Реферат: Организация и планирование маркетинга на предприятии

Содержание

Введение

Произошедшие в экономике России за последние годы изменения выявили ряд дискуссионных и актуальных проблем, носящих теоретический и прикладной характер и имеющих чрезвычайно важное значение для устойчивого функционирования и развития экономики. К приоритетным проблемам относятся вопросы организации и совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.

Проблемой многих современных российских предприятий, особенно созданных в процессе приватизации и реорганизации государственных предприятий является традиционно сложившаяся ориентация на производство, а не на рынок. Такие предприятия все свои материальные и интеллектуальные усилия направляют на увеличение объемов производства продукции, ассортимент которой определяется имеющимися производственными мощностями, а не потребностями рынка [2].

Маркетинг (от английского market - рынок ) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Даже совершенствование технологий и обновление оборудования, наращивание производства и увеличение выпуска продукции при отсутствии рыночной ориентации, т.е. ориентации на потребителя не всегда дают желаемый результат. Игнорирование роли маркетинга в деятельности предприятия может привести к затовариванию продукцией, не пользующейся спросом на рынке; снижению объемов реализации; росту задолженности предприятия, и даже к банкротству [5].

В настоящее время решение проблемы оценки эффективности работы отделов маркетинга на предприятиях различных форм собственности является весьма актуальной, потому что на персонал отделов возложена большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом организации.

Неэффективная работа отдела маркетинга любого предприятия ведет к снижению его конкурентоспособности и в конечном итоге к прекращению существования. Причинами возникновения подобной ситуации могут являться: неправильная оценка влияния факторов маркетинговой среды на деятельность организации, непродуманная политика продвижения и ценообразования и т. д. И создание системы, которая позволит оперативно выявлять ошибки, допущенные персоналом отделов в работе, позволит предприятию успешно конкурировать на рынке.

Актуальность исследования обусловлена тем, что в современных рыночных условиях эффективность деятельности предприятий любой отраслевой принадлежности и любой формы собственности во многом зависит от эффективности их маркетинговой деятельности, которая в свою очередь определяется существующей на предприятии системой управления маркетингом, структурой маркетинговой службы предприятия и четкостью ее взаимодействия с иными структурными подразделениями.

Целью курсовой работы является рассмотрение процесса организации маркетинга на предприятии и пути его совершенствования.

В соответствии с поставленной целью задачами работы являются:

- Рассмотреть теоретические основы формирования маркетинга на предприятии.

- Изучить деятельность ЗАО «Кировский молочный комбинат».

- Проанализировать организацию отдела маркетинга ЗАО «КМК».

- Представить мероприятия по улучшению деятельности отдела маркетинга ЗАО «КМК».

1 Теоретические основы формирования маркетинга на предприятии

1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

Маркетинг, возникнув в США на рубеже XIX и XX веков как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, принимает с течением времени все большее и большее значение. Маркетинг в настоящее время выходит за рамки одного из разделов бизнеса, становясь бизнесом сам по себе. Более того, маркетинг порой престает быть лишь набором инструментов, обеспечивающим фирме успех на рынке, он превращается в социальную систему, призванную сопоставить совокупные запросы покупателей тому, что предлагают производители.

С маркетингом встречаются в повседневной жизни, как простые люди, так и профессиональные деятели рынка, для которых маркетинг является одной из основополагающих дисциплин [1].

Таким образом, практически всем необходимо обладать основными знаниями в данной области. Ведь все мы реже или чаще становимся рыночными агентами, покупая или продавая определенные товары. При этом нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка.

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса [7].

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений.

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «фирма «Ригли» ищет пути заставить людей больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт».

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности [4].

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [8].

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием.

1.2 Маркетинг – как система управления предприятием

Планирование процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана [3].

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегий на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия [6].

Программа действий, иногда называемая просто программой, это детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цеп. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Исследования деятельности 162 американских и канадских промышленных фирм показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных фирмах и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.

Согласно другим данным тот или иной вид маркетинговою плана разрабатывается всеми исследованными компаниями [10].

Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.

Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг это только ветвь, хотя и очень важная, па дереве плана компании. Другие ветви это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция будущего из прошлого исходя из изученных тенденций развития не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения [18].

Из изложенного следует, что концепции планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании.

Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Вместе с тем стратегия маркетинга может требовать высокой степени централизации отдельных управленческих функций при сохранении децентрализации других.

1.3 Последовательность разработки плана маркетинга на предприятии

При планировании маркетинга, как и при планировании в целом могут быть использованы три подхода: планирование "сверху вниз", планирование "снизу вверх" и планирование по принципу "цели вниз - план вверх".

В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство, исходя из возможностей организации, определяет цели ее деятельности, планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом.

Маркетинговый план является основой деятельности компании в области обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому планировать маркетинговую деятельность компании следует изолированно от планирования других функций деловой активности. При этом акцент делается на том, что план маркетинга является только одним из разделов плана компании. Можно выделить три основные задачи плана компании в целом [12]:

- Анализ состояния, в котором находится компания в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития компании).

- Определение основных целей и задач развития компании с точки зрения использования капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.

- Определение стратегии мобилизации ресурсов компании для достижения основных целей и задач развития.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности.

Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе, например через пять лет. Временной диапазон, естественно, может быть различным.

Обычно цели стараются выразить количественно, о чем говорят формулировки вышеприведенных целей. Однако далеко не все из них можно определить количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п. Иногда в качестве главной и единственной цели деятельности компании рассматривается максимизация прибыли.

Такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Компания стремится добиться скорее удовлетворительного, нежели максимального, объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель. Однако максимизация прибыли в качестве оценочного критерия при рассмотрении альтернатив используется как первое препятствие в поиске лучших решений. На последующей стадии анализа должны учитываться и другие ограничения [15].

Собрав и проанализировав информацию, характеризующую различные аспекты деятельности компании, выявляют ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, которые существуют или могут возникнуть на рынках сбыта продукции (услуг). Желательно проведение сравнительного анализа сильных и слабых сторон деятельности компании и важнейших ее конкурентов. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые в подразделениях компании переводятся в планы отдельных видов деятельности, среди которых находится и маркетинг. Эти планы согласовываются друг с другом, и на их основе может разрабатываться единый стратегический план компании. Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.

Рассмотрим подробнее разработку плана маркетинга.

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

Анализ внешней среды маркетинга [11]:

- Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

- Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли.

- Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию "стоимость - эффективность ".

Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Примеры таких предположений:

- перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;

- конкуренция в области ценообразования приведет к падению цеп па 10%;

- главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.

Когда па следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях.

Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса это постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках?

Цели в области ценообразования, доведения продукта до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня и не должны смешиваться с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга.

Отсюда вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей [14]:

- существующие продукты для существующих рынков;

- новые продукты для существующих рынков;

- существующие продукты для новых рынков;

- новые продукты для новых рынков.

Часто в маркетинговом плане проводятся оценки вероятностей достижения каждой цели и обсуждаются угрозы, этому препятствующие.

Однако другие компании в свои маркетинговые планы включают многочисленные цели, вытекающие из ограниченного количества жизненно необходимых целей.

Стержнем целей маркетинговой деятельности должна быть специфика продукции или потребность в ней. Ее по возможности следует ориентировать не на группы покупателей, а на потребности, так как покупатели категория непостоянная.

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя. Например, стратегии в области продукта следующие:

- разработка новых продуктов, расширение номенклатуры существующих, снятие с производства устаревших продуктов.

- примеры стратегии в области ценообразования:

- установление цены па продукт в соответствии с его позицией на рынке;

- проведение разной цеповой политики па разных рынках;

- выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие связь с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют [16]:

- каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

- уровень послепродажного обслуживания потребителей;

- мероприятия по снижению затрат на доставку продукта;

- продажа оптом или мелкими партиями.

Необходимо интегрировать стратегии, разработанные для отдельных элементов комплекса маркетинга.

