| Скачать .docx | Скачать .pdf |
Реферат: Этапы жизненного цикла товара
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРОЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРОЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРОЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ИНСТИТУТ ТЕКСТИЛЬНОЙ И ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ»
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА.
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»
ТЕМА: ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА.
Выполнила студентка III курса
специальность 080109
Спирина Ирина Михайловна
Преподаватель :
Сачкова Елена Николаевна
Орехово-Зуево
2011
ПЛАН :
Введение
Основная часть:
1. Товар (определение товара, классификация товара)
2. Жизненный цикл товара
· этап внедрения (стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”, стратегия быстрого и медленного проникновения на рынок
· этап роста (новые сегменты рынка, новые модели и свойства товара)
· этап зрелости (фаза «взросления», фаза «стабильной зрелости», фаза « старения»)
· этап спада (5 стратегий, которые используют на данном этапе)
3. Классификация видов жизненного цикла товаров
4. Негативные стороны концепции жизненного цикла товара
Заключение
Список литературы.
Введение.
Мы живём в мире сверхкоммуникаций -мире рекламы, маркетинга и связей с общественностью.
Прошли те времена, когда конкурентов было немного, можно было торговать в две цены, а клиенты, тем не менее, валили толпой и всё раскупали. Сегодня ситуация иная — приходится конкурировать с большим числом компаний, предлагающих подобный продукт или услугу. Мир стал миром убийственной конкуренции. Никто просто так не желает отдавать завоёванный кусок «своей земли» и чтобы отвоевать себе место под Солнцем приходится становиться умнее и хитрее.
Сегодня, чтобы выжить, нужно чётко понимать свои истинные, а не надуманные, отличительные особенности. Сегодня, чтобы грамотно провести рекламную кампанию требуется поступать так, чтобы повторение ваших действий конкурентами было для них не выгодно. Сегодня требуется быть на шаг впереди.
Маркетинг - это деятельность производителя, направленная на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов ради достижения своих целей.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!
1.Товар
В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.
Существует несколько классификаций товара:
1. По назначению
· биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);
· потребительского спроса (товары народного потребления);
· производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).
2. По срокам использования
· краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);
· длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).
3. По характеру потребления и степени обработки
· сырье;
· полуфабрикаты;
· промежуточная продукция (комплектующие);
· готовые изделия.
4. По цели и предназначению
· повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты
· выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);
· престижные (автомобиль "Mersedes", ручка "Parker", часы "Rolex");
· предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).
5. По способу изготовления
· стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);
· уникальные.
6. По покупательским привычка
· товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);
· товары импульсивной покупки (сладости, цветы);
· товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);
· товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);
· товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).
7. Услуги
· бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);
· деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);
· социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).
3 уровня товара
Качество товара
Различают 4 группы качеств товара:
· Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);
· Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);
· Символические (статус, престиж);
· Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).
В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:
· Кто будет основным потребителем данного товара?
· Какова емкость этого рынка?
· Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?
· Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?
· Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?
· Как отреагируют конкуренты?
· Каков будет жизненный цикл данного товара (прогноз)?
· Процесс восприятия потребителем товара – новинки состоит из 5 этапов:
· Осведомленность (общие поверхностные знания)
· Интерес (поиск потребителем дополнительной информации)
· Оценка (решение пробовать товар или нет)
· Проба (минимально возможный объем покупки)
· Вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара).
2. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.
Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.
Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):
· Внедрение (выведение на рынок)
· Рост
· Зрелость
· Спад (упадок)
Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.
Существуют несколько этапов Жизненного Цикла Товаров.
Этап внедрения на рынок.
Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.
На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.
Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:
· Информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре.
· Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.
Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.
Это стадия высоких затрат(на исследования, на закупку оборудования, на рекламу) и низких продаж. Впрочем российские компании и здесь пытаются сэкономить:
«Инвестиции в маркетинг мотоцикла «Волк», ставшего лучшим в одной из категорий ежегодного конкурса «Бренд года», сопоставимы с ценой мотоцикла « Harley Davidson » - они составили всего $25 тыс. Они были направлены на организацию шоу «Мотоциклы и скутеры» , прошедшего весной в Экспоцентре. «Мы по-настоящему умеем экономить», - говорит директор Ирбитского мотоциклетного завода.»
