| Скачать .docx | Скачать .pdf |
Дипломная работа: Маркетинговая деятельность студии "Никола-фильм"
Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности 5
1.1 Роль маркетинга в управлении фирмой 5
1.2 Научные подходы к организации маркетинговой деятельности 10
1.3 Современные концепции маркетинговых исследований 16
1.4 Современное состояние киноиндустрии 24
Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности киностудии «Никола-фильм» 28
2.1 Характеристика киностудии «Никола-фильм» 28
2.2 Организационная структура 30
2.3 Анализ конкурентной среды 34
2.4 Анализ ценообразования 41
2.5 Анализ средств продвижения 44
2.6 Выявление основных проблем студии «Никола-фильм» 50
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности студии «Никола-фильм» 51
3.1 Формирование миссии, целей и задач фирмы 51
3.2 Разработка основных направлений маркетинговой стратегии 53
3.3 Рекомендации по реализации стратегии 58
Заключение 67
Литература 71
Введение
Термин "маркетинг" происходит от английского слова «market» — рынок и охватывает деятельность предприятий (фирм) в сфере рынка сбыта [4].
В настоящее время народное хозяйство находится в состоянии перехода к рыночным отношениям, когда производство диктуется рынком, то есть спросом. В таких условиях особое значение приобретает маркетинг.
Основным принципом маркетинга является диалектический подход к развитию системы "поставщик-потребитель". Изучается рынок, его потребности, объем спроса и предъявляемые к товару требования. Все эти требования рассматривают в динамике, что позволяет их прогнозировать, готовить адресную продукцию, рассчитанную на определенного потребителя. При этом спрос нужно в определенной степени формировать, активно влиять на потребителя и его вкусы, основываясь на общих законах научно-технического прогресса, прогнозировании его развития.
В настоящее время фирма, ориентированная на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары и услуги, в центре ее внимания должна быть цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, которые формируют динамику рынка и поведение конкурентов в маркетинговой среде.
Диагностику конкурентной среды, в которой находится фирма, и деятельность конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.
Результатом диагностики должно быть определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия, направленные на усиление конкурентного преимущества фирмы.
В дипломном проекте рассматриваются вопросы организации маркетинговой деятельности киностудии «Никола-фильм».
Цель дипломного проекта – разработка положений по организации маркетинговой деятельности киностудии.
Достижение этой цели обусловило постановку следующих задач:
1. Исследование теоретических основ организации маркетинговой деятельности.
2. Выявление основных проблем киноиндустрии.
3. Маркетинговый анализ организационной структуры киностудии.
4. Маркетинговый анализ конкурентной среды.
5. Маркетинговый анализ ценообразования.
6. Маркетинговый анализ средств продвижения.
7. Формирование миссии, целей и задач фирмы.
8. Разработка маркетинговой стратегии киностудии.
9. Разработка рекомендаций по реализации стратегии.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность киностудии, а также рынок киноиндустрии.
Предмет исследования – процесс организации маркетинговой деятельности киностудии.
Диплом состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы дипломного проекта, поставлена цель исследования и сформулированы задачи.
В первой главе рассмотрены вопросы организации маркетинговой деятельности, в том числе современные подходы, выявлены основные проблемы киноиндустрии на современном этапе развития этой отрасли.
Вторая глава посвящена маркетинговому анализу деятельности киностудии «Никола-фильм».
В третьей главе разработаны направления совершенствования маркетинговой деятельности киностудии.
В заключении содержатся основные выводы и рекомендации.
Список литературы состоит из 37 наименований.
Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности
1.1 Роль маркетинга в управлении фирмой
Концепция маркетинга в его развитии прошла заметную эволюцию. Родились идеи необходимости изучения закономерностей, особенностей свободного рынка в начале XX века с появлением массового производства, с объединением поставщиков в ассоциации, синдикаты, корпорации в том числе межгосударственные. Создание этих объединений происходило в условиях жесткой конкуренции, борьбы за рынки. Требовались огромные капиталовложения для налаживания производства. Небольшие ошибки в разработке стратегии производства и сбыта могли привести к серьезным финансовым потерям. Положение особенно обострилось после второй мировой войны, когда в процессе конверсии военного производства, когда резко обострилась борьба за выживание между крупнейшими фирмами, связанная с переходом на выпуск мирной продукции [24].
В начальный период своего развития маркетинг был в основном ориентирован на производителя, на вопросы сбыта, продажи товара. Позже ориентация стала меняться в сторону потребителя, системного изучения потребностей рынка в товарах и услугах с попытками формирования спроса, его прогнозирования и создания системы управленческих воздействий не только на поставщика, но и на потребителя, путем создания единой идеологии маркетинга в современном понимании.
В настоящее время организация маркетинговой деятельности фирмы маркетинг предполагает системный подход к реализации четко поставленных целей путем совокупности различных взаимосвязанных мероприятий, основанных на использовании определенного организационно-экономического механизма [24].
В современном понимании объектами маркетинга могут быть люди, организации, идеи, территории. Существует значительное количество определений маркетинга от узко направленной деятельности на сбыт, продажу, реализацию до широкой, охватывающей даже не коммерческую деятельность. В любом случае, всякая маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на потребителя.
В настоящее время происходит процесс оформления маркетинга в самостоятельную отрасль, создания специализированных маркетинговых фирм, подготовки необходимых кадров.
Растет влияние маркетинга на организации и структуру производства, управления. Эти функции все более объединяются, создается единая концепция управления производством.
Благоприятные условия для развития маркетинга создаются политическими, юридическими государственными актами. Снята жесткая регламентация многих сторон деятельности предприятий, расширена свобода принятия решений, увеличены права руководства и трудовых коллективов предприятий, разрешены многие ранее запрещенные формы коммерческой деятельности, реорганизована банковская система, создана сеть коммерческих, инвестиционных банков, что существенно изменило систему кредитования. Повышена материальная заинтересованность в творческой коммерческой деятельности по удовлетворению огромного спроса рынка, насыщению его товарами. Разрешена внешнеэкономическая деятельность предприятий, что дает возможность вовлечения в оборот не только свободных средств населения и предприятий, но и средств зарубежных частных и государственных фирм.
Маркетинг вторгается во все сферы жизни общества, он делает его более информированным, избирательным. Улучшает координацию и распределение ресурсов, способствует ликвидации малоэффективной затраты материальных ресурсов. В конечном счете, маркетинг влияет на воззрения людей, их образы мышления, улучшает в определенной мере качество жизни.
Основными функциями маркетинга являются [37]:
— анализ окружающей среды;
— рыночные исследования сложившихся условий обмена;
— изучение потребителей, их вкусов, запросов, платежеспособности;
— планирование товаров, услуг, отвечающих по характеру и качеству спросу потребителя;
— планирование цен, отвечающих платежеспособности потенциальных потребителей;
— обеспечение социальной ответственности производителя;
— управление маркетингом.
Следует отметить, что отдельные функции исполняются различными подразделениями в зависимости от структуры фирмы и с различной степенью глубины разработки. Некоторые функции могут вообще не выполняться по причинам ограниченности финансовых возможностей фирмы. Определяется это маркетинговым планом, создание и реализация которого основаны на тщательном изучении окружающей среды, прогнозировании деятельности конкурентов, рыночной конъюнктуры, развитием научно-технического прогресса в отрасли.
Разработка стратегического плана и принятие тактических решений в вопросах маркетинга зависят от области и характера деятельности фирмы, ее границ, вида владения собственностью (основными фондами, оборотными средствами). Решение этих вопросов принадлежит высшему руководству фирмы.
Высшее руководство определяет пять основных направлений [32]:
— область деятельности;
— общие цели;
— роль маркетинговых структур в деятельности фирмы;
— корпоративная культура.
| Контроль |
Роль маркетинга в структуре фирмы может быть различной, от узкой (сбыт, продажа), до широкой, когда подразделения маркетинга имеют большую степень самостоятельности, в том числе в вопросах финансирования, и возглавляются вице-президентом фирмы. В любом случае очень важно, чтобы были четко определены функции подразделений маркетинга и их взаимоотношения с другими отделами: производственным, финансовым, снабженческим и другими.
Маркетинг, под которым подразумеваются службы, отделы и их сотрудники, в рамках установок высшего руководства фирмы, выполняют следующие функции [20]:
— выбор целевых рынков;
— установление целей маркетинга;
— разработка организационной структуры маркетинга;
— руководство планом маркетинга.
При установлении целевого рынка решаются вопросы массового маркетинга, рассчитанного на широкий круг потребителей или более узкого, направленного на его часть (сегментация рынка), с учетом определенных социальных, политических, национальных особенностей.
Цели, устанавливаемые маркетингом уже, чем цели, устанавливаемые высшим руководством. Их главное направление основано на использовании особенностей товаров данной фирмы, ее популярности в определенных кругах покупателей. На этом же основаны финансовые цели получения прибыли за счет разных категорий товаров (услуг) и групп потребителей.
Организованная структура маркетинга — это структура подразделений, управляющих маркетинговыми функциями. Она может быть функциональной (управление отдельными функциями), территориальной (по территории рынков), по типам потребителей и т.п.
При определенной области деятельности, установленной высшим руководством фирмы, основным маркетинговым решением является определение товара или вида услуг, которыми будет заниматься фирма. Определяется предполагаемый объем реализации, качество и дизайн, гарантии и виды послепродажного обслуживания, прогнозируется общий объем или сроки реализации данного товара (услуги) и необходимости исследований по созданию его усовершенствованных моделей. Основой для решения всего круга этих вопросов являются изучение рынка и финансовые расчеты прибыли, которая должна покрыть все расходы по начальному периоду деятельности фирмы [20].
