Реферат: Технологии сенсорного маркетинга на примере компании Audi

Содержание

Введение...........................................................................................................................2

1. Теоретические основы технологии сенсорного маркетинга...................................5

1.1 Сущность и функции сенсорного маркетинга........................................................5

1.2 Методы нейросканирующих технологий в маркетинге........................................7

1.3 Воздействие на психику человека в сенсорном маркетинге...............................10

2. Технологии сенсорного маркетинга на примере компании «Audi».....................16

2.1 Характеристика и основные показатели компании «Аudi».................................16

2.2 Анализ автомобильного рынка..............................................................................20

2.3 Применение сенсорного маркетинга компанией «Аudi».....................................27

Заключение.....................................................................................................................31

Список литературы........................................................................................................33

Введение

Новым способам воздействия на потребителя посвящено множество статей в Интернете и профессиональной прессе. Особое внимание в последнее время уделяется влиянию на подсознание потребителей. В последнее время в СМИ активно обсуждается тема воздействия скрытой рекламы на мозг покупателя, даже есть заявления, что исследования человеческого мозга имеют целью «подчинить разум и использовать его в коммерческих целях». Появление нового направления в научной отрасли всегда вызывает не только взрыв общественного интереса, но и острую реакцию критиков, которые любят доводить до абсурда риски применения результатов научных исследований. Тем более, когда речь идет о таком важном направлении, как сенсорный маркетинг, которое затрагивает каждого человека. Некоторые авторы считают новые виды маркетинга «панацеей от всех болезней» и спасением для компаний в ситуации, когда появился homo economicys – человек расчетливый, другие называют сенсорный маркетинг «методом Кашпировского» и говорят о вторжении во внутренний мир человека. Кто прав в этой полемики рассудит время, однако, бесспорно, данная тематика должна быть изучена.

На сегодняшний день маркетологи все чаще замечают, что давно известные маркетинговые приемы перестают работать. Потребитель уже настолько привык к рекламе на радио и телевидении, билбордам, раздаточным материалам, что просто перестает на них реагировать, поэтому все большее внимание уделяется нестандартным средствам воздействия на покупателя, таким как звуковое оформление или создание специальных аромакомпозиций. Такой маркетинг получил название нейромаркетинга или сенсорного маркетинга. Также его называют сенсорным брендингом.

Актуальность обусловлена тем, что в настоящее время сенсорный маркетинг является самым современным способом продвижения товара и наиболее эффективным. Так как по сравнению с визуальными и звуковыми формами, сенсорные ассоциативные манипуляции наименее очевидны и осознаваемы, поэтому имеют большую эффективность.

В последние годы все четче прослеживаться тенденция расширения сферы использования данных, полученных путем экспериментальных и теоретических маркетинговых исследований с применением технологий нейровизуализации (или технологий слежения за мозгом человека в процессе принятия решения, реализации эмоциональной реакции и т.п.), практически в режиме реального времени. В соответствии с этим классическая концепция маркетинга все больше сближается с экспериментальным маркетингом на уровне фундаментальных реакций во всем его рыночном многообразии, начиная с рынков товаров индивидуального и промышленного потребления и заканчивая рынками услуг и инноваций.

Фактическая значимость сенсорного маркетинга очевидна - он помогает выработать у человека условный рефлекс - четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Таким образом, бренд будет обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт его взаимодействия с потребителем.

Цель этой курсовой работы – рассмотреть теоретические основы технологий сенсорного маркетинга и продемонстрировать его эффективность на примере деятельности компании «Audi».

Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

1) определить сущность и функции сенсорного маркетинга;

2) рассмотреть методы нейросканирующих технологий в маркетинге;

3) выявить влияние аромата и цвета на психику человека;

4) проанализировать эффективность применения сенсорного маркетинга компанией «Audi».

При написании курсовой были использованы книги о нейропсихологии, психологии и нейромаркетинге, учебники по маркетингу, статьи ученых и маркетологов таких авторов, как: Ковалев Т., Голубков Е.П., Приходько А.В., Уткин Э.А., Басовский Л.Е., Малахов С.В., Швальбе Х., Басовский Л.Е.

Курсовая работа состоит из введения, двух частей и заключения. В первой части раскрыты теоретические основы технологий сенсорного маркетинга, во второй – продемонстрировано применение сенсорного маркетинга на примере компании «Audi».

1. Теоретические основы технологии сенсорного маркетинга.

1.1 Сущность и функции сенсорного маркетинга.

Посещая торговые залы люди стремятся не только приобрести новые товары и продукты. Наиболее важной составляющей этого процесса является получение удовольствия и положительных эмоций. Поэтому желание владельцев магазинов воздействовать на клиента приятной музыкой, привлекательным ароматом, внимательным отношением персонала является вполне законным и даже обязательным. Ведь клиент не простит им отсутствие этих неотъемлемых атрибутов современной торговли. В связи с этим вполне закономерно слияние торговых зон и развлекательных центров с кинотеатрами, игровыми залами и аттракционами.

Другой вопрос, насколько осознаваемым становится наш выбор в пользу того или иного бренда или продукта. В этом вопросе важным фактором является информированность общественности о методах воздействия на покупательский спрос.

Сенсорный маркетинг (нейромаркетинг) – прикладная часть экономики, позволяющая собирать и анализировать реакции мозга на внешние стимулы разной модальностью.
Как маркетинг является той частью экономики, которая отвечает за управление взаимоотношениями с потребителем, так и нейромаркетинг является частью нейроэкономики.

Сенсорный маркетинг изучает эмоциональные, когнитивные, сенсорные ответы человека при взаимодействии с маркетинговыми стимулами.
В отличие от маркетинга в нейромаркетинговых исследованиях все методы инструментальны, что позволяет оперировать конкретными данными и цифрами, делая их абсолютно валидными.

