Реферат: «Разработка рекламной стратегии организации сферы дополнительного образования ( на примере ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»)»

Кафедра управления и экономики.

Выпускная квалификационная работа

Тема: « Разработка рекламной стратегии организации сферы дополнительного образования

( на примере ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»)»

Исполнитель: Майорова Т. В . ________________________

(ф и о) (подпись)

Научный руководитель:

Смирнова Галина Александровна

(ф и о, ученая степень, звание )

Оценка выпускную квалификационную работу: _______________

(подпись руководителя)

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2010 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………3

1 Теоретические основы разработки рекламной стратегии…………………..6

1.1 Сущность понятий «реклама» и «рекламная стратегия»....................6

1.2 Этапы разработки рекламной стратегии…………………………......10

1.3 Основные проблемы в области разработки рекламной

стратегии…………………………………………………………………...24

2 Принципы работы и системы планирования рекламной деятельности

ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»……………………………………34

2.1 Общая характеристика ООО «Лингвистический Центр

«Диалог»»…………………………………………………………………...34

2.2 Управление маркетингом в ООО «Лингвистический Центр

«Диалог»»…………………………………………………………………..47

2.3 Сильные стороны в работе ООО «Лингвистический Центр

«Диалог»» и угрозы для её функционирования (SWOT-анализ)………51

3 Разработка рекламной стратегии для ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» ………………………………………………………………………..58

3.1 Анализ маркетинговой среды………………………………………….58

3.2 Постановка целей рекламной стратегии……………………………...59

3.4 Проведение рекламной кампании……………………………………..61

3.5 Показатели эффективности рекламной стратегии…………………...66

Заключение……………………………………………………………………….71

Список использованных источников…………………………………………...74

Приложение А……………………………………………………………………76

Приложение Б……………………………………………………………………77

Приложение В……………………………………………………………………78

Приложение Г……………………………………………………………………79

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современной рыночной экономики сложно представить себе эффективное функционирование организации без тщательно продуманной рекламной стратегии. Продвижение какого-либо товара или услуги на рынке связано, прежде всего, с тем, какие цели ставит перед собой фирма, на какую целевую аудиторию будет направлена разработка рекламной стратегии, каковы будут основные средства по реализации рекламы. Всё это является неотъемлемой частью планирования рекламной кампании, а рекламная стратегия - её главным этапом [1, c. 13].

Необходимость в разработке рекламной стратегии возникает у многих фирм, как в случае расширения рынков сбыта, так и вследствие значительного изменения рыночной ситуации (например, при появлении новых конкурентов). Если необходимо провести рекламную кампанию для реализации каких-либо маркетинговых задач, то первое, что нужно сделать – это разработать рекламную стратегию.

Зачастую, пренебрегая исследованием маркетинговой ситуации на рынке или не имея в наличии достаточного количества информации в процессе разработки рекламной стратегии, организация может столкнуться с рядом трудностей, связанных с реализацией товара или услуги, что напрямую скажется на уровне её дохода и рентабельности в целом. В связи с этим, очевидна роль разработки эффективной рекламной стратегии [2, c. 28].

Немаловажное значение для анализа дальнейших действий по продвижению товара или услуги, внесению корректив в рекламную стратегию организации и прогнозированию ситуации на рынке в будущем имеет также контроль за проведением самой рекламной кампании, а также оценка её эффективности.

Как рассчитать бюджет, необходимый для реализации рекламной стратегии? Оправдаются ли вложенные в рекламу средства? Эти и другие вопросы находят своё отражение при разработке рекламной стратегии в той или иной организации.

Можно предположить, что детальное изучение этапов рекламной деятельности и учёт их основных особенностей в разработке рекламной стратегии, повысит эффективность проведения рекламной кампании.

Говоря об актуальности выбранной темы, необходимо отметить, что, с одной стороны, очевидно, насколько важна роль эффективно разработанной рекламной стратегии в процессе продвижения какого-либо товара или услуги на рынке, но, с другой стороны, важно не оставить без должного внимания ключевые этапы планирования рекламной деятельности. В связи с этим проблема разработки эффективной рекламной стратегии продолжает оставаться актуальной на современном этапе развития рыночных отношений.

Цель данной выпускной квалификационной работы - разработка эффективной рекламной стратегии по продвижению предлагаемых ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» услуг.

Достижение поставленной цели обусловило решением следующих задач, которые отражены в главах выпускной квалификационной работы:

- выявить теоретические основы разработки рекламной стратегии;

- рассмотреть основные этапы планирования рекламной кампании как главных составляющих разработки рекламной стратегии;

- проанализировать деятельность рассматриваемой организации;

- определить сильные и слабые стороны деятельности рассматриваемой организации;

- разработать план рекламной кампании исходя из заданной рекламной стратегии для данной организации;

- оценить экономическую эффективность реализованной рекламной кампании.

Предметом данной выпускной квалификационной работы являются стратегические управленческие решения по совершенствованию рекламной деятельности для организации ООО «Лингвистический Центр «Диалог»», по продвижению услуг, связанных с обучением на курсах иностранных языков.

Объектом исследований данной выпускной квалификационной работы является организация ООО «Лингвистический Центр «Диалог»».

Потребность в овладении навыками разработки эффективной рекламной стратегии, а также вышеназванные причины привели к выбору данной темы выпускной квалификационной работы, а именно: «Разработка рекламной стратегии организации сферы дополнительного образования (на примере ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»)».

Данная выпускная квалификационная работа имеет следующую структуру:

1). Введение

2). Глава 1 «Теоретические основы разработки рекламной стратегии»

Глава 2 «Принципы работы и системы планирования рекламной

деятельности ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»

Глава 3 «Разработка рекламной стратегии для ООО «Лингвистический

Центр «Диалог»»

3). Заключение

4). Список используемых источников

4). Приложение

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ

РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Сущность понятий «реклама» и «рекламная стратегия»

В системе коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым главным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

Реклама (от лат. гесlаtо — выкрикиваю) — это инфор­мация о товаре, его производителе и продавце, которая рас­пространяется в любой форме и оплачивается заказчиком (рекламодателем) [2].

К рекламе предъявляются следующие основные требо­вания:

1). Правдивость. Реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствую­щую действительности.

2). Конкретность. Она заключается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художествен­ном решении.

3). Адресность. Она заключается в том, что реклама обра­щена к конкретным группам населения, возрастным, соци­альным или профессиональным, объединенных теми или иными интересами.

5). Плановость. Реклама является составной частью плана маркетинговой деятельности любого предприятия [3, c. 25].

Реклама выполняет несколько основных функций:

1). Экономическая функция рекламы - стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций.

2). Информационная функция - предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.

3). Просветительская функция рекламы - пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.

4). Социальная функция рекламы - формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования.

5). Эстетическая функция рекламы - формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства [4].

Реклама носит не персонифицированный характер по той причине, что действие рекламы в основном направлено сразу на несколько групп населения. Имеется в виду, что такие группы формируют, например подростки или пожилые люди.

Фирмы стремятся к получению прибыли, и поэтому образуется конкуренция. С целью увеличения продаж и получения прибыли, фирмы выпускают товар на определенную группу людей, а потом разрабатывают уникальную стратегию привлечения этих групп к приобретению товара. При разработке этой маркетинговой стратегии фирмы составляют группы которые соединяют или дополняют различными методами по сбыту товара. Такие группы состоят из некоторых элементов, которые называются четыре «Р», которой соответствует название категории первой буквы: цена (price), место (place), сбыт (sales), стимулирование (stimulation). Реклама больше относится к категории стимулирование сбыта в месте с реализацией индивидуальной товара. Она является стимулом реализации продукции и коммуникатором с общественностью, который используют в средствах стимулировании продаж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги.

Если реклама — это способ показать имидж, то рекламная стратегия — это планирование этапов и методов, с помощью которых этот имидж будет создаваться и поддерживаться [5].

Стратегия — это принципиальное решение того, как использовать ресурсы для преодоления “сопротивления”, мешающего достижению целей.
Пиво «Тинькофф», сигареты «Marlboro», – все эти марки повышенной узнаваемости, то есть не обязательно видеть логотип или слушать/читать текст, чтобы понять о каком товаре идет речь. Происходит так именно благодаря хорошо спланированной, долгосрочной рекламной стратегии [6, c. 154]. Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

- выполнима, то есть цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;

- интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, то есть реализовывать свой участок достижения главной цели;

- циклична, то есть она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов её реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня [7].

Наличие стратегии позволяет не только создать сильный положительный имидж компании в глазах целевой аудитории. Рекламная стратегия — это описание рекламных действий компании в целом, которое описывает основные черты то или иного продукта, создает стандарты поведения сотрудников при общении с потребителем, дает возможность поддерживать имидж компании даже в тех случаях, когда приходится работать с несколькими рекламными агентствами по разным направлениям [8].

Если принимается решение провести рекламную кампанию для реализации каких-либо маркетинговых задач, то первое, что необходимо будет сделать – это разработать рекламную стратегию. При разработке стратегии рекламной кампании, прежде всего, необходимо руководствоваться тем, какие цели она преследует, что собой представляет рекламируемая продукция и на какого покупателя она рассчитана.

Разработка рекламной стратегии фирмы обязательно включает в себя анализ рынка и изучение конкурентов, а также оценку возможностей по увеличению доли продукции предприятия на рынке. Таким образом, составляется план рекламной кампании. План рекламной кампании во многом зависит от специфики каждого конкретного случая [9].

Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будете двигаться фирма, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

1). Товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть.

2). Обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение определённому товару, а не какому-то другому товару из той же группы. Иными словами, нужно определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано [10].

Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее).

Таким образом, «реклама» и «рекламная стратегия» - это два тесно взаимосвязанных понятие, из которых «реклама» - это информация, распространяемая о фирме, товаре или услуге, а «рекламная стратегия» - это разработанные эффективных действий по распространению этой информации с целью создания и поддержания благоприятного имиджа о товаре или услуге, увеличения спроса на товар или услугу.

1.2 Этапы разработки рекламной стратегии

Разработка рекламной стратегии включает в себя:

1). Анализ маркетинговой ситуации.

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегичес­кого управления, так как он обеспечивает как базу для определе­ния миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведе­ния, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.

Включает в себя:

- определение общих тенденций рыночной конъюнктуры;

- положение предприятия на рынке относительно конкурентов;

- конкурентоспособность товаров;

- особенности целевой аудитории.

Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на разработку рекламной стратегии, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия.

На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной стратегии рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения дальнейшей рекламной кампании с максимальной эффективностью [11, c. 34].

2). Установка целей.

Необходимо определить конкретную цель рекламной стратегии. А именно, виды рекламных носителей и мероприятий для решения вопроса увеличения спроса на предлагаемые товары и услуги (увеличение продаж, привлечение клиентов). Также необходимо задать следующие вопросы: для чего планируется реклама? Что нужно продать? Для кого делается реклама? Кто должен купить товар? Что можно сделать своими силами, а что лучше заказать? (анализ рынка, потребителя, конкурентов, постановка задач, пути достижения задач, необходимые средства, творческий процесс, ведение кампаний, оценка эффективности, корректировка рекламы, маркетинговые элементы и т.п.). Что, кроме рекламы, нужно обязательно сделать? Сколько будет стоить рекламная кампания и сможет ли фирма это позволить? [12]

При формировании целей и задач рекламной стратегии необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными.

В процессе разработки программы рекламной деятельности необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рисунке 1.

Рисунок 1 - Основные решения в сфере рекламы

Точно поставленные цели, которые необходимо достичь по средствам рекламы, позволят разработать наиболее грамотную рекламную стратегию и оценить её эффективность [13, c. 23].

3). Выбор стратегии.

После того как определены цель и задачи, наступает этап анализа и выбора стратегии. На этом этапе принимается решение по поводу того, как, какими средствами фирма будет добиваться достижения целей.

Определение рекламной стратегии — это отнюдь не составление плана действий. Определение рекламной страте­гии — это принятие решения по поводу того, каким образом провести рекламную кампанию, чтобы она была эффективной, что делать с отдель­ным бизнесом или продуктами, как и в каком направлении разви­ваться организации, и какое место занимать на рынке. Для этого необходимо:

1). Определить целевую аудиторию:

- демографическое и психографическое описание;

- стиль жизни и поведения;

- характер восприятия рекламных сообщений.

Реклама — это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую группу или группы. Первым шагом является определение целевой аудитории, поскольку реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средства его передачи. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке [14, c. 52].

Чёткое знание, кто принимает решение о покупке рекламируемого товара или услуги на выбранном рынке и составление социально-демографического портрета основных целевых групп потребителей, создадут необходимый «фундамент» для разработки и реализации успешной рекламной стратегии организации. Необходимо помнить, что ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.

2). Рассчитать рекламный бюджет.

Расчет рекламного бюджета может осуществляться несколькими способами:

а) метод «прошлого года», когда затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

б) метод «финансовых возможностей», когда затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

в) метод «процент от выручки», когда размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

г) «паритетный» метод, когда затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов;

д) метод целей и задач, когда вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов [15, c. 61].

3). Разработать творческую концепцию рекламы, как способ достижения поставленных целей.

Творческая концепция определяется требованиями целевого рынка и идеей позиционирования самого товара или услуги.
Разработкой творческой концепции включает в себя:
а) маркетинговые исследования:
- потенциальных потребителей (что влияет на принятие решения покупки товара/услуги и каковы их основные потребительские мотивы);
- конкурентной среды (основные положения рекламной идеи Ваших конкурентов и какие средства рекламы они используют).
б) составление рекламного слогана с наличием в нем уникального торгового предложения [16, c. 75].

Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной организацией, - ее высокое ка­чество, художественная ценность, правдивость, уважительное отно­шение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление "дос­тоинств" данной конкретной рекламы не сработает, она не выполнит возлагаемых на нее задач и останется неконкурентоспособной [17, c. 98].

Потребитель - хозяин рынка. Он на рынке хочет решить свои проблемы. И ему в принципе нужны не товары и услуги, как таковые, а скорее функции этих товаров или, еще точнее, средства решения своих проблем. В рекламе нужно говорить о потребительской пользе, которую люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или ус­лугу. Поэтому она призвана создать у потребителя некий мысленный «образ» товара (имидж), который в его сознании будет ассоцииро­ваться с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, ско­рость (для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилуч­шим образом волнующие потребителей проблемы [18, c. 43].

Сделанное в рекламе предложение потребителю должно быть правдивым и уникальным. Его уникальность может быть связана либо с уникальностью товара или услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным и интересным, чтобы могло привести в дви­жение тысячи людей и вовлечь в потребление рекламируемого товара новых клиентов. Не следует заявлять об особенностях товара или услуги, которыми они не обладают. Это заставляет потребителей лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, под­черкивающая микроскопические отличия товара, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал этого товара.

Самый неприятный аспект рекламного дела - сравнение товаров или услуг между собой. Рассказывать о преимуществах своего това­ра, не задевая товаров конкурентов, зачастую очень трудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоми­нается конкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показы­вать в рекламе отличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения [19, c. 112].

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и, как именно это сказано. Очень важными являются та­кие факторы, как размер, количество красок, местоположение рек­ламного объявления. В среднем, заголовок читается в пять раз ча­ще, чем текст. Большинство, как известно, читают только заголов­ки. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимается хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фир­мы). Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запо­минаемость вырастет на 28% [20, c.49].

Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоми­наются, вызывают повышенный интерес. Необходимо помнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любо­пытство; иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными де­талями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоми­наемость ее на 100% выше.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы может во многом компенсировать его небольшие размеры [21, c. 113].

Очень часто в планировании рекламной кампании допускается серьезная ошибка: рекламодатели с самого начала увлекаются разра­боткой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи, строгой рекламной концепции, или рекламной темы.

в) художественное дизайнерское создание рекламного стиля.

Разработкой творческой идеи рекламы реализуется собственными силами компании или привлекается рекламное агентство.

4). Реализация рекламной стратегии.

Выделяются следующие средства реализации рекламной стратегии:
1). ATL (Above The Line) маркетинг:
- реклама на телевидении;
- реклама на радио;
- реклама в печатных изданиях: газеты, журналы, справочники;
- наружная реклама: на билбордах, на транспорте и др.
- реклама в Интернете.
2). BTL (Bellow The Line) маркетинг:
- проведение промо-акций;
- участие в выставках и ярмарках;
- прямая рассылка (директ-мейл).

Выбирая средства распространения рекламы, необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.

Данный этап является одним из наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации.

Сбор и систематизация знаний об изданиях, радио- и те­лепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных ­существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений [22, c. 76].

Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, зак­лючающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят ре­шить данную рекламную задачу наиболее экономично.

При оценке рек­ламного средства необходимо учитывать следующие факторы:

а) характер рекламного средства;

б) условия воздействия на объект рекламы;

в) действительность рекламного средства;

г) предполагаемые затраты на рекламное средство. Под характером средства следует понимать его объективную характеристику, кото­рая определяется такими аспектами, как :

- территориальная ограниченность;

- социально-экономическая структура целевой группы, на которую воздействует рекламное средство;

- возраст объекта рекламы;

- величина охвата целевой группы действием рекламного средства;

- материальное выражение материального средства;

- пригодность средства для достижения рекламной цели;

- продолжительность воздействия средства на потенциальных покупа­телей;

- способность рекламного средства оказывать воздействие в нужный момент;

- интенсивность воздействия рекламного средства на потенциальных покупателей;

-косвенное влияние рекламного средства на отдельные группы насе­ления.

Реализация рекламной стратегии осуществляется собственными силами организации или при помощи рекламного агентства [23, c. 131].

5). Оценка эффективности рекламной стратегии.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные под­счеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффек­тивность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекла­ме, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздей­ствие наиболее результативно, если оно приводит потенциаль­ных потребителей к совершению покупки. Таким образом, эко­номическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси­хологического воздействия на человека [24].

Экономическую эффективность рекламной кампании чаще всего опреде­ляют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спро­са.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сра­зу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойст­вах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его [25, c. 245].

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения тор­гового предприятия, уровень культуры обслуживания покупа­телей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (1):

Т_д = Тс П Д/100, (1)

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рек­ламы, руб.;

Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном пе­риодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также су­дить по тому экономическому результату, который был достиг­нут от применения рекламного средства или проведения рек­ламной кампании. Экономический результат определяется со­отношением между прибылью от дополнительного товарообо­рота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее [26, c. 276].

Для расчета экономического эффекта используется формула (2):

Э = Тд Нт/100 - (Up + Uд), (2)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д — до­полнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_p — расходы на рекламу, руб.;

U _д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуще­ствление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1). Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2). Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3). Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопостав­ления экономической эффективности затрат на проведение раз­личных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность [27, c. 365].