Важным вопросом, подлежащим решению, является сбыт. В этой сфере определяются форма сбыта (оптовая или розничная), субъекты торговли (фирменные магазины или действующие торговые точки), привлечение специализированных сбытовых фирм, выбор поставщиков, изучение конкурентов.
Решения о продвижении товаров (услуг) касаются, в основном, формы и объема рекламы, привлечения для этой деятельности рекламных фирм, газет, радио, телевидения и т.д. Сюда же относится уровень обслуживания потребителей.
Решения, касающиеся цен, должны учитывать их возможный диапазон, размер в зависимости от качества обслуживания, скидки и льготы при закупке оптовых партий или на экспорт, что способствует расширению сбыта, формы оплаты (наличными или предоставления кредита) [20].
Главное в структуре маркетинга — это ее целостность, системность, соответствие отдельных элементов конечной цели, использование сильных сторон и преимуществ данной фирмы над конкурентами, особая защищенность фирмы от возможных конкурентов, их ответных действий, колебаний рынка, оценка изменений окружающей среды и особенно ее неконтролируемых факторов. От совершенства структуры маркетинга во многом зависит успех и прочность ее положения фирмы на рынке.
1.2 Научные подходы к организации маркетинговой деятельности
Научные подходы к организации маркетинговой деятельности были сформированы в фундаментальных трудах известных авторов [4,21,23,30,34]. Рассмотрим основные положения этих подходов.
Так необходимость проведения маркетинговых исследований с целью получения маркетинговой информации по мнению Ф. Котлера была обусловлены тремя тенденциями, проявившимися в ХХ веке [21]:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации включает в себя четыре подсистемы [21]:
- систему внутренней отчетности;
- систему сбора внешней текущей маркетинговой информации;
- систему маркетинговых исследований;
- систему анализа маркетинговой информации.
Схема проведения маркетингового исследования включает пять основных этапов [21]:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации
4. Анализ собранной информации
5. Представление полученных результатов.
Классик теории конкуренции М. Портер считал, что в центре внимания фирмы, функционирующей на рынке, стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. То есть необходимо проводить анализ конкурентных сил, действующих на фирму. Этот анализ делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли.
По мнению М. Портера, доля рынка и уровень прибыли фирмы определяется тем, насколько эффективно компания противодействует пяти конкурентным силам (рис.1) [30]:
• проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;
• угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);
• компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
• воздействию продавцов (поставщиков);
• силе воздействия покупателей (клиентов).
 |
Рис. 1. Модель «пяти сил» Портера
Появлению новых конкурентов, по М. Портеру, могут мешать следующие факторы [30]:
• низкие издержки уже обосновавшихся в отрасли фирм;
• дифференциация продуктов и услуг, уникальность товара и его торговой марки (появление товаров-подделок подчеркивает непревзойденность этих товаров);
• необходимость крупных начальных инвестиций;
• издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового товара;
• необходимость создания новых каналов распределения товаров;
• политика государства (правительства), не способствующая проникновению товаров на рынок через установление высоких таможенных пошлин или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков в бизнесе.
Препятствиями для проникновения товаров-заменителей (субститутов) может стать []:
• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей.
На интенсивность внутриотраслевой конкуренции влияют следующие факторы [30]:
• количество конкурентов;
• однородность выпускаемых товаров;
• наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты;
• способность фирмы выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков;
• насыщенность (зрелость) рынков.
Сила воздействия поставщиков зависит от [30]:
• изменения цен на свои товары;
• снижения или повышения качества поставляемых продуктов и услуг;
• количества поставляемых товаров;
• отсутствия или наличия на рынке поставляемых товаров-заменителей;
• значимости для них отрасли, в которую идут поставки;
• значимости для получателя поставляемых товаров;
• возможностей вертикальной интеграции с получателями.
Конкуренция со стороны покупателей выражается в [30]:
• давлении на цены;
• требованиях более высокого качества товаров;
• требованиях лучшего обслуживания;
• сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.
Сила их воздействия зависит от [30]:
• сплоченности и концентрированное группы потребителей;
• важности продукции для покупателей;
• диапазона применения продукции;
• степени однородности продукции;
• уровня информированности потребителей и др.
Австралийский экономист Черчилль [34] считает задачей маркетинговой деятельности оказание помощи менеджерам в принятии правильных решений по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности.
Есть два основных способа, посредством которых маркетинговая деятельность может удовлетворить потребности в маркетинговой информации, необходимой для принятия решений [34]:
1.Разрабатка и осуществление проектов, позволяющих решить определённую проблему.
2. Организация системы, которые будут предоставлять маркетинговую информацию и направлять процесс принятия решений на постоянной основе.
Эти подходы предоставляют информацию различными способами.
Отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы состоит в том, что системы предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, а проекты предназначены для углубленного, но не постоянного изучения некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.
Одной из проблем проектов является их «непостоянный» характер и сосредоточение на одном из аспектов деятельности фирмы. Черчилль считает, что для решения этой проблемы следует сматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует регулярного поступления информации. Для этого необходимо использовать одну из форм маркетинговых информационных систем и/или систем поддержки решений.
Маркетинговая информационная система — это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговыхрешений. Система поддержки решений расширяет возможности маркетинговой информационной системы, включая инструменты, которые упрощают процесс принятия решений. Система поддержки решений — это совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой фирма собирает необходимую информацию во внешней и внутренней среде, обрабатывает ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий [34].
На необходимость постоянного исследования внешней среды для обеспечения конкурентного преимущества фирмы обращает внимание и Акер. Для этого фирмы начинают использовать новые инструменты, методики и стратегии.
Одной из стратегий, которую компании начали использовать, является всеобщее управление качеством (ВУК). ВУК Акер определяет как систематические усилия, направленные на повышение качества всех процессов, продуктов, услуг и человеческих ресурсов во всей организации, которые проводятся с целью повышения степени удовлетворения клиентов [4]. Чтобы использовать эту стратегию, менеджерам требуется разработкасистемы количественных показателей качества продукции и факторов внешней и внутренней среды, влияющих на изменение этих показателей.
Поиск конкурентных преимуществ не отменяет необходимости в проведении классических маркетинговых исследования рынка. При этом Акер считает, что особое внимание следует уделять созданию баз данных, содержащих информацию о покупателях.
База данных — это список клиентов в сочетании с информацией по характеристикам и операциям, совершенным этими клиентами. Их следует использовать для того, чтобы содействовать увеличению числа клиентов и выявлять при помощи статистических методов характеристики потенциальных клиентов [4].
Маркетинговая база данных должна содержать и обрабатывать информацию по клиентам, их индивидуальным характеристикам и их чувствительности к сбытовой политике фирмы. Располагая базой данных, можно использовать анализ поведения клиентов для прогнозирования их будущих предпочтений. Также анализ информации о вкусах и предпочтениях существующих клиентов позволяет производителям ориентироваться на новых клиентов с теми же характеристиками.
Акер считает, что маркетинг с использованием баз данных имеет следующие преимущества [4]:
1. Для того, чтобы найти нового клиента, требуется в пять раз больше затрат, чем для удержания старого, поэтому проще удержать старых клиентов, чем искать новых.
2. Определение их «пожизненной ценности». Общая сумма прибыли, принесенная постоянным клиентом в течение длительных взаимоотношений, весьма высока.
3. Формирование взаимоотношений с клиентами позволяет найти менее затратные и более действенные способы воздействия на потребителей. Понимание вкусов и предпочтений каждого из клиентов является основой маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений сочетает обычные элементы типа рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью с прямым маркетингом. В основе прямого маркетинга — формирование длительных взаимоотношений с потребителями по поводу группы товаров и услуг с целью удержать их навсегда.
Х. Мефферт разделил понятия «маркетинговые исследования» и «исследование рынка» Автор считает, что понятие «маркетинговые исследования» шире, оно включают как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. С другой стороны, понятие «маркетинговые исследования» уже, чем исследования рынка, потому что при их проведении исследуются только рынки сбыта, а « исследование рынка» включает анализ рынков рабочей силы, сырья и материалов, финансового рынка [23].
Швейцарский ученый Вехрли расширил понятие «маркетинговые исследования» до уровня «социальных исследований». Последние, по его мнению, включают маркетинговые исследования (исследования сбыта), исследования рынка и исследования окружающей среды [23].
Вейс ввел понятие «исследование мотивов». Он исходил из того, что исследования рынка в зависимости от цели исследования могут быть количественными и качественными. Цель количественных исследований - установить численные значения, оценки рыночных характеристик. Цель качественных исследований состоит «в выявлении определенных мотивов того или иного поведения на рынке [17]. В качестве приемов качественных исследований следует использовать методы исследования мнения и мотивов, заимствованные из психологии и социологии.
1.2 Современные концепции маркетинговых исследований
Современные концепции маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований основаны на современных информационных технологиях. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. Благодаря повсеместному распространению и использованию компьютерных технологий, в настоящее время в нем собрана информация практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и т. д. В то же время он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.
Интернет и современные информационные технологии оказывает существенное влияние на возможности проведения маркетинговых исследований [31]:
Во-первых — Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополнительных источников информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме того, для их проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде средств поиска информации и средств коммуникации;
Во-вторых — современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту и т. д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им, маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте.
В-третьих — доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современных технологий могут становиться известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т.д., что дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции.
В-четвертых — большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной подготовки и анализа для превращения их в форму, которая может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.
Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований.
При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации [31]. Рассмотрим эти элементы подробнее.
План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.
Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.
Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются [31]:
- внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;
- данные, доступные через Интернет. Это файловые серверы, web-страницы и web-сайты, телеконференции, базы данных.