Маркетинговые исследования опираются на устные ответы респондентов при предъявлении им стимулов. Нейромаркетинговые исследования изучают реакции мозга при предъявлении стимулов, которые человек может и не осознавать (запахи, звуки, световые волны, слабые тактильные ощущения) благодаря сенсорным коммуникациям. При этом минуются психологические барьеры человека, что исключает получение ложной информации.

Нейромаркетинговые исследования могут дать точные ответы на широкий спектр вопросов, начиная от того какой цвет более выгодно использовать при создании логотипа, заканчивая созданием целостной совокупности сенсорных стимулов для создания у человека той или иной эмоции и якорением этой эмоции за определенным объектом.

Таким образом, функции сенсорного маркетинга состоят в:

1. определении бессознательных стимулов потребителей;

2. выявлении элементов рекламы, вызывающих мотивацию и различные эмоциональные состояния для разных возрастных и социальных групп;

3. снижении травмирующего воздействия рекламы на психику человека.

4. создании четкой ассоциации мелодии/ звука/ аромата с определенным брендом

5. создании более приятных условий процесса покупок для покупателей.

Один из инструментов нейромаркетинга - сканирование мозга потенциальных потребителей. В процессе исследования респонденты находятся в специальном сканере, который анализирует их мозговую деятельность. В это время они просматривают рекламные ролики, печатные объявления или иную продукцию. Сканер показывает кровоток в мозге и определяет, какие функциональные зоны задействованы в это время. Нейробиологи утверждают, что им известно, какие отделы мозга ответственны, например, за узнавание предмета и чувства по отношению к нему. Это позволяет специалистам определить, лоялен ли потребитель к бренду или нет. Новое поколение сканеров может исследовать мозг с точностью 2,3-3,3 мм и регистрировать изменения мозговой активности с частотой 10 раз в секунду. Технология визуализации мозговых процессов быстро развивается как в части оценки активности мозга, так и функций его отделов.

Это дает возможность определить, на какие образы реагирует целевая группа наиболее активно, выявляя ее подсознательные желания. При этом реакция клиентов устанавливается не беседой психологов, а непосредственным анализом психофизиологических процессов, происходящих в мозге потребителя.

В результате, научно разработанный подбор образов может создать рекламную кампанию с практически стопроцентной эффективностью. Идея нейромаркетинга заключается в активации подсознания у целевых групп на положительное восприятие товара и, тем самым, мотивировании потребителей к покупке.

1.2 Методы нейросканирующих технологий в сенсорном маркетинге.

Нейромаркетинг означает использование нейросканирующих технологий для решения задач, важных для маркетинговых исследований. Основной из таких задач является потребность в объективной оценке нейрофизиологических коррелятов восприятия и принятия человеком решений, взаимодействия людей, их эмоционального и рационального поведения, включая, конечно, и потребительское поведение. Эти (и многие другие) проявления человеческой деятельности определяются высшими когнитивными функциями (все когнитивные функции подразделяются на память, внимание, речь, счет, письмо, праксис (целенаправленная деятельность), гнозис (ориентация, узнавание места и времени), мышление и другое), что и делает возможным и необходимым применение нейросканирующих технологий. Сравнительно недавно сразу несколько ученых выразили уверенность в том, что использование таких технологий для изучения нейрофизиологических основ принятия решений должно привести к существенному расширению наших знаний о поведении человека.

Важность использования физиологических показателей для маркетинговых исследований была оценена уже около двух десятков лет назад. Тогда же ученые признали, что широко используемые в маркетинговых и социологических исследованиях опросники и самоотчеты полностью зависят от способности и желания респондентов аккуратно отвечать на поставленные вопросы. Более того, было показано, что ответы респондентов зачастую опосредованы такими факторами, как:

1) сознательный контроль;

2) желание давать ответы, которые понравятся экспериментатору, или которые социально приемлемы;

3) влияние группы;

4) многочисленные подсознательные мотивации и реакции.

Нейрофизиологические реакции, напротив, трудно или совершенно невозможно сознательно контролировать и они могут регистрироваться во время непосредственной реализации изучаемого поведения. Поскольку человеческий мозг понимается как сложная система, в которой многочисленные механизмы и процессы, работая в тесном взаимодействии, остаются при этом достаточно независимыми и даже соревнуются между собой, то обеспечить объективный доступ к такой мультифункциональной системе и найти связь с поведенческими актами возможно только с привлечением современных нейросканирующих технологий.

Всю свою сознательную жизнь человечество пыталось заглянуть в тайны работы головного мозга. От трепанационных отверстий в черепе инков, до френологических бугров австрийского врача и анатома Ф.Й.Галля, жившего в первой половине 19 века и функциональной томографии структур головного мозга наших дней. В 1875г. английский ученый Ричард Кейтон показал, что с помощью электрода, приложенного к живому мозгу животного, можно зарегистрировать электрическую активность в виде волн. Однако это сообщение не привлекло внимания научного сообщества, и лишь в 1913г. электрической активностью мозга заинтересовался российский учёный В.В.Правдич-Неминский, который стал последователем работ Кейтона. Ему удалось зарегистрировать различные типы колебаний потенциалов «обнаженного» головного мозга собаки. Он также сделал их описание и предложил классификации. Огромный вклад в создание способов регистрации биотоков мозга с поверхности кожи головы черепа были произведены немцем Гансом Бергером в 1928г. Но доминирующее значение в развитии нейровизуализации электроэнцефалографических (ЭЭГ) показателей мозговой активности головного мозга принадлежит крупнейшему английскому нейрофизиологу Грею Уолтеру.