После завершения этих критических этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя та кие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале как стратегический план и позже как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы [13]:

- Продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

- Исследования и разработка новых продуктов;

- План сбыта повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

- План рекламной работы и стимулирования продаж;

- План функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

- План цен, включая изменение цен в будущем;

- План маркетинговых исследований;

- План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

- План организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Такой план может разрабатываться в продуктовом, региональном разрезах, может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей маркетинговой деятельности. Измерение прогресса может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Следовательно, представив основные теоретические положения по организации маркетинга на предприятии далее на примере деятельности ЗАО «Кировской молочный комбинат» (далее ЗАО «КМК») изучим и проанализируем процесс формирования и развития маркетинга в организации.

Основное производство на головном предприятии состоит из нескольких участков.

Участок приёмки молока обеспечивает возможность приёма от поставщиков до 400 тонн молока в сутки. Сегодня на комбинат в среднем поступает 250-300т молока в сутки. Для холодной очистки молока от механических примесей используется сепаратор-молокоочиститель фирмы "Альфа-Лаваль". Компьютеризирована система учёта поступающего сырья.

Аппаратно-диетический участок - сердце комбината. Установленное здесь современное импортное оборудование (пастеризационные установки и сепараторы фирмы "Альфа-Лаваль", гомогенизатор фирмы "Тетра-Пак") позволяет вырабатывать высококачественные кисломолочные напитки, молоко различных видов, сливки.

Участок розлива молока и кисломолочных напитков осуществляет расфасовку готовой продукции в потребительскую упаковку из комбинированного материала типа «Тетра Рекс» и полиэтиленовые пакеты ёмкостью 1,0, 0,5. В сутки участком розлива выпускается до 180 тонн фасованной продукции. Здесь установлены универсальные фасовочные автоматы фирмы «Галди» Италия, двухручьевые автоматы ФП-5000(Финляндия) по розливу в полипакеты.

Сметано-творожный участок способен вырабатывать сметаны до 36т в сутки, творожных изделий - до 7 т, йогуртов с фруктами – до 2 т.

Сметана «Кировская» – гордость комбината и пользуется повышенным спросом у потребителей, спрос на нее растёт и расширяется география рынка сбыта. Расфасовка сметаны производиться на высокотехнологичном оборудовании фирм «Упмаш», «Галди» и «Пак лайн». Покупатели имеют возможность приобрести сметану фасованную в удобной современной упаковке типа «Тетра Рекс» 500г и в полистирольных стаканчиках под фольгой и крышкой объёмом 250г и 360г.

Вся продукция вырабатывается с учетом накопленного опыта из натурального молока, поставляемого лучшими хозяйствами Кировской области.

Строгий контроль за качеством сырья и готовой продукции, применение современного оборудования, внедрение новых технологий и видов упаковки позволяет без применения консервантов выпускать цельномолочную продукцию со сроками реализации до 10 – 14 суток и высококачественные животное масло и сухое молоко с длительными сроками хранения.

Продукция под ТМ «Вятушка» узнаваема и любима потребителями. На рынке г. Кирова ТМ «Вятушка» дважды удостоена звания «Народная Торговая марка» в 2003 и 2004годах.

Молочный завод в г. Кирове (старое название «Вятка») основан в 1933 году Постановлением №64/6 Президиума Вятгорсовета.

Свой 70 - летний Юбилей работы на молочном рынке России комбинат отметил в 2003 году.

С 15.04.1993г. предприятие преобразовано в Акционерное общество закрытого типа.

ЗАО «Кировский молочный комбинат» имеет в области три территориально-обособленных подразделения: Орловское отделение (г.Орлов), Зуевское отделение по производству молочных продуктов (г.Зуевка), Нагорский пункт приемки молока (п.Нагорск) и дочернее Общество - ЗАО «Даровской маслозавод» (пгт.Даровской).

Сегодня Кировский молочный комбинат – одно из крупнейших, эффективно работающих предприятий молочной промышленности Российской Федерации.