Рентабельность рекламы — это отношение полученной при­были к затратам. Она определяется по формуле (3):

P = П 100/ U , (3)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — при­быль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затра­ты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в па­мяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспери­ментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воз­действия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привле­кает наибольшее внимание покупателей, как долго задержива­ются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он поль­зуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредст­венном общении потребителя с определенным рекламным сред­ством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в пер­вую очередь устанавливают, достигает ли это средство постав­ленной перед ним цели. Так, для определения степени привле­чения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой (4):

В = О/П, (4)

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П — общее число людей, кото­рые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле (5):

Д = К/С, (5)

где Д — степень действенности рекламных объявлений;

К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо по­купку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, проби­тых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью реги­страции фактов приобретения рекламируемого товара контро­лерами-кассирами [28, c. 697].

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получе­ны наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях не­обходимо соблюдать ряд условий:

- наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);

- продол­жительность наблюдений зависит от характера средства рекла­мы, действенность которого предстоит установить.

Метод опроса также относится к активным методам опре­деления психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным со­ставным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупате­лей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработан­ной программе письменно, в личных беседах, по радио или те­левидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полу­ченных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путём опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобрете­нии им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому то­вару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он то­вар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им за­полнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Оценка и контроль выполнения стратегии являются логически за­вершающим процессом, осуществляемым в стратегическом управ­лении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между ходом процесса достижения целей и собственно целями, стоящими перед организацией.

Таким образом, этапами разработки рекламной стратегии являются:

1). Анализ маркетинговой ситуации.

2). Установка целей.

3). Выбор стратегии.

4). Реализация рекламной стратегии.

5). Оценка эффективности рекламной стратегии.

1.3 Выявление основных проблем в области разработки рекламной стратегии

Несмотря на то, что вопрос разработки рекламной стратегии весьма актуален, на каждом из её этапов необходимо учитывать особенности, которые в конечном итоге будут влиять на весь ход проведения рекламной кампании, её эффективность и итоги.

Одной из основных проблем, с которой сталкиваются при разработке рекламной кампании, это то, чего она и начинается – постановка целей.

К сожалению, многие работники организаций плохо представляют себе, в чем состоят конкретные задачи и цели их рекламных планов. Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды, которая изображена в Приложении А.

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности.

Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая (перевернутая) пирамида, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки.

Из вышесказанного видно, что перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые из целей рекламы пере­числены в таблице приложения Б.

Если организация работает на международном рынке, то необходимо задать себе ряд вопросов. Ответы на эти вопросы определяют то, как будет организована реклама:

Будет ли товар ориентирован на продажу в других странах?

Если да, то возможно ли проводить единую рекламную кампанию?

Следует ли выходить на международный рынок — вопрос не простой. Даже если товар продается по всему миру (а существует множество таких товаров, особенно промышленных, медикаментов, электроники и определенных видов услуг), нельзя предполагать, что реклама должна также быть стандартной.

Проблемы, связанные с использованием стандартной рекламы, заключаются в том, что:

-товар может не везде выполнять одинаковую функцию. Например, вода в бутылках. В Европе основным достоинством являются минералы, содержащиеся в воде, однако в США люди пьют минеральную воду потому, что она чистая! Потребители в США больше озабочены чистотой воды, чем ее минеральными компонентами, и производители подчеркивают то, что их марка не содержит вредных примесей;

-культурные взгляды могут быть различны. Реклама шампуня «Wash and Go»от компании «P&G» в Польше не учла культурных особенностей. В рекламе изображалась женщина, выходящая из бассейна и принимающая душ, тогда как в Польше мало кто имеет бассейн и большинство населения принимает ванну;

-стадии жизненного цикла товара различны;

-потребности могут различаться. Реклама обезжиренного маргарина как более здорового заменителя масла совершенно не воспринимается в России, потому что люди стремятся купить хоть какое-то приличное масло. Люди в различных странах могут иметь неодинаковую степень готовности для совершения покупки, что является трудностью при рассмотрении глобальных проблем. У людей могут быть похожие взгляды на желаемый образ жизни, но различные к нему стремления, зависящие от их точки зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения;

-отношение может быть различным. Отношение, которое основано на личном опыте, сильнее того, которое основано на информации из менее прямых источников. Именно отношение определяет реакцию на рекламу [29, c. 15].

Реклама — это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую группу или группы. Первым шагом является определение целевой аудитории, поскольку реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке.

Проблема часто заключается в определении целевой аудитории, так, чтобы это помогало выбрать способ убеждения и канал коммуникации. Для установления коммуникации демографические данные обычно необходимы, но недостаточны. Для того чтобы заниматься рекламой, необходимо знать, что такое демография. Например, мало знать, что целевая аудитория — это состоятельные люди, которым более 50 лет. Известно, что характер траты денег может изменяться у различных возрастных групп: 50–64, 65–74, 75–84 и 85 и старше. А как насчет их покупательского поведения и реакции на рекламу?

Пол может также являться значимым фактором. Например, язык, используемый при продаже косметики мужчинам, отличается при продаже той же косметики женщинам.

Всегда существует информация о рынке, которую следует принимать во внимание. Так, новая категория пользователей, например, молодежь, может быть привлечена лишь за счет того, что ищет чего-то отличающегося от стремлений их родителей. При сопоставлении с состоянием потребителей цели коммуникаций ведут к составлению стратегий, которые изображены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Связь между конкурентными целями, состоянием покупателей и направлением стратегии

Направленная (целевая) рекламная кампания подразумевает, что аудитория однородна с точки зрения требуемых характеристик. Это является проблемой, скажем, для компании «Pepsi-Cola». Ee первостепенная аудитория — это молодые люди до 30 лет, однако рынок также включает представителей других возрастных групп, сегмент, размер которого мог бы быть увеличен, если бы реклама была направлена непосредственно на них. «Pepsi-Cola» попыталась сделать это в рамках рекламной кампании "Ты должен это иметь", в которой было задействовано больше взрослых людей, а также знаменитостей более старшего возраста. Кампания была прекращена, поскольку она создала риск отдалить марку от ее основных потребителей — молодых. Проблема остается: как охватить обе группы, не отдаляясь ни от одной и не разбавляя эффект от рекламной кампании?

Нельзя оставить без внимания стратегию создания рекламного сообщения

Процесс разработки стратегии рекламного сообщения включает три шага:

- определение наиболее подходящего направления убеждения;

- выбор рекламного сообщения;

- выбор средства исполнения рекламы.

Все элементы этих шагов формируют единое целое, и проблема заключается в том, что их рассмотрение по отдельности может ввести в заблуждение, если при этом создается впечатление, что каждый из элементов можно рассматривать изолированно от других.

Также не следует пренебрегать созданием положительного имиджа торговой марки. Имидж торговой марки — это ее собирательное восприятие, которое влияет на взгляды покупателей относительно способности товара данной марки выполнять различные функции, для выполнения которых он приобретается. Цель создания имиджа марки заключается в том, чтобы в дальнейшем она ассоциировалась с желаемыми характеристиками и обладала отличительной, положительной, запоминающейся индивидуальностью. Функция имиджа марки в коммуникационном миксе заключается в предоставлении информационного якоря, который описывает марку как нечто предпочитаемое людьми, принадлежащими к целевым аудиториям. Имидж должен давать понять, что марка была специально разработана для воплощения желаний и фантазий целевой аудитории. Роль имиджа в продвижении — заполучить для торговой марки в сознании потребителя выделяющуюся позицию, так чтобы она связывалась с необходимыми ему выгодами.

Как же сделать так, чтобы покупатель положительно относился к марке товара?

Когда имидж торговой марки связан с ценностями, это заставляет покупателя положительно к ней относиться. Для примера можно взять продвижение такого товара, как изюм. До проведения одной известной в США рекламной кампании исследования показывали, что потребители уже осознавали всю полезность изюма для здоровья, однако отношение к нему было либо нейтральным, либо отрицательным. Производителями была проведена рекламная кампания с целью улучшить имидж изюма, в частности сделать его «более крутым». Результатом стал огромный рост продаж изюма [30, c. 48].

Бывает, что предложение не всегда соответствует желанию потребителя.

Целью сведения предложения фирмы с желанием является демонстрация того, что предложение фирмы является наилучшим с той точки зрения, что не стоит изменять желания потребителей: «более выгодно просто продавать им то, чего они хотят». Смысл заключается в утверждении, что потребитель сообщает, чего он хочет в соответствии с многокритериальной моделью, или в соответствии с его идеальным положением на карте восприятия, или его однозначными правилами выбора, и мы собираемся продемонстрировать, что наше предложение наилучшим образом соответствует тому, чего он хочет.

Неправильно сделанный акцент при выборе убеждающего фактора, может оказать неблагоприятное воздействие при ходе рекламной кампании товара или услуги.

Убеждение формируется на основе соединения следующих элементов:

- эмоциональный ("чувствуй");

- рациональный ("учись/думай");

- поведенческий («делай»).