В настоящее время существует несколько методов визуализации нейрональных структур головного мозга и нейрофизиологических процессов, протекающих в них:

- компьютерная томография (КТ),
- ядерно-магнито резонансная томография (ЯМР),
- позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ),
- функциональная ЯМР,
- электроэнцефалография (ЭЭГ),
- магнитоэнцефалография (МЭГ),
- регистрация DC-потенциалов головного мозга (УПП – уровень постоянного потенциала).

Все эти методы исследований можно разделить на три основные группы по принципу «что определяют / исследуют»:
- морфологические структуры (анатомические структуры),
- функциональные изменения (физиологические процессы),
- морфологические структуры и функциональные изменения.

Каждая методика имеет свои минусы:
1) Лучевая нагрузка: КТ, ПЭТ.
2) Приступы клаустрофобических панических атак: КТ, ЯМР, ПЭТ, фЯМР.
3) Двухмерное картирование нейрфизиологических процессов: ЭЭГ, МЭГ, регистрация DC-потенциалов.
4) Только стационарное применение: КТ, ЯМР, ПЭТ, фЯМР, МЭГ.
5) Высокая себестоимость исследований: КТ, ЯМР, ПЭТ, МЭГ.

С точки зрения наук изучающих поведение человека в определённых условиях и его реакцию на какие-либо раздражители интерес представляют только те методики, которые изучают функцию (функциональные изменения, происходящие в головном мозге при влиянии на человека всех видов воздействий, которые он воспринимает благодаря 5 органам чувств).

Определять нейрофизиологические изменения на уровне нейрохимических процессов, в том числе кислотно-щелочного баланса в структурах головного мозга, возможно с помощью методик: ПЭТ, фЯМР и регистрации DC-потенциалов.

ПЭТ, фЯМР и методика DC-потенциалов определяют функции обменных процессов центральной нервной системы, их эффективность и неэффективность (процессы гипо, нормо и гиперметаболизма) в структурах головного мозга на внешние и внутренние раздражители.

1.3 Воздействие на психику человека в сенсорном маркетинге.

На сегодняшний день наиболее популярным способом воздействия на органы чувств покупателя является ароматизация помещений торговых залов. Данное направление получило название аромамаркетинга. Кроме ароматов, воздействовать на клиентов помогают музыкальные композиции.

В основе аромамаркетинга лежит воздействие на подсознание человека с помощью аромата. Согласно результатам исследований на обонянии основано около 70 % эмоций человека. Аромат может рождать положительные или отрицательные чувства и воспоминания.

Таким образом, тесная связь запахов с памятью и их способность быстрее всего пробуждать память, позволяет создать ситуацию, когда при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах - рекламный образ» любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат = определенный товар или бренд».

Кроме того, поскольку запахи способны оказывать влияние на людей многими тонкими способами, которых они не осознают, можно при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.

На основании исследований о воздействии определенных ароматов на состояние человека ученые пытаются разработать оптимальные запахи для различных сфер деятельности.

По данным высказываний многих ученых именно наше обоняние в большой степени ответственно за импульс покупки. Результаты исследований агентства Capital Research Group говорят о том, что правильно распыленные ароматы заставляют посетителей на 30% больше есть и на 15% больше покупать. Им вторят ученые Падерборнского университета, которым в ходе эксперимента каким-то образом удалось установить, что благодаря ароматизации торговых залов время, которое посетители проводят в магазине, увеличилось на 16%, готовность делать покупки - на 15%, а число незапланированных покупок - на 6%.

А по данным Падерборнского университета (Германия), покупатели оценивают ароматизированный магазин как на 90 % более приятный по оформлению, чем аналогичный без присутствия аромата. Результаты исследований показали, что время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 15,9 %, приятный запах в залах повышает у посетителей готовность покупать на 14,8 %, количество импульсивных покупок возрастает на 6 %. Служба маркетинга запаха (США) утверждает, что ароматизация воздуха в магазине способна поднять уровень продаж на 15 % без расширения ассортимента и без дополнительных дизайнерских перепланировок.

Универсального запаха для всего разнообразия товаров и типов торговли пока еще не обнаружено. Поэтому разным магазинам необходимы "свои" ароматы, ведь каждая группа запахов отвечает за возникновение различных эмоций. Однако в любом случае запах должен быть мягким, не вызывающим отрицательной реакции у посетителей, и настолько тонким, чтобы человек сам не понимал, почему ему нравится находиться именно здесь.

В соответствии с задачами, стоящими перед компанией различают моноароматы, такие, как кофе, дыня, сосна, использующиеся только для вызова прямых ассоциаций. Например, Новый год — елка — хвойный аромат или кондитерский отдел - запах сладкой выпечки. Во всех остальных случаях используются аромакомпозиции из нескольких компонентов.

В наше время становится все более популярной профессия аромадизайнера. В задачу аромадизайнера входит создание композиции, которая не только будет привлекать покупателей, но в лучшем случае станет ассоциироваться с конкретным брендом. Использование запахов в маркетинге – одно из направлений аромамаркетинга.

Классический пример успешной работы аромамаркетологов на Западе - связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей. Во Франции запах кедрового леса ассоциируется с названием компании-производителя карандашей и детской косметики Crayola. Сети Body Shop в США, Lush в Англии тоже узнаются посетителями магазинов по своим собственным ароматам. Это примеры успешной «ароматной логотипизации». В России таким примером может служить сеть магазинов «Для душа и души», однако последнее время они отказались от использования конкретного запаха, потому что многие посетители выбирают продукции по уходу за телом именно по запаху, а существование «основного запаха» в магазине в таком случае может оттолкнуть покупателя.