Файловые серверы — являются традиционным способом хранения данных и представляют собой компьютеры, часть дискового пространства которых доступна через Интернет. Доступ к данным на таком сервере осуществляется с помощью специальных программ, поддерживающих протокол передачи файлов — FTP. Данный протокол в общем случае требует авторизации, то есть идентификации пользователя. Для осуществления доступа к файлам со стороны произвольного пользователя Сети обычно используется так называемый анонимный вход под регистрационным именем anonymous, для которого пароль не требуется. Этот протокол поддерживается всеми стандартными браузерами;
Web-сайты являются сегодня основным и наиболее распространенным типом информационных ресурсов в Сети. Сайт может содержать информацию, представленную в самой произвольной форме: графической, звуковой, видеоизображения и т. д.;
Телеконференции могут являться источником необходимой информации, как правило, носящей неофициальный характер. Телеконференции представляют собой способ общения людей, имеющих доступ в Сеть, и предназначены для обсуждения каких-либо вопросов или распространения информации. Они позволяют добиться обратной связи со множеством лиц и произвести детальное обсуждение какой-либо проблемы территориально разобщенными людьми;
Базы данных могут содержать самую произвольную информацию: публикации, справочную информацию, другие данные. Наиболее широко распространен способ доступа к базам данных через стандартные браузеры, так как он обеспечивает максимальную потенциальную аудиторию потребителей информации. Наряду с непосредственным извлечением информации из баз данных широко используется динамическое построение web-страниц в процессе исполнения пользовательских запросов.
Все эти источники можно классифицировать по ряду признаков [4]:
· по языковому признаку — в силу историко-географических причин наиболее распространенным языком в Интернете является английский, однако в Сети представлены практически все основные языки мира. Часто встречается ситуация, когда сайт поддерживают одновременно несколько языков — на выбор пользователя;
· по географическому признаку — у информационных ресурсов обычно есть своя целевая аудитория, и ее местонахождение часто может быть сопоставлено с каким-то географическим регионом. Следует заметить, что территориальное разделение не относится к возможности доступа к ресурсам, который может быть осуществлен из любой точки земного шара;
· · по виду и характеру представляемой информации (новости, рекламная информация, тематическая информация, справочная информация) — это наиболее важное, с практической точки зрения, разделение по виду и характеру представляемой информации, поскольку именно информационное наполнение в конечном итоге оказывается решающим при отборе источников. В то же время как раз этот аспект может являться наиболее трудно формализуемым по причине неоднородности представляемой информации. Например, один и тот же web-сайт может содержать информацию самых разных видов. Поэтому приведенное разделение на подгруппы в достаточной степени условно.
Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования — первичного или вторичного.
В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.
Интернет-опросы — наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных [31].
Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.
Наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта [31].
Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей.
К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Исследования, проводимые в его рамках, состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или из файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы [4].
Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.
Анализ статистики начинается с идентификации пользователей, поскольку именно они определяют точность проведения или оценки тех или иных мероприятий.
Существует три основных способа идентификации пользователей [4]:
- по IP-адресу компьютера посетителя — данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется прежде всего тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;
- по файлам cookies — небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Таким образом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных системах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. Основная погрешность при применении этого метода создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека.
- при обязательной регистрации пользователей — в этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицировать его. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, лишь к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется проведение их аутентификации.
На данный момент самым распространенным является идентификация уникальных пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Вместе с этим, растет число систем, позволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cookie.
Эксперимент является наиболее строгим с научной точки зрения видом исследования, имеющим целью установление причинно-следственных связей [31]. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.
При проведении вторичных маркетинговых исследований в Интернете основными методами являются поисковые системы и каталоги [4].
Использование поисковых систем является одним из основных методов проведения предварительного поиска. Его применение основано на ключевых словах, которые передаются системе в качестве аргумента поиска. Результатом является список ресурсов Интернета, подлежащих детальному рассмотрению. Получение наиболее релевантного результата требует проведения предварительной работы по составлению тезауруса. Этот метод является наиболее широко используемым, но в то же время наиболее сложным. Его широкая распространенность обусловлена тем, что поисковые системы содержат в себе индексы громадного количества сайтов и при правильно сформированном запросе можно сразу же получить ссылки на интересующие ресурсы. Сложность метода состоит в том, что для того, чтобы результат был качественным, необходимо уметь выбрать наиболее подходящие поисковые системы, правильно формулировать запросы к ним, учитывать их особенности и функциональные возможности.
Каталоги как и поисковые машины используются посетителями Интернета для нахождения необходимой информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую данные заносится по инициативе пользователей. Как следствие, объем информации в них несколько ограничен по сравнению с поисковыми системами, но в то же время более упорядочен благодаря лежащей в их основе иерархической тематической структуре. Такой метод наиболее трудоемок, однако «ручной» просмотр web-страниц часто оказывается единственно возможным на заключительных этапах информационного поиска, требующего глубокого анализа. Он может быть также более эффективен при проведении повторных циклов или просмотре вновь образованных ресурсов.
Одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговых исследований при помощи Интернета является поиск источников информации. Для получения качественного результата при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий. Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и достоверности найденной информации.
Для обеспечения полноты охвата ресурсов в ряде случаев необходимо привлечение максимального объема возможных источников, в роли которых могут выступать не только web-сайты, но и базы данных, региональные телеконференции, FTP-архивы и т. д. При этом необходимым условием успешного планирования и проведения поисковых работ становится знание всех основных существующих на сегодняшний день типов ресурсов Интернета, понимание технической и тематической специфики их информационного наполнения и особенностей доступа к ним.
Контроль достоверности найденной информации может производиться разными способами, в которые входит нахождение и сверка с альтернативными источниками информации, установление частоты его использования другими источниками, выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других [31].
1.4 Современное состояние киноиндустрии
В настоящее время основной круг проблем российского кинематографа связан с ролью российского кино в мировом кинопрокате, значимости кино для государства и его роли в решении 
проблем
киноиндустрии. По статистике наблюдается снижение доли отечественных фильмов на рынке кинопроката - с 5,6% в 2002 году до 4,4% в 2003. При этом на телевидение резко вырос спрос на сериалы, сегодня 90% кинематографистов заняты в этой области [6].
Произошедший упадок российского кино, во многом, связан с натиском Голливуда. По мнению специалистов [29] при нынешней степени монополизации через десять лет российский рынок может быть полностью колонизирован американцами, поскольку экранное время в российских кинотеатрах куплено на годы вперед крупными голливудскими компаниями. При этом тенденция в нашей киноиндустрии, а также на российском рынке кинопроката свидетельствует: Россия можем попасть в ту же зависимость от Голливуда, в которую попали некоторые страны Западной Европы [29]. В этой связи проблема проката — важнейшая для отечественной киноиндустрии. По статистике в 2002 году было произведено более 40 картин, при затратах на их производство примерно 35—40 миллионов долларов, выделенных из бюджета, поступивших от независимых инвесторов, от телевидения, в виде спонсорских вложений. При этом возврат средств от всех видов проката российских картин принес примерно четыре миллиона долларов [10].
Единственная сфера, которая работает нормально — сегмент театрального кинопроката, который связан с новыми зрителями и новыми кинотеатрами. В России примерно 1560 кинотеатров и 22 тысячи киноустановок старого типа, которые позволили собрать около пяти миллионов долларов. А 80 переоборудованных кинотеатров с системой «Долби» собрали примерно тридцать миллионов [10]. При этом в России есть современные залы. В эти залы приходят принципиально новые зрители, которые смотрят фильмы, выходящие у нас одновременно с Европой. При этом из сорока произведенных в России картин в новые кинотеатры попадает не более двух-пяти. То есть, можно сказать, что в России очень мало конкурентоспособных фильмов для зрителя, готового платить 3—6 долларов за билет [29] .
Проблема осложняется тем, что экономика производства фильмов существует в отрыве от экономики проката. Российские продюсеры все свои экономические интересы реализуют на этапе создания фильма. Несколько премьерных сеансов в нескольких кинотеатрах не могут возместить реальные производственные затраты [36].
Несмотря на то, что производство фильмов существует в ненормальных условиях, российский рынок становится привлекательным для открытия отделений крупных зарубежных компаний, большой сегмент этого рынка сможет занять отечественное кино. По прогнозам [36] к концу 2004 года возможно создание мультиплексов, кинотеатральных сетей и сборах в сто миллионов долларов в год.
Для решения проблем отечественного кинопроката необходимо государственное участие в этой сфере. В этой связи, в первую очередь, необходимо формирование мощного государственного концерна кинопроката, поскольку недавно образованное ОАО "Российский кинопрокат" реального влияния на ситуацию не оказывает [29].
Несмотря на проблемы, в российской киноиндустрии ощущается некоторый подъем. По всей стране открываются новые кинотеатры, оборудованные по последнему слову техники, число которых уже превысило двести. В 2003году российская киноиндустрия отсняла 25 полнометражных фильмов, количество телевизионных картин исчисляется несколькими десятками [36]. Cледует отметить новую тенденцию возрождения кино как искусства, как лучшего мирового, так и российского. Разработана концепция развития кинематографа Российской Федерации до 2005 года, направленная на сочетание государственной поддержки инвестициями предпринимателей, различными формами банковского кредитования при обязательном условии возврате затраченных производителем и прокатчиком фильма средств. В целом государство выступает за протекционистскую политику в области кино [10].
Позитивные изменения на кинорынке привели к возрастанию потребности в специалистах, которых готовят только два учебных заведения: в Москве и Петербурге. Сейчас на российском уровне принято решение о том, что киносъемочная техника будет закупаться за рубежом, проекционная - изготавливаться на отечественных предприятиях. С учетом того, что Россия обладает тысячами установок, подлежащих модернизации и замене, у киноспециалистов появляется большой объем работы на перспективу [6].
