Книга: Основные понятия маркетинга

Раздел 1

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Вопрос 1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

Ответ

Это английское слово не имеет аналогов в русском языке. Оно проис& ходит от многозначного слова «market», которое как существительное означает «рынок», а как глагол переводится фразой «находить рынки сбыта». Можно перевести термин «marketing» как «процесс, связан& ный с рынком» (во многих словарях его и переводят как «продажа, торговля», имея в виду основные процессы, происходящие на рынке). Однако общеизвестно, что существует великое множество «рыночных процессов» — исследование поведения потребителей, изучение кон& курентов, разработка новых товаров и услуг, ценообразование, стиму& лирование сбыта и т. д. Следовательно, мбркетинг должен включать в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровож& дающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий — «спроса» и «предложения».

Правилами современного русского языка допускается произнесе& ние слова «маркетинг» с ударением как на первом, так и на втором слоге.

Сложность понятия «маркетинг» привела к необходимости рас& смотрения его философских, экономических, управленческих и юри& дических аспектов.

Маркетинг в философском смысле представляет собой образ мыш& ления, ориентирующий предпринимательство на создание благ для удовлетворения общества.

Экономическая трактовка маркетинга связана с рассмотрением по& лезности блага в экономических категориях затрат и доходов.

Маркетинг как категория управления представляет собой концеп& цию управления организацией, согласно которой вся ее деятельность

Вопрос 1. Понятие маркетинга

в интересах достижения поставленных целей направлена на удовлет& ворение существующих и перспективных требований рынка. Говоря иными словами, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента.

Юридический аспект маркетинга в первую очередь связан с рас& смотрением такой стороны полезности блага, как право собственно& сти на него, передаваемое производителем потребителю напрямую или через посредников.

За более чем вековой период существования маркетинга как науки было сформулировано более 2 тыс. его определений. Вот лишь неко& торые из них:

1. Маркетинг — суть философии бизнеса, который направляет про& цесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через транзакции, выгодные для всех сторон (Все мирная маркетинговая ассоциация ).

2. Маркетинг — социальный и управленческий процесс, в ходе ко& торого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необ& ходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями (Ф. Котлер, В. Вонг, Д. Сондерс , Г. Армстронг , «Основы маркетинга »).

3. Маркетинг — система управления производственно&сбытовой деятельностью организации, направленная на получение прием& лемой величины прибыли посредством учета и активного влия& ния на рыночные условия (Е. Голубков, Программа «Руководитель в условиях рынка »).

Правильным можно считать любое определение, в котором содер& жится указание на два момента:

^• удовлетворение запросов потребителей;

^• преследование собственных интересов при удовлетворении по& требностей своих клиентов.

В настоящее время разработан целый ряд классификаций опреде& лений маркетинга. Например, с иерархической точки зрения марке& тинг является трехуровневой системой:

^• на высшем уровне маркетинг представляет собой философию бизнеса ;

^• на среднем уровне — комплекс инструментов, необходимых для функционирования организации в конкурентной среде ;

^• на низшем уровне — элемент системы управления организацией .

Основные категории маркетинга приведены на рис. 1.

Рынок — институт или механизм, который сводит вместе покупате& лей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.

Потребность — объективное состояние субъекта, выражающее не& соответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устра& нению данного несоответствия.

Товар — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые по& купатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.

Обмен — получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Маркетинг преимущественно имеет дело со сделками — ком& мерческим обменом ценностями между двумя сторонами.

Потребительская ценность — соотношение между преимущества& ми, получаемыми в результате покупки и использования товара, и за& тратами на его приобретение.

Удовлетворенность потребителя — соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.

Рис. 1. Основные категории маркетинга

Вопрос 2. Категории маркетинга. Рынок

Вопрос 2 КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА. РЫНОК

Ответ

Рынок — институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного то вара или услуги.

Под спросом в маркетинге понимают платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность.

Конкурентная структура рынка может рассматриваться с точки зре ния предложения (табл. 1) и с позиций, учитывающих характеристи ки как предложения, так и спроса (табл. 2).

Таблица 1

Конкурентные формы рынка (позиция предложения)

Таблица 2 Конкурентные формы рынка (с позиций спроса и предложения)

Товарный рынок — система экономических связей между произво& дителями и потребителями товара, а также между производителями. Основной формой связей первого типа является купля&продажа, вто& рого — конкуренция.

С позиций маркетинга рынок представляет собой совокупность существующих (реальных) и потенциальных покупателей товара.

Характеристики рынка

Потенциал рынка — предельная величина спроса на рынке. Потен& циал рассчитывается исходя из трех предположений:

^• каждый, кто может пользоваться товаром, им пользуется;

^• пользователь применяет товар при каждой возможности его ис& пользования;

^• каждый пользователь при каждом применении использует опре& деленный объем товара (норму).

Емкость рынка — количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.

В общем случае величина емкости рынка определяется двумя фак& торами — нормой потребления товара и числом потребителей.

В натуральном выражении емкость рынка определяется по следую& щей формуле:

Q ⁼ n ^× c ^× p ,

где n — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления товара одним реальным потребителем.

В стоимостном выражении емкость рынка рассчитывается по сле& дующей формуле:

R ⁼ n ^× c ^× q ^× p ,

где n — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления (в единицах товара) одним реальным потребителем; p — средняя цена единицы товара.

К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, например, относятся:

^• эластичность спроса;

^• объем запасов товара у потребителей;

^• физический износ товара;

Вопрос 2. Категории маркетинга. Рынок

^• моральный износ товара;

^• наличие товаров&аналогов и товаров&субститутов.

Доля рынка ,принадлежащая компании — производителю товара, рассчитывается как отношение объема продаж товара компании к об& щему объему продаж товара на рынке, выраженное в процентах.

