Реферат: Сюжет в телевизионной рекламе

Список использованной литературы

Соколов А.Г. Природа экранного творчества: Психологические закономерности. М.: изд. А. Дворников, 2004, 275 с.

Томашевский Б. Теория литературы / Томашевский Б. - Л., 1925 – 247 с.

Фрумкин Г.М. Введение в драматургию телерекламы: Учебное пособие. - М.: Академический проект, Альма Матер, 2005, 96 с.

Шкловский В., О теории прозы / В. Шкловский - изд. «Круг», М. — Л. – 1925. – 143 с.

Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста – Москва: ИКЦ, «МарТ», Ростов н./Д, 2004, 319 с.

Большой толковый словарь русского языка / Гл. ред. С.А. Кузнецов. – СПб.: «Норинт», 2006. – 1890 с.

Культура и культурология: Словарь / Сост. И ред. А.И. Кравченко. – М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2003. – 375 с.

Теоретическая поэтика: понятия и определения. Хрестоматия для студентов филологических факультетов университетов и пединститутов. - М., 1999. – 371 с.

Глава 1

§ 1. Понятие сюжета

Понятие «сюжет» используется в таких областях искусства как литература и кинематограф. Очень близко к этому понятию по своему значению стоит понятие «фабула». Для того чтобы лучше разобраться в этом, приведём несколько определений.

Сюжет (франц. sujet, букв. предмет) – в эпосе, драме, поэме, сценарии, фильме – способ развёртывания фабулы, последовательность и мотивировка подачи изображаемых событий. Иногда понятия сюжета и фабулы определяют наоборот; иногда их отождествляют. В традиционном словоупотреблении – ход событий в литературном произведении, пространственно-временная динамика изображаемого.1

Сюжет [франц. sujet]. 1. Совокупность последовательно развивающихся событий, составляющих основное содержание художественного произведения. Сюжет пьесы. Развитие сюжета. 2. Тема, предмет изображения в произведении изобразительного и музыкального искусства.2

Словарь литературных терминов

Сюжет — повествовательное ядро художественного произведения, — система действенной (фактической) взаимонаправленности и расположенности выступающих в данном произведении лиц (предметов), выдвинутых в нем положений, развивающихся в нем событий. Подчеркивая в этом определении слова «повествовательный» и «действенный», мы можем сказать, что сюжет в отличие от темы (представляющей как бы идеальную направленность произведения, то воображаемое стекло, сквозь которое автор смотрит на мир) — является лишь одним из средств самообнаружения темы, что в каждом данном произведении он представляет совокупность тех действий, фактов, положений и т.п., которые избраны автором для выявления определенного лика своей темы. Понятие «сюжет» близко соприкасается с понятием «фабулы», от которого его следует, однако, отличать, как скелет от одевающих кости тканей. Если сюжет <...> является системой установок, при помощи которых должно производиться действие, то фабула есть самый процесс действия <...> Сюжет — канва, фабула — узор.

Словарь литературоведческих терминов

По Ревякину: сюжет (от франц. sujet — предмет, содержание) — система событий, составляющая содержание действия литературного произведения. Сюжет как событие, отражая реальную действительность, включает в себя, кроме конфликта, образы и обстоятельства. Фабула (от лат. fabula — басня, повествование, история) — имеет самые разноречивые истолкования. Были и имеются попытки рассматривать фабулу как видоизменение, частное выражение сюжета, его схему. Некоторыерые писатели и литературоведы, наоборот, рассматривают сюжет как событийную схему, а фабулу как включающую всю сущность (систему) событий.

Литературный энциклопедический словарь

По Поспелову: сюжет (от франц. sujet — предмет), развитие действия, ход событий в повествовательных и драматических произведениях, иногда и в лирических. Сюжет — «предмет», т.е. то, о чем повествуется, фабула, с той же точки зрения, — само повествование о «предмете». При этом надо отличать сюжет в его неповторимости от отвлеченных сюжетных, точнее — конфликтных, «схем» <...> которые могут исторически повторяться, заимствоваться и каждый раз находить новое конкретное воплощение.
Фабула (от лат. fabula — рассказ, басня), повествование о событиях, изображенных в эпических, драматических, а иногда и лиро-эпических. произведениях, в отличие от самих событий — от сюжета произведений. Нередко эти термины употребляются и в обратном соотношении.

Далее будут представлены несколько определений из иностранных словарей.

Dictionary of World Literary Terms / By J. Shipley

Сюжет — это та событийная рамка, простая или усложненная, на которой строится и повествование, и драма; события изображаемого мира, организованные в художественное единство.

The Longman Dictionary of Poetic Terms / By J. Myers, M. Simms

Сюжет — отбор и расположение происшествий, которые передают суть истории, раскрывают характеры и составляют единое целое произведения.

Dictionary of Literary Terms / By H. Shaw

В литературном произведении под сюжетом подразумевается расположение событий с целью достигнуть желаемого эффекта. Сюжет — это серия тщательно продуманных действий, которые приводят через борьбу двух противостоящих сил (конфликт) к кульминации и развязке. Сюжет отличается от фабулы или фабульной линии (порядок событий).

Scott A.F. Current Literary Terms: A Concise Dictionary of their Origin and Use

В «Аспектах романа» Форстера сказано: Фабула — это повествование о событиях в их временной последовательности. Сюжет — это также повествование о событиях, но при этом основное ударение делается на их причинной взаимосвязи. «Король умер, а затем умерла королева» — это фабула. «Король умер, и королева умерла от горя» — сюжет.3

Прочитав определения, можно сделать вывод о том, что нет единого мнения в определении понятий сюжета и фабулы, оценке их сходности или различия. Но нас в данной работе будет интересовать именно ход событий в их причинной взаимосвязи. Так как, по моему мнению, в сюжетах рекламных телевизионных роликов эта причинность очень важна.

§2. Сюжет в литературе

Сюжет в литературе — отражение динамики действительности в форме развертывающегося в произведении действия, в форме внутренне-связанных (причинно-временной связью) поступков персонажей, событий, образующих известное единство, составляющих некоторое законченное целое. Сюжет есть форма развертывания темы, характерная главным образом для драматических и повествовательных произведений; в них сюжет составляет динамический стержень композиции. С наибольшей силой организующую роль сюжет играет в драме, которая и получила свое наименование по этому признаку (греческое слово drama — действо). В повествовательных произведениях сюжет составляет их драматическую сторону (что допускает возможность их инсценировки), которая здесь совмещается с более или менее развитым описанием, а также авторскими высказываниями эмоционально-лирического, философского или публицистического характера. Меньшую роль сюжет (в указанном его смысле) играет в лирике. Движение в лирике зачастую выступает не как развертывание цепи событий, случающихся с персонажами и связанных причинно и во времени, но часто как смена эмоций, идей, настроений, переживаний субъекта, вызванных явлениями действительности. Конечно, это относится не ко всякой стихотворной поэзии, которая может иметь и повествовательный (поэма, басня, повесть в стихах и др.) и драматизированный характер (драматическая поэма), и воплощаться в переходных лиро-эпических жанрах (баллады и др.). Под сюжетом следует разуметь не всякую динамику в литературном произведении, не всякое движение образов, смену настроений, развитие мотивов, не всякое развитие идеи, воплощенное в образах, но лишь ту динамику, которая дается в виде объективно совершающегося действия, события. В противном случае стирается грань между сюжетом и вообще содержанием литературного произведения. Конечно под событиями, совершающимися с персонажами, нужно разуметь не только внешние, но и внутренние, психологического порядка: психологические конфликты, переломы; не только исключительные, грандиозные события, но и обыденные, мелкие, образующие повседневное течение жизни; а в качестве персонажей могут выступать не только люди, но и антропоморфизированные животные, олицетворенные силы и предметы живой и мертвой природы. 4

Сюжет как отражение действительности через действование есть специфическое преимущество драматического и повествовательного родов литературы. Причем это преимущество выражается не только в том, что через сюжет, как таковой, отражаются существенные процессы, события действительной жизни, но и в том, что действие есть «наиболее ясное разоблачение индивидуума как в отношении его образа мыслей, так и его целей; то, что человек есть в глубочайшей основе своего бытия, осуществляется в действительности через действие»; притом в действии характер обнаруживается независимо от представлений самого человека о себе. Сущность, как человеческих отношений, так и самого человека лучше всего раскрывается через действование, через сюжет. Сюжет составляет важнейшую сторону тех «типичных обстоятельств», в которых выступают «типичные характеры».

В конкретном развертывании сюжета мы можем различить ряд сторон и моментов, типических для построения сюжета (хотя не всегда в нем наличных). Элементом построения сюжета является ситуация, т. е. взятое в определенный момент соотношение действующих сил, взаимоотношение персонажей. При этом, конечно, ситуация включает в себя не все стороны, связи, соотношения, существующие в отражаемой действительности, а лишь те, которые необходимы художнику для разрешения поставленной в произведении проблемы, которые в понимании автора являются типическими для изображаемого им объекта. В понятие ситуации включаются как конфликты между действующими лицами, так и внутренние конфликты в сознании героев. Однако, не всякая ситуация в литературном произведении имеет конфликтно-действенный, драматический характер. В описательных произведениях или, например, в новеллах с ослабленной сюжетностью, рисующих жанровые сценки, в произведениях, приближающихся к художественному очерку, мы имеем дело со статическими ситуациями, не служащими отправной точкой для движения. И в повествовательное произведение обычно вводятся такого рода статические ситуации, не входящие в состав сюжета, но служащие для обрисовки обстоятельств, истории, среды, психологии, идейных устремлений и т.д. Сюжетная же ситуация заключает в себе хотя бы зародыш динамики, требующей дальнейшего развития в действии, она входит в систему переходящих друг в друга ситуаций, являясь результатом предшествовавших и неся в себе потенции последующих ситуаций. Сюжетная ситуация не неподвижное положение, а лишь известный этап в непрерывно развертывающемся сюжетном действии, которым показывается изменение, движение, развитие отражаемых процессов действительной жизни.

Динамика явлений может быть показана писателем в форме синтетически-поступательного развития сюжета, в форме прямой последовательности событий, т. е. в той, в которой они протекают в самой объективной действительности. Но автор может рассказывать и самую «историю», прибегая к нарушениям хронологической последовательности событий, к перебоям, к задержанной экспозиции, к перерывам («на самом интересном месте») и т. д.

Образно отражая динамику действительности, сюжет в то же время содержит в себе то или иное авторское отношение к изображаемым явлениям. Построение сюжета тесно связано с жанровой структурой произведения.5

§3. Сюжет в кинематографе

Сюжет отражает первоначальную идею, заложенную в сценарии. Идея в кино и видео формируется в заявке на съемку фильма. В заявке, кроме сюжета отражаются технические данные фильма: длительность, на чем снимается, какой аппаратурой, какой системой записи, какой фильм: игровой, документальный, съемки на натуре или в декорациях.

Сценарий отличается от простого литературного произведения тем, что в тексте говорится о том, какое действие будет происходить на экране. Сценарий подчиняется классической драматургии, которая состоит из следующих элементов (система действенного анализа, представленная Г.Н. Товстоноговым - драматургическое построение пьесы):

Глава 2

§1. Сюжет в телевизионной рекламе

Сюжет в экранной рекламе тесно связан с понятием сюжета в кинематографе, и, в сущности, строится по тем же законам. Выше уже было упомянуто об элементах сценария классической драматургии. Сценарий телевизионной рекламы тоже может включать в себя эти элементы, но не все, что определяется краткостью ролика. Классический видеосценарий состоит из:

- введения (пролога);

- основной части;

- кульминации;

- повторение пролога, которое в видеорекламе называется «эхо».

Сюжет – это художественно осмысленная последовательность событий и поступков персонажей. События и поступки персонажей в экранной рекламе могут быть разыграны, как в театре, и соединены – смонтированы – как в телефильме. Событие – это некое общественно важное, выдающееся явление, волнующее происшествие. Для него характерна несхожесть с тем, что происходит с нами и вокруг в обыденной, рутинной жизни. В событии чаще всего участвуют несколько человек или множество людей. Поступок – конкретное действие конкретного человека. Физическое действие или какие-то слова по конкретному поводу. Основными элементами любого драматического произведения, и произведения в области телевизионной драматургии так же, являются разговоры действующих лиц и действие. Разговоры и действие неотделимы друг от друга; разговоры и сами по себе есть действие, и действия (поступки персонажей, их перемещения на экране, их участие в событиях или реакция на события) нередко являются следствием содержания разговоров. Но сюжет не обязательно может состоять из разговоров и действий. Иногда достаточно одних лишь разговоров и действий. Действие обуславливается известной переменой в известный промежуток времени. Переменой - неожиданным переходом от одной изображаемой житейской ситуации к совершенно иной, на предыдущую не похожей. Сюжет (франц. sujet, букв. - предмет) - в эпосе, драме, поэме, сценарии, фильме - способ развертывания фабулы, последовательность и мотивировка подачи изображаемых событий)- художественное осмысление фабулы; художественно осмысленная последовательность событий и поступков персонажей. В отличие от сюжета, фабула (о лат . fabula - басня, рассказ - в художественном произведении цепь событий, о которых повествуется в сюжете, в их логической причинно-временной последовательности) - изложение тех же событий и поступков в последовательности, избранной автором; система событий, в их причинно-следственной связи. То есть хронология происходящего в фабуле может быть нарушена; например, эпизод из середины придуманной истории, поставлен в начало, а начало перемещено в самый конец. Делается это тогда, когда автор почему-либо сочтет такой порядок более интересным, сильнее интригующим читателя и зрителя. В воле автора описывать действие в той последовательности, какая по его, авторскому, мнению будет наиболее выразительной и интересной для читателя и зрителя.

Различают три основных способа развития действия:

-изображение событий в хронологическом порядке;

-изображение действия в момент его приближения к развязке;

-разрыв основного действия для изображения предыдущих событий.

Наибольший интерес у зрителя вызывают рекламные ролики с жестким сюжетом. Сюжет в рекламе, как правило, не может быть слишком сложным, «многоходовым», из-за ограниченности времени показа. Но он всегда желателен - зрителю интересно не просто познакомиться с товаром, который в той или иной форме навязывают, ему не менее интересна история, связанная с этим товаром. История, если она занимательна, привлекает внимание зрителя сама по себе, независимо от товара, а в результате цель появления рекламы достигается эффективнее.

Тема - вопрос действительности, положенный в основу драматического произведения. В рекламе (например, по отношению к товару) звучит как вопрос «Купить или не купить?».

Идея - отношение к теме. Закладывается рекламистом. В отношении к теме дается ответ

«Купить, выбрать» (на поставленный в теме вопрос).

Иллюзия выбора в заданных рамках (например, «какой шампунь марки «Лореаль» вы купите - для придания объема, или для роста волос?»; т.е. выбор сужается до продукции данной фирмы).

Главную роль в выборе темы и идеи рекламного сообщения играет прагматика.

Рекламный образ - обобщенный образ, который имеет конкретную прагматичную цель - дать информацию об объекте рекламы, и оставить в воспоминаниях целевой аудитории сам объект рекламирования, а не художественную форму подачи рекламного сообщения.

Сценарий

Сценарий (от итал. scenario- литературное произведение, предназначенное для воплощения с помощью средств киноискусства и телевидения) является основным документом для режиссерской разработки.

Когда сценарист приступает к работе, он должен видеть «мысленным взором» все то, что потом увидит зритель на экране. И художник, который будет делать эскизы раскадровки, и режиссер, которому предстоит снимать видеоролик по сценарию, должны увидеть то же самое, что видел сценарист, когда сочинялся сценарий.

Все тексты, художественные и нехудожественные, можно разделить на две группы: сюжетные и бессюжетные. Сюжетные тексты всегда описывают событие. Событие, происшествие - уникальное явление, которое произошло, хотя обычно не происходит, и предсказать которое невозможно. Бессюжетные тексты описывают какой-либо статический порядок, могут давать классификацию, утверждают стабильную структуру и т.п.

Реклама может быть, и часто бывает, бессюжетной. Скупые, бесстрастные объявления на статичном фоне - не редкость на телевизионном экране. Но воспринимаются лучше всего сюжетные ролики, основанные на каких-то событиях, каких-то действиях персонажей. И надо четко представлять, каким содержанием должна наполняться описательная часть такого наполненного действием сценария, какие моменты нужно учитывать, сочиняя такой сценарий. Хороший сюжет всегда имеет в основе какое-либо событие. Следовательно, сценаристу, прежде чем он напишет первую фразу своего сценария, необходимо придумать то самое событие, которое и станет причиной всех действий, всех поступков персонажей, если таковые по сюжету необходимы.

Необходимо кратко, но точно описывать:

а) место, обстановку, где происходит действие;

б) что делает персонаж, каковы его физические действия (бежит, прыгает, стоит столбом, падает в обморок и т.д.)

в) реакцию персонажа на действия или реплики партнера (возможно - на закадровый текст);

г) внешние события (крики за кадром, звуки дождя и т.д.)

Нередко заказывается, или предлагается авторами, «безлюдный» сценарий, в котором в кадре нет героев; единственный герой - зритель-покупатель. В таком случае все равно нужно описывать обстановку, в которой происходит действие, и само действие.

Драматическое произведение должно быть:

- цельным (иметь завязку, развязку и кульминацию);

-производить эффект (т.е. запоминаться).

Применительно к рекламному сценарию это классическое построение произведения можно интерпретировать так:

Начало-завязка - должно быть кратким, но интересным, интригующим, необычным. Скучное начало может «отключить» внимание зрителя от экрана.

Середина- развитие действия - должна быть динамичной (это обусловлено коротким временем, отведенным на рекламный сюжет), действие должно стремительно приближаться к кульминации - чему-то неожиданному, может быть, удивительному, яркому.

Конец - это демонстрация цели рекламы, плюс титры, слоган и т.п.

Очень важно еще одно характерное свойство всякого зрелища. Всякий раз, сочиняя сценарий рекламного видеоролика, автор создает свой вымышленный мир, населенный вымышленными же персонажами (или не населенный). Но зритель придуманное драматургом зрелище воспринимает, вернее, должен воспринимать как реально происходящее - ведь все, что происходит на сцене или на экране, происходит на глазах зрителя. Придуманный, нереальный мир, созданный воображением автора, должен вызывать у зрителя иллюзию реальности. В романах, повестях, рассказах описывается вымышленная действительность, а в драматическом произведении, в театре, на экране кинотеатра или телевизора, она показывается, «оживает» - будто бы в реальном времени.

Но есть одна особенность рекламных фильмов: они сами по себе условны, и им не помеха любая условность. Самые неожиданные, вплоть до абстрактных, ситуации, предстающие перед зрителями в рекламном клипе, воспринимаются как естественные - естественные для рекламы. Вот эта «естественность условности», характерная для телевизионной рекламы, имеет большое значение при работе над сценариями рекламных фильмов. Творческому воображению авторов сценариев фактически нет никаких преград (за исключением морально-этических). Диапазон эпизодов, сцен, из которых может состоять сценарий, расположен между реализмом и фантастикой; бытовые сцены, сказочные, логичные и нелепые, какие угодно - все могут быть использованы сценаристами. История должна быть законченной по мысли, необходимы секунды для провозглашения слогана, может быть на фоне соответствующего плаката.

Сценарии рекламных произведений пишутся по законам и правилам, общим с законами и правилами для сценариев игровых и документальных передач, телефильмов, телеспектаклей.7

Драматургия

- композиция - способ группировки материала, составляющего ткань произведения, организация действия и соответствующее расположение литературного материала.

- конфликт - столкновений идей, мнений; драматургическая схема возникновения и развития конфликта совпадает с композиционной схемой. Именно благодаря конфликту действие интересно зрителю, содержание произведения полно драматизма. В художественном произведении конфликт, какими действиями он бы не был выражен, отражает, как правило, его нравственную подоплеку, а в рекламе конфликт всегда носит утилитарный характер.

Основой действия происходящего на экране является конфликт. Любой сюжет, фабула немыслимы без конфликта, который в драматическом произведении зарождается, развивается, достигает наивысшей точки напряженности и каким-либо образом разрешается. Именно благодаря конфликту действие интересно зрителю, содержание произведения полно драматизма. В художественном произведении конфликт, какими действиями он бы не был выражен, отражает, как правило, его нравственную подоплеку, а в рекламе конфликт всегда носит утилитарный характер. Но при всем этом конфликт не просто присутствует в рекламных роликах, без него в тех двух-трех эпизодах, из которых состоит телевизионный рекламный ролик, подчас не обойтись, если автор хочет заинтересовать зрителя. Больше того, независимо от воли автора конфликт всегда присутствует в телевизионной рекламе. Просто он иногда «замаскирован», внешне кажется, что его нет (например, в рекламных объявлениях). Сообщается о новом товаре или о какой-то фирме, а предполагается, что рекламируемый товар лучше других, и надо покупать именно этот и никакой другой. Или данная фирма для клиентов надежней и удобнее всех прочих.

Иногда в телевизионной рекламе конфликт используют чисто бытовой. На российском телевидении бытовые коллизии используют довольно часто. Основой сюжета телерекламы становятся коллизии не просто далекие от предмета рекламирования, а даже никак с ним не связанные. Невозможно перечислить все виды конфликтов, коллизий, применимых в процессе создания рекламных роликов. Их количество ничем, кроме диапазона воображения сценариста и режиссера не ограниченно. А воображение - это такое свойство человеческого разума, которое не имеет пределов, и является одной из особенностей таланта.

Есть еще одна особенность конфликтов в рекламных сюжетах. Конфликты в рекламных сюжетах могут не иметь аналогов в реальной жизни (и чаще всего не имеют). Это мнимые, придуманные, далекие от труда и быта телезрителей конфликты, подчас просто имитация конфликтов, якобы существующих в жизни. Но, тем не менее, они так же нужны рекламным роликам, как серьезным художественным произведениям «настоящие» конфликты и коллизии. Как в театральном спектакле, как в телеспектакле, как в фильме - так в любом жанре и виде драматургии они являются движущей силой действия, благодаря ним зрелище становится интересным и занимательным. Но не исключено, что в каком-нибудь рекламном произведении сценаристу и режиссеру удастся показать реальный конфликт и реальный же, доступный рядовым телезрителям способ его разрешения. В творческой работе все возможно. Конфликт в театральной пьесе, спектакле, в художественном и документальном фильме всегда персонифицирован.

