Реферат: Виды маркетингового контроля

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

Контрольная работа

по дисциплине:

«Маркетинг»

Вариант №3

Выполнил: ,

Принял:

Пенза, 2010

I. Теоретическая часть

Виды маркетингового контроля.

Контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре вида:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда.

Маркетинговый контроль - система контроля маркетинговых мероприятий, включающая:
- контроль за исполнением годовых планов;
- контроль прибыльности по товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов;
- контроль за исполнением стратегических установок.

Можно выделить три вида маркетингового контроля:

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Контроль за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (рис. 1). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство?

Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Рис. 1. Процесс контроля за выполнением годового плана.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000 безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5%, а третья недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент по сбыту может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясниться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается, фирма начинает уступать конкурентам.

Анализ между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия.

Контроль прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Отыскание эффективных и корректирующих действий. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно, прежде всего, дать ответы на следующие вопросы. В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой – от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой? Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов? Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?

Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

Ревизор маркетинга составляет примерный перечень вопросов, которые он может задавать. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.

II. Практическая часть

2.1. Краткая характеристика организации

Название организации: ООО «Русская кухонька».

Форма собственности: частная.

Место нахождения: г. Пенза, ул. Ладожская, 13.

Телефон: 69-28-13

Штат сотрудников:

Основной вид деятельности: производство быстрозамороженной продукции (пельменей).

ООО «Русская кухонька» производит быстрозамороженную продукцию (пельмени) для жителей г. Пензы.

ООО «Русская кухонька» реализует свою продукцию через торговую точку, расположенную по адресу: г. Пенза, ул. Кирова, 65.

ООО «Русская кухонька» использует только натуральное мясо для изготовления своей продукции, и этим выгодно отличается от конкурентов, т. к. большинство из них используют сою и другие прочие пищевые добавки, которые уступает по качеству натуральному мясу.

2.2 Установление конкурентоспособной цены на товар-новинку и принятие решений по организации системы товародвижения и продаж.

Мы рассмотрим производство новых пельменей под названием «Царские».

Форма пельменей может быть разной, которая удовлетворит даже изысканного гурмана: это такие формы как «полумесяц», и «полумесяц с гребешком». Это «крепко слепленные» пельмени они не развариваются при варке. Эти пельмени «слеплены» не только для варки, но и для жарки. Это может послужить производителю успехом на рынке сбыта.

Планируемые к выпуску пельмени обладают следующими свойствами, которые отличают их от продукции других производителей пельменей и полуфабрикатов в г. Пензе и Пензенской области.

1. Высокое качество продукции. Закупаемая ООО «Русская кухонька» технологическая линия по производству пельменей является современным высокопроизводительным оборудованием, это обеспечивает высокий контроль за качеством исходного сырья и далее полученной быстрозамороженной продукции.

Важным фактором успеха является также тот факт, что фирма «Окант & К» является эксклюзивным представителем завода «LB Italia» на территории России. Данный завод не нуждается в рекламе, так как имеет узкую специализацию по производству пельменных изделий и в течение 9 лет присутствует на российском рынке. Известные торговые марки «Равиолло», «Дарья», и многие другие оснащены оборудованием завода «LB Italia». «Окант & К» отличают глубокие знания пельменного рынка, широкая клиентская база, развитая сервисная служба.

Таким образом, качество планируемой ООО «Русская кухонька» быстрозамороженной продукции будет соответствовать мировым стандартам.

2. Привлекательность упаковки. ООО «Русская кухонька» должно разработать индивидуальную упаковку для своей продукции:

а) сохраняет качественные свойства продукции;

б) обеспечивает удобство потребления;

в) является средством коммуникации с покупателем.

Пельмени упаковываются в следующие виды упаковки:
- пакеты из полипропиленовой плёнки;
- коробки из картона
- комбинированная упаковка

Самым популярным видом упаковки являются пакеты из полипропиленовой плёнки, на их долю приходится 95% всей упаковки для пельменей, 2,9% упаковываются в коробки из картона и ещё 2,1% приходится на комбинированную упаковку.

