Реферат: Создание предприятия в рыночной экономике

Оглавление.

ВВЕДЕНИЕ.. 2

ВВЕДЕНИЕ

«Поведение потребителей», или «Consumer Behavior»,— один из основных курсов бизнес-школ американских университетов. Это неотъемлемая часть международных программ МВА (Master of Business Administration) и ВВА ( Bachelor Business Administration) для студентов, специализирующихся в марке­тинге. Американские маркетологи, авторы многократно издан­ных и всемирно известных учебников по поведению потреби­телей, многие годы читают курс в Госуниверситете штата Огайо, Международном университете штата Флорида, в Университете штата Орегон, в Нью-йоркском университете. В Университете Джорджа Вашингтона курс «Поведение потребителей» ведет­ся кафедрой маркетинга для обучающихся по специальностям «Маркетинг» и «Менеджмент».

С момента появления в 1968 г. в США первого университет­ского учебника по поведению потребителей прошло более тридцати лет. За это время дисциплина перешагнула террито­риальные границы страны происхождения и вошла в програм­мы сотен бизнес-школ университетов всего мира. Процессы глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли курс «По­ведение потребителей» и в российские университеты. Около трех десятков российских вузов ведут сегодня обучение студен­тов и практиков по специальности «Маркетинг», стремясь приблизить свои программы к международно признанным и обеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний работы с потребителями.

\/"Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути — уп­равление его поведением,— повседневная составляющая про­фессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга,— продавца, торгового агента, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по марке­тингу. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуаль­ной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок молодой российский бизнес постепен­но осваивает аксиому рыночной экономики: результаты рабо-

РАЗДЕЛ 1 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ

•\/ \. ПОТРЕБИТЕЛИ, ИХ ПОВЕДЕНИЕ И МАРКЕТИНГ

Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы лю­дей, а также организации различного масштаба и профиля де­ятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобаль­ные компании, страны или нации, международные организа­ции и даже мировое сообщество в целом — все они могут рас­сматриваться как потребители конкретных товаров в матери­альной форме, услуг и идей.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей това­ров, услуг, идей в разных странах к исследованию механиз­мов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

1.1. Поведение потребителей: становление области ^' знаний

Поведение потребителей (ПП) — относительно новая область знаний не только в России, но и в США — на родине менедж­мента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов — американ­ские маркетологи Джеймс Энджел ^атез Еп§е1), Дэвид Кол-лат (Ваук! Ко11а1), Роджер Блэкуэлл (Ко@ег В1асЬлуе11), чей учебник по ПП для университетов пережил восемь издании.

Теоретические предпосылки ПП сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX—XX вв. исследовалось пре­стижное потребление и возможности использования психологи­ческих принципов в рекламе (Молуеп, 1995, р. 4). В 1950-х

12 ____________________ РАЗДЕЛ I. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ

идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необ­ходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.

В России ПП преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина специализации для студентов — будущих мар-кетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса — кафедры маркетинга Государственного университета управле­ния и Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.

За более чем тридцатилетнюю историю своего существова­ния в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Дис­циплина ПП преподается во всех школах бизнеса американс­ких университетов для студентов, специализирующихся в мар­кетинге, в том числе в Государственном университете штата Огайо, в Университете Джорджа Вашингтона, в Государствен­ном университете Сан-Джус. В США, где только по маркетин­говым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные журналы и по 1111: «сТоита! о! Сопзитег Кезеагсп» («Журнал исследования потребителей») и «;)оигпа1 о1 Сопзитег МагЬе1.ш§» («Журнал потребительского маркетинга»). Ежегод­но американскими издательствами в восьми — двенадцати столицах и крупнейших городах мира издается и переиздается не менее пяти-шести толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди все­мирно известных американских маркетологов — авторов тол­стых книг по ПП наряду с названными выше Дэл Хокинс (Ве1 НалуЬшз), Роджер Бест (Ко§ег Вез!), Кеннет Кони (Кеп-пеУ1 Сопеу), Джон Мовен (сТоЬп Мо^еп), Генри Ассэль (Непгу Аззае!), Пол Питер (Раи1 Ре1ег), Джерри Олсон (^еггу 01зоп), Харолд Беркман (НагоИ ВегЬтап), Кристофер Гилсон (Спг1з-1юрпег СгИзоп), Майкл Соломон (М1спае1 8о1отоп).

