Курсовая работа: Создание имиджа и управление репутацией первого по срочным новостям портала Lifenews.Ru медиахолдинга "Ньюс Медиа-Рус"

Создание имиджа и управление репутацией первого по срочным новостям портала Lifenews.Ru медиахолдинга "Ньюс Медиа-Рус"

Курсовая работа

Студент Змановская Е.Г

Сибирский федеральный университет

Красноярск 2011

Введение

Имидж компании, как образ в глазах потребителей, тесно связан с их потребностями и исполнением их компанией. Продвижение имиджа - есть процесс закрепления в сознании целевой аудитории необходимого образа компании. Цель продвижения - чтобы требуемый образ бренда и образ в глазах потребителей совпадали. В отличии от имиджа, репутация является тем нематериальным идентифицированным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами взаимодействия. Репутация стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Репутация компании стала объектом оценки со стороны многочисленных заинтересованных лиц, представляет различную ценность для определенных контактных групп Как сказал кто-то из PR - классиков: «Репутация - это гарантия, за которую люди готовы платить деньги». Конечно, чем более разветвленный характер имеет организация, тем сложнее выработать и удержать для нее единый корпоративный имидж и целостность репутации.

Актуальность и значимость изучения механизмов процесса формирования имиджа, а также внутренней и внешней репутации корпорации как необходимого условия успешного развития и предопределило выбор темы настоящей работы.

Целью настоящей работы явилось изучение процесса формирования имиджа и управления репутацией отечественного медиахолдинга на примере медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус». Структурно работа состоит из трех частей. В первой части раскрыты теоретические особенности процесса формирования имиджа и репутации организации, во второй части дана общая оценка имиджа и репутации портала LIFENEWS.RU медиахолдинга «Ньюс медиа Рус», в третьей части работы проведен анализ эффективности управления имиджем и репутацией портала.

1. Особенности процесса формирования имиджа и репутации организации

Согласно определению, данному в Словаре по общественным наукам, репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида.

Тот же словарь содержит следующую дефиницию понятия «имидж»: «имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъектусубъекту».

В современной литературе под имиджем в большинстве случаев понимают обобщенный портрет личности или организации, в том числе:

- формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации;

- создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации (Словарь по экономике и финансам).

Ключевыми в определении «имиджа» являются слова «образ», «портрет», в понятии «репутация» - «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу, как форма и содержание.

Имидж может не отражать глубинных экономических, деловых и социальных характеристик организации, в то время как репутация, напротив, должна отличаться стабильностью его восприятия как организации социально ответственной, со сложившимися традициями, выстроенными отношениями с властью и членами организации, относительно устойчивой численностью и пр.

Репутация - это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Как отмечает А. Чуев, «основной составляющей репутации является социальная ответственность».

Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с организацией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (например, таких - надежный, выгодный, удобный), то есть предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация организации в большей степени, чем имидж, определяет принятие целевыми аудиториями решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Таким образом, главное отличие репутации от имиджа состоит в том, что она складывается на основе достоверных сведений и личного опыта взаимодействия с организацией. Репутация - это «доброе имя» организации, которое формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. И если имидж воздействует на эмоциональную сферу, то репутация оказывает влияние на рациональные факторы принятия решения. И какой бы замечательный и привлекательный имидж ни был у организации, только на основе деловой репутации партнеры и потребители принимают решение о сотрудничестве с ней.

Кроме того, имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и корректировки выступают связи с общественностью, прежде всего рекламные и PR-компании, паблисити (положительные отзывы в СМИ). Устойчивая репутация строится значительно дольше. Однако, построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.

Если репутация - понятие целостное, то в имидже же выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый:

- объективный (текущий) имидж - впечатление общественности об организации, ее лидерах, которое уже есть у целевой аудитории. Он способен меняться при смене экономической, социальной, культурной ситуации, порой без «ведома» или усилий имиджмейкеров.

- субъективный (зеркальный) имидж - личные представления организации о том, какой ее видят окружающие. При этом субъективный имидж может не отражать реальной ситуации.

- моделируемый (искомый) имидж - продуманный, сконструированный желаемый образ организации. Технологии PR позволяют создавать и продвигать искомый имидж.

