Реферат: Позиционирование товара 2

Содержание

Вариант №17

1.Определение целевой аудитории при проведении рекламных компаний.

2. Позиционирование товара и фирмы на рынке: факторы, определяющие позицию товара и фирмы на рынке, способы позиционирования товара или фирмы на рынке.

3. Выбрать правильный ответ

Наиболее полное определение стратегии маркетинга – это:

А) действия, направленные на формирование восприятия образа предприятия в создании целевой группы потребителей;

Б) продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью;

В) способ действий, направленный на достижение маркетинговых целей

1.Определение целевой аудитории при проведении рекламных компаний.

Целевая аудитория (в рекламе) - группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателейрекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации.

Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей (возраст, пол, уровень дохода, состав семьи и т.п.).

Существует два основных типа целевойаудитории:

· целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);

· целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.

Методика «5W» М.Шеррингтона :

· что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

· кто - who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…

· почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

· когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;

· где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….

Узость целевой аудитории

Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.

Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет.

Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.

Широта целевой аудитории

К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке, пример, реклама мужских сорочек, в целевую аудиторию войдут женщины, так как именно они в большинстве случаев являются инициаторами данной покупки. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald’s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры, потребители и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

· географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

· демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

· экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

· психологическиеили психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Данные четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

· новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

Поведенческие характеристики:интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиометрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий. Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.

Позиционирование товара – выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т.д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и / или фирмы. Позицирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позицирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

- каковы отличительные свойства и / или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;

- какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

- какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Анализ эффективности позиций предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к предприятию и его продукции и как результат – изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке.

Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

1. коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретённого у предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;

2. организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами “паблик рилейшнз”;

3. организация технического обслуживания продукции: объём предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и другие;

4. представление о фирме со стороны потребителей, её авторитете и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте её продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателей к её продукции; выяснение мнения покупателей путём опросов.

3. Наиболее полное определение стратегии маркетинга – это:

В) способ действий, направленный на достижение маркетинговых целей

Список литературы

1.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.

2.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2000.

3.Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 1995.

4.Дейян А. Реклама. Пер. с фр. - М.: Прогресс, 1993.

5.Дейян А.,Троадек А.иЛ. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. Пер. с фран. -М.: Прогресс, 1994.

6.Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.

7.Маркетинг.-.М.: Онити, 1995.

8.Мате Э. Послепродажное обслуживание. Пер. с фран. - М.: Прогресс. 1993.

9 .Маркетинг в России и зарубежом/информационно-статистический журнал'. 10.Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е./ -М.: Финансы и статистика, 1991.

11.П.ХершгенХ. Маркетинг,- М.: Инфра-М., 2000

12. Международный маркетинг. - М.: Высшая школа, 2001.

13.Теория маркетинга. Под ред. Майкла Дж. Бейкера. - С.-Петербург, «Питер», 2002.

14.Стив Минетт. Промышленный маркетинг. - М. «Вильяме», 2003.

15.Мерлин Стоун, Дерек Дейвис, Элисон Бонд. Прямой маркетинг. - Минск, «Амалфея», 2003.

16.Девид Кревенс. Стратегический маркетинг. - М.- Санкт-Петербург-Киев, «Вильяме».2003.

17. Дев ид Джоббер. Маркетинг. Принципы и практика. Пер. с англ. - Москва-Санкт-Петербург-Киев. «Вильяме», 2000.

18. Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993.

19.Г.Хардинг. Маркетинг промышленных товаров. – М.: Сирин, 2002.

20. Г.Чармессон. Торговая марка. – С.-Петербург, Питер, 1999.

21. Д.Денисон, Л.Тоби. Учебник по рекламе. – Минск, ООО «СЛК»,1996.