| Скачать .docx |
Реферат: Рекламні комунікації
РЕФЕРАТ
на тему:
“РЕКЛАМНІ КОМУНІКАЦІЇ ”
ЗМІСТ
ВСТУП........................................................................................................................................... 3
ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТТЯ ТА ПРАКТИЧНЕ ЗАСТОСУВАННЯ........................................ 4
ЕТАПИ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНИХ КОМУНІКАЦІЙ................................................. 6
Ефекти комунікації та позиціонування марки.................................................................... 6
Стадії реакції покупців.......................................................................................................... 8
ЦІЛІ РЕКЛАМНИХ КОМУНІКАЦІЙ....................................................................................... 8
КОРПОРАТИВНІ РЕКЛАМНІ КОМУНІКАЦІЇ.................................................................... 10
Образ фірми та “public relations”...................................................................................... 10
Образ фірми.......................................................................................................................... 11
Фірмовий дизайн................................................................................................................... 11
Public Relations...................................................................................................................... 11
Реклама іміджу фірми.......................................................................................................... 13
Спонсорська діяльність, маркетинг подій і “пабліситі” (СМП)................................. 13
ВИСНОВОК................................................................................................................................ 15
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ........................................................................... 16
Рекламні комунікації важливі сьогодні, як ніколи раніше. Навички планування і реалізації реклами в життя користуються все більшим попитом в час інтегрованих комунікацій. Зростаюча роль рекламних комунікацій помітна як з позиції творчої стратегії, так і з позиції засобів рекламної діяльності. Професійність в цій сфері дуже важлива, оскільки той час, коли телевізійна реклама домінувала над всіма іншими видами, проходить. Вибір засобів реклами суттєво розширився. Тепер практично кожний контакт з покупцем, починаючи від упаковки та закінчуючи зв’язками з громадськістю, вважається потенційним засобом реклами. Це потребує від менеджерів значно більш глибоких знань про принципи планування реклами.
Теперішня епоха – епоха рекламних комунікацій, а не просто реклами, оскільки зараз це поняття містить в собі значно більше компонентів та більш широкий спектр задач.
Однак, цікаво згадати з чого все ж таки почався дійсний розвиток нового виду рекламних комунікацій з застосуванням зважених до дрібниць стратегій, тонкими хитрощами в приваблюванні клієнтів саме до певної торгової марки. В 1923 році на Rue de Choiseul чудовий ювелір та таланливий менеджер Georges Mauboussin підготував три виставки з виразними назвами: “Ізумруд”, “Рубін” та “Діамант”. Метою цих шоу було затвердити імідж ювелірного дому “Mauboussin”, який існував з 1827 року у Парижі, зацікавити іноземних клієнтів. Перша виставка відкрилась 25 червня 1928, на ній було представлено 208 ізумрудів. Найбільш красивим каменем на виставці було названо 24-каратний зелений берил, який свого часу Наполеон Бонапарт подарував Жозефіні.
Побачивши успіх першої виставки Джордж вирішив використати власні виставки не лише для того, щоб продати вироби, а й для того, щоб створити репутацію ювеліра-новатора і великого знавця дорогоцінних камінь. Його виставку було проведено в Лондоні та Нью Йорку.
Georges Mauboussin був першим, хто усвідомив важливість рекламних акцій навіть для такої делікатної справи, якою були його дорогоцінні вироби. Вперше для запрошення на виставку він використовував брошури, які ми сьогодні назвали б каталогами. Витончений текст і малюнки пробуджували не лише звичайну зацікавленість, а й велике бажання що-небудь придбати.
Грамотно проведена рекламна кампанія принесла приголомшливий успіх. Принц Уельський, державні чиновники, політики, артисти та письменники – всі купчились навколо виставочних центрів на Rue de Choiseul. Це в одну мить вплинуло на ціну каміння, звичайно, у вигідний для фірми бік.
Так все починалось. Який вигляд мають рекламні комунікації зараз, як в них використовуються public relations, планування іміджу фірми та інше – цьому присвячено дану роботу.
ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТТЯ ТА ПРАКТИЧНЕ ЗАСТОСУВАННЯ
Рекламні комунікації часто визначають як непряму форму переконання, яка базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її задача – створити у споживачів позитивне уявлення про продукт і сконцентрувати їхні думки на здійсненні покупки.
На практиці менеджери ставляться до реклами як до набору методів, з яких можна обрати один чи декілька для кожної конкретної кампанії по просуванню товару. Які методи будуть переважати – залежить від цілей кампанії. Цілі, в свою чергу, визначаються тим, від кого виходить (наприклад, роздрібні торгівці) та на кого направлена реклама (на інші фірми чи на споживачів).