Начинать работу по формированию имиджа следует с анализа ситуации. И в первую очередь необходимо уделить особое внимание «внутреннему имиджу» организации, включая такие категории, как структура организации и система управления; отношения руководства и подчиненных и система внутренних коммуникаций; мотивация персонала (выборных работников) и система идентификации работников со своей организацией посредством отличительных знаков, символов и других атрибутов корпоративной культуры, которая в свою очередь является интегрированным представлением о нормах и ценностях, принятых в организации.

Конструирование имиджа PR-объекта является ведущим компонентом имиджевой рекламы. У каждого издания холдинга, его руководства и персонала и т.п., есть свое «лицо». Формируя определенный имидж, PR создает определенные представления и впечатления у целевых аудиторий изданий о самих изданиях, руководстве, персонале, опираясь, прежде всего, на имидж, представляющий их публичное «Я».

Позитивный имидж создает атмосферу оптимизма и доверия к изданиям, становясь целью, к которой стремятся все. Напротив, негативный имидж издания вызывает опасение и недоверие у общественности к публикациям, которые могут привести к ухудшению отношений с различными группами, объединениями общественности и т.д.

Являясь одним из условий конкурентоспособности PR-объекта на уровне образных концептуальных решений завоевания места на рынке, формирование благоприятного имиджа становится важнейшей целью коммуникативной политики, так как он организует желательное общественное мнение. Данный управляемый PR-специалистами процесс строится исходя из: а) целей, б) конкурентов, в) средств, г) технологий, д) творчества. Планирование, разработка и внедрение имиджа - это дорогостоящее мероприятие. Но у медийных организаций есть преимущества перед предприятиями,занятыми в других сферах, поскольку они располагают собственным возможностями в целях продвижения имиджа и рекламы.

Имидж медийной организации или издания - это имидж в полном смысле слова, включая престиж, успехи и стабильность. Его цели состоят в следжующем:

1)выразить индивидуальность - миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных медиа-организаций;

2)увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к медиа-организации, способствуя ее успеху;

3)развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности медиа-организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;

4)объединять занятых в медиа-организации людей, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух.

Концептуальное решение достойного для организации корпоративного имиджа становится стимулирующей силой ее функционирования и развития. Оно достигается с опорой на разнообразные визуальные и вербальные компоненты, которые, будучи приведены к общему знаменателю, создают целостное представление и впечатление, способствующее конкурентоспособности организации.

Каждая организация формирует, поддерживает и изменяет свой имидж, рассчитывая на благоприятное и доброжелательное ее восприятие и завоевание понимания со стороны общественности. Отсюда вытекает необходимость не только заниматься планированием и конструированием образа, который она хотела бы иметь, но и контролем за его состоянием. За имидж телекомпании все занятые в ней. Однако PR-специалисты в разработке и внедрении управляемого имиджа используют различные специальные технологии, добиваясь нужного эффекта воздействия на общественность. В этом смысле формирование имиджа - это целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу. В качестве типовых можно представить следующие процедуры:

-наличие разработки брэнда - досконального объяснения достоинств фирмы, товара и услуги: их качественного отличия от конкурентов, аналогичной продукции и клиентоориентированности (надежность, честность, инновативность, ответственность и т.п.).

- определение бюджетных и материально-технических средств для разработки имиджа.

- разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов, стиля и их рецензирование.

- учет законов массы и апелляция к бессознательной сфере человека, с привлечением «фокусных», экспертных и других групп общественности.

- конструирование нескольких взаимосогласованных имиджей (расстановка акцентов), учитывающих разные особенности целевых аудиторий.

- создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятие имиджа;

- проработка имиджа на предмет устойчивости к воздействиям негативных событий, кризисных ситуаций, способных «снизить» его и, соответственно, готовность к эффективной контррекламе.

- реализация стратегических и оперативных планов: перевод сконструированной модели в реальность;

- мониторинг динамики функционирующего имиджа: при необходимости проводить коррекцию планов и действий, менять акценты.

