Реферат: Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернет

Статьи /Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернет

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернет, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. Сейчас речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Для того, чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих, для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать коэффициент важности каждой из них.

Следует сразу заметить, что реклама в Сети имеет, как правило, двухступенчатый характер:
Первым звеном является внешняя реклама: баннеры и текстовые блоки, размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама в поисковых системах и каталогах, в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов.

Это воздействие принято называть пассивной рекламой, так как она не находится под контролем пользователя. Пользователь увидел рекламу вследствие взаимодействия с сайтом веб-издателя. Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д. То же самое касается и посещения сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретиться реклама.

Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой.

Как всем известно, наиболее распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя.

Хотя можно привести и множество других примеров. Например, непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем, подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д.

Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;
пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины.

Измерения эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчиваются только определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети: Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

I. Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности: AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория, а также еще несколько параметров, которые, в отличие от AW, поддаются более или менее точным подсчетам:

количество показов рекламы (AD exposure);
количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Пример. Пользователи загружают главную страницу сервера РБК с размещенным на ней баннером 50000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера, из этих 50000 обращений 10000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure = 50000, AD reach = 10000, а AD frequency = 5.

Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров:

AD exposure:

люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;
пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;
реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.

Показы, о которых рапортуют веб-издатели, называются AD impressions. Они свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя — т.е. возможности пользователя увидеть рекламу.

AD reach:
Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя.

В сети сейчас распространены три способа идентификации уникального пользователя:

1. По IP-адресу компьютера посетителя
Данный метод не лишен погрешностей. Есть вероятность, что вас посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP).

2. По Cookies
Это небольшой кусочек данных, которыми веб-сервер помечает ваш браузер при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что вы уже здесь были и, например, не станет показывать вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии можно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу.

К сожалению, некоторые пользователи безосновательно боятся cookies и отключают данную опцию в браузерах.

3. При обязательной регистрации пользователя
При посещении сайта или использовании Интернет-сервиса пользователь вводит свои логин и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, только для Интернет-сервисов. В этом случае логин и пароль для работы с сервисом часто необходимы.

При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд веб-издателей. При этом совершенно неправильно было бы считать тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства сайтов в той либо иной степени пересекаются. К сожалению, в настоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.

Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы, на показатель осведомленности значительное влияние оказывают следующие факторы:

1. Выбор типа издателя (тематический сервер, портал, поисковая машина, список рассылки и т.д.)
Помимо того, что разные типы издателей имеют разные аудитории, у пользователей каждого типа издателей разная мотивация. На Price.Ru (база данных по ценам на компьютеры и комплектующие) посетители приходят для того, чтобы узнать цену на ту либо иную железку, т.е., видимо, они полны решимости купить ее в ближайшее время (активная фаза). На ixbt.stack.net (информационный сайт о компьютерах и комплектующих) пользователи периодически приходят почитать новости по интересующим их темам и т.д. От мотивации зависит, насколько часто они будут обращать внимание на рекламу, на какую рекламу будут обращать внимание в первую очередь, как реагировать на нее.

Разумеется, не все типы издателей подойдут для рекламной кампании фирмы, заботящейся о своей репутации. Скажем, спам может формировать осведомленность, но совершенно не ту, на которую рассчитывает рекламодатель — в данном примере будет преобладать негатив.

2. Выбор конкретных площадок
Очевидно, что тематические серверы будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернет. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн — на кулинарных и других женских сайтах и т.д. Даже если вашей аудиторией являются все пользователи Сети (например, Интернет-сервисы), не следует отдавать предпочтение только тем ресурсам, где минимальна стоимость контакта. Ведь для формирования положительной ассоциации важным является не только сама демонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователь эту рекламу увидел (например, не лучшим выбором будет реклама серьезного проекта на порносайтах и т.д.)

3. Фокусировки по сайту и аудитории
Как правило, каждый из веб-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы. Например, на Рамблере вы можете разместить рекламу на главной странице (реклама на широкий охват), в определенных разделах рейтинга топ100 (тематическая реклама), показывать рекламу под ключевые слова (тематическая реклама на пользователей в активной фазе). Продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.).