Какого бы масштаба ни был конфликт, он может быть выражен только в образах конкретных персонажей этих произведений и никак иначе.8

В рекламном сюжете может не быть конкретных персонажей, носителей противостоящих точек зрения, представителей противоборствующих сторон. Иные рекламные произведения безлюдны. Участники конфликта могут оставаться за кадром, могут только подразумеваться. Нельзя сказать, что это достоинство телевизионных рекламных произведений, но такова реальная практика их создания. Работа над сценарием рекламного произведения, несмотря на утилитарность ее цели, требует такой же творческой самоотдачи, как сочинение любого нерекламного сценария.

По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов:

- описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товаре или услуге;

- "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;

- парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыгрывая ситуацию "антирекламы". Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;

- шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара — явному благополучию с ним.

1 Культура и культурология: Словарь / Сост. И ред. А.И. Кравченко. – М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2003. – С. 207.

2 Большой толковый словарь русского языка / Гл. ред. С.А. Кузнецов. – СПб.: «Норинт», 2006. – С. 1300.

3 Теоретическая поэтика: понятия и определения. Хрестоматия для студентов филологических факультетов университетов и пединститутов. - М., 1999. – С. 206-208

4 Томашевский Б. Теория литературы / Томашевский Б. - Л., 1925 – С. 118

5 Шкловский В., О теории прозы / В. Шкловский - изд. «Круг», М. — Л. – 1925. – С. 77-78

6 Соколов А.Г. Природа экранного творчества: Психологические закономерности. М.: изд. А. Дворников, 2004. – С. 235.

7 Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста – Москва: ИКЦ, «МарТ», Ростов н./Д, 2004. – С. 290 - 293

8 Фрумкин Г.М. Введение в драматургию телерекламы: Учебное пособие. - М.: Академический проект, Альма Матер, 2005. – С. 43 – 45.

ПРИЕМЫ ОТОБРАЖЕНИЯ ПРОСТРАНСТВА В ЭКРАННОМ ТВОРЧЕСТВЕ

НА ПРИМЕРЕ ВИДЕОРЕКЛАМЫ

Оглавление.

Теоретическая часть.

Экранное творчество. Составные части.

2.1.1.Природа экранного творчества.

2.1.2.Сюжет. Сценарий. Драматургия.

2.1.3.Задачи режиссуры видеорекламы.

2.1.4.Основы операторского мастерства.

2.2.Приемы отображения пространства в кадре.

2.2.1.Кадр. Передача пространства на плоскости.

2.2.2.Точка съемки. Ракурс.

2.2.3.Приемы видеомонтажа при отображении пространства в кадре.

2.2.4.Внутрикадровый монтаж.

2.3.Специфика отображения пространства в кадре при создании видеорекламы.

2.3.1.Реклама. Классификация и функции рекламы.

2.3.2.Особенности социальной рекламы.

2.3.3.Видеореклама. Характеристика телевизионной рекламы.

2.3.4.Специфика создания видеорекламы.

2.3.5.Приемы психологического воздействия на зрителя в видеорекламе.

Заключение.

Список используемой литературы.

Теоретическая часть.

2.1.Экранное творчество. Составные части.

2.1.1.Природа экранного творчества.

В конце XIX столетия родилось кино, а в начале XX- го уже были опубликованы первые теоретические работы. Кинематограф поспешил обзавестись собственной теорией. Спустя десятилетия точно так же и телевидение поторопилось оградить себя от кино теоретическим забором. Как только видеозапись стала получать массовое распространение, ее приверженцы сразу позаботились о том, чтобы проложить межу, отделяющую видеофильм от кинофильма. Но стоило компьютерной графике и анимации обрести силу, как и их творцы не замедлили объявить свою область деятельности обособленным миром. Даже музыкальный видеоклип позаботился о собственной теоретической нише. Все новые виды экранного творчества усиленно стремятся доказать, что они самостоятельны.

Кино за свою историю существования сумело обзавестись теорией и теоретиками. Все современные виды экранного творчества базируются на теоретических и практических достижениях кино. Объектом исследований теории кино становились кинопроизведения, фильмы, т.е. плоды творчества. Существенно реже исследовался процесс их создания, психология творчества. Изменились вкусы, взгляды, социальные установки, усовершенствовалась техника и технология производства экранных произведений, изменялись и методы исследований в процессах создания фильмов, т.к. меняются и сами произведения. Действительно, невозможно перенести методы анализа немого фильма на телевизионную передачу. Что же остается неизменным независимо от техники и технологии создания конечного продукта, что остается неизменным при радикальной смене носителя звукозрительной информации, когда в одном случае таким носителем являются электромагнитные колебания, а в другом – зерна коллоидного серебра?

Необходимо заглянуть в глубину явления и отыскать нечто общее, что присуще каждому виду творчества. Затем попытаться понять, как функционирует сам процесс создания фильма , что представляют собой методы , как они работают, каковы связи между причинами и следствием, как срабатывает система обратной связи.

Первое, что объединяет эти виды творчества,- экран. Экран, на котором показывается движущееся изображение, сопровождаемое звуком. Второе - что изображение не одиночно, а представляет собой последовательность разнородных единиц, заключающих в себе определенную информацию. Третье - существование автора, который с помощью изображений и звука стремится что-то сообщить. Четвертое, что обязательно присутствует в этом явлении, без чего оно не может состояться,- зритель. Пятое, которое чаще всего игнорируется теорией - процесс, процесс контакта зрителя с экраном. Знание или незнание этого процесса, его особенностей и возможностей представляет собой решающий фактор во взаимопонимании автора и зрителя. [1] Кинотеория – самая разработанная теория в экранном творчестве. В кинотеории передача пространства разрабатывалась и дополнялась различными специфическими приемами на протяжении всей истории кино.

2.1.2. Сюжет. Сценарий. Драматургия.

Сюжет как идея кино-видео произведения.

Сюжет отражает первоначальную идею, заложенную в сценарии. Идея в кино и видео формируется в заявке на съемку фильма. В заявке, кроме сюжета отражаются технические данные фильма: длительность, на чем снимается, какой аппаратурой, какой системой записи. В заявке отражается, на какие камеры снимаем, количество систем записи. Какой фильм: игровой, документальный. Съемки на натуре или в декорациях.

Сценарий отличается от простого литературного произведения тем, что в тексте говорится о том, какое действие будет происходить на экране. Сценарий подчиняется классической драматургии, которая состоит из следующих элементов (система действенного анализа представленная Г.Н. Товстоноговым - драматургическое построение пьесы):

Если снимается рекламный ролик, то драматургия может отражать не все составные части классической драматургии, что определяется краткостью самого ролика. Классический видеосценарий состоит из:

- введения (пролога)

- основной части

[1]Соколов А.Г. Природа экранного творчества: Психологические закономерности. М.: изд. А. Дворников, 2004, 275 стр.

- кульминации

- повторение пролога, которое в видеорекламе называется «эхо».

Сюжет – это художественно осмысленная последовательность событий и поступков персонажей. События и поступки персонажей в экранной рекламе могут быть разыграны, как в театре, и соединены – смонтированы – как в телефильме. Событие – это некое общественно важное, выдающееся явление, волнующее происшествие. Для него характерна несхожесть с тем, что происходит с нами и вокруг в обыденной, рутинной жизни. В событии чаще всего участвуют несколько человек или множество людей. Поступок – конкретное действие конкретного человека. Физическое действие или какие-то слова по конкретному поводу. Основными элементами любого драматического произведения, и произведения в области телевизионной драматургии так же, являются разговоры действующих лиц и действие. Разговоры и действие неотделимы друг от друга; разговоры и сами по себе есть действие, и действия ( поступки персонажей, их перемещения на экране, их участие в событиях или реакция на события) нередко являются следствием содержания разговоров. Но сюжет не обязательно может состоять из разговоров и действий. Иногда достаточно одних лишь разговоров и действий. Действие обуславливается известной переменой в известный промежуток времени. Переменой - неожиданным переходом от одной изображаемой житейской ситуации к совершенно иной, на предыдущую не похожей. Сюжет (франц. sujet, букв. - предмет) - в эпосе, драме, поэме, сценарии, фильме - способ развертывания фабулы, последовательность и мотивировка подачи изображаемых событий)- художественное осмысление фабулы; художественно осмысленная последовательность событий и поступков персонажей. В отличие от сюжета, фабула (о лат . fabula - басня, рассказ - в художественном произведении цепь событий, о которых повествуется в сюжете, в их логической причинно-временной последовательности) - изложение тех же событий и поступков в последовательности, избранной автором; система событий, в их причинно-следственной связи. То есть хронология происходящего в фабуле может быть нарушена; например, эпизод из середины придуманной истории, поставлен в начало, а начало перемещено в самый конец. Делается это тогда, когда автор почему-либо сочтет такой порядок более интересным, сильнее интригующим читателя и зрителя. В воле автора описывать действие в той последовательности, какая по его, авторскому, мнению будет наиболее выразительной и интересной для читателя и зрителя.

Различают три основных способа развития действия:

-изображение событий в хронологическом порядке;

-изображение действия в момент его приближения к развязке;

-разрыв основного действия для изображения предыдущих событий.

Идея - отношение к теме. Закладывается рекламистом. В отношении к теме дается ответ

«Купить, выбрать» (на поставленный в теме вопрос).

Главную роль в выборе темы и идеи рекламного сообщения играет прагматика.

Сценарий.

Сценарий (от итал . scenario- литературное произведение, предназначенное для воплощения с помощью средств киноискусства и телевидения) является основным документом для режиссерской разработки.

Необходимо кратко, но точно описывать:

а) место, обстановку, где происходит действие;

б) что делает персонаж, каковы его физические действия (бежит, прыгает, стоит столбом, падает в обморок и т.д.)

в) реакцию персонажа на действия или реплики партнера (возможно - на закадровый текст);

г) внешние события (крики за кадром, звуки дождя и т.д.)

Драматическое произведение должно быть:

- цельным (иметь завязку, развязку и кульминацию);

-производить эффект (т.е. запоминаться);

Конец - это демонстрация цели рекламы, плюс титры, слоган и т.п.

Сценарии рекламных произведений пишутся по законам и правилам, общим с законами и правилами для сценариев игровых и документальных передач, телефильмов, телеспектаклей.[2]

Драматургия.

Базовые понятия:

- композиция (способ группировки материала, составляющего ткань произведения, организация действия и соответствующее расположение литературного материала).

Система действенного анализа представленная Г.Н. Товстоноговым (драматургическое построение пьесы):

- конфликт (столкновений идей, мнений; драматургическая схема возникновения и развития конфликта совпадает с композиционной схемой) Именно благодаря конфликту действие интересно зрителю, содержание произведения полно драматизма. В художественном произведении конфликт , какими действиями он бы не был выражен, отражает, как правило, его нравственную подоплеку, а в рекламе конфликт всегда носит утилитарный характер.

[2]Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста – Москва: ИКЦ, «МарТ», Ростов н./Д, 2004, 319 стр.

Но при всем этом конфликт не просто присутствует в рекламных роликах, без него в тех двух-трех эпизодах, из которых состоит телевизионный рекламный

ролик, подчас не обойтись, если автор хочет заинтересовать зрителя. Больше того, независимо от воли автора конфликт всегда присутствует в телевизионной рекламе. Просто он иногда «замаскирован», внешне кажется, что его нет (например, в рекламных объявлениях). Сообщается о новом товаре или о какой-то фирме, а предполагается, что рекламируемый товар лучше других, и надо покупать именно этот и никакой другой. Или данная фирма для клиентов надежней и удобнее всех прочих.

Есть еще одна особенность конфликтов в рекламных сюжетах. Конфликты в рекламных сюжетах могут не иметь аналогов в реальной жизни (и чаще всего не имеют). Это мнимые, придуманные, далекие от труда и быта телезрителей конфликты, подчас просто имитация конфликтов, якобы существующих в жизни. Но, тем не менее, они так же нужны рекламным роликам, как серьезным художественным произведениям «настоящие» конфликты и коллизии. Как в театральном спектакле, как в телеспектакле, как в фильме - так в любом жанре и виде драматургии они являются движущей силой действия, благодаря им зрелище становится интересным и занимательным. Но не исключено, что в каком-нибудь рекламном произведении сценаристу и режиссеру удастся показать реальный конфликт и реальный же, доступный рядовым телезрителям способ его разрешения. В творческой работе все возможно. Конфликт в театральной пьесе, спектакле, в художественном и документальном фильме всегда персонифицирован.

Какого бы масштаба ни был конфликт, он может быть выражен только в образах конкретных персонажей этих произведений и никак иначе. [3]

[3]Фрумкин Г.М. Введение в драматургию телерекламы: Учебное пособие. - М.: Академический проект, Альма Матер, 2005, 96 стр.

реальная практика их создания. Работа над сценарием рекламного произведения, несмотря на утилитарность ее цели, требует такой же творческой самоотдачи, как сочинение любого нерекламного сценария.

Желательно заранее сочинить финальный девиз, слоган - это та «вершина», к которой как бы устремлены все перипетии действия (если предполагается слоган поместить в финале). А работу над остальным закадровым текстом, можно начинать, когда основная часть сценария уже написана, тогда легче будет сочинить ровно столько текста и такого качества, что бы он не мешал зрителю следить за происходящим на экране.

В зависимости от сценария, режиссер решает, какие приемы передачи пространства он будет использовать, и затем отображает их в своей режиссерской разработке.

2.1.3.Задачи режиссуры видеорекламы.

Режиссура – специальность сложная. В переводе на русский язык «режиссер» означает «управляющий». Работа режиссера – это важнейшая и самая высокая ступень современной специализации в области искусства. Режиссер первый истолковывает произведение искусства и доносит свое истолкование, свое видение и слышание всего того, что написал автор, для всего отряда исполнителей. Режиссер работает с десятками людей. Лепить произведение искусства, пользуясь в качестве своего орудия живыми людьми, весьма сложно.

«Человека, который пользуется чужим трудом, принято называть эксплуататором. Если это так, то одним из величайших эксплуататоров является именно режиссер. В картине нельзя найти никаких видимых следов его труда, он не сделал там ничего, не произнес ни слова, не сыграл ни одной ноты, ничего не нарисовал и не вылепил, ничего не склеил, и тем не менее, его индивидуальность видна в картине так ясно, что опытному кинематографисту не нужны вступительные надписи для того, что бы угадать, кто из режиссеров поставил данный фильм. Разумеется, если режиссер этот талантлив и своеобразен. » [4] В кинематографе работает слишком много людей самых разнообразных профессий. Слишком сложен предмет трактовки – сценарий, слишком много вариантов понимания его может возникнуть и у актеров, и у художников, и у оператора, и у композитор. Необходим человек, который бы встал в центре этой многообразной работы по превращению написанного слова в кадр кинокартины. Этот человек – режиссер.

Профессия режиссера – одна из самых молодых профессий в искусстве. Когда Станиславский начинал свою режиссерскую деятельность, режиссуры как профессии, по существу, не было.

[4] Ромм Михаил. Беседы о кино. Составитель Белова М. Искусство 1962г. 364с.

В большинстве театров спектакли разыгрывались на фоне стандартных писаных декораций, и актеры действовали каждый за себя. Как актер поймет текст роли, так он и играет. Задача режиссера сводилась к упорядочению действий актера: например, что бы они более или менее распределялись по сцене и т.п.

В России именно Станиславский возвел режиссуру на ступень подлинного и глубокого искусства, он первый установил основные функции режиссера, которые заключались в том, что режиссер, прежде всего, осмысливает, толкует пьесу, находит для этого толкования необходимое зрелищное решение и подчиняет

работу актеров замыслу сценического воплощения пьесы. В конце XIX и особенно в начале XX в. Режиссура стала у нас играть все большую роль. Театральный режиссер все больше подминал под себя актера и даже автора пьесы, делался единоличным и полновластным диктатором сцены.

Затем началось обратное движение – за полноценное выявление актера и пьесы на сцене. В книге Станиславского «Моя жизнь в искусстве» описывается вся сложность профессии театрального режиссера, те огромные требования, которые предъявляются к современному театральному режиссеру. Однако профессия кинематографического режиссера еще сложнее.

Основное различие между режиссерской работой в театре и в кино заключается в том, что в театре режиссер работает в открытую, все время видя результаты своего труда, что он готовит спектакль постепенно, от этапа к этапу, и, наконец, что деятельность его понятна коллективу, что результаты каждого этапа работы видны каждому участнику. В кинематографе все дело происходит совсем не так. Снимая отдельный кадр, кинорежиссер только умозрительно представляет себе, как будут выглядеть остальные кадры. В каждый отдельный момент он работает над мельчайшим отрывочком целого, над одной малой частью будущей картины, ибо в картине бывает до пятисот кадров. Пока эти кадры не будут сняты и склеены, не режиссер, ни другие участники картины еще не знают, что и как получится в картине.

Режиссер в театре начинает с того, что разбирает пьесу с актерами, художниками, композитором. Он работает с актерами, добиваясь у всего коллектива единого понимания произведения. Затем актерский коллектив переходит в черновые декорации, где начинается разработка мизансцен. Актеры при этом видят и слышат друг друга, присутствуют при репетициях эпизодов пьесы, ощущают вместе с режиссером все движение репетиционной работы. Работа идет сначала по отдельным кускам, затем по актам. Начинаются прогоны всей пьесы целиком. Во время этих прогонов вносится ряд поправок, уточняется темп мизансцены, детали поведения актеров. Последние прогоны проходят уже в настоящих декорациях, при полном свете, со всеми необходимыми аксессуарами. На этапе генеральных репетиций еще можно вносить поправки. Даже после премьеры спектакль продолжает улучшаться.

В кино все происходит совсем иначе. Когда режиссер входит в первую же декорацию, перед ним стоит задача снять на пленку, т.е. окончательно зафиксировать ряд отдельных отрывков будущего произведения,- поправок уже не будет. И далеко не всегда первые снимаемые отрывки - кадры являются действительно началом картины. По соображениям производственного удобства весь материал картины группируется на «павильон»,т.е. сцены, снимаемые на киностудии, и «натуру»,т.е. сцены, снимаемые вне студии. Порядок съемки кадров зависит от условий производства, от чисто экономических причин.

Три выразительных средства режиссуры по А.Д.Попову:

- Мизансцена – образный язык режиссера.

Под мизансценой понимается сумма тех движений, которые по логике действия производит на сцене актер в соответствии с текстом. Актер входит, выходит, садится, встает, подходит ближе к авансцене или уходит в глубину, подбегает к партнеру или расходится с ним. Совокупность этих простейших движений и образует мизансцену, расположение актера на сцене.

Кинематографическая мизансцена во многом принципиально отличается от мизансцены театральной. Она сложнее, как бы более скрыта. В театре режиссер открыто выражает свой замысел в системе мизансцен; родителями кинематографической мизансцены являются, с одной стороны – театральная мизансцена, с другой – вмешивается в мизансцену кинокамера. Поэтому за передвижениями камеры, за крупными планами основная форма мизансцены обычно в кинематографе ощущается слабо. Но, тем не менее, она является внутренней опорой в строении эпизода, и режиссеру об этом не следует забывать. Цель мизансцены – передать зрителю смысл и эмоциональное содержание происходящего, придать действенную эстетическую форму. В руках режиссера - мизансцена – это немой текст, немое действие, и хорошо построенная мизансцена выражает мысль эпизода, его действие в той же мере, как и слово. Таким образом, мизансцена и есть некоторое слово из языка режиссера.

- Атмосфера – один из важнейших элементов режиссуры.

По словам А.Д.Попова: «Атмосфера – это как бы материальная среда, в которой живет, существует ваш образ. Сюда входят звуки, шумы, ритмы, характер, освещение, костюм, вещи и другие все, все, все…» Событие это действенный факт, который происходит здесь и сейчас. Сценическая атмосфера зависит от характера события, разворачивающегося перед зрителями, от места, времени и действия. Атмосфера порождается основным событием этого действия. До того как произойдет событие, присутствует одна атмосфера, после события совершенно иная. В рекламном фильме – это еще и цвет, аудиоряд, шрифт и цвет слогана. Атмосфера имеет свои собственные выразительные средства. Это в первую очередь мизансцена, костюм, декорация, реквизит, бутафория и, конечно, музыка или шумы. Каждому делу, месту и времени присуща своя атмосфера.

- Темпо-ритм как способ выражения режиссерского замысла.

Темпо-ритм – третье выразительное средство режиссуры, это понятие ввел великий русский режиссер К.С.Станиславский. Темпо-ритм бывает внутренний и внешний.

Темп – (итал . tempo, от лат. tempus - время) - степень быстроты движения, осуществления, интенсивность развития чего-либо.

Ритм – (греч . rhythmos, от rheo - теку) - 1) чередование каких-либо элементов (звуковых, речевых и т. п.), происходящее с определенной последовательностью, частотой; скорость протекания, совершения чего-либо. В ритме главную роль играет не движение, а акцентировка, т.е. остановка или усиление. Без ясной акцентировки в ритме нет четкости, выразительности, к тому же он не способен будет усиливать эмоциональную окраску действия. «Темпо-ритм, - говорил К.С.Станиславский, - механически, интуитивно или сознательно действует на нашу внутреннюю жизнь, на наше чувство и переживание».

Ритмы бывают: внешний (физический) и внутренний (психологический). Можно быстро двигаться и жить в спокойном ритме. Бегун (внешний темпо-ритм); медленно двигаться и жить в напряженном ритме – ожидание (внутренний темпо-ритм).

Как сказал Пудовкин В.: «Ритм – огромнейшая сила, которая обуславливает организацию действия, он не есть что-то отвлеченное. Он вытекает глубоко из природы образа, связанного со всей средой, в которой рождается вещь. Ритм есть результат сознательной, глубокой организации, которая вносит в вещь художественность».