По кожному з цих напрямків використовуються приблизно такі заходи. Менеджер по бізнес-рекламі (направлена на інші фірми) використовує:
1. Реклама в засобам масової інформації (на ТВ, радіо, в газетах, дулових журналах та виданнях для споживачів).
2. Реклама в спеціалізованих торгових виданнях.
3. Довідники.
4. Реклама, яка передбачає відгук споживачів одразу (ЗМІ, пряма поштова реклама, інтерактивна реклама на ТВ чи в Інтернеті).
5. Брошури, економічна література, аудіо– і візуальні засоби для проведення презентацій.
6. Телемаркетинг.
7. Програми підсилення прихильності до торгової марки.
8. Спонсорство та проведення різноманітних заходів.
9. Участь у виставках, ярмарках, конференціях.
10. Пабліситі та зв'язки з громадськістю.
Менеджер зі споживчої реклами (продукти чи послуги фірми, які передбачені для фізичних осіб) використовує наступні методи:
1. Реклама в ЗМІ (на ТВ, радіо, в газетах, журналах і, в багатьох країнах, в кінотеатрах).
2. Реклама, яка передбачає відгук покупців одразу (як правило, в основних ЗМІ, але іноді і за допомогою прямої поштової реклами, інтерактивного ТВ і Інтернету).
3. Зовнішня реклама (щити, плакати).
4. Реклама на упаковці і в місцях здійснення покупки.
5. Стимулювання торгівлі.
6. Стимулювання покупців.
7. Спонсорство та проведення різноманітних заходів.
8. Пабліситі та зв'язки з громадськістю.
Роздрібні продавці , реклама яких вже направлена на фізичних осіб, найчастіше використовують наступні засоби:
1. Реклама в ЗМІ (на ТВ, радіо, в місцевих і регіональних періодичних виданнях і, по можливості, в кінотеатрах).
2. Місцева реклама, яка передбачає миттєвий відгук покупців (каталоги, інтерактивне ТВ і Інтернет, брошури).
3. Купони магазинів роздрібної торгівлі (зазвичай разом з виробниками), які розміщують в місцевих ЗМІ чи доставляють прямою поштою.
4. Місцева зовнішня реклама (щити, плакати, покажчики).
5. Викладка товарів на полицях і вітринах магазинів.
6. Дисплеї з спеціальними цінами.
7. Рекламні листки на полицях магазинів.
8. Проведення різноманітних заходів в магазинах.
9. Спонсорство на місцевому рівні.
10. Власні торгові марки роздрібних продавців.
В сучасному рекламному менеджменті основний акцент робиться на інтегровані комунікації, які стосуються даної торгової марки. Торговою маркою (брендом) називається те, що є предметом просування. В ролі марки може виступати фірма, організація, продукт, послуга, проблема, ідея чи людина.
Під інтегрованими маркетинговими комунікаціями розуміється: 1) поєднання відповідних типів реклами та стимулювання; 2) відповідність загальному набору цілей комунікації для даної торгової марки чи, точніше, особливе "макропозиціонування" торгової марки; 3) інтеграція методів і засобів реклами та просування товарів з врахуванням часу та інтересів покупців.
В якості прикладу фірми, яка поєднувала різні типи реклами, можна навести Volvo. В Сполучених Штатах ця компанія позиціонує свої машини як автомобілі високого класу. Вона також фінансує професійні турніри з тенісу і гольфу – видам спорту, які традиційно вважаються привілеєм людей з високим рівнем добробуту. Прекрасний приклад макропозиціонування – компанія MacDonalds, яка орієнтується на сімейні цінності. Ви ніколи не побачити її рекламу в "проблемних", схильних до полеміки ЗМІ. Таким чином компанія формує свій образ, який відповідає її інвестиціям в ряд деяких дитячих розважальних центрів.
Комунікація з приводу продукту чи послуги набуває форми упаковки, дизайну і, звичайно, реклами і зв'язків з громадськістю. Комунікації з приводу ціни являють собою встановлення конкурентної чи вигідної ціни, а також рекламу в роздрібній торгівлі. Комунікації з приводу розміщення позначають використання каналу розподілу як засіб просування товару. Як приклад можна навести атмосферу магазину, рекламу та інші елементи, які присутні в місцях продажу. Під час продажу через торгових представників комунікації здійснюються через виставки, торгові ярмарки, комерційні веб-сторінки в Інтернеті.