I 2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу

В 1950-х мир был разделен на 120, или около того, наци­ональных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая о себе в 1990-х, тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были изо­лированы от остального мира.

Сегодня ситуация значительно изменилась. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации факти­чески обрушили территориальные границы компаний и рын­ков. Разрушение коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990-х ускорило развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии — их доля в мировом производстве увеличилась с 10 до 25% только за период с 1965 по 1990 г. Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится одним глобальным рынком.

В 1996 г. в мире уже насчитывалось около 38 тысяч транс­национальных компаний (Випшп§, 1996, р. 46). Корпорации, такие, как «Соса-Со1а», 1ВМ, «ОШеНе», «МезИе», «8опу», «иш-1еуег», осуществляют более 50% своих продаж за пределами страны происхождения. Глобальные компании — то есть имею­щие штаб-квартиры в нескольких регионах мира — являются

30____________ РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

сегодня лидерами мировых рынков. При этом глобализация операций не ограничивается масштабами корпораций. Так, из 100 тысяч американских компаний-экспортеров малые компа­нии составляют 80%.

Преимущество глобализации операций — в возможности ис­пользования ресурсов в глобальном масштабе, там, где они каче­ственнее, дешевле, доступнее. Трудовые ресурсы могут исполь­зоваться компанией в одной точке мира, сырье и материалы — в другой, информационные технологии — в третьей. Так, напри­мер, американская компания-производитель одежды «ЫтгЬео» использует преимущества глобального ресурсного обеспечения. Дизайн одежды разрабатывается в Италии, одежда производится в Азии и Восточной Европе местными производителями и пе­ресылается глобальной логистической сетью в США, где расп­ространяется в 3600 магазинах, включая «Тпе ЫтгЬео.», << Укро­па'.? 8есге1», «Ьегпег» и др. (Еп§е1 е1 а1., 1995, р. 86). Для ком­пании «ЗМ», ведущей операции в 50 странах мира, типична си­туация: идея нового продукта появляется в Канаде, затем исполь­зуется технология из Европы, система доставки — из Японии, и законченный продукт находит потребителя в Южной Америке.

Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потреби­тельских предпочтений) способствуют глобальные сети комму­никаций — средства массовой информации (СМИ). Так, ин­формация американской телекомпании СЫК достигает более 78 миллионов домохозяйств в более чем ста странах мира (Аазае!, 1995, р. 492). Аудитория британской ВВС — более 140 милли­онов человек, говорящих на 45 языках. 210 миллионов человек насчитывает глобальная аудитория американской компании МТУ (кабельная телесеть музыкальных программ). Использова­ние глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам задачу соз­дания мировых марок; одна рекламная тема проводится через несколько стран. Например, в Европе более 200 рекламодате­лей МТУ ведут унифицированные англоязычные рекламные кампании на территории вещания 28 наций.

Корпоративные культуры сегодняшних преуспевающих орга­низаций все более интернациональны, глобальны. Компания «Уо1Ь8\уа@еп» в Германии назначила президента из США и директора по закупкам — испанца. Председатель совета дирек­торов, он же — исполнительный директор «Соса-Со1а», умер­ший в 1997 г. и успешно руководивший компанией в течение 16 лет,— выходец из Кубы. Президент «Сотра^» с 1991 по 1999 г. и главный исполнительный директор Экхард Пфайффер

2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 31

родился и вырос в Германии (РС "УУее1с/КЕ, 14.10.97, № 40, р. 1). Глава американской компании «Гога Мо^ог» Алекс Тротман вырос в Великобритании (Виноградов, 1998, с. 10). Генераль­ный директор компании «1ВМ Восточная Европа/Азия» Хаакон Дал — норвежец по национальности (Монахова, 1997, с. 2).

Глобальные менеджеры должны уметь успешно работать в различных регионах мира. Важную роль в обеспечении успеха работы компании в глобальном масштабе могут играть анали­тики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этнические различия и сходства рынков отдельных стран.

Анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способ­ность покупать и желание тратить деньги. Сегодняшние потре­бители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах. Потребительский выбор опирается на идеи, рекламу и рекомен­дации людей различных культур и наций. Стремление поку­пать также подвержено воздействию культурных, этнических и мотивационных переменных.

Этно центризм, или фокусирование на узконациональном стиле ведения дела, уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка для того, чