, подробно проинформировав последнего о том, как именно она способна удов­летворить нужды компании.

Определение характеристик продукта

После того как установлены общие нужды компании-покупателя, определяют­ся характеристики продукта. Очень часто для этой цели формируется инженер­ная группа по проведению анализа стоимости продукта (АСП).

Анализ стоимости продукта проводится в целях нахождения путей сни­жения издержек его производства. Тщательно исследуются все компо­ненты и детали продукта и определяются необходимые изменения в его конструкции, используемых стандартах или методы сокращения затрат.

Группа АСП начинает исследование с анализа дорогостоящих компонентов продукта, так как чаще всего стоимость 20 % его комплектующих составляет 80 % всех материальных затрат. Она выявляет в нем детали, срок годности которых превышает срок годности самого продукта, а затем определяет его оптимальные характеристики. Четко изложенные на бумаге характеристики товара помогут покупателю отказаться от дорогих или не отвечающих принятым стандартам материалов.

Поиск поставщика

После определения характеристик продукта покупатель начинает поиск наибо­лее подходящих поставщиков. Он может обратиться к справочникам по торговым фирмам, информационным компьютерным сетям, запросить по телефону рекомен­дации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить торговые выставки. В задачу поставщика входит помещение информации во все основные справочники, разработка мощной рекламной кампании и программы продвижения товара на рынок. Поставщики, производственные мощности которых не соответ­ствуют требованиям покупателя или имеющие плохую деловую репутацию, будут отсеяны. Если поставщик устраивает компанию, она может прислать на его заводы своих представителей для проверки технологии производственного процесса и оз­накомления с персоналом. После оценки всех кандидатур покупатель составляет узкий список квалифицированных поставщиков.

Запрос предложений

На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения поставщиков. Если предстоит дорогая и сложная покупка, ему понадобятся детальные предложе­ния в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. После ана­лиза всех предложений покупатель вычеркнет из своего списка некоторых постав­щиков и предложит оставшимся провести официальную презентацию продукции.

Исходя из этого, производители товаров промышленного назначения должны владеть искусством составления и устного представления предложений. Предло­жение в письменном виде должно являться маркетинговым, а не просто техниче­ским документом, вызывать доверие, подчеркивать тот факт, что производствен­ные возможности производителя выгодно отличают его от конкурентов. Необходимым элементом любой презентации является не только предоставление информации о продукции, но и постановка различных вопросов.

Xerox отбирает только тех поставщиков, продукция которых отвечает стандар­там качества ISO 9000 (см. гл. 2). Но этого недостаточно. Чтобы пройти серти­фикацию Xerox, поставщик должен предварительно пройти международную проверку качества продукции, которая требует от него принятая принципов не­прерывного совершенствования производства. Поставщик и его потенциальный клиент вместе разрабатывают согласованные показатели качества и стоимости продукции, определяют необходимые производственные мощности и сроки по­ставки. Неудивительно, что право на получение сертификата официального по­ставщика Xerox получили всего 176 фирм из разных стран3.

Выбор поставщика

Перед тем как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его желае­мые характеристики и степень их относительной важности. Затем проводится оценка каждого поставщика и выбирается тот, кто набрал наибольшее количество баллов. При этом часто используется модель оценки поставщика, приведенная в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Выбор поставщика и значимость различных его характеристик зависят от типа закупочной ситуации. Соблюдение сроков поставки, цены на продукцию и репутация поставщика приобретают особую важность при регулярных закупках, При закупках товаров для решения функциональных проблем, таких как произ­водство копировальных аппаратов, на первый план выходят надежность техники, уровень сервиса и гибкость поставщика. При закупках товаров, имеющих отно­шение к политике компании, часто становящихся предметом внутренних раздо­ров (например, выбор компьютерной сети), необходимо учитывать цену, надеж­ность техники, уровень ее послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика.

Прежде чем сделать окончательный выбор, закупочный центр может провести переговоры с кандидатами для окончательного согласования цен и условий по­ставок. Производители могут ответить на предложение о снижении цен на их продукцию несколькими способами: представить аргументы, свидетельствующие, что с учетом сроков эксплуатации их продукции цена на нее ниже цен конкурен­тов; обратить внимание покупателя на качество услуг, особенно тех, которые выгодно отличают их от соперников. Уровень услуг, предоставляемых поставщи­ком, не менее важен, чем цены на продукцию (см. вставку «Взгляд в XXI век. Ценность добавленной стоимости»).

Закупочный центр может рассмотреть вопрос об оптимальном количестве поставщиков. Раньше многие компании предпочитали иметь обширный круг по­ставщиков для обеспечения необходимых поставок и получения выгодных цен. Такие компании настаивали на ежегодных переговорах по вопросу возобновле­ния контрактов и постоянно варьировали объемы закупок. Обычно максималь­ный объем закупок доставался основному поставщику компании, а остатки рас­пределялись по второстепенным производителям. Естественно, что основные поставщики стремились упрочить свои позиции, а второстепенные старались уве­личить объемы поставок. Оставшиеся «не у дел» производители пытались «про­сунуть ногу в дверь», предлагая очень низкие цены.

В настоящее время многие компании стремятся сократить количество постав­щиков. Такие компании, как Ford, Motorola viAlliedSignal, сократили число постав­щиков на 20-80 %. Более того, они стремятся к тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик нес ответственность за определенный компонент производственной си­стемы покупателя. Они требуют от поставщиков постоянного контроля за каче­ством продукции и совершенствования производственного процесса. Эти компании тесно сотрудничают с поставщиками во время разработки нового продукта и высо­ко ценят их предложения.

Составление заказа

После окончательного отбора поставщиков покупатель приступает к составле­нию заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата, гарантии и т. д. В отношении товаров, необходимых для технического обслужи­вания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепенно отходят от практики периодических заказов в пользу заключения всеобъемлющих контрак­тов. Оформление нового заказа на продукт, запасы которого на складах иссякли, обходится недешево и занимает время. Покупатель также не хочет оформлять

мелкие заказы, так как это означает увеличение его складских издержек. Всеобъ­емлющий контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при кото­ром поставщик обязуется осуществлять повторные поставки покупателю по мере необходимости в течение всего срока, оговоренного в контракте. Поскольку запа­сы продукции хранятся на складах поставщика, такая практика получила название «плана закупок без складирования». При возникновении необходимости в новой партии товара покупатель ставит в известность поставщика, который исполняет свои обязательства.

Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к концентрации заку­пок из одного источника и к росту их объема. Связи между поставщиком и покупателем укрепляются, что подрывает позиции конкурентов.

Оценка работы поставщика

После того как все рассмотренные нами выше процедуры закончены, покупа­тель дает оценку работе поставщика. Он может обратиться к конечным пользова­телям с просьбой высказать суждения о качестве материалов и комплектующих продукта, установить качество работы поставщика, оценив значимость характерис­тик производителя. Еще один метод оценки — расчет общей суммы потерь, свя­занных с неудовлетворительной работой поставщика. Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении корректив в кон­тракт или отказе от поставок. Поставщик должен постоянно контролировать оценку своей деятельности покупателями и конечными пользователями.

Мы с вами рассмотрели этапы процесса закупки товаров для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями и без изменений некото­рые этапы будут сокращены или пропущены. К примеру, в ситуации повторной закупки без изменений у покупателя обычно имеется избранный поставщик или список производителей с оценками их деятельности. Таким образом, этапы поиска поставщика и запроса предложений опускаются.

16. Решения, принимаемые в области товарной политики.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики предполагают следующие позиции: номенклатуру производимой продукции и ассортиментных групп товаров, ширину ассортиментных групп, диапазон размеров каждого товара, качество товара, модификации товара, защищенность торговой марки, снятие с производства старых товаров, выпуск новых товаров, стандартизацию товара, запланированное устаревание прежних видов товара в целях привлечения внимания покупателя к товарам-новинкам, количество каждого вида продукции, выпускаемое за определенный период.

Как видно из вышеперечисленных позиций решения носят стратегический характер, т.е. речь идет о разработке товарной стратегии. Товарная стратегия – это определение направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из нижеперечисленных признаков: ассоциированное применение (степень функционирования), общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.

Под шириной товарной номенклатуры понимают общую численность различных ассортиментных групп.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду число вариантов (видов) каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментном группы.

Последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры означает степень близости между товарами различных ассортиментных групп (с точки зрения конечного использования, каналов распределения и иных показателей).

Решения в области товарной политики можно представить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных задач организации, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и возможностей рынка.

Постановка конкретных задач определит и соответствующую товарную политику: либо наступательная стратегия (т.е. разработка новых видов товаров), либо оборонительная (защита уже хорошо зарекомендовавших себя товаров).

Взаимосвязь задач и товарной политики

17. Этапы разработки нового товара: понятие «новый товар».

В случае принятия решения о необходимости выпуска новых товаров, как показывает опыт, для достижения успеха следует пройти ряд последовательных стадий:

· формирование идей;

· предварительная оценка эффективности идей;

· проверка концепции идеи;

· коммерческое планирование и оценка;

· научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;

· маркетинговые исследования;

· испытания первых образцов нового товара;

· испытания в рыночных условиях;

· производственное и коммерческое освоение.

Формирование идей . Чем больше появится идей, тем лучше. Существуют творческие и семантико-логические методы генерирования идей. Источниками идей весьма разнообразны, начиная от информации посредников и оканчивая результатами фундаментальных исследований.

Предварительная оценка идей . Начиная с этого этапа, количество идей уменьшается за счет отказа от невыгодных или технически неосуществимых.

Возможные вопросы для отвода подобных идей: «Отвечает ли идея задачам организации? Возможна ли ее техническая реализация? Достаточно ли ресурсов?»

На этой стадии существует вероятность ошибок двух типов:

1) когда организация принимает решение приступить к производству нового вида товара, но в последующем оказывается, что данный товар не соответствует ее задачам;

2) когда организация принимает решение отказаться от разработки данного вида товара, который, однако, успешно запускается в производство конкурирующим предприятием.

Проверка концепции идеи . На этом этапе организация затрачивает средства на исследование наиболее приемлемых предложений по выпуску новых товаров. Такого рода исследования являются особой формой маркетинговых исследований, здесь изучается и анализируется возможная реакция потребителя.

Коммерческое планирование и оценка . Если потребитель положительно реагирует на новый товар, то проводится более детальное изучение доходов и расходов, прибыли, поступления наличных денег. Такая оценка делается на весь жизненный цикл товара или на период стратегического планирования (в зависимости от их сроков).

Научные исследования и опытно-конструкторские работы. После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, организация выделяет основные ресурсы на проведение научно-технических исследований и опытно-конструкторских разработок, связанных с подготовкой ее к серийному производству. Так как с момента появления идеи до ее воплощения в конкретный товар проходит достаточно много времени, то отдачи от инвестированных средств, возможно, придется ожидать несколько лет.

Маркетинговые исследования. Предполагается дальнейшее изучение рыночных шансов и возможностей товара, трудности проникновения на рынок, острота конкуренции, возможности использования старых каналов сбыта или организации новых и т.д.

Испытание первых образцов нового товара . В результате выполнения предыдущей стадии изготовляются образцы нового товара. Они должны быть подвергнуты как технической проверке, так и рыночным испытаниям.

Испытания товара в рыночных условиях включает в себя ряд операций: изучение реакции рынка на новое изделие, изучение реакции рынка на его упаковку, разработка торговой марки, изучение на практике возможностей использования сети распределения, изучение возможностей использования рекламы.

На стадии разработки нового товара необходимо обеспечить, чтобы его марка и имидж были надлежащим образом «позиционированы» в умах потенциальных потребителей по отношению к маркам конкурентов. Только лишь некоторым товарам и их маркам удается сохранять достигнутый успех в течение сколько-нибудь продолжительного времени. Некоторым вообще не удается выйти на рынок, преодолеть так называемые «барьеры входа». Вероятно, самый серьезный и сложный барьер - финансовый. Новая марка товара неизбежно требует денежных затрат, проведения исследований и опытно-конструкторских разработок, производство пробных образцов и их испытания, проверки реакции рынка, а также строительства предприятий или модернизации существующих. К тому же необходимо обучить рабочую силу, торговых агентов, организовать продвижение товара к потребителю. Все эти этапы необходимо пройти, прежде чем получить прямые поступления наличных средств.

На данном этапе:

· товар имеет наиболее приемлемую форму и внешний вид (как результат производственных испытаний);

· цена рассчитана и скорректирована;

· решены вопросы упаковки и маркировки;

· сделаны соответствующие рекламные сообщения, составлен план рекламной кампании;

· торговые агенты проинформированы.

На этапе проверки соответствия рыночным условиям товар обычно поставляют для продажи в тот регион, который в наибольшей мере отвечает требованию репрезентативности. Результаты сбыта подвергаются тщательному анализу, и только после этого принимается решение о выходе (или невыходе) на региональный рынок. Имеющийся опыт показывает, что 50% продукции, не представленной для рыночных испытаний, как правило, не имеют успеха при выходе на общенациональный рынок. (Только 5% новых видов продукции успешно проходят рыночные испытания)

Производственное и коммерческое освоение. Положительные результаты испытаний новой продукции на рынке являются основанием для начала заключительного этапа. Разрабатывается детальный план производства нового товара с одновременной разработкой мероприятий по сбыту. Этап коммерческого освоения рынка является первым этапом жизненного цикла товара.

18. Концепция жизненного товара: время и причины возникновения. Этапы жизненного цикла товара; перечень, характеристика, соответствующий комплекс маркетинга.

Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ) существует относительно недавно (с 1961 г.). Она утверждает, что некоторые виды товара проходят цикл состояний из четырех (внедрение на рынок, рост, зрелость, упадок) и более этапов. Если речь идет о пяти этапах, то ЖЦТ начинается с этапа разработки товара. Если говорит о шести этапах, то между этапами роста и зрелости добавляется этап турбулентности.

Каждый из этапов ЖЦТ имеет свои особенности, которые предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.

1. Характеристика основных этапов жизненного цикла продукта.

1.1. Разработка товара.

Анализ возможностей производства продукции.

Научные исследования и опытно-конструкторские работы.

Маркетинговые исследования.

Рыночные испытания.

1.2. Выведение на рынок .

Поступление товара в продажу. Денежные потоки отрицательные. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества. Ключевое значение для успеха имеет конструкция (дизайн), потребительские свойства. Чем короче фаза, тем лучше для организации.

1.3. Рост.

Ответная реакция на конкурентов. Быстрорастущий рынок. Денежные потоки положительные. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер. Экономическая и конкурентная ситуации на данном этапе быстро меняются.

1.4. Зрелость.

Стабилизация. В развитой экономике большинство секторов экономики находится на данном этапе. Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирает марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором. Потребление на душу населения падает.

1.5. Упадок.

Такой этап наступает для любого товара. Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители.

2. Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла.

2.1. Разработка товара.

Маркетинговые исследования.

Испытания.

Пробный маркетинг.

2.2. Выведение на рынок .

Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Побуждение потребителя к апробации товара. Ввод товара в сбытовые сети.

2.3. Рост.

Проникновение вглубь рынка. Укрепление приверженности марке. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Создание сильного образа марки

2.4. Зрелость .

Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов. Дифференциация товаров по качеству. Поиск рыночных ниш.

2.5. Упадок.

Изъять инвестиции и покинуть рынок. Специализироваться на остаточном рынке, если спад происходит постепенно.

3. Соотношение некоторых элементов маркетинга на отдельных этапах жизненного цикла.

3.1. Разработка товара .

Качество. Реклама. Цена. Сервис.

3.2. Выведение на рынок.

Реклама. Качество. Цена. Сервис.

3.3. Рост.

Цена. Реклама. Качество. Сервис.

3.4. Зрелость.

Квазикачество (упаковка и т.д.).

Реклама. Качество сервиса. Цена.

3.5. Упадок.

Реклама (новое потребление). Качество сервиса. Цена.

4. Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.

4.1. Разработка товара. Безубыточность.

4.2. Выведение на рынок . Прибыль за счет продаж.

4.3. Рост . Максимальный объем прибыли.

4.4. Зрелость . Прибыль за счет сокращения издержек.

4.5. Упадок . Сокращение затрат при уменьшении объема продаж.

Теория ЖЦТ справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозной модели. Может осуществиться самосбывающийся прогноз. Например, организация полностью доверилась теории и на этапе зрелости товар лишается маркетинговой поддержки, его сбыт, естественно, сократится.

В последнее время был предпринят ряд попыток проверки теории ЖЦТ. Исследования показали, что реальное производство соответствовало прогнозам модели ЖЦТ для некоторых товаров длительного пользования, синтетических материалов и электроники.

Модель ЖЦТ, по-видимому, имеет силу для многих отраслей, но есть множество типов продукции, по отношению к которым такого поведения не ожидается. К первому такому типу относятся товары с очень коротким жизненным циклом, делающим невозможным перемещение производств одной страны в другую. Например, моральный износ многих электронных приборов происходит так быстро, что распространение их производства в международном масштабе очень незначительно. Ко второму типу относятся предметы роскоши, стоимость которых малозначима для потребителей. К третьему типу продукции относятся товары со столь высокими транспортными расходами, что их экспорт просто нецелесообразен независимо от этапа ЖЦТ.

Благополучие фирмы обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы выпускаемых товаров, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар или хотя бы модернизированная модификация ранее освоенного продукта.

19. Товарная марка: определение, решения при принятии товарной марки

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, «МIЛАВIЦА», «КРЫНIЦА».

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление (рис.6.4).

Рис.7.4. Товарные знаки гомельских предприятий

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Основные требования к товарному знаку следующие:

· простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей;

· индивидуальность (обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака);

· привлекательность;

· охраноспособность .

В учебнике «Маркетинг» Дж. Р.Эванса и Б.Бермана даются причины, определяющие важность торговых марок:

· облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);

· гарантия, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

· известно, какая организация отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;

· уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;

· организация может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарный знак с их параметрами в мышлении покупателей;

· увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания торговой марки;

· потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

· использование товарных знаков облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использовании множества марок привлекаются различные сегменты;

· хорошо известные марки более привлекательны для каналов

сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;

· марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры «Полароид»;

· торговая марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (организация может использовать известность своей торговой марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию).

Основой для регулирования отношений в области товарных знаков является Закон Республики Беларусь от 5 февраля 1993 г. № 2181-Х11 «О товарных знаках и знаках обслуживания» в редакции Закона Республики Беларусь от 29 октября 2004 г. № 319-3.

В Республике Беларусь товарный знак регистрируется в Национальном центре интеллектуальной собственности сроком на 10 лет. Данный срок может быть продлен неоднократно по заявлению владельца товарного знака. Действие свидетельства на товарный знак распространяется на указанной в нем территории. При выходе на внешний рынок желательно осуществить регистрацию знака в стране, куда поставляется товар.

Товарный знак является гарантом надежности товара, приобретаемый с его помощью с течением времени goodwill (репутация фирмы) во многих случаях превышает материальный активы организации. Например, стоимость самого известного знака Coca-Cola оценивается от 35 до 80 млрд.долл.

20. Упаковка товара: определение, место в комплексе маркетинга

В последние десятилетия кардинально пересмотрен взгляд на упаковку товара. Упаковка стала одним из важнейших носителей рекламы. Вместе с тем она должна быть удобна и для покупателя, и для производителя, и для продавца, к тому же обязана облегчать процесс транспортировки и складирования товаров. Удачно спроектированная упаковка может оказаться для потребителя дополнительным стимулом покупки данного товара.

Упаковка – вместилище или оболочка товара. Она включает в себя три слоя:

· внутренний (непосредственно для хранения товара);

· внешний (служит для защиты внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию);

· транспортный (необходим для хранения, защиты и транспортировки товара).

Упаковка должна выполнять следующие функции:

· предохранять товары от порчи и повреждений;

· обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

· обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

· быть важным носителем рекламы.

Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. Поэтому при создании нового вида упаковки следует всегда обращать внимание на то, в какой степени расходы по определенной упаковке являются рациональными с точки зрения ее функций.

Функции упаковки начинают формироваться уже с самого производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара - от производителя через экспедитора до оптового магазина или розничного магазина производителя. Упаковка перестает выполнять свои защитные функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее (речь идет о товарах широкого применения), но и может продолжать жить дальше после уничтожения основного товара или параллельно с ним.

Характер функций упаковки зависит от того товара, который в нее помещен. Она играет роль вспомогательного товара и носителя пропаганды при реализации товаров широкого потребления и фирменных изделий. В группе основных средств производства задача упаковки - предохранить товар от возможных повреждений и облегчить его транспортировку.

Факторы, влияющие на вид упаковки:

· вес и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов;

· уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов;

· виды и пути перевозки товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств.

При транспортировке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.

На выбор упаковочного материала влияет действие трех факторов:

· чувствительность упакованного товара;

· виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования;

· действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара во всех странах, через которые провозится товар.

Разрабатывая новые упаковочные материалы, используемые для предотвращения повреждения товара, нужно сопоставить стоимость упаковочного материала и возможные размеры потенциальных рекламаций из-за повреждения товара, находящегося в пути или на складе.

21. Уровни каналов сбыта. Понятие традиционного распределения товаров

Ф.Котлер отмечает, что канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Косвенные каналы представлены на рис.9.1.

Существуют понятия длины и ширины канала. Понятие длины канала касается числа независимых участников. Если сокращается длина канала, то, следовательно, происходит объединение этих участников и говорят, что имеет место вертикальная интеграция, например, производитель объединяется с оптовиком. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товара через них.

Рис.9.1.Типичные косвенные каналы продвижения товара

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через одного-двух участников сбыта, при широком - через многих. Увеличение ширины канала связано с приобретением компанией предприятий аналогичной специализации, что называется горизонтальной интеграцией. Это позволяет компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

В литературе отмечено, что количество уровней может достигать 8-15. Для отечественной сбытовой сети характерны двух и трехуровневые каналы распределения и распространены два вида торговых посредников: оптовик и розничный торговец.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в хозяйственной деятельности. Оптовый торговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которого является оптовая торговля. Основными решениями, принимаемыми оптовиками «являются:

· установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;

· определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы, как самого оптовика, так и его покупателей;

· выявление наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;

· установление как для оптовика, так и для его покупателей наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

· обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;

· установление наилучшего месторасположения торгового оптовика».

Розничная торговля – это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления. Розничный торговец – это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Основными решениями, принимаемыми розничными торговцами являются:

· установление целевого рынка, т.е. выбор отдельной группы или групп покупателей, для которых будут предназначаться предлагаемые товары;

· определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного целевого рынка

· установление цены, наиболее приемлемой как для розничного торговца, так и для отдельных сегментов целевого рынка;

· обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание благоприятного общественного мнения;

· выбор наиболее приемлемого месторасположения магазина с точки зрения удобства его посещения;

· создание удобного для покупателей предложения товаров;

· выбор приемлемого как для продавца, так и для покупателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наиболее привлекательным с данной точки зрения».

22. Характеристика вертикально-координированного распределения товаров

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых (вертикально-координированных) систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис.9.2 дается сравнение двух структурных схем каналов.

Рис.9.2. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально-возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из уровней канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из одного производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система . В этом случае один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средства контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий .

23. Реклама и ее роль в коммуникационной политике. Виды рекламы и ее планирование.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или организации (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности организации, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Наиболее распространенный метод продвижения потребительских товаров. Отличительными чертами рекламы является то, что

· она не претендует на беспристрастность;

· она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени при этом четко указывает личность заинтересованной стороны;

· она многофункциональна. Она может (и не перестает) стимулировать трату денег или их накопление, может иметь цели высокие или низкие, предлагать что-то платное или бесплатное и т.д., выступать от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;

· это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действует в обстановке конечной неопределенности .

К рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели организации. Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

Внутрифирменная реклама . Главная задача внутрифирменной рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственную организацию, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре организации, тем меньше ненужной волокиты и потерь.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

· соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

· социальные льготы для сотрудников;

· образцовое поведение руководства в обществе и т.д.

Реклама в целях создания престижа организации (имидж-реклама) . В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) организации и товара. Такая реклама подчеркивает заботу организации о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске качественных товаров. Имидж-реклама действует, как правило, шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственно покупателей, но и на более широкие слои населения.

Реклама в целях расширения сбыта. Наиболее распространенная область применения рекламы. В данном случае мероприятия по рекламе должны быть скоординированы со всеми элементами комплекса маркетинга.

Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибкой является фирма, как быстро она в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.

Рекламные мероприятия должны планироваться. Планы таких мероприятий составляются, как правило, в трех направлениях:

· по конкретным мероприятиям;

· по «объектам рекламы», т.е. по потенциальным потребителям;

· во временном аспекте.

Любое рекламное сообщение может быть выполнено в различном стиле, в том числе:

· быть максимально приближенным к реальной жизни;

· пропагандировать определенный стиль жизни;

· носить рекомендательный характер;

· иметь вид заключения технической экспертизы;

· носить индивидуальный характер.

Побудительные мотивы рекламы относятся к области психологии и являются серьезным объектом исследования. В их основе лежат теории Фрейда, Маслоу, Бёрна.

Существует несколько моделей психологического воздействия н потребителя, наиболее распространенной из них является модель AIDA, согласно которой покупатель проходит через четыре этапа до совершения покупки:

· внимание (attention), может в некоторых источниках расшифровываться как и осознание (awareness);

· интерес (interest);

· желание (desire);

· действие (aktion), может быть и активность (aktiviti).

В последнее время в рекламной деятельности выделилось ряд направлений. Наиболее известные из них – это:

· брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных материалов и мероприятий, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ;

· продукт-плэйсмент - форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

24. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это маркетинговые мероприятия краткосрочного действия, которые направлены на потенциального потребителя с целью возбудить его желание по осуществлению покупки в ближайшее время. Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональной продажи, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, рекламные игры, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Если рассматривать стимулирование сбыта более детально, то в литературе отмечено, что оно идет по трем направлениям.

Стимулирование потребителей . Стимулирование потребителей более тесно увязано с рекламными стратегиями и часто рассчитано на тех, кто пока не покупал товар, в надежде на то, что его приобретут, и будут продолжать использовать. Перечень методов стимулирования значителен по объему и продолжает расширяться . наиболее распространенными являются следующие методы стимулирования потребителей: скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров; сезонные скидки; предпраздничные скидки; скидки по категориям потребителей; скидки на устаревшие модели; скидка при покупке товара с возвратом старой модели; распространение купонов; продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира; бесплатные образцы для потенциальных покупателей; конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры.

Стимулирование торговых посредников . В качестве целей стимулирования торговых посредников, как правило, выдвигается достижение наибольшего охвата рынка и формированию длительных хозяйственных связей с посредниками. В данном случае используются следующие маркетинговые инструменты: скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара; бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара; бесплатная апробация образцов; обучение и повышение квалификации персонала; конкурсы дилеров; реклама на местах реализации товара; представление «сбытового зачета» за включение продукции производителя в номенклатуру торгового посредника; компенсация затрат на рекламу организацией-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании; скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок.

Стимулирование работников организации-производителя , занимающихся вопросами сбыта. Руководство организации должно продумать вопросы, связанные с мотивацией сотрудников в области улучшения качества их работы и роста профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться: премии лучшим работникам; предоставление дополнительного отпуска; конкурсы продавцов фирмы; организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы; присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и корпоративным торжественным мероприятиям.