Таким образом, для того, чтобы окончательно вывести киноотрасль из кризисного состояния, необходима продуманная государственная политика, в том числе, стабильное финансирование, принятие эффективных мер по модернизации кинотеатров. Также необходимо искать другие источники финансирования: инвестиции частных предпринимателей, банковские кредиты.
Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности киностудии
«Никола-фильм»
2.1 Характеристика киностудии «Никола-фильм»
Киностудия "Никола-фильм" была основана в Санкт-Петербурге в 1991 году.
Главное направление работы – производство игровых полнометражных кинофильмов.
Среди последних работ - «Любовь императора» режиссера Александра Орлова (2002) «Убитые молнией», режиссер (2002), «Чеховские мотивы» режиссера Киры Муратовой (2002), «Столичный скорый», режиссер Артем Антонов (2003), «Чужое лицо», режиссер Алексей Карелин (2003), «Кира» (Владимир Непевный) (2003), «Отец и сын» Александра Сокурова (2003).
Фильмы киностудии - лауреаты Премии Российской Киноакадемии "Ника", Национальной Премии Кинокритики и Кинопрессы "Золотой овен", Приза Международной Федерации Кинопрессы FIPRESCI. Они представляли Россию на кинофестивалях в Каннах, Берлине, Локарно, Карловых Варах, Москве, Амстердаме, Роттердаме, Варшаве, Анкаре и других.
Среди новых проектов «Солнце» (режиссер Александр Сокуров) продолжит тетралогию на тему власти, начатую фильмами «Телец» (2001) и «Молох» (1999). Действие происходит в Японии в конце 1945 года. Главный герой – японский императора Хирохито.
Также фильм по мотивам произведений Эдгара Аллана По и Маркиза де Сада в интерпретации одного из крупнейших чешских режиссеров Яна Шванкмайера, создателя уникального стиля анимации.
В производстве находится новый проект кинорежиссера Евгения Юфита, под рабочим названием «Прямохождение», продолжает тему его последних фильмов - вариаций сюжета о безумном исследователе, порождающем эпидемическую волну психических и физических отклонений в окружающем его мире.
Новый фильм Олега Ковалова - притча о Девочке и Преступнике, о страхе и о его преодолении.
Фильм с участием суперзвезд индийского кино Салмана Кхана и Митхуна Чакраборти. Действие происходит в вымышленной восточноевропейской стране, охваченной гражданской войной. Традиционные песни и танцы под аккомпанемент взрывов и выстрелов. Режиссер Радика Рао, Веней Сапру.
Наряду с игровыми картинами киностудия производит фильмы и программы для телевидения, документальные и музыкальные фильмы.
"Никола-фильм" оказывает услуги российским и зарубежным коллегам в организации и проведении киносъемок.
В 1996-1999 гг. по заказу телеканала ОРТ "Никола-фильм" (совместно с "Кинокомпанией СТВ") выполняла производство еженедельной телепрограммы "Линия кино". (В 1999 г. эта программа получила приз фестиваля Госфильмофонда "Белые столбы"). В 2002-2003 гг. на "Никола-фильм" были сняты телефильмы: "Любовь императора" (7 серий, по заказу телеканала Ren - TV) и "Чужое лицо" (8 серий, по заказу компании "Новый русский сериал").
"Никола-фильм" также выпускает представительские и рекламные фильмы. Среди постоянных заказчиков киностудии компания "Аэрофлот", гостиница "Балчуг Кемпински" (Москва).
Киностудия работает в форматах DVCAM , Betacam SP , Betacam Digital , HDI . Монтажный комплекс позволяет проводить качественный видеомонтаж, предоставляет широкие возможности для создания компьютерных спецэффектов.
Для изготовления заказной продукцией привлекаются специалисты большого кино. Это обеспечивает высокий профессиональный и художественный уровень выполнения заказов.
"Никола-фильм" организует проведение кино- и видеосъемки на всей территории бывшего СССР. Киностудия предлагаем полный цикл услуг: от выбора мест натурных или интерьерных съемок и кастинга русских актеров до аренды съемочной техники, транспорта, монтажного оборудования, составления бюджета.
У киностудии есть опыт получения разрешений на съемки специальных объектов: от монастырей и военных баз до крупнейших музеев, таких как Эрмитаж, Русский Музей, дворцы и парки Петергофа, Гатчины, Ораниенбаума.
Основатель и руководитель киностудии – Игорь Калёнов.
2.2.Организационная структура
Под организационной структурой управления понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого [5]. Структура управления представляется в виде системы оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми [5].
Структура организации должна быть ориентирована на реализацию ее стратегии. Так как периодически стратегия и планы меняются, то и организационная структура требует адекватных изменений.
Ключевыми понятиями структуры управления являются элементы, связи (отношения), уровни и полномочия. Элементами структуры управления могут быть как отдельные работники (руководители, специалисты, служащие), так и службы либо органы аппарата управления, в которых занято то или иное количество специалистов, выполняющих определенные функциональные обязанности.
Отношения между элементами структуры управления поддерживаются благодаря связям, которые принято подразделять на горизонтальные и вертикальные. Первые носят характер согласования и являются одноуровневыми. Вторые - это отношения подчинения. Необходимость в них возникает при иерархичности построения системы управления, то есть при наличии различных уровней управления, на каждом из которых преследуются свои цели [5].
Существует десять требований и характеристик формирования эффективных структур управления [11]:
1) сокращение размеров подразделений и укомплектование их более квалифицированным персоналом;
2) уменьшение числа уровней управления;
3) групповая организация труда как основа новой структуры управления;
4) ориентация текущей работы, в том числе графиков и процедур, на запросы потребителей;
5) создание условий для гибкой комплектации продукции;
6) минимизация запасов;
7) быстрая реакция на изменения;
8) гибко переналаживаемое оборудование;
9) высокая производительность и низкие затраты;
10) безупречное качество продукции и ориентация на прочные связи с потребителем.
Организационная структура киностудии «Никола-фильм» представлена на рис. 2.
Рис. 2. Организационная структура киностудии «Никола-фильм»
Организационную структуру киностудии можно считать линейно-функциональной со всеми ее достоинствами и недостатками.
Линейно-функциональные связи в структуре управления особенно эффективны при решении повторяющихся, неизменных в течение длительного времени задач. Они обеспечивают максимальную стабильность организации, создают наиболее благоприятную основу для формальной регламентации полномочий, ответственности и характера взаимодействия руководителей подразделений и отдельных работников. Однако линейно-функциональные структуры не всегда обладают необходимой гибкостью и приспособляемостью при возникновении новых задач.
Существующая организационная структура эффективна в ситуациях, когда удается привлечь в достаточной степени типовой заказ на производство фильма, либо рекламного ролика.
Если же все параметры заказа до конца неизвестны и не сформулированы заказчиком, данная структура может давать сбои, так как заказчик может быть вынужден общаться с несколькими менеджерами. При этом каждый из менеджеров не заинтересован в привлечении к заказу своих коллег.
Кроме того, достаточно большая нагрузка лежит на дирекции киностудии, поскольку сотрудники этого отдела должны обладать большим объемом разносторонних знаний для принятия решений по широкому кругу вопросов.
Уровень квалификации персонала киностудии можно считать высоким, что обеспечивает высокий профессиональный и художественный уровень выполнения заказов.
Следует отметить, что в настоящее время весьма прибыльным видом деятельности является производство рекламных роликов. При этом у киностудии «Никола-фильм» нет специального отдела (человека), занимающегося привлечением заказов на производство именно рекламных роликов. Выделение в организационной структуре такой должности, например из числа сотрудников отдела продаж, будет способствовать привлечению заказов на изготовление рекламных роликов и повышению прибыли киностудии.
2.3 Анализ конкурентной среды
Отрасли значительно отличаются друг от друга экономическими характеристиками, конкурентными ситуациями и перспективами на будущее. Темпы технологического развития могут находиться в интервале от быстрых до медленных. Потребности в капитале могут варьировать от больших до незначительных. Рынок может быть местным и мировым. Продукция может быть стандартизированной и высокоиндивидуализированной. Конкурентные силы могут быть мощными или слабыми и отражать различные степени акцентирования на ценах, эффективности продукции, обслуживании, рекламе и т.д. Потребительский спрос может быстро расти или сокращаться. Условия в отраслях экономики могут отличаться настолько, что лидирующие компании в непривлекательных отраслях могут с большим трудом получать приемлемые прибыли, тогда как даже слабые компании в привлекательных отраслях могут иметь вполне приличные показатели. Кроме того, условия отрасли непрерывно изменяются по мере увеличения или уменьшения числа влияющих на нее факторов [18].
При анализе отрасли и конкуренции используется совокупность концепций и методов точного определения условий изменения отрасли, природы и интенсивности конкурентных сил. Эта совокупность способствует стратегическому пониманию ситуации в отрасли и позволяет сделать вывод, является ли данная отрасль привлекательной для инвестирования в нее капитала компании. Анализ отрасли и конкуренции проводится с целью получения ответов на следующие вопросы [11]:
1. Каковы основные экономические черты отрасли?
2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова мощность каждой из них?
3. Что движет изменениями в отрасли и какое влияние они на нее оказывают?
4. Какие компании занимают сильнейшие и слабейшие конкурентные позиции?
5. Кто следующий предпримет стратегические действия и какими они будут?
6. Какие главные факторы определяют конкурентный успех или неудачу в отрасли?
7. Какова привлекательность отрасли с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней по отрасли?