ЕТАПИ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНИХ КОМУНІКАЦІЙ
Завдяки рекламним оголошенням, акціям і стимулюванню збуту здійснюється процес комунікації. В залежності від певної торгової марки у майбутнього покупця встановлюються відносно стійкі асоціації, які називаються ефектами комунікації. З їх допомогою створюється позиція марки на ринку, а споживач схиляється до думки про покупку. Частково чи повністю вони можуть бути наслідком будь-якої форми маркетингової комунікації – рекламних оголошень, акцій, заходів по стимулюванню збуту і презентацій.
Реклама повинна викликати ряд ефектів, які, якщо будуть успішними, призведуть до отримання прибутку. Виділяють наступні шість послідовних етапів ефективності рекламної комунікації.
Контакт . Щоб реклама принесла хоч який-небудь результат, потенційний покупець повинен спочатку побачити рекламне звернення чи дізнатись про заходи стимулювання збуту. Це означає, що інформацію про них треба розміщувати так, щоб потенційний клієнт міг її побачити і почути.
Обробка інформації . Після цього потенційний покупець повинен обробити один чи декілька елементів рекламного звернення, заходів чи пропозиції стимулювання (тобто відреагувати на них). В іншому разі ефект від них буде нульовий. Обробка інформації містить миттєві реакції на пропозиції, а саме увагу, вивчення, емоційні реакції і прийняття.
Ефекти комунікації та позиціонування марки .
Миттєва реакція споживача повинна давати більш стійкі результати – реакції, що асоціюються з маркою. Ці реакції характеризуються відносною стійкістю, називаються ефектами комунікації. Можна виділити п'ять ефектів комунікації:
1. Потреба в товарній категорії – визнання покупцем, що придбання виробу чи послуги необхідно для зняття відчутної невідповідності між поточним та бажаним станом.
2. Поінформованість про торгову марку – здатність покупця ідентифікувати (впізнати чи згадати) торгову марку даної товарної категорії в обсязі, достатньої для здійснення покупки.
В більшості випадків впізнавання марки – це візуальний процес, який потребує механічного запам’ятовування зображення, але якщо потреба в категорії неочевидна, то необхідні також вербальні парні асоціації. Більш за все впізнаванню сприяють крупні плани упаковки та логотипів в телерекламі та друкованих рекламних оголошеннях, які повинні бути кольоровими.
Дослідження показують[1] , що в середньому проходить лише 9.4 секунди від першого погляду покупця на прилавок до того моменту, коли обрана марка потрапляє в його кошик, тобто на розглядування виставленого на полиці товару проходить не більше 5-6 секунд. Тому дуже важливо, щоб торгова марка стала впізнаною, коли вибір здійснюється в місці покупки.
3. Ставлення до торгової марки – оцінка покупцем здатності торгової марки відповідати його поточному спонуканню (в основі цієї оцінки лежить впевненість в матеріальній та емоційній вигідності від придбання).
Деякі дослідники звертають увагу на зразки реклами, орієнтовану на лише поінформованість, але більш ретельний аналіз показує, що цей тип реклами діє лише завдяки тому, що покупці при контакті з таким рекламним оголошенням роблять висновок про популярність, надійність та авторитетність рекламованої марки, тобто в них вже формується позитивне ставлення або така реклама активізує раніше складене у покупців ставлення.
Ставлення до торгової марки – найскладніший з ефектів комунікації. Вся рекламна інформація, а також деякі засоби стимулювання прямо чи ні спрямовані на створення ставлення. Воно містить чотири основні компоненти: переконання, думка про конкретну перевагу, можливі автономні емоції, “правило вибору”, за яким думки та емоції покупця складаються в переконання.
4. Намір купити продукт певної торгової марки – рішення покупця придбати дану торгову марку чи зробити інші дії, пов'язані з купівлею.
5. Сприяння покупці – впевненість покупця в тому, що фактори маркетингу (сам продукт, ціна, реклама і канали реалізації) не ускладнять купівлю.
Зазвичай необхідно досягти двох ефектів: поінформованість про торгову марку і ставлення до марки. Поінформованість та ставлення визначають позицію марки в уявленні цільових покупців.
Дії цільових покупців . Ефекти комунікації і позиція марки проявляються тоді, коли потенційний покупець – представник цільової аудиторії – вирішує, починати чи ні які-небудь дії по відношенню до даної марки (наприклад, чи варто купити товар).
Збільшення обсягу продаж чи долі ринку, створення марочного капіталу. Дії окремих покупців (які зробили покупку) в сукупності створюють деякий обсяг продаж. Якщо порівняти його з продажами конкурентних марок, можна визначити долю ринку. З цим етапом пов'язане поняття "марочний капітал".