Тем не менее, учеными выделены некоторые взаимосвязи между конкретными запахами и реакцией на них. Например, сегодня уже разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, бутиков и даже книжных магазинов. Наиболее подходящими для продуктовых точек считаются запахи огурца и арбуза.

Помещения кафе, баров, ресторанов и кондитерских лучше наполнить ароматами кофе, манго, шоколада и кокосового ликера. В магазинах дамского белья разбрызгивают соблазнительный цветочный букет. А ароматы стиля и изыска - сандаловое и красное дерево, ваниль, лаванда - прекрасно подойдут для магазинов одежды. Салонам красоты специалисты советуют использовать запахи лимона и мандарина, кокоса, свежих цветов. А туристическим агентствам - экзотических фруктов, цветов и моря. В магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Покупателей в мебельных магазинах лучше "одурманивать" запахами кофе с пирожными, дыни, капуччино, а постояльцев дорогих отелей - ароматами манго и розы. Свой запах есть даже у секс-шопов - считается, что мускус подстегивает сексуальное воображение клиентов лучше всякого другого запаха.

Для медицинских центров, стоматологических кабинетов очень важно снять чувство страха и стресс – в этом помогут запахи ванили, розы или специально разработанный аромат «Спокойствие». В магазинах подарков праздничную атмосферу поможет создать запах клубники или пряников. В супермаркетах очень эффективна зональная ароматизация – различные группы товаров ароматизируются нужным запахом.

Ароматехнологии могут быть использованы и для нейтрализации неприятных или неподходящих запахов. Например, в рыбных отделах для удаления неприятных запахов удачно использовать запах лимона, а в овощных - апельсинов и арбуза.

Кроме того, с помощью запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения, повышать работоспособность, влиять на качество сна и многое другое. Например:

- Японской концерн Shiseido выпускает специальные эссенции, распыление которых в офисах снижает количество ошибок работников на 50%

- В Великобритании создали препарат, который будут применять на стадионах и станциях метро для снижение уровня хулиганства и преступности

- В США извещение об уплате налогов пропитывают не слишком приятно пахнущим составом. Такие извещения оплачиваются быстрее.

Первичным способом мировосприятия человека является использование одного из самых важных качеств нашего организма – способности видеть. Зрение позволяет нам познавать окружающий мир в цвете, воспринимая во всем многообразии самые невероятные оттенки. Наукой давно открыты значения цветов, символика которых, так или иначе, присутствует во всей нашей жизни. Опытным путем было доказано существование взаимосвязи между реакциями нашего организма и теми цветами, которые спровоцировали данные реакции. Безусловно, корреляция эта далеко не всегда устойчива, однако, исследования продолжаются, и уже сейчас мы можем говорить об успехах в области изучения психологических аспектов цветовых предпочтений и цветотерапии.

Цвета сопровождают людей с самого рождения, и даже тогда, когда еще не известны их названия и нет представления о природе спектра, они уже оказывают влияние на нашу чувственно-эмоциональную сферу. Причем, влияние это не ограничивается визуальными эстетическими предпочтениями – оно значительно глубже и сопряжено с процессом формирования психики в целом, и рефлексии в частности. По мнению ученых, первым цветом, который начинает различать ребенок, является желтый. Желтый относится к теплым оттенкам гаммы, это цвет открытости, тяга к которому характеризует психологическую готовность идти навстречу окружающему миру и познавать его. Желтый также ассоциируется с солнцем, как символом жизни и благополучия, это цвет дневного света. Это является одной из причин того, что яркие желтые игрушки, повешенные над колыбелью младенца, и детская, выдержанная в пастельных тонах на основе желтого, лучше других подходят для создания здоровой атмосферы вокруг маленького ребенка. Различное воздействие цветов на психику человека служит базой для создания сигнальных систем. Так, привычный всем запрещающий сигнал светофора совсем не случайно красный. Красный – цвет повышенного внимания, который держит в напряжении. Видя его, мы подсознательно настораживаемся, и делаем это мгновенно, еще до того, как наш мозг принял и обработал информацию, найдя соответствие между цветом и его значением в данном контексте. В повседневной жизни, формируя свой гардероб или интерьеры жилища, люди выбирают цвета по своему вкусу, порой не задумываясь, чем именно обусловлен их выбор. Как правило, они могут однозначно сказать лишь то, что среди одних цветов чувствуют себя хорошо и комфортно, другие же вызывают противоположные эмоции. На самом деле, вкусы и антипатии всегда не случайны, и могут многое сказать о восприятии, настроении и общем эмоциональном фонде человека, отдающего предпочтение тем или иным цветам. Далеко не всегда эстетическая привлекательность цвета сопряжена с его пользой, одни и те же цвета по-разному влияют на состояние человека в зависимости от обстановки и долготы нахождения цвета в его поле зрения. Продолжительное воздействие одной и той же гаммы на человека может и вовсе нарушить душевное равновесие. Например, наряд черного цвета – идеальный вариант для торжественного вечера, который позволяет держаться особенно свободно и уверенно. Однако, в интерьере черный цвет визуально сужает пространство, провоцирует ощущение давящей атмосферы и возникновение чувства тревоги.

Зная свойства цветов и особенности их воздействия на психику людей, можно не только избегать неприятных эмоций путем исключения провоцирующих цветов из своего поля видения, но и специально влиять на свое настроение посредством цветотерапии. Так, яркие насыщенные цвета (например, красный), как правило, повышают нашу эмоциональную возбудимость. Светлые, постельные оттенки (например, желтый, бежевый) – успокаивают, улучшают настроение. Мягкие, холодные тона (например, синий) – внушают чувство уюта и защищенности. Парадоксально, но далеко не каждый человек может дать полную характеристику цвету, тому, что он из себя представляет, что означает и т.д..