Пельмени производят в упаковке весом от 330 до , самыми продаваемыми являются упаковки (80 %) и (10 %). Средний вес для оставшихся 10 % составляет 400 гр.

Из полипропиленовой пленки изготавливаются пакеты разного объема. Одно из основных отличий, этого вида от картонной упаковки, это возможность покупателю увидеть сам продукт.

3. Доступная цена. В результате организации своего производства себестоимость производимой ООО «Русская кухонька» быстрозамороженной продукции на 15% ниже, чем у других производителей. Тем самым фирма имеет возможность установить цену своей продукции на 15% ниже рыночной и при этом, качество продукции остается высоким. Соответственно, основной стратегией маркетинга является ценовая конкуренция.

Именно эти три фактора должны являться залогом высокой конкурентоспособности пельменей «Русская кухонька».

Таким образом, можно сделать вывод, что ценовой фактор является решающим фактором конкурентоспособности продукции ООО «Русская кухонька»: оценка чистого дохода фирмы показывает, что при сложившихся ценах на сырье, планируемые цены реализации продукции обеспечивают рентабельность производства на уровне 35%.

Сбытовая политика ООО «Русская кухонька» будет ориентирована на интенсивное распределение, обеспечивающее наличие своей продукции в наиболее большем количестве торговых предприятий.

В качестве каналов распределения продукции ООО «Русская кухонька» выступают оптовые и розничные торговые организации г. Пензы и Пензенской области, также это и сети общественного питания, и непосредственно самым большим потребителем является население г. Пензы.

Основной канал сбыта ООО «Русская кухонька» формируют предприятия, организации и частные лица, покупающие продукцию крупными и средними партиями.

Оптовая продажа занимает 45% от общего объема реализации быстрозамороженной продукции. Охват общего рынка осуществляется путем прямых контактов с постоянными покупателями г. Пензы и Пензенской области. К этому времени уже существуют некоторые договоренности с 7 потенциальными покупателями, которые с середины 2010 г. готовы осуществлять регулярные оптовые закупки в количестве 250 кг ежедневно.

Часть выпуска продукции ООО «Русская кухонька» будет распределять через розничную торговлю. Сегодня клиентами предприятия могут стать более 100 розничных торговых предприятий города Пензы и Пензенской области. Это супермаркеты, магазины самообслуживания, продуктовые магазины.

Распределяя свои товары через розничные предприятия, ООО «Русская кухонька» получает возможность обеспечивать наличие своей продукции в розничной торговой сети города, представлять продукцию на месте продажи, путем размещения рекламных материалов и дегустации..

Важными потребителями остаются предприятия розничной торговли (55% от общего объема реализации). Эта продукция ориентирована на средний уровень дохода населения.

Стимулирование торговли ООО «Русская кухонька» использует для обеспечения долгосрочного сотрудничества со стороны оптовых и розничных торговцев, поддержание более высокого уровня запасов продукции у посредников, и формирования у них приверженности к продукции ООО «Русская кухонька».

Для этого предприятию необходимо применять следующие приемы стимулирования торговли:

- гибкая система ценообразования, это дает посредникам возможность получать большую прибыль от реализации быстрозамороженной продукции ООО «Русская кухонька».

- скидки за большой объем покупаемой партии, этот приём хорош для посредников тем, что чем больше они будут совершать закупки с большим объемом продукции, тем больше у них будет скидка.

- реклама продукции, это обеспечивает посреднику ни прилагать никаких усилий к рекламе быстрозамороженной продукции.

- гарантия на прием продукции, это освобождает посредников от риска потерь связанных с истекшим сроком годности быстрозамороженной продукции.

- дегустация продукции, она привлекает дополнительных покупателей со стороны.

Таким образом ООО «Русская кухонька» в будущем планирует участие на ярмарках. Это позволит привлечь новых постоянных клиентов, и установить новые контакты с покупателями.

Использование разных методов стимулирования торговли ООО «Русская кухонька» будет заинтересован в повышении заинтересованности других представителей торговых предприятий к установлению контактов с компанией, и налаживания поставок быстрозамороженной продукции, что в итоге выразится в расширении ее рынков сбыта и росте объема продаж.