Поскольку в конечном итоге мероприятия по формированию имиджа и сохранению или построению (корректировке) репутации имеют своей целью формирование положительного общественного мнения об организации, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней, то оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат, а дополняют друг друга. Когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что имидж- составная часть репутации. Исходя из этого можно выстраивать грамотную PR-политику организации, нацеленную на ее укрепление и развитие, на изменение общественного сознания в пользу профсоюза и рассчитывать на позитивную оценку его деятельности со стороны властей, партнеров и людей, непосредственно не связанных с профсоюзом, а также членов самой организации, при этом имидж- это тактическая цель, а репутация – стратегическая цель. И если в первом случае можно обойтись внешней атрибутикой, рекламными кампаниями и рядом PR-мероприятий в течение определенного (порой непродолжительного) промежутка времени, то во втором требуется системный подход, рассчитанный на перспективу и основанный на глубоком анализе ситуации и планировании.

2. Общая оценка имиджа и репутации портала LIFENEWS.RU медиахолдинга «Ньюс медиа Рус»

Начиная с 2008 года начал работать новый проект холдинга - информационно-развлекательный интернет-портал Life.ru. Осень 2009 года вместо Life.ru запущен информационный портал Life.news.ru.

Структура репутации портала LIFENEWS.RU медиахолдинга «Ньюс медиа Рус» может быть представлена следующим образом:

Эмоциональная привлекательность (20%). Все без исключения материалы являются эмоционально привлекательными, поскольку предоставляют информацию, отвечающую интересам читателей. Как отмечает О.Кашин, сотрудник медиахолдинга, «нигде я не видел такого внимания именно к интересам аудитории, а не себя, любимых».

Качество продукции (40%). Материалы предоставляют свежую эксклюзивную информацию;

Отношения с партнерами и сотрудниками (10%). Отношения с партнерами и сотрудниками строятся на четких взаимных обязательствах и неукоснительном их выполнении. Мотором таблоидной машины является широкая сеть информаторов, на оплату которой издатель не скупится. Габрелянов утверждает, что платежи информаторам составляют около четверти всех его расходов. Это, по подсчетам Forbes, почти 700 000 рублей в день. Все информаторы получают разовые платежи в зависимости от ценности документа, видео или фото — от 500 до нескольких тысяч рублей. К примеру, фотография с места теракта может стоить, по оценке одного из бывших сотрудников «Ньюс Медиа», около 70 000 рублей. Максимальная плата за эксклюзивное видео, по словам Габрелянова, $50 000. Яркий пример отлаженной машины по добыче эксклюзивной информации Габрелянов продемонстрировал после теракта в Домодедово. Именно у него появилось первое видео с камер слежения аэропорта, записи которых сразу после трагедии изъяли блюстители порядка. Цена вопроса неизвестна, но, к примеру, запись нападения на Олега Кашина, по его собственным словам, была куплена у сотрудников ЧОПа — владельца камеры слежения, за €10 000.

3)Отношения с правительством, регулирующими органами, отраслевыми ассоциациями, профессиональными объединеними. (10%) Руководство медиахолдинга /портала не скрывает своих тесных отношений с правительством, при этом в публикациях всех изданий холдинга Президент, премьер-министр и патриарх всея Руси – это три запретные темы.

Репутация руководства портала(10%) – «репутация — провинциального диковатого медиамагната с бесцеремонными манерами»;

Социальная ответственность. Политика ухода от заказных материалов, джинсы.

Финансовые показатели. Отчетность медиахолдинга не публикуется, в том числе отчетность по деятельности портала.

Рейтинги. Несмотря на то, что большинство изданий холдинга в сообщениях различных СМИ считаются скандальными и относятся к желтой прессе («не для маленькой социальной группы, которую издатели нелепо и неточно именуют «мыслящие люди», «Ньюс медиа- это адский трэш и дикий угар, все эти «мозги по стенам, кишки на асфальте», все эти «шок-фото» и «популярная актриса показала всё»), индекс влиятельности портала по рейтингу Форбс занимает второе место среди отечественных изданий, также высок и индекс цитируемости портала.