Стимулирование сбыта, как и реклама требует разработки программы, где должны быть решены следующие вопросы: интенсивность стимулирования, условия участия, средства распространения сведений о программе стимулирования, деятельность программы стимулирования, выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта, сводный бюджет на стимулирование сбыта.

В рекомендациях в специальной литературе так же отмечается , что важным моментом является определение длительности мероприятий по стимулированию сбыта. Данная рекомендация связана с тем, что, во-первых, это мероприятие является достаточно дорогостоящим, во-вторых, длительное применение может привести к утрате им силы воздействия, а так же нанести урон престижу организации, в-третьих, у потребителя должно быть достаточно времени, чтобы успеть воспользоваться предлагаемым мероприятием.

25. Личная продажа. Этапы личной продажи

Личная продажа является одной из составляющих персональных продаж. Она характеризуется, как устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью закрепления торговой сделки. Данное средство продвижения является одним из основных на рынке производителя. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам.

Личная (персональная) продажа предполагает прямое общение торгового представителя организации с потребителем с целью побудить последнего к покупке продукции. Это действенный элемент комплекса продвижения товаров, так как организация избавлена от необходимости заранее формулировать сообщение для потребителя. Торговый представитель в процессе общения может оценить потребности потребителя, соответственно сформулировать обращение к нему, оценить его реакцию и изменить свою стратегию. Даже если продажа товаров не состоялась, в ходе непосредственного контакта покупатель, по меньшей мере, узнает о существовании товара и впоследствии может его купить.

Конкретное содержание деятельности по личной продаже зависит от ситуации, в которой она осуществляется, от взаимоотношений между продавцом и покупателем. Однако, эффективной персональная продажа может быть только в том случае, если составлен и выдержан ее поэтапный план. Этапы персональной продажи могут быть следующими:

· подбор потенциальных покупателей . Если подбор целенаправлен, то это облегчает организацию остальной маркетинговой деятельности;

· подготовка и контакт с покупателем . Может быть стандартная и гибкая продажа. Оптимально, когда стандартная продажа несет себе элементы гибкости как реакцию на поведение покупателей, а гибкая – элементы стандарта (использование «домашних заготовок»);

· презентация товара . Здесь важно решить ряд последовательных задач: привлечь внимание к покупателям, вызвать интерес и желание покупателя приобрести товар, побудить к необходимым действиям;

· преодоление возможных возражений . Они могут быть логического и психологического характера;

· заключение сделки . Желательно, чтобы заключение сделки сопровождалось сразу формальными процедурами;

· последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром.

Последний этап, его еще называют этапом сопровождения сделки, имеет важное значение при организации личных продаж. В книге «Карьера менеджера» Ли Якокка (один из вице-президентов компании «Форд») вспоминает о своем учителе. «Одна из его маленьких хитростей заключалась в том, чтобы звонить каж­дому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замы­сел его был очень прост. Мэррей рассудил, что, если спросить у клиента, как ему самому нравится машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с ними. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдывать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и в самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же ав­томобиля».

Итак, благодаря личным, или телефонным контактам с потребителями, достигается стимулирование продаж с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Личная продажа также является источником о рыночной конъюнктуре, к тому же продавец при личной продаже обладает достаточной гибкостью. При всех этих достоинствах из-за небольшого охвата целевой аудитории, это и наиболее дорогой метод продвижения (высокая удельная стоимость продаж).

26. Создание общественного мнения. Пропаганда

Многие понимают связи с общественностью (паблик рилейшнз или, как сейчас говорят «технология PR»), как организацию по созданию общественного мнения в очень «узком» смысле. О них чаще думают как о средстве, создающем положительный образ компании очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это - любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, потребителей, властей, общественности, широких слоев населения. Главная задача PR состоит в преодолении «барьера недоверия» к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению рекламной деятельности в целях создания престижа предприятия в обществе («publik relations»). Например, в компании «Форд» в отделе общественного мнения обязательно проходят проверку новые марочные названия автомобилей. Целью такой проверки является не только звучание марки и смысл ее перевода в разных странных мира, но и выяснение того, может ли новое название вызвать ассоциацию у граждан с отдельными аспектами общественной и личной жизни ее сотрудников.

Главными мероприятиями, осуществляемыми в сфере паблик рилейшнз, являются:

· организация и проведение престижной рекламы;

· подготовка и распространение пресс-релизов;

· организация и проведение пресс-конференций;

· обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;

· публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;

· осуществление разного рода юбилейных мероприятий;

· издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);

· выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;

· организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;

· организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.

Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они совместно используются для продвижения продукции, то помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.

Пропаганда является наиболее активной из составных частей общественных связей. Она направлена на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.д. на сегодняшний день пропаганда включает в себя много видов деятельности:

· размещение в массовой прессе сведений познавательного характера для привлечения внимания к товару (паблисити);

· популяризация конкретного товара;

· поддерживание хороших отношений с представителями законодательной и исполнительной власти;

· связи со спонсорами для получения финансовой поддержки.

В последнее время активизируется такое направление как спонсоринг. Спонсоринг – это спонсорская деятельность организации, осуществляемая на принципе взаимности и интерактивной формы отношений.. Спонсорская деятельность, исходя из целевой аудитории, подразделяется на три направления:

· спонсоринг на целевых клиентурных рынках;

· спонсоринг в сфере формирования общественного мнения;

· спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы-спонсора.

Целями мероприятий спонсоринга, как правило, являются следующие:

· достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;

· повышение уровня известности организации;

· создание имиджа организации и/или продукту.

На сегодняшний день спонсоринг осуществляется в области спорта, культуры, социального обеспечения и экологии.

27. Цена в комплексе маркетинга. Цели ценовой политики

Цена - это значительная составная часть комплекса маркетинга и единственная, которая приносит доход. Вся деятельность в рамках маркетинга (реклама, исследование рынка, стимулирование сбыта) является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств. Маркетологи подходят к цене несколько иначе, чем экономисты. Экономисты проявляют тенденцию придавать значение величине цены. Маркетологи большее внимание уделяют неценовым переменным. Причины этого имеют исторические корни. Когда экономическая теория только зарождалась, товары, такие как сырье, продукты питания и даже готовые потребительские изделия, были относительно стандартизированы, без дифференциации по рекламе и маркам. Поэтому главным отличительным моментом была цена. Кроме того, средний уровень фондов был невысок и дискреционная покупательная сила строго ограничена, что означало, что цена превращало цену в главный сдерживающий фактор.

Маркетинг, с другой стороны, получил развитие в то время, когда положения классической теории стали подвергаться серьезному пересмотру. Прежде всего, это связано с тем, что сегодня в экономике, характеризующейся развитием конкуренции, поставки (товаров) или производственные мощности в основном превышают спрос и, следовательно, почти все продавцы вынуждены быть или полностью конкурентоспособными, или идти чуть ли не на тайные соглашения по поводу установления цены. Поскольку компания ограничена в действиях по изменению своей цены по сравнению с рыночной ценой, основное внимание должно быть уделено дифференциации товара и усилиям в области стимулирования сбыта.

Несмотря на то, что сейчас значительную роль в конкурентной борьбе играют неценовые факторы, бывают ситуации, при которых цена приобретает особое значение:

· случаи первоначального установления цены: на новый товар; на освоенный товар, распределяемый по новым каналам сбыта или на новые рынки; при калькуляции цены по шкале расценок (продажа товаров мелкими оптовыми партиями и др.);

· случаи пересмотра организацией установленных ранее цен: корректировка ошибки при калькуляции цены; изменение политики, например, переход от слишком высоких цен, установленных для получения максимальной прибыли, к более низким ценам для закрепления на рынке;

· случаи, когда компания рассматривает вопрос об ответной реакции на изменение цен со стороны конкурентов;

· случаи установления цен на родственные товары одной ассортиментной группы.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом изменение товарной политики, планирование деятельности по продвижению товара, создание новых каналов распределения требуют достаточно длительного времени. В отличие от них цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цели ценообразования

28. Теоретические основы цены

Цена – важнейшая экономическая категория. В ней соединяются практически все основные отношения в обществе: производство и реализация товаров, формирование их стоимости, а также создание, распределение и использование денежных накоплений. Цены – зеркало всей социально-экономической политики и в своем микро и макроэкономическом значении они не зависят от концепции ценообразования, а определяются объективными условиями производства и обращения продуктов на рынке.

Цена - это инструмент рынка, объективная экономическая категория, неотъемлемый элемент товарно-денежных отношений. Через механизм ценообразования реализуется закон стоимости.

Проблемы цены и ценообразования относятся к наиболее сложным разделам экономической теории и наиболее важным компонентам практики управления народным хозяйством. Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенные споры двух диаметрально противоположных школ.

История ценообразования берет свое начало с того момента, когда люди стали прибегать к натуральному обмену. В то время цена одного товара выражалась в определенном количестве другого товара. Над качественным отождествлением обмениваемых товаров, над тем, что позволяет людям соизмерять различные товары, размышлял еще Аристотель (384 – 322 до н.э.). Он полагал, что обмен не может иметь места без равенства, а равенство без соизмеримости, однако отмечал, что «в действительности невозможно, чтобы столь разнородные вещи были соизмеримы».

Спустя две тысячи лет представитель английской классической политэкономии Уильям Петти (1623-1687) пытался выяснить вопрос, чем определяется «естественная цена» при обмене любого товара на золото или серебро. Уильям Петти предложил ответ: ценность (стоимость) товара, произведенного человеком за определенное время, равна ценности количества серебра, которое можно за это же время добыть, перевезти и начеканить из него монету.

Яркими представителями теории трудовой стоимости Адам Смит, Давид Риккардо. Именно они заложили основы стоимостной теории цены. В частности Адам Смит различал в товаре две стороны: меновую ценность (стоимость) и потребительную ценность (стоимость). Естественная цена товара – его меновая стоимость – определяется трудом. При этом цена товара определяется не индивидуальными затратами данного производителя, а теми затратами, которые в среднем необходимы производителю для создания данного товара.

Наиболее последовательным сторонником теории трудовой стоимости был Карл Маркс. Маркс начинает «Капитал» с анализа товара. С одной стороны, любой товар обладает потребительной стоимостью, т.е. он удовлетворяет какую-либо человеческую потребность. С другой стороны, он является носителем меновой стоимости, которая представляется в виде количественного соотношения, в котором один товар обменивается на другой товар. Что означает эта пропорция? Что означает уравнение: 1 квартер пшеницы = а центнерам железа. В этих двух различных вещах существует нечто общее равной величины. Эти общим не могут быть какие-либо природные свойства товаров. Если отвлечься от потребительных свойств товаров, то у них остается лишь одно свойство: все они являются продуктами труда. Любой товар имеет стоимость лишь потому, что в нем овеществлен (материализован) человеческий труд. Труд есть расходование человеческой рабочей силы, простой рабочей силы, которой обладает организм каждого обыкновенного человека. Это простой средний труд. Сложный труд, который может быть необходимым для производства изделия, всегда есть возведенный в степень или помноженный простой труд.

Понятие «общественно необходимые затраты труда» ввел К. Маркс, понимая под ним затраты, необходимые для изготовления какой-либо потребительной стоимости при наличных общественно нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости работников и интенсивности труда.

Общественно необходимые затраты труда на производство всей продукции данного вида представляют такие затраты, которые осуществляются в пределах удовлетворения общественной потребности в этой продукции. Труд, затраченный на производство какой-либо продукции сверх общественной потребности в ней (продукция не реализована), не учитывается при определении общественно необходимых затрат. Этот труд затрачен напрасно. Наоборот, при недостаточном производстве продукции данного вида по сравнению с общественной потребностью в общественно необходимые затраты включаются не только фактически осуществленные затраты, но и те, которые можно было дополнительно осуществить, чтобы довести производство продукции до удовлетворения общественной потребности в ней.

Так как мировая практика не выработала объективного всеобщего измерителя затрат труда, как расхода человеческой энергии. было предложено затраты труда на производство товаров измерять затратами рабочего времени. Причем, величина стоимости и цены определяется затратами общественно необходимого рабочего времени, хотя стоимость товара не может непосредственно проявляться в рабочем времени. Время само по себе ничего не создает. Время лишь является одной из характеристик всякого процесса.

Таким образом, основные положения теории трудовой стоимости можно свести к следующему:

- существует множество человеческих потребностей, удовлетворяемых множеством товаров, которые производятся множеством видов труда;

- товар обладает потребительной стоимостью и стоимостью, представляющей собой материализованный абстрактный человеческий труд;

- труд имеет двойственный характер, проявляющийся в абстрактном и конкретном труде;

- рабочая сила обладает стоимостью, определяемой стоимостью необходимых жизненных средств для ее производства;

- цена представляет собой выражение соизмеримости всех видов полезного труда и всех видов потребительных стоимостей;

- закон среднего общественного необходимого рабочего времени находит свое выражение в денежной форме в виде отклонения индивидуальной стоимости товара от его общественной стоимости;

- деньги не имеют цены, а масштаб цен зависит от массы средств обращения (массы денег).