Портеровская модель пяти сил, показанная на рис. 1, представляет собой мощный инструмент систематической диагностики конкурентных условий рынка и оценки того, насколько интенсивной и важной является каждая из конкурентных сил:
1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.
2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.
3. Потенциальное появление новых конкурентов.
4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.
5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.
Конкуренция со стороны покупателей в киноиндустрии выражается в высоких требованиях, предъявляемых к производимой продукции. Можно сказать, что этот факт является одним из главных, обеспечивающих успех киностудии в отрасли.
Таким образом, современная отрасль киноиндустрии является привлекательной для развертывания бизнеса и способной принести высокую прибыль.
Основными конкурентами киностудии «Никола-фильм» на рынке киноиндустрии в Санкт-Петербурге являются:
Киностудия «Глобус фильм» основана в 1990 году Валерием Ермолаевым, под руководством которого были осуществлены все проекты в течение 11 лет работы компании. Киностудия снимает много фильмов совместно с зарубежными коллегами. Среди них "Закат" (2003 год), режиссер Оливер Хиршбигель; "Игра в Модерн" (2001), режиссер Максим Коростышевский; «Любимые не умирают» (2002) режиссер Кристоф Малавуа; "Желанный" (Wanted) (2002), режиссер Николай Лебедев. Организация съемки презентационного фильма для компании Samsung, режиссер Парк (Корея), и другие. Киностудия также организует съемки рекламных роликов, съемки видеоклипов, оказание помощи в выборе натуры для проведения кино- видео- и фотосъемок. Прокат профессионального телевизионного оборудования для производства видеосъемок и монтажа (включая услуги видеоинженера и режиссера монтажа), промоушн-акции вечеринки, организация театральных антреприз, организация встреч с выбранными актерами.
К основным конкурентным преимуществам киностудии «Глобус фильм» можно отнести:
1. Налаженное сотрудничество с виднейшими мастерами кинобизнеса России и зарубежья, профессионализм и сплоченность работы.
2. В студии на всех проектах "Глобуса" работает постоянный художественный и административный состав. Команда "Глобуса" минимальным количеством сотрудников осуществляет организацию и координацию съемочного процесса.
3. С зарубежными партнерами работают профессиональные переводчики, постоянно находящиеся на съемочной площадке.
4. Каскадеры и пиротехники, работающие со студией "Глобус фильм" обладают высоким мастерством. Их репутация подтверждена западными компаниями с мировым именем (МGV и EON Production) на съемках такого сложного проекта, как "Джеймс Бонд - золотой глаз". Для исторических картин важна работа с игровым транспортом и животными, подчеркивающими колорит эпохи.
5. При и необходимости на съемки картин "Глобус фильм" привлекает опытных дрессировщиков.
6. Широкий спектр дополнительных услуг.
Таким образом, киностудия «Глобус фильм» обладает серьезными конкурентными преимуществами и занимает прочную позицию на рынке киноиндустрии Санкт - Петербурга.
«Ленфильм» - одна из старейших киностудий города. На сегодняшний день на "Ленфильме" осуществляется производство значительной части отечественной кино-, теле-, видеопродукции. Киностудия является не только одной из самых больших киностудией художественных фильмов в России и одной из крупнейших в мире, Она обладает крупной высокотехнологической производственной базой.
Ленфильм производит, прокатывает, реализует кино-, теле- и видеопродукцию, а также оказывает услуги по всему циклу кинопроизводства:
· предоставление производственной базы кино -, телеорганизациям и частным лицам;
· консультация и подбор необходимых материалов дл создания кино-телефильмов, а также телевизионных программ;
· все виды записи звука при производстве кино- видеофильмов в формате "DOLBY STEREO SR" и "DOLBY DIGITAL";
· пошив и прокат костюмов;
· прокат автомобилей старых моделей, военной техники, реквизита;
· прокат кинооборудования известной фирмы Аrriflex;
· организация фестивальных и ретроспективных показов картин из своей коллекции в различных городах страны и за рубежом.
К основным конкурентным преимуществам киностудии «Ленфильм» можно отнести:
1. Большой опыт работы в киноиндустрии.
2. Широкая известность и устойчивый положительный имидж в России и за рубежом.
3. Высокая производственная мощность киностудии.
4. Множество съемочных павильонов.
5. Наличие высококвалифицированных специалистов более чем 200 разнообразных профессий.
Можно сказать, что в настоящее время «Ленфильм» занимает доминирующую позицию на рынке киноиндустрии.
Киностудия «Брат» была создана в начале 2002 года Михаилом Пореченковым и Михаилом Хейфец как первое Актерское Агентство в Санкт-Петербурге, которое станет оказывать актерам правовую помощь и осуществлять поиск и профессиональный подбор исполнителей для кино, телевидения, фото- и видеосъемок, производства рекламы, промоушн-акций, театральных антреприз. А также искать талантливые пьесы, сценарии и оказывать финансовую поддержку при их продвижении на телевидение, в кино и театр.
На сегодняшний день киностудия занимается организацией телепрограмм, снимает теле-, короткометражные и художественные фильмы, рекламные ролики, видеоклипы, создает и прокатывать антрепризные спектакли.
К основным конкурентным преимуществам киностудии «Ленфильм» можно отнести:
1. Постоянный поиск новых талантов. На сегодняшний день более 500 анкет артистов находятся в Базе данных. Это позволят режиссерам и продюсерам, реализовывать самые неординарные идеи и находить себе подходящих исполнителей.
2. Создание телепрограмм.
2. Создание антрепризных спектаклей.
В целом киностудия «Брат» является достаточно сильным конкурентом, она находится в стадии развития и претендует на захват новых сегментов рынка.
Анализ возможностей фирмы включает оценку сильных и слабых сторон компании, открывающихся перед ней внешних возможностей и подстерегающих ее опасностей. Он известен под названием SWOT-анализа. Этот метод позволяет быстро определить стратегическую обстановку, в которой находится компания. SWOT-анализ базируется на основном принципе: стратегия должна обеспечивать достаточно полное соответствие внутренних возможностей компании (ее сильных и слабых сторон) внешней ситуации (возможностям и угрозам), в которой она находится [1].
Сильная сторона — это то, что компания делает хорошо, или такая характеристика, которая обеспечивает ее главную способность. Сильной стороной могут быть квалификация, важный опыт, разнообразные организационные ресурсы или конкурентные возможности, достижения, создающие компании рыночные преимущества (например, обладание наилучшей продукцией, всеобщее признание торговой марки, совершенные технологии или наилучшее обслуживание потребителей) [1].
Сильной стороной может быть также альянс или сотрудничество с партнером, обладающим таким опытом или возможностями, которые повышают конкурентоспособность компании.
Слабая сторона — это либо то, чем компания не обладает или делает недостаточно хорошо (по сравнению с остальными), либо условие, которое ставит компанию в невыгодное положение. Слабость может делать (а может и не делать) компанию уязвимой, с точки зрения конкурентоспособности, в зависимости от того, какое значение придает ей рынок [1].
Стратегическая задача состоит в определении того, в достаточной ли степени сильные стороны (активы) компании превосходят ее слабые стороны (обязательства) (разумеется, баланс 50/50 не является желательным условием), как преобразовать сильные стороны в эффективную стратегию и требуются ли какие-либо управленческие действия для сдвига стратегического баланса компании ближе к сильным сторонам (активам) и дальше от слабых (обязательств).
Чтобы наиболее рационально определить, насколько прочно компания удерживает свою конкурентную позицию, нужно количественно оценить, какими преимуществами она обладает перед основными конкурентами по каждому из ключевых факторов успеха и по каждому из важнейших индикаторов конкурентоспособности.
Значительную часть информации для оценки конкурентной позиции можно получить из предыдущих анализов. Анализ отрасли и конкуренции позволяет выявить ключевые факторы успеха и конкурентные показатели, по которым победителей отличают от побежденных. Анализ конкурента и данные сравнения создают основу для оценки сильных сторон и возможностей основных конкурентов.
Основные факторы успеха в отрасли - это подходы к стратегическим действиям, в которых компания должна быть компетентна, конкурентные возможности, которыми компания должна обладать, и результаты предпринимательской деятельности, к которым компания должна стремиться, чтобы добиться конкурентного и финансового успеха [3].
Определение основных факторов успеха в отрасли для прогнозирования обладающих условий и характера конкуренции является наиболее приоритетной аналитической задачей.
К сильным сторонам киностудии «Никола-фильм» можно отнести:
1. Высокий профессиональный и художественный уровень выполнения заказов.
2. Сотрудничество с известными режиссерами.
2. Стабильные взаимоотношения с рядом постоянных заказчиков.
3. Организация проведения кино- и видеосъемки на всей территории бывшего СССР.
3. Наличие опыта получения разрешений на съемки специальных объектов, таких как Эрмитаж, Русский Музей, дворцы и парки Петергофа, Гатчины, Ораниенбаума.
К числу слабых сторон киностудии «Никола-фильм» относятся:
1. Недостаточно высокая производственная мощность киностудии.
2. Недостаточное количество съемочных павильонов.
3. Недостаточный опыт работы с зарубежными партнерами.
4. Отсутствие четко выраженной миссии и целей функционирования.
5. Отсутствие стратегии развития киностудии.
6. Слабая политика привлечения заказов на создание рекламных роликов.
Таким образом, киностудия «Никола-фильм» функционирует в сильной конкурентной среде. Для сохранения ее конкурентных позиций киностудии необходимо постоянно следить за поведением конкурентов и стремиться ликвидировать свои слабые стороны.
2.4 Анализ ценообразования
Основные факторы, влияющие на ценообразование, можно сгруппировать следующим образом [12].