Полное фирменное наименование Закрытое акционерное общество "Кировский молочный комбинат"

Сокращенное наименование ЗАО "Кировмолкомбинат"

Место нахождения: Российская Федерация, г. Киров, ул.Воровского, д.105

Почтовый адрес: 610035, РФ, г.Киров, ул.Воровского, д.105

Тел.: код 8332, 63-38-49 Факс: код 8332, 63-38-49

Адрес электронной почты: kmk@milk.kirov.ru

Организационная структура управления предприятием опре­деляет состав подразделений аппарата управления, их взаимозави­симости и взаимосвязи. Группа руководителей и специалистов, на которую возложены ответственность за осуществление процесса выработки и реализации управленческих решений, составляет аппарат управления предприятием. Аппарат управления включает управленческий персонал в масштабе всего предприятия, а также его структурных подразделений. Большинство ученых и специалис­тов различают два типа организационных структур управления - иерархический (бюрократический) и органический.

На данном предприятии существует линейная структура управления. Эта структура образуется в ре­зультате построения аппарата управления только из взаимопод­чиненных органов в виде иерархической лестницы (рис. 1).

Руководитель в такой структуре называется линейным и замы­кает на себе как административные, так и другие функции. Причем обратная связь, информирующая руководителя о ходе выполнения работ, может отсутствовать.

Административные функции и про­цедуры могут делегироваться основным руководителем на более низкие уровни иерархии. Члены каждой из низших ступеней уп­равления находятся в непосредственном линейном подчинении у руководителя следующего, более высокого уровня.

Рисунок 1 Линейная структура управления

Применение данной структуры целесообразно на предприятиях с небольшой численностью персонала и незначительным объемом и номенкла­турой производства.

Анализ технико-экономических показателей проводится с целью выявления основных тенденций в деятельности ЗАО «КМК» и выявления особо важных проблем, требующих принятия эффективных мер. Динамика показателей деятельности предприятия приведена в таблице 1.

Основными технико-экономическими показателями, характеризующими деятельность предприятия, являются объем реализации товарной продукции, себестоимость и прибыль предприятия, численность и производительность труда. Для анализа использована бухгалтерская отчетность организации за период 2006-2008 г.г.: бухгалтерский баланс ф. № 1 (приложение А, Б, В); отчет о прибылях и убытках ф. № 2 (приложение Г, Д, Е).

Таблица 1 - Основные показатели деятельности предприятия ЗАО «КМК»

Объем деятельности торговой организации постоянно расширяется. Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг (товарооборот) по сравнению с 2007 г. выроста на 5546 тыс. руб., темп роста при этом составил 124,3%, темп роста себестоимости проданной продукции составил 125,1%.

За анализируемый период прибыль от продаж увеличилась на 57,0 тыс. руб. и составила в 2008 г. 269 тыс. руб., чистая прибыль 213 тыс. руб.

Наиболее важными показателями экономической эффективности организации является рентабельность.

Как видно в таблице 1, рентабельность продаж в каждый анализируемый период увеличивается, следовательно, доля прибыли в выручке занимает все большую часть.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что объем деятельности ЗАО «КМК» постоянно расширяется. Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг (товарооборот) по сравнению с 2006 г. выроста на 5546 тыс. руб., темп роста при этом составил 124,3%, темп роста себестоимости проданной продукции составил 125,1%.

За анализируемый период прибыль от продаж увеличилась на 57 тыс. руб. и составила в 2008 г. 269,0 тыс. руб., чистая прибыль 213 тыс. руб.

3.1. Комплекс маркетинга в ЗАО «КМК»

Исследуемое предприятие ЗАО «КМК» расположено по адресу г. Киров, ул. Воровского, д.105.

Таблица 2 - Объемы реализации молочной продукции на рынке

Молочная продукция является ежедневно необходимой для населения, по питательным свойствам молочные продукты практически превосходят все остальные, благодаря чему рынок молочной продукции стабилен и имеет тенденцию к расширению товарного ассортимента.

