Реферат: по Маркетингу 15

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ Сибирский институт бизнеса, управления и психологии

Экономический факультет

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

Вариант 8

:

Красноярск 2010

Содержание

1. Теоретическая часть

Каналы распределения товаров: понятие, функции, уровни и системы, участники и их характеристики……………………………….…………………..3

2. Тестовые задания……………………………………………...…….....…8

3. Практическая часть

Оценка конкурентоспособности двух фирм …………………………..…12

Библиографический список………………..………………………………14

1. Теоретическая часть

Каналы распределения товаров: понятие, функции, уровни и системы, участники и их характеристики

Совокупность лиц и организаций, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также путь, по которому движутся эти товары, называется каналом распределения.

Решение задачи продвижения товара возможно при выполнении ряда функций. Эти функции могут быть поручены кому-либо из посредников, но главное, о чем должен помнить каждый участник канала, они не могут быть отменены. Поэтому при ликвидации какого-либо звена в канале распределения его функции обязательно должны быть кому-либо переданы. Вот эти функции:

- сбор информации и исследования для обеспечения процессов продвижения товаров;

- стимулирование всех участников канала распределения;

- взаимодействие с потенциальными покупателями (поиск покупателей и установление отношений с покупателями, ведение переговоров о ценах и условиях поставки);

- адаптация товара к требованиям покупателя (упаковка, сортировка, подбор ассортимента и т.п.);

- организация товародвижения (транспортировка, складирование, концентрация и рассредоточение, охрана, поддержание товарных запасов и др.);

- финансирование каналов распределения;

- компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала распределения.

Количество посредников в канале распределения называют числом промежуточных уровней, а их сумма определяет протяженность канала.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Наиболее распространены три способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля или служба доставки и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения в качестве посредника может выступать промышленный дистрибьютор, агент по сбыту, брокер и т.п.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров производственного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор, агенты производителя, независимые дилеры и т.п.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Существуют также каналы распределения с большим числом уровней, но в условиях стабильной экономической ситуации они встречаются редко, так как каждый последующий уровень уменьшает возможность контроля производителя нал процессом продаж.

С целью ликвидации отрицательных черт традиционных каналов распределения в 80-е годы CC века началось развитие вертикальных систем (ВМС) или вертикально интегрированных систем распределения. ВМС состоит из участников распределения товара, действующих как единая система, при этом один из членов канала либо является владельцем остальных (корпоративные ВМС), либо предоставляет им торговые привилегии (договорные ВМС), либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество (управляемые ВМС).

Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, большей рыночной власти и исключения дублирования функций.

Еще одной новинкой в развитии структуры каналов распределения стали горизонтальные маркетинговые системы, в которые объединяются фирмы одного уровня, в том числе и производители. Работая вместе, объединяя свои мощности (производственные, финансовые, маркетинговые), они добиваются лучших результатов. В создании горизонтальной маркетинговой системы принимают участие, как конкуренты, так и фирмы, не являющиеся их конкурентами.

Потребность в утилизации отслуживших товаров, извлечении из них полезных компонентов способствовала созданию каналов обратного действия, с помощью которых утилизированные товары движутся от потребителя к производителю.

Дифференциация запросов потребителей приводит к возникновению все новых рыночных сегментов. Данный процесс вынуждает фирму-производителя выстраивать для этих сегментов новые сбытовые системы. В условиях обслуживания нескольких сегментов рынка фирма создает комбинированные системы распределения, в состав которых могут входить каналы маркетинга, ВМС, традиционные многоуровневые каналы. Система каналов разрабатывается в соответствии с собственными возможностями, требованиями сегментов рынка, характеристиками товаров и т.д. Например, скоропортящиеся продукты лучше продавать методом прямого маркетинга.

В зависимости от типа канала, варианта сбыта (прямой или непрямой, то есть через посредников, который иногда называется косвенным) в системе каналов распределения действуют следующие лица, подразделения и организации.

Отдел сбыта – традиционное подразделение фирмы-производителя, занимающее получением и осуществлением заказов. В настоящее время отделы сбыта чаще всего входят в структуру подразделения маркетинга.

Руководство фирмы участвует в сбытовой деятельности, занимаясь чаще с наиболее крупными потребителями или посредниками. Чаще всего это характерно для фирм, производящих промышленное оборудование, одежду и обувь для массового потребителя, строительства и т.п.

Коммивояжеры – это служащие фирмы, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Коммивояжеры (региональные руководители, специалисты по поддержке торговли, торговые инспектора) получают определенные географические районы, в которых они могут работать со всеми или только отдельными клиентами.

Торговые представители – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риски. Чаще всего торговые представители работают с фирмами, товары которых являются взаимодополняющими, а поэтому они занимаются комплектацией, проведением выставок, организацией поставок и т.п.

Маклеры занимаются поиском возможностей заключения договоров, они представляют интересы обеих сторон (продавца и покупателя), являясь посредниками между ними. Оперируют в основном на сырьевых биржах и аукционах, рынка недвижимости.

Сбытовые филиалы являются подразделениями крупных фирм как их региональные представительства, в том числе и за рубежом. Основные задачи являются изучение конъюнктуры рынка, консультирование клиентов, быстрая поставка товара.

Дилеры приобретают товары по договору поставки и после оплаты становятся собственниками этих товаров, действуя за свой счет.