В последнее время принято отдельно рассматривать долю рынка торговой марки (бренда), которая определяется по следующей фор& муле:

Доля _А ⁼ Уровень _пр ^× Уровень _экс ^× Уровень _инт ,

где Доля _А — доля рынка для торговой марки (бренда) А; Уровень _пр — уровень проникновения (доля покупателей марки (бренда) А в общем числе приобретающих товары — аналоги других марок); Уровень _экс — уровень эксклюзивности (доля марки (бренда) А в общем объеме при& обретений покупателей товаров данной категории); Уровень _инт — уро& вень интенсивности (отношение среднего объема закупки марки (брен& да) А одним покупателем к среднему объему закупки данного вида товара на одного покупателя).

Вопрос 3 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

Ответ

Товарные рынки весьма разнообразны. Примеры классической клас& сификации товарных рынков приведены в табл. 3.

Таблица 3 Классификация товарных рынков

Вопрос 4. Категории маркетинга. Потребность

Вопрос 4 КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА. ПОТРЕБНОСТЬ

Ответ

Многие маркетологи (прежде всего Ф. Котлер) используют три поня& тия — «нужда», «потребность», «запрос». С их точки зрения, основу этого комплекса составляет нужда — испытываемый человеком недо& статок в чем&либо. Потребность — это форма нужды, которая приобре& тается в результате влияния внешней среды и личностных особенностей человека. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, получила название «запрос ».

В нашей трактовке потребность — объективное состояние субъек& та, выражающее несоответствие между необходимым (представля& ющимся таковым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия (испытываемый в чем&либо недостаток).

Потребность существует в рамках системы потребления, образуемой тремя элементами (рис. 2):

^• субъектом потребности;

^• объектом потребности;

^• способом удовлетворения потребности.

Рис. 2. Схема связей элементов в системе удовлетворения потребности

Потребность представляет собой субъектно&объектное отношение, в котором субъект и объект потребности являются равнозначными взаимообусловленными элементами.

Объект потребности является носителем несоответствия (пассив ным источником потребности).

Субъект потребности выступает активным источником потребно& сти: именно в его сознании формируется отношение к объекту (фор& мулируется потребность).

Способ удовлетворения потребности представляет собой актив& ность субъекта, направленную на объект с целью удовлетворения по& требности. Способ подразумевает выполнение определенного процесD са (комплекса действий), приводящего к устранению несоответствия. Процесс реализуется при помощи определенного средства или комп& лекса средств удовлетворения потребности.

Характеристики и особенности объекта потребности определяют процесс ее удовлетворения. Субъект потребности в соответствии со своей платежеспособностью и образом жизни выбирает средства, не& обходимые при выполнении данного процесса.

Процесс удовлетворения потребности, как и любой процесс, т. е. последовательное изменение некого явления, описывается с помощью следующих характеристик:

^• длительности (времени прохождения);

^• интенсивности;

^• условий прохождения (например, для материальных потребно& стей — технологии процесса).

Анализ потребности в рамках предложенной схемы дает товаропро& изводителю следующие возможности:

^• выявить альтернативные способы удовлетворения потребности, а следовательно — смежные области конкуренции;

^• установить максимально значимые характеристики субъекта по& требности для последующего сегментирования рынка;

^• определить общие требования потребителей к средству удовлет& ворения потребности, что позволит в большей степени конкрети& зировать технические задания на разработку и модификацию продукции.

Вопрос 5. Классификация потребностей

Вопрос 5 КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Ответ

В человеческом обществе формируется и развивается система потреб& ностей, имеющая сложную структуру и отличающаяся многообразием образующих ее элементов, что вызывает необходимость классифи& кации потребностей. Существует огромное количество классифика& торов потребностей. Наиболее распространенные из них приведены в табл. 4–6.

Таблица 4

Общая классификация потребностей

Таблица 5 Классификация производственных потребностей

Окончание табл. 5

Таблица 6 Классификация индивидуальных потребностей

Вопрос 6. Категории маркетинга. Обмен и отношения

Вопрос 6 КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА. ОБМЕН И ОТНОШЕНИЯ

Ответ

Обмен — получение желаемого блага в ответ на передачу чего&либо взамен. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, так как в нем обычно выигрывают обе стороны.

Существует 5 основных условий осуществления обмена.

1. Наличие как минимум двух сторон (партнеров по обмену).

2. Обладание каждой из сторон чем&то, представляющим ценностьдля другой стороны.

3. Готовность каждой из сторон к сотрудничеству.

4. Взаимовыгодность (каждая сторона должна считать предложе&ние об обмене возможным или выгодным).

5. Добровольность (каждая сторона вправе принять или отвергнутьпредложение об обмене).

Стороны, участвующие в обмене, обычно ведут переговоры о его условиях, поэтому обмен можно рассматривать не только как едино& временный акт, но и как процесс. Обмен происходит при достижении согласия. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется транзакцией (сделкой) .

Маркетинг преимущественно имеет дело с денежными транзакцияD ми — коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами. Од& нако существует обмен и без участия денег — бартер, при котором про& исходит обмен ценностями (например, товарами). Любая экономика представляет собой совокупность рынков, объединенных обменными процессами (рис. 3).

Транзакционный маркетинг является составной частью более широ& кого понятия — маркетинга отношений. Целью организации переста& ет быть максимизация прибыли от каждой отдельной сделки. Вместо этого маркетинговые усилия направляются на создание маркетинго& вой сети, объединяющей не только производителя и потребителей товара, но и прочие «заинтересованные стороны»: поставщиков, тор& говые предприятия, исследовательские компании, рекламные агент& ства — всех, с кем у товаропроизводителя налажены взаимовыгодные деловые отношения.

Рис. 3. Обменные процессы в экономике