Каждый производитель или продавец хотел бы установить эмоциональный контакт между торговой маркой и покупателем. Многие лозунги, используемые в рекламе, имеют эмоциональную подоплеку, например супы компании открытки «Hallmark» с лозунгом «Самое лучшее для тех, кто Вам не безразличен»; «Nike» - «Сделай это» и «Gillette» с лозунгом «Лучше для мужчины нет». Эти лозунги являются символами (знаками, имеющими смысл для реципиента), потому, что они связаны с нашими ценностями. Лозунги, связанные с ценностями могут быть очень мощными, например: «Война за мир, безопасный для демократии». Существуют определенные общественные ценности, которые каждый человек впитывает и делает частью собственной системы ценностей, например дружба. Несмотря на то, что существуют некоторые универсальные ценности, каждая субкультура также имеет отличительные ценности. Соответственно проблемой для каждого рекламного агентства является определение этих ценностей, чтобы сделать призыв как можно более уместным [31, c. 183].

После того, как установлены цели маркетинга, необходимо создать пробный бюджет и распределить его между рекламой, стимулированием продаж, паблисити и личными продажами.

Наиболее сложной задачей при распределении комплекса коммуникаций является нахождение баланса между рекламой и личными продажами. Если комплекс будет создан с уклоном в сторону личных продаж, то наилучшей стратегией будет стратегия проталкивания, поскольку основное внимание уделяется «проталкиванию» товара через каналы сбыта потребителю.

Инструменты коммуникаций имеют функциональное сходство, поскольку каждый из них связан с убеждающими коммуникациями, однако они имеют различную потенциальную эффективность. В одной ситуации реклама может быть более предпочтительной, тогда как в другой более эффективными окажутся паблисити или продвижение продаж. Комплекс будет различным в зависимости от:

- товара: так, для туалетной воды комплекс будет больше склоняться в сторону рекламы, тогда как комплекс коммуникаций дорогостоящей нестандартной промышленной продукции будет больше полагаться на личные продажи;

- стадии жизненного цикла товара: в случае с потребительскими товарами более значительная часть коммуникационного бюджета определяется на рекламу во время периода выхода на рынок/ роста, чем на протяжении стадии зрелости;

- финансовых ресурсов фирмы: то, что может казаться наиболее желательным с точки зрения коммуникаций, может не быть возможным с точки зрения финансов [32, c. 63].

Уделяя должное внимание каждой из рассмотренных проблем, которые могут возникнуть в процессе разработки рекламной стратегии, можно избежать ряда трудностей в ходе проведения самой рекламной кампании и в процессе подведения её итогов.

2 ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ ООО «ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР «ДИАЛОГ»»

2.1 Общая характеристика ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»

Полное фирменное название учреждения: Общество с ограниченной ответственностью «Лингвистический Центр «Диалог»». Сокращенное фирменное наименование:

- на русском языке – ООО «ЛЦ «Диалог»»;

- на английском языке – Linguistic Center «DIALOG»»;

Общество с ограниченной ответственностью «Лингвистический Центр «Диалог»» (далее «Центр») основан в 2001 году в соответствии с Федеральным законом от 08.02.98 № 14ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» [33].

В своей деятельности Центр руководствуется Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом от 08.02.98 №14 –ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», а также Учредительным договором о создании Общества и Уставом.

Уставный капитал Центра составляется из номинальной стоимости долей его участников, в количестве двух человек. Участники определяют уставный капитал Центра в размере десяти тысяч рублей.

Место нахождения Центра: 188350, Российская Федерация, Ленинградская область, г. Гатчина, ул. Горького, д. 3.

Всего в Центре работает 20 человек, среди которых Генеральный директор Центра, менеджер по работе с клиентами, менеджер по рекламе, администратор, и 16 преподавателей иностранных языков, 2 из которых совмещают должности специалиста по работе с детьми младшего дошкольного возраста, специалиста по организации внеклассной работы Центра.

Основной целью создания Центра является осуществление коммерческой деятельности.

Предметом деятельности Центра является:

- деятельность в области образования, в том числе: оказание услуг по изучению иностранных языков, подготовка к сдаче Британских экзаменов, организация и проведение летних и зимних языковых лагерей, поездок за рубеж, организация корпоративного обучения;

- деятельность по оказанию услуг письменного и устного переводов.

Миссия организации заключается в обучении на курсах иностранных языков людей разных возрастных категорий и организации их досуга в пределах компетенции Центра.

За время работы Центра удалось в значительной степени расширить круг предлагаемых Центром услуг в области образования, а также укрепить свои позиции в данной области в качестве негосударственного учреждения дополнительного образования, существующих в Гатчине в настоящее время.

2.1.1 Организационная структура управления

ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»

Управление Центром осуществляется в соответствии с Законом РФ «Об Образовании» и Уставом на принципах демократичности, открытости, приоритета общечеловеческих ценностей, охраны жизни и здоровья человека, свободного развития личности [34].

Руководство Центром находится в совместном ведении Учредителей, руководителя Учреждения осуществляющих управление в пределах своей компетенции.

Структура организации – линейная. Во главе организации находиться генеральный директор, которому подчиняется его заместитель, в свою очередь контролирующий деятельность остальных звеньев организации. Организационная структура Центра представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Организационная структура ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»

В данной структуре управления присутствует чёткая система единоначалия – один руководитель, в данном случае генеральный директор, сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель.

Заместитель директора помогает генеральному директору и несет перед ним ответственность. В случае отсутствия генерального директора или, когда он не может выполнять свои обязанности, заместитель генерального директора исполняет его обязанности. В его должностные обязанности входит:

- организовывать и координировать работу подчинённых ему подразделений;

- руководить разработкой мер по поставке материально-технических средств обеспечения;

- организовывать участие подчиненных ему структурных подразделений в составлении перспективных и текущих планов, связанных с реализацией предоставляемых услуг.

В должностные обязанности педагогического состава входят:

- приверженность коммуникативной направленности обучения и основным принципам работы Центра;

- своевременное оповещение студентов обо всех акциях, конкурсах и других мероприятий, проводимых Центром;

- своевременная сдача учебных планов и результатов контрольных и экзаменов.

В должностные обязанности менеджера по работе с клиентами входят:

- обработка входящей информации (звонки, письма, факсы);

- организация и проведение собеседований;

- ведение расписания работы классов;

- учёт комплектации групп.

В должностные обязанности менеджера по рекламе входят:

- разработка и ведение рекламной деятельности Центра;

- подготовка крупных мероприятий, акций;

- подготовка и организация поездок за рубеж.

В должностные обязанности специалистов по учебной работе и организации внеучебного досуга входят:

- приём учебных планов и контроль за их соблюдением;

- оглашение результатов контрольных и экзаменов;

- подготовка и организация праздничных мероприятий.

Говоря о качестве педагогического состава и выполняемой работы сотрудников Центра, можно охарактеризовать его как высокое.

Причины качества выполняемой работы сотрудниками Центра:

- высокий потенциал педагогического состава;

- наличие среднего специального и высшего образований;

- наличие стажа работы у сотрудников более 7 лет;

- благоприятные условия труда;

- личная заинтересованность сотрудников в качественном выполнении своей деятельности;

- высокие требования при трудоустройстве (собеседование, тестирование, подготовка и проведение пробного урока).

Устойчивый кадровый состав Центра является одним из основных факторов, позволяющих ему сосредоточиться на решении проблемы сохранения и повышения качества образования. В связи с этим в организации применяется система поощрительных мер в качестве выплаты премий, ежегодного повышения уровня заработной платы и организации поездок за рубеж.

Немаловажную роль в организации работы и учебной деятельности Центра отводится техническим средствам обеспечения. Каждый кабинет в Центре оснащён всеми необходимыми ТСО, в состав которых входят: магнитная доска, магнитофон, проектор, видеомагнитофон, DVD –плеер, а также наглядный материал в виде таблиц, схем, плакатов. Учительские кабинеты оснащены МФУ и компьютерами, а также всеми необходимыми УМК и раздаточными материалами.

Таким образом, сложившаяся линейная структура управления Центром, даёт возможность контролировать работу Центра во всех областях его деятельности, вносит стабильность в распределение полномочий каждого из сотрудников, что в итоге является залогом эффективного функционирования организации.

2.1.2 Производственно - хозяйственная деятельность

ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»

Так как основным видом деятельности Центра является предоставление услуг по обучению иностранным языкам, то в таблице 1 представлены данные по динамике развития Центра исходя из количества человек, обучающихся в нём за последние 4 года.

Таблица 1 – Количество обучающихся студентов

в ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» на период с 2004 по 2009 годы

Из данных таблицы видно можно сделать следующие выводы:

- количество человек, обучающихся в ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» к декабрю 2008 выросло в 4 раза по сравнению с началом 2005 года. Динамика роста количества обучающихся в Центре студентов изображена на графике 1.

- сказалось влияние финансового кризиса на уровне спроса, т. к. количество человек, обучающийся в Центре к июню 2009 года, резко сократилось;

- вырос уровень спроса на предоставляемые Центром услуги;

- наблюдается общая динамика развития Центра и его роста.

Данная динамика роста и развития Центра обусловлена расширением организации, внедрением и развитием новейших методик обучения иностранным языкам, гибкой системой скидок и внедрением новых услуг в деятельности Центра.

На данный момент в Центре обучается 488 человек, из которых:

- 50% составляют взрослые люди в возрасте от 18 до 60 лет;

- 30% составляют подростки в возрасте от 13 до 18 лет;

- 12% составляют дети в возрасте от 9 до 13 лет;

- 8% составляют дети в возрасте от 6 до 8 лет.

Из чего можно сделать вывод, что изучение иностранных языков - услуга, пользующаяся большим спросом у широкого спектра населения.