Все это позволяет рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) только те показы, которые отвечают определенным критериям, присущим его целевой аудитории. Если вы хотите, чтобы о ваших услугах знали, в первую очередь, пользователи из Москвы, включите географическую фокусировку, и показы будут потрачены только на москвичей.

4. Расположение рекламы
От того, где расположена реклама на странице, зависит, насколько она заметна для пользователей, привлекает ли она к себе внимание и даже то, какое отношение к себе она сформирует.

На тему оптимального расположения рекламы неоднократно проводились исследования, одно из которых Вы можете изучить по адресу: www.webreference.com/dev/banners/theories.html

Из моего опыта, реклама гораздо заметнее и эффективнее, если пользователи могут видеть ее без дополнительного скроллирования экрана. Тоже самое касается и e-mail рекламы. Не случайно в рассылках сервера www.citycat.ru размещение текстового блока вверху писем стоит на 30% дороже, чем внизу.

Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные в контент сайта (так называемые «ушки»), повсеместно используемые сейчас в Интернете. Такая реклама очень эффективна, т.к. пользователи всегда просматривают «ушки», используя их как средство навигации по сайту веб-издателя.

5. Тип рекламы (баннер, текст, reach media)
Баннер vs Текстовый блок
Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Баннер, текстовый блок vs reach media
Reach media (характерным примером являются Flash и Java баннеры) позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя. В ее арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д.

Но есть и целый ряд факторов, препятствующих ее широкому использованию в Интернет-рекламе:

высокие требования к производительности компьютеров и Интернет-соединению;
необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра reach media;
отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования «reach media» как рекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу.

6. Рекламная апелляция
Не следует умалять влияние непосредственно креатива и дизайнерской реализации рекламного обращения. Существует целый ряд приемов эффективного воздействия на аудиторию. Здесь можно привести достаточно известную формулу AIDA, применимую и для Интернет-рекламы.

Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)? Во-первых, пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в вашем on-line магазине без осведомленности о такой возможности. Во-вторых, для продвижения бренда компании, товаров/услуг, веб-сайта.

Для крупных и известных компаний это может быть оповещение уже осведомленных пользователей о новой и удобной возможности взаимодействовать со своими клиентами посредством Сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание образа передовой компании, использующей новые технологии.

Для небольших или неизвестных компаний Сеть — реальная возможность создать свой Интернет-бренд, способный конкурировать с именами больших компаний. Сервер auto.ru в Сети гораздо более известен, чем сервер крупнейшего дилера Вольво — компании «Независимость».

При выборе Интернет-площадок рекламодателем не менее важны имя и известность сервера.

II. Привлечение

Осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает для рекламодателя недостаточно.

Вы можете знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу.

О привлечении посетителей лучше всего судить по CTR — отношению количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей — например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.

III. Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями вашего сайта.

Бывали значительные (до 50%) расхождения между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения потерь необходимы следующие условия:

надежная связь сервера рекламодателя с Интернет;
не перегруженные графикой или reach media страницы сайта рекламодателя;
устойчивая связь с Сетью у пользователя;
соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере вы обещали пользователю фото топ-моделей, не рассчитывайте, что с большим интересом будут изучать ваш корпоративный сайт);
соответствие качества сайта качеству баннеров

И если о количестве показов вашей рекламы и количестве нажатий на нее вам с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи вашего сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные со своего сервера, вы сможете определить показатель, который можно условно назвать «эффективностью контакта»: CON = посетители / клики.

IV. Действие

При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только общее количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решения или влияющих на принятие внутри своей компании решений о техническом обеспечении бизнес-процессов.

Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. «Ценность» посетителя можно определить двумя типами характеристик: «индивидуальными» и «поведенческими».

Индивидуальные характеристики
Например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя.

Если пользователь заполнит на вашем сайте анкету, то данных будет гораздо больше, и именно тех, которые представляют наибольший интерес.

Не следует забывать, что анкеты чаще всего заполняются по желанию респондентов, в основном, тех, у кого много свободного времени (домохозяек) и тех, кто падок на призы (подростки). Есть вероятность появления довольно высокой погрешности.