Другая противоположная концепция воплощена в неоклассической теории цены и прежде всего в австрийской теории предельной полезности. Основатели Карл Менгер, его ученики Визер и Бем-Баверк. Главная особенность австрийской школы состоит в утверждении, что сведение стоимости к затратам труда, земли и капитала неприемлемо. Обычно они ссылались на то, что потребление некоторых благ вообще не связано с осуществлением предварительных затрат труда, а у других предметов потребления относительные цены совершенно не соответствуют как величине, так и структуре затрат труда. Сторонники теории предельной полезности переместили основной упор с формирования цены в сферу обращения, ссылаясь на то, что классическая политическая экономия не достаточно уделяла внимание исследованию проблем конкуренции и процессов рыночного ценообразования. В данном случае они исходили из того, что процесс формирования стоимости и цены начинается не на стадии производства, а лишь на рынке, глее происходит взаимодействие субъективных оценок покупателей и продавцов тех или иных благ. Стоимость (ценность) определяется степенью полезного эффекта определенного блага. При этом различается объективная ценность (рыночная цена), которая существует независимо от сознания человека, и субъективная. Субъективная ценность показывает во сколько человек ценит ту или иную вещь с точки зрения своего благополучия. Ценность измеряется ее предельной пользой, то есть ценность определяется не полезностью каждого товара, а полезностью последней единицы запаса определенного потребительского блага. Предельная полезность зависит от запаса (редкости блага) и от интенсивности самой потребности в нем. Чем выше интенсивность потребности при данном запасе благ – тем выше предельная полезность для индивида. Наоборот, чем больше запас блага при данной интенсивности - чем ниже предельная полезность.

Категория полезности квалифицируется как мера предпочтения, отдаваемого потребителем конкретному товару в рамках всех предлагаемых рынку товаров. Размеры такой полезности определяются дополнительным выпуском данного товара в результате увеличения спроса на него. Однако оказалось отнюдь не просто осуществлять количественные измерения полезности товара.

Последователи теории предельной полезности признали невозможность количественного соизмерения полезностей, сконцентрировав в своих работах внимание на проблеме взаимозаменяемости товаров в зависимости от динамики их цен.

Развитие неоклассической теории цены связано с именем А. Маршалл объяснял природу цен, опираясь как на теорию издержек производства, так и на положения теории предельной полезности. Цена, которую согласен уплатить потребитель, определяется степенью полезности товара, цена же, которую назначает производитель, не может быть ниже издержек производства.

Основная идея А. Маршалла состояла в обосновании необходимости переноса центра тяжести исследований западных экономистов с дискуссий и абстрактных построений по проблемам стоимости к анализу закономерностей формирования и взаимодействия рыночных категорий спроса и предложения и создания на этой основе, параллельно с теорией стоимости, развернутой теории цены.

А. Маршалл установил простой механизм воздействия соотношения спроса и предложения на формирование цен товаров в условиях неограниченной (совершенной, чистой) конкуренции. Спрос и предложение имеют следующую связь с ценой: спрос, как правило, при падении цены растет и при ее росте снижается; предложение в большинстве случаев с ростом цены растет и при снижении падает. Поэтому устойчивая цена, цена равновесия, устанавливается в той точке, где спрос уравнивается с предложением ( «even point» ) – уравнивается в том смысле, что не возникает внутренних стимулов по изменению трех функционально-статистически связанных величин: спроса, предложения и цены.

Анализируя закономерности формирования спроса, предложения и цены, Маршалл выдвинул ряд новых подходов, ввел в лексический оборот новые понятия и категории, прочно закрепившиеся в арсенале западной экономической науки. Прежде всего, Маршалл подчеркнул необходимость включения фактора времени в анализ цены, отметив различную взаимосвязь между издержками производства и ценой в зависимости от того, какой подход – краткосрочный или долгосрочный – закладывается в основу анализа. Из других нововведений Маршалла, получивших широкое признание и дальнейшее развитие в западной экономической науке, следует отметить идею об эластичности спроса и предложения по цене.

Теория цены, предложенная Маршаллом, в своем дальнейшем развитии составила ту часть экономической науки, которая носит название микроэкономического раздела и посвящена анализу рыночных закономерностей на уровне отдельных предприятий, фирм, потребителей и прочих рыночных агентов.

29. Функции цены

Экономическая сущность цены проявляется в ее специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов.

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения.

Выделяют пять основных функций: регулирующая (сбалансирование спроса и предложения), учетно-измерительная, перераспределительная, стимулирующая и функция как средство рационального размещения производства.

Регулирующая функция цены заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов – уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о диспропорциях в хозяйстве, равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены, либо и тем и другим методами одновременно.

Спрос выражает потребность в товаре со стороны покупателя, исходя из имеющихся у последнего возможностей его приобрести. На практике это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров.

Цена должна заинтересовать производителя в повышении качества и расширении ассортимента, необходимых рынку товаров, пользующихся спросом. В условиях свободного рынка (естественная конкуренция) цена, благодаря регулирующей функции, выполняет роль стихийного регулятора общественного производства: сокращается производство товаров, не пользующихся спросом, а материальные и денежные ресурсы направляются на увеличение выпуска товаров, необходимых для рынка и пользующихся спросом.

Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, которая стимулирует рост предложения при дефиците товаров и разгружает рынок от излишков, ограничивая предложение.

Учетно-измерительная (критериальная) функция цены определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости, цены показывают во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т. д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном итоге цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В этой функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, которые можно разделить на количественные и качественные.

Количественные показатели – валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей и др.

Качественные показатели – рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.

Цена выступает экономическим инструментом, позволяющим организовать учет самых различных хозяйственных процессов, измерение их результатов. Планирование и государственное регулирование производства, оперативный, бухгалтерский и статистический учет базируется на стоимостных показателях. На основе этих показателей проводится динамический, функционально-стоимостной анализ, исчисляются темпы и пропорции развития хозяйства, определяются объемы производства и реализации продукции, издержек производства и прибыли, налоговых и арендных платежей, проводятся расчеты экономической эффективности капитальных вложений и новой техники, инвестиций и др.

В процессе функционирования цены выполняют распределительную и перераспределительную функцию, суть которой состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между:

· различными формами собственности;

· регионами страны;

· фондом накопления и фондом потребления;

· различными социальными группами населения;

· отраслями экономики.

Тем самым происходит регулирование доходов отраслей, предприятий различных форм собственности, населения. Перераспределение доходов осуществляется через уровень цен, их структуру, соотношение цен различных видов продукции добывающих и обрабатывающих отраслей, промышленности и сельского хозяйства, сырья, топлива. Практически это достигается путем действия относительно высоких или низких цен, при включении в них или уменьшении налогов на добавленную стоимость, акцизов и других косвенных налогов, путем установления системы разных уровней цен для различных потребителей одной и той же продукции, например для промышленных потребителей и населения (в энергетике).

Государство может также поддерживать относительно низкий уровень цен продукции отдельных отраслей (угольной промышленности, сельского хозяйства), применяя для этого дотационные выплаты и тем самым перераспределяя доход других отраслей и производств. Устанавливая высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары, государство аккумулирует высокие доходы, часть которых используется для формирования специальных фондов, используемых для социальной защиты малообеспеченных категорий населения.

В качестве средства перераспределения чаще всего используются регулируемые цены. Однако они – не единственный инструмент распределения и перераспределения. Особую роль здесь играют финансы и кредитная система. Так, при решении задачи повышения жизненного уровня определенной категории населения эффективнее всего использовать финансы, оперируя денежными доходами населения (заработная плата, пенсии, пособия), или ставки налоговых платежей. Использование цен в данном случае дает меньший эффект, поскольку от снижения цен обычно выигрывает все население.

Благодаря этой функции созданный в материальной сфере национальный доход перераспределяется в другие сферы и идет на накопление и потребление.

В перераспределении национального дохода между фондами накопления и потребления определяющую роль играет уровень розничных цен на товары народного потребления и тарифов на непроизводственные услуги. Рост розничных цен (тарифов) на товары и услуги более высокими темпами, чем рост доходов населения ведет к сокращению фонда потребления и наоборот.

Применение цен в качестве средства перераспределения предпочтительнее тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве. Важной формой распределения национального дохода выступает, как известно, оплата труда, в которой цены играют немаловажную роль. Система цен и система оплаты труда образуют своего рода каркас распределения национального дохода на стадии производства, а последующее перераспределение осуществляется обычно в форме движения доходов в рамках финансовых и кредитных отношений. Воздействие цен на распределительно-перераспределительные процессы в обществе более заметно проявляются в течение продолжительного периода времени.

Стимулирующая функция означает, что посредством системы цен реализуется экономические интересы всех участников воспроизводства и общества в целом.

Сущность ее выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя (и это принципиально важно) через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйственной жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению или сокращению выпуска и потребления тех или иных товаров. С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать:

· научно-технический прогресс;

· экономию затрат ресурсов;

· изменение качества продукции;

· изменение структуры производства и потребления.

Стимулирование осуществляется путем повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене.

Способствующая рациональному размещению производства функция цены заключается в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капитала в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Такой перелив капиталов производится предприятиями самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вкладывать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования, т.е. изучение всех рыночных факторов, в том числе и цен.

Но в условиях современной белорусской экономики при монополизме многих производителей, слабой конкуренции, при наличии инфляции, масштабы перелива капиталов невелики. Более развита торгово-посредническая деятельность, где оборот капитала быстрее, а норма прибыли велика.

Предприниматели использованию своих капиталов на развитие производства продукции предпочитают вложение их в торгово-посредническую деятельность. В таком случае капиталы приобретают форму торгового капитала. В этой сфере деятельности имеет место довольно сильная конкуренция между различного рода концернами, объединениями, фирмами за рынок сбыта различных групп товаров.

30. Факторы ценообразования: внутренние и внешние

1Факторы ценообразования

Внешние , т.е. факторы макроэкономического уровня, не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в стране и за ее пределами.

Политическая стабильность в стране создает предприятиям предпосылки для работы на перспективу, не вызывая у них стремления в получении сиюминутного успеха, чаще всего за счет взвинчивания цен. Отсутствие на рыке каких-либо ресурсов , как например, топливно-энергетических в Беларуси, ставит предприятия в большую зависимость от импортеров.

Важным элементом, определяющим степень контроля предприятия над ценами, является та рыночная среда , в которой оно функционирует или собирается работать. Необходимо вспомнить, как вести себя в условиях каждой из четырех известных моделей рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Предприятия, пытающиеся установить цены выше, чем, установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Аналогично предприятие достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же.

Среда, в которой цены контролируются предприятием. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся.

Среда, где цены контролируются государством. В большинстве стран это электроэнергия, тепловая энергия, нефть, газ, коммунальные услуги, общественный транспорт, ряд продовольственных товаров. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон – потребителей и производителей.

При формировании цен на них влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли, установить больший контроль за ценами. Предприятие-производитель воздействует на цены товаров, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые дома и магазины. Производитель сам открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои издержки (транспортировка, хранение, реализация, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремятся получить так называемые ценовые гарантии. Они заключаются в получении товаров по самым низким ценам. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить на рынок.

Оптовая или розничная торговля отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары

Свобода предприятий в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государственным регулированием , которое определяется общим состоянием экономики.

Непосредственно влияют на цены масштабы их государственного регулирования, которые осуществляются в двух формах:

- административное (прямое) регулирование цен;

- экономическое (косвенное) регулирование цен.

Административное регулирование ценообразования предполагает прямое установление или изменение уровня цен. Это достигается путем принятия законодательных и нормативных актов, определения правил ценообразования, установления и применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов, предельных уровней рентабельности и размеров надбавок.

Экономическое регулирование цен включает в себя систему мер, воздействующих на спрос, предложение, уровень конкуренции, темп инфляции, уровень бюджетного дефицита. На уровень и динамику цен влияют денежная, налоговая и внешнеэкономическая политики, которые определяются величиной обращающейся денежной массы, количеством и величинами действующих налогов, таможенных пошлин, нетарифными барьерами.

Наличие и уровень конкуренции, существующей между производителями и потребителями, характер спроса также отражаются на ценах при этом зависимость между уровнем конкуренции и ценами для производителей однородной продукции обратная (с увеличением конкуренции цены снижаются), а для потребителей – имеет прямой характер (с повышением уровня конкуренции цены растут). Нередко ажиотажный спрос может спровоцировать резкое повышение цен.

Внутренние факторы , т.е. факторы микроэкономического уровня, зависят от деятельности самого предприятия, фирмы.

Товар, характеризующийся особыми свойствами , уникальными достоинствами и способами его обработки непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество, технический уровень Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как правило, продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость. Товары же массового производства отличаются низкими издержками и на них устанавливаются относительно низкие цены. При частых и интенсивных технологических изменениях товар будет иметь более высокую цену.

Ориентация на несколько рыночных сегментов вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к различным категориям покупателей. Цена теснейшим образом связана с жизненным циклом товара . Жизненный цикл товара подразделяется на пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Основная масса товаров проходит все эти стадии. Отличия бывают во времени, интенсивности, характера перехода из одной стадии в другую. Граница между отдельными стадиями конечно достаточно условна. Поэтому политика цен должна быть очень гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара без особых затруднений.

Хорошо организованный сервис при продаже и после продажное обслуживание, авторитет фирмы на внутреннем и внешнем рынках, удачно и оригинально организованная реклама товара, его продвижение на рынок позволяют устанавливать более высокие цены.

31. Виды и система цен

Система цен очень подвижна и состоит из ряда их видов и разновидностей, соотношение между которыми постоянно меняются соответственно меняющимся факторам ценообразования.

Используемые в настоящее время виды и разновидности цен можно классифицировать по ряду признаков.

Классификация цен в зависимости от стадии товародвижения, на которой они формируются. Обычно товар проходит три стадии товародвижения, на которых устанавливаются различные виды цен.

Отпускная цена предприятия-изготовителя (оптовая цена предприятия) – цена, применяемая на республиканском рынке в расчетах между предприятием-производителем продукции и другими предприятиями-покупателями за исключением населения..

Отпускная цена оптового предприятия (оптовая цена промышленности) формируется при продаже продукции предприятием-посредником или снабженческо-сбытовой организацией другим предприятиям, покупателям с учетом всех рыночных факторов..

Розничная цена – цена, по которой товар приобретается населением у розничной торговых предприятий любых форм собственности, на рынках. Она является ценой конечного потребления.