Все три выразительных средства режиссуры взаимосвязаны; они обогащают друг друга, создают друг друга и вытекают друг из друга.

Определение темы, разработка литературного сценария, в котором прослеживается сценарно-режиссерский ход, является важной ступенью к дальнейшему воплощению главной идеи автора – режиссерской работе над замыслом. Изначально в идею фильма должна быть заложена драма, и событие должно развиваться в соответствии с законами драматургии. Кроме формирования идеи (ради чего необходимо найти соответствующий живописный образ, обращающийся к эмоциям и чувствам зрителя и воплощенный в трех ипостасях: декоративно-образном ходе, образно-музыкальном и образно-игровом) в сценарии главная мысль должна быть выражена предельно ясным и ярким образом. Действующее лицо следует поставить в экстремальные условия, где оно проявило бы себя должным образом, в нужном свете. Если это изображение события – то стараться подобрать такие сцены, которые бы наиболее ярко зрительно выявили сущность конфликта и пути его разрешения.

Определение визуального решения фильма – это компетенция режиссера. Задача эта не менее сложная, чем разработка идеи или поиск образа. Главная же и основная задача режиссерской разработки – определение визуального и звукового решения фильма. И поэтому процесс непосредственной реализации литературного сценария начинается с разработки режиссерского сценария. При его разработке в рекламном видеосюжете руководствуются следующими принципами:

- Рекламный фильм не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой до того, как стал, например, бриться рекламируемой бритвой, и почему он стал бриться именно ею.

- Рекламный фильм часто, если это способствует раскрытию основной идеи, не требует точного обозначения места и времени действия.

- Рекламный фильм допускает условное обозначение обстановки в месте действия или (если обстановка не работает на основную идею) ее полное отсутствие, ничто не должно отвлекать зрителя от главного.

- Рекламному фильму противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи.

- Рекламный фильм допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Обычно это касается так называемой драматизированной рекламы.

- Рекламный фильм, как и любая рекламная идея, - это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре. А это значит, что применение кинематографических трюков органично для рекламного фильма.

- К рекламному фильму нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития и предельной лаконичности в изобразительных средствах.

Основываясь на российской практике, можно сделать вывод, что все должно быть решено до начала съемок: тема, идея, позиция автора, жанр, точка зрения на проблему, характер и пластический стиль каждого эпизода и каждой сцены. Режиссер обязан знать заранее, что хочет получить на экране, что донести до зрителя, какие вызвать эмоции, под каким углом зрения вести выбор героев, пейзажей, образов обстановки, какие события в жизни персонажа будут работать на замысел автора.

Съемке кинокартины предшествует довольно длительный период подготовки. Почти всегда режиссер получает сценарий и подвергает его так называемой режиссерской разработке, то есть весь предоставленный ему сценаристом материал он перерабатывает по своему, исходя из своей индивидуальности, он излагает мысли, предложенные ему сценаристом, своим кинематографическим языком – языком отдельных образов, отдельных элементов, кусков, следующих друг за другом в устанавливаемой им последовательности. В каждой кинокартине, если ее считать с положенным в основу ее сценарием, можно различить тему, сюжетную обработку темы и то кинематографическое образное оформление сюжета, которое существенно в процессе постановки режиссером.

Но идейное осмысление – это только первый этап работы режиссера над драматургическим материалом. Режиссер должен уметь разобраться в сценарии не только с точки зрения идеи, но и с точки зрения действенного содержания того, над чем он будет работать, с точки зрения кинематографической точности, чистоты. Тема сценария обуславливает сюжет, окрашивает и то пластическое содержание, выразительность которого составляет главную сущность задачи, стоящей перед режиссером. Только в том случае, если тема полностью раскрыта режиссером, он сумеет подчинить ее объединяющему охвату все создаваемые им формы.

Все предварительные соображения записываются в режиссерском сценарии, который представляет собой технический и творческий проект будущей картины. В режиссерском сценарии определяется замысел режиссера. Таким образом, картина должна в режиссерском сценарии уже сложится, и даже некоторые монтажные ходы, хотя они очень изменяются, должны быть в режиссерском сценарии если не точно зафиксированы, то, во всяком случае, запечатлены в виде намерений. [5]

2.1.4.Основы операторского мастерства.

Мастерство оператора состоит в следующем:

1) наиболее полно отразить режиссерскую разработку;

2) грамотно построить фотокомпозицию, в соответствии с современными научно-обоснованными приемами композиционными приемами;

3) использование всех известных изобразительных средств, законов в фото - и кинокомпозиции, композиционных форм в фотографическом построении кадра.

1)Драматургическая разработка .

Что входит в полноту режиссерской разработки:

-экранное представление замысла каждого эпизода фильма

-драматургическое развитие каждого отдельного эпизода

-чередование завязки, кульминации, развязки с катарсисом (катарсис — очищение путем сострадания чужому горю, для этого надо мелодраматическую выдумку превратить в трепетную жизнь - А.Митта). [6]

[5] Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста – Москва: ИКЦ, «МарТ», Ростов н./Д, 2004, 319 стр.

[6] Митта А.Н. Кино между адом и раем. М., Зебра Е, 2005, 480 стр.

-использование личного опыта оператора и другие приемы.

В режиссерском сценарии (разработке) определяется замысел режиссера. Хорошо сделанный режиссерский сценарий должен давать ясное представление о будущей картине.

Он должен быть разработан так, что бы при его чтении возникал ряд конкретных кадров. Чем точнее написан режиссерский сценарий, тем легче будет затем осуществлять замысел на съемочной площадке. Уже в литературном сценарии действие должно быть обозначено точно, но в режиссерском оно приобретает ясные кинематографические формы.

Главное отличие режиссерского сценария от литературного заключается в том, что если режиссерский сценарий написан точно, то не только режиссер, не только актер, но и любой другой человек в съемочной группе - оператор, ассистент режиссера, звукооператор и т.д. по этому документу должны знать, что им в каждом отдельном кадре нужно делать. Режиссерский сценарий состоит из ряда отдельных кадров, в каждом из которых указываются крупность, метод съемки, точка съемки и длина кадра. Составление визуального решения фильма - это компетенция режиссера.

2)Фотокомпозиция.

Композиция в кино и телевизионных произведениях учитывает композиционное построение отдельного фотографического кадра. Кроме этого в кинематографе существует свое специфическое понятие композиции в связи с тем, что кино и видеопроизведения продолжаются (изменяются) во времени.

Знание теории композиции и умение ее использовать при построении кадра позволяют усилить воздействие на зрителя. Композиция (лат.сompositio - сочинение, составление) - построение, внутренняя структура произведения, подбор, группировка, последовательность приемов. Любое художественное произведение имеет определенную форму, раскрывающую его содержание. При этом одно и то же содержание может быть отражено в разных формах. В изобразительном искусстве эти искания вылились в многочисленные теории о композиционных формах и рассуждениях о соответствии этих форм содержанию, при этом соответствие формы содержанию определялось термином «композиция».

Композиция в изобразительном искусстве - это целевая организация площади изображения и всех элементов зрительной формы на ней для выражения идеи произведения.

Композицией в практическом приложении называется состав целого и расположение его частей, отражающие идею произведения и удовлетворяющие следующим условиям:

- ни одна часть целого изображения не может быть изъята или заменена без ущерба для целого;

- части не могут меняться без ущерба для целого изображения;

- ни один новый элемент не может быть присоединен к целому изображению без ущерба для него.

Современное фотокомпозиционное построение включает в себя набор изобразительных средств. Эти изобразительные средства продиктованы исследованиями в области визуально-образной информации с помощью присоски в глазном яблоке. Наиболее полные исследования проведены русскими учеными Зинченко и Петровым. Эти исследования связаны с функциональной асимметрией работы мозга, а не с эмоциональными свойствами отдельного человека, что показано в монографии «Видеоэкология» В.А.Филина.

Законы фотокомпозиции:

- закон целостности композиции, это основной закон, на основании которого формулируется понятие «композиция». Согласно этому закону, невозможно изъять из фотоснимка, имеющего совершенную композицию, или добавить в него какие-то элементы без ущерба для замысла, а также целостность фотоснимка невозможно свести к простой, механической сумме его элементов. Иными словами, любая замена, изъятие

объектов, перемещение или добавление их приведет к изменению замысла, к нарушению совершенной композиции фотоснимка. Простейшей проверкой совершенства композиции фотоснимка является следующий прием: прикрыть один из изображенных предметов. Если после этого происходит изменение в передаче идеи или зрительского ощущения, то композиция совершенна; если же при закрытом предмете или части снимка этих изменений не происходит, или снимок становится даже лаконичнее, выразительнее, значит, первоначальная композиция несовершенна. Если в фотокадр можно дополнительно ввести изображение какого-то объекта, которое не ухудшит, а улучшит его, и снимок станет более выразительным, то это означает, что первоначальная композиция несовершенна, т.е. нарушен закон целостности.

- закон типизации состоит в том, что каждый фотоснимок должен быть типичным, т.е. легко узнаваемым, он должен отражать типичные признаки запечатленных объектов и обстоятельств действия. Иногда понятие «типичный» входит в другие определения. Например: типичный рекламный кадр, типичный газетный штамп, типичный любительский снимок.

- закон контрастов является частным случаем философского закона единства и борьбы противоположностей. Этот закон широко используется фотографами и операторами. Фотоснимок в большинстве случаев получится удачным, если использовать какой-то контраст, например:

-световой (светлое - темное)

-цветовой (красное - синее)

-психологический (веселый - грустный)

-физического состояния (покоя и движения)

-положения в пространстве (вертикальное - горизонтальное)

-части и целого

-фона и предмета (например, гладкая, без рисунка тарелка сфотографирована на фоне клетчатой скатерти, или расписанная цветами ваза - на фоне одноцветной скатерти).

В некоторой литературе упоминается так называемый «закон подчинения» всех средств для выражения идейного замысла в фотографии Согласно этому закону, необходимо использовать все известные изобразительные и фототехнические средства, а также другие законы фотокомпозиции и композиционные формы для выражения идейного замысла. Это скорее не закон, а логическая необходимость любой формы деятельности человека, тем более в искусстве.

3)Изобразительные средства.

Любое изображение, представленное на поверхности, состоит из элементов двух типов: световых (цветовых) пятен и линий. При виде этих элементов, образующих некоторую систему, у человека возникают ощущения, эмоции, ассоциации, чем и создается образ. Но простым расположением линий и пятен нельзя создать все то многообразие изображений и художественных произведений, которые бы полно и ясно выражали замысел автора и сделать так, чтобы картина была понятна зрителю. В арсенале фотографа, оператора кино и телевидения есть еще изобразительные средства для художественного отражения идеи в кадре. Надо отметить, что помимо этих общих изобразительных средств в кино и на телевидении есть свои специфические изобразительные средства.

Изобразительные средства - это группа приемов пространственной организации элементов изображения.

Кадрирование - определение границ кадра. Это первое, с чего автор начинает строить изображение. Границы при этом определяются как по плоскости, так и по глубине. Границы кадра по глубине формируются с помощью глубины резкости.

Сюжетно важный композиционный центр. Наличие четко выраженного сюжетно важного композиционного центра (СВКЦ) делает снимок эффектным, запоминающимся, сильнее воздействующим на эмоциональное состояние зрителя. Можно сказать, что СВКЦ - это то, на чем «держится весь кадр».

Вот некоторые практические приемы акцентирования внимания на СВКЦ кадра:

- размещение СВКЦ в зоне одной из «активных точек»,определяемых в соответствии с принципом «золотого сечения»;

- вынесение СВКЦ на передний план;

- выделение СВКЦ светом или цветом;

- размещение СВКЦ в зоне самого светлого или самого темного на снимке, а так же на границе самого светлого и самого темного;

- размещение СВКЦ в разрыве чередующегося ряда изображенных объектов или в этом ряду;

- таким построением кадра, в котором линии сходятся на СВКЦ;

- малой глубины резкости, при этом резкость наведена на СВКЦ;

- резкостью при печати и другие приемы.

Заполненность площади кадра. Различают два вида заполненности: равномерную и неравномерную. Существует и частичное заполнение площади кадра - нечто среднее между равномерной и неравномерной заполненностью.

Симметрия и асимметрия кадра рассматриваются по отношению к горизонтальной или вертикальной линиям, проходящим через центр кадра.

Уравновешенность и неуравновешенность. Если на одной стороне снимка изображен какой-то объект, а на противоположной нет никаких объектов, то зритель воспринимает это пустое место как площадь, куда можно поместить изображение еще какого-то объекта и таким образом «уравновесить» весь кадр.

Замкнутость и разомкнутость. Теория композиции рассматривает замкнутость и разомкнутость в двух аспектах: по графическому построению и по отраженности действия в кадре. О замкнутости по отражению действия можно говорить в тех случаях, когда действие внутри кадра не выносится за пределы изображения. Например, ребенок гладит собаку и смотри на нее, а собака лижет руку ребенка.

Разомкнутостьпо отражению действия - изображение с предполагаемым выносом внутрикадрового действия за рамки кадра. Например, два человека идут на встречу друг другу, но смотрят в разные стороны.

И другие изобразительные средства.

4)Композиционные формы.

В изобразительном искусстве, в частности в живописи, существует большое количество различных композиционных форм, которые используют художники для получения наиболее удачной композиции. Однако, художники рисующие свое субъективное представление о мире, вольны представлять его как угодно, фотографы же отображают реально существующий мир и, зачастую, не в силах изменить пространственное расположение снимаемых объектов или сами объекты. Именно поэтому нельзя полностью отождествлять технику построения композиции художниками и фотографами. И как следствие, фотографами целенаправленно используются лишь следующие композиционные формы из известных художникам.

«Прекрасная линия». Вильям Хогарт (Великобритания) в книге «Анализ красоты» (1753 г.) пишет об S - образной линии как универсальной и оптимальной для организации изображения на ограниченной плоскости любой формы. Композиция построена с учетом S - образной линии тогда, когда контуры расположенных объектов формируют эту линию. S- образных линий в композиционном построении может быть несколько, при этом они могут быть вертикальными (Рис.1), горизонтальными(Рис.2) и наклонными. Многие реалистические изобразительные школы стремились создавать свои картины так, чтобы зритель мог поставить себя внутрь картины, тем самым, заставляя быть участником тех событий и сопереживать изображенному. Самый простой способ для этого - поворот картины изображением от зрителя. В теории композиции такой поворот называется трансформацией. По мнению художников, изображение, построенное с помощью «прекрасной линии», помогают воображению зрителя войти в пространство картины. Одна или многие вертикальные и горизонтальные S - образные линии на прямоугольном изображении, зрительно объединяясь, создают композиционную форму, которая называется скосом угла. Суть композиционной формы скоса угла состоит в том, что сколько бы не использовать S - образных линий в нашем прямоугольном изображении, углы никогда не будут заполнены этими S - образными линиями. Скос угла может существовать и независимо от «прекрасной линии». Часто используется скос в правом нижнем углу кадра, называемый диагональю правого угла. Два противоположных скосах обуславливают композиционную диагональ. Правая композиционная диагональ образуется верхним левым и правым нижним скосами углов. Левая композиционная диагональ образуется нижним левым и правым верхним скосами углов.

Если какой-то объект изображен между скосом и ближайшими краями кадра, то изображение этого объекта называется ядром скоса и точкой скоса. Ядро скоса диагонали правого угла придает композиции устойчивость, задерживает взгляд на границах кадра, как бы завершает композицию.

Круглая и овальная композиционные формы.

Композиционная форма называется круговой или овальной, если все объекты, существенные для данного кадра, можно заключить круг или овал, и это круг или овал полностью помещается в границах кадра(рис.3, рис.4, рис.5). Эти редко используемые в современной фотографии композиционные формы часто использовались на заре фотографии в жанре портрета. Это обуславливается тем, что данные композиционные формы пришли из живописи. В современной фотографии круговая форма получила наибольшее распространение при использовании квадратного формата. Затемнение при печати углов фотоснимка - разновидность использования овальной или круговой формы.

Существует тесная связь между скосами углов и круговой или овальной композиционными формами, т.к. круговая или овальная композиционные формы обеспечивают наличие четырех скосов углов в кадре.

Композиционная форма, вытекающая из принципа «Золотое сечение».

«Золотое сечение». Термин «золотое сечение» ввел Леонардо да Винчи (1452 - 1519гг.) «Золотое сечение» - это такое деление отрезка на две части, при котором большая его часть относится к меньшей так же, как весь отрезок относится к большей его части (Рис.6).

АВ:ВС=АС:АВ

Такое отношение можно очень просто получить с помощью ряда Фибоначчи (1189 -1240 гг.). Этот бесконечный ряд строится по следующему правилу: первый член яда равен 1, второй член ряда равен 2, а каждый следующий член ряда является суммой двух его предыдущих членов (1,2,3,5,8,13,21….). Отношение «золотого сечения» число иррациональное и приближенно равно отношению любых двух соседних членов ряда Фибоначчи (более старшего члена к младшему), и приближение тем лучше, чем более старшие члены ряда Фибоначчи участвуют в этом отношении. Прикладные исследования, проведенные психологами, показали, что человек эмоционально лучше воспринимает прямоугольник, построенный по правилу «золотого сечения». В настоящее время изображение объектов на картине или в кадре в соответствии с пропорциями «золотого сечения» часто называют композиционной формой «золотого сечения». На рисунке 7 представлена схема композиционной формы «золотого сечения». Любой отрезок можно поделить двумя способами в соответствии с принципом «золотого сечения». На этом рисунке точки C и D - это точки «золотого сечения» отрезка АВ, т.е. отношение АВ:AD=АВ:СВ= 1.616… По этому принципу можно разделить вертикальную и горизонтальную стороны кадра, и через полученные точки провести линии, параллельные сторонам кадра. Построенные линии пересекаются в четырех точках. Эти точки получили название «активных точек» (на рис.7 точки 1,2,3,4). Суть композиционной формы «золотого сечения» состоит в изображении объектов в областях этих активных точек. [7]

Кроме перечисленных композиционных форм , в постановочных кадрах можно использовать и другие формы, например: «двойной круг, треугольник, крест», «елочки».

Задача творческой группы каждый раз состоит в том, что бы найти в хаосе явлений какую-то конкретную ситуацию и сформировать ее изобразительную модель. Определив объект, оператор фиксирует его, имея в своем распоряжении техническое средство – съемочную камеру.

[7] Дегтярев А.Р. Фотокомпозиция. М.: МГУК, 1998, 125 стр.

Этот процесс в любых его вариантах начинается с осмысления объекта и проходит следующие этапы:

Факт Оператор Кадр Зрители

Изображение, которое появляется на экране, вовсе не передает зрителю реальные параметры факта. Внутрикадровое содержание – это изобразительная модель факта, где все условно – и пространство, и время, и движение. Перед зрителем появляются только иллюзорные образы , и

их убедительность зависит от того, как осмыслили и смогли выполнить свою задачу режиссер и оператор.

Поэтому, прежде всего, важно, чтобы оператор понял истинную суть реального факта, разработанную режиссером, и сумел выразить ее изобразительными средствами.

Любая жизненная ситуация, становясь объектом съемки, сначала действует на чувства оператора своими внешними признаками, по которым он судит о ее качествах, своеобразии, значении, и только потом уяснив себе суть содержания, оператор ищет для него изобразительную форму.

Чувство- это переживание человеком своего отношения к окружающей действительности, к людям и их поступкам, к самому себе и, конечно, к произведениям искусства. Чувства (радость, печаль, нетерпение, удивление, недовольство) – особая форма познавательной деятельности человека. Не обращать внимание на такую возможность - активно воздействовать на зрителя, значит не владеть мастерством оператора. Но для того, чтобы кадр, снятый ничего не чувствующей камерой, вызвал какие-либо эмоции, оператор сам должен ощутить то, что он собирается внушить зрителям. Сначала он должен понять и почувствовать, а уж потом призвать на помощь ту профессиональную подготовку, которая даст найти форму, выражающую его замысел.

Передаст ли снятый материал то, что увидел оператор и что он намерен показать зрителю, целиком зависит от того, как он использует имеющуюся у него технику, насколько грамотно он владеет арсеналом творческих средств и приемов.

Любую конкретную ситуацию, которая возникает перед камерой, будь то актерская сцена, разыгранная специально для съемки, или акт реальной действительности, можно будет показывать в бесчисленном количестве вариантов. При этом изобразительное решение может снизить значении и эмоциональный характер происходившего действия, а может усилить их, обратив внимание зрителя на то, что показалось оператору наиболее важным.

Позиция творческого человека, которая заключается в том, что он стремиться внушить людям определенные мысли и чувства, называется тенденциозностью.

Тенденциозность - (от латинского слова tendere- направляю, стремлюсь)- это идейно-эстетическая направленность произведения, выраженная через систему художественных образов. Это первое и основное значение термина. Есть и другое, когда зрителю навязывают ложную мысль, в угоду которой оператор может умышленно дать одностороннее толкование показанным явлениям и даже извратить факты, но это частный случай. Каждый оператор во время съемки выступает как субъект, обладающий сознанием и волей к действию, познающий окружающий мир и отражающий его своими методами. В своем сознании он воспроизводит содержание объективной реальности и потом действует, стремясь передать зрителю свое толкование факта, события или характера. Поэтому каждый оператор по-своему решает тему и по-своему отражает ее в аудиовизуальном материале, который будет смонтирован в экранную модель действительности. Это и есть тот самый субъективный фактор, который уже будет смонтирован в экранную модель действительности. В результате конкретных действий оператора признаки реального объекта должны обрести ту форму, которая убедительно отразит его сущности. На этом пути всегда могут быть технические и творческие потери.

Чтобы избежать технических ошибок, оператор обязан знать возможности камеры, вспомогательных средств и осветительных приборов, точно вести экспонометрический контроль, учитывать характер свето- и цветопередачи тем или иным носителем изображения. Что касается творческих просчетов, то это вопрос более тонкий, допускающий самые различные толкования, тем более что субъективный фактор, решающая роль которого проявляется при формировании изобразительного ряда оператором, также выступает в свои права и во время восприятия полученного изображения.