Если мы имеем дело с Интернет-сервисом и для его использования необходимо зарегистрироваться, то ситуация упрощается. Вместе с регистрацией вы можете обязать пользователей заполнить все необходимые поля анкеты. При 100%-м заполнении погрешность может появиться только из-за неправдивых ответов на некоторые вопросы.

Поведенческие характеристики
Именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем. Рассмотрим их подробнее:

1. Глубина интереса
Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на вашем сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение бренда, в случае брендинга именно «глубина интереса» на сайте является основным показателем эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил ваш сайт, будет помнить о вас и ваших предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта.

Если задачей вашего сервера является продажа рекламы, то высокая глубина интереса также будет этому способствовать, пользователь просмотрит больше страниц — увидит больше рекламы.

Но, конечно, на глубину интереса сильно влияет сам сайт (его содержание и исполнение), а не только «качество» привлеченных посетителей.

Часто продажи не могут происходить on-line в автоматическом режиме. Причинами этого могут быть и несовершенство системы электронных платежей, и тип продаж, который требует модификации предложения под каждого конкретного клиента. В этом случае сайт должен «подготовить» потенциального клиента к заказу, который будет произведен обычным способом — по телефону или при персональных переговорах. В этом случае следует обращать внимание на привлеченных пользователей, посещающих определенные разделы сайта, посвященные продвигаемым продуктам или услугам.

2. Обратная связь
Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с вашими существующими и потенциальными клиентами. Вы можете определить, какие направления принесли вам посетителей, которые предоставили ценную для вас информацию, мнения и пожелания по вашим товарам/услугам/веб-сайтам, вступили в интерактивный диалог.

3. Заполнение заявок и другие действия
Заявки могут быть совершенно различными, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет:

станьте нашим дилером;
примите участие в лотерее;
заполните анкету для получения бесплатного образца нашей продукции;
сформируйте заказ на наше оборудование;
подпишитесь на новости нашего сайта.

В любом случае, интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.

Так, если заявку на дилерство подала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка это лучше, чем мелкая и никому неизвестная. Заказ на оборудование на 10000 долларов лучше, чем заказ на 1000 долларов, и т.д.

Не следует ограничиваться только анализом полей заявки, нужно следить и за тем, сколько заявок реально пошло в работу и принесло пользу. А делать это можно не Интернет-средствами, а используя данные, которые собираются внутри компании.

4. Продажи on-line
Если вы осуществляете продажи on-line, и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у вас есть возможность максимально точной оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

Составьте таблицу, состоящую из следующих столбцов:

место и тип размещения;
стоимость размещения;
количество привлеченных покупателей;
оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки).

И сразу станет ясно, какая реклама и какой веб-издатель приносит большую прибыль на вложенный доллар.

Среди других функций, которые может выполнять сайт, хочется отметить on-line поддержку клиентов, системы работы с дилерами, систему работы внутри компании и ее филиалов и т.д. Использование этих функций возможно и без проведения рекламной кампании, так как клиентскую базу, как правило, можно оповестить и по обычным каналам.

V. Повторение

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами «качество» привлеченной аудитории, так как в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.

Приведем несколько примеров того, что можно рассматривать и отслеживать как «повторные действия»:

Повторные посещения
Если предназначение вашего сайта — продажа рекламы, то важнейшей задачей для вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на вашем сервере. Есть такое понятие как «подушка посещаемости»: замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала и после окончания рекламной кампании. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта: чем больше прирост, тем более качественно была проведена рекламная кампания. Но не забывайте о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов.

Это же касается корпоративных серверов и сайтов, предлагающих продукцию или различные услуги. Если посетители приходят к вам вновь и вновь, значит, их действительно интересует ваша компания, продукция, услуги, и они внимательно следят за вашей деятельностью. Кстати, здесь хочется порекомендовать использование url-minders — списков автоматической рассылки подписавшимся пользователям.

Повторные покупки
В зависимости от вида и направленности вашего бизнеса, именно повторные покупки могут сформировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей, очень важно.

Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. О том, как идентифицировать уникальных пользователей, мы говорили в начале.

Если мы рассчитываем повторные посещения, достаточно будет ориентироваться по cookies, в крайнем случае, подойдет и IP-адрес. Для покупок и других, не менее важных, действий желательно использовать регистрацию пользователей.