Можно сказать что на рынке молочной продукции России действует такая конкурентная ситуация как монополистическая или несовершенная конкуренция. Конкуренты многочисленны, и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е. с точки зрения покупателя они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых [23]. Практически вся продукция ЗАО «КМК» продается на внутреннем рынке, доля импорта незначительна и представлена разовыми контрактами на поставку небольших партий товаров.

Рынок сбыта «КМК» практически неограничен, покупатели молочной продукции проживают практически во всех регионах России, более 67 % продукции продается в Волго-Вятском (37%), Центральном (14%), Уральском (16%), регионах. 33% приходится на остальную часть России, преимущественно на Сибирь (14%). Волго-Вятский, Центральный и Уральский регионы являются выгодными рынками сбыта, потому что:

- близкое расположение с производителем позволят сократить до минимума транспортные расходы;

- молочная продукция ЗАО «КМК» высокого качества и конкурентоспособна на рынке.

Исследования показывают, что в данных регионах обеспечивается не только стабильный уровень сбыта продукции, но и созданы условия для увеличения объема продаж при условии сохранения качества и цены на прежнем уровне.

Элементы фирменного стиля проработаны и присутствуют во всех распространяемых материалах о компании, за разработку и внедрение фирменного стиля компания была награждена в 2000 году золотыми дипломами Вятской Торгово-промышленной палаты. Каждый год компания принимает участие в 10 выставках на федеральном и региональном уровне, что позволяет ознакомиться с рынком молочной продукции региона, конкурентами и их ценами.

В настоящее время в структуре предприятия нет отдела маркетинга, но есть отдел сбыта, выполняющий ряд маркетинговых функций. Кроме того, некоторые функции выполняют другие отделы, другие должностные лица. С одной стороны это правильно, так как сотрудники должны чувствовать свою значимость в организации, чувствовать общую цель.

Маркетинг должен быть во всем, во всех. Можно сказать, что это отчасти философия предприятия. Но, разумеется, грамотно эти маркетинговые функции могут выполнять лишь квалифицированные маркетологи, которых не хватает предприятию. Остановимся на текущей маркетинговой деятельности предприятия.

На предприятии имеется своя история создания товарной марки. Имидж комбината и выпускаемой продукции подтверждается официально зарегистрированным товарным знаком, ряд продуктов выпускается под единой торговой маркой «Вятушка».

«Вятушка» - здоровья молочная река! Этот слоган подчеркивает натуральность, стабильное качество и полезность предлагаемых потребителю молочных продуктов.

Продукция под ТМ «Вятушка» узнаваема и любима потребителями. На рынке г. Кирова ТМ «Вятушка» дважды удостоена звания «Народная Торговая марка» в 2003 и 2004годах.

Вся продукция имеет фирменную наклейку. Все элементы, входящие в состав торговой марки несут особый смысл и изображение и подчеркивают специфику производства молочной продукции. Образ торговой марки используется при создании и оформлении рекламных буклетов, календарей, ручек и т.п. Однако создания товарной марки недостаточно для имиджа фирмы. Предприятию необходимо формировать устойчивый и управляемый бренд.

Кроме того, отдел маркетинга ЗАО «КМК» практически не занимается рекламной деятельностью, реклама на данном предприятии поставлена очень слабо и не активно используется в сбытовой деятельности.

Следовательно, можно говорить о том, что отдел маркетинга в ЗАО «КМК» существует, но не достаточно хорошо организован, необходимы мероприятия по улучшения его структуры и деятельности в целом.

Таким образом, можно сделать вывод, что хотя определенные маркетинговые усилия и прилагаются, но они носят достаточно хаотичный характер: не распределены на уровне корпоративных документов (должностных инструкций) обязанности в сфере маркетинга, не определены участки ответственности, за выполнение тех, или иных функций маркетинга, не регламентировано взаимодействие подразделений выполняющих функции маркетинга.

Отсутствие целостного комплекса маркетинга на предприятии и четко функционирующей маркетинговой службы (пусть даже не выделенной в отдельное структурное подразделение) являются одной из причин падения объемов реализации продукции и как следствия - ухудшения финансового положения предприятия.