2.1.3 Финансово-экономическая деятельность

ООО «Лингвистический Центр «Диалог»

Финансово-экономическая деятельность Центра основана на взаимодействии необходимых плановых требований и показателей, учитывающих интересы организации и потребителей услуг. Решение этих вопросов возможно с помощью системы планово-экономических нормативов и норм, нацеливающих деятельность Центра на получение высокого конечного результата производственно-финансовой деятельности.

Планирование в организации представляет собой процесс разработки текущих и перспективных планов и плановых показателей по развитию организации, обеспечению необходимыми финансовыми ресурсами, а также повышению эффективности деятельности организации.

К задачам планирования как к процессу практической деятельности относятся:

- формулирование состава предстоящих плановых проблем, определение системы ожидаемых опасностей или предполагаемых возможностей развития организации;

- обоснование выдвигаемых стратегий, целей и задач, которые планирует осуществить организация в предстоящий период, проектирование желаемого будущего организации;

- планирование основных средств достижения поставленных целей и задач, выбор или создание необходимых средств для приближения к желаемому будущему;

- определение потребности ресурсов, планирование объемов и структуры необходимых ресурсов и сроков их поступления;

- проектирование внедрения разработанных планов и контроль за их выполнением.

Координация плановой работы в данной организации - это составная часть процессов управления, состоящая в согласовании, упорядочении действий разных частей управляемой системы. Так как данная организация построена по принципу единоначалия, то разработка текущих и перспективных планов является непосредственной деятельностью генерального директора, которая базируется на сборе и обработке внутрифирменной и внешней информации, полученной из составляющих систему управления подразделений.

Виды планов, существующих в организации и их характеристика, представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Виды планов, существующих в ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» и их характеристика

Данные виды планов, существующих в Центре, позволяют ему эффективно осуществлять финансово-экономическую деятельность.

Планирование материально-технического обеспечении направлено в Центре на:

- обеспечение всеми необходимыми в работе Центра средствами ТСО, а также методическими материалы и УМК;

- организацию учебной работы центра таким образом, чтобы она удовлетворяла всем стандартам качества предлагаемых услуг;

- повышение уровня производительности всей системы работы Центра.

Планирование материально-технического обеспечения основывается на данных о количестве потенциальных и реальных потребителях, желающих обучаться в Центре, данных о комплектации групп и запросов сотрудников Центра во всех областях, направленных на высокую организацию своей деятельности и улучшение условий труда.

Разработка планирования материально-технического обеспечения начинается в конце каждого учебного года на предстоящий семестр, исходя из данных, собранных в процессе обучения в течение всего учебного года и заканчивается в начале учебного года, согласно полученной информации о предварительных данных о наборе групп.

2.1.3.1 Планирование себестоимости

Одной из главных целей ООО «Лингвистический Центр «Диалог» является повышение прибыли и рентабельности организации. Для этого в организации существует несколько путей.

Прибыль от реализации предлагаемых Центром услуг занимает наибольший удельный вес в структуре валовой прибыли организации. Ее величина формируется под воздействием ряда факторов, важнейшими из которых являются: себестоимость, объем реализации, уровень действующих цен.

Важнейшим из них является себестоимость. Под себестоимостью предлагаемых услуг понимается все затраты организации на разработку и реализацию этих услуг, а именно — стоимость материально-технических ресурсов, расходов, связанных с проведением маркетинговых исследованием и организацией рекламной кампании, трудовых ресурсов и прочих расходов по эксплуатации. Количественно в структуре цены себестоимость занимает значительный удельный вес, поэтому она заметно сказывается на росте прибыли при прочих равных условиях.

Поэтому снижение себестоимости значительно может увеличить получаемую организацией прибыль. Так как данной организацией выбрана стратегия ускоренного роста и развития, то в связи с дальнейшем его расширением, значительно увеличиться объем предлагаемых услуг, а также возрастёт спрос, что в конечном итоге приведёт к увеличению прибыли и возможности снижения себестоимости.

Во-вторых, для получения максимальной прибыли организация наиболее полно использует находящиеся в её распоряжении ресурсы, и в первую очередь Центр использует выявленный резерв по производству, исходя из его возможностей, дополнительных услуг. Увеличение реализации дополнительных услуг снижает издержки на единицу услуг, то есть затраты на ее организацию в расчете на единицу предлагаемых услуг снижаются, а следовательно, снижается себестоимость, что в конечном итоге ведет к увеличению прибыли от реализации предлагаемых Центром услуг. Ну а кроме этого, дополнительное производство рентабельных услуг уже само по себе дает дополнительную прибыль.

2.1.3.2 Политика ценообразования

Разрабатывая политику ценообразования, Центр стремиться достигнуть следующие цели:

1). Обеспечение выживаемости.

2). Максимизация текущей прибыли.

3). Завоевание и поддержание лидерства по показателям качества предлагаемых услуг.

Устанавливая цены на предлагаемые услуги, руководство Центра использует один из методов ценообразования – средние издержки + прибыль.

Издержки Центра складываются из:

- постоянных (расходы, которые остаются неизменными);

- переменных (меняются в зависимости от уровня производства);

- валовых (сумма постоянных и переменных издержек на каждом уровне производства).

Таким образом, цены на предлагаемые Центром услуги складываются из средних издержек и процента конечной прибыли за реализацию данных услуг.

2.1.3.3 Финансовое планирование

Финансовое планирование Центра опирается на маркетинг, производственные и другие планы предприятия, тесно взаимосвязано с ними и подчиняется стратегии организации.

Финансовое планирование Центра - это часть внутрифирменного планирования и финансового механизма управления данной организации. Его целью в организации служит определение возможных объёмов финансовых ресурсов, капитала и резервов на основе планирования финансовых показателей.

Финансовое планирование в Центре охватывает следующий круг задач:

1). Обеспечение необходимыми финансовыми ресурсами финансовую деятельность Центра.

2). Определение эффективности вложенного капитала и оценка степени рациональности его использования.

3). Контроль за финансовым состоянием и платёжеспособностью организации.

Финансовое планирование представлено разработкой руководителем организации финансового плана - обобщённого планового документа, отражающего поступление и расходование денежных средств орагнизации на текущий и долгосрочный период.

2.1.3.4 Бизнес-планирование

При разработке крупных проектов в различных сферах деятельности Центра, его руководством составляется бизнес-план. Пример бизнес - планирования представлен в Приложении В.

2.2 Управление маркетингом

в ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»

Составление плана сбытовой и маркетинговой деятельности в данной организации призвано:

- повысить эффективность маркетинговой и сбытовой деятельности Центра.

- оценить функциональную полноту маркетинговой и сбытовой деятельности.

- внедрить эффективную систему управления филиальной сетью Центра.

Проведённые маркетинговые исследования с целью определения рынка сбыта и целевого сегмента рынка показали, что предлагаемые Центром услуги пользуются спросом у населения Гатчины в возрасте от 6 до 65 лет, обладающих средним и высоким уровнем благосостояния. Из полученных данных следует и дальнейшая стратегия продвижения и сбыта данных услуг, основанная на:

- оптимальном использовании опыта и знаний по оптимизации финансовых параметров и результатов;

- превращении потенциальных покупателей в реальных;

- соблюдении гибкости производства;

- ведении конкурентной борьбы и укреплении своей позиции на рынке;

- получении максимальной прибыли, путём снижения полных издержек на производство и реализацию товаров;

- снижения оптимальных издержек для потребителей предлагаемых Центром услуг.

Преимущества предлагаемых Центром услуг заключаются в следующем:

1). Во-первых, Центр предлагает разноплановые услуги в области обучения иностранным языкам.

2). Во-вторых, Центр предлагает индивидуальный подход к клиентам, удобный график занятий, доступные цены и гибкую систему скидок на предлагаемые услуги.

3). В-третьих, Центр предлагает обучение иностранным языкам, основанное на применении коммуникативных методик, совмещении разноплановых видов активностей на занятиях, а также привлечения средств ТСО.

Задачей Центра ставится показать все эти преимущества и заинтересовать потребителей его услуг. Это реализуется помощью активной рекламной кампании, включающей в себя:

- информационные статьи в газетах, на сайте Центра;

- информационные листки и плакаты, размещённые в местах, потенциально посещаемых данной категорией граждан; магазины, школы, доски объявлений, ДК города.

- видео - ролики на телевидении;

- презентации.

Прочная позиция Центра в данном регионе и укрепившийся положительный имидж Центра среди потенциальных и реальных потребителей его услуг дают ему возможности к дальнейшему развитию и расширению сферы его деятельности.

В целях продвижения услуг Центра на рынке, у организации заключены несколько договоров о сотрудничестве. В основном это рекламные агентства;

1). «Аида» - рекламное агентство, занимающееся установкой рекламы на остановках.

2). «Фиеста» - агентство, занимающееся установкой наружной рекламы.

3). «Оператор» - агентство, занимающееся размещением рекламы в Интернете и справочниках.

4). «Стиль от А до Я» - редакционно - издательский центр, занимающийся размещением рекламы в журналах.

Маркетинговая стратегия Центра направлена на увеличение и поддержание спроса на предоставляемые услуги. Разработка маркетинговой стратегии Центра включает:

1). Изучение рынка как такового.

2). Изучение потребителей, которое состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных потребителей выбрать такую группу, которую при оптимальных коммерческих усилиях воспользуется предлагаемыми услугами.

3). Изучение фирменной структуры рынка, основных конкурентов.

4). Изучение товарной структуры рынка, при которой необходимо выяснить, как удовлетворяется потребность в услугах, подобным тем, которые организация будет предлагать на рынке.