В экранном искусстве снятый кадр-это аудиовизуальная информация о конкретном факте, которая сообщается зрителю.

Информация – в этом случае – совокупность данных, поступающих в человеческий мозг, который представляет собой исключительно сложную кибернетическую систему, хранящую и перерабатывающую сведения, поступающие из внешнего мира. Свойство мозга отражать и познавать внешний мир предстает как звено в развитии чрезвычайно сложных процессов, связанных с передачей и переработкой информации человеческим сознанием. Именно так снятый кадр действует на зрителя, который на основании полученных сведений судит о реальном жизненном факте.

Все, что сообщает зрителю экран, является информацией, которая влияет на человека, заставляет его задуматься, а иногда и действовать. Это есть момент «управления», ради которого снимается кадр. Разделит или не разделит зритель авторскую позицию – неизвестно. Но в любом случае он подчинится автору, даже если потом вступит с ним в полемику. Управление будет заключаться в том, что снятый материал будет воспринят зрителем.

Восприятие - это чувственный образ внешних характеристик предметов и процессов материального мира, отношений, присущих им, и, таким образом, восприятие является основой для формирования в нашем сознании представлений, по которым мы судим о событиях, происходящих в реальной действительности. Благодаря механизму представлений в сознании зрителя возникает чувственно-наглядная, обобщенная модель предметов и явлений действительности, сохраняемая и воспроизводимая в человеческом мозгу без непосредственного воздействия самих предметов и явлений на органы чувств.

Нажимая на пусковую кнопку камеры, оператор дает основу для формирования зрительских представлений, и поэтому невнимательное, беспринципное отношение к содержанию и форме внутрикадрового изображения неминуемо ведет к творческим просчетам. Ведь наиболее развитой и важной для процесса познания является именно система зрительных восприятий, и лишь потом идут слуховые, осязательные и другие.

Творчество оператора – это процесс, при котором жизненный материал воздействует на оператора, а оператор – на материал, который служит основой для будущего экранного произведения. По такой же двусторонней схеме складывается контакт зрителя с экранным произведением. Это вполне закономерно. Если художник-творец является личностью со своим отношением к жизни, к искусству, то и зритель – это тоже личность со своим пониманием жизненных фактов и произведений искусства. Восприятие всегда субъективно.

Оператор стремится осмыслить факт реальной действительности и создать его изобразительную модель, а зритель, встречаясь с такой моделью, пытается получить максимально полную картину того реального факта, который послужил основой экранного образа. Помня о том, что цель информации – управление, оператор должен с предельным вниманием относиться к съемке каждого кадра, так как материал, снятый без точного понимания его значимости, неминуемо уведет зрителя в сторону ложного понимания факта, ситуации, человеческого характера.

Определив для себя, что снимать, оператор неминуемо задает себе вопрос как снимать, чтобы зритель получил правильное представление о том объекте, который заинтересовал съемочную группу. Для выполнения этой задачи в творческом арсенале оператора не так уж много изобразительных средств:

1.Выбор оптимальной съемочной точки, то есть такой, с которой объект раскроется наиболее подробно, проявив основные свойства и качества.

2.Выбор оптики. Каждая оптическая система имеет свой угол зрения, и от того, каким объективом ведется съемка, зависит пространственные признаки объекта.

3.Использование съемочного приема. Оператор может вести съемку, применяя все изобразительные средства кино и телевидения, тем самым отражая характеристику объекта.

4.Выбор свето- и цветотонального решений. Тональность и колорит кадров, контраст изображения, характер освещения объектов – все это влияет на эмоциональную окраску снятого материала.

5.Создание динамических характеристик. Организация темпоритмики изобразительного ряда создает образную трактовку событий. [8]

Владея этими возможностями, оператор может отразить бесконечное разнообразие событий и фактов, происходящих в окружающем мире. Творчество – процесс сугубо индивидуальный, но знание общих тенденций в этом процессе всегда поможет оператору найти оптимальное решение при съемке каждого конкретного кадра. Оператор использует в съемке приемы передачи пространства, которые отразил в своей разработке режиссер. Задача режиссера и оператора вместе решить, какие из приемов будут самые оптимальные для конкретного рекламного ролика.

2.2. Приемы отображения пространства в кадре.

2.2.1. Кадр. Передача пространства на плоскости.

В основе природы экранного творчества - передача статичных образов и динамичного действия. Экранное творчество - пространственно-временное искусство; а так же можно сказать техническое искусство, так как для фиксации изображения существуют определенные технические процессы и носители (камера, телевизионные системы, видеопленка, цифровое изображение и т.п.) Кадр - основное визуальное средство, передающее смысл действия на экране. Монтаж по планам - как мизансцена в театре. Существуют два понятия кадра:

- кадрик (моментальное зафиксированное изображение)

- кадр (смысловая единица, главная составляющая кино - и видеопроизведения).

Длина кадра зависит от времени его осмысления.

[8]Медынский С.Е. Мастерство оператора-документалиста. Изобразительная емкость кадра. – М.: Издательство 625, 2004, 144 стр.

Площадь кадра— «поле зрения» механического субъекта-пленки, определяемое фокусным расстоянием объектива, служащего, в свою очередь, посредником между реальным миром и камерой, трансформатором оптической среды.

Кадр— система, сохраняющая иллюзию трехмерности, но и имеющая возможность моментально ее уничтожить, сосредоточив внимание зрителя на плоской поверхности экрана, то есть в самом кадре.

Кадр— система, протяженная во времени, но состоящая из моментальных фотоснимков.

Кадр— минимальный материальный кусок конструкции фильма.

Слово «кадр» своим происхождением обязано не кинематографу, а фотографии и обозначает фотографический снимок, моментальный или сделанный с длительной выдержкой, но тем не менее имеющий свое построение. В кино этим словом называется нечто совсем иное, в практическом смысле— кусок пленки от одной монтажной склейки до другой. Но функции кадра слишком многочисленны, чтобы можно было остановиться на таком узком определении.

Поскольку уже единичный моментальный фотоснимок с киноленты производит некий моментальный эффект (остаточное зрение), то именно его следует принять за отправную точку дальнейших рассуждений.

Во всяком случае, кадром и здесь, и там называется то изображение, которое фиксируется на пленке за время работы лентопротяжного механизма камеры— единичная фотоклеточка или их многочисленная кинопоследовательность.

Границу кадра часто определяют как линию склейки режиссером одного сфотографированного эпизода с другим. Фактически именно это утверждал С. Эйзенштейн, когда писал: «Кадр - ячейка монтажа». И дальше: «Если уж с чем-нибудь сравнивать монтаж, то фалангу монтажных кусков «кадров» - следовало бы сравнить с серией взрывов двигателя внутреннего сгорания, перемножающихся в монтажную динамику «толчками» мчащегося автомобиля или трактора». [9]

Однако при огромном значении монтажа, видеть границу кадра только в монтажном соединении - будет преувеличением. Развитие монтажа прояснило понятие кадра, сделало явным то, что скрыто и что присутствовало в художественной ленте. Природная документальность кинокадра (в отличие от фото) сказывается в том, что моментальные снимки следуют один за другим именно в том порядке, в каком были сделаны. Каждый следующий удостоверяет предыдущий.

[9] http://metaphor.nsu.ru/eizenstein_beyond.htm Сергей Эйзенштейн. Метафоры.

Сырой материал киносъемки, показанный с той скоростью, с какой был снят, и не обработанный для получения эффектов, вторичных по отношению к тем, что уже содержатся в самом объекте съемки, всегда документ снимаемой реальности. В кино очень тесно связаны между собой понятия «кадр», «документальность» и «моментальный эффект», причем последний компонент этих трех понятий легче всего воспроизводится при нарушении любого из двух предыдущих. Эйзенштейн, монтируя известный эпизод разгона июльской демонстрации в «Октябре», заставил «помеху» заработать. Соединяя по два кадра-клетки с пулеметом и стреляющим из него пулеметчиком, режиссер заставил зрителя физически ощутить нервное биение оружия, чего, вероятно, не случилось бы при использовании двойной экспозиции. Механически (не ритмически) чередуются всего две составляющие — изображение пулемета и человека за пулеметом.

Монтаж — система, требующая эффекта «естественности». Все существующие способы монтажных соединений, добивающиеся «комфортного», плавного перехода, можно классифицировать по двум признакам. Рекомендуется либо сохранять на экране точку концентрации внимания зрителя, либо монтировать кадры по направлению движения

Что такое моментальный фотоснимок? Ограниченное геометрической формой прямоугольника изображение живой реальности, не претендующее на то, чтобы документировалось время. Время разглядывания фотографии не ограничено, тогда как стоп-кадр в кино не документирует время, как прочие «нормальные» кадры, но покрывается таким же к себе отношением, как и они, поскольку поставлен в один ряд с ними. Это моментальный снимок, разглядывание которого ограничено во времени, что, хотя и несколько иллюзорно, поднимает его ценность как документа. Ни в одном из искусств, не исключая музыки, категории времени и пространства не дополнялись естественно присущей материальной реальности третьей составляющей— скоростью. В кино существует эталонная скорость— 24 кадра в секунду, и отклонения возможны именно по причине существования константы. [10]

Особенности композиционного и пространственного построения в кино - и видеопроизведении.

Пространство в кинематографе двояко: это видимое ограниченное пространство экрана и его пленочный двойник.

[10] Соколов А.Г. Монтаж: телевидение, кино, видео. - М.: Издатель АГ. Дворников, 2003. - 206 стр.

В последнем случае одна из сторон прямоугольника тяготеет к бесконечному удлинению, категория времени и пространства прямо замещают одна другую. Протяженность во времени означает протяженность в пространство.

Каждый кадр отражает конкретную жизненную ситуацию, и поэтому любое композиционное построение уникально. Но в бесчисленном множестве композиционных комбинаций искусствоведы выделяют такие, в основе которых лежат сходные признаки. Так, например, композиционные структуры живописных полотен, фотографий, кино- и телекадров принято делить на «закрытые» и «открытые».

Закрытая композиция –это такая, в которой линии взаимодействия изображаемых персонажей (объектов) не выходят за рамки картинной плоскости. В фотографии это называют «замкнутость по выраженности действия». Это как бы замкнутый мир, в котором происходит действие. Закрытая изобразительная схема всегда полностью раскрывает содержание кадра и легко воспринимается зрителем, так как все связи и зависимости персонажей выражены с предельной очевидностью. Некоторые операторы часто ограничиваются именно таким показом ситуации, пленяясь легкостью его исполнения и очевидным результатом. Это не ошибка, но они таким образом не полностью используют возможности съемочного процесса. Такой оператор не меняет съемочные точки, не стремится показать действие кадрами различной крупности, не ведет съемку движущейся камерой и, таким образом, обедняет изобразительный ряд, забывая о принципах монтажного построения материала.

Открытая композиция – строится на основе линий взаимодействия, которые выходят за пределы кадра, отражая связи объектов, находящихся в разных пространственных координатах. В фотографии это называют «разомкнутость по выраженности действия». В таких случаях причинно-следственные зависимости раскрываются не внутри картинной плоскости, как это происходит в закрытых структурах , а вне кадра и требуют (бывают исключения) продолжения и завершения смысловой линии в других монтажных планах.

Внутрикадровое действие открытых композиций не имеет самостоятельного значения. Обычно зритель воспринимает такие кадры как часть чего-то целого и ждет дальнейшего развития монтажной фразы. На это ожидание ориентирует незавершенность силовых линий, и открытые композиции более активно воздействуют на зрительскую аудиторию. Учитывая это, при съемке какого-либо действия не стоит ограничиваться закрытой композицией.

Кроме открытых и закрытых композиций в искусствоведении есть понятие «устойчивых» и «неустойчивых» композиционных конструкций.

Устойчивая 3-х и 4-х точечная композиция. Устойчивая композиция строится на двух вариантах уравновешенности: 3-х (рис. А) и 4-х (рис. Б) точечной. При съемке таких кадров, изображенные объекты, располагаются на площади изображения таким образом, что у зрителя создается впечатление покоя и стабильности.

Такое построение кадра создает четкость всей композиционной структуры. Устойчивая композиция передает зрителям ощущение гармонии окружающего мира. Дело в том, что человек всегда, даже неосознанно, стремится к равновесию. И поэтому, если оператор компонует изображение так, что снимаемые объекты равномерно располагаются на картинной плоскости, зритель воспринимает кадр как устойчивый, выражающий гармонию. Схематично такая композиция может выглядеть как уравновешенное сочетание объектов на плоскости кадра.

Неустойчивые композиции образуются, когда линии взаимодействия объектов направлены под острыми углами по отношению друг к другу, создавая тем самым ощущение беспокойства и динамики. Это принцип построения кадра очень уместен в том случае, когда необходимо передать взаимную противоречивость объектов, их стремительное перемещение в пространстве, эмоциональное напряжение. Основой таких композиций нередко является диагональ и неустойчивая 3-х точечная уравновешенность. (Рис. В)

Независимо от типа композиции на картинной плоскости кадра есть особый участок – сюжетно важный композиционный центр (свкц), то есть так часть изображения, которая является главной в характеристике показываемого объекта. Как правило, центром композиции служит та часть, где размещен наиболее значимый ориентир, или тот участок пространства, на котором происходит главное действие или расположены главные объекты сюжета. СВКЦ может выглядеть по-разному. И в любом случае дает зрителю главную изобразительную информацию. Его место в композиции обусловлено физиологическими свойствами нашего зрительного аппарата.

Между тем СВКЦ – это вовсе не строго выверенная геометрическая точка, которая лежит в активных точках изображения. Центр композиции может быть сдвинут, в зависимости от того, какой эпизод снимается, и как снимается.

Линии взаимодействия – (силовые линии, композиционные линии) связывают людей, изображенных на картинной плоскости, между собой, с окружающей средой, с объектами предметного мира. Они выражают причинно-следственные связи, существующие в реальной действительности, и поэтому им принадлежит особая роль в построении композиционных конструкций. Именно они помогают автору передать смысл и технологию событий, происходящих перед камерой, подсказывают характер композиции, которая наиболее точно выявит сущность факта, вещи или ситуации.

Композиция снимаемого кино- и видеокадра имеет принципиальное отличие от фотоснимка или живописного полотна. Кадр, снятый оператором, развивается во времени, он динамичен, и его композиционное строение все время меняется в зависимости от того, как объект съемки перемещается относительно камеры. Именно поэтому киновед Г.П. Чахирьян ввел очень точный термин поликомпозиция. «Поли» по-гречески значит много, многое, и понятно, что такое толкование композиции гораздо вернее характеризует все, что происходит на картинной плоскости кино- или телекадра. Объекты съемки находятся в постоянном движении, и это все время требует от оператора реакции на появление новых и новых сюжетных комбинаций. Кроме того оператор может снимать с движущейся точки, панорамировать, менять угол зрения объектива, и все это чрезвычайно усложняет съемочный процесс.

Как правило, для выразительной характеристики героев никогда не стоит «резать» лица. Но в то же время категорических правил и в этом случае нет. Как уже было сказано, все зависит от сложившихся условий и задачи, которую ставит себе оператор. Если он решил взять в кадр лицо человека крупно, то вполне возможно оставить за верхней границей кадра часть прически и расположить портрет так, что глаза окажутся в активных точках картинной плоскости. Следует помнить и то, что в поле зрении камеры попадают детали второго плана. И оператор должен отдавать себе отчет, как они выглядят на экране. Если не стоит «резать» головы, руки и ноги снимаемых людей и животных, то за тем, как выглядят на экране неодушевленные предметы нужно следить не менее внимательно, чем за основными объектами.

Передний план.

Главный объект не обязательно должен находится вблизи от съемочной точки. Нередко получается так, что между ним и камерой расположен какой-то предмет, попадающий в поле зрения объектива. Этот изобразительный компонент называется передним планом.

Съемка по такой композиционной схеме всегда создает ощущение глубины кадра, так как масштаб переднепланового компонента выявляет линейную перспективу и тем самым подчеркивает пространственные координаты реальных объектов. Когда в обычных условиях мы видим заинтересовавший нас предмет или участок пространства через детали переднего плана, мы, как правило, не обращаем на них особого внимания. Мало того, иногда они могут быть восприняты наблюдателем как ненужная изобразительная помеха. Психологически это вполне объяснимо – такие детали обычно являются преградой к четкому визуальному контакту с тем объектом, который вызвал интерес человека. Между тем, появляясь на картинной плоскости кадра, переднеплановые детали приобретают важное значение, так как они являются частью изобразительной конструкции, все компоненты которой воспринимаются зрителем с подсознательной уверенностью, что их присутствие не случайно. Поэтому грамотный оператор никогда не скомпонует кадр так, что бы передний план был случайным элементом композиции, мешающим усвоить содержание кадра. Творческое формирование изобразительного ряда обязательно предполагает целевое использование этого приема.

Второй план (фон).

Как правило, оператор включает в кадр часть местности или интерьера, где находится герой. Этот композиционный элемент называют вторым планом, или фоном, и он играет важную роль в смысловой и эмоциональной характеристике основного объекта. Второй план может много рассказать о герое, о событии, в котором он учувствует, о его душевном состоянии, и поэтому без такого изобразительного материала образ главного действующего лица иногда оказывается недостаточно выразительным.

Герой всегда действует в какой-либо среде, и показ этой среды важен при любой компоновке кадра. Опытный оператор, зафиксировав общий план, всегда следит за тем, что бы предметы окружающего пространства были видны на средних и крупных планах.

Если оператор не следил за фоном во время съемки, то материал будет монтироваться с определенными изобразительными потерями, так как композиции с «нейтральным» фоном окажутся лишенными примет той среды, в которой находились герои эпизода.

Живописность и выявление глубины кадра являются несомненными достоинствами переднеплановых композиционных построений. В таких случаях можно говорить о переднем плане как о концентрированном выражении главной идеи или эпизода. В любой конфликтной ситуации оператор может показать противостояние двух сторон, сняв две разные композиции, так как сама ситуация предельно драматична.

Масштаб изображения.

Наш глаз фиксирует окружающее пространство, меняя фокусное расстояние хрусталика, не меняя угла зрения. Если нам хочется увидеть какую-то вещь покрупнее, мы подходим к ней ближе, если нам захотелось охватить взглядом более широкий угол, мы отходим от объекта, не прерывая с ним визуального контакта. Экранная модель строится по-другому. Она монтируется из разномасштабных композиций. Съемочная камера фиксирует объекты с самых разных точек, а оптическая система камеры охватывает пространство, меняя угол зрения, и монтаж снятого материала создает картину происходящих событий. Экран мгновенно переносит зрителя из одного положения в другое, показывая происходящее в различном масштабе. Для разномасштабных композиций профессионалы ввели специальные термины, которые называются кинематографические планы. Выбором плана оператор осуществляет свою трактовку объекта. Каждая крупность несет определенную смысловую и эмоциональную информацию, заставляя зрителя обратить внимание на внутрикадровое содержание и сделать выводы, адекватные мнению съемочной группы.

У специалистов существуют шесть названий планов применительно к показу на экране человеческой фигуры:

1.Дальний - показаны человек и окружающая его среда, при чем главное значение в этой композиции имеет среда.

2.Общий - человек показан во весь рост.

3.Средний - человек показан до колен.

4.Первый(поясной) - человек показан до пояса.

5.Крупный - показана голова человека.

6.Деталь - показана часть лица человека или часть какого-либо объекта.

Границы между этими масштабными единицами вполне условны, и все зависит от конкретного объекта и условий съемки. Несмотря на некоторую неопределенность, эти термины передают суть снимаемого кадра, и оператор должен обращать внимание на то, как он показывает тот или иной объект. Каждая крупность по-разному трактует предмет съемки, раскрывая определенные смысловые моменты и придавая изображению эмоциональную окраску.

Дальний план – это композиция с большой глубиной охваченного пространства, выполненная, как правило, оптикой, дающей возможность получиться широкий угол зрения. Задача таких планов – создавать достоверную картину среды, которая окружает героев. Только дальнеплановые композиции дают представление о том, что видели герои съемки и в каких условиях им приходилось действовать. И хотя главным объектом съемки обычно является человек, но бывает так, что без самых общих планов зритель не может в полной мере понять характер героя, уяснить себе специфику его деятельности и осознать причину его эмоций.

Общий план – это композиция, которая в известной мере имеет те же самые задачи, которые выполняет дальний план. Общий план тоже призван охватить широкое поле зрения, но его возможности по сравнению с широкомасштабной композицией дальнего плана несколько ограничены.

Средний план –это композиция, которая отдает приоритет главным объектам, включая в себя незначительную часть общего плана. На среднем плане хорошо различимы предметы, с которыми взаимодействует герой, становится понятна технология его труда, проявляется характер его контактов с другими людьми. На планах такого масштаба выразительно смотрится жестикуляция участников действия.

Первый план(поясной) – это композиция, очень близкая к масштабу среднего плана. Она позволяет выделить героя из окружающей среды, показать его более крупно, уделяя внимание положению его фигуры и его жестикуляции. Главная цель оператора при такой компоновке изображения – показать героя, не изолируя его от окружающей среды.

Крупный план – это композиция, в которой человеческое лицо является основным источником изобразительной информации. Такой план включает в себя минимум участков среды и предметного мира, окружающего героя. Главная задача крупного плана – установить близкий контакт между зрителем и объектом съемки. Слова, высказанные человеком на крупном плане, всегда сопровождаются тончайшими мимическими движениями, и только показав их, оператор может зафиксировать то «рождение мысли»,о котором говорил Дзига Вертов. Крупный план позволяет с максимальной убедительностью передать реакцию героя на событие, смену его настроения, степень увлеченности тем делом, которым он занят. Такой план является фрагментом живой действительности, которая существует перед камерой и ради которой ведется съемка. Таким образом, крупный план – портрет - говорит не только о чувствах героя, но и о причинах этих чувств, так как он всегда монтируется с предыдущим и последующим материалом.

Возможность показать происходящее действие, усилив его эффект при помощи крупных планов, - важное достоинство кинематографа и телевидения, которое неподвластно живописи.

Деталь.

В наборе монтажных планов есть еще одна очень выразительная структура изображения, которая обращает внимание зрителя на какую-либо часть объекта. Эту масштабную форму называют деталью.