Следовательно, необходимо представить рекомендации по совершенствованию планирования комплекса маркетинга на ЗАО «КМК».

3.3 Пути улучшения деятельности отдела маркетинга ЗАО «КМК»

Проведенный в работе анализ деятельности маркетинговой службы ЗАО «КМК» показал, что предприятии необходимо совершенствовать работу данного отдела.

Конечно, как было сказано выше, маркетинговые функции присутствуют в системе управления предприятием, но им уделяется недостаточно внимания.

Кроме того, предприятие должно постоянно развиваться, поскольку меняется сама среда, в которой оно существует.

Главнейшим направлением развития, в настоящее время должно стать развитие маркетинга, налаживание механизма четкого его функционирования, одним словом, - организация маркетинга на предприятии. А этому должно предшествовать осознание руководством необходимости маркетинга.

Таким образом, главное направление внутреннего развития предприятия – создание полноценного отдела маркетинга.

Необходима реорганизации отдела маркетинга, увеличение штата специалистов, разделение функций отдела сбыта, который выполняет функции отделов оптовой и розничной торговли на два самостоятельный отдела, которые будут более детально разрабатывать направления деятельности по увеличению сбытовой программы ЗАО «КМК».

Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота.

Поэтому руководство предприятия должно сначала четко сформулировать цели создания маркетинговой службы, ее задачи, а затем определить структуру данной службы, ее место в организационной структуре управления предприятием, порядок ее взаимодействия с другими структурными подразделениями. Структура реорганизованного отдела маркетинга представлена в Приложении Ж.

Главным назначением маркетинга является создание процесса управления ассортиментом, способного обеспечить конкурентоспособность предприятия на рынке.

Основной целью улучшение деятельности отдела маркетинга в ЗАО «КМК» заключается в увеличении объемов реализации продукции, за счет налаживания системы рекламной информации о предприятии. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями.

Главным назначением отдела маркетинга является создание процесса управления ассортиментом, способного обеспечить конкурентоспособность предприятия на рынке.

Отделение функций маркетинга и передача их отдельному структурному подразделению (отделу маркетинга) позволит снизить нагрузку на сотрудников других подразделений за счет перераспределения обязанностей.

Специалисты по маркетингу смогут более качественно вести работу по отслеживанию текущей информации, обрабатывать ее надлежащим образом. К такой информации относятся: рыночные цены на продукцию, новые технологии в области пивоварения, информация о конкурентах, поставщиках и партнерах и т.п.

Сотрудники отдела маркетинга будут собирать информацию о новых товарах и продуктах, подбирать партнеров, разрабатывать рекламные компании, искать новые рынки сбыта, разрабатывать ценовую политику.

Деятельность данного подразделения позволит наладить сбытовую политику, расширить круг потребителей, поставщиков. Это приведет к расширению масштабов деятельности предприятия, получению большей прибыли за счет экспорта качественной продукции, а также внутренних продаж.

Также необходимо отметить, что в обязанности сотрудников отдела маркетинга входит рекламная функция деятельности ЗАО «КМК». Стоит заметить, что данное предприятие не достаточно эффективно использует все виды рекламной деятельности для расширения своей деятельности, привлечение потребителей и поставщиков своей продукции.

Данная работа в основном она сводится к привлечению специалистов рекламных агентств для разработки макетов рекламных щитов, модулей в средствах массовой информации и выражается в согласии или не согласии с эскизом или предложенным текстом.

Можно порекомендовать следующие виды рекламы, которые можно использовать на предприятии:

- Реклама на телевидении: прокат видеоролика ГТРК (наиболее предпочтительна - охват всей территории области), ОРТ, 9 канал.

- Реклама на радио: прокат аудиороликов «Русское радио», «Радио Мария»,
«Европа+» Реклама в прессе «Вятский край», «Вятский наблюдатель», «Московский комсомолец».

- Наружная реклама: все возможные виды рекламных щитов.

