Доклад: Вирусный маркетинг

На многих сайтах можно встретить несложный опросник, где добровольцев просят ответить, как они узнали о существовании данного ресурса: из прессы, по телевидению, пришли по ссылке с другого сайта и т.п. Проверьте: ответом-лидером почти всегда будет "узнал от знакомых". Американцы называют такую схему распространения информации "word of mouth", т.е. "из уст в уста". Более трех четвертей 15-17-летней аудитории Великобритании приходят на веб-сайты, которые им посоветовали друзья. Привлечение новых посетителей таким способом, когда "устная реклама", провоцируя обсуждения во время перерыва на ланч и на отдых, вызывает эпидемию паломничества на сайт, называется вирусным маркетингом.

Конечно, изустная реклама — не изобретение современных маркетологов. Для начала любопытный кусочек текста из книги изд. 1913 г. "Искусство рекламировать: Практическое руководство для составления объявлений, реклам, каталогов и проч.": "Вот вид уличной рекламы, не требующий больших затрат, но тем не менее весьма действительный. Заключается он в следующем. В вагоне конки, которые в Париже, как, впрочем, и повсюду, бывают набиты битком, на одной из центральных скамеек сидят два господина и ведут между собой оживленный разговор такого приблизительно содержания:

— Скажите пожалуйста!.. Я, признаться сказать, давно собирался спросить у вас, где вы покупаете ваше белье?

— Что такое?

— Представьте себе, никак не могу наготовить воротников и манжетов.

— Старая песня!

— Серьезно. Несчастье, говорю вам, настоящее. Пробовал покупать в разных магазинах, платить разные цены. Все равно, только выброшенные деньги. Никуда не годятся. Пачкаются, ломаются, что хотите. Стоит масса денег, и одно только неприятности. Чуть ли не каждый день приходится менять. Вот я и смотрю на ваши воротники. Они мне почему-то нравятся. Скажите, они хорошо носятся?

— Великолепно!

— А вы не можете мне сказать, где вы их покупаете?

— С удовольствием, но это целая история.

— Пожалуйста!

Начинается длинный рассказ о том, как обладатель великолепных воротников довольно продолжительное время мучился и терзался благодаря плохим воротникам, сколько вследствие этого он пережил неприятных минут. Вплетается сюда и какая-нибудь окончательно гипнотизирующая публику романтическая история. Ее печальный исход, по словам рассказчика, имел место тоже благодаря плохому воротничку, так как... и т.д. Эти несчастные воротнички чуть с ума его не свели. Пустяшная вещь — воротничок, но это ужасно действует на нервы, раздражает. Спасибо одному приятелю, который дал ему адрес того магазина белья, где он с тех пор постоянно и покупает, — и вполне доволен.

— Где же этот магазин помещается? — спрашивает уже кто-то из посторонних.

— Там-то и там-то.

Несколько минут оба господина молчат. Затем счастливый обладатель великолепного воротника восклицает:

— Да что! Разве только это: какое там обхождение с покупателями, какая вежливость, услужливость!.. А вот мы и приехали! — прерывает он самого себя, и оба господина высаживаются.

Оба эти господина — агенты фабрики белья".

Времена меняются, а голубая мечта любого маркетолога — создать ажиотаж вокруг своей торговой марки, сделать ее узнаваемой — остается прежней. Не использовать при этом всевозможные офлайновые средства продвижения своего интернет-проекта вкупе, разумеется, с онлайновыми, — непозволительная самонадеянность. Это с одной стороны. С другой — не в интересах интернет-пиарщиков открывать козырные карты. Поэтому информация о "вирусном маркетинге" крайне скудна и схемы толком нигде не описаны.

Давайте попробуем выделить эту компоненту интернет-маркетинга. Вариантов ее воплощения не так уж и много, хотя возможностей реализации — пруд пруди.

Лидеры мнений

Один из самых мощных способов — это привлечение лидеров мнений, т.е. людей, которым доверяют остальные. Широко известная в узких интернет-кругах "воронка Морейниса" наглядно демонстрирует нешуточную результативность данного приема.

Аркадий Морейнис, директор сайта www.price.ru, объясняет действие "классической воронки" на примере покупки компьютера через сеть. "Все покупатели компьютерной техники делятся на две неравные группы: на так называемых "компьютерщиков" и так называемых "чайников". Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что "чайники" обычно пользуются советом "компьютерщиков" при выборе того, что они будут покупать и, нередко, места, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на "компьютерщиков" с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию "чайников". Каким образом можно достать "компьютерщиков"? Ответ очевиден — конечно, в интернете, потому что настоящий "компьютерщик" по определению обязательно подключен к интернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в киберпространстве, можно значительно уменьшить затраты (за счет ограничения аудитории), но не потерять нужного эффекта".

Кстати, многие фирмы, заказывавшие рекламу на Price.ru, были одновременно удивлены и недовольны, что после проведения кампании мало кто из пришедших в магазины людей узнал о фирме в интернете. Зато львиная доля опрошенных ссылались на "совет знакомых". То есть "чайники", которые и не видели рекламу данного магазина в сети, полагались на совет "компьютерщиков". Преимущества такого подхода — в концентрации внимания создателей сайта на более узкой группе людей. Если перефразировать известный принцип Паррето, то он как нельзя лучше подойдет к этой ситуации: "20% пользователей приводят 80% клиентов, и 80 оставшихся процентов пользователей приводят 20% клиентов".