Деталь – это выделение из общей композиции какого-то небольшого участка, но это не просто укрупнение масштаба. В фотографии это называется фрагмент. Правильно найденная деталь является важным смысловым комментарием, в котором сконцентрирована сущность факта, действия или характера.

Фактически, оператор по замыслу режиссера одновременно учитывает целый ряд обстоятельств:

- решает, какой должна быть крупность снимаемого плана;

- определяет соотношение масштабов в том эпизоде, куда войдет снимаемый план;

- принимает во внимание соотношение масштабов во всем материале, который он снимает для сюжета, телепередачи или фильма.

Масштаб изображения – это своеобразная оценка, данная оператором объекту, который сравнивается с размерами хорошо известного объекта. Если значимость и его изобразительная характеристика не совпадают, то в известной мере это путает зрителя и мешает четкому восприятию снятого материала.

Экран – это зрелище, и яркость изобразительного ряда операторской работы, если, разумеется, забота о форме не проявляется в ущерб содержанию. [11]

[11] Медынский С.Е. Компонуем кинокадр. М.: Искусство, 1992, 65 стр.

Пространство.

Передаче пространства должно уделяться особо значимое место в связи с тем, что проекция идет на плоский экран. Для наиболее сильного воздействия, зрителя необходимо размещать по отношению к экрану по центру, в зависимости от размеров экрана. Исключая экраны телевизора, которые необходимо размещать на расстоянии 4 метра от телевизора с электронной разверткой. Это расстояние определяется катодным излучением, которое отрицательно влияет на зрение. Жидкокристаллических экранов это не касается, их можно размещать и ближе чем 4-ре метра от зрителя.

Проблемы восприятия информации с плоского экрана определяется наличием самого экрана. Взгляд останавливается на телеэкране, либо на экране кинотеатра, то есть фокус находится на определенном расстоянии, и больше фокусироваться на различной удаленности как в реальном пространстве глазам не приходится. Поэтому есть много различных приемов, с помощью которых зрителю помогают сориентироваться в иллюзии трехмерного пространства, наиболее полно раскрыть пространственные отношения между объектами, например, композиционное построение помогает выделять главное действие на экране.

Существует несколько изобразительных приемов передачи пространства на плоскости с помощью выстраивания перспективы.

Время и пространство – основные формы существования Материи, и поэтому, фиксируя факты реальной жизни, оператор всегда показывает то пространство, в котором взаимодействуют герои сюжета, телепередачи или фильма. Это пространство появляется перед

зрителем или в виде различных интерьеров, или, если действие происходит на натуре, в виде пейзажей.

Картины окружающей нас природы – это самая распространенная тема искусства. Со временем художники столкнулись со сложной задачей. Им потребовалось передать на двухмерной плоскости эффект третьего измерения, то есть создать иллюзию пространства, уходящего вглубь картонного полотна. Путь к пониманию того, как выполнить эту задачу, был очень долог. Сегодня оператор использует целый ряд приемов, которые позволяют передать на экране «глубину кадра», то есть создать на двухмерной плоскости экрана иллюзию третьего измерения. Наиболее широко эта проблема рассмотрена во всех работах Б.В. Раушенбаха.

Это

-линейная перспектива

-тональная перспектива

-оптическая перспектива, а также

-эффект заслонения и

-характер освещения объекта съемки.

Линейная перспектива. Перспектива ( от лат.perspicere- увиденный сквозь что-либо, ясно увиденный)- один из способов изображения объемных тел на плоскости или на другой поверхности в соответствии с кажущимися изменениями их величины, формы и четкости, вызванными расположением в пространстве и степени удаленности от наблюдателя.»а так же « С помощью композиции определяется положение фигур и предметов в пространстве, для чего в реалистических искусствах используется перспектива.

Этот метод передачи пространства разработали художники эпохи Возрождения. Именно они ввели обращение сам термин «перспектива».

Наш глаз видит удаленные предметы уменьшенными по мере увеличения расстояния от точки зрения, из-за изменения угла зрения. Масштабные соотношения предметов дают нам возможность представить себе их взаимное расположение как в реальном пространстве, так и на плоскости экрана, где проявляются их изображения. Если соединить равновеликие предметы, расположенные в глубину пространства, воображаемыми параллельными линиями, то при зрительном восприятии эти линии сойдутся в одной точке, которая называется главной точкой схода. Так реальное пространство превращается в пространство зрительного восприятия, которое психологи называют перцептивным пространством. Перспектива такого рода называется линейной. Она строится по прямым линиям, которые соответствуют ходу световых лучей.

Тональная(воздушная)перспектива. Атмосферный слой, когда в нем взвешены какие-либо частицы(туман, снег, дождь, пыль), становится элементом композиционного построения кадра. Дело в том, что по мере удаления объектов от съемочной камеры такой слой скрадывает контуры предметов, снижает их цветовую насыщенность, изменяет светотональные соотношения между объектами, что создает своеобразный изобразительный рисунок и очень активно выявляет пространственные координаты. Эффект угасания тональной насыщенности по мере удаления объектов от наблюдателя называется тональной перспективой. О таком влиянии воздушной среды на наши зрительные впечатления размышлял Леонардо да Винчи. Именно он называл тональную перспективу воздушной.

Объекты, снятые в условиях замутненной воздушной среды, теряют какие-то привычные нам опознавательные признаки. Изменяется их фактура, форма передается не живописной светотенью, скульптурно выявляющей объемы, а мягкими светотональными перепадами. Композиции такого рода обычно имеют темный передний план, который помогает зрителю ощутить иллюзию пространства, уходящего в глубину кадра.

Оптическая перспектива. Одно из самых удивительных свойств человеческого глаза заключается в том, что мы можем четко увидеть и близко расположенные, и отдаленные предметы. Это следствие аккомодации – возможности глазного хрусталика изменять свою форму при переводе взгляда с дальнего рубежа на близкий и наоборот. Так оптическая система нашего организма меняет свое фокусное расстояние. Зрительные оси глаз при этом тоже меняют свое направление и пересекаются на нужном предмете. Такое действие глазного механизма называется конвергенцией. Наш визуальный аппарат дает нам возможность «выбрать кадр» обеспечивает четкое зрительное восприятие интересующего нас объекта.

Аккомодация (фокусировка) и конвергенция (схождение) – это способ человека ориентироваться в пространстве. Мы смотрим на предмет и понимаем, далеко от нас он находится или близко. Переводя взгляд с одного объекта на другой, мы определяем их положение в пространстве и сравниваем расстояния, разделяющие их. Подобием этих сложнейших психофизиологических актов и является наведение на фокус оптической системы съемочной камеры. На плоскости экрана зритель видит объекты, попавшие в зону резкости, объекты, которые оператор вывел из фокуса. На основании этих данных у зрителя возникает иллюзия глубины пространства. Это и есть оптическая перспектива, которая очень наглядно выявляет пространственные координаты объектов, попавших в поле зрения камеры и находящихся на разном расстоянии от съемочной точки.

Перспектива, выявляемая эффектом заслонения. Перспектива, выстраиваемая, когда один объект перекрывает часть другого. Тогда становится понятно, какой из них ближе, а какой дальше. Такая расстановка предметов и фигур на плоскости изобразительного произведения – убедительный способ пространственной ориентации зрителя. Искусствовед Н.Н.Волков назвал его эффектом заслонения. При создании эффекта заслонения возможны варианты, когда статичная деталь композиции перекроет главный сюжетный объект, или наоборот, когда объект с ярко выраженной динамикой заслонит главного героя или участок, на котором происходит основное действие.

Перспектива, выявленная световым эффектом. Выявить или активно подчеркнуть пространственный показатель может и характер светового потока, падающего на объект. В частности, при съемке темного объекта на темном фоне только освещение может дать изобразительные сведения о положении предметов в окружающей среде. Если темная одежда и темные волосы человека сливаются с темным интерьером, то оператор может «отделить» героя от фона, только направив на него луч контрового осветительного прибора, либо используя фоновой свет. Контровой свет всегда придает изображению живописность и помогает создавать эффект глубины кадра. Световая схема с конторовым источником очень действенна и при натуральных съемках. При этом оператор может выбрать направление солнечных лучей или использовать подсветку от яркого небосклона и строить кадр так, что бы эти естественные «приборы» помогали передавать глубину пространства. Световые потоки, падая на главный объект с тыльной стороны, обрисуют его яркими контурами, отделяя объект съемки от деталей второго плана, и подчеркивая тем самым их пространственное расположение относительно друг друга. Объем снимаемого объекта можно подчеркнуть еще и рисующим светом.

Динамическая перспектива. Линейная, тональная, оптическая перспективы, эффект заслонения и виды света – эти приемы подвластны искусству живописи или фотографии и значительно усиливаются при динамике композиционных компонентов. У кино и телевидения есть возможность передать глубину пространства при помощи динамической перспективы, что не по силам другим видам изобразительного искусства. Такая перспектива может создаваться по двум схемам. Во-первых, если при статичной съемочной точке в кадре появляется объект, который удаляется от камеры или приближается к ней. Во-вторых, это съемка с движущейся камеры, так называемое динамическое панорамирование. Перемещение камеры во время съемки энергично усиливает иллюзию третьего измерения, потому что при реальном движении съемочной точки зритель видит все происходящее из различных пространственных положений. Он как бы «перемещается» вместе с камерой, и благодаря этому у человека, смотрящего на экран, возникает ощущение глубинности пространства. При такой съемке эффект перемещения может возникать от того, что элементы линейной перспективы – рельсы, шпалы, ряд столбов как бы «оживут», они будут перемещаться по картинной плоскости кадра, создавая достоверное ощущение движения поезда в глубь кадра. Съемка движущейся камерой придает более активное свойство другим способам передачи пространства. Так, линейная перспектива при съемки с движущейся точки зрения приобретает предельную выразительность. То же происходит с тональной перспективой: объект, удаляясь или приближаясь к съемочной точке, изменяет свою тональность, что усиливает эффект глубинности кадра. Оптическая перспектива, зафиксированная на фотоснимке в одном положении, может динамично измениться на экране, придавая приему новое выразительное качество. Эффект заслонения при динамичном изображении тоже выглядит неизмеримо активнее, чем это происходит при статичном расположении композиционных элементов. То же касается изменений освещения объекта при его движении или динамике световых лучей.

Способы передачи третьего измерения на плоскости экрана- линейная, тональная, оптическая, динамическая перспективы, эффект заслонения и виды света – могут применяться как порознь, так и в сочетании друг с другом, и в итоге все они направлены на создание выразительной модели реальной среды, окружающей героя.

Наезд.

Как любая съемка с движения, наезд прежде всего передает пространственные ориентиры. Это естественное следствие перемещения съемочной точки. Но приближение к объекту, увеличение его масштаба неминуемо вызывают у зрителя целый ряд смысловых оценок и эмоций, что и является основной причиной обращения к этому методу съемки. Зритель подсознательно понимает, что аппарат не наехал на объект «сам по себе», что им владеет и управляет оператор, и поэтому движение съемочной точки при наезде воспринимаются аудиторией как непосредственное руководство к постижению смысла, как совет обратить внимание на укрупнение, появившееся в финале приема, и оценить его содержание. Герой, ситуация или предмет, выделенные из окружающей среды при помощи изменения масштаба, в тоже время остаются в неразрывной связи с обстановкой и с действием, которые были показаны в начальной стадии наезда. Сила приема в том, что он позволяет зафиксировать в сознании зрителя два взаимоисключающих момента: связь со средой и обособление от среды с целью обратить внимание на сюжетный центр, в котором, как правило, расположен главный объект. Наезд может выглядеть по-разному, но всегда имеет одну и ту же схему. Прием от общего переключает внимание зрителя на деталь, которая выражает смысл происходящего действия и позволяет сделать соответствующие выводы и оценки.

Обращение к детали зависит от конкретных условий, от смысла, который вкладывается в снятый план. Детализация - это не простое деление на масштабы, это соотношение общего и частного, выделение из многозначного одного, узко нацеленного значения.

Прием правомерен лишь тогда, когда он придает объекту качественно новое толкование, добавляет материалу недостающую эмоциональную окраску, разъясняет то, что могло остаться без внимания. Когда-то приближение к объекту во время съемки и удаление от него осуществлялись исключительно перемещением кинокамеры. Теперь можно выполнить эти приемы не только реальным движением, но также иллюзорным, применяя объектив с переменным фокусным расстоянием. У таких объективов величина фокусного расстояния может плавно изменяться во время съемки в достаточно широких пределах. При этом сохраняется резкость для установленной дистанции наводки и изменяется только масштаб изображения снимаемого объекта. Это свойство оптической системы дает возможность создать впечатление приближения, если фокусное расстояние объектива увеличивается, или удаления от объекта, если оно уменьшается, то есть имитировать наезд или отъезд, не прибегая к движению съемочной камеры. Однако, снятый таким образом кадр значительно отличается от аналогичного кадра, полученного с перемещением съемочной точки. Дело в том, что при движении камеры все время изменяется расстояние до объекта, а с ним и перспектива в кадре при постоянном общем угле изображения. Поэтому, с приближением камеры масштаб изображения основного объекта, на который выполняется наезд, изменяется не одинаково с изменением масштабов изображений всех остальных предметов, находящихся в кадре на различных расстояниях. Изменяется в кадре и взаимное расположение изображений разноудаленных предметов. И поэтому все более близкие объекты, кроме находящихся на оптической оси объектива, все время проецируются на различные участки фона. На экране это выглядит так же, как выглядело бы для человека, идущего по пути передвижения камеры. В этом сила приема.

В аналогичном кадре, снятом объективом с переменным фокусным расстоянием, находящимся во время съемки на одной дистанции от объекта, картина будет совершенно иной. Точка съемки остается все время постоянной, изменяется только величина фокусного расстояния, а с ней и общий угол изображения пространства. Перспектива и взаимное расположение элементов в кадре остаются неизменными, а масштаб изображения всех предметов изменяется одинаково, независимо от удаленности от камеры. Изображение основного объекта при наезде увеличивается, занимая все большее место в кадре, но перекрывает один и тот же участок фона на протяжении всей съемки, так как этот объект виден с одной и той же точки съемки при всех значениях фокусного расстояния объектива. По сравнению с наездом, выполненным при помощи объектива с переменным фокусным расстоянием, фактическое изменение съемочной точки дает возможность наиболее достоверно передать момент физического перемещения в пространстве. Есть ситуации, в которых это придает материалу особую выразительность, так приближающийся или удаляющийся объект можно оставлять в кадре одним размером.

В работе с оптикой переменного фокусного расстояния есть свой большой плюс, она значительно упрощает съемочный процесс с точки зрения технологии и позволяет действовать быстро в любых условиях и проводить съемки, которые невозможно выполнить камерой с обычно оптикой.

Ряд преимуществ работы с оптикой с переменным фокусным расстоянием включает:

- Для осуществления наезда не требуется транспортных средств;

- Рельеф и характер поверхности, по которой пришлось бы передвигаться, совершая обыкновенный наезд, не играет роли.

- На всем протяжении плана объект находится в резкости и оператору во время съемки не нужно переводить фокус;

- Можно «наехать» на сюжетно важный объект через любую прозрачную среду или через небольшое отверстие в предмете, находящемся перед камерой;

- Оператор имеет возможность осуществить отъезд или наезд любого темпа, из любого положения, что иногда практически невыполнимо при механическом перемещении камеры.

Отъезд.

Это прием, имеющий обратные по отношению к наезду цели. Если наезд выводит за рамки кадра все, что сопутствует главному объекту, и предлагает обратить особое внимание на конкретную ситуацию или предмет, то отъезд, наоборот, постепенно вводит в поле зрения камеры все новые и новые элементы, которые показывают, где и в каком окружении существует главный объект, и дают посыл к дальнейшему развитию смысловой линии повествования. Выполняя отъезд от героя, от детали обстановки, от фрагмента пейзажа, оператор как бы призывает ослабить внимание к предыдущему предмету разговора, разрывая прямые связи с ним, предлагая новые, которые возникают по мере удаления камеры от СВКЦ. По закону «единства противоположностей» такая схема ослабляет внимание к главному объекту, но в то же время характеризует его более широко и подробно. Если в начале действия зритель получает один объем смысловых и эмоциональных данных, то по мере развития приема первоначальное впечатление обогащается новыми сведениями, которые делают образ главного объекта съемки точнее и богаче. Отъезд доказательно связывает центральный участок композиции со всеми деталями общего плана. В этом и заключается своеобразие приема. В сущности, отъезд обладает теми же признаками, которые составляют главные достоинства наезда. Так же играет решающую роль изменение масштабов изображения, так же воздействует на зрителя непрерывность обновления изобразительной информации, так же имеют решающее значение финальный этап приема и его соотношение с исходной композицией. Смысловая и эмоциональная схема обоих приемов фактически не отличаются друг от друга. Разница лишь в том, что при наезде все силовые линии композиционной структуры направлены внутрь картинной плоскости, а при отъезде они устремляются за рамки кадра, который постепенно вбирает в себя дополнительные данные.

Проезд.

Во всех случаях динамического панорамирования происходит изменение взаимного положения съемочной камеры и объекта, что обуславливает величину и направление смещения изображения на пленке, а впоследствии на кино - или телеэкране. Результаты, получаемые при проездах, отличаются в зависимости от направления и скорости движения обеих составляющих - камеры и объекта. Учитывая бесконечные возможности изменения траекторий перемещения съемочной точки, для упрощения творческого анализа приема можно ограничиться случаями прямолинейного движения, так как любая, даже самая сложная пространственная панорама может быть представлена как соединение отдельных участков прямолинейного движения камеры и объекта съемки. Таки образом, все разнообразие возможных сочетания аппаратуры и объекта сводится к следующим позициям :

- проезд камеры вдоль неподвижного объекта;

- проезд камеры при одновременном движении объекта.

Второй вариант, в свою очередь, делится на следующие схемы взаимодействия:

- камера перемещается параллельно объекту съемки в одном и том же направлении и с одинаковой скоростью;

- камера перемещается параллельно объекту съемки в одном и том же направлении, но с отличной от него скоростью;

- камера и объект съемки двигаются по параллельным направлениям, но в разные стороны;

- камера и объект съемки перемещаются по пересекающимся траекториям.

Наезд, отъезд или проезд, снятые без учета их дальнейшей судьбы, могут оказаться в смысловой и ритмической изоляции и не найдут себе места среди остальных кадров, если оператор не подготовит варианты будущих монтажных соединений. Съемки с движения - это убедительный способ предать иллюзию трехмерности окружающего мира, возможность максимально приблизится к достоверности показываемых событий, и проникнуть в глубину характера действующих в кадре героев. Проезд, наезд и отъезд в их «чистом» виде - часто встречающиеся приемы. Но они также могут применяться комбинированно, перетекая друг в друга, составляя динамические композиции, помогающие наиболее ярко и убедительно раскрывать образ, задуманный режиссером.

2.2.2.Точка съемки. Ракурс.

На любой объект съемки всегда есть знакомые, привычные точки зрения и с них можно получить хорошие кадры, отражающие то, что видит оператор. Но то же самое можно снять и с непривычной точки, и это обязательно добавит что-то новое в изобразительную трактовку объекта. Точка съемки определяется положением камеры по отношению к снимаемому объекту. Точка съемки является, в некоторых случаях, решающим изобразительным средством для получения композиционно грамотного кадра, видеоряда. При изменении точки съемки объекты меняют свое взаиморасположение в кадре, и тем самым меняется композиционное решение. Выбирая разные точки съемки можно, например, получать как уравновешенное, так и неуравновешенное изображение или закрыть несущественные для идеи кадра объекты на заднем плане объектом, изображенным на переднем плане.

Теоретики уже давно сошлись во мнении, что все то, что видит зритель на экране, представляется ему с точки зрения камеры. А ведь точку съемки, ракурс и крупность снимаемого объекта выбирает режиссер. Таким образом все, происходящее на экране, зритель видит "глазами режиссера", с его авторской точки зрения, с точки зрения стороннего наблюдателя, как бы с "объективной позиции". Так снимается большинство фильмов и телепередач. Но есть и другой прием, который называется "субъективная камера" или "субъективная точка зрения". Когда камера как бы находится на точке зрения кого-либо из персонажей и перемещавшейся вместе с ним. Нечто общее с приемом "субъективной камеры" имеет прямое обращение с экрана. История кино знает немало примеров, когда герой какого-либо произведения обращается к зрителям непосредственно с экрана с призывом или какими-либо высказываниями. Этот прием заимствован у театра, где актеры общались с залом, выходя на авансцену. В телевидении этот прием был взят на вооружение с первых дней своего существования. Он довольно часто использовался дикторами и ведущими самых разных передач. Ведущие обращаются к зрителям с рассказами о новостях, событиях, научных открытиях и т. п. Это стало своего рода нормой телевизионного вещания. Но за этим скрывается и каверзный подвох, особенно для ленивых тележурналистов или недоучек: возникает соблазн показать себя вместо события, заслонив объектив камеры своей широкой грудью, то есть, рассказывая с экрана о каком-либо событии, не показывать его изобразительного ряда. Обращение ведущего к зрителям с экрана не является какой-либо специфической особенностью телевидения. Выбор точки съемки всегда диктуется драматургией и режиссерским замыслом, а не принадлежностью произведения к тому или другому виду экранного творчества. [12]

[12] Соколов А.Г. Монтаж: телевидение, кино, видео. - М.: Издатель АГ. Дворников, 2003. - 206 стр.

Ракурс.

Ракурс (фр. Raccoursir - сокращение) - изображение объекта в перспективе, с изменение его линейных размеров удаленных от зрителя частей. Для получения ракурсного изображения используют верхнюю, нижнюю или боковую точки съемки по отношению к снимаемому объекту. Могут применятся короткофокусные и длиннофокусные объективы.