Сформированный имидж портала является ключевым моментом при проектировании престижной рекламы. Цели имиджевой рекламы портала достигаются с помощью системы взаимосогласованных PR-мероприятий, акций, направленных на завоевание известности, привлечение внимания, создания позитивной репутации портала и сохранения их в кризисных ситуациях. Данные мероприятия не смогут заменить высокие производственные показатели и скорее выявят скрытые недостатки. Вместе с тем частое и регулярное представление портала общественности через соединение фирменного имени, стандартов, стиля с событиями общественной жизни, знаменитыми людьми, спонсорством и т.п., делает хорошую «бесплатную рекламу» и создает позитивное впечатление о информационном портале. Другими словами, это своего рода косвенная реклама, расширяющая и углубляющая всяческие контакты с общественностью в сфере ее деятельности, укрепляющая корпоративный имидж. PR-мероприятия, акции не требуют затрат огромных средств, что характерно для прямой (платной) рекламы.

3.Анализ эффективности управления имиджем и репутацией портала LIFENEWS.RU медиахолдинга «Ньюс медиа Рус»

Для анализа эффективности управления репутации портала LIFENEWS.RU воспользуемся методом четырех репутационных профилей А.Юсуповой[10]:

1)идеальный репутационный профиль (отображает представление изучаемого сегмента целевой группы об успешной компании отрасли);

2) реальный репутационный профиль (отражает существующую репутацию компании у конкретного изучаемого сегмента целевой группы);

3) исходящий информационный репутационный профиль (построен на основе PR-информации компании);

4)внешний информационный репутационный профиль (построен на основе сообщений о компании внешних СМИ).

Количественный показатель отношения респондентов к изданиям холдинга формировался на основе оценок ими информации, воспринимаемой от этих изданий. В результате статистической обработки данных опроса был получен рейтинг читательского отношения к холдингу.

Для составления идеального информационного репутационного профиля опрос проводился среди респондентов у расширенного сегмента целевой аудитории (россияне обоего пола в возрасте до 18 до 70 лет). Для составления реального информационного репутационного профиля опрос проводился среди офисных сотрудников обоего пола от 25 до 40лет. Семибалльные шкалы были построены на основе понятий, полученных в процессе проведения фокус-групп, с помощью которых исследовалось восприятие медиахолдинга. Всего было использовано 10 подобных шкал: профессиональный - непрофессиональный, умный - глупый, безопасный - опасный, весёлый - серьёзный, чистый - грязный, интересный - скучный, спокойный - тревожный, семейный - одинокий, добрый - недобрый, красивый - некрасивый.

Результаты исследования представлены на диаграммах (рис.2.1-2.2).

Рис. 2.1 - Результаты анкетирования фокус-групп на предмет восприятия портала (идеальный информационно-репутационный профиль)

Как видно из диаграммы, описывающей идеальный репутационный профиль, эксклюзивность материалов портала LIFENEWS.RU оценивают максимально 89% респондентов, их профессиональность оценивает максимально 71% респондентов, 49% респондентов максимально оценивают материалы LIFENEWS.RU как интересные, 45% воспринимают их, в большей степени, как издания развлекательного характера. Немногим менее трети опрошенных высоко оценивают интеллектуальный уровень LIFENEWS.RU Между тем, 45% оценивают этическую чистоту LIFENEWS.RU максимально низко, что подтверждает репутацию LIFENEWS.RU (таблоида) как желтой прессы.

Рис. 2.2 - Результаты анкетирования фокус-групп на предмет восприятия LIFENEWS.RU (реальный информационно-репутационный профиль)

Как видно из диаграммы, описывающей реальный репутационный профиль, эксклюзивность материалов LIFENEWS.RU оценивают максимально 89% респондентов, их профессиональность оценивает максимально 85% респондентов, 69% респондентов максимально оценивают материалы LIFENEWS.RU как интересные, 37% воспринимают их, в большей степени, как издания развлекательного характера. Немногим менее трети опрошенных (22%) высоко оценивают интеллектуальный уровень LIFENEWS.RU . Между тем, 6% оценивают этическую чистоту LIFENEWS.RU максимально низко, что подтверждает репутацию большинства изданий холдинга (таблоидов) как желтой прессы.

Таким образом, основным отличием реального и идеального репутационного профиля LIFENEWS.RU является степень «чистоты» публикаций, которые в первом случае оцениваются как более чистые, чем во втором, поскольку у представителей различных возрастных и социальных групп отличается отношение к скандальным публикациям, несмотря на сравнительно одинаковый уровень интереса к последним.