Каждый из последующих видов цен в этой цепочке включает в качестве составной части предыдущий вид. Так, отпускная цена оптового предприятия включает отпускную цену предприятия­-изготовителя, а розничная цена – отпускную цену оптового предприятия.

Классификация цен в зависимости от степени государственного регулирования и уровня конкуренции . В соответствии с классификацией цен по данному критерию различают регулируемые и свободные (договорные) цены. Регулируемые цены подвержены различным ограничениям со стороны центральных органов управления и местных исполнительных и распорядительных органов. Они неизбежны в условиях переходного периода и применяются на важнейшую структурообразующую продукцию (нефть, газ, нефтепродукты, электроэнергию), продукцию предприятий-монополистов, оборонного значения, товары и услуги особой социальной значимости и некоторые другие. Ряд видов продукции и услуг, на которые регулируемые цены установлены ниже экономически обоснованного их уровня, убыточны для предприятий и государство вынуждено их дотировать за счет бюджетных средств (квартплата, тарифы электроэнергии и коммунального хозяйства для населения).

Свободные цены устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения. Они определяются также на биржах, аукционах, торгах (тендерах). Границы между регулируемыми и свободными ценами очень подвижны и постоянно меняются в зависимости от складывающихся экономических условий. Общей тенденцией по мере формирования рыночной среды является постоянное увеличение доли свободных цен по сравнению с регулируемыми.

Классификация цен в зависимости от сферы обслуживания национальной экономики или от характера оборота . По такому признаку цены делятся на оптово-отпускные , закупочные , сметную стоимость (цены строительства), тарифы на услуги и внешнеторговые .

Закупочные цены – это цены, по которым сельскохозяйственные товаропроизводители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными партиями государству и перерабатывающим предприятиям различных форм собственности. Если же сельскохозяйственная продукция реализуется населению, то могут применяться розничные цены. В Республике Беларусь на большинство видов сельскохозяйственной продукции в зависимости от ее качества установлены фиксированные закупочные цены. Продажа такой же продукции негосударственным структурам осуществляется по договорным закупочным ценам.

Сметная стоимость строительства – это цены строительства новых, расширения, реконструкции и технического перевооружения действующих производственных и непроизводственных основных средств. При этом цены на строительную продукцию классифицируются по трем видам:

1) сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

2) прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 кв. м жилой площади, 1 кв. м полезной площади, 1 кв. м малярных работ и др.);

2) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

Тарифы на услуги – это цена за оказанную потребителю услугу. Особенностью услуги является то, что она не имеет конкретного материального носителя. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование тарифов на услуги. При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но также временной фактор, при этом существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата и тарифы за телефон, за пользование радио и т. д.

Внешнеторговые цены – это цены, по которым осуществляются экспортно-импортные сделки. При определении внешнеторговых цен особое значение имеет информация о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию..

Классификация цен с учетом базисных условий . Формирование цен по базисным условиям связано с отражением в цене и характером распределения расходов на транспортировку, погрузку, разгрузку, страхование продукции и на ее таможенное оформление (в случае пересечения товарами государственной границы) между продавцом и покупателем. В мировой практике эти условия (правила) применяются на основе специального документа «Инкотермс» в редакции 2000г. Считается, что чем меньше расходов берет на себя продавец, тем цена является структурно менее полной, и наоборот. В то же время структурно более полные цены используются при поставках, во-первых, специальной продукции, качество которой зависит от как от качества транспортировки, так и от качества монтажа у потребителя, во-вторых, специальной продукции с использованием специального транспорта (нефть в трубопроводах и газ в газопроводах), в-третьих, любых видов продукции, когда продавец ведет политику завоевания рынка того или иного товара.

Обычно используются следующие виды франко, соответствующие различным условиям поставки:

- франко-склад поставщика. При данном виде цен все расходы по транспортировке продукции от предприятия-поставщика до покупателя несет покупатель, и поэтому расходы по доставке продукции в цену не включаются.

- франко-станция (порт, пристань) отправления. В данном случае поставщик продукции включает в цену расходы по доставке продукции до станции отправления, взвешиванию и отправке. Эти расходы можно относить на себестоимость продукции. Остальные транспортные расходы по доставке продукции к месту назначения покупатель оплачивает самостоятельно, и они выделяются в цене в качестве самостоятельных элементов в зависимости от того, используется собственный или привлеченный транспорт (в товарно-транспортных накладных они указываются отдельной строкой).

- франко-транспортное средство (вагон, баржа или борт парохода, самолета)-станция отправления. При учете этих условий в отпускную цену включаются не только расходы по доставке продукции до станции ее отправления, но и затраты по погрузке продукции в транспортное средство.

- франко- транспортное средство-станция назначения. При таком виде франко в отпускную цену включаются расходы по доставке продукции до станции назначения и расходы по перегрузке ее в пути следования.

- франко-станция назначения. В данном случае в отпускную цену включаются все расходы по доставке продукции до станции назначения, а также выгрузке товара из транспортного средства.

- франко-склад покупателя. При учете этого условия в отпускную цену включаются все расходы по транспортировке, а также затраты на погрузочно-разгрузочные работы, связанные с доставкой продукции до потребителя.

Классификация цен с учетом их территориального распространения . Выделяют единые республиканские и местные цены. Единые цены , т.е. цены одного уровня, действуют по всей территории республики. Они устанавливаются и контролируются центральными органами управления (плата за электроэнергию, квартирная плата и др.). Местные цены формируются по определенным территориям (областям, регионам) под воздействием как рыночных факторов, так и под влиянием регулирования со стороны местных органов власти.

Классификация цен по форме организации торговли. По форме организации торговли выделя­ют цены прямых контрактов, биржевые цены, цены аукционов, цены торгов. Цены прямых контрактов подразделяются на цены продав­цов, цены покупателей, контрактные цены (цены фактических сделок). Цены продавца — это цены, по которым продавец предлагает свою продукцию, т.е. это желаемые продавцом цены. Цены покупателя — это цены, которые объявляет покупатель на заинтересовавшую его продукцию, т.е. это желаемые покупателем цены. Контрактные цены или цены фактической сделки — это цены, по которым достигается фактическая договоренность между продавцом и покупателем. Данные цены закрепляются контрактом (договором). В зависимости от конъюнктуры рынка (спроса и предложения) цены контрактов могут тяготеть к ценам как продавца, так и покупателя.

Контрактные цены фиксируются в специальных коммерческих документах (контрактах и счетах) и отражают реальные условия торговой сделки, т.е. количество и качество товаров, сроки и условия поставки, условия и валюту платежа, гарантии и др. Условия сделки согласовыва­ются между реальными продавцами и покупателями, а контрактные цены при этом являются индикатором состояния того или иного сегмента рынка товаров и услуг. В то же время эти цены затрудняют получение объективной информации, поскольку они, как правило, составляют коммерческую тайну компании. Данные цены также значительно диф­ференцированы в зависимости от специфики реальных сделок, что так­же затрудняет проведение объективного анализа. Поэтому механизм формирования контрактных цен включает в себя твердые, с последую­щей фиксацией и подвижные (скользящие) цены.

Твердая цена — это цена, которая устанавливается при подписа­нии контракта и не подлежит изменению в течение его действия, а так­же не зависит от сроков поставки партии товара. Такие цены применя­ются, как правило, в сделках, предусматривающих немедленную пос­тавку в короткий срок. При этом значительное влияние на применение данных цен оказывает стабильность конъюнктуры рынка.

Цена, с последующей фиксацией — это цена, которая зафиксиро­вана при заключении контракта и впоследствии может быть скорректи­рована в соответствии с изменениями рыночной цены данного товара на момент его фактической поставки. В этом случае изменение происходит на основе информации о текущих ценах, действующих на данный мо­мент времени. В контракте обычно оговаривается так называемая ве­личина «зоны нечувствительности», т.е. такое отклонение рыночной цены от зафиксированной в контракте, при котором не требуется ее пе­ресматривать. Величина такой «зоны» находится обычно в пределах 2—3 % от указанной в контракте цены. Такие цены могут применяться в ходе исполнения контракта, в котором указаны момент и принцип фиксации, например, фиксирование цены перед поставкой каждой партии товаров и перед началом каждого календарного года.

Скользящая цена – это цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменения в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. (Например, инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т.д.). Скользящие цены обычно устанавливаются на товары с длительным сроком действия (суда, сложное промышленное оборудование). При подписании контракта в этом случае фиксируется исходная, базисная цена, оговаривается ее структура: переменные расходы, доля постоянных расходов, прибыль. Первоначальная базисная цена к моменту исполнения договора может быть скорректирована с учетом изменения цен на материалы, ставок з/п или других факторов. Такие цены применяются с целью страхования продавцов от ценовых рисков.

Биржевые цены — это цены по сделкам, заключаемым на бирже, выступающей в роли посредника товарообменных операций. Считает­ся, что биржевые цены несут наиболее объективную ценовую инфор­мацию о том или ином товаре. Это обусловлено особенностями бирже­вого товарного рынка, на котором присутствуют прежде всего массо­вые стандартные товары, имеется много продавцов и покупателей, а сделки совершаются регулярно. Фактически биржевой рынок — это рынок, основанный на конкуренции и не требующий вмешательства го­сударства.

Аукционные цены — это цены, отражающие процесс продажи то­вара на аукционе. В классическом понимании аукцион представляет со­бой рынок продавца, основные аукционные товары являются нестан­дартными и спрос на них обычно превышает предложение. Вследствие этого для аукциона характерна повышательная динамика цен, а в ходе его проведения различают, во-первых, стартовую цену, по которой объявляется начало торгов, во-вторых, цену аукционного шага, или промежуточную цену, которая превышает стартовую и объявляется по­купателем, в-третьих, цену фактической продажи, превышающую стартовую на сумму цен аукционных шагов. Аукционные цены несут участникам рынка информацию о возможностях покупки или продажи товара на аукционе.

Цены торгов — это цены при специализированной форме торгов­ли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или сдаче подря­дов на проведение определенных работ. В данном случае превалирует рынок покупателя-заказчика, в ответ на заявку которого поступают предложения (оферты) от потенциальных продавцов (оферентов). На данном рынке общая динамика цен является понижательной, посколь­ку при прочих равных условиях покупатель предпочитает относительно более дешевое предложение и, соответственно, более низкую цену. Це­ны торгов являются, как правило, объектом вмешательства государ­ства. Это обусловлено тем, что значительная часть заказов и подрядов регламентируется правилами, устанавливаемыми государственными органами. Торги в отличие от аукционов являются более закрытыми и ограниченными, а ценовая информация с них поступает нерегулярно.

32. Состав цены по элементам

В общем виде цена любого товара, услуги состоит из ряда обособленных элементов. Конечную розничную цену, по которой отечественный товар приобретается населением на республиканском рынке, можно представить в виде схемы.

Отпускная цена, по которой товар реализуется предприятием-изготовителем , состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов (или дотации).

Себестоимость представляет собой плановые затраты, связанные с производством и реализацией продукции. По действующему законодательству она включает также целый ряд налогов и отчислений в различные фонды (налог за пользование природными ресурсами, платежи за землю, отчисления на социальные нужды, отчисления в инновационный фонд и др.).

Прибыль представляет собой форму чистого дохода, категорию расширенного воспроизводства. В ценах необходима для создания средств на потребление и накопление предприятий, а также уплаты прямых налогов за счет прибыли (на прибыль, недвижимость, местных).

Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов могут выступать акциз, сборы в целевые республиканские бюджетные фонды. В отдельных случаях для уменьшения цены (например, на социально значимые товары или услуги) государство выплачивает изготовителю или потребителю дотацию, частично возмещающую часть затрат и обеспечивающую некоторую прибыль предприятию.

Отпускная цена предприятия – оптовика состоит из отпускной цены изготовителя и наценки в пользу оптовой организации. Розничная цена – это цена конечного потребления товара. По розничным ценам торговые организации продают товары населению. В отличие от отпускной цены оптовика розничная цена дополнительно включает розничную торговую наценку, налог на добавленную стоимость и по некоторым товарам налог с продаж.

Оптовая и розничная торговые наценки – представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они схожи с отпускной ценой предприятия – изготовителя, содержат издержки торговых организаций, их прибыль, а также косвенные налоги, предусмотренные законодательством государства и уплачиваемые торговой организацией. Сумма торговой наценки может определяться на основе установленных или согласованных в процессе переговоров между продавцами и покупателями размеров торговых надбавок или скидок. Торговую надбавку принято выражать в процентах к отпускной, а торговую скидку – в процентах к розничной цене.

Налогом на добавленную стоимость облагаются обороты по реализации товаров, работ, услуг, имущественных прав на объекты интеллектуальной собственности на территории РБ, за исключением оборотов, освобождаемых от НДС. Ставки налога на добавленную стоимость могут различаться по видам товаров.

1) 0% при реализации экспортируемых товаров, строительных работ, транспортных услуг, услуг по производству товаров из давальческого сырья.

2) 10% при реализации предприятиями продукции растениеводства (кроме цветов, декоративных растений), животноводства (кроме пушного звероводства), рыбоводства и пчеловодства; при реализации субъектами хозяйствования продовольственных товаров и товаров для детей по перечням, утвержденным Советом Министров РБ; при ввозе на таможенную территорию республики продовольственных товаров и товаров для детей по перечням, определяемым Советом Министров РБ.

3) 18% по остальным товарам и услугам, а также при реализации имущественных прав на объекты интеллектуальной собственности; при ввозе товаров на таможенную территорию Беларуси, либо при использовании товаров в иных целях, чем те, в связи с которыми они были освобождены от налогообложения с соответствии с законодательством.