Во-первых, ракурс пространственно ориентирует зрителя. Ракурсная съемка позволяет зрителю понять расположение объектов съемки относительно друг друга и характер их взаимодействия. И так как ракурс - это взгляд или снизу вверх, или сверху вниз, то именно ракурсная съемка позволяет оператору убедительно выявить высоту объекта и подчеркнуть впечатление, которое зритель получает, глядя на вертикальные протяженности. Таким образом, ракурсные планы очень выразительно создают иллюзию расстояний, разделяющих объекты съемки по вертикальным направлениям.

Во-вторых, иногда именно ракурсная съемка раскрывает специфические признаки и качества объекта, которые можно заметить и ощутить только с такой необычной точки зрения. Верхняя точка - позволяет оператору как бы "развернуть" пространство, лежащее перед съемочной камерой, и тем самым более выразительно показать действие, которое на нем происходит. Верхняя точка при съемке общих планов позволяет разместить на картинной плоскости кадра гораздо большее количество композиционных компонентов, чем это бывает возможно при съемке с нормальной позиции камеры.

В-третьих, ракурс может являться своеобразным изобразительным эпитетом, придающим героям съемки определенную эмоциональную окраску. Одним из тех, кто использовал эту роль ракурса, был замечательный советский кинооператор Анатолий Дмитриевич Головня. Снимая в 20-е годы фильм "Мать" по роману М. Горького, он применил ракурсные съемки для психологической характеристики персонажей. Так, главную героиню Ниловну в начале повествования оператор снимал с верхней точки, что подчеркивало ее забитость, приниженность, покорность нелегкой судьбе. Постепенно точка съемки менялась, что говорило о гражданском становлении характера Ниловны, а в финале картины, когда Ниловна со знаменем шла в первых рядах демонстрантов, оператор снял ее с нижней точки съемки, чтобы усилить ощущение пробудившегося в ее душе человеческого достоинства. Фильм "Мать" красноречиво доказал, что ракурс - кроме технического приема несет в себе и творческое средство, выражающее идеи и чувства героев, которых снимает оператор.

Используя съемочные точки позволяющие получать ракурсные изменения, оператор всегда должен помнить о конкретных обстоятельствах и обращать внимание на индивидуальные особенности объекта съемки. Показывая людей с использованием ракурса, надо особенно внимательно следить за тем, как в данных обстоятельствах выглядит герой, не деформируется ли его фигура или лицо. [13]

С помощью определенной точки съемки и получения нужного сокращения размеров можно решать различные творческие задачи. Но в любом случае ракурс становится сильным и действенным средством воздействия на зрителя только тогда, когда оператор обращается к ракурсу, чувствуя необходимость выказывать свое отношение к объекту съемки и имея для этого достаточные основания.

2.2.3.Приемы видеомонтажа при отображении пространства в кадре.

Монтаж как ремесло требует умения монтажно мыслить, то есть понимать, что монтаж - это игра со временем и пространством, зафиксированными на пленку. С его помощью можно сжимать и растягивать время, и из реального пространства конструировать пространство экранное. Монтаж имеет свои правила. Во-первых, нельзя относиться к монтажу только как к монтажу изображения - принципы монтажа действуют и на свет, и на цвет, и на звук. Они взаимно обуславливают монтажный стиль и нельзя изображение монтировать в одной манере, а звук в другой, конечно если это не является условием для решения определенной художественной задачи. Во-вторых, монтаж начинается перед съемкой, а не после - то есть заранее предполагать что с чем "склеивается" и соответственно планировать декорации (или выбирать интерьер), устанавливать свет, расстанавливать камеры или строить кадр. В-третьих, выдерживать темпо-ритм, то есть о соотношение кадрового ритма

(задаваемого длительностью плана) к ритму эпизода (задаваемого количеством кадров), и, соответственно, ритма эпизода к общему ритму передачи (задаваемого количеством эпизодов). Эти соотношения необходимо выстраивать по определенным принципам - унисон, резонанс,

контрапункт и т.п. В-четвертых, необходимо следовать определенной монтажной системе, которая во многом определяет все из того, что было сказано выше.

Основных систем две - монтаж комфортный или акцентный.

Комфортный монтаж имитирует течение жизни, исповедуя постоянство времени, места и действия. Он строится так, чтобы взгляд зрителя не замечал "склеек" и зритель постоянно понимал где он находится и что происходит.

[13] Медынский С.Е. Мастерство оператора-документалиста. Изобразительная емкость кадра. – М.: Издательство 625, 2004, 144 стр.

Он выдает экранные время и пространство за реальные. В противоположность первому, акцентный монтаж рваный, скачкообразный, подчеркивающий стыки и переносящий зрителя из одного места в другое, сталкивающий людей, фразы, ритмы, формы, мысли.

Обе монтажные системы строятся либо на следовании, либо на нарушении

общих принципов монтажа.

Монтаж по крупности.

Различаются три основных вида кадров: общий, средний и крупный планы. Масштабом для отнесения конкретного кадра к тому или иному плану является человеческая фигура. Если она целиком попадает в кадр, то это общий план, если только ее часть - то средний, если только голова - крупный.

Особыми, с точки зрения крупности, являются кадры, для которых невозможно использовать в качестве масштаба человеческую фигуру. Это кадры, снятые с использованием специальной оптики:

- макросъемка (аналогична использованию человеком лупы), когда надо

показать нюансы, видимые человеческим глазом, но для экрана нуждающиеся в

увеличении - например, поры на коже;

- микросъемка (аналогична использованию микроскопа), когда надо показать объекты невидимые человеческим глазом например, микробы.

Кроме того, иногда необходимо выделить часть какого-либо предмета или

часть тела (циферблат часов или человеческий глаз) - такая крупность называется "деталью".

Использование этих кадров в комфортном монтаже должно быть оправдано предшествующим действием, например, герой смотрит на часы или наклоняется

к микроскопу.

Когда нет возможности точно следовать принципу комфортного монтажа по крупности в длительности планов можно сгладить скачок крупности так как чем длиннее план, тем мягче будет переход к соседней крупности.

Монтаж по географии.

Между любыми двумя людьми, находящимися в кадре, можно мысленно провести линию, повторяющую направления их взглядов друг на друга. Такая линия, называемая "линией общения" является главным критерием комфортного монтажа по принципу географии. Все точки съемки должны находиться только по одну ее сторону. Пересекать ее можно только в одном плане, когда кадр начинается по одну ее сторону, а заканчивается по другую. Монтажный же перескок (даже через перебивку) разрушит представление о пространстве у

зрителя, который во время беседы двух людей увидит два однонаправленных профиля.

При монтаже разговора двух людей поочередно монтируются левый профиль одного и правый профиль другого, или наоборот - так называемая "восьмерка". Этот принцип соблюдается и когда люди в кадре не разговаривают, и когда людей больше двух. Когда в кадре не происходит фактического общения людей, мы должны предполагать такую возможность при данном размещении их в кадре и проводить линию общения, исходя из которой и выбирать точки съемки.

Наличие в кадре большого количества людей усложняет задачу. В этом случае нужно в комфортном монтаже начинать с "адресного" плана, который покажет взаиморасположение всех героев, а затем разбить людей на пары общения и в каждом конкретном случае выбирать точки съемки, исходя из их линий общения. Если же все говорят одновременно и постоянно меняют собеседников, то тут без подвижной камеры и общего плана, или нескольких камер не обойтись.

Монтаж по центру внимания.

Новый кадр привлекает внимание зрителя. Первая его реакция - понять, что он видит. Для этого, в зависимости от крупности и сложности построения кадра, ему необходимо 2-4 секунды. Если в статичном кадре ничего не происходит в течении 4-6 секунд, то интерес зрителя к нему пропадает. Вернуть внимание зрителя можно либо сменой кадра, либо увеличением длительности кадра более 10 секунд, когда зритель начинает всматриваться в детали, осознавать смысловую нагрузку кадра, либо ждет начало действия в кадре. Любое действие в кадре - это движение, и зрачок человеческого глаза инстинктивно притягивается к любому движущемуся объекту, который становится центром зрительского внимания в кадре. При переходе от плана к плану в комфортном монтаже этот центр внимания не должен смещаться более чем на 1/3 площади кадра. В статичном кадре центром внимания является СВКЦ.

Монтаж по свету.

Перемена освещенности кадров в комфортном монтаже не должна "бить по глазам". Переход от светлого кадра к темному за одну склейку невозможен, необходимо совершить этот переход в несколько этапов, постепенно осветляя или затемняя кадр. Это определяется необходимостью адаптации человеческого глаза к перемене освещенности кадра.

Монтаж по направлению движения объектов.

В комфортном монтаже направление движения объекта в кадре может изменяться не более чем на 90 градусов, если при этом не пересекается линия общения, причем неважно - движется камера или нет. То есть, чтобы поменять движение объекта с левого на правое, нужен промежуточный план с движением вперед или назад. Этот принцип относится и к движущейся камере без движущегося объекта в кадре, когда для перехода от панорамы

слева-направо к панораме справа-налево необходим промежуточный наезд, отъезд или статичный кадр.

Монтаж по фазе движения.

При комфортном монтаже по этому принципу переход от одного кадра к другому должен приходиться на самый неустойчивый момент движения объекта в кадре, и последующий кадр должен захватывать часть движения предыдущего, как бы подхватывая его.

При цикличности движения объекта в кадре этот принцип позволяет растягивать время или сжимать, повторяя фазы цикла или, наоборот, выбрасывая их.

Монтаж по скорости движения объектов.

При смене крупности меняется видимая скорость движения в кадре снимаемого объекта. При использовании широкоугольной оптики видимая скорость движения объекта больше, чем при использовании длиннофокусной - на "широкоугольнике" человеку достаточно сделать шаг, чтобы план из общего превратился в крупный, а на "телевике" - видимый размер человека и за несколько шагов не изменяется. Чем больше разница фокусных расстояний объективов, снимавших первый и второй кадры, тем больший скачок видимой скорости движения объекта в кадре. Поэтому в комфортном монтаже время пересечения объектом кадра должно быть одинаковым при всех крупностях.

Искусство монтажа - живое дело и каждый может изобрести личный метод или открыть новый эффект, нужно только понимать, что сумма технических приемов еще не есть новая концепция. Личностный подход - не противоречит ремеслу, а вырастает из него.

Монтаж - искусство гармонического соподчинения формы и содержания.

Виды видеомонтажа.

Последовательный монтаж - таким монтажом называется способ изложения содержания, при котором действие фильма или передачи продолжается без видимых для зрителя разрывов во времени. Этот вид монтажа самый простой и наиболее распространенный. Его используют при съемках игровых фильмов, документальных передач или учебных программ.

Параллельный монтаж - таким монтажом называется прием поочередного показа двух или более событий (образов), происходящих одновременно, но в разных местах, или происходящих в разное время. Параллельный показ развития двух действий, объединенных одним сюжетным ходом, иногда называют перекрестным монтажом.

Рефрен в монтаже. Рефрен встречается уже в древнегреческой поэзии. Повторяющийся припев широко распространен в народных песнях и других музыкальных формах.Рефрен может быть использован не только в фильмах с глубоким философским содержанием, но и в комедиях и др.

Ассоциативный монтаж - это такой монтаж кадров, содержание которых вызовут у зрителя определенную связь (ассоциацию), и у него возникнет понимание принципиально нового смысла основного действия или характера персонажей. Чтобы добиться такого эффекта, необходимо придать действиям или персонажам какие-то общие черты, которые позволят зрителю понять взаимосвязь этих эпизодов, уловить авторский замысел.

Перебивка Перебивкой называется отдельный кадр, который не содержит в себе объектов, запечатленных в соседних кадрах (в предыдущем и последующем). Для кинематографистов и телевизионных работников термин "перебивка" - необходимое условие выполнения требования не утомлять зрителя. Кадр-перебивка используется в монтажной последовательности для того, чтобы перекрыть разрыв естественного течения времени при съемке какого-либо события: как- бы перебить непрерывность действия, но сделать это незаметно для зрителя, создавая иллюзию неразрывного, естественного развития сцены. Кроме того известны этапы уставания при восприятии визуально - образной и слуховой информации. Эти этапы соответствуют числам Фибоначчи: 1 сек., 2 сек., 3 сек., 5 сек., 8 сек., 13 сек. После 13 следует делать либо перебивку, либо менять точку съемки.

Клиповый монтаж - это скорее стиль, манера экранного изложения. Такая манера может быть применена при использовании почти любого из перечисленных выше приемов. Слово clip в английском языке имеет несколько значений: "стрижка", "стричь; отсекать, обрезать", "быстрая походка" и даже "дерзкая, нахальная девчонка". Словом "клип" в кинематографии обозначают "короткое экранное произведение, отличающееся подачи материала клочками. Как правило, этот термин применяется по отношению к рекламным роликам и экранному оформлению исполнения эстрадных песен, записанных на пленку (что весьма соответствует переводу этого слова). На профессиональном жаргоне про плохо сделанный монтаж даже говорят: "настриг кадров".

При обычном монтаже сцен игровых фильмов режиссеры стремятся создать иллюзию нормального течения событий на экране. Чтобы эта иллюзия у зрителей возникала, переходы от кадра к кадру делаются при использовании 10 принципов монтажа кадров.

Ритмический монтаж. Для немых фильмов чаще всего был характерен монтаж короткими кадрами. Режиссеры обычно заключали в один план всего лишь одно, два или три простых образа действия героя или какого-либо объекта. Кадры олицетворялись со словами и символами. В ту эпоху родились понятия "рассказывать кадрами" и "монтажная фраза". Последовательность коротких кадров длительностью от одной до восьми секунд, показывающих развитие какого-то события, действительно отдаленно напоминала предложение, составленное из слов.

Затемнение - это перебивка во времени: кончилось одно событие и началось другое. Как правило это используется для плавного и спокойного завершения сцены или эпизода, чтобы дать понять зрителю, что между сценой, которая закончилась, и сценой, которая началась, прошло какое-то время.

Наплыв (микшерным переходом) называется прием, в процессе которого на глазах у зрителей происходит постепенная замена одного изображения другим путем ослабления свечения на экране первого и плавного проявления второго. Длительность наплывов выбирается в зависимости от режиссерских задач (от 0,5 до 2 с). Однако наплыв - это не просто плавный переход от кадра к кадру С помощью этого приема можно показать также какое-либо превращение, например, лягушки в Василису-прекрасную (если второй кадр снять без изменения крупности фона, ракурса и точки установки камеры) или избушки пушкинского рыбака в боярские хоромы и т.п. Прием может быть использован и с противоположным эффектом, когда неизменным остается герой, а плавно изменяется фон, на котором он находится. С помощью наплыва можно показать и разрыв во времени (как затемнение). Современные компьютерные программы позволяют осуществлять превращения не только целого кадра в другой, но и какого-либо одного объекта в кадре без изменения фона.

Вытеснение - это выталкивание одного кадра другим, которое осуществляется с помощью так называемых "шторок".

Стоп-кадр - прием, который используется чаще всего для достижения комедийного или магического эффекта. Свое название прием получил потому что для его осуществления требуется остановка камеры на середине будущего плана, и режиссеру приходится говорить "стоп!" как бы не вовремя. А для зрителя такой кадр после монтажа будет проходить без видимой остановки. [14]

[14] Андрей Гансон. Журнал «625» http://www.625-net.ru/

2.2.4.Внутрикадровый монтаж

Движение поперек кадра, на камеру, от камеры и по диагонали кадра

Выбор направления движения объектов в кадре и камеры по отношению к объектам есть важная составляющая режиссерского решения. Приемы внутрикадрового монтажа также являются элементами, с помощью которых передается пространство на экране.

Движение поперек экрана

Рисунок 9

Это самый прямолинейный с точки зрения

художественного выражения вид движения, самое простое и, в целом ряде случаев, почти

примитивное режиссерское действие, если оно преднамеренно не подчеркивает какой-то ход

событий или выражение прямолинейности характера героев (рис.9).

Рисунок 10

Первый вариант движения в кадре: камера статична - человек движется слева направо перпендикулярно оси объектива, а, следовательно, поперек кадра (рис. 10).

Иногда прямолинейной (лобовой) композицией кадра пользуются в эксцентрических комедиях и фильмах сатирических жанров, чтобы подчеркнуть глупость или примитивность мышления героев.

Второй вариант движения: объект (лес) стоит на месте, как ему полагается, а камера движется справа налево в направлении противоположном по отношению к движению на экране (рис. 11).

Рисунок 11

И то и другое будет в общем случае называться движением в кадре.

Движение прямо на камеру и от камеры

Существуют три возможности осуществления движений на камеру и от камеры: путем перемещения объекта при статичном аппарате; наезд камеры на объект или отъезд от объекта и, так называемый, "ложный" наезд путем использования трансфокатора.

Когда объект приближается к камере, он всегда выполняет чью-то волю. Это может быть как собственное желание героя, так и выполнение приказа. Но такое движение в кадре всегда результат развития действия героев, сюжетное действие. На экране фон неподвижен, а перемещается только объект. Когда аппарат наезжает, приближается к объекту, то на экране возникает движение, которое вызывает ощущение приближения к предмету интереса. Это прием так и называется - наезд. На экране происходит сужение поля зрения с одновременным укрупнением объекта без искажения перспективы пространства.

Обратное впечатление у зрителей появится, если применить отъезд камеры. Несколько иначе складывается ощущение у зрителя, если он наблюдает за действиями героев во время наезда или отъезда с помощью трансфокатора. Достаточно часто, трансфокаторный наезд производит впечатление притягивания героя или объекта к зрителю. А отъезд, наоборот, - отталкивание персонажа или предмета. На экране, за счет изменения фокусного расстояния объектива, происходит не только укрупнение или обобщение объекта, но еще изменение перспективы, трансформация пространства, что неизбежно сказывается на ощущениях восприятия зрителей. По этим причинам трансфокаторный наезд или отъезд и тоже самое, полученное за счет наезда или отъезда камеры, вызывает у зрителя разные впечатления. Опытные операторы и режиссеры никогда не пойдут на то, чтобы заменить "живой" наезд камеры на трансфокаторный с целью облегчения съемки или ее удешевления. Они знают, что это приводит к разным воздействиям экрана.

Оператор обязан выбирать тот прием, который соответствует требованиям драматургии и содержания, независимо от вида экранного творчества: игровое кино, документалистика, телепередача или реклама.

Рисунок 12

Движение героя на камеру может выражать его уверенность в себе, угрозу, проявление интереса к мелкому объекту и т. д.(рис. 12).

На рисунке показаны несколько фаз подхода к аппарату с выходом на крупный план. Иногда, когда движение угрожающего объекта осуществляется быстро, энергично и применяется короткофокусный объектив, такое движение может вызвать у зрителя даже инстинктивное желание отодвинуться от экрана, как от реальной угрозы ему самому.

Как весьма эффектный прием используется движение на камеру автомобиля или поезда с последующим проездом над камерой. А короткофокусный объектив способен при такой съемке придать движению на экране повышенную динамику.

Отход, удаление героя или объекта от аппарата, способны придать кадру разную эмоциональную окраску, но чаще всего этот прием используется для активизации эмоций разлуки, прощания. Начиная с картин Ч. Чаплина, он многократно применялся и применяется в финальном кадре повествования. Но необходимо помнить, что удаление объекта означает, что "мы" остаемся, а "он" направляется к другому существованию, к другой жизни в других обстоятельствах.

Совсем иначе осмысливается удаление камеры от объекта. В этом случае на месте остается сам объект или герой. "Он" будет продолжать свою жизнь, как и раньше, а "мы" покидаем его, расстаемся с ним и направляемся к другому обитанию.

Приближение камеры к объекту должно в общем случае означать, что это "мы", зрители придвигаемся к объекту, причем точка зрения автора совпадает со взглядом зрителей.

Если на телевидении идет беседа между журналистом и звездой экрана. И если режиссер хочет подчеркнуть задушевность и искренность разговора, его откровенность, то непременно использует медленный наезд камеры. Он создаст на экране ощущение сужения пространства, впечатление, что слова, произнесенные рассказчиком, предназначены только собеседнику, а зрители оказались невольными наблюдателями и слушателями, мы как бы присутствуем при разговоре, но не участвуют в нем активно из-за скромности. Укрупнение, произошедшее в результате наезда камеры, делает негромкое произнесение реплик естественным для интимной беседы, обнажает мимику лиц.

Трансфокаторный наезд является актом некоторого насилия, притягивая к себе объект интереса. Но вместе с тем, резкий, очень быстрый трансфокаторный наезд бывает просто незаменим для акцентирования какой-то важной детали события. И это будет авторское действие, выставление на показ зрителей этой детали, своего рода демонстрация.

Движение по диагонали из глубины или в глубь кадра

Рисунки 13 и 14

В 1935 году Л. Кулешов в учебнике "Практика кинорежиссуры" подробно рассматривал и объяснял преимущества диагонального движения. Такой вид движения обладает своего рода изяществом композиции, пластикой перемещения объекта, объемностью действий в пространстве, как бы преодолевая плоскостное изображение на экране (рис. 13).

Рисунок 15

В схематическом виде, в виде стрелки в кадре, это не производит должного впечатления, но стоит поместить объект в движении, который будет не только перемещаться по экрану, но и увеличиваться в размерах, как ощущение объема и достоинств такого построения композиции становятся очевидными. Так выглядит диагональное движение объекта при съемке статичной камерой (рис. 15).

Что бы добиться диагонального движения с помощью движения камеры:

Рисунок 1 а. и 1.б.

Можно поставить камеру в большой комнате и снять ее с диагональным перемещением камеры по отношению к линиям окон, пола и потолка (рис. 1а.), (рис.1б.)

В начале кадра получается одна информация: часть окна в комнате. В конце плана открывается другая информация: комната большая, имеет много окон и даже в двух стенах... Задача привнесения дополнительной информации с помощью движения камеры выполнена, но...

Однако, такое движение камеры было недостаточно осмысленным. Это - почти панорама обзора, чтобы показать, что комната пуста.

Рисунок 18

Движение камеры, которое приносит на экран дополнительную информацию, должно всегда быть подчинено режиссерским задачам, выражать какой-то смысл или возбуждать у зрителя дополнительные переживания, связанные с драматургическим изложением событий.