5). Анализ внутренней среды организации и её структуры с точки зрения её конкурентоспособности на рынке.

6). Анализ творческих возможностей коллектива и наличие генераторов новых идей.

7). Оценка технологического уровня обеспеченности сравнении с возможностями конкурентов.

8). Управление качеством и конкурентоспособностью данных услуг.

9). Проведение целенаправленной ценовой политики.

Для сбора и анализа первичной информации, а также для разработки дальнейшей маркетинговой стратегии Центр проводит анкетирование среди своих студентов, затрагивающее различные сферы обучения иностранным языкам; опросы, позволяющие выявить сильные стороны в работе Центра, а также недостатки на взгляд обучающихся в Центре студентов,; проводит Дни открытых дверей, участвует в акциях и производственных выставках и ярмарках товаров и услуг, позволяющих Центру заявить о себе, сформировать положительный имидж и удерживать его; проводит активную рекламную деятельность.

Управление маркетингом в ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» является неотъемлемой частью разработки рекламной стратегии. Проводимые маркетинговые исследования помогают избежать ряда трудностей, которые могут возникнуть при разработке рекламной стратегии, которые могут неблагоприятным образом сказаться на её эффективности.

Зная особенности рынка, для которого разрабатываются предлагаемые Центром услуги в области образования, можно создать эффективную модель рекламной стратегии, которая в свою очередь будет реализована в виде рекламной кампании.

2.3 Сильные стороны в работе ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» и угрозы для её функционирования ( SWOT -анализ)

Важным вопросом разработки рекламной стратегии является выявление сильных и слабых сторон деятельности организации.

Разработка стратегии дальнейшего развития организации начинается с всестороннего изучения рыночной ситуации и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что сравниваются внутренние силы и слабости организации с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам [35, c. 219].

Итак, SWOT-анализ включает в себя рассмотрение:

- сильных сторон организации (strengths);

- слабых сторон организации (weaknesses);

- рыночных возможностей (opportunities);

- рыночных угроз (threats).

Для того, чтобы определить сильные и слабые стороны Центра, был составлен перечень параметров, по которому оценивалась организация; по каждому параметру определено, что является сильной стороной, а что-слабой; данные по проделанной работе были занесены в таблицу 3.

Таблица 3 - Определение сильных и слабых сторон деятельности

ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»

Продолжение таблицы 3

Для того, чтобы определить ситуацию вне Центра и понять, какие у него есть возможности, а также, каких угроз следует опасаться, был выделен перечень параметров, по которым была оценена рыночная ситуация; по каждому параметру было определено, что является возможностью, а что - угрозой; данные были занесены в таблицу 4.

Таблица 4 - Определение возможностей и угроз деятельности

ООО «Лингвистический Центр «Диалог»

После заполнения таблиц были сопоставлены сильные и слабые стороны организации с возможностями и угрозами рынка, для чего была применена SWOT-матрица. Слева выделяются два разде­ла (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выяв­ленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угро­зы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы[36, c. 129].

На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» (сила и возмож­ности); «СИУ» (сила и угрозы); «СЛВ» (слабость и возможность); «СЛУ» (сла­бость и угрозы). На каждом из данных полей были рассмотрены все возможные парные комбинации и выделены, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации и планировании эффективной рекламной кампании для дальнейшего развития организации. Сделанные выводы были занесены в таблицу 5.

Таблица 5 - SWOT-анализ

Продолжение таблицы 5

Одной из слабых сторон в деятельности ООО «Лингвистический Центр «Диалог» являются неоправданные затраты финансовых средств на разработку и проведение рекламной кампании, связанные с недостаточным вниманием к основным этапам её планирования, а именно, проведение маркетинговых исследований и расчета бюджета рекламной кампании. В связи с этим, необходимо обратить особое внимание данные этапы, которые являются важнейшими составляющими разработки рекламной стратегии.

При разработке эффективной рекламной стратегии необходимо опираться на сильные стороны организации: качество предлагаемых Центром услуг, репутация на рынке, стабильная финансовая деятельность, квалифицированный персонал.

3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ООО «ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР «ДИАЛОГ»»

3.1 Анализ маркетинговой среды

На данный момент в городе Гатчина существует три организации, работающих в сфере дополнительного образования и предоставляющих услуги по обучению на курсах иностранных языков: ООО «Лингвистический Центр «Диалог»», ООО «Лингвистический Центр «Glory School»» и ООО “Лингвистический Центр «Афина»».

ООО «Лингвистический Центр «Диалог» за 8 лет своей работы занимает лидирующую позицию и успешно организует свою деятельность в области дополнительного образования для детей в возрасте от 6 лет и взрослых. Эти выводы можно сделать по следующим данным:

1). Во-первых, данные организации начали свою деятельность несколькими годами позже, что позволило Центру к тому моменту сформировать о себе положительный имидж среди населения города и поддерживать его до настоящего времени.

2). Во-вторых, изначально, Центр заявил о себе с помощью различных средств распространения рекламы (печатная продукция, телевидение, промо-акции, интернет, участие в выставках, ярмарках) в то время, как вышеназванные организации не прикладывают никаких действий по разработке рекламной стратегии для успешного проведения рекламной кампании в Гатчине, что в итоге неблагоприятным образом сказывается на их развитии.

3). В-третьих, Центр располагает достаточно большим количеством площади, находящейся в собственности руководства Центра, для размещения студентов, обучающихся в нём, создания комфортного расписания для преподавателей и гибкого графика для студентов, что отсутствует в указанных организациях, что опять же влияет на качество обучение и формирование групп.

4). В-четвёртых, Центр предлагает широкий спектр услуг в области дополнительного образования: это курсы английского, немецкого, французского, испанского и итальянского языков, организация детских лагерей и площадок, услуги в области устных и письменных переводов, организация корпоративного обучения и обучения за рубежом. Спектр предлагаемых конкурентами Центра услуг значительно уже, что ограничивает выбор потенциальных клиентов.

5). Персонал Центра - это квалифицированные педагоги со стажем и опытом работы в России и за рубежом. Персонал вышеуказанных организаций достигает 5 педагогов.

6). По статистике последних 3 лет, в общее количество студентов, обучающихся в Центре на данный момент, а это более 480 человек, около 8% составляют учащиеся организаций-конкурентов Центра.

Несмотря на приведённые сведения, Центр продолжает вести активную рекламную деятельность по продвижению предлагаемых им услуг и планирует расширять сферу своей деятельности. Для того чтобы рекламная деятельность была эффективной, Центром проводится политика в области совершенствования рекламной стратегии.

3.2 Постановка целей рекламной стратегии

Из полученной информации можно сделать вывод, что Центр ориентируется на стратегию «максимального качества» и «финансового благополучия». Эта стратегия интенсивного развития, в первую очередь, направленная на совершенствования основной деятельности Центра. Центр стремится к увеличению образовательного потенциала региона через обучение студентов иностранным языкам, а также привлечение международных связей путём интеграции в другие учебные заведения

Расширение перспективных, с точки зрения получения средств, направлений деятельности Центра, позволит повышать квалификацию преподавателей, использовать еще более современные технические средства обучения, а также пополнять библиотечные фонды.

Исходя из этого, необходимо скомбинировать стратегию «Максимальное качество» со стратегией, которая приведет к вовлечению Центра в несколько иную экономическую деятельность, но не противоречащую его образовательным целям. Это позволит во время «сложных» периодов использовать максимальное число различных форм предоставления образовательных услуг. В зависимости от смены ситуации прибыльными становятся те или иные направления, обеспечивающие стабильное функционирования учебного заведения. В данной случае речь идет о предоставлении услуг организации культурного досуга детей, открытии языковых оздоровительных лагерей, создание клубов иноязычного кино, книголюбов (иностранной литературы), внедрение дистанционного обучения и так далее.

Предпосылкой для использования подобной стратегии послужит исходное положение, что выражается, прежде всего в наличии высококвалифицированных специалистов. С другой стороны, причиной ее развития станет относительно небольшая ёмкость рынка образовательных услуг, на который Центр ориентируется.

3.3 Реализация рекламной стратегии: проведение рекламной кампании

Ориентирование на качество, предоставляемых Центром услуг и находит своё отражение в разработке рекламной стратегии, включающей в себя планирование рекламной кампании, то есть:

1). Определение цели и задач рекламной кампании.

Из приведённых выше сведений о работе ООО «Лингвистический Центр «Диалог»», а также выявленных сильных и слабых сторонах деятельности этой организации, были сформированы следующие цель и задачи рекламной кампании на 2009 учебный год.

Цель рекламной кампании ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» - увеличение спроса на предлагаемые Центром услуги в области образования.

Задачи рекламной кампании:

1). Охватить широкую аудиторию.

2). Анонсировать акции по снижению цен на предлагаемые Центром услуги.

3). Стимулировать спрос, чтобы обеспечить быстрый оборот денег, вложенных в рекламу.

Исходя из цели и задач рекламной кампании была выделена целевая аудитория, на которую будут ориентированы предлагаемые Центром услуги в сфере дополнительного образования. Для этого были использованы данные из информационных источников гатчинского района, полученные на основании маркетинговых исследований.

2). Определение целевой аудитории.

На данный момент в Гатчине проживает более 90.000 человек, процентное соотношение которых представлено на диаграмме рисунка 3.