Налогом с продаж товаров в розничной торговле облагаются операции по реализации в розничной торговой сети товаров (за исключением бензина и дизельного топлива), а также социально значимых товаров по перечню, определяемому Советом Министров РБ. Сумма налога с продаж товаров в розничной торговле устанавливается как надбавка к цене реализуемых товаров и исключается из выручки при исчислении налогов, сборов и иных платежей в бюджет и государственные целевые бюджетные фонды. Налоговые ставки устанавливаются в размере, не превышающем: при реализации товаров, ввезенных на таможенную территорию РБ и выпущенных в свободное обращение в РБ – 15% налоговой базы, других товаров – 5%.

33. Формирование цены с учетом зачетного метода исчисления налога на добавленную стоимость

Одним из наиболее распространенных видов косвенных налогов на потребление, который часто называют налогом с оборота, является налог на добавленную стоимость. Он действуют во всех европейских странах и странах СНГ. Объектом обложения является добавленная стоимость.

Известны три основных метода формирования цен с учетом НДС: суммирование, вычитание и зачетный. Методы суммирования и вычитания связаны с прямым подсчетом добавленной стоимости и последующим исчислением суммы налога по установленной процентной ставке. Метод суммирования заключается в определении добавленной стоимости путем сложения суммы всех составляющих ее элементов. По методу вычитания, применяемому до последнего времени в Беларуси, затраты на приобретение сырья, материалов, полуфабрикатов, услуг производственного характера сторонних организаций вычитаются из цены продукции. Использование этого метода в Беларуси создало множество трудностей в ценообразовании, поскольку требовалось разграничение материальных и нематериальных затрат при калькулировании себестоимости и формировании цены.

Развитие интеграционных процессов обусловило необходимость изменения национального законодательства по косвенному налогообложению в направлении перехода к зачетному методу исчисления НДС, который почти повсеместно применяется европейскими странами. Этот метод не требует вычисления собственно добавленной стоимости и ее компонентов. Необходимо знать цену, ставку НДС и сумму НДС, указанного в счетах поставщиков сырья, материалов, комплектующих.

Новый механизм расчета позволяет на каждом этапе продажи облагать налогом не полную выручку от реализации товара, а лишь те ее элементы, которые для данного предприятия составляют добавленную стоимость. Сам налог собирается в виде последовательных платежей, но его общая сумма оказывается такой же, как если бы налог взимался по установленной ставке только один раз при реализации товара конечному потребителю.

Формирование цен и налога на добавленную стоимость по потребительским товарам при использовании зачетного метода

При применении зачетного метода расчета НДС сумма налога (дополнительно к цене) специально выделяется во всех сделках между предприятиями и указывается в соответствующих расчетно-платежных документах. Важным преимуществом этого методом является также и то, что как на стадии производства, так и на стадии реализации НДС не влияет на издержки и отражается отдельной строкой. При реализации товаров предприятие дополнительно к сформированной цене товара должно предъявить к оплате покупателю этого товара соответствующую сумму НДС.

34. Система государственного ценового регулирования в Республике Беларусь

В соответствии с Конституцией Республики Беларусь государственную политику в области ценообразования определяет президент Республики Беларусь.

В качестве принципов ценообразования определены:

сочетание свободных и регулируемых цен;

разграничение полномочий субъектов ценообразования по установлению и регулированию цен;

установление регулируемых цен на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат и получение достаточной для расширенного воспроизводства прибыли, при необходимости с предоставлением государственных дотаций и других мер государственной поддержки;

осуществление государственного контроля за законодательством о ценообразовании.

Правовые основы государственной политики в области ценообразования в республике, а также сфера применения свободного и регулируемого ценообразования, полномочия государственных органов, осуществляющих регулирование ценообразования и контроль за ним, были заложены в законе Республики Беларусь «О ценообразовании». Этим же документом установлены права, обязанности и ответственность субъектов ценообразования, к которым отнесены предприятия с правом юридического лица, предприниматели, республиканские и местные органы государственного управления.

Реализация государственной ценовой политики в Республике Беларусь, регулирование и контроль за ценообразованием осуществляется Советом Министров РБ, Министерством экономики РБ, республиканскими органами государственного управления, областными и Минским городским исполнительными и распорядительными органами.

В частности, министерство экономики утверждает цены на сырую нефть, природный и сжиженный газ, электроэнергию, отдельные социально значимые товары, спирт, водку и другую алкогольную продукцию крепостью свыше 28 процентов, услуги транспортных терминалов, надбавки (скидки) в сфере обращения. Правом утверждения и контролирования цен наделены также министерства архитектуры и строительства, информации, промышленности, финансов, здравоохранения и некоторых других.

Местным органам власти дано право регулировать цены и торговые наценки на социально значимые товары и услуги, реализуемые предприятиями на их территории, товары (работы, услуги) организаций и индивидуальных предпринимателей, включенных в Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на местных товарных рынках, услуги тепло- водоснабжения, канализации и санитарной очистке, оказываемые организациями системы Министерства жилищно-коммунального хозяйства юридическим лицам, перевозку пассажиров городским транспортом, продукцию общественного питания (наценки) и др. Возможность ограничивать цены на продукцию подведомственных предприятий имеют также министерства и ведомства.

Устанавливая цены на товары (работы, услуги), субъект хо­зяйствования должен иметь представ­ление о системе нормативных ограни­чений и требований, а также о мерах ответственности за нарушение установ­ленных ограничений и невыполнение соответствующих требований.

Способы регулирования цен (тарифов) определены Законом о ценообразовании. Республиканские органы государственного управления, областные и Минский городской исполнительные и распорядительные органы в пределах полномочий, предоставленных им законодательством, осуществляют прямое (административное) регулирование цен (тарифов

Прямое государственное цено­вое регулирование предполагает:

а) установление:

• фиксированных иен (тарифов);

• предельных цен (тарифов);

• предельных уровней рента­бельности;

• предельных индексов;

• предельных торговых надбавок (скидок);

• порядка формирования и при­менения цен (тарифов);

б) декларирование цен (тарифов).

Рассмотрим отдельные виды прямого государственного регулирования.

Фиксированные цены (тарифы), устанавливаемые в выраженной денеж­ной величине, и предельные цены (тарифы), величина которых ограничена верхним или нижним пределом.

Государство прибегает к данным видам государственного регулирова­ния цен как с целью защиты потреби­телей, стремясь обеспечить определен­ный уровень жизни населения, так и с целью защиты производителей, содей­ствуя развитию здоровой конкуренции.

Предельные уровни рентабель­ности , в основном, применяются при ценообразовании на продукцию, това­ры (работы, услуги) субъектов хозяй­ствования, занимающих доминирую­щее положение на товарных рынках и включенных в государственный реестр. Предельный уровень рентабельности ограничивает закладываемый в иену процент отношения прибыли к затра­там (полной себестоимости) и, таким образом, препятствует завышению цен.

Предельные индексы ограничивают рост отпускных цен размерами средне­месячной величины прогнозного показа­теля инфляции.

Предельные торговые надбавки , составной частью которых являются над­бавки оптового звена, устанавливаются для торговых организаций (оптовых и розничных посредников) с целью регули­рования сферы обращения

Декларирование цен (тарифов) предполагает регистрацию цен (тари­фов) предприятиями-производителями (за исключением коммерческих органи­заций с иностранными инвестициями и индивидуальных предпринимателей, уплачивающих единый налог или приме­няющих упрощенную систему налогооб­ложения) в соответствующих государ­ственных органах. Обязательной регис­трации подлежат цены на новые виды продукции, товары (работы, услуги), к которым относят продукцию, товары, изготовленные субъектом хозяйствова­ния впервые или отличающиеся от про­изводимых улучшенными свойствами, характеристиками и получающие новое обозначение.

Устанавливая порядок формирова­ния и применения цен, государствен­ные органы ограничивают также сво­боду субъектов ценообразования, предписывая им образовывать цену на различные товары (работы, услуги) в соответствии с установленным поряд­ком. Все многообразие предписаний можно классифицировать по несколь­ким критериям. Различают порядок формирования и применения цен:

по субъектам ценообразова­ния:

предприятиями-производителями;

предприятиями-импортерами;

оптовыми посредниками;

розничными посредниками;

предприятиями-экспортерами;

предприятиями с различной от­раслевой принадлежностью;

предприятиями, занимающими доминирующее положение на товар­ных рынках;

по объектам ценообразова­ния:

на продукцию, товары (работы, ус­луги) отечественного производства (про­исхождения);

на продукцию, товары иностранно­го производства (происхождения);

на алкогольную продукцию;

на продукцию общественного питания;

на мясную и молочную продукцию;

на лекарственные средства, изделия медицинского назначения и медицинскую технику, платные медицинские услуги;

на перевозку грузов и пассажиров автомобильным транспортом и др.

Необходимо упомянуть важное тре­бование законодательства по обосно­ванию цен , в соответствии с которым субъекты хозяйствования, формирую­щие отпускные цены (тарифы), обяза­ны обосновывать их экономическими расчетами (калькуляциями с расшиф­ровкой статей затрат). Экономические расчеты должны фиксироваться на бу­мажных носителях и подписываться должностными лицами, на которых воз­лагается ответственность за правиль­ность обоснования утвержденных от­пускных цен (тарифов). И хотя требо­вание по экономическому обоснованию цен не является видом прямого государ­ственного регулирования, внимание, которое уделяется данному этапу цено­образования со стороны государствен­ных органов, позволяет поставить его в один ряде рассмотренными видами.

Кроме рассмотренных прямых ви­дов государственного регулирования ценообразования, следует упомянуть и косвенное регулирование.

Косвенное государственное цено­вое регулирование предполагает :

регулирование в рамках антимо­нопольного законодательства;

регулирование в рамках бюджет­ного законодательства;

регулирование в рамках тамо­женного законодательства;

регулирование в кредитно-де­нежной сфере и др.

В рамках косвенного регулирования государственные органы могут воздей­ствовать на неценовые факторы изме­нения спроса и предложения.

В республике используются следующие основные способы государственного регулирования цен:

установление предельных индексов изменения отпускных цен (тарифов) на товары, производимые в республике. При невозможности их соблюдения предприятия обязаны регистрировать цены на производимые товары или услуги в органах ценообразования или вышестоящих органах;

определение предельных отпускных цен на перечень социально значимых товаров;

обязательное обоснование цен отечественными предприятиями на производимую продукцию и импортируемые товары со стороны затрат, прибыли, налогов;

установление фиксированных цен на продукцию базовых отраслей экономики, услуги естественных монополий;

установление предельных максимальных (такси, бытовые услуги) и минимальных (закупочные на сельхозпродукцию, алкогольные напитки, экспортируемые товары) цен;

ограничение уровня рентабельности в ценах на социально значимые товары, продукцию предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке;

ограничение размеров оптовых и розничных торговых надбавок;

обязательное обоснование цен при товарообменных (бартерных) операциях;

индексация тарифов (на грузовые перевозки железнодорожным транспортом, коммунальные услуги), квартплаты с учетом инфляции;

декларирование цен на продукцию предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке;

ограничение цен в рамках антимонопольного законодательства (запрещение установления монопольных цен и антиконкурентных ценовых соглашений);

контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании.

35. Ценовое регулирование деятельности монополий

В мировой практике известны две модели для преодоления высоких цен, устанавливаемых монополиями. Зарубежная теория и практика показывают, что высокие цены и нормы прибыли сегодняшних монополистов побуждают другие предприятия и новых инвесторов к проникновению на их рынки, что само по себе создает условие для возникновения и развития конкуренции. Другая модель, которая экспериментировалась в условиях отечественной экономики, состоит в том, что если товар продается по монопольно высоким ценам, правительство прибегает к регулированию таких цен.

Первая модель относится к хорошо функционирующему рынку. Когда рынок только формируется, недостаточно насыщен, не создана его инфраструктура, отсутствуют инвестиции, независимая торговая сеть, высокая цена не в состоянии выполнять функции привлечения нового предложения и ограничения спроса. На этапе трансформации экономики сфера государственного антимонопольного ценового регулирования должна быть еще достаточно широкой, адаптированной к особенностям экономики переходного периода. В нее следует включать как регулирование цен на продукцию естественных монополий, так и ряда искусственных.

Естественные монополии – отрасль, в которой долгосрочные средние издержки достигают минимума только тогда, когда одна фирма обслуживает весь рынок целиком. В такой отрасли минимальный эффективный масштаб производства товара близок (или превосходит) то количество, на которое рынок предъявляет спрос по любой цене, достаточной для покрытия издержек производства. В такой ситуации разделение выпуска между двумя или более фирмами приведет к тому, что масштабы производства каждой будут неэффективно малы.

В сферу естественной монополии в республике входят транспортировка нефти и газа по трубопроводному транспорту; электрообеспечение; железнодорожные перевозки; проводное радиовещание; почтовая связь; водо-, электро-, тепло- и газоснабжение; городской пассажирский электро- и автотранспорт (кроме такси); услуги, предоставляемые транспортными терминалами, портами, аэропортами; обеспечение телефонной и телеграфной связи. В Республике Беларусь около 55 таких объединений.

Невозможность или нецелесообразность конкуренции в сфере естественной монополии, а также первостепенное значение деятельности предприятий этих отраслей для жизнеобеспечения населения, требуют особых подходов к их регулированию.

Длительность процесса приватизации и разгосударствления в национальной экономике вызывает необходимость регулирования деятельности искусственных монополий.

Искусственный монополизм в Республике Беларусь возник в условиях монополии государственной собственности, тотального огосударствления, отсутствия конкуренции, как следствие жесткой централизации управления, прогрессирующей концентрации и углубления специализации.

Монополизм характерен для более чем 20 отраслей и подотраслей экономики республики. В их числе: машиностроение и металлообработка; химическая, лесная, деревообрабатывающая, целлюлозно-бумажная, топливная, металлургическая, легкая и пищевая промышленность; промышленность строительных материалов; отрасли производственной и социальной инфраструктуры.