Отримання прибутку. З точки зору компанії продаж продукту має сенс лише тоді, коли це приносить прибуток. Якщо рекламні кампанії та стимулювання збуту спрямовані на створення деякого обсягу продажу, вони повинні приносити дохід.
Перші чотири ефекти реклами (контакт, обробка інформації, ефекти комунікації та позиціонування марки, дії цільових покупців) називаються стадіями реакції покупців. В будь-якій рекламній кампанії робиться спроба якось вплинути на ці стадії.
Розглянути ці стадії можна на прикладі телевізійної рекламної кампанії заморожених готових обідів Healthy Choice (це найуспішніша торгова марка після Coca-Cola).
Контакт. Компанія ConAgra провела масивну телерекламу, представляючи свою нову марку Healthy Choice. Таким чином будь-який американець, у якого є телевізор, не міг хоча б раз не побачити її рекламні ролики.
Обробка інформації . Телеглядачі напевне звернули увагу на деякі моменти реклами, такі як крупний план упаковки продукту чи ім'я героя ролика. Таким чином, споживачі в деякій (можливо, досить суттєвій) мірі обробили інформацію про Healthy Choice.
Ефекти комунікації та позиціонування марки. Ефектів комунікації зазвичай нараховують декілька. Якщо з реклами людина запам'ятала назву продукту та його зовнішній вигляд, то тепер вона поінформована про нього. Якщо у споживача також сформувалась думка на користь чи проти Healthy Choice, значить з'явилось і ставлення до цього продукту. Поінформованість та ставлення в основному і визначають, яку позицію прийме марка в очах покупця. Якщо ця позиції прийнятна, то можна зробити останній крок, необхідний від цільової аудиторії, – перейти до дії.
Дії цільових покупців. У випадку із Healthy Choice такою дією буде купівля. Якщо покупець купив продукт, значить реклама була ефективною.
Щоб реклама спонукала покупців до певних дій, вона повинна викликати ефекти комунікації (стадія 3 реакції покупців). Для цього треба визначити, які саме ефекти, тобто асоціації, пов'язані з маркою, повинні виникнути у покупців і яку позицію в їх очах повинна прийняти марка, щоб люди почали діяти. Для цього і встановлюються цілі комунікації, які визначаються для кожної кампанії окремо. Як правило, цілі комунікації обираються з наступного набору: потреба в категорії, поінформованість про марку, ставлення до марки, намір купити марку і сприяння покупці.
Поінформованість про марку необхідно розглядати як універсальну мету комунікації, тобто мету, обов'язкову для всіх рекламних кампаній, оскільки, по-перше, неможливо створити безіменну рекламу, а по-друге, вона є відносно уразливою – деяка торгова марка може легко вислизнути з поля зору покупця, якщо число контактів з відповідною рекламою недостатньо. Цільова аудиторія може однаково добре ставитись до двох марок пива, але вибір буде на користь тої марки, рівень поінформованості про яку вище.
Коли людина в супермаркеті бачить знайому упаковку (наприклад, Кодак) чи, роблячи покупку, впізнає логотип (наприклад, золоті арки MacDonalds), поінформованість про торгову марку досягається через впізнавання. Окрім ідентифікації імен торгової марки існують інші можливості впізнання. Для дитини чи навіть дорослого поінформованість про марку може складатись з простої візуальної реакції на знайому деталь, наприклад, на колір упаковки (жовтий колір упаковки плівки Кодак) чи приблизної вербальної реакції на таку досить загальну характеристику, як розташування (наприклад, "той ресторан на розі"). В таких випадках вибір торгової марки відбувається навіть при тому, що поінформованість досягається без згадування назви марки. Таким чином, в якості цілі комунікації поінформованість про торгову марку залежить від того, як людина прийшла до рішення про покупку.
Цілями рекламної комунікації також є створення, покращення, підтримка, модифікація та зміна ставлення цільової аудиторії до торгової марки. Яку з цих задач треба обрати в конкретному випадку – залежить від попереднього ставлення аудиторії до даної марки.
Таким чином, вплив на ставлення – це безпосередня мета рекламної стратегії. Менеджер спочатку повинен визначити первинне чи попереднє ставлення цільової аудиторії до торгової марки, а після – ймовірне ставлення до марки, на створення якого і буде спрямована рекламна кампанія.
Коли на ринок виводилась марка Healthy Choice, рекламодавці, ймовірно, визначили декілька цілей комунікації.