Рисунок 3 - Количество жителей города Гатчина

Распределение по возрасту и полу к середине 2009 года составляет:

- 0 - 4 года - 3,4%

- 5 - 14 лет - 12,7%

- 15 - 24 года - 12,9 %

- 25 - 49 лет - 39,8%

- 50 - 59 лет - 11,5%

- 60 лет и старше -19,7%

- мужчин - 44,9%

- женщин - 55,1%

Предлагаемые услуги Центра в области изучения иностранных языков охватывают все возрастные категории и широкий спектр населения. В связи с этим, выбранная целевая аудитория-это жители Гатчины от 6 лет и старше. Особый акцент сделан на распространение информации об услугах Центра среди детей в возрасте от 9 до 16 лет из семей с достаточным уровнем обеспеченности. Данные выводы были сделаны на основании следующих причин:

1). Как правило, такие семьи состоят из успешных и социально-активных людей, стремящихся к тому, чтобы их дети добились определённого положения в обществе, за счёт получения престижной работы и сохранив хорошее здоровье.

2). Дети данного возраста нуждаются в определённой степени развития своих способностей в области дополнительного образования.

3). Большинство детей и подростков продолжают обучение в Центре на протяжении нескольких лет.

4). Дети в возрасте от 6 до 13 лет, а также подростки принимают активное участие во внеклассных мероприятия, проводимых Центром для продвижения услуг в области дополнительного образования: выставках, акциях, Днях открытых дверей. Всё это позволяет расширить данный контингент обучающихся в Центре, привлечь в Центр новых клиентов, заинтересовать родителей детей данного возраста.

Так как считается, что для получения престижной должности необходимо знание иностранных языков, то услуги, предлагаемые Центром, будут востребованы.

3).Определение бюджета рекламной кампании.

В связи с тем, что в предыдущие периоды работы Центра разработке рекламной стратегии не уделялось должного внимания, было бы необоснованно руководствоваться методом «прошлого года» для расчёта бюджета рекламной кампании на текущий период.

«Паритетный» метод был отклонён в связи с тем, что фирмы-конкуренты практически не вкладывают денежных средств в проведение рекламной кампании, а ограничиваются одним способом распространения рекламы предлагаемых ими услуг.

Для расчёта бюджета рекламной кампании был выбран метод «целей и задач», когда вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Руководством Центра было выделено на проведение рекламной кампании более 190.000 рублей. Определение данной суммы следовало из того, какими средствами распространения рекламы необходимо было воспользоваться, чтобы охватить выбранную целевую аудиторию. Расходование средств рекламного бюджета определялось по следующим направлениям:

- затраты, связанные с организацией рекламной кампании и контролем за её проведение менеджером по рекламе;

- затраты, связанные с размещением рекламной продукции;

- затраты, связанные с организацией и проведением новогоднего детского праздника.

Перед проведением рекламной кампании необходимо было продумать текст рекламного сообщения, который отражал бы сущность предлагаемых Центром услуг в области дополнительного образования.

4). Составление рекламного сообщения.

Составляя текст рекламного сообщения, необходимо было следовать следующим требованиям:

1). Четкое соответствие общей рекламной теме.

2). Простота.

3). Формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов.

4). Упоминание в слогане названия фирмы.

В самом названии Центра «Диалог» уже заложен общий смысл рекламного сообщения, связанный с общением людей на иностранных языках. Поэтому, выбирая текст рекламного сообщения, было необходимо раскрыть смысл этого слова: «Лингвистический Центр «Диалог»: общение без границ!»

При размещении рекламного лозунга также используется логотип фирмы, который остаётся неизменным с начала её существования и выполнен в сине-белых тонах.

Также на рекламных листовках и в буклетах были использованы фотографии со всевозможных мероприятий, проводимых Центром (языковые лагеря, поездки за рубеж, праздники и т.д.) так как иллюстрация – это своеобразная приманка к тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоми­наются, вызывают повышенный интерес.

5). Выбор средств распространения рекламы.

Первостепенным источником рекламы выступает наружная реклама. Это:

- реклама на остановках;

- бегущая строка;

- транспоранты-перетяжки.

Следующим источником рекламы выступает печатная реклама:

- буклеты;

- рекламные листовки 70х150;

- визитки;

- календари;

- расклейка на подъезды.

Телевизионная реклама, включающая:

- телевизионный ролик 30 секунд.

Также была выпущена фирменная продукция Центра, включающей: ручки, значки, сумки и папки для хранения информации с логотипом Центра.

К концу 2009 года была поставлена задача организации и проведения новогоднего праздника для детей в возрасте от 5 до 9 лет, что потребовало дополнительных финансовых вложений. В организации праздника Центру помогло руководство отдела культуры администрации Гатчинского района, в виду этого основные затраты на организацию праздника были связаны с арендой звуковой аппаратуры и оплатой заранее составленной программы ведущих мероприятия, их участия в празднике. Праздник был проведён на улице, на игровой площадке рядом с Центром. Планировалось привлечь не только детей данной возрастной категории, но и их родителей для повышения уровня осведомлённости о внеучбеной работе Центра и интереса к проводимым Центром внеклассных мероприятий.

Все участники праздника получили фирменные буклеты, содержащие информацию о Центре, а также проводимых в Центре и за его пределами мероприятиях за последние 5 лет, положительные отзывы студентов, их достижения в области изучения иностранных языков.

К празднику было подготовлено и напечатано 500 листовок, содержащих информацию о летних лагерях, проводимых Центром, включающую заранее составленные программы детских и подростковых лагерей на лето 2010 года.

По подсчётам затраты на организацию новогоднего праздника составили 14.600 рублей, из которых:

- аренда звуковой аппаратуры (2 часа, 1 час-4000 рублей);

- проведение праздника: программа + ведущие (6000 рублей);

- рекламные листовки (500 штук, 1 листовка-1.20 рублей).

3.5 Показатели эффективности рекламной стратегии

После проведения рекламной кампании необходимо выявить, насколько, была эффективна разработанная и реализованная рекламная стратегия (экономическая эффективность и психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека).

Сначала подсчитаем, увеличилась ли чистая прибыль организации после проведения рекламной кампании, по формуле (6):

Прибыль=доход-издержки (6)

Для расчёта экономической эффективности был рассмотрен период в 4 месяца, то есть рекламный и послерекламный периоды.

Расчёт доходов Центра за 4 месяца с сентября 2009 года по конец декабря 2009 года:

1). Доход с обучения: всего в Центре 22 детских и 39 взрослых групп.

В каждой группе обучается по 8 человек.

Таким образом, количество человек, обучающихся в детских группах:

22*8=176 (человек)

Стоимость одного занятия (1 астрономический час) в детской группе-160 рублей. Дети занимаются 2 раза в неделю.

Таким образом, за 4 месяца прибыль с детских групп составляет:

176(чел.)*2(р/н)*4(кол-во недель)*4 (мес.)*160(руб.)=901.120 (руб.)

Количество человек, обучающихся во взрослых группах: 39*8=312 (человек)

Стоимость одного занятия (2 академических часа) в взрослой группе-200 рублей. Взрослые занимаются 3 раза в неделю.

Таким образом, за 4 месяца прибыль с взрослых групп составляет: 312(чел.)*3(р/н)*4(кол-во недель)*4(мес.)*200(руб.)=2.995.200 (руб.)

Общий доход с детских и взрослых групп за 4 месяца составляет:

3.896.320 (руб.)

2). Доход Центра за организацию корпоративного обучения за 4 месяца составил: 35.450 рублей.

Итого: 3.931.770 рублей.

Налоги: 3.931.770*0,2=786.354(руб.) [37]

Расчёт расходов Центра за последние 4 месяца:

1). Расходы на заработную плату сотрудников Центра составили 1.150.000 рублей.

2). Расходы на закупку канцелярских товаров составили 34.300 рублей.

3). Расходы на закупку УМК составили 32.000 рублей.

4). Расходы на закупку нового оборудование и ремонт старого составили 150.000 рублей.

5). Расходы на рекламную деятельность составили 190.600 рублей.

Итого: 1.556.900 рублей

Расчёт чистой прибыли по формуле (3):

П = доходы-издержки

П=3.931.770 -1.556.900 - 786.354

П=1.588.516 (руб.)

Чистая прибыль в дорекламный период меньше в 1,5 раза и составляла 1.059.010 рублей.

Это говорит о том, что проведение рекламной кампании сказалось на росте чистой прибыли.

Расчёт торговой надбавки по формуле (1):

Тд=Тс * П * Д/100 (1)

Тс до рекламного периода составил 31.514 рублей.

Тс после рекламного периода составил 49.147 рублей.

П=63%

Д=80

Тд=31.514*63*80/100

Тд=1.588.305 (руб.)

Расчёт затрат на рекламу:

1). Реклама на остановках (5 месяцев, 1 месяц-6000 рублей).

2). Бегущая строка (3 месяца, 1 месяц-9000 рублей).

3). Буклеты (1000 штук, 1 буклет-25 рублей).

4). Рекламные листовки 70х150 ( 1000 штук, 1 листовка-1.20 рублей).

5). Визитки (1000 штук, 1 визитка-2 рубля).

6). Календари (1000 штук, 1 календарь-3 рубля).

7). Расклейка на подъезды (1200 штук-4000 рублей).

Дополнительно были установлены транспаранты - перетяжки (5 месяцев-7000 рублей), а расходы на заработную плату менеджеру по рекламе составили 48.800 рублей.

Расходы по организации новогоднего праздника составили 14.600 рублей.

Итого: 190.600 рублей.