Факторы, управляемые фирмой:
- жизненный цикл товара (услуги);
- портфель товаров (услуг);
- сегментация и позиционирование товаров (услуг);
- использование торговых марок.
Факторы, управляемые потребителем:
- требования;
- выгоды;
- полезность;
- каналы распределения.
Рыночные факторы:
- конкуренция;
- окружение.
Одним из главных факторов, действующим на цену, является конкуренция.
В качестве задач ценообразования могут рассматриваться [12]:
-обеспечение выживаемости фирмы;
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства по контролируемой доле рынка;
- завоевание лидерства по качеству товара.
Обеспечение выживаемости становится основной целью при острой конкуренции или резком изменении потребности клиентов. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек.
При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров.
При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов.
Основные методы ценообразования сводятся к следующему [33]:
Затраты-плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.
Норма рентабельности . Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.
Обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть прибыли снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество.
Дискриминационное ценообразование . Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж. Компании практикуют сегментирование рынка и предлагают разные цены для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену.
Также используется дискриминация по объему - это скидка при покупке большой партии. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.
Ценообразование проникновения на рынок практикуют компании, которые хотят внедриться на рынок и при этом устанавливают цены ниже рыночных. Метод обеспечивает экономию от масштаба как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга.
Политика "снятия сливок" . Этот метод ценообразования используется, когда на рынке отмечается сокращение предложения и спрос не зависит от повышения цены, т.е. при наличии неэластичного спроса на продукт.
При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.
Производство заказной продукцию позволяет киностудии «Никола-фильм» использовать дискриминационный метод ценообразования.Это способствует решению задачи максимизации текущей прибыли.
Поскольку заказчиками киностудии выступает достаточно постоянный ограниченный круг компаний, то «Никола-фильм» располагает информацией о финансовых возможностях своих заказчиков. В результате для каждого заказчика устанавливается максимальная для его возможностей цена.
При ценообразовании на представительские и рекламные фильмы ориентиром цены на новых заказчиков является цена «затраты-плюс». Для постоянных заказчиков используется дискриминационный метод ценообразования: предоставляются скидки постоянным заказчикам ("Аэрофлот", гостиница "Балчуг Кемпински" (Москва)), что способствует удержанию клиентов.
2.5 Анализ средств продвижения
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
К важнейшим функциям продвижения относятся [26]:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций;
- информация о товаре и его параметрах;
- сохранение популярности товаров (услуг;
- изменение образа использования товар;
- создание энтузиазма среди участников сбыт;
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товара;
- ответы на вопросы потребителей;
- благоприятная информация о компании.
Одним из эффективных средств продвижения является реклама.
В целом рекламная деятельность выполняет три главные функции [16]:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).
Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым обладает его продукт «уникальное продаваемое предложение» (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. Также УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях.
Если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым увеличить эффективность рекламы.
Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения потенциального покупателя. Рекомендуется сосредотачивать определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть [16]:
- четко определенной и богатой;
- ясной и простой;
- правдоподобной для потребителя;
- стойкой против оппонирования;
- связанной с нуждами потребителя.
Теоретически выбор средства передачи сообщения должен быть направлен на достижение наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий.
Основные типы сред сообщений (по степени важности) – это пресса, телевидение, афиши, радио, кино.
Во многих случаях эффективным является привлечение рекламных агентств к проведению рекламной компании.
Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство.
Реклама ввиду ее высокой стоимости требует жесткого планирования и контроля. Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие [16]:
- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
- что и как (существо сообщения и его представление).
Помимо рекламы продвижение товара (услуги) может осуществляться с помощью прямого индивидуального маркетинга. Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик [26].
Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи;
- непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.
Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок.
В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю.
С целью увеличение объема сбыта в краткосрочном периоде используются специальные методы [26]:
- снижение цен;
- - купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.
Основные достоинства перечисленных методов стимулирования продаж сводятся к следующему [26]:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.
Недостатки [26]:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
Еще одним распространенным способом продвижения являются связи с общественностью.
Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий [25].
Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены [25].
Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс «инвестирования», поскольку результаты мгновенно не проявятся. В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.
Для продвижения своих услуг киностудия «Никола-фильм» в основном использует формы прямого маркетинга, поскольку обладает достаточной информацией о своих заказчиках.
В частности применяется непосредственное взаимодействие с потенциальными заказчиками (телеканалами) с целью получения новых или повторных заказов. Функцию взаимодействия с потенциальными заказчиками выполняет отдел рекламы и PR.
В его обязанности входит организация контактов с потенциальными заказчиками, подбор персонала для проведения встреч, бесед, анализ результативности работы персонала, составление бюджета.
Киностудия также использует прямой маркетинг по почте - рассылка писем, рекламных проспектов, буклетов о возможностях киностудии по организации и проведении киносъемок и созданию рекламных роликов постоянным клиентам ("Аэрофлот", гостиница "Балчуг Кемпински" (Москва)) и потенциальным (в том числе зарубежным) заказчикам.
При этом киностудия «Никола-фильм» пристально следит за соответствием своих услуг нуждам узкого сегмента потенциальных и реальных потребителей.
В ряде случаев киностудия ориентируются преимущественно на заключение отдельных крупных сделок таких, как производство еженедельной телепрограммы "Линия кино" по заказу телеканала ОРТ, 7 серий телефильма "Любовь императора" по заказу телеканала Ren - TV и 8 серий телефильма "Чужое лицо" по заказу компании "Новый русский сериал".
Как было отмечено в п. 2.2 киностудия «Никола-фильм» не уделяет достаточного внимания продвижению своих услуг по созданию рекламных роликов.
2.6 Выявление основных проблем студии «Никола-фильм»
В связи с тем, что организационная структура киностудии линейно-функциональная, возникают проблемы, если все параметры заказа до конца неизвестны и не сформулированы заказчиком. Данная структура может давать сбои, так как заказчик может быть вынужден общаться с несколькими менеджерами. При этом каждый из менеджеров не заинтересован в привлечении к заказу своих коллег.
При этом достаточно большая нагрузка лежит на дирекции киностудии, поскольку сотрудники этого отдела должны обладать большим объемом разносторонних знаний для принятия решений по широкому кругу вопросов.
У киностудии «Никола-фильм» отсутствует специальный отдел (человек), занимающегося привлечением заказов на производство рекламных роликов. Выделение в организационной структуре такой должности, например из числа сотрудников отдела продаж, будет способствовать привлечению заказов на изготовление рекламных роликов и повышению прибыли киностудии.
У киностудии «Никола-фильм» отсутствует четко выраженная миссия и цели функционирования, а также стратегии развития.
К числу проблем киностудии также относятся недостаточно высокая производственная мощность, недостаточное количество съемочных павильонов, недостаточный опыт работы с зарубежными партнерами.
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности студии «Никола-фильм»
3.1 Формирование миссии, целей и задач фирмы
Миссия характеризует, что представляет собой предприятие, зачем оно существует и каково его единственное в своем роде место. Определить миссию – значит ответить на основной вопрос: «Чем мы занимаемся?» [15].
Основная общая цель предприятия — четко выраженная причина его существования — обозначается как его роль. Остальные цели вырабатываются для осуществления этой роли.
Значение соответствующей роли, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам предприятия, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.
Чтобы выбрать соответствующую роль, руководство должно ответить на два вопроса: "Кто наши клиенты?" и "Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?". Клиентом в данном случае будет любой, кто использует результаты деятельности предприятия.
Стержнем роли (генеральной цели) предприятия должны быть технология, специфика продукции или потребность в ней. Как правило, ее следует ориентировать не на группы покупателей, а на потребности, так как покупатели – категория непостоянная [15].
Как только определена генеральная цель предприятия, можно выбирать подцели и общие задачи. Последние могут иметь количественную и качественную форму, но они должны носить широкий и вневременной характер.
Чтобы быть эффективными, подцели предприятия должны быть взаимно поддерживающими — т.е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей. Процесс стратегического планирования будет успешным в той степени, в какой высшее руководство участвует в формулировании целей и в какой мере эти цели отражают ценности руководства [15].
Далее следует сформулировать задачи, стоящие перед предприятием.
Задачи - это конкретные, привязанные к определенным срокам результаты, которых предприятие намерено добиться в ходе реализации своих более широких целей.
Обычно задачи формулируются как можно конкретно и количественно, причем упор делают на оценке результата, полученного на пути к достижению целей [15].
Для обеспечения эффективности работы предприятия необходимы не только правильно поставленная цель и задачи, но и возможность их достижения во времени и пространстве. Для этого необходимо определение динамичных пропорций и постоянных и временных связей между задачами и целью на основе конкретных расчетов.
Миссия киностудии «Никола-фильм» может быть сформулирована производство качественной теле- и кинопродукции.
Основная цель киностудии – обеспечение лидирующих конкурентных позиций в киноиндустрии.
Для достижения поставленной цели киностудии «Никола-фильм» необходимо решить следующие задачи:
· обеспечение высокого качества выпускаемой продукции в соответствии с требованиями рынка;
· снижение себестоимости, повышение прибыльности и рентабельности выпускаемой продукции;
· четкое соответствие требованиям заказчиков;
· постоянный анализ своих конкурентных позиций на рынке;
· разработка и реализация обоснованной конкурентной стратегии.
3.2 Разработка основных направлений маркетинговой стратегии
Для разработки основных направлений маркетинговой стратегии киностудии «Никола-фильм» необходимо определить конкурентные позиции для различных видов деятельности киностудии.
В этой связи выделим следующие виды деятельности:
· производство игровых полнометражных кинофильмов;
· фильмы и программы для телевидения, документальные и музыкальные фильмы;
· услуги российским и зарубежным коллегам в организации и проведении киносъемок;
· съемка рекламных фильмов.