Дистрибьюторы, получая от производителя право на основе договора торговать его товарами от имени производителя на установленный срок и в определенном месте, осуществляют сбыт на основе оптовых закупок у производителя.

Агенты промышленные и торговые – посредники, выступающие в качестве представителя – хозяина, заключают сделки от его имени и за свои счет.

Брокеры лишь сводят покупателей и продавцов и не поддерживают постоянных отношений с продавцом. Они информируют продавцов о возможных покупателях и договариваются об условиях сделки за комиссионное вознаграждение. Их статус и функции схожи с маклерами.

Оптовая торговля – это основное звено в цепи движения товаров от производителя к потребителю. Организации, которые закупают и перепродают товары другим оптовым фирмам, розничным фирмам, переработчикам, крупным потребителям. Объем продаж в оптовой торговле превышает розничный товарооборот, так как оптовики занимаются как потребительскими, так и товарами производственного назначения.

Универсальные оптовые фирмы торгуют широким ассортиментом товаров, но в ущерб глубине в каждой ассортиментной группе.

Специализированные оптовые фирмы предлагают широкий ассортимент в пределах какой-либо ассортиментной группы.

Торговец-консигнант сам выставляет товары на полках магазинов, контролирует запасы, подает заказы. Чаще всего это относится к товарам, непрофильным для предприятия розничной торговли.

Оптовики с оплатой и самовывозом продают товары со склада, требуя немедленной оплаты и вывоза товара транспортом покупателя.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конкретным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое заведение, которое занимается этим, занимается и розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

2. Тестовые задания

2.1 Руководство фирмы «Альфа» приняло решение о частичном пересмотре программы в связи со снижением объема реализации продукции фирм. Проведенные исследования показали, что были допущены ошибки при выборе целого рынка. Фирма приняла решение перейти от сегментации на основе психографических критериев. В этом случае фирме следует использовать критерии:

а) климатические, территориальные;

б) социально-экономические;

в) стадии жизненного цикла семьи;

г) мотивы, стиль жизни.

В этом случае следует использовать критерии: Г) мотивы, стиль жизни .

Психографические критерии характеризуют поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель). Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара

2.2 Учет интересов потребителей, производителей и общества в целом соответствует концепции:

а) общего маркетинга;

б) социально-этичного маркетинга;

в) совершенствования производства.

Учет интересов потребителей, производителей и общества в целом соответствует концепции Б) социально-этичного маркетинга .

Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.

Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта являет собой типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим, разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.

Постоянное стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для человеческой цивилизации.

Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается, прежде всего, в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение валового национального продукта.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.

Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Многие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей: не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

2.3 Наибольшая конкуренция характерна для этапа жизненного цикла товара:

а) рост,

б) внедрение,

в) зрелость,

г) спад.

Наибольшая конкуренция характерна для этапа жизненного цикла товара – В) зрелость .

На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей.

3. Практическая часть. Оценка конкурентоспособности двух фирм

Каждой группе критериев присвоены показатели относительной влажности – Z ₁ , Z ₂ , Z ₃ , Z ₄ , причём ∑ Z _j = 1;

Внутри каждой группы в свою очередь выделены отдельные критерии W_ij , коротые, позволяют более всесторонне оценить позиции конкурента и предприятия на рынке; ∑ W_ij = 1.

Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

m n

Р = ∑ ∑ Z _j ( W_ij * C_ij ) ,

^{j = 1 i = 1}

где m – число групп критериев;

n – число критериев в j – той группе;

Z _j – показатель относительной влажности j – той группы критериев;

W_ij – показатель относительности влажности i – того критерия в j – той группе;

C_ij – значимость критерия в баллах.

Общая оценка конкурентоспособности фирмы 1 равна: P1=0,2*(0,3*40+0,4*45+0,2*50+0,1*40)+0,3*(0,25*50+0,3*45+0,3*45+0,15*40)+0,3*(0,1*25+0,2*30+0,4*35+0,3*40)+0,2*(0,5*35+0,4*35+0,1*40) = 39,9.

Общая оценка конкурентоспособности фирмы 2 равна:

P2=0,2*(0,3*45+0,4*35+0,2*40+0,1*45)+0,3*(0,25*40+0,3*45+0,3*50+0,15*45)+0,3*(0,1*30+0,2*40+0,4*30+0,3*35)+0,2*(0,5*40+0,4*45+0,1*40) = 40,025.

Фирма 2 (P=39,9) более конкурентоспособна, чем Фирма 1 (P=40,025).

Сильные стороны фирмы 2: квалификация менеджеров, малая текучесть кадров, финансовая обеспеченность, профессиональный уровень рабочих.

Слабые стороны фирмы 2: малые затраты на исследования рынка, малые затраты на стимулирование сбыта, рекламу рынка.

Библиографический список

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Белявская. – М.: Финансы и статистика, 2004.

2. Годин А.М. Маркетинг: учеб. пособие / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашко и К», 2010 – 672 с.

3. Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. пособие / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006 – 208 с.

4. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учеб. пособие / В.Н. Ерёмин. – М.: КНОРУС, 2009 – 656 с.

5. Мхиторян С.В. Отраслевой маркетинг / С.В. Мхиторян. – М.: Эксмо, 2006 – 368 с.