- Имиджевая реклама на транспорте

Реклама продукции охватывает всевозможные виды, начиная от рекламных календарей и постеров до выпуска телевизионных роликов и почтовых рассылок.

- Полиграфическая и сувенирная продукция, упаковка: буклеты, постеры, календарь карманный, фирменный бланк, визитные карточки, каталог моделей рабочей одежды, фирменные ручки, изготовление чехлов для хранения меховых изделий, изготовление пакетов типа «майка».

- Адресная реклама: рассылка рекламных материалов потенциальным оптовым покупателям, проведение выставок и шоу-показов, реклама в местах продаж: баннер, наклейка, буклет, анкета покупателя, упаковка.

Таким образом, на основании всего вышеизложенного, можно сделать общий вывод о том, что деятельности по организации маркетингового отдела и его развития ЗАО «КМК» необходимо шире применять рекламные средства для увеличения объема товарооборота данного предприятия и привлечения дополнительных потенциальных потребителей молочной продукции.

Заключение

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговую программы постоянно, а не от случая к случаю. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший) [22].

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общепринятому спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать "приверженность" покупателя к товарной марке [24].

Маркетинг направлен на поиск более эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объёмов производства, модернизации продукции или снятие её с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия [5].

Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке, является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать эти факторы при разработке экспортной политики, во-вторых, эффективно использовать то, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности.

Таким образом, на основании всего вышеизложенного, можно сделать общий вывод о том, что деятельности по организации маркетингового отдела и его развития ЗАО «КМК» необходимо шире применять рекламные средства для увеличения объема товарооборота данного предприятия и привлечения дополнительных потенциальных потребителей молочной продукции.

Библиографический список

1. Баркан Д. И. Маркетинг для всех. — СПб., 2005 г.

2. Борисов Е. Ф. Проблемы развития экономики нашей страны. // Социально-политический журнал. – 2008. - № 3. – С. 19-22.

3. Бородин. Маркетинг технологических нововведений: Инновационная научно-техническая фирма. // ЭКО. – 2006. - № 2. – С. 11-15.

4. Вейсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. - М.: АО Интерэксперт, Экономика, 2005. - 344 с.

5. Голубков Е. П. Какое принять решение? Практикум хозяйствования. — М.: Экономика, 2005 г.

6. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь. — М.: Экономика, 2005 г.

7. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М., 2005 г.

8. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 2005 г.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Про­гресс, 2007.

10. Лившиц А. Я. Введение в рыночную экономику. — М., Станкин, 2007. —214с.

11. Маневич В. А. О закономерностях становления системы маркетинга // Вопросы экономики. - 2005. - № 2. – С. 17-22.

12. Маркетинг. Учебник / Под ред. Э. А.Уткина. М.: ЭКМОС, 2007.

13. Маркетинг: ситуации и примеры. // Под ред. Р. Моррис. – М., 2002. – 238 с.

14. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н. Я. Ващекина. М.:ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.

15. Маркетинг: Учебник / Под ред. Я. Д. Эриашвили. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

16. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методичес­кий комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева и др. М.: Юрист,2003.

17. Маркетинг: Учебник. // Под ред. Романова А. Н. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002 — 358с.

18. Монахов Д.С. Маркетинговые исследования на российском рынке // Менеджмент в России и за рубежом. – 2004. - № 4. – С.32-37.

19. Никитин А. Маркетинговое исследования крупного промышленного предприятия // Проблемы теории и практики управления. – 2008. - № 5. – С. 89-94.

20. Осипова Л. В., Синева И. М. Основы коммерческой деятельности. — М., 2006 — 256с.

21. Практикум по маркетингу // Под ред. Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М., 2002. – 258 с.

22. Проблемы планирования и управления: Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е. П. — М.: Экономика, 2002 г.

23. Рудаков М.Н. Маркетинг в действии: теория и исследования // Эко. – 2007. - № 11. – С.20-25.

24. Смирнов К.В. Исследовать – значить созидать // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - № 2. – С. 11-19.

25. Современный маркетинг/ Под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 2007 г.

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

Структура отдела маркетинга (после реорганизации)