Перша реклама повинна просувати категорію заморожених продуктів як таку. Для цього була створена нова підкатегорія – продукти харчування, корисні для серця. Через те, що Healthy Choice стала першою маркою в цій підкатегорії, вона повністю отримала початковий попит на корисні для серця продукти (потреба в категорії).
Потенційні споживачі Healthy Choice повинні були дізнатись про появу цієї марки і пов'язати її з категорією заморожених обідів. Їх також необхідно було навчити розрізняти упаковку – темно-зелену коробку з білими написами, малюнком з зображенням продукту і написом, який підкреслює низький вміст калорій. В ідеалі реклама повинна була стимулювати у людини бажання зробити покупку, поки вона розглядає упаковку. В магазині вона повинна згадати назву марки та знайти її на прилавках (поінформованість про марку).
Далі, щоб у покупців з'явилось рішення спробувати новий продукт, у них повинно скластися позитивне ставлення до нього. Цьому повинна сприяти приваблива упаковка (зображення апетитної їжі на коробці). І все ж таки головним стимулом, який спонукав людей спробувати, була, без сумнівів, сама назва – "Здоровий вибір" – та ті характеристики, що вказувались безпосередньо під ним (низький вміст жиру, холестерину, натрію). Вважається, що все це сприяє нормальній роботі серця. Ці два атрибути – смачне зображення та здорові характеристики – повинні були остаточно сформувати позитивне ставлення людини до нового продукту (ставлення до марки).
Окрім іншого, однією з найбільш ймовірних цілей рекламних комунікацій буде створення у потенційного покупця твердого рішення зробити покупку. Цілком можливо, що ця ж задача буде ставитись і перед заходами стимулювання збуту: будуть розповсюджені купони з пропозицією спробувати продукт (намір купити).
КОРПОРАТИВНІ РЕКЛАМНІ КОМУНІКАЦІЇ
Зазвичай рекламні комунікації сприяють поінформованості про марку та формуванню ставлення до неї. Засоби стимулювання, як правило, сприяють зростання поінформованості про марку, а також підкріпленню наміру здійснити покупку. Однак, найкращими способами просування товару є ті, які одночасно сприяють і покращенню ставлення до торгової марки. Таким чином, існують корпоративні рекламні комунікації, які містять не лише звичайну рекламу, а також створення індивідуального образу фірми і налагодження зв’язків з громадськістю, рекламу іміджу фірми та спонсорську діяльність, маркетинг подій, пабліситі.
При випущенні на ринок Healthy Choice використовувались два способи просування. Один з них був варіантом стимулювання збуту: купони, які запрошують спробувати новий продукт за низькою ціною, розповсюджувались протягом "Місяця здорового серця" в недільних газетах і методом прямого поштового розсилання. Інший можна віднести до розряду PR: в магазинах проводились безкоштовні тести на вміст холестерину. Обидва способи відповідали цілям комунікації і були пов'язані (інтегровані) з позиціонуванням марки. Купони допомагали в створенні ставлення до марки.
Образ фірми та “ public relations”
Більшість компаній пов’язані з різними суспільними групами, на яких зорієнтований пізнаваний образ фірми і з якими налагоджуються зв’язки. Комунікаційні функції цих двох видів реклами існують в презентації компанії чи її торгової марки в позитивному світлі чи в захисті від негативної інформації, яка походить від зовнішніх джерел. Очевидно, що створення образу фірми та організація зв’язків з громадськістю повинні проводитись погоджено.
Образ фірми служить візуальному представленню компанії за допомогою її назви, логотипу, щорічних звітів, уніформи співробітників, рекламних носіїв, в тому числі транспорту та представницьких сувенірів, упаковки та інших візуальних символів. Створення характерного образу фірми повинно ретельно плануватись. Можна сказати, що цей процес використання одночасних поєднаних стимулів для підсилення двох універсальних комунікаційних ефектів: поінформованості про компанію, головним чином у відношенні до її впізнаності, але також й запам’ятовування відносно галузі чи категорії; ставлення до компанії як відображення її корпоративного іміджу. Ставлення до компанії розглядається також з точки зору її репутації, яка відображає загальну оцінку фірми пов’язаними з нею особами та організаціями. Іншими словами, образ компанії складається з набору візуальних стимулів, а поінформованість про компанію та ставлення до неї є проявом відповідних комунікаційних ефектів.