В основу определения исходящего информационно-репутационного профиля положен контент-анализ PR -информации компании. Так, исходя из ПР – информации компании, размещенной в том числе в Сети Интернет, был составлен исходящий информационно-репутационный профиль LIFENEWS.RU , что нашло отражение в диаграмме на рис. 2.3.

Рис. 2.3 - Результаты контент-анализа ПР – информации LIFENEWS.RU (исходящий информационно-репутационный профиль)

По сообщениям руководства LIFENEWS.RU , эксклюзивные материалы (89%) LIFENEWS.RU еженедельно используются в новостных сюжетах центральных телеканалов – НТВ, Россия, 1 канал, по их информационным поводам снимаются документальные фильмы, ток-шоу, делаются журналистские расследования.

Наконец, внешний информационный репутационный профиль LIFENEWS.RU был построен на основе контент-анализа сообщений о портале во внешних СМИ, в том числе в сети Интернет, что отражено на диаграмме (рис.2.4).

Рис. 2.4 - Результаты контент-анализа сообщений о портале LIFENEWS.RU (внешний информационно-репутационный профиль)

Следует отметить, что по данным Медиалогии материалы LIFENEWS.RU являются одними из самых цитируемых СМИ рунета.

Поскольку репутационные профили различаются несущественно, в многом повторяя идеальный репутационный профиль, можно говорить об эффективном управлении репутацией портала.

При этом распространяемая на портале информация соответствует информационным потребностям целевых групп и их представлениям о ее деятельности.

Дальнейшей целью репутационного менеджмента LIFENEWS.RU должно стать сокращение выявленных разрывов.

Безусловно, устойчивая положительная репутация LIFENEWS.RU является значимым нематериальным активом медиахолдинга. Однако, существует ряд проблем, мешающих эффективному репутационному менеджменту. Как справедливо отмечает А.Юсупова, определенные сложности вызывает необходимость объективной оценки существующей репутации LIFENEWS.RU своевременного отслеживания всех происходящих изменений и выявления приоритетных направлений работы[10]. С другой стороны скандальная репутация портала LIFENEWS.RU во-многом способствует росту его популярности, а также способствует повышению прибыльности. Другим словами, скандальная репутация портала LIFENEWS.RU не является синонимом плохой его репутации.

Заключение

Исходя из анализа понятий «репутация» и «имидж», проведенного в настоящей работе, можно сделать вывод, что хотя между ними достаточно много общего, и все-таки, в определении имиджа ключевым словом является «образ», а в репутации - оценка и доверие. Вместе с тем, следует признать, что формирование репутации компании самым тесным образом связано с созданием устойчивого имиджа, и даже порой удачный и адекватный имидж организации становится элементом ее репутации и влияет на рост ее нематериальных активов.

Репутационую стратегию любой компании можно образно разделить на две части: 1) стратегия формирования, закрепления и поддержки имиджа, 2) защита репутации или антикризисные действия.

На основе проведенного анализа эффективности управления репутацией портала LIFENEWS.RU , показавшего что репутационные профили различаются несущественно, в многом повторяя идеальный репутационный профиль, был сделан вывод об эффективном управлении репутацией портала.

Соответственно, было установлено, что дальнейшей целью репутационного менеджмента LIFENEWS.RU должно стать сокращение выявленных разрывов.

Список литературы

Блэк С. «Паблик рилейшнз»: что это такое? - М., 1990.

Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 1994.

Горин С.В. Деловая репутация организации. – Ростов-на –Дону: ФЕНИКС, 2006.

Гриффин Э. Управление репутационными рисками. Стратегический подход.- М.:Альпина, 2009.

Зазыкин В.Г., Егорова С.Е. К вопросу об имидже политической партии / Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике (материалы Международной научно-практической конференции). - М., РАГС, 2001.

Котлер Ф., Рейн И.,Хэмлин М., Столлер М.. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008

Малютин А. Что изобрел в издательском деле Арам Габрелянов и зачем ему газета «Известия» / [Электронный источник]http://m.forbes.ru/article . php?id=63246

Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - М., Дело, 1998.

Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления.- М.: Вершина,2008.

Юсупова А. Методика управления репутацией компании на основе системы репутационных профилей

http://www.forbes.conV - деловой журнал «Форбс»

http://www.expert.ru - деловой еженедельник «Эксперт»