Однако, цвета сами по себе способны многое рассказать о личности тех, кто отдает им предпочтение. Таким образом, подкрепленная современной наукой система цветовых соответствий, уходящая корнями в глубокую древность, помогает не только лучше познать скрытые значения самих цветов, но и через них приблизиться к открытию новых горизонтов человеческой психики.

2. Применение сенсорного маркетинга на примере деятельности компании « Audi ».

2.1 Характеристика и основные показатели компании « Audi ».

Audi AG — немецкая автомобилестроительная компания в составе концерна Volkswagen Group, специализирующаяся на выпуске автомобилей под маркой Audi. Штаб-квартира — в Ингольштадте (Германия). Председатель совета директоров — Мартин Винтеркорн (Martin Winterkorn ).

Объём производства в 2009 году составил 1 078 230 автомобилей (рост на 4,2 % по сравнению с 2008 годом).

Концерн Audi был образован в результате объединения четырёх компаний, выпускавших автомобили и мотоциклы под марками DKW, Horch, Audi и Wanderer. Первый автомобиль марки Wanderer появился в 1913, первое собственное предприятие (Horch & Co.) Август Хорьх организовал в 1889, а после того, как кредиторы отстранили его от дел, в 1910 году была организована компания Audi. В 1928 году эта марка была выкуплена мотопроизводителем DKW, и в 1931 году состоялся дебют первого в мире автомобиля с передним приводом, DKW F1.

Толчок для объединения четырёх автопроизводителей дал Саксонский муниципальный банк, кредитор всех этих компаний. В июне 1932 года образовался концерн Auto Union, его символом стали знакомые всем четыре кольца. В 1940 году выпуск всех гражданских автомобилей концерна был свёрнут, заводы объединения перешли к производству штабного автомобиля Horch 901.

По окончании Второй Мировой войны все саксонские заводы Auto Union оказались разрушенными в результате ударов авиации союзников, а множество сотрудников и руководство концерна покинуло Советскую зону оккупации. В 1948 году была основана компания по продаже (а затем и производству) запасных частей для довоенных автомобилей. В конце 1949 года возобновился выпуск мотоциклов и развозных грузовиков, в 1950 появился первый послевоенный легковой автомобиль концерна, DKW F89 P Master Class.

В 1958 к управлению концерном подключились специалисты Daimler-Benz, но популярность модели Volkswagen Kafer отрицательно сказывалась на объёмах продаж других малолитражек и финансовом положении концерна Auto Union, и в 1964 году компания вошла в состав Volkswagen. В 1965 году было принято решение о выпуске всех новых моделей утратившего независимость концерна под маркой Audi. В 1968 году начался выпуск первого поколение автомобиля среднего класса Audi 100, в 1980 году появился первый в мире легковой автомобиль с постоянным полным приводом на все колёса — Audi Quattro. В период с 1982 по 1987 годы на этой модели были одержаны 23 победы на этапах чемпионата WRC.

В 1993 году была образована Audi Group, в состав которой со временем вошли венгерское и бразильское подразделение, были поглощены британская Cosworth Technology и итальянская Automobili Lamborghini и испанская SEAT

Последняя четверть века – это новый период истории знаменитой компании Audi, которая считалась простой народной маркой еще долго, после того как она была объединена с Volkswagen. Это продолжалось до начала 1980-х годов, пока автомобиль на радиаторе которого есть 4-а кольца, выделился инновационным принятием решение. В 1980 году была создана полноправная версия quattro, участвовавший в международных ралли, благодаря чему авторитет компании увеличился.

Выпуск полноприводных автомобилей Audi начался благодаря Фердинанду Пиху, который считал, что процесс установки на все колеса такой же естественный, как и наличие тормоза только на задних колесах. Массовое производство полноприводных автомобилей стало началом революционного периода развития строений. Первая такая модель была рассчитана на спортивные соревнования, где можно было проверить насколько надежна новая конструкция. На автомобиль установили мощный 5-цилиндровый мотор с турбонаддувом. Таким образом полноприводные модели заложили новое направление в разработке спортивного серийного автомобиля.

После этого стал формироваться инновационный имидж компании, который был актуальным к 1990-м годам. Руководители пересмотрели свой подход к бизнесу, после того как упал евро рынок. Было решено, что нужно поднять до «премиум-прогрессивного» класса и начали создавать маркетинговую стратегию компании. До 1994 года все были поражены насколько убог бренд, у которого было всего два автомобиля A80 и A100, потребители и эскперты оставались недовольными.

В наше время уже есть принципы компании Audi, которых она и придерживаться: использование современных технологий и глобальная притязательность, спортивность и эмоциональность. Данные установленные задачи выполняются и преследуется главная цель: скоро как минимум удвоить продажи, догнать объемы мировых автомобильных производителей. Благодаря этому получается решать абстрактные проблемы по захвату рынка.
Компания Audi одной из первых выпустила седан с полным приводом, благодаря чему многие клиенты были заинтересованы. В 1995-м удалось реализовать 50 000 моделей, но в 2002-м уже вчетверо больше. За семь лет Audi – одна фирма такого рода, которая использовала прямой впрыск топлива в дизельном моторе, благодаря чему шум двигателя был не таким высоким, экологичность и скоростные свойства были увеличены. Продажи за данный период стали намного больше. На развитие мировой автоиндустрии очень повлияла сборка больших серий автомобилей, кузова которых алюминиевые.

Для клиента очень важна уютная атмосфера в автомобиле, а также чувства неповторимости. Еще одна концепция оснащена всеми спортивными новинками, благодаря чему выражена замечательная динамическая характеристика, мощный мотор, подвеска, внешний вид. Чаще всего производят не только основные модели, но и спортивные версии, которые обозначаются S или RS. Компания также является инициативным спонсором спортивных состязаний.