Це потужний засіб представлення образу компанії в бажаному світлі. Фірмовий дизайн як сфера професійної діяльності досяг вражаючого рівня вдосконалення. Його розробка починається з вибору імені та логотипу фірми, після цього новий зразок розповсюджується на всі інші візуальні атрибути функціонування компанії, включаючи представницьку продукцію, публіковані звіти, канцелярські прилади, уніформу співробітників, транспорт, упаковку.
Для будь-якої компанії створення її образу є важливою формою рекламної комунікації. При цьому рекомендується всебічний аналіз ситуації, а потім аналіз дизайну з залученням професійних і незалежних компаній по організації PR. Наступний важливий крок – попереднє тестування візуальних стимулів образу фірми перш ніж вони будуть остаточно погоджені.
Public Relations
Налагодження зв’язків з громадськістю служить цілям встановлення сприятливих взаємовідносин з різними аудиторіями, не пов’язаними з фірмою безпосередніми комерційними угодами. (Найближчий за змістом термін "пабліситі" стосується репортажів про компанію в ЗМІ, які організовані в межах PR. Такий репортаж може бути ініційований з будь-якого джерела. "Пабліситі" – це, по суті, форма реклами, а точніше реклама іміджу фірми чи підкріплююча реклама спонсорства чи події, організованої фірмою).
В широкому смислі PR мають на увазі відповідальність всіх робітників. На питання, скільки людей працює у відділі PR, директор-розпорядник однієї австралійської компанії відповів: "16 тисяч!"; що відповідало загальній кількості робітників[2] . Фірми, для яких PR складають значну частину комплексу маркетингових комунікацій, наприклад, які займаються продажем оливкового масла чи тютюнових виробів, прагнуть мати власні підрозділи PR, в той час як інші наймають спеціалістів зі сторони чи навіть оплачуваних політиків-лобістів. Спеціалісти з PR, які працюють в фірмах чи індивідуально, зазвичай запрошуються лише для реалізації конкретного проекту.
Зміст PR звернення. Основні теми звернення PR, чи передається воно через ЗМІ, чи через особисті контакти, торкаються трьох довготермінових, постійних, та двох змінних тем.
Три постійні теми звернення PR:
1. Види діяльності фірми: загальний напрям роботи, суспільно корисна діяльність чи благодійність.
2. Реклама продукції: повідомлення про нові продукти та витрати на дослідницькі роботи.
3. Реклама персоналу: нові призначення, просування по службі, досягнення робітників.
До змінних тем звернення PR відносяться:
1. Проблеми менеджменту: профілактика проблем, які торкаються інтереси фірми, чи реагування на непередбачувані ситуації.
2. Підтримка програми інтегрованої маркетингової комунікації: взаємовідносини з спільнотою, пов’язані з проведенням фінансованих заходів, запуском нових видів продукції чи іншими значними кампаніями по просуванню.
Заходи, пов’язані з PR. В розпорядженні PR-менеджерів є великий вибір різноманітних заходів чи засобів поширення інформації для передачі звернення фірми до різних цільових аудиторій. Головними з них є:
1. Щорічні та щоквартальні звіти.
2. Інформаційні бюлетені.
3. Повідомлення для преси – для загальнонаціональних, місцевих чи спеціалізованих ЗМІ (як правило у вигляді 3-4-хвилинних відеозаписів для електронних ЗМІ і письмових звернень для друкованих ЗМІ).
4. Статті з вказаним іменем автора – від рекламних до спеціальних, публікованих в технічних журналах.
5. Прес-конференції чи інтерв’ю.
6. Виступи представників фірми в школах чи інших закладах.
7. Дні відкритих дверей.
8. Запрошення на заходи, профінансовані фірмою.
9. Організація неформальних зустрічей.
10. Відкриття власної сторінки в мережі Інтернет.
Плануючи заходи PR, в тому числі соціальні чи неформальні, необхідно чітко усвідомлювати, що вони впливають на формування образу фірми незалежно від наявності звернення.
Заходи PR зазвичай спрямовані на здійснення впливу на ставлення до фірми з боку цільової аудиторії, якій вони адресуються. Зазвичай їх задачею є створення, збереження чи зміцнення позитивного ставлення до компанії. Однак вони можуть бути використані і для захисту іміджу фірми, що особливо важливо, наприклад, в умовах кризових ситуацій.
Класичне визначення реклами іміджу фірми пов’язане скоріше з просуванням її індивідуального, пізнаваного образу, ніж її продукції чи послуг. Однак часто зустрічається і “змішана” реклама одночасно і образу фірми, і її продукції. Також компанія може використовувати і більш нову форму реклами свого іміджу, відому як “проблемно-пропагандистська” реклама. З її допомогою фірма просуває не себе безпосередньо, а скоріше проблему чи причину, яка не прямо стосується її діяльності. Так, турбота про стан оточуючого середовища і здоров’я населення є з тих, на яких може будуватись суспільна позиція фірми.