Промышленное производство республики с точки зрения его монополизации характеризуется:

сохранением монополии государственной собственности;

чрезмерно высоким уровнем концентрации производства и недостаточным развитием малого бизнеса, что затрудняет формирование конкурентной среды;

наличием значительного количества предприятий-монополистов, продукция которых занимает 35-100% соответствующего рынка;

сохранением модифицированных административных монополий (концернов, ассоциаций, министерств).

Для выбора форм регулирования необходимо выяснить, способен ли рынок той или иной продукции функционировать нормально: поступает ли свободно импорт из других стран или регионов, могут ли потенциальные участники рынка свободно выходить из него в ответ на ценовые сигналы, активно ли противодействует антимонопольное ведомство поведению крупных предприятий. Если эти условия выполняются, то свободные высокие цены будут способствовать привлечению новых производителей.

Если условия не выполняются, следует направить усилия антимонопольных ведомств на устранение недостатков. Следует исходить из того, что иностранная или внутренняя конкуренция окажутся эффективными средствами длительного удержания цен на относительно низком уровне.

По мере формирования конкурентной рыночной среды перечень товаров, услуг предприятий-монополистов должен сужаться, приближаясь только к государственной монополии.

В Республике Беларусь факт доминирования устанавливается по доле рынка, которым обладает предприятие. При этом доминирующее положение означает исключительное положение предприятия на рынке, которое позволяет ему диктовать свои условия потребителям и конкурентам, затруднять доступ на рынок другим предприятиям. Если одно предприятие владеет более чем 30%, а два – более чем 54% рынка, то эти предприятия признаются монополистами и включаются в Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках республики (независимо от форм собственности).

Реестр состоит из трех разделов. В первый раздел включается перечень предприятий, относящихся к естественной монополии, цены на продукцию и услуги которых устанавливаются государственными органами. Во второй раздел входят предприятия, за деятельностью которых ведется наблюдение со стороны государственных антимонопольных органов. Если предприятием, включенным в этот раздел, будет допущено злоупотребление доминирующим положением, то такое предприятие исключается из второго раздела и включается в третий. Третий раздел состоит из предприятий, в отношении которых применяются государственный контроль и регулирование отдельных параметров деятельности, в том числе и ценовых. Каждый из разделов реестра содержит два подраздела: республиканский, включающий предприятия-монополисты на республиканском товарном рынке, и местный, состоящий из предприятий-монополистов на местных товарных рынках.

В зависимости от вида и назначения товара, выпускаемого предприятиями-монополистами, используются следующие виды ценового регулирования: установление предельного норматива рентабельности, предельного уровня цен и декларирование уровня свободных цен (тарифов). Последнее представляет собой регистрацию цен в органах ценообразования на основе представляемых предприятиями их детальных обоснований (обоснование цен с представлением калькуляции, расчетами прибыли, налогов, пояснительной запиской).

Для преодоления монополизма поддержания на рынке определенного уровня конкуренции считается необходимым придание установлению цен – «прозрачности». Это означает, что любой товар или услуга должны иметь одинаковую для всех потенциальных покупателей цену в любой момент времени (за исключением объективных факторов, обусловливаемых различиями в условиях поставки, продажи, платежа)

К злоупотреблениям доминирующим положением на рынке относятся установление монопольных цен и заключение антиконкурентных ценовых соглашений. Под монопольной ценой при этом понимается цена, которая устойчиво отклоняется от ее возможного уровня на конкурентном рынке и устанавливается доминирующим на рынке хозяйствующим субъектом или вступившими в сговор предприятиями в целях реализации своих экономических интересов за счет злоупотребления монопольной властью.

Монопольно высокой является цена, которая устанавливается с целью получения сверхприбыли и (или) компенсации необоснованных затрат за счет ущемления экономических интересов других предприятий или граждан.

Монопольно низкой считается цена, которая при устойчивом спросе за счет преднамеренного снижения доходов (прибыли) в краткосрочном периоде затрудняет доступ на рынок другим предприятиям и тем самым ограничивает конкуренцию на рынке определенного товара.

Монопсонически низкой является цена, устанавливаемая предприятием, доминирующим на рынке определенного товара в качестве покупателя, в целях получения сверхприбыли и (или) компенсации необоснованных затрат за счет поставщика.

Демонополизация экономики предполагает, что предприятия могут свободно реализовывать свою продукцию любому нуждающемуся в ней потребителю, а потребитель имеет возможность выбора поставщика продукции.

Одним из важнейших аспектов государственного регулирования цен на продукцию предприятий-монополистов является создание государственной системы ценовой информации и обеспечение всех хозяйствующих субъектов периодической информацией (ежедневной, декадной, месячной) о ценах на товары и объемах их фактических продаж, при этом информация должна быть бесплатной и общедоступной.

36. Регулирование цен и доходов населения

Важнейшим аспектом регулирования экономики на переходном этапе являются пропорции, складывающиеся между темпами роста потребительских цен и доходами населения. Постоянный рост потребительских цен и сопутствующая им инфляция ведут к снижению покупательной способности денежных доходов населения. ПС денежных доходов населения – это их способность в определенных количественных соотношениях обмениваться на другие товары и услуги. Основной задачей, решаемой на основе ПС, является измерение сдвигов стоимости неизменного уровня жизни. В современных условиях ПС определяется соотношением номинальных среднедушевых доходов с величиной прожиточного минимума. Результатом является условное количество наборов прожиточного минимума, приходящееся на данный среднедушевой денежный доход.

Прожиточный минимум - минимальный набор материальных благ и услуг, необходимых для обеспечения жизнедеятельности человека и сохранения его здоровья;

Бюджет прожиточного минимума - стоимостная величина прожиточного минимума, а также обязательные платежи и взносы.

Малообеспеченные граждане (семьи) - граждане (семьи), имеющие по объективным причинам среднедушевой доход ниже бюджета прожиточного минимума.

В прожиточный минимум входят следующие виды материальных благ и услуг:

продукты питания, одежда, белье, обувь, предметы общесемейного пользования; лекарства, предметы санитарии и гигиены; жилищно-коммунальные, транспортные и бытовые услуги; услуги детских дошкольных учреждений.

Прожиточный минимум в среднем на душу населения включает наборы продуктов и предметов гардероба для мужчины трудоспособного возраста, для женщины трудоспособного возраста, для мальчика в возрасте 13 лет, для девочки в возрасте 7 лет, наборы предметов общесемейного пользования: бытового и хозяйственного назначения, постельного белья, предметов первой необходимости, санитарии и лекарств, набор жилищно-коммунальных, бытовых услуг, транспортные услуги, взносы и платежи.

МПБ – это стоимость материального обеспечения жизни человека по научно обоснованным нормам и нормативам на продукты питания, основные непродовольственные товары и платные услуги. МПБ характеризует ту величину дохода, которая позволяет удовлетворить потребности в питании на уровне минимальных физиологических норм, возмещающих энергетические затраты организма, достаточные для жизнедеятельности взрослого человека, роста и развития детей, сохранения здоровья в пожилом возрасте, минимальных потребностей в предметах одежды, санитарии и гигиены, культурных потребностей, оплаты жилищно-коммунальных услуг и транспорта.

Государственное регулирование доходов населения с учетом роста потребительских цен осуществляется двумя методами:

периодическим пересмотром заработной платы по мере изменения МПБ;

индексацией доходов населения.

МПБ должен использоваться в качестве социального норматива при установлении МЗП, пенсий и стипендий.

Назначение МЗП – обеспечить доход работающего или уровень компенсационных выплат социально уязвимым группам населения не ниже прожиточного минимума или МПБ. Вместе с тем данное условие нередко не соблюдается, т.е. величина МЗП существенно ниже. В этом случае она только отражает финансовые возможности государства по уровню гарантированных денежных выплат и практически перестает играть роль социального норматива. МЗП, являясь нормативом, определяющим минимально допустимый уровень денежных и натуральных выплат работнику нанимателем, представляет собой минимальную цену рабочей силы. Она служит основой для установления размера тарифной ставки первого разряда и дифференциации оплаты труда по профессионально квалификационным группам работников.

В республике действует Единая тарифная система (ЕТС). Это совокупность государственных нормативов, посредством которых осуществляется дифференциация и регулирование оплаты труда различных групп работников в зависимости от сложности и условий труда, а также особенностей народнохозяйственного значения отдельных отраслей и районов страны. Элементы тарифной системы: тарифные сетки, тарифные ставки, районные коэффициенты. Тарифно-квалификационные справочники - это объединенные в единый сборник нормативные документы, содержащие квалификационные характеристики работ и профессий, сгруппированные в разделы по производствам и видам работ. Тарифная сетка - это совокупность квалификационных разрядов и соответствующих им тарифных коэффициентов, с помощью которых устанавливается непосредственная зависимость зарплаты работников от их квалификации. Самые простые работы относятся к 1 разряду. Его тарифный коэффициент равен 1. Тарифная ставка 1-го разряда определяет минимальную оплату труда различных групп и категорий работников в абсолютном изменении. ЕТ Система может использоваться не только на предприятиях бюджетной сферы, но и для организаций и предприятий внебюджетного сектора экономики, однако для работников этой сферы ЕТС носит рекомендательный характер. Единая тарифная система охватывает шкалой всех работников Республика Беларусь и содержит 27 тарифных разрядов, в том числе в производственных отраслях – 23 разряда.

Индексация доходов населения в связи с ростом цен на потребительские товары и услуги реализуется в республике в соответствии с законом «Об индексации доходов населения с учетом инфляции». При этом используется наиболее распространенный показатель инфляции – ИПЦ. ИПЦ определяет изменение во времени стоимости фиксированного набора товаров и услуг, потребляемых населением.

В Беларуси ИПЦ рассчитывается по фиксированному набору из 314 потребительских товаров, групп товаров и услуг. Фиксированный набор потребительских товаров и услуг остается в течение определенного периода неизменным (применительно к условиям Беларуси – в течение года).

Расчет ИПЦ осуществляется Министерством статистики и анализа. Для расчета сводного индекса потребительских цен используются два массива статистической информации.:

*индексы средних цен на потребительские товары и услуги;

*фактически сложившаяся в прошлом периоде структура потребительских расходов населения, которая определяется по фиксированному набору потребительских товаров и услуг.

Индексируется основные виды доходов в виде заработной платы, начисленной по сдельным расценкам, тарифным ставкам и должностным окладам, пенсий, пособий, стипендий, оплаты основных и дополнительных отпусков. Источниками выплат по индексации являются средства бюджета для работников бюджетных организаций, студентов, пенсионного фонда – для пенсионеров, собственные средства хозрасчетных организаций – для своих работников.

37. Отпускная цена предприятия и порядок ее формирования на основе затратного метода

Стоимость продукции формируется исходя из себестоимости производства продукции, прибыли и всех видов установленных налогов, качества, потребительских свойств продукции и конъюнктуры рынка. Цены и налоги, представляющие собой экономические инструменты управления народным хозяйством, тесно взаимосвязаны между собой. Ставки различных налогов в бюджет и отчислений в целевые бюджетные фонды как прямо, так и косвенно влияют на уровень цены. Прямое воздействие заключается в том, что налоги и неналоговые платежи непосредственно отражаются в цене, поскольку являются ее составляющими элементами. Вместе с тем, оказывая сдерживающее или стимулирующее воздействие на производство, они способны менять соотношение спроса и предложения, т.е. косвенно влиять на цену.

Налоговая система Республики Беларусь предполагает дифференцированный подход к включению налогов и неналоговых платежей в цену. Одна часть налогов – прямые, т.е. которыми облагается имущество предприятий и их доходы. Эти налоги и неналоговые платежи отражаются в таких элементах цены, как себестоимость (налог за пользование природными ресурсами, платежи за землю, отчисления на социальные нужды, отчисления в инновационные фонды) и прибыль (налог на недвижимость, налог на доходы и прибыль, прочие налоги, выплачиваемые из прибыли). Другая часть относится к косвенным налогом, которые выделяются как самостоятельные элементы цены, увеличивают ее размер.

Обоснование цены начинается с определения плановой себестоимости производства и реализации продукции в соответствии с действующим положением по составу затрат, включаемых в себестоимость.

Определение размера прибыли в цене товара осуществляется с помощью обоснованной предприятием (или установленной государственными органами) нормы рентабельности. В Республике Беларусь наибольшее распространение получили показатели рентабельности, исчисляемые по отношению к себестоимости продукции и заработной плате. Норма рентабельности по отношению к заработной плате предпочтительна для предприятий, где одновременно производится продукция с разной структурой затрат.

Акциз. Акцизы включаются в цены товаров, имеющих по специфике своих свойств монопольно высокие цены и устойчивый спрос. Акцизами облагается следующая продукция: спирт технический, спиртосодержащие растворы, алкогольная продукция (спирт питьевой, водка, ликероводочные изделия, коньяки, вино), пиво, табачная продукция, нефть сырая, автомобильные бензины, дизельное топливо, ювелирные изделия, автомобили легковые, микроавтобусы).

Ставки акцизов могут быть установлены твердые (специфические), т.е. в евро или рублях за физическую единицу и адвалорные (процентные). Если действует твердая ставка в евро, то сумма акциза определяется путем перевода количества евро по курсу в рубли. В тех случаях, когда установлена адвалорная ставка акциза, расчет суммы акциза в цене:

А = (С + П) / (100 – С_а )С_а ,

где А – сумма акцизного налога, р.;

С_а – ставка акцизного налога, %

Для расчета цены с акцизом в одно действие используется формула:

ОЦ с А = (С + П) / (100 – С_а ) * 100

Сбор в республиканский фонд поддержки производителей с/х продукции, продовольствия и аграрной науки, налог с пользователей автомобильных дорог, уплачиваемый по ставке – 3%,

РЦФ = (С + П + А ) / (100 – 3) * 3;

Для расчета цены с РЦФ в одно действие:

ОЦ с РЦФ = (С + П + А ) / (100 – 3) * 100

Суммирование всех рассчитанных составляющих позволяет определить отпускную цену предприятия-изготовителя той или иной продукции.