Для исправления своей нелепицы нужно внести дополнительные изменения в предложенную мизансцену. Поместить туда человека, который смотрит в окно на общем плане и быстро переходит направо к другому окну. Заодно менять направление движения камеры: не слева направо, а справа налево. Персонаж будет перемещаться в кадре и камера, сопровождая его перемещение, начнет двигаться. А в конце плана и действующее лицо, и зрители увидят в окне что-то неожиданное (рис. 18).

Рисунок 19

Человек стоял и смотрел в окно. На улице послышался звук проезжающей машины. Затем визг тормозов, удар и шум взревевшего двигателя, уносящегося автомобиля.. Чтобы разглядеть случившееся, герой быстро переместился в другой конец комнаты и увидел вместе со зрителями распластанного на асфальте мужчину (рис. 19).

Это доподлинный внутрикадровый монтаж. Просмотренный с экрана этот кадр будет вызывать сильный эмоциональный отклик. В общем случае диагонального движения желательно стараться всегда ставить кадр так, чтобы линии перспективы снимаемых объектов создавали диагональные линии, по которым происходит движение в кадре. Так чаще всего изящней будет выглядеть его композиция.

Рисунки 20 и 21

(рис. 20). На плане показаны ряд домов, направление угла съемки и направление движения автомобиля. В итоге получается бегущая из глубины и расширяющаяся по диагонали улица (рис. 21). [15]

2.3.Специфика отображения пространства в кадре при создании видеорекламы.

2.3.1.Реклама. Классификация и функции рекламы.

Реклама это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:

1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама кажется зрителю непривлекательной, возможно, он не принадлежит к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.
2. По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам).

В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д. Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.- это так называемая социальная реклама) .

[15] Соколов А.Г. Монтаж: телевидение, кино, видео. - М.: Издатель АГ. Дворников, 2003. - 206 стр.

3. По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная реклама. В качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.
4. По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания 2%, на долю обоняния 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и рекламную аудиторию. В зависимости от средств передачи различаются: телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама - плакаты, щиты; транспортная - на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты; почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.) и компьютерная (распространяемая по сети Internet).
5. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Maya, Power Point и др.

Основные функции рекламы.

1.Распространаяет информацию о товаре, услуге, борьбе за позитивные элементы социума.

2. Формирует спрос на товар.

3. Предоставляет потребителям необходимую информацию.

Глиняные, деревянные или каменные вывески, использовавшиеся торговцами на улицах Древней Греции и Древнего Рима, были прообразом рекламы. В то время объявлениям еще не придавали убеждающий характер - они просто передавали информацию.

4. Внушает доверие к товару и его изготовителю.

5. Учитывает потребности клиента. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки.

6. Создает лицо предприятия. В частности, назначение корпоративной рекламы - повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью “фирменного стиля” (корпоративной идентичности) - набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

7. Создает определенный образ (имидж) данного товара. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит марочное (фирменное) название, призванное полностью соответствовать свойствам товара и вкусу потенциального покупателя.

8. Способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любой ориентации носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.п. [16]

2.3.2.Особенности социальной рекламы.

Реклама - это распространение любыми способами информации о каких-либо товарах, услугах, организациях или отдельных лицах, а так же об идеях или явлениях социальной или политической жизни. И если сравнивать социальную и коммерческую рекламы по такому критерию, как носитель информации, то, очевидно, что они будут совпадать. Сюда относится: реклама в СМИ (как печатных, так и электронных), наружная реклама, реклама на листовках, одежде и т.д.

Основное отличие будет состоять, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной

услуге или товару), то цели социальной рекламы наблюдателю сформулировать не так просто. Вместе с тем основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама не только указывает на определенные общественные изъяны или недостатки, но и призывает к искоренению их: например, высокий уровень наркомании или проституции, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Но иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот, заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного явления, например системы экономии ресурсов.

[16]Дейян А. Реклама. – М., 1993, 189 стр.

При этом "сверхцелью" социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения к общества к ним. В случае, например, с вооруженными силами, реклама ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, дать понять, что служба в

армии - это священный долг каждого по защите своей родины, работа для настоящих мужчин сильных духом и телом. Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как увеличение продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.

Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к чему-либо, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Отсюда вытекает та ситуация, что люди на которых не ориентировано то или иное послание часто не могут понять его смысл, или считают эту рекламу слишком глупой и примитивной. Но коммерческая реклама и не ставит своей целью ориентироваться на всех, она "бьет точно в цель", побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара. Совсем иначе действует социальная реклама. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество (просто потому что это не возможно), то хотя бы на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой вооруженных сил - это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов - это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом - это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы - это более широкий круг и лиц, и если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным.

Еще один критерий разделения социальной и коммерческой рекламы - это рекламодатель, то есть лицо, заказывающее и размещающее рекламу. Основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации. Субъект, основной целью которого является извлечение прибыли, платит свои деньги, для того чтобы сделать эту прибыль еще больше. Это несколько упрощенный подход, но суть именно такая. Государство, в силу присущих ему функций, должно заниматься социальной и экономической политикой, а, следовательно, в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды, до мер административного взыскания, и социальная реклама - лишь один из таких способов.

На практике заказчиком социальной рекламы является не только государство. Некоммерческие или общественные организации также могут быть заинтересованы в размещении социальной рекламы. Например, общество физкультурников может рекламировать здоровой образ жизни (в конечном итоге для того, чтобы государство обратило на них внимание и выделило им деньги на развитие спорта), "зеленые" могут рекламировать бережное отношение к окружающей среде, религиозные общества посредством рекламы могут собирать средства на строительства храмов и т.д. Еще один заказчик социальной рекламы - это различие профессиональные ассоциации, союзы, объединения. В настоящее время в России такая реклама практически не встречается, но вполне можно допустить, что союз кинематографистов выпустит рекламу с призывов поддержать отечественного кинематографа. Сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) - это хороший пример социальной рекламы.

Еще один рекламодатель - это коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией. Организация может рассчитывать на хорошее отношение со стороны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы. Например, нефтяная компания просто обязана заниматься охраной окружающей среды и выступать, в том числе с рекламой, пропагандирующей бережное отношение к природе. Всегда общественно одобряемая деятельность будет играть на повышение имиджа и репутации компании. [17]

2.3.3.Видеореклама. Характеристика телевизионной рекламы.

Телевидение - самое разностороннее из технических средств распространения информации. Оно дает возможность повлиять на сознание зрителей, а если говорить о телерекламе, то на подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Реклама на телевидении отличается от других средств распространения тем, что включает в себя сочетание звуков и зрительных воздействий, огромную по сравнению другими рекламными средствами, аудиторию, увеличивающуюся во время демонстрации телесериалов. Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю

[17] http://www.socreklama.ru/

уникальные возможности планирования и реализации в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию
(домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей. Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта. Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы.
Если телевизионное объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного объявления. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально говорить о положительных качествах товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.

Но эти ограничения не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

- телевизионные рекламные ролики;

- рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

- рекламные заставки в перерывах между передачами;
Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.
Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

Понятия эффективности рекламы.

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Нередко исследователям приходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?»
Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не имеет решения, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.

Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую и психологическую эффективность.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Главный показатель эффективности рекламы: увеличение количества продаж в результате рекламной компании.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир.

Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. [18] В зависимости от задачи, решаемой в телерекламе, и от вида рекламы, используется тот или иной прием отображения пространства.

[18] Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста – Москва: ИКЦ, «МарТ», Ростов н./Д, 2004, 319 стр.

2.3.4.Специфика создания видеорекламы.

Реклама на экране разнообразна. Понятна цель рекламного объявления, но порой трудно определить его жанр, эстетические особенности, неуловим «почерк» - самобытность стиля – его создателей. Все это в современной рекламе размыто и достаточно однообразно. Драматургия телевизионной рекламы настолько пластична и раскрепощена, что ей подвластны все жанры и виды экранного зрелища. Сценарий рекламного сюжета может быть написан в комедийном ключе или в трагическом (рекламные объявления некоторых медицинских

организаций, например). Можно включить в сценарий элементы эстрадного или циркового представления. Можно сочинить рекламный сценарий как сценарий пантомимы или как драму. В рекламе часто используют мультипликацию – ее возможности безграничны. Нет таких жанров и видов зрелищ, которые не могли бы быть использованы в рекламе. Вполне возможны сочетания в одном рекламном сочинении различных жанров и стилей. Однако, смешение жанров и стилей в одной работе только тогда достигает цели, когда оно естественно, органично.

В настоящее время немногие рекламные ролики снимаются прямым («живым») способом. Даже те, которые выглядят, как сделанные в прямом эфире, на самом деле сняты и смонтированные заранее. Кино и телевидение –универсальный способ воспроизведения движущихся картин. Оно обладает гибкостью и многофункциональностью, его можно использовать для воспроизведения множества оптических эффектов, замедленного изображения, для панорамной съемки удаленных объектов, для передачи настроения, ускоренного движения и анимации. Кино- и видеопленка по желанию автора кинофильма или телепередачи может передать любое качество визуального ряда. Съемка роликов на кинопленку – удовольствие дорогое, но тиражирование фильмов дешевле производства видеокопий.

У видеофильмов есть главное преимущество, что их можно сразу же воспроизвести. Это

позволяет оперативно вносить необходимые изменения во время съемок. Новые цифровые видеокамеры, дают возможность идеально копировать и переписывать непосредственно на жесткий диск компьютера.

Некоторые режиссеры до сих пор снимают рекламные ролики на кинопленку, по их мнению для того, что бы получить преимущество с точки зрения фактуры и эмоциональности освещения. Однако, современные цифровые технологии позволяют получить все тоже, только дешевле.

На стадии монтажного периода выполняется соединение всего отснятого материала и производится оценка полученного результата. Окончательный монтаж ролика – процесс не только технический, но и творческий. Конечный продукт всегда отличается от режиссерского сценария и раскадровки и подсказывает режиссеру новые решения. Дополняются и исключаются кадры, меняется их метраж и последовательность. В этот период окончательно определяется общий строй ролика. Главную роль на этом этапе играют редактор, звукооператор и режиссер. Сначала монтируются отснятые сцены в один фильм с прямыми переходами от одной сцены к другой, без титров или изотитров (титров, наложенных на изображение). Существуют два метода монтажа:

Сначала монтируется звуковой ряд и под него собирается видеоряд.

Сначала монтируется видеоряд, который затем озвучивается.

Специалисты в области видеомонтажа сходятся во мнении, что рекламный фильм требует динамичного монтажа и допускает применение монтажных приемов, неприемлемых для большого кино.

Неклассический последовательный монтаж. Классический последовательный монтаж не может быть в чистом виде использован в рекламном фильме. Он просто не соответствует требованию к быстроте развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража. Последовательный монтаж в рекламном фильме – это монтаж, допускающий исключение видеоряда отдельных фаз совершаемого действия. В рекламном ролике допускаются последовательный монтаж одинаковых по крупности планов (без введения между ними каких бы то ни было перебивок) и резкая смена ракурса с одновременной сменой крупности и без нее. Возможно применение скачков элементов изображения, которые придают ролику дополнительный эффект. Такие приемы, кроме создания иллюзии стремительного развития действия, играют еще и роль визуальных раздражителей и заставляют зрителя внимательнее всматриваться в происходящее на экране. В рекламном ролике могут применяться неокончательные наезды, отъезды и панорамы, однако они должны органично «подхватываться» следующими за ними кадрами. Все эти приемы должны быть заранее определены и учтены при разработке режиссерского сценария, т.е. съемки должны вестись с учетом последующего монтажа фильма.

Стирание – новая сцена «стирает» предыдущую сверху вниз, сбоку и т.д. (есть много подобных эффектов особенно часто используются в роликах так называемых роликах слайд-шоу, на выставках и различных шоу-мероприятиях)

«Блуждающая маска» - часть одной сцены помещается поверх другой (в рекламе чаще всего используется в разговоре героя со своим внутренним голосом – эффект «привидения», «второго я»).

Наезд-отъезд – равномерное движение от дальнего плана к крупному и наоборот.

Морфинг – плавное превращение одного объекта в другой (например, ползущий по дороге жук превращается в новую модель автомобиля «Фольксваген Жук»).

Иногда в монтаже используется прием – изображение без звука.

Каждый из этих способов находит свое место в создаваемых сегодня на телевидении различных рекламных роликах.

Немаловажную роль в рекламном ролике играет звуковой ряд. Умелое применение музыки и шумов создает «звуковой образ товара» и способствует лучшему восприятию и запоминанию рекламы. Желательно применение в рекламном фильме оригинальной музыки, записанной «под изображение», которая подчеркивает нюансы развития действия, помогает ему и в определенных случаях даже «подталкивает». Иногда музыка может быть основой для возникновения и последующего воплощения рекламной идеи.

Диктор зачитывает текст, который должен идти в наложении. Идет запись музыки или вставляется в ткань музыкальной дорожки (звуковой дорожки) заранее закупленная музыка, производится микширование звуковых эффектов. Использование шумов, особенно непосредственно связанных с действием, которые производит объект рекламы, помогает зрителю реально представить предлагаемый ему товар, создает ощущение достоверности происходящего, убеждает.

Применение синхронных съемок делает звуковую палитру ролика богаче, помогает установить более тесный контакт со зрителем. Ведь человек лучше воспринимает информацию, если она идет из уст героя, которого он видит перед собой на экране, нежели ту, которая идет из-за кадра. Однако такой вид записи не всегда качественен с точки зрения воспроизведения всего спектра частот.

Задержка звука – продолжение звука после окончания действия или прелюдия к действию.

Несоответствие звука изображению на экране используется для оригинальности образа.

Звук без изображения, лишен изображения для привлечения внимания, так как реакция на звук у человека более короткая, чем на зрительный канал.

Микширование звука с целью создания у зрителя эффекта виртуальной реальности.

Таковы основные принципы звукового монтажа, которыми руководствуются творческие работники при создании рекламных фильмов.

Готовый ролик после этого тиражируется, и копии отправляются на телестудии для показа в эфире. Первоочередной задачей любого режиссера, занимающегося видеорекламой, должно являться желание научиться монтажно мыслить, т.е. обладать способностью анализировать и синтезировать; уметь разъять произведение на части и объединять части в единое целое с целью создания качественно нового произведения. Монтировать – это не значит просто соединять, это значит выявлять суть, смысл, причинность явлений и их связей. Несомненно, монтаж в рекламе – это большое ассорти из принципов и приемов, продиктованных фундаменталистами отечественного и зарубежного кинематографа, но это совсем не значит, что невозможно появление новых форм и приемов монтажа, усовершенствование его технической оснащенности.

Создать художественный фильм – это большое искусство, но создать рекламный фильм – это большее искусство вдвойне. Ведь все те переживания и эмоции, которые умещаются в двухчасовом фильме, рекламному режиссеру нужно уместить в нескольких секундах. И именно здесь монтажу отводится главная роль. Каждый кадр, каждое движение, каждый звук должны оттачиваться до такой степени, чтобы у зрителя создавалось впечатление просмотра полнометражной картины. С появлением компьютерной техники процесс монтажа намного упростился и сократился, но неизменным должны оставаться мастерство режиссера, острота его ума и оригинальное видение окружающих вещей.

Производство рекламного ролика, равно как и создание кинопроизведения, складываются из нескольких стадий.

Первая стадия заключается в создании литературного сценария.

Затем в процессе подготовки кино- и режиссерского сценария (творческо-производственной разработки литературного сценария) складываются концепция драматургического решения, производственные особенности, длительность постановки, то есть ее примерная продолжительность и ориентировочная стоимость.

Далее следует подготовительный период, в течении которого завершаются выбор актеров, разработка изобразительного(эскизы декораций, реквизита, грима, костюмов) и звукового решения клипа, выбор мест съемок.

В процессе съемочного периода проводятся съемки в павильонах студии, естественных интерьерах, на натуре, комбинированные съемки.

Монтажно период – завершающая стадия производства видеоролика. В этот период группа монтирует фильм, производит речевое, шумовое, музыкальное озвучивание, перезапись, изготовление.

Но внешние приемы и техника ничто без содержания, литературного оформления, постановки, хорошей актерской игры. Другими словами, только коллектив единомышленников-профессионалов, объединенных общей идеей, способен достичь небывалых высот в таком трудно, но и интересном творческом процессе, как производство рекламного ролика.

2.3.5.Приемы психологического воздействия на зрителя в видеорекламе.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества.

Психологическое воздействие осуществляется двумя приемами:

1.Работой режиссера и игрой актеров.

2.С помощью композиционного построения кадра.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.

На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

У людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают эмоциональные неосознаваемые образы. Установлено, что эмоциональная память совместно с ассоциативной намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоролик — это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Эмоции могут быть положительными и отрицательными.

Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Рекламные кампании в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми.

Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение.

С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение – это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления . Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.

Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди ситуативных факторов внушаемости можно выделить:

1. некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);

2. низкий уровень осведомленности, компетентности;

3. высокая степень значимости;

4. неопределенность;

5. дефицит времени.

К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику российского человека и его образу жизни. Применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект в России: степень внушаемости по этим принципам еще достаточна высока. [20]

Эти приемы воздействия на зрителя так же влияют в использовании некоторых приемов отображения пространства. Как, например, наезд на средний план человека, может толковаться как агрессивное вмешательство в индивидуальное пространство зрителя, а может наоборот, создать впечатление доверительной интимной беседы, что произведет более правдивое впечатление об услышанном объекте рекламирования.

4. Заключение.

Тема специфики восприятия человеком объектов (отображения пространства) раскрывалась многими кинотеоретиками. Большинство операторов и фотографов сталкиваются с двухмерным вариантом этой проблемы на плоскости. Но кинематографический и телевизионный кадры характеризуются временными и пространственными рамками, поэтому при передаче пространственного образа нельзя ограничиваться только изобразительными приемами. В дипломе представлено оригинальное решение этой проблемы, которое легло в основу созданных автором диплома рекламных роликов.

5. Список используемой литературы.

Головня А.Д. Мастерство кинооператора. М.: Искусство, 1995, 254 стр.

Дейян А. Реклама. – М., 1993, 189 стр.

Дегтярев А.Р. Фотокомпозиция. М.: МГУК, 1998, 125 стр.

Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 256 стр.

Изволов Н.А. Феномен кино: История и теория. 2-е изд.доп. перераб. – М.: Материк,2005, 164 стр.

Митта А.Н. Кино между адом и раем. М., Зебра Е, 2005, 480 стр.

Медынский С.Е. Мастерство оператора-документалиста. Изобразительная емкость кадра. – М.: Издательство 625, 2004, 144 стр.

Медынский С.Е. Компонуем кинокадр. М.: Искусство, 1992, 65 стр.

Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001, 361 стр.

Ромм Михаил. Беседы о кино. Составитель Белова М. Искусство 1962г. 364с.

Соколов А.Г. Природа экранного творчества: Психологические закономерности. М.: изд. А. Дворников, 2004, 275 стр.

Соколов А.Г. Монтаж: телевидение, кино, видео. - М.: Издатель АГ. Дворников, 2003. - 206 стр.

Свешников А.В. Композиционное мышление. М.: ВГИК, 2001,277 стр.

Фрумкин Г.М. Введение в драматургию телерекламы: Учебное пособие. - М.: Академический проект, Альма Матер, 2005, 96 стр.

Хохлова А.С. Принципы кинорежиссуры Кулешова. М.: ВГИК, 1982.

Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста – Москва: ИКЦ, «МарТ», Ростов н./Д, 2004, 319 стр.

http://www.advi.ru/

http://www.625-net.ru/

http://reklama.rezultat.com

http://www.rwr.ru/

http://www.socreklama.ru/

http://bd.fom.ru/report/cat/humdrum/transport

http://www.voliks.ru (Большой Энциклопедический Словарь)

§2. Анализ сюжетов телевизионной рекламы

Сок «Rich»

Сюжет: Офис. Девушка выполняет чертёж жилого здания. (Акцент делается на чёрно-белую обстановку вокруг: чёрно-белые инструменты, чёрный стол, белая бумага с выполненным на ней чёрным чертежом, белая рубашка на героине ролика). Голос за кадром (ГЗК): «С одной стороны, жизнь – это череда чёрного и белого». Далее на экране – крупным планом стакан апельсинового сока на столе; девушка берёт его и делает глоток. В это время голос за кадром: «А с другой, в ней всё же есть яркие моменты. Начни с глотка «Rich» (девушка берёт оранжевый маркер и проводит им две линии на чертеже) и ты поймёшь, что жизнь яркая штука». На экране оранжевый дом, выполненный в нестандартном архитектурном решении (как на чертеже), на одном из его балконов – героиня рекламного ролика. Крупный план героини, она пьёт апельсиновый сок «Rich». Далее на экране пакет апельсинового сока «Rich» на белом фоне. ГЗК: «Как ни крути. Rich».

Анализ сюжета ролика: В этом рекламном ролике присутствует сюжет. В его основе незапланированное действие персонажа, которое является результатом использования товара. Таким образом, создаётся рекламный образ яркого, выделяющегося из однотонной массы продукта. Сценарий включает в себя элементы классической драматургии: начало-завязку – героиня в чёрно-белой обстановке офиса; развитие действия – появление в чёрно-белой обстановке стакана с апельсиновым соком (игра на контрастах); кульминацию – оранжевым маркером по чертежу; развязку – уже построенный с чертежа дом и героиня, стоящая на балконе; конец – изображение товара (пакета сока) и слоган. Также в этой рекламе можно заметить конфликт ахроматического с хроматическим (вторжение в чёрно-белую обстановку яркого акцента, который впоследствии коренным образом изменяет ситуацию). Способ развития действия – изображение событий в хронологическом порядке. По типу сюжетов данная реклама в какой-то степени относится к шоковым, так как наглядно показывается, что было до использования товара и как стало после его использования. То есть товар изменил ход вещей в лучшую сторону. А также сам факт присутствия на чертеже линий, выполненных от руки оранжевым маркером, вызывает некий шок. Это довольно абстрактная для реальной жизни ситуация, но вполне естественна для рекламы, этот приём называется – «естественность условности».