Фірмам, які рекламують свій імідж, варто враховувати два фактори. По-перше, рекламою свого іміджу повинні займатись компанії, які продають продукти чи послуги з тривалим циклом покупки і не мають постійного підкріплення свого імені чи своєї торгової марки (сервісні, промислові тощо).
По-друге, компаніям, чия назва повністю збігається з назвою фірмового продукту чи послуги або складає його суттєву частину, не треба особливо займатись своїм іміджем.
Спонсорська діяльність, маркетинг подій і “пабліситі” (СМП)
Звичайна реклама товарів та послуг компанії може бути доповнена чи заміщена іншими заходами, схожими з рекламними: спонсорською діяльністю, маркетингом подій та організацією пабліситі.
Спонсорство має на увазі фінансову підтримку фірмою різних видів діяльності – інформаційної (теле- і радіопередач, публікацій спеціальних матеріалів), суспільної (розвиток клубів за інтересами, проведення благодійних акцій для допомоги інвалідам, дітям, людям похилого віку), спортивної (допомога спортивним асоціаціям і командам, організація змагань) чи культурної (сприяння розвитку образотворчих і сценічних мистецтв) в обмін на можливість демонстрації своєї фірмової марки.
Маркетинг подій відрізняється від спонсорства лише тим, що має на увазі фінансову підтримку лише дуже значних нетривалих заходів, таких як Олімпійські Ігри, деякі виставки та концерти.
Пабліситі має на увазі організацію репортажів для ЗМІ, ініційованих самою фірмою і присвячених позитивному висвітленню її діяльності та її продукції. Спонсорська діяльність і маркетинг подій також передбачають висвітлення в ЗМІ підтримуваних подій та заходів.
Маркетинг подій є просто короткотерміновою формою спонсорства; в свою чергу спонсорство може бути визначене як внесок, зроблений в грошовій чи натуральній (тобто продуктами чи послугами) формі в яку-небудь діяльність в обмін на пабліситі. Пабліситі набуває форми посередницької реклами, якщо його замовляє, наприклад, роздрібний продавець, чи безкоштовною рекламою в новинах (в дійсності пабліситі рідко бувають безкоштовними, через те що менеджери присвячують їм багато робочого часу, яке оплачується фірмою). СМП є альтернативою звичайної реклами.
В США щорічна сума витрат на здійснення спонсорської діяльності досягає 3 млрд. дол., що складає близько 3% загальних витрат на рекламу. За цим показником вона перевищує зовнішню рекламу, яка займає останнє місце. В багатьох країнах спостерігається зростання спонсорської діяльності в якості доповнення до звичайної реклами чи її заміни. Багато компаній майже повністю перейшли від звичайної реклами до спонсорської діяльності.
Хорошим прикладом може послужити британська компанія Cornhill Insurance Company. Компанія Cornhill, майже невідома конкурентам по страховому бізнесу, витратила протягом 5 років 2 млн. фунтів (а з врахуванням представницьких витрат, можливо, і 4 млн.) на спонсорську підтримку матчів з крикету, надзвичайно популярному в Англії. Проведений аналіз дозволив встановити, що запам’ятовування імені Cornhill як назви страхової компанії підвищилось за п’ять років з 2 до 21%, а дохід компанії збільшився з 15 до 20 млн. фунтів. Досягнення подібного результату за допомогою звичайної реклами потребувало б вкладення 50 млн. фунтів протягом 5 років. Тобто Cornhill вигідно вклало гроші, отримавши виняткове право на телевізійні трансляції матчів з крикету, на розташування свого логотипу на гральних майданчиках та вхідних квитках.
Однак для більшості компаній спонсорська діяльність служить доповненням до звичайної реклами та іншим формам просування. Але як і до реклами, до спонсорської діяльності варто приступати лише після ретельного відбору та планування, тому що за статистикою в 50% випадків спонсорів чекає невдача. Таким чином, СМП з більшою ймовірністю буде успішною, якщо її будуть планувати та оцінювати подібно до рекламної кампанії.
Рекламні комунікації посідають значно важливішу та принципово нову роль в сучасному бізнес-житті та житті звичайних людей. Коло завдань, які повинна вирішувати реклама тепер, значно розширилось та вимагає від учасників процесу планування та впровадження рекламної кампанії більш зваженого підходу, вміння знайти шлях до сердець покупців, вплинути на їхнє рішення не прямими, а більш витонченими, досконалими засобами.