Старые друзья

Еще один способ влияния на умы потенциальных заказчиков использует компания ASBIS. В отличие от мелочных заигрываний с посетителями под общим названием "сдай e-mail друга (а лучше сразу 10) и получи свою корзину печенья и бочку варенья", Asbis.com не делает ставку на мальчишей-плохишей. Идея состоит в том, чтобы использовать страсть наших соотечественников к рассылке забавных картинок и прочих веселостей на благо всем. Используемая ASBIS'ом стратегия предполагает, что, заинтересовавшись новой маркетинговой программой или новостями, человек захочет послать своему другу забавную виртуальную открытку с предложением подписаться на рассылку или посетить конкретную страницу корпоративного сайта. При этом друг в свой почтовый ящик получает извещение, от кого и по какому поводу пришла открытка, и, собственно, ссылку на URL. Если он знает отправителя и думает, что тема письма ему интересна, то идет по ссылке и совмещает приятное с полезным. Если нет — просто удаляет письмо. Вообще концепция "скажи-другу" — это новое направление растущего как на дрожжах e-mail-маркетинга. Отрицательный момент появляется в ней в том случае, если люди получают материальный стимул для распространения рекламы среди своих друзей, что в итоге создает напряжение между потребителями и продавцами и снижает доверие к мнению таких горе-знакомых. За использование концепции говорит тот факт, что если письма действительно посылают друзья, а не PR-менеджеры заинтересованных компаний, то эффективность такой "рекламы" резко возрастает, и популярность этой схемы несомненно будет увеличиваться.

Засланные казачки

Описанные выше случаи — варианты бесплатного PR в интернете. Для большего эффекта можно добавить сюда финансовую составляющую. Никто не мешает при необходимости нанять несколько человек, постоянно обитающих в популярных чатах, телеконференциях или эхах FIDO, чтобы они незаметно и планомерно подбивали остальных посетить тот или иной сайт, купить в онлайновом магазине какой-либо товар и т.п. Важно, чтобы эти люди имели определенный вес в своих кругах. Так вот, по словам вице-президента Cluve Corporation Андрея Себранта, при одинаковых расходах на показ миллиона баннеров или найм 10 фидошников второй вариант результативнее в разы! Ни один другой маркетинговый канал не дает такого эффекта.

Надо сказать, что любое уважающее себя интернет-агентство имеет своих "засланных казачков" в конференциях, форумах или листах рассылки, в которых присутствует интересная им аудитория. Таких людей нетрудно вычислить — достаточно некоторое время провести в конкретном форуме или просто внимательно почитать архив. Эта схема влияния, конечно, не совершенна, но что вообще совершенно? Зато почти наверняка каждый новый "Ваня с мороза" будет быстро обработан аборигенами с отличной маркетинговой подготовкой.

Самый лучший вариант обработки — дождаться, пока некто задаст вопрос. Подразумеваем, что вопрос связан с темой форума, то есть ответ должен быть запасен заранее и дожидаться на раскручиваемом сайте. После этого достаточно дать ссылку на страницу с ответом, и человек самостоятельно идет в нужном направлении. Обе стороны довольны — человек получил искомое решение проблемы, а "засланец" выполнил свою работу. Кстати, ответ будет работать еще некоторое время: любопытствующие будут просматривать ответы на сообщение, пока они не уйдут в архив. Если никто вопросов не задает, ангажированная персона вполне справится с задачей сама: задаст вопрос под другим именем (с другого адреса) и на него же отреагирует.

Сплетники и халявщики

Помните пассажиров конки в начале статьи? Несмотря на то что используемый ими прием был придуман в начале XX века, он действует до сих пор. Свежий пример — раскрутка сайта www.molotok.ru. Кроме прямой рекламы, менеджмент использует сеть из 30 агентов, привлеченных для распространения слухов о сайте в разных сообществах. Можно попробовать отличить их по майкам или значкам с символикой "Молотка".

Кстати, лого на бейсболке и на прочих аксессуарах с обязательным именем интернет-магазина не мешает выступать этим вещам в качестве "подарков" на многих сайтах, заинтересованных в своем паблисити. Народ по-прежнему любит халяву: пусть плакатик, но даром. Таким образом, тем, кто делает заказ не в первый, а в X раз или набирает товаров на Y рублей, от e-commerce-проекта в качестве поощрения презентуется вещь, которая потом будет служить немой, но от этого не менее запоминающейся передвижной рекламой организатора такой "раздачи слонов".

В данном случае стратегия "выиграл-выиграл" проявлена не вполне отчетливо: чтобы проверить информацию о рекламируемом товаре, человеку придется заглянуть на сайт. А окажется ли реклама лживой или посетитель действительно удовлетворит свои потребности — вопрос к создателям услуги.

Заключение

Международный опыт также подтверждает эффективность передачи информации от человека к человеку. По сообщению Forrester.com, 56% тех, кто был опрошен для отчета UK Internet User Monitor (Великобритания), были привлечены на сайты "вирусным маркетингом". Маркетологи веб-сайтов, ориентированных на рынок конечных пользователей (B2C или C2C), и желающие добиться популярности, должны создавать условия для тотального распространения вируса успеха, который передается слушательно-зрительным путем. Подумайте, может, это пригодится и вашему бизнесу? Все проблемы и их решения находятся между вашими двумя ушами.