«Tele 2»

Сюжет: Место действия – ресторан. На экране – один из героев серии рекламных роликов «Tele 2». Он опускает монету в музыкальный автомат, который начинает играть. Герой танцует с очаровательной брюнеткой в красном платье. Через несколько секунд автомат выключается и раздаётся звук: «Insert coin». Мужчина снова опускает монету в автомат и продолжает танцевать с дамой. Через несколько секунд ситуация с автоматом повторяется. Это происходит как раз в тот момент, когда герой склоняется над своей партнёршей по танцу. Его яростный взгляд падает на бармена, натирающего стаканы и всё это время следившего за издевательствами автомата над парочкой. Бармен от испуга роняет стакан (звук разбивающегося стекла). После – на экране бармен играет на струнном музыкальном инструменте и другие работники ресторана, играющие на кухонной утвари как на музыкальных инструментах с довольно глупыми выражениями лиц. Под эту мелодию в центре зала танцует довольный герой со своей дамой. Далее – на фоне фирменных цветов компании «Tele 2» их логотип, слоган («Всегда дешевле») и название тарифа – «Наши люди». ГЗК: «Не давай себя обирать. Тариф «Наши люди». 1 копейка за секунду внутри сети. Tele 2. Всегда дешевле».

Анализ сюжета ролика: Сюжет в данном телевизионном рекламном ролике присутствует. Элементы драматургии тоже имеются: завязка сюжета происходит, когда герой ролика приглашает на танец девушку; развитие – «издевательство» автомата над танцующими; кульминация – взгляд мужчины на бармена и падающий стакан; развязка – танец под необычную музыку; конец – заставка «Tele 2», слоган. Следовательно, данный рекламный сценарий можно назвать цельным. Эффект достигается с помощью показа дешевизны услуги нестандартным методом: ассоциации с «обиранием» людей в ресторанах даже таким нелепым способом. В основе сюжета – конфликт посетителей и обслуживающего персонала. Способ развития действия – изображение событий в хронологической последовательности.

Этот сюжет не естественен для обычной жизни, он преувеличен, но вполне уместен для рекламы («естественная условность»). Тип сюжета – парадоксальный, налицо – юмор, нелепость (но заставляет задуматься и о хитростях, встречающихся в реальной жизни).

Шоколадный батончик «Twix»

Сюжет: Приёмная компании по пошиву модной одежды. За стойкой – девушка – секретарь. По залу туда-сюда бегают другие девушки с моделями одежды на вешалках (создание рабочей атмосферы). Начинается перерыв, секретарша достаёт «Twix», с наслаждением откусывает и закрывает глаза от удовольствия. ГЗК: «Никогда ещё перерыв не был таким приятным». Девушка открывает глаза и видит 3 парней-моделей, стильно одетых и позирующих перед ней. Она командует: «Больше гламура!». Эти же парни появляются в другой, не менее стильной одежде и снова позируют. Далее на экране эта же приёмная: быстрым шагом зал пересекает директор компании, одетый в строгий серый костюм. Навстречу ему – девушка везёт вешалку с одеждой. Голос секретарши: «А вот этого переодеть!». Директор с удивлением смотрит на секретаршу, спотыкается через вешалку с одеждой и падает. Героиня тихонько смеётся. Далее на экране заставка (батончик «Twix» + слоган). ГЗК: «Сделай паузу – скушай Twix».

Анализ сюжета ролика: Сюжетная реклама. Элементы драматургии присутствуют: завязка – приёмная компании, начало перерыва; развитие – героиня откусила батончик и замечталась; кульминация – падение директора; развязка – окончание перерыва, секретарша из мечты о «командующей» должности возвращается к реальной жизни; конец – заставка (изображение батончика, слогана). В основе сюжета – конфликт между реальностью и воображаемым миром (именно столь приятный на вкус шоколадный батончик погружает нас в приятные фантазии и позволяет на несколько секунд отвлечься от работы). Способ развития действия – изображение событий в их хронологической последовательности. Тип сюжета - парадоксальный.

«Мегафон»

Сюжет: Девушка сидит в кафе с молодым человеком, разговаривая по телефону с мамой (мы слышим только реплики девушки):

- Да, мамочка…

- Я только хотела сказать, что…

- Я в кафе. С другом.

- Нет. Это не Дима.

- Мама, ты его не знаешь.

- Нет, я тепло одета.

- Послушай, мы не можем поговорить об этом потом?

- Мам, ну не начинай…

- Ну, мам…

- Послушай, он не маньяк!

ГЗК: «Да, некоторые вещи в двух словах не расскажешь. А с новым «пакетом минут» у тебя будет 200 и даже 250 минут по выгодной цене».

Далее на экране – логотип компании. ГЗК: «Мегафон. Будущее зависит от тебя».

Анализ сюжета ролика: В сценарии данного рекламного ролика нет ярко выраженных элементов классической драматургии. Нам показан лишь отрывок разговора, поэтому можно условно выделить кульминацию – момент, когда девушка возражает матери, что её спутник не маньяк, и завязку – это остальной разговор до этой фразы. Действие изображается в момент его приближения к развязке. Сюжет довольно прост – показывается ситуация, которая встречается в жизни часто, - волнение матери за свою дочь, но в то же время интересен для зрителя своей злободневностью. Его основа – конфликт поколений. Поэтому данная ситуация не условна, как часто бывает в рекламе, а имеющая место быть в действительности. Но также здесь присутствует оттенок юмора, комичности – девушка даже не пытается скрыть свой разговор от молодого человека, который в свою очередь весьма удивлён, услышав такие реплики как: «Нет, это не Дима» или «Он не маньяк!». Тип сюжета – парадоксальный, потому что показана ситуация «от противного»: у героини не подключена услуга «пакет минут» от «Мегафон», поэтому она не может долго говорить по телефону.

Энергетический напиток «Red Bull»

Сюжет: (Мультипликационный рекламный ролик). Супермен сидит и вдруг слышит за окном крики: «Помогите!!!». Подходит к окну и выглядывает на улицу со словами: «Не волнуйся, детка, я уже лечу!». Открывает холодильник, где стоят две банки энергетического напитка «Red Bull». Берёт одну банку: «Эта пустая?», вторую – «И эта???», закрывает холодильник. На улице женский голос продолжает взывать о помощи. Супермен закрывает окно. Далее – на экране банка «Red Bull». ГЗК: «Нет Ред Булла – нет крыльев».

Анализ сюжета ролика: Этот рекламный ролик имеет весьма жёсткий сюжет, захватывающий, но не оправдывающий ожидания. Он относится к так называемой неправильной рекламе. Все элементы драматургии присутствуют: исходное действие – супермен, сидящий в кресле; завязка – крики о помощи за окном; развитие – герой ищет полную банку энергетика; кульминация – не находит и закрывает окно; развязка – крики за окном продолжаются, но супермен успокоился, так как не в силах помочь без волшебного напитка. С одной стороны конфликт этой рекламы можно назвать бытовым, но с другой стороны, в нём присутствует надуманный, фантастичный элемент («Ред Булл окрыляет»).

Способ развития действия – хронологическая последовательность событий. Тип сюжета – шоковый: ситуация без рекламируемого товара представляется нам как несущая бедствия и несчастья.

Кондиционер «Airwick»

Сюжет: (Мультипликационный рекламный ролик). Дом семьи енотов. Мама-енот в руках с электрическим кондиционером «Airwick» повествует: «Кондиционер «Airwick» - один из секретов уюта в моём доме. В отличие от ароматов обычного аэрозоля (в этот момент она заходит на кухню и выбрасывает баллончик «обычного» освежителя воздуха в мусорное ведро, из которого вылезает маленький енот), «Airwick» электрический (героиня-енот вставляет аэрозольное устройство в розетку) с натуральными маслами наполняет мой дом приятным ароматом весь день». Смена кадра. В полу образуется дыра, из которой, щурясь и нюхая воздух, вылезает крот. Далее на экране – семья енотов, они пьют чай, а мама-енот наливает чай пришедшему в гости кроту. «И делает мой дом таким гостеприимным!». На экране весь ассортимент аэрозолей «Airwick». ГЗК: «Подберите аромат для уюта в вашем доме. «Airwick». Хорошо быть дома».

Анализ сюжета ролика: В основе сюжета – конфликт рекламируемого товара с другими подобными ему, но по сравнению с ним «обычными». Этот приём очень часто используется в рекламе. Таким образом, создаётся впечатление особенного товара, обладающего новыми качествами (электрический кондиционер).

Повествовательная реклама, действие в ней развивается хронологически последовательно. В этом рекламном ролике нечётко просматриваются элементы драматургии. Присутствует действие, после которого происходит перемена – переход от одной ситуации к другой (мама-енот вставила кондиционер в розетку – и сразу дом наполнился атмосферой уюта и гостеприимства). На мой взгляд, этот ролик относится к «сладким» типам рекламного сюжета, так как создаёт особую ауру вокруг товара, которую подкрепляет сказочный мир (еноты – как воплощение хозяйственности и трудолюбия).

«Canon»

Сюжет: Показана семья. Папа читает газету. Мама и сын в этой же комнате печатают семейные фотографии с помощью принтера «Selfy» от «Canon» и вклеивают их в альбом. (За кадром фоновая музыка). Далее рекламный сценарий возвращает нас в прошлое: женщина (которую мы видели в начале) спускается на альпинистском снаряжении по стене небоскрёба, чтобы через стекло сфотографировать какого-то человека. (За кадром фоновая музыка). Потом снова та же комната. Пока мама отошла за стаканом сока, сын вместе с остальными распечатывает фотографию и замечает её на странице газеты, которую читает папа, в статье под названием «Обнаружен преступник века». В это время возвращается мама, замечает фотографию и подносит палец к губам, подавая знак мальчику, чтобы он не говорил об этом. Далее на экране заставка – принтер, печатающий фотографию, его название («Selfy» «Canon») и слоган. ГЗК: «Canon. You can».

Анализ сюжета ролика: Реклама, безусловно, имеет сюжет. Способ развития действия – разрыв хода повествования для изображения предыдущих событий. Сценарий включает в себя элементы классической драматургии: начало-завязка – начальные действия персонажей; развитие – показ выполнения секретного задания героиней ролика; кульминация – сын замечает фото в газете; развязка – «договор» мамы с сыном о неразглашении тайны; конец – заставка (изображение товара, его названия и слогана). Тип данного рекламного сюжета – парадоксальный, но здесь парадокс заключается в несовместимости двух противоположных граней жизни одного человека (с одной стороны, героиня - хорошая мать и жена, с другой – секретный агент).

«Schweppes»

Сюжет: Бар. За стойкой сидит леопард, смотрит на экран, где чёрная пантера рекламирует напиток «Schweppes» и восхищается: «Это само совершенство.… Сколько утончённости, индивидуальности, стиля!.. (Рядом на самой барной стойке лежит крокодил. Также можно заметить, что бармен – обезьяна). Сколько неповторимой мягкости!..» В это время к ним подходит пантера: «Господа, вы о ком?». Леопард отвечает: «О новом «Schweppes. Имбирный Эль», угощайтесь!». На экране – напиток, льющийся в стакан. Потом снова – бар: леопард и пантера сидят за барной стойкой. Пантера: «Да, Клайв, Вы знаете толк в деликатности!». Бармен: «Эх, кошки…». Далее на экране заставка – бутылка напитка, рядом с ней наполненный им же стакан. Всё это на чёрно-синем фоне, эффект пузырьков газировки. Надпись – «Имбирный Эль. Лакомство для искушённых». ГЗК: «Schweppes. Имбирный Эль – лакомство для искушённых».

Анализ сюжета ролика: Сюжетная реклама. Способ развития действия в данном ролике – изображение действия в момент его приближения к развязке; здесь можно выделить также интригу и эффект обманутого ожидания: нам кажется, что леопард восхваляет пантеру на экране, а на самом деле оказывается, что он восхищается напитком. Завязки в этом рекламном ролике нет; развитие действия – похвальные слова (пока ещё не понятно в чей адрес – пантеры или напитка); кульминация происходит тогда, когда подходит пантера, думая что Клайв говорит о ней, и её не оправдавшиеся ожидания; развязка – леопард угощает пантеру Швепсом; конец – изображение товара. Тип рекламного сюжета – «сладкий», или благозвучно сентиментальный, так как создаёт внешне красивую атмосферу вокруг товара: позиционирование напитка как «лакомства для искушённых», и рекламируют его очень грациозные животные. (Хотя, на мой взгляд, использование в данной рекламе животных в качестве главных героев необоснованно).

«Pantene»

Сюжет: «Многие считают меня иконой стиля, - говорит известная телеведущая Тина Канделаки, - и поэтому у меня очень много съёмок. И мне нравится, когда свет софитов сопровождает меня везде. Именно он делает мои волосы невероятно блестящими. Но когда свет софитов гаснет, они не перестают блестеть. Знаете почему? Новая коллекция «Pantene» «Роскошный блеск» делает их роскошными. Поэтому я в своих женских чарах не сомневаюсь. Я люблю блистать!». На фоне речи известной героини показываются моменты её жизни – у неё берут интервью; она спускается по лестнице (вид сверху, чтобы акцентировать внимание на блестящих чёрных волосах героини); она приходит в ресторан; она просто идёт по улице и т.д. Всё это сопровождается фоновой музыкой. В конце на экране все средства из серии «Роскошный блеск» от «Пантин Прови».

Анализ сюжета ролика: Пример бессюжетной рекламы. Так как в ней нет ярко выраженного сюжета, то, следовательно, элементов драматургии здесь тоже нет. Реклама построена в форме интервью известного человека. В несвязанном порядке в этом ролике приведены моменты из экранной жизни телезвезды. И в каждом из моментов мы можем заметить акцентирование внимания на «роскошных», блестящих волосах Тины Канделаки, которые стали такими благодаря «Pantene». Этот ролик можно считать рекламой-свидетельством от лица авторитетного человека (телезвезды). По своему типу эту рекламу можно отнести к «сладким», благозвучно сентиментальным, так как само настроение рекламы – гламурное, роскошное – переносится на продукт, вокруг него создаётся атмосфера «красивости» жизни.

«PERFECT FIT»

Сюжет: Белый фон. Слева надпись по вертикали серыми буквами «PERFECT FIT». Крупным планом кот, прыгающий как бы через экран, потом просто через какой-то предмет, который мы не видим (на каждый его прыжок одно слово):

- Если…

- В жизни…

- Нет…

- Приключений…

- Значит…

- Надо…

- Их…

- Найти…

Камера сдвигается вниз, и мы видим, что кот прыгает через большую белую собаку. ГЗК: «Питание Вашего любимца зависит от его характера. Новая система профессионального питания «PERFECT FIT» учитывает характер каждой кошки».

Кот подбегает к миске с надписью «ACTIVE». ГЗК: «Для неутомимых авантюристов создан «PERFECT FIT» со специальной формулой «ACTIVE», чтобы они наслаждались активным образом жизни». (Кот грациозно перепрыгивает через упаковки товара, представляющие полный ассортимент, выставленные в ряд). Далее заставка, на которой изображена упаковка корма «PERFECT FIT. ACTIVE» на белом фоне, об которую довольно ласкается кот – герой рекламного ролика, слева по вертикали надпись «PERFECT FIT». ГЗК: «PERFECT FIT». Знает характер Вашей кошки».

Анализ сюжета ролика: Сюжет данной рекламы прост. Ярко выраженного конфликта здесь нет, есть лишь «замаскированный» конфликт (впрочем, как и в любой другой рекламе) – предполагается, что рекламируемый товар лучше других, похожих на него. Также тяжело здесь выделить элементы классической драматургии: развязкой является лишь момент, когда мы понимаем, что кот прыгает через собаку, но само действие при этом не изменилось, показано поведение персонажа. Тип сюжета – парадоксальный.

«Rondo»

Сюжет: Два парня стоят около красного спортивного автомобиля. Один из них – с букетом цветов. Второй говорит ему: «Не дёргайся! Увидит тачку, и всё будет о’кей!». Первый покидает друга и идёт на свидание, потом по пути останавливается около бокового зеркала маленького «старинного» автомобиля, смотрит в это зеркало. Отражение говорит ему: «Свежесть Рондо – вот что произведёт впечатление!». Парень достаёт конфеты «Rondo». (ГЗК: «Rondo» Мятная Россыпь – сенсационная свежесть натуральной сладкой мяты»). В это время к нему подходит девушка: «Привет!». Молодой человек дарит ей цветы. (ГЗК: «Рондо сближает»). Свежесть притягивает девушку к парню. (ГЗК: «Новый Рондо Мятная Россыпь – сладкая мята и клубника»). Потом девушка переводит взгляд на маленький автомобиль, у которого по пути остановился парень, и говорит: «Твоя машина? Миленькая!».

Анализ сюжета ролика: Тип сюжета – парадоксальный. Действие в этом рекламном ролике развивается последовательно. К элементам драматургии можно отнести начало-завязку – диалог двух парней, развитие – дорога на свидание и кульминация – когда девушка принимает маленькую машинку за машину своего спутника и признаёт её «миленькой». В основе сюжета действие героя по поводу привлечения внимания девушки при помощи своего «модного» автомобиля, но в итоге, благодаря рекламируемому продукту, это не понадобилось, так как девушку привлекло свежее дыхание. Такая ситуация могла бы иметь аналог в реальной жизни, но в данной рекламе также присутствуют элементы сказочного вымысла (разговаривающее отражение) и преувеличение.

Заключение

Итак, в ходе нашей работы мы выяснили, что сюжет стал неотъемлемой частью современной телевизионной рекламной индустрии. Без него рекламное объявление становится скупым, бесстрастным и непривлекательным.

Сюжет – это художественно осмысленная последовательность событий и поступков персонажей. События и поступки персонажей в экранной рекламе могут быть разыграны, как в театре, и соединены – смонтированы – как в телефильме. Именно это является безусловным преимуществом сюжетных рекламных роликов. Кроме того, рекламные сценарии могут подчиняться законам классической драматургии. Классическое построение сюжетного рекламного ролика можно интерпретировать примерно так:

- начало-завязка – интригующая, необычная, захватывающая;

- развитие действия – динамичное;

- кульминация;

- развязка;

- концовка – в основном демонстрирует ещё раз товар, его логотип, слоган и т.д.

В данной курсовой работе мы выявили сходства и различия сюжета в рекламе и сюжета в литературе и кинематографе; выяснили, что может являться основой рекламного сюжета, каковы способы развития действия, какие бывают типы рекламных сюжетов.

Всё вышесказанное даёт нам основание сделать вывод, что сюжет в рекламе – это комплексное понятие, которое включает в себя множество критериев, множество граней, которые можно творчески обыгрывать бесконечным числом способов для достижения поставленной цели – привлечения внимания аудитории.

Но при всех преимуществах сюжетной рекламы, важно не забывать о том, что главным является рекламируемый товар, и сюжет должен строиться вокруг него, а не существовать самостоятельно. Также следует учитывать, что слишком яркий образ в сюжете может отвлечь внимание, и зритель запомнит так называемый «образ-вампир», а не сам товар.

При отборе эмпирического материала, мы убедились, что в сюжет в российских рекламных сообщениях используется довольно часто и заметна тенденция развития данного вида рекламы.

Оглавление

Введение………………………………………………………………………...…3

Глава 1

§ 1. Понятие сюжета………………………………………………………............5

§2. Сюжет в литературе………………………………………………………......7

§3. Сюжет в кинематографе……………………………………………………...9

Глава 2

§1. Сюжет в телевизионной рекламе……………………………………….......10

§2. Анализ сюжетов телевизионной рекламы………………………………….17

Заключение……………………………………………………………………….26

Список использованной литературы……………………...…………………....27

Введение

Скупые, бесстрастные объявления на статичном фоне - не редкость на телевизионном экране. Но, несмотря на это, аудитория рекламы становится всё более искушённой в этом плане: современным потребителям неинтересно смотреть на рекламу, которая несёт в себе голую информацию о товаре. Ежедневно мы получаем множество коммерческих сообщений, но воспринимаем их селективно. И лишь их малая часть действительно прочитывается и просматривается, в основном та, которая смогла привлечь внимание. Именно поэтому производителям важно представить свой товар как можно необычнее, создать вокруг него особую атмосферу, которая отличает его от других подобных. Воспринимаются лучше всего сюжетные ролики, основанные на каких-то событиях, каких-то действиях персонажей. Психологами доказано, что эмоции являются важнейшими психическими процессами человека, влияющими на эффективность рекламы. Именно сюжет может заставить нас сопереживать героям рекламы, ставить себя на их место или наоборот не соглашаться с ними, т. е. испытывать какие-то эмоции по отношению к рекламному сообщению.

Проблема сюжета не нова для таких областей искусства как литература и кинематограф. Существует множество научных исследований, посвящённых этой теме. Что касается сюжета и сценария видеорекламы, то здесь всё не так просто. Построение сюжета рекламного ролика схоже с его построением в литературе и кинематографе, но всё же имеет свои особенности. Литературы, посвящённой именно этой проблеме не так много, в их числе можно назвать, например, учебное пособие Г. М. Фрумкина «Введение в драматургию телерекламы», книгу И. Б. Шубиной «Основы драматургии и режиссуры рекламного видео».

Цель данной работы – изучение сюжета телевизионной рекламы.

Достижение поставленной цели базируется на выполнении следующих задач:

- определить понятие сюжета в общем значении;

- выявить роль сюжета в литературе;

- выявить роль сюжета в кинематографе;

- выявить роль сюжета в телевизионной рекламе;

- рассмотреть и проанализировать на практике сюжеты конкретных рекламных роликов.

Эмпирической базой для курсовой работы послужили рекламные ролики, находящиеся в ротации таких телевизионных каналов как «Первый», «Россия», «СТС», «НТВ», «MTV», «МУЗтв», «ТНТ» и т.п.

Объектом исследования выступает телевизионная реклама. Предметом является её сюжет.

В этой работе для подробного исследования сюжета была использована реклама, которую можно было увидеть на экране в течение 2007-2008 года.

Новизна исследования определяется тем, что в основу работы лег анализ сюжетов конкретных телевизионных рекламных роликов. Ролики были проанализированы по определённой схеме.