Для оценки конкурентной позиции видов деятельности киностудии «Никола-фильм» используем матрицу ВСG (Бостонской Консультативной Группы) [5].
Основное внимание в модели BCG сосредотачивается на потоке денежной наличности организации, который либо направляется (потребляется) на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области, либо возникает (порождается) в результате таких операций. Считается, что уровень дохода или расхода денежной наличности находится в очень сильной функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли организации на этом рынке [5] .
Решения, которые предполагает модель BCG, зависят от положения конкретного вида бизнеса организации в стратегическом пространстве, образуемом двумя координатными осями. По оси ординат откладывается значение темпов роста рынка (соответствующего исследуемой в данный момент области бизнеса).
На оси абсцисс выставляется измерение некоторых конкурентных позиций организации в данном бизнесе в виде отношения объема продаж организации в данной бизнес-области к объему продаж крупнейшего в данной бизнес-области конкурента предприятия.
Таким образом, модель BCG представляет из себя матрицу 2х2, на которой области бизнеса изображаются окружностями с центрами на пересечении координат, образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами относительной доли организации на соответствующем рынке.
Каждая нанесенная на матрицу окружность характеризует только одну бизнес-область, характерную для исследуемой организации. Величина окружности пропорциональна общему размеру всего рынка, так как учитывается не только размер бизнеса у данной конкретной организации, а вообще его размер как отрасли в масштабах всей экономики. Чаще всего этот размер определяется простым сложением бизнеса организации и соответствующего бизнеса ее конкурентов.
Каждому из полученных квадрантов в модели BCG даются образные названия [6]:
Звезды
К ним относятся, как правило, новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес-области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят организациям очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних.
Дойные коровы
Это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, "дойные коровы" – это "звезды" в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется самый необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы организации.
Трудные дети
Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако эти бизнес-области с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами ее, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций ."собаки"
Собаки
Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мастерство менеджера может помочь организации удерживать такие позиции бизнес-области.
Достоинства модели BCG [5]:
Основная аналитическая ценность модели BCG состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции каждого вида бизнеса организации, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности. Стратегический баланс понимается с точки зрения перспектив расходования и получения организацией денежных средств от каждой бизнес-области в будущем.
Недостатки модели BCG [5]:
1.Самые главные допущения модели BCG заключены в следующих двух посылках, которые не бесспорны:
· Чем выше темпы роста, тем больше возможности развития;
· Чем больше доля рынка, тем сильнее организация.
2. Модель BCG строится на очень нечетком определении рынка (равно как и доли рынка) для бизнес-областей. Незначительное изменение в определении может привести к значительным изменениям в доле рынка, а далее и к совсем иным результатам анализа.
3. В сравнении с другими параметрами бизнеса значение доли рынка явно переоценено. Многие переменные оказывают влияние на прибыльность бизнеса, но в модели BCG они просто игнорируются.
4. Модель BCG перестает работать, когда ее пытаются применить к таким отраслям, где невысок уровень конкуренции, либо незначительны объемы производства.
5. Высокие темпы роста – это только один, причем далеко не главный, признак привлекательности отрасли.
Построим матрицу BCG для четырех перечисленных видов деятельности киностудии «Никола-фильм» (рис. 3).
 |
Рис. 3. Матрица Бостонской Консультационной группы для киностудии «Никола-фильм»
Производство игровых полнометражных кинофильмов попадает в категорию звезды. Этот вид деятельности занимает относительно большую долю растущего рынка, производство полнометражных кинофильмов приносят высокие прибыли.
Производство фильмов и программ для телевидения, документальные и музыкальные фильмы относится к области дойных коров. В прошлом этот вид деятельности для киностудии «Никола-фильм» занимал относительно большую долю рынка. В настоящее время рост заметно замедлился, но при этом производство фильмов и программ для телевидения, документальных и музыкальных фильмов в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции.
Услуги российским и зарубежным коллегам в организации и проведении киносъемок относится к области собак. Относительно небольшая доля на рынке при незначительном развитии этого вида деятельности.
Съемка рекламных фильмов попадает в область трудных детей. Следует отметить, что эта область деятельности находится в состоянии роста, но занимает относительно небольшую долю рынка у киностудии «Никола-фильм». Это сочетание подтверждает необходимость увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Для того, чтобы эта область стала в будущем очень прибыльной для киностудии «Никола-фильм», необходимы дополнительные вложения в продвижение услуг по съемке рекламных роликов. Это направление ввиду высокой прибыльности изготовления рекламных фильмов может быть выбрано в качестве стратегического для киностудии «Никола-фильм».
3.3 Рекомендации по реализации стратегии
Как было выявлено ранее киностудии «Никола-фильм» следует усилить мероприятия по привлечению заказчиков на изготовление рекламных роликов. Для этого целесообразно создание соответствующей должности (например, менеджер по продвижению), который будет являться связующим звеном между отделом продаж и отделом рекламы и PR. Также необходимо четкое определение его полномочий и ответственности.
Для этого существуют следующие нормативные документы [15]:
- положения об отделах и службах,
- должностные инструкции.
Сложилась следующая структура положения об отделе (службе):
общие положения,
- задачи,
- структура,
- функции,
- права,
- взаимоотношения с другими подразделениями,
- ответственность.
Первичным элементом структуры управления является служебная должность. Должностные инструкции обеспечивают четкое разграничение обязанностей и прав между сотрудниками фирмы. Они содержат:
- общую часть,
- основные задачи и обязанности,
- права,
- ответственность работника.
Обычно должностная инструкция является основой аттестации сотрудника по результатам его деятельности.
Например, должностная инструкция менеджера по продвижению может быть следующей:
Должностная инструкция
I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1. Менеджер по продвижению относится к категории специалистов в области маркетинга и рекламы.
2. Назначение на должность и освобождение от нее производится приказом генерального директора организации.
3. Менеджер по продвижению должен знать:
3.1. Постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы вышестоящих органов, касающиеся организации маркетинговой деятельности на предприятии.
3.2. Рыночные методы хозяйствования.
3.3. Основные технические условия производства видеопродукции.
3.4. Порядок заключения договоров.
3.5. Действующие цены на изготовление рекламных фильмов.
3.6. Правила внутреннего трудового распорядка.
3.7. Менеджер по продвижению подчиняется непосредственно генеральному директору.
3.8. На время отсутствия менеджера по продвижению (командировка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет лицо, назначенное в установленном порядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.
II. ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ
1. Работа со средствами массовой информации, в том числе размещений статей о киностудии, проведение пресс-конференций, рассылка пресс-релизов.
2. Заказ рекламной продукции (буклеты, визитки, проспекты, сувенирная продукция).
3. Анализ деятельности конкурентов в области производства рекламных фильмов.
4. Direct-marketing.
5. Работа с рекламными агентствами в направлении усиления их посредничества по привлечению заказчиков рекламных роликов.
6. Участие в заключении договоров с заказчиками.
III. ПРАВА:
Менеджер по продвижению имеет право:
1. Знакомиться с проектами решений дирекции киностудии, касающимися его деятельности.
2. Вносить на рассмотрение дирекции киностудии предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.
3. В пределах своей компетенции сообщать непосредственно руководителю о всех выявленных в процессе деятельности недостатках и вносить предложения по их устранению.
4. Запрашивать лично или по поручению руководства организации документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.
5. Требовать от руководителя организации оказания содействия в исполнении его должностных обязанностей и прав.
IV. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ:
Менеджер по продвижению несет ответственность:
1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией - в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.
2. За правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, - в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.
3. За причинение материального ущерба - в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.
VКВАЛИФИКАЦИОННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ
Высшее экономическое или инженерно-экономическое образование и стаж работы в должности маркетолога не менее 3 лет.
Поскольку все перечисленные функций менеджера по продвижению направлены на осуществление рекламной компании услуг по производству рекламных роликов, рассмотрим основные моменты, связанные с ее подготовкой.
Вся рекламная кампания укладывается в классическую схему:
планирование — организация — мотивация — контроль.
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Для того, чтобы реклама была эффективной, целесообразно обратиться в рекламную компанию для создания рекламы.
Для этого сначала необходима разработка технического задания на проведение рекламной кампании.
В техническом задании менеджеру по продвижению необходимо досконально описать продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.
Также менеджеру по продвижению необходимо определить задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными. Для киностудии «Никола-фильм» - это может быть - увеличение заказов на рекламные ролики.
Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат.
Следующий момент, который должен быть отражен в задании, — это бюджет: какие деньги необходимы, чтобы получить поставленные результаты.
Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Киностудии «Никола-фильм» следует сформулировать примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета.
Схема взаимодействия клиента и агентства перед началом планирования рекламной кампании представлена на рис.4. [16].
Рис. 4. Схема взаимодействия клиента и агентства
После предоставления детального технического задания менеджеру по продвижению необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь оценить реальность бюджета на рекламу. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.
Источники данных о конкурентной активности, которые может использовать менеджер по продвижению, — мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6х3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами.
Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы в рекламе. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов — выявить и сформулировать преимущества и свойства киностудии, которые не использовались в рекламе конкурентов.
В данном случае анализ конкурентов может быть проведен как менеджером по продвижению, так и агентством по рекламе.
В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:
· Список конкурентов.
· Затраты на рекламу.
· Медиа-микс используемый конкурентами.
· Пики наивысшей активности конкурентов.
· Рекламные усилия, предпринимавшиеся киностудией ранее.
· Позиционирование конкурентов.
После ответа на эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стратегии.