Расчёт экономической эффективности по формуле (2):

Э = Тд * Нт/100 - (Up + Uд) (2)

Тд= 1.588.305 (руб.)

Нт=90%

Up + Uд= 190.600 (руб.)

Э= 1.588.305*90/100 – 190.600

Э= 1.238.874 (руб.)

Из полученных данных можно сделать вывод, что эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

Зная чистую прибыль, можно подсчитать рентабельность рекламы по формуле (3):

P=П*100/U (3)

P=1.588.305 *100/190.600

Р=833%

Из полученных данных также можно сделать вывод, показатель рентабельности достаточно высокий.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя была определена путем опросов и анкетирования.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства был проведён опрос среди дозвонившихся и обратившихся в Центр клиентов:

Путем опроса было установлено, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление) оказало наибольшее влияние на клиента при желании воспользоваться предлагаемыми Центром услугами.

Всего в Центре обратились 755 человек, из них:

- 35% составляют студенты, которые обратились в Центр, прочитав расклеенные на подъезды рекламные листовки;

- 25% составляют студенты, которые узнали о Центре из информации в рекламных листовках, распространяемых по городу;

- 17% составляют студенты, которые узнали о Центре из рекламы на остановках;

- 13% составляют студенты, чьё внимание привлекли транспаранты – перетяжки;

- 6% составляют студенты, которые узнали о Центре из информации в «бегущей строке» по местному телевидению;

- 4% составляют студенты, которые обратились в Центр через сайт в Интернете;

Также был применён метод анкетирования, которых представлял собой заполнение студентами Центра заранее составленных анкет на предмет того, какой из использованных методов распространения рекламы заинтересовал их больше всего;

Всего в Центре обучается 488 человек, из них:

- 25% составляют студенты, которые обратились в Центр, прочитав расклеенные на подъезды рекламные листовки;

- 18% составляют студенты, которые узнали о Центре из информации в рекламных листовках, распространяемых по городу;

- 17% составляют студенты, которые узнали о Центре из рекламы на остановках;

- 15% составляют студенты, чьё внимание привлекли транспаранты – перетяжки;

- 15% составляют студенты, которые обучались в Центре ранее;

- 7% составляют студенты, которые узнали о Центре из информации в «бегущей строке» по местному телевидению;

- 3% составляют студенты, которые обратились в Центр через сайт в Интернете;

С помощью методов опроса и анкетирования было выявлены те способы распространения рекламы, которые в большей мере привлекли внимание потенциальных клиентов Центра:

-расклеенные на подъезды рекламные листовки;

-рекламные листовки, распространяемые по городу;

-реклама на остановках.

В связи с этим можно сделать вывод, что вложение денежных средств в распространение рекламы именно этими способами было оправдано и наиболее эффективно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствуют повышению жизненного уровня во всем мире.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

В данной выпускной квалификационной работе «Разработка рекламной стратегии организации сферы дополнительного образования (на примере ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»)» были рассмотрены такие понятия, как «реклама» и «рекламная стратегия»; основные средства выбора рекламы; исследована структура разработки рекламной стратегии; проанализированы этапы разработки рекламной кампании, а также выявлены методы оценки экономической эффективности рекламы.

В процессе исследований, проводимых во время написания выпускной квалификационной работы изучалось состояние дел по разработке рекламной стратегии и планированию рекламной кампании в организации сферы дополнительного образования ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств.

Деятельность организации ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано прежде всего с тем, что начиная с 2001 года ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынок города Гатчина новой продукции и услуг. На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок, но не всегда это бывает эффективно. В начале своей коммерческой деятельности, организация отказалась от детального планирования и анализа рекламной компании, лишь вкладывая неоправданные финансовые вложения в рекламную деятельность, что привело низкой экономической эффективность, а так же к малому объему реализации услуг.

Анализ показал, что, несмотря на то, что ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности в организации, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.

Исследования были направлены на то, чтобы заставить организацию пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы ведь предприниматель, который умеет правильно спланировать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.

В результате произведённых исследований были сделаны следующие выводы:

1). Реклама – мероприятия, имеющие целью создать широкую известность товару или услуге, привлечь покупателей, распространить сведения с целью создания популярности товару, услуге и т.д.

Реклама — важная часть маркетинга. Она требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Рекламная кампания - это широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели.

Рекламная стратегия призвана решить, какими методами будет руководствоваться фирма в достижении поставленных рекламных целей.

2). Для более эффективного продвижения товара на рынке необходимо учитывать следующие этапы разработки рекламной стратегии:

2.1 Проанализировать маркетинговую ситуацию на рынке;

2.2 Сформулировать цели и задачи рекламы;

2.3 Выбрать стратегию, которая включает:

- определение целевой аудитории;

- расчет бюджета рекламной кампании;

- составление творческой концепции рекламы;

- выбор средств распространения рекламы.

2.4 Оценить экономическую эффективность от рекламирования товара или услуги.

3). Из приведённых исследований после проведения рекламной кампании были выявлены те способы распространения рекламы, которые произвели наибольший эффект на потребителей, которые обратились в ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» с целью обучения на курсах иностранных языков:

-расклеенные на подъезды рекламные листовки;

-рекламные листовки, распространяемые по городу;

-реклама на остановках.

4). Экономическая эффективность рекламной деятельность оказалась в значительной степени больше затрат, потраченных на организацию и проведение рекламной кампании, из чего можно сделать вывод, что вложение денежных средств было оправданным и принесло прибыль организации почти в 2 раза больше, чем в предыдущий период проведения рекламной кампании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Кузякин, А. П. Реклама и PR в мировой экономике / А. П.Кузякин. – М.: Проспект, 2002. – 320 с.

2 Картер, Г. Эффективная реклама: пер. с англ. / Г. Картер. – М.: Прогресс, 1991. – 280 с.

3 Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы / А. Н. Матанцев. – М.: Финпресс, 2002. – 416с.

4 Портал iTeam // Технологии корпоративного обучения http://www.iteam.ru.

5 Маркетинговые исследования и консультации http://www.my-market.ru.

6 Портер, М. Конкурентная стратегия / М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 452с.

7 Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru.

8 Статьи о рекламе http://www.reklamoid.ru.

9 Рекламная стратегия http://www.asme-spb.ru.

10 Рекламная стратегия http://www.siteedit.ru.

11 Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. – Спб.: Не-ва, 2003. – 224 с.

12 Рекламная стратегия от и до http://www.rb.ru.

13 Тимофеев, М. И. Все о рекламе. Умей продавать / М. И. Тимофеев. – М.: Новое знание, 1995. – 64с.

14 Геращенко, Л. Л. Психоанализ и реклама / Л. Л. Геращенко. – Минск: Диаграмма, 2006. – 87с.

15 Глушакова, Т. И. Реклама в малом бизнесе / Т. И. Глушакова. – М.: Программа развития предпринимательства, 1996. – 76с.

16 Кеворков, В. В. Слоган / В. В. Кеворков. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 134с.

17 Титов, А. Б. Маркетинг и управление инновациями / А. Б. Титов. – СПб: Питер, 2001. – 240 с.

18 Геращенко, Л. Л. Как привлечь внимание к рекламе / Л. Л. Геращенко. – Минск: Диаграмма, 2006. – 96с.

19 Митчелл, Д. Путь к сердцу клиента / Д. Митчелл. – СПб.: Питер, 2005. – 224с.

20 Викентьев, И. Л. Приёмы рекламы / И. Л. Викентьев. – Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. – 138 с.

21 Краско, Т. И. Психология рекламы / Т. И. Краско.– Харьков: Студцентр, 2002. – 216с.

22 Маурик, Д. Эффективный стратег / Д. Маурик. – М.: Инфра-М., 2002. – 208с.

23 Миллер, А. Реклама. Энциклопедия для всех / А. Миллер. – М.: Вершина, 2003. – 256с.

24 Рекламная стратегия http://www.reklamasar.ru.

25 Кох, Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию / Р. Кох. – СПб.: Питер, 2003. – 320с.

26 Панов, А. И. Стратегический менеджмент / А. И. Панов. – М.: Юнити, 2002. – 240с.

27 Аакер, Д. А. Стратегическое рыночное управление / Д. А. Аакер. – СПб.: Питер, 2007. – 496с.

28 Кревенс, Д. В. Стратегический маркетинг / Д. В. Кревенс. – М.: Вильямс, 2003. – 752с.

29 Пилдич, Д. Путь к покупателю / Д. Пилдич. – М.: Знание, 1991. – 62с.

30 Форбс, Д. Ф. Секреты успеха в менеджменте / Д. Ф. Форбс. – Калининград: Янтарь, 2000. – 104с.

31 Харрис, Г. Слово на вес золота / Г. Харрис. – М.: Вершина, 2003. – 256с.

32 Хангер Д. Основы стратегического менеджмента / Д. Хангер. – М.: Юнити - Дана, 2008. – 320с.

33 Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» http://www.st-standart.ru.

34 Закон Российской Федерации «Об образовании» http://www.consultant.ru.

35 Хасси, Д. Стратегия и планирование. Путеводитель менеджера / Д. Хасси. – СПб.: Питер, 2001. – 384с.

36 Симкин, Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Л. Симкин. – СПб.: Питер, 2002. – 240 с.

37 Федеральный закон «О внесении изменений в часть первую, часть вторую Налогового кодекса Российской Федерации и отдельные законодательные акты Российской Федерации» http://www.consultant.ru.

Приложение А

Пирамида рекламы

Приложение Б

Возможные цели рекламы