На теперішній момент рекламні комунікації, якщо ми будемо розглядати їх в розрізі компаній чи організацій, окрім звичайної реклами торгових марок та засобів просування товару на ринку містять наступні елементи: створення індивідуального образу фірми, налагодження зв’язків з громадськістю, рекламу іміджу фірми, спонсорську діяльність, маркетинг подій і пабліситі.
Образ фірми служить візуальному представленню компанії за допомогою її назви, логотипу, щорічних звітів, уніформи співробітників, рекламних носіїв, в тому числі транспорту та представницьких сувенірів, упаковки та інших візуальних символів.
Розробка фірмового дизайну містить на початковому етапі вибір назви та логотипу фірми, який потім розповсюджується на всі інші візуальні атрибути функціонування компанії: представницьку продукцію, публіковані звіти, канцелярські прилади, уніформу співробітників, транспорт, упаковку.
Налагодження зв’язків з громадськістю (PR) служить цілям встановлення сприятливих взаємовідносин з різними аудиторіями, пов’язаними чи ні з фірмою безпосередніми комерційними угодами. PR містять цілу низку спеціальних заходів підтримки взаємозв’язків з аудиторією.
Реклама іміджу фірми спрямована на просування її індивідуального, пізнаваного образу, а в деяких випадках – одночасно і з її продукцією чи послугами.
Спонсорство має на увазі фінансову підтримку фірмою різних видів інформаційної, суспільної, спортивної чи культурної діяльності в обмін на можливість демонструвати свою фірмову марку. Маркетинг подій передбачає фінансову підтримку лише дуже значних нетривалих заходів, а пабліситі – організацію репортажів для ЗМІ, ініційованих самою фірмою і присвячених позитивному висвітленню її діяльності та її продукції. Якщо стратегію спонсорської діяльності буде розроблено вдало, то вона з успіхом може замінити звичайну рекламу і зі значно меншими витратами.
Таким чином, як можна побачити з даної роботи, рекламні комунікації досягли дуже високого рівня розвитку та впливу на діяльність організацій взагалі. Зараз рекламні комунікації сприймаються як наука або ж мистецтво, яке вимагає професійного, оригінального та творчого підходу.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. J. Le Boutillier, S. Le Boutillier and S. A. Neslin, A Replication and Extension of the Dickson and Sawyer Price-awareness Study, Marketing Letters, 1994, pp. 31-42.
2. G.R. Dowling, Corporate Reputations: Strategies for Developing the Corporate Brand, Melbourne, Australia: Longman Professional, 1994, pp. xiii.
3. Легион, журнал , октябрь 2001, г. Донецк, с. 26-29.
4. Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Под. ред. Л.А. Волковой. – СПБ: Питер, 2001. – 856с.
Приклад використання методів PR (а точніше, пабліситі) для реклами в Україні (мовою оригіналу):
“ 13.11.2001 16:26:37
Ощадбанк выступит в качестве соискателя Национальной премии в области PR-технологий и имиджмейкерства
"Мы приветствуем решение социально-общественного фонда "Дзвони майбутнього", учредившего совместно с рядом заинтересованных организаций Национальную премию в области PR-технологий и имиджмейкерства", – заявил руководитель пресс-службы Ощадбанка Юрий Килимник.
По его словам, основание премии в сфере связей с общественностью, которая включает 11 номинаций, свидетельствует о том, сколь важна такая деятельность для сегодняшней Украины. Реализация проекта "PRленд" позволит не только выявлять ежегодно лучших из лучших в этой области деятельности, но и будет способствовать профессиональному росту, как новичков, так и маститых пиарщиков.
"Опыт других, – считает член Украинской ассоциации public relations Ю. Килимник, – всегда поучителен. Он заставляет задуматься о собственной практике, дает толчок творческой мысли и инициативе, знакомит с необычными авторскими технологиями".
Свою заявку в качестве соискателя Национальной премии в области PR-технологий и имиджмейкерства Ощадбанк оформит убедительно: будут аккумулированы многие используемые банком пиаровские технологии.
LIGA ONLINE ”.
[1] J. Le Boutillier, S. Le Boutillier and S. A. Neslin, A Replication and Extension of the Dickson and Sawyer Price-awareness Study, Marketing Letters, 1994, pp. 31-42.
[2] G.R. Dowling, Corporate Reputations: Strategies for Developing the Corporate Brand, Melbourne, Australia: Longman Professional, 1994, pp. xiii.