Первый этап состоит в том, что разрабатывают основную рекламную стратегию. При этом анализируют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, выясняют все характеристики потребителя. В данном случае в качестве потенциальных потребителей выступают предприятия, фирмы, производящие продукцию и (или) оказывающие услуги. Стратегия означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель в данном случае - выявить самую главную потребительскую проблему.
Основой для внутриагентских заданий является задание менеджера по продвижению, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером. Существуют два основных задания — творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.
Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.
Творческие люди всегда думают, что они понимают в рекламе больше, чем кто бы то ни было, и у них всегда есть отличные идеи, поэтому по возможности, надо сделать творческое задание максимально конкретным, чтобы его формулировки не допускали больших разночтений и двусмысленностей.
В творческом задании определяются следующие параметры:
· История продукта.
· Целевая аудитория.
· Цели и задачи рекламной кампании.
· Главное послание.
· Чем его можно поддержать.
· Желаемая реакция потребителя.
· Общий тон рекламы.
· Необходимые элементы.
· Конечное исполнение.
· Сроки исполнения.
В разделе «история продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.
«Целевая аудитория». В качестве целевых потребителей могут выступать крупные предприятия, фирмы, производящие продукция или оказывающие услуги, финансовые возможности которых позволяют заказывать рекламные ролики.
«Цели и задачи». Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. В данном случае целью может быть стимулирование пробных заказов.
«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым.
В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта. В данном случае можно подчеркнуть качество создаваемых на киностудии рекламных роликов.
«Желаемая реакция потребителя». Прежде чем произнести какую-либо речь, следует определиться с реакцией, которая будет вызвана у слушателя.
«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела. Для киностудии «Никола-фильм» можно использовать логотип компании.
«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.
«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.
Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.
Общение с медиа-отделом происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум, две) встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.
Оно состоит из следующих частей:
· Целевая аудитория.
· Предполагаемые рекламные каналы.
· Бюджет (включая или не включая налоги).
· Региональность.
· Время проведения рекламной кампании .
· Срок представления предложения.
· Распределение бюджета.
В результате взаимодействия менеджера по продвижению и рекламного агентства создается целостный план рекламной кампании, дающий полное представление о том, какая будет подготовлена реклама, в какие сроки и за какие деньги.
Заключение
Концепция маркетинга в его развитии прошла заметную эволюцию. В современном понимании объектами маркетинга могут быть люди, организации, идеи, территории. В настоящее время происходит процесс оформления маркетинга в самостоятельную отрасль, создания специализированных маркетинговых фирм, подготовки необходимых кадров.
К основным функциям маркетинга относятся анализ окружающей среды, рыночные исследования сложившихся условий обмена, изучение потребителей, планирование товаров, услуг, отвечающих по характеру и качеству спросу потребителя; планирование цен, отвечающих платежеспособности потенциальных потребителей, обеспечение социальной ответственности производителя, управление маркетингом.
Научные подходы к организации маркетинговой деятельности были сформированы в фундаментальных трудах известных авторов. Общая схема проведения организации маркетинговой деятельности была сформулирована Ф. Котлером. Она включает пять основных этапов: выявление проблем и формулирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и представление полученных результатов.
Классик теории конкуренции М. Портер выявил необходимость проведения маркетинговых исследований конкурентной среды, в которой находится фирма.
Австралийский экономист Черчилль обращает внимание на управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует регулярного поступления информации. Для этого необходимо использовать одну из форм маркетинговых информационных систем и/или систем поддержки решений. Эти системы предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде.
Акер считает, что при осуществлении маркетинговой деятельности следует особое внимание следует уделять созданию баз данных, содержащих информацию о покупателях. С целью обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке следует использовать специальные инструменты, методики и стратегии. Одной из таких стратегий является всеобщее управление качеством.
Другими авторами были выделены отдельные аспекты и характеристики маркетинговой деятельности Х. Мефферт разделил понятия «маркетинговые исследования» и «исследование рынка» Швейцарский ученый Вехрли расширил понятие «маркетинговые исследования» до уровня «социальных исследований». Вейс ввел понятие «исследование мотивов».
Современные концепции маркетинговой деятельности основаны на современных информационных технологиях. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации.
В дипломном проекте рассмотрены вопросы организации маркетинговой деятельности для киностудии "Никола-фильм", представляющей отрасль киноиндустрии. В дипломе были выявлены основные проблемы этой отрасли на современном этапе. В частности основной круг проблем российского кинематографа связан с ролью российского кино в мировом кинопрокате, значимости кино для государства и его роли в решении проблем киноиндустрии. При этом в настоящее время российский рынок становится привлекательным для открытия отделений крупных зарубежных компаний, большой сегмент этого рынка сможет занять отечественное кино.
Для решения проблем отечественного кинопроката необходимо государственное участие в этой сфере. Для того, чтобы окончательно вывести киноотрасль из кризисного состояния, необходима продуманная государственная политика, в том числе, стабильное финансирование, принятие эффективных мер по модернизации кинотеатров. Также необходимо искать другие источники финансирования: инвестиции частных предпринимателей, банковские кредиты.
Маркетинговый анализ деятельности киностудии «Никола-фильм» показал, что время в киноиндустрии существует достаточно интенсивная конкуренция, при наличии серьезного риска выхода на рынок потенциальных конкурентов.
Конкуренция со стороны покупателей в киноиндустрии выражается в высоких требованиях, предъявляемых к производимой продукции. Можно сказать, что этот факт является одним из главных, обеспечивающих успех киностудии в отрасли.
В целом современная киноиндустрия является привлекательной для развертывания бизнеса и способной принести высокую прибыль.
Основными конкурентами киностудии «Никола-фильм» являются киностудия «Глобус», «Ленфильм» и киностудия «Брат». Все они занимают достаточно прочные позиции на рынке киноиндустрии.
Основные проблемы киностудии «Никола-фильм» связаны не достаточно эффективной структурой управления, в том числе отсутствием специального отдела (человека), занимающегося привлечением заказов на производство рекламных роликов, которые в настоящее время могут весьма прибыльными.
У киностудии «Никола-фильм» отсутствует четко выраженная миссия и цели функционирования, а также стратегии развития.
К числу проблем киностудии также относятся недостаточно высокая производственная мощность, недостаточное количество съемочных павильонов, недостаточный опыт работы с зарубежными партнерами.
В дипломном проекте была сформирована миссия киностудии «Никола-фильм» как производство качественной теле- и кинопродукции. Основная цель киностудии – обеспечение лидирующих конкурентных позиций в киноиндустрии. Для достижения поставленной цели сформулированы конкретные задачи.
Для разработки основных направлений маркетинговой стратегии киностудии «Никола-фильм» определены конкурентные позиции для различных видов деятельности киностудии с использованием матрицы. Бостонской Консультативной Группы. Согласно матрице съемка рекламных фильмов попадает в область трудных детей. Для того, чтобы эта область стала в будущем очень прибыльной для киностудии «Никола-фильм», выявлена необходимость дополнительных вложений в продвижение услуг по съемке рекламных роликов. Это направление ввиду высокой прибыльности изготовления рекламных фильмов выбрано в качестве стратегического для анализируемой киностудии.
С целью реализации выбранной стратегии киностудии «Никола-фильм» рекомендовано создание соответствующей должности менеджера по продвижению, разработан пример его должностной инструкции.
В связи с тем, что все перечисленные функций менеджера по продвижению направлены на осуществление рекламной компании услуг по производству рекламных роликов, рассмотрены основные моменты, связанные с ее подготовкой.
Таким образом, реализация выбранной стратегии позволит киностудии «Никола-фильм» повысить прибыльность своей деятельности и усилить свои конкурентные позиции на рынке киноиндустрии.
Литература
1. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика – М., 1996.
2. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований. М.: ОАО «Издательство Экономика», 1998.
3. Ансофф И. Стратегическое управление М.: Экономика,1989. – 416с.
4. Багиев Г.Л. и дл. Маркетинг: Учебное пособие для ВУЗов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Под общ.ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Издательство Экономика», 1999. – 703 с.
5. Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации. – М.: ЮНИТИ, 2001. – 330 с.
6. Барсуков А.П. Аудиовидеообозрение //Искусство кино. 2003. -№ 1, с. 45-49.
7. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, Москва 1999. – 330с.
8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002.
9. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие./ Таганрог: ТРТУ, 1999.
10. Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино,2002. - №5, с. 19-28.
11. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент Таганрог: ТРТУ, 1995. – 278 с.
12. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов/ Таганрог: ТРТУ, 1999.
13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 1998.
14. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование/ М.: Дело, 1998.
15. Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятий.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ,1992. – 136с.
16. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 1997. – 185с.
17. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.
18. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб: Питер, 2002.
19. Зоткин А.Ю.Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия./Факультативный прикладной курс по маркетингу для студентов экономических вузов. M., 2002.
20. Ковалев А.И., Войленко В.В Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
21. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. – 700с.
22. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 1994.
23. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
24. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/ Н.Д. Эриашивили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
25. Микушева Т.Ю. Лекции по рекламе./ Сыктывкар, 2000.
26. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
27. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1996.
28. Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия: учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ,1993
29. Пиорунский Д.А. Об итогах совещания в РФК по проблемам проката и обращении //Кино и телевидение 2002. - №9, с.41-52.
30. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993.
31. Успенский И.В. Интернет-Маркетинг. Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
32. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2002.
33. Черкасова И.О. Маркетинг – СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002.
34. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования – СПб.: Питер, 2001.
35. Чистилин Ю.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Московский психолого-социальный институт; Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2001. (Серия «Библиотека экономикс»).
36. Шестакова С.И. Выживать или жить: проблемы киноотрасли глазами социолога //Искусство кино, 2003. - № 7, с. 32-29.
37. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: Сирин, 2002.