Audi – это один из самых крупных мировых производителей, благодаря чему дилерская сеть была расширена и 4% рынка принадлежит данному бренду.

Компания предоставляет широкий модельный ряд:

Таблица 1 – «Модельный ряд Audi 1»

Таблица 2 – «Модельный ряд компании Audi 2»

2.2 Анализ автомобильного рынка

Компания Audi в России с огромным преимуществом заняла первое место в сегменте премиум. Автомобили Audi продолжают безоговорочно лидировать в С(компакт)-классе, D(среднем)-классе и Е(бизнес)-классе сегмента премиум в России.

Клиенты компании составляют группу премиум – диапазона: людей старше 35 лет, имеющих высокий социальный статус, обладающих высокой покупательской способностью.

Россия стала единственным крупным автомобильным рынком, где зафиксировано глубокое падение в 2009 году. рынок новых автомобилей упал ровно вдвое — с 2,74 до 1,37 млн новых автомобилей. В США продажи новых машин упали на 21%, в Англии — на 10%, а немецкий авторынок даже вырос на 23%. Во всех этих странах спрос «подпитывала» эффективная программа льготной утилизации «автостарья» — например, правительство Германии на раздачу бонусов в 2500 евро потратило 5 млрд евро. В Бразилии, Индии и Китае были снижены налоги и акцизы на покупку машин — в итоге все три рынка показали положительную динамику, а Поднебесная с ростом на 48% — до 13,6 млн машин — и вовсе стала самым крупным авторынком в мире.

Но в России в кризис пошлины растут, кредиты дорожают (доля «кредитных» продаж снизилась вдвое — до 25%), не говоря про главный фактор — девальвацию рубля. Хуже, чем в России ситуация с продажами автомобилей в прошлом году была только в таких странах, как Украина (спад на 78%), Литва (67%), Латвия (81%), Венгрия (60%).

Продажи новых импортируемых иномарок сократились на 58% (почти треть из 621 тысячи проданных машин были ввезены в Россию еще в 2008 году). Иномарки российской сборки практически сравнялись по объему продаж с «исконно российскими» автомобилями — 371 тысяча машин (минус 36% к позапрошлому году) против 375 тысяч Лад, Волг и УАЗов (минус 46%). И очевидно, доля иномарок российской сборки будет расти и далее.

Производство легковых машин в стране сократилось в 2,5 раза — до 597 тысяч штук. А поток подержанных иномарок иссяк — юридическими лицами в Россию было ввезено 12 тысяч «бэушных» иномарок против 395 тысяч годом ранее, «частниками» — по разным оценкам, 30—50 тысяч машин. Причем почти все они — праворульные «японцы». С учетом этого импорт автомобилей сократился на 56%.

Упала и «средняя цена» покупаемой машины — по оценке консалтингового агентства PricewaterhouseCoopers, с $22020 до $19436. Всего в 2009 году россияне потратили на покупку автомобилей $26,8 млрд — на 61% меньше, чем годом ранее. Интересно, что если продажи автомобилей наиболее ходовых классов B+ и C+ упали на 53%, то более дорогие модели классов D+ и E+ сбавили уже 49%, а спрос на автомобили премиум-сегмента сократился только на 38%. Причем в лидерах «премиума» остались BMW (–11%) и Audi (–12%), а наибольшее падение спроса ощутили Volvo (–67%) и Lexus (–57%). Кстати, продажи в регионах снизились больше, чем в крупнейших городах, а рыночная доля наиболее благополучного Центрального федерального округа вновь выросла с 45% до 50%.

Еще одна тенденция: компактные кроссоверы и внедорожники потеряли всего 40% покупателей, и их доля на рынке увеличилась с позапрошлогодних 10,8% до 13%. В сумме все внедорожники и пикапы оккупировали 23,3% рынка против 19,9% годом ранее, доля легковых машин снизилась с 76,9% до 74,1%, а интерес к однообъемникам повышенной вместимости упал с 3,2% до 2,6%.

Россия — по-прежнему страна седанов, но их доля среди новых автомобилей за год уменьшилась с 47% до 43%. Версии с автоматическими трансмиссиями, как и раньше, выбирает 31% покупателей, а доля дизельных моторов выросла с 4,4% в 2008 году до нынешних 5,3%.

Абсолютное лидерство по-прежнему за Ладами — причем впервые с 70-х годов «классические» Жигули уступили первенство более дорогой и современной Приоре. Из иностранных брендов преодолеть стотысячную отметку смог только Chevrolet, а Toyota пропустила вперед Ford, Hyundai, Renault и Kia. Японские автомобили очень сильно сдали позиции: год назад они «держали» четверть рынка, а сейчас — лишь 20%. Освободившееся пространство частично заняли корейцы — 21,5% рынка против 17,4% годом ранее. На европейские машины пришлось 26,8% продаж, а доля «китайцев» возросла с 1,6% до 1,9% стараниями компании Red Dragon, которая со скидками распродавала ввезенные еще в 2008

году автомобили Geely. Но импорт автомобилей из Поднебесной практически прекратился.

Корпоративный рейтинг с огромным отрывом возглавляет альянс Renault-Nissan-АвтоВАЗ (36,2%), за ним следуют концерн General Motors (14,1%, включая Hummer, Saab и узбекские Daewoo), альянс Hyundai-Kia (10,4%), Volkswagen (6,5%), Ford (6,2%, включая Volvo) и Toyota (5,4%).