НДС в отпускную цену предприятия не включается (кроме случаев, когда на продукцию устанавливаются фиксированные розничные цены). Однако потребитель оплачивает товар по ценам с учетом этого налога. Цена приобретения товара с НДС:

ОЦ с НДС = ОЦ * [(100 + С_ндс ) / 100].

Во всех платежных и расчетных документах сумма НДС должна выделяться отдельной строкой. Например, в товарно-транспортной накладной поставщика значится следующее: отпускная цена без НДС, ставка НДС, сумма НДС, сумма к оплате.

Оптово-отпускные цены формируются всеми оптовыми посредниками. В этом случае в отпускную цену посредника будут включаться отпускная цена производителя или импортера и оптовая надбавка. Положением о порядке формирования цен и тарифов, утвержденным Постановлением Министерства экономики РБ от 22.04.99 г. № 43 предусмотрены ограничения по размеру оптовой надбавки, составляющей не более 20% к отпускной цене изготовителя или импортера независимо от числа оптовых посредников, участвующих в товародвижении. По отдельным товарным группам размер оптовой надбавки разрешено определять с учетом конъюнктуры рынка.

ОНац. = ОЦ без НДС * %ОН;

ОЦ опт. без НДС = ОЦ без НДС + ОНац;

ОЦ опт. с НДС = (ОЦ без НДС + ОНац)* [(100 + С_ндс ) / 100].

Розничная цена формируется на основе отпускной производителя или первого оптового покупателя (импортера), осуществившего ввоз товара в республику, с добавлением оптовой и торговой (либо только торговой, если товар поступает в розничную торговую сеть, минуя посредников) надбавки. Вышеуказанным положением предусмотрены ограничения по размеру торговой надбавки, составляющей не более 30%, с учетом оптовой надбавки независимо от количества участвующих посредников, за исключением товаров, по которым размер торговой надбавки разрешено определять с учетом конъюнктуры рынка.

РТНац. = ОЦ без НДС * %РН;

РЦ без НДС = ОЦ без НДС + ОНац + ТНац;

РЦ с НДС = (ОЦ без НДС + ОНац + ТНац)* [(100 + С_ндс ) / 100].

При розничной продаже некоторых товаров введен налог с продаж товаров в розничной торговле. Объектом налогообложения являются операции по реализации в розничной торговой сети товаров (за исключением бензина и дизельного топлива), а также социально значимых товаров по перечню, определяемому Советом Министров РБ. Определение розничной цены товара с учетом налога с продаж (НП) производится по формуле:

РЦ с НДС и НП = РЦ с НДС * (100% + %Снп) / 100%.

38. Характер ценообразования на различных типах рынков

Прежде чем определиться в стратегии ценообразования, выбрать метод обоснования и установления цен, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором осуществляет свою деятельность производитель товаров.

Для анализа порядка установления цен и степени государственного вмешательства в определение их уровней на разных типах рынка воспользуемся таблицей (см. табл.5.1).

В этой таблице типы рынков с соответствующими характеристиками расположены в порядке усиления степени монополизации, начиная с рынка «чистой конкуренции» и кончая рынком «чистой монополии»

Таблица 5.1 Порядок установления цен и степень государственного вмешательства при определении их уровней на разных типах рынков

Различают следующие четыре типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынок «чистой» конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

Цены под воздействием спроса и предложения тяготеют и приближаются к единым ценам на конкретный товар в соответствующем месте и в фиксированный момент времени. Так что для каждого продавца цены заданы рынком, он приспосабливается к этим ценам, вынужден с ними считаться. Чем более совершенным является рынок, тем сильнее тенденция к тому, чтобы во всех его пунктах в один и тот же момент платили за один и тот же товар одинаковую цену. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, определение уровня цены, поскольку роль их на данном типе рынка минимальна.

Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и др.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.

Для этого рынка характерны три основные черты:

* острая конкурентная борьба между фирмами;

* дифференциация товаров;

* легкость проникновения на рынок.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

Применяются также такие стратегии установления цен, как «Выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «Люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

В условиях Республики Беларусь имеются большие возможности для развития на рынке монополистической фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования. К числу рынков монополистической конкуренции можно отнести рынки примерно следующих товаров, в том числе и импортных:

- безалкогольные напитки – фруктовые воды, лимонад, русский квас, кока-кола, пепси-кола, херши и др.;

- кондитерские изделия – шоколадные конфеты, шоколад;

- обувь с фирменным знаком;

- фирменная мебель;

- фирменные бытовые услуги и др.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые (сталь, алюминий), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если участник такого рынка повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. Тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Олигополистическая структура рынка является преобладающей для современных промышленно развитых стран. В Беларуси такие рынки только начинают формироваться. Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен вызывают ответную реакцию остальных конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия предприятия (фирмы, предпринимателя) может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах , которые подразделяют:

- по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;

- по варианту товаров или услуг – разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

- по территории – в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

- по времени – разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней, недели, времени суток.

Стратегия множественности цен предприятия основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других – предприятие может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии предприятие может устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин предприятия не всегда прибегают к установлению высоких цен. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление проникнуть быстрее, благодаря невысоким ценам, на всю глубину рынка.

Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

39. Формы государственного ценового регулирования

Важное место в экономических преобразованиях в условиях переходного периода занимают вопросы разумного сочетания свободного ценообразования с государственным регулированием цен. Опыт показывает, что практически все страны мира в той или иной степени вмешиваются в процесс ценообразования, ограничивая тем самым рыночное равновесие.

Государственное регулирование цен в любой экономике позволяет с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы. Оно дает возможность преодолеть недостатки, свойственные рыночной системе и связанные с социальном неравенством и неравномерным распределением доходов, рациональным природопользованием и охраной окружающей среды, развитием сфер, необходимых обществу в целом (образование, наука и культура, здравоохранение) (таб. 3.1).

Таблица 3.1 Методы государственного регулирования цен

При прямых методах регулирования цен государство непосредственно воздействует на цены путем регламентации их уровня, установления нормативов рентабельности или нормативов элементов, составляющих цену, или другими аналогичными методами.

Прямое государственное регулирование предполагает необходимость корректировки рынка и дополнения рыночного механизма централизованной политикой государства путем контроля за важнейшими параметрами рынка.

Проводя активную ценовую политику, государство может обеспечить прибыльность бизнеса, который невыгоден для чисто рыночного хозяйствования (долговременные научно-технические программы, ВПК, транспорт, связь, коммунальное хозяйство и др.). подобный результат может быть достигнут как путем использования договорных цен, так и через размещение государственных заказов и закупок.

Рассматривая прямое государственное регулирование необходимо помнить о двух моментах. Во-первых, при чрезмерном государственном регулировании цен рыночные механизмы ослабевают и возникает опасность потери рыночных ориентиров для сопоставления затрат и результатов. Не связанная с конкурентным рынком и устанавливаемая государством цена не может достаточно оперативно меняться в зависимости от спроса и предложения. В этом случае образуется либо дефицит, либо затоваривание рынка не имеющими сбыта товарами.

Во-вторых, в случае полного отхода государства от участия в формировании цен и их регулирования разрушаются основы экономики, государство теряет один из важнейших методов борьбы с монополизмом, а рыночные отношения и финансовое положение многих предприятий становится достаточно неустойчивым.

В рыночной экономике недопустимы как чрезмерное увлечение установлением и регулированием цен со стороны государства, так как полный отказ от такого регулирования прежде всего в отношении продукции эффективных, но затрудняющих конкуренцию монополистических предприятий.

Косвенные методы проявляются в воздействии государства не на сами цены, а на факторы, влияющие на ценообразование, которые носят макроэкономический характер. К косвенным мерам можно отнести такие средства по реформированию экономики и совершенствованию механизма хозяйствования, как принятие и совершенствование антимонопольного законодательства, стимулирование малого предпринимательства, обоснованная налоговая политика, разгосударствление и приватизация, предоставление дотаций и субсидий, сокращение бюджетного дефицита, контроль и регулирование доходов населения.

40. Контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании

Органы контроля за ценами действуют как на высшем рес­публиканском, так и на местном уровнях управления. Высшим исполнительным органом, который определяет политику цен и осуществляет контроль за ее соблюдением, является Комитет цен при Министерстве экономики республики. На местном уровне в пределах своей территории те же функции выполняют отделы цен облисполкомов и Минского горисполкома, а также инспекции по контролю за ценами в районах, городах и их рай­онах. В своей работе органы контроля за ценами взаимодей­ствуют с министерствами и ведомствами, на которые возложена ответственность за правильность установления и применения цен на подведомственных предприятиях. Проверкой правиль­ности установления и применения цен занимаются также Ко­митет государственного контроля, налоговые инспекции, орга­ны статистики. В процессе контроля решается целый ряд за­дач, в числе которых:

социально-экономический анализ формирования цен, их динамики, изменения структуры, соответствия реальным усло­вия производства и реализации продукции;

проверка соблюдения порядка формирования и применения свободных цен и тарифов, их экономической обоснованности, недопущения включения в них необоснованных затрат и при­были;

проверка правильности отражения улучшения потребитель­ских свойств, качества продукции в ценах;

внесение в соответствующие органы управления предложе­ний о введении или отмене государственного регулирования цен на определенные товары или услуги;

оказание методической помощи субъектам хозяйствования в вопросах ценообразования;

выдача обязательных для исполнения указаний и предписа­ний об устранении нарушений дисциплины цен, причин и усло­вий их порождающих;

принятие решений о применении экономических санкций за нарушение дисциплины цен и о наложении штрафов, преду­смотренных законодательством;

проведение экспертизы цен на важнейшие социально значи­мые товары и продукцию базовых отраслей промышленности

определение условий расчетов и уровня цен на продукцию, поставляемую в государства-участники СНГ на эквивалентной основе (по клирингу) исходя из интересов республики.

Для осуществления контроля субъекты хозяйствования при реализации товаров обязаны указывать в товарно-сопроводи­тельных, платежных документах свободную отпускную цену предприятия-изготовителя или импортера, ее количественные и качественные характеристики. При поставке продукции че­рез оптовые или снабженческо-сбытовые предприятия в товар­но-сопроводительных, платежных документах в обязательном порядке должен отражаться размер оптовой наценки.

Работники органов контроля имеют право получать от ми­нистерств, ведомств, субъектов хозяйствования материалы и документы, необходимые для установления, согласования и применения цен, беспрепятственно посещать министерства, ве­домства, предприятия всех форм собственности для осущес­твления контроля, привлекать к контрольным проверкам ква­лифицированных специалистов.

В республике действует порядок применения экономичес­ких санкций за нарушение дисциплины цен, направленный на строгое соблюдение всеми предприятиями законов, правил и норм по ценообразованию. К нарушениям государственной дис­циплины цен относятся:

завышение или занижение государственных регулируемых цен и тарифов на товары и услуги (фиксированных или пре­дельных цен, предельных уровней рентабельности или коэффи­циентов повышения цен и тарифов);

завышение отпускных цен на продукцию предприятий-мо­нополистов, зарегистрированных при декларировании в орга­нах ценообразования;

несоблюдение установленных предельных индексов измене­ния отпускных цен на товары без регистрации этих цен;

завышение или занижение размеров налогов и неналоговых Платежей или невключение их в состав цены, если это преду­смотрено законодательством;

отсутствие экономического обоснования цен, тарифов;

применение цен, наценок, тарифов, установленных для редприятий общественного питания, сферы обслуживания, сул(.туры, не соответствующих требованиям по отнесению пред-фпятия к определенному разряду (категории);

включение в стоимость услуг (в том числе туристских путе­вок) фактически невыполненных работ или выполненных не в китом объеме, предусмотренных их стоимостью;

нарушение предприятиями-монополистами порядка декла­рирования цен и тарифов;

использование завышенных оптовых и розничных торговых надбавок (скидок) при ограничении их уровня;

реализация продовольственных товаров сверх нормативных сроков реализации (с разрешения специально уполномоченных государственных органов) без уценки.

Перечень нарушений дисциплины цен может меняться по мере сужения или расширения рамок государственного регули­рования цен, изменения его форм и методов.

Контроль за ценами должен быть действенным. Это означа­ет, что по выявленным в процессе проверки недостаткам в об­ласти формирования и применения цен должны быть приняты адекватные меры. Органы ценообразования имеют право при­нимать решения о применении экономических санкций за на­рушение дисциплины цен и о наложении штрафов, предусмот­ренных законодательством. В их числе:

выручка, необоснованно полученная в результате наруше­ния уровня регулируемых цен, и штраф в таком же размере подлежат изъятию в доход соответствующего бюджета с пред­приятий, учреждений, организаций в бесспорном порядке, а с предпринимателей, осуществляющих деятельность без образо­вания юридического лица — в судебном порядке. При повтор­ном аналогичном нарушении дисциплины цен в течение года штраф взимается в двойном размере;

при неоднократном выявлении фактов необоснованного за­вышения или занижения цен субъектами хозяйствования неза­висимо от формы собственности органы ценообразования име­ют право вводить для них режим государственного регулирова­ния цен, а также входить в Хозяйственный суд с представлени­ем о возбуждении дела о ликвидации предприятий негосудар­ственных форм собственности и о прекращении предпринима­тельской деятельности лицами, занимающимися ею;

в случае неправильного или ненадлежащего оформления платежных документов, что может провести к завышению цен (наценок) органы контроля вправе наложить как на продавца, так и на покупателя продукции штраф в размере до 10 % ее сто­имости;

превышение установленных предельных индексов измене­ния отпускных цен на товары, услуги, работы при их реализа­ции без регистрации цен в установленном порядке влечет за со­бой взыскание дохода, полученного в результате превышения цен, и наложение штрафа в двукратном размере полученного дохода