Маркетинговая стратегия на данном этапе.
Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.
· Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.
Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить
соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:
· большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром
· потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену
· фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;
· Стратегия быстрого проникновения на рынок.
Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:
· рынок имеет значительные размеры
· большинство покупателей чувствительны к ценам
· есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов
· сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;
· Стратегия медленного проникновения на рынок.
Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:
· рынок имеет значительные размеры
· рынок чувствителен к ценам
· существует угроза выхода на рынок конкурентов.
Этап роста.
На данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. Потребители,
признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку:
- издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж
- издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;
Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.
Стратегии маркетинга на этапе роста.
Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:
· Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.
· Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.
· Выйти на новые сегменты рынка.
· Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.
· В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.
· Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.
Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей
рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.
Этап зрелости.
В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.
Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.
На данном этапе выделяют 3 фазы:
1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.
2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.
3. Фаза « старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.
Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких
издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.
Стратегии маркетинга на данном этапе.
На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.
Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:
Объём продаж = число потребителей марки∙ интенсивность потребления одного потребителя
Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:
· Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
· Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки. Например, фирма Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям.
- Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola переключить на её товар.
- Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:
1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.
2. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.
3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.
Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.
Эта стратегия эффективна:
- пока существует возможность улучшить качество;
- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.
Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.
Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во – первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во – вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.
Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы.
· Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?
· Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?
· Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?
· Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?
· Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?
Основная проблема трансформации маркетинга – микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.
Этап спада.
Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.
Стратегия маркетинга на этапе спада.
Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.
Выявление «стареющих» товаров . Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.
Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают
рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.
Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.
· Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
· Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
· Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
· Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
· Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.
Примером поиска новых потребителей на стадии спада может служить обращение к новому для данного товара сегменту рынка: обращение к женскому и юношескому сегменту рынка потребителей пива в рекламных роликах 2000-2001 гг. « Holsten » - пиво с твоим характером» или «Позволь предложить тебе пиво «Невское».
Другие, наоборот, окончательно выбрасывают продукты стадии спада из своих продуктных линий: компания « Microsoft »прекратила выдачу лицензий на операционную систему « Windows 95» и ее бесплатную консультационную поддержку.
3. Классификация видов жизненного цикла товаров
1. Традиционный жизненный цикл
2. "Бум" – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)
3. "Увлечение" – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).
4. "Продолжительное увлечение" – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт
5. "Сезонный товар" – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер
6.
7. "Усовершенствование товара" – периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.
8. "Провал" – отсутствие успеха на рынке, товар – неудачник
Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.
4. Современные тенденции смены жизненных циклов товаров
Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:
Закону возвышения потребностей согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.
Закону ускорения темпов общественного развития . В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.
Последовательность жизненных циклов товаров На основании этих законов следует, что:
· объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);
· жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.
Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств
Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы
Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики.
5. Этапы
1. Этап разработки
Характеристика этапа
Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг).
Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.
Задачи маркетинга на этапе
· Комплексные маркетинговые исследования рынка
· Анализ потенциального спроса
· Планирование объема продаж
· Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
· Прогнозирование реакции потребителя на товар
· Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе
· Качество
· Реклама
· Цена
· Сервис
· Преимущественные типы потребителей
Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.
2. Этап внедрения
Характеристика этапа:
Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.
Цель фирмы– создание рынка для нового товара.
Задачи маркетинга на этапе:
· максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,
· усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,
· использование монополистического преимущества,
· сбор информации об оценке покупателями нового товара.
На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе :
1) Реклама
2) Качество
3) Цена
4) Сервис
Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.
3. Этап роста
Характеристика этапа:
Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.
Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.
Задачи маркетинга на этапе:
· завоевание позиций на рынке,
· отработка базовых решений,
· укрепление приверженности покупателей через рекламу,
· увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.
Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:
· повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
· проникнуть в новые сегменты рынка,
· использовать новые каналы распространения,
· переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,
· своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1) Цена
2) Реклама
3) Качество
4) Сервис
Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей
4. Этап зрелости
Характеристика этапа:
Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.
Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.
Задачи маркетинга на этапе:
· поиск новых рынков сбыта,
· оптимизация каналов товародвижения,
· введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
· совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
разработка модификаций товара.
В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:
· Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:
· поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
· изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
· возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:
· стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если
а) качество поддается улучшению,
б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,
в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.
стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
· стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1) Сервис
2) Цена
3) Качество
4) Реклама
Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).
5.Этап спада
Характеристика этапа:
Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.
Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.
Задачи маркетинга на этапе:
На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:
· новые достижения в технологии (моральное старение),
· изменение вкусов потребителей,
· обострение конкуренции.
Пути выхода:
· снижение цен,
· придание товару рыночной новизны,
· поиск новых сфер использования товара и новых рынков,
· снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),
· сокращение маркетинговой программы,
- переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1) Реклама нового потребления
2) Цена
3) Сервис
4) Качество
5.4.Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.
6 Негативные стороны концепции жизненного цикла товара
Аргументы против:
- для разных товаров существуют разные, отличающиеся друг от друга графики жизненного цикла.
- Само определение «товар» абстрактно. Смотря, что считать новым…
- Нельзя спрогнозировать переходы из одной стадии в другую. Значит нельзя построить долговременную стадию учетом нахождения товара в разных стадиях
- Нельзя учесть ряд внешних факторов: активность конкурентов, стабильность спроса…
- Ориентация исключительно на товар, а не потребность. Но товар исчезает, когда исчезает потребность.
Тем не менее, концепция жизненного цикла товара помогает понять несколько базовых вещей:
- необходимо стремиться к быстрым действиям на всех первоначальных этапах жизненного цикла нового товара – разработка, внедрение, модификации, поиске новых потребителей. Тем самым вы опережаете конкурентов, успевая получать прибыль с так называемого «уходящего сегмента»
- стоит интенсивного продвигать товар на стадии роста продаж, даже если уровень продаж сам по себе высок и кажется, независим от этих усилий. Лидерство становиться своеобразной гарантией от неприятностей.
- необходим постоянный контроль за рынком, сопоставление своих результатов с общей ситуацей. Это позволит вовремя вносить коррективы в сам товар или в его продвижение.
- Необходимо создавать не просто новые товары, новые торговые марки. Скроенная с умом торговая марка надежней, легче трансформируется под изменяющийся потребности рынка. Концепция жизненного цикла товара позволяет взглянуть на товар в перспективе.
Заключение.
В настоящее время предприятия, действующие в конкурентной среде, при изменчивых внешних воздействиях все большее значение придают проведению маркетинговых исследований своих товаров. Немаловажным является и то обстоятельство, что информация, приобретаемая в процессе таких исследований, используется при многовариантном анализе и обосновании управленческих решений по номенклатуре выпускаемых изделий, их количеству, ценам, потребительским свойствам и т. п. При недооценке значения результатов деятельности маркетинговой системы на предприятии становятся невостребованными его производственные мощности, интеллектуальный и кадровый потенциал. Динамика воздействия рыночного спроса на производимые товары должна отслеживаться службой маркетинга на всех этапах их жизненного цикла и учитываться в системах, отвечающих за качество и количество выпускаемых изделий, их цену, внедрение инноваций, освоение новых видов продукции.
Литература :
1) Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров.- М: «Гранд»,2003.
2) Амблер.Т. Практический маркетинг. – СПб: «Питер»,1999.
3) Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг – М.: “Вильямс”, 2000.
4) Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.- СПб: «Нева», 2003.
5) Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для вузов -СПб: «Питер», 2003.
6) Терещенко В.М.. Маркетинг: новые технологии в России-СПб: «Питер», 2004.