На рисунке №2 прослеживается очень любопытная связь между суммарным объемом российского рынка новых автомобилей с 1999 по 2009 год и ценами на нефть референсной марки Brent. А рисунок 3 показывает эту связь подробнее, помесячно: линии продаж новых автомобилей в России за 2008 и 2009 годы, долларовых цен на нефть и курса рубля относительно доллара США идут почти синхронно

Цены на нефть колеблются в коридоре $70—80 за баррель, рубль держит позиции, программа льготной утилизации, рассчитанная на выдачу 200 тысяч сертификатов номиналом 50 тысяч рублей, должна заработать 8 марта. Поэтому в большинстве прогнозов на 2010 год фигурирует цифра в 1,5 млн автомобилей. К тому же, цены продолжают расти, а запасы «скидочных» машин 2008 года уже подходят к концу. Вполне возможно, что рынок упадет до уровня 2003 года, когда баррель нефти стоил чуть более $30, а в сумме было продано около 1,2 млн новых легковых автомобилей.

Далее описаны показатели конкурентов Audi на 2009 год (учтены легковые автомобили, внедорожники, минивэны и грузопассажирские пикапы).

Рис.5 «Структура автомобильного рынка России, 2009 год»

Анализ показателей Audi:

- цены выросли только на 8%, поэтому и падение продаж — всего 12%.

- Кроссовер Q5 стал бестселлером всего премиум-сегмента,

- Audi A4 (3148 машин, включая 186 версий Allroad) стабильно популярнее «трешки» и С-класса,

- Audi Q7 держится между парочкой BMW X5/X6 и Мерседесом ML,

- Audi A6 (1758 машин плюс 370 Оллроудов) заметно сбавили темп.

- Хэтчбек Audi A3 отстает от «единички» BMW

- Купе и кабриолеты Audi A5 по-прежнему возглавляют рейтинг двухдверных машин,

- В октябре стартовали продажи пятидверок A5 Sportback.

- Седан A8 второго поколения закончил карьеру на четвертом месте в классе F+,

- Audi TT имеет минимальное преимущество над BMW Z4

2.3 Применение сенсорного маркетинга компанией « Audi »

Компания Audi, как и многие другие автомобильные компании, ориентированные на производство машин, содержит целый штат сотрудников, которые занимаются разработкой «нужных запахов» для автомобиля. Перед ними стоят задачи:

1. нейтрализовать естественные запахи нового авто, которые не всегда отвечают вкусам взыскательных клиентов;

2. создать неповторимый запах для марки в целом и для каждой модели в отдельности.

Однако, перед разработчиками стоят и некоторые дополнительные функции. Работники компании Audi уделяют много времени исследовательской работе. Они выявили связь между поведением водителей за рулем и запахом в их автомобилях. Согласно этим данным, запах может влиять на скорость и концентрацию внимания, а также на эмоции. Исследователи отмечают, что некоторые запахи вызывают такое раздражение, что человек может попасть в аварию.

Пагубными признаны запахи ромашки, жасмина и лаванды: они слишком расслабляют водителя, запах еды из закусочных и свежего хлеба делает человека раздражительным, запах травы, хвойного леса и полевых трав вводит водителя в тоскливое состояние, так что он может забыть о скорости.

Как утверждают исследователи, смесь запаха кожаных сидений и масла вызывает у опытных водителей кураж, а некоторые духи и дезодоранты заставляют водителей концентрироваться на сексуальных чувствах, а не на дороге.

Согласно исследователям, благотворно на водителей действуют запахи мяты и корицы – они усиливают концентрацию внимания, снижают раздражительность, лимон и кофе также концентрируют внимание. Такое же действие оказывает смесь запахов нового автомобиля – краски, обивки и других предметов. А морской запах, как выяснилось, заставляет дышать ровно и снимает стресс.

Таким образом, при разработке запаха для автомобиля, необходимо учитывать не только принадлежность транспортного средства к дорогим покупкам, но и влияние данного аромата на водителя.

Группа исследователей компании Audi называется «Нос». По мнению специалистов компании, автомобиль не может быть полностью лишен запахов. Хейко Любман-Гейгер, химик по образованию и глава Audi «Группа«нос» объясняет: «Полное отсутствие аромата крайне не желательно. Вы не захотите сидеть в лишенном запахов автомобиле.» «Каждый из нас так много времени проводит в автомобиле, что чувственные ощущения становятся все более важными», – утверждает Любман-Гейкер. Запах нового автомобили всегда типичен, но при этом никогда не имеет неприятных запахов.

Ядро команды составляют пять человек, три «женских» и два «мужских» носа. Особо стоит отметить, что команда не только сконцентрировала свое внимание на ранней стадии развития новых моделей Audi, высокое качество запаха также сохраняется в производимых машинах. В результате, автомобили, снятые с производства почти ежедневно исследуются и интенсивно «обнюхиваются» в химической аналитической лаборатории. Специалисты применяют шести балльную шкалу оценок, в которой 1 означает «минимальное количество запахов» и шесть – «невыносимый».

Процедура контроля осуществляется следующим образом: из секции вырезается один небольшой образец . Этот «образец» затем помещают в банку с лишенной запахов средой. Любман-Гейгер подчеркивает: «Для этого в Audi используются обычные консервные банки. Они идеальны для контроля запаха, так как они полностью свободны от запаха».

Плотно закрытая банка в течении двух часов нагревается до 80 градусов С, после чего начинается аттестация. Каждый контролер поворачивает ограничители крышки вверх и быстро вдыхает аромат, закрывает банку и передает ее следующему носу, поэтому температура в банке практически не меняется. Каждый контролер затем составляет оценку на листе бумаги. Представленный результат является главной ценностью всех проверок.

Конечно, анализ запахов в Audi определяется не только на маленьких образцах. Существует порядок контроля различных материалов, кроме того, готовые компоненты инспектируется в специальной стальной комнате.
Следующая стадия – аттестация уже готовой машины, которая проходит следующим образом. Интерьер транспортного средства нагревают с помощью большого радиатора. Затем члены «группы «нос» быстро садятся в машину, оценивают общее ощущение и пытаются установить части, которые обладают особенно сильным запахом.

В конце этих интенсивных серий тестов достигается сдержанное ощущение запаха. В результате чего, каждая деталь в Audi имеет хороший, нейтральный запах.

Нельзя оставить без внимания рекламу Audi, напечатанную с запахом. В середине 2007 года представители компании разослали различным изданиям пресс-релиз, содержащий информацию о том, что компания начинает выпуск печатной рекламы с запахом.

В свежем выпуске журнала «Hecho a Mano» компания разместила рекламу 7 серии с запахом нового автомобиля. Технология была следующая: бумага покрывается специальным лаком с капсулами, которые при внешнем воздействии (перелистывании страницы) разрушаются и выпускают запах.
Это не было инновацией в мире маркетинга, так как за 2 месяца до этого подобную рекламную компанию провела компания BMW, но, тем не менее, была очень эффективной.

Заключение.

Последние годы ознаменовались стремительным развитием и совершенствованием нейросканирующих технологий, предоставив, таким образом, в руки нейроученых инструменты, позволяющие напрямую изучать (в режиме реального времени) активность головного мозга человека. К наиболее распространенным технологиям нейросканирования относятся позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), функциональный магнитный ядерный резонанс (фМЯР), электро- и магнито-энцефалография (ЭЭГ/МЭГ). Врачи, психологи и физиологи были первыми, кто стал интенсивно использовать данные технологии в целях исследования работы мозга и его высших когнитивных функций. Следующими стали социологи, которые уже так же рутинно применяют нейросканирующие технологии в своих исследованиях. Экономическая наука сравнительно недавно пополнила отряд дисциплин, активно использующих данные достижения. Результатом такого взаимопроникновения наук стало рождение нового направления — «нейроэкономики», и как прикладной части экономической науки – «нейромаркетинга».

С нейромаркетингом систематически связывают вопросы этики и морали, опасаясь применения знаний нейротехнологий для целей поиска так называемой «зоны покупки» в мозге человека и создания такой рекламы, кото-рой будет трудно противостоять сознательно. Подобная точка зрения демонстрирует, что у некоторых специалистов существует непринятие маркетинговой науки как академической. В частности, полагается, что маркетинг является исключительно коммерческой деятельностью и нацелен только на продажу продуктов потребления населению. В действительности же маркетинговая наука изучает, пытается понять и предсказать поведение человека, групп людей и целых организаций в условиях рыночных отношений (что является одной из важнейших сфер человеческой деятельности).

Принятие решений человеком (проблема выбора) — еще одна достаточно популярная, но до сих пор далеко неясная проблема в нейронауках, которая с недавнего времени широко изучается с привлечением нейросканирующих технологий. Мозг непрерывно сталкивается с огромным потоком информации, получаемой через многочисленные рецепторы и органы чувств. Полученная информация так же непрерывно преобразуется мозгом в последовательность принятых решений, которые реализуются в континууме дискретных поведенческих актов. Процессы редукции/сворачивания мультимодальной информации до принятого решения изучаются уже много лет. Однако психологи, включая исследователей поведения и принятия решений, традиционно основывали свои теории на гипотетических концепциях. В данном случае нейросканирующие технологии могут не только помочь проверке уже существующих теорий, но и предоставить фактический материал для новых концептуальных построений.

Общеизвестно, что на принятие решений влияет эмоциональное состояние человека, причем осуществляется это влияние независимо от нашего сознательного контроля и признания самого факта такого влияния. Нейро- и психофизиологи только начали вскрывать механизмы, ответственные за реализацию когнитивных и эмоциональных процессов.

Таким образом, очевидно, что нейромаркетинговые исследования являются важным новым направлением, рожденным на стыке экономики, маркетинга, психологии и нейро наук, которое призвано понять и изучить очень важную область деятельности человека, живущего в современном постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире и сделать жизнь человека более гармоничной и здоровой.

Список литературы

1. Академия рынка: маркетинг./Под ред. Багиева Г.Л. – М.: Экономика, 2003. – 315с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 287 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2005. -312с.

4. Ковалев Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение.- М., 2005. – 210с.

5. Колесников Ю.С. Прикладная социология. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. -285с.

6. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. - М., 2003. – 218с.

7. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.- М., 2006. – 294с.

8. Лебедев О.Т., Филиппова Т.К. Основы маркетинга (Учеб. пособ. под ред. д-ра эконом. наук проф. О.Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. - Дизайн. обл. А.С. Андреев. - СПб.: ИД "МиМ", 2003. – 408с.

9. Малахов С.В. Основы экономической психологии. -М., 2002. – 319с.

10. Менеджмент. / Сост. Басаков М.И. – М.: Дашков и К, 2005. – 318 с.

11. Основы маркетинга. / Под ред. Васильева П.Б. – М.: ВЛАДОС, 2008. – 294с.

12. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие.- М., 2002. – 97с.

13. Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. – М.: Экзамен, 2004. – 251с.

14. Столяренко Н. Основы психологии.- Ростов-на-Дону: "Феникс". 2004.- 261с.

15. Тимофеев М.И. Маркетинг: Учеб. пособие.- М., 2005.- 311с.

16. Уткин Э.А. Маркетинг: Учеб. для вузов. – М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", 2007. – 303с.

17. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.- 318с.

18. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.- 184с.

19. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 2005. – 319с.

20. http://www.neiromarketing.ru/index.htm

21. http://www.autoreview.ru/

22. http://www.audi.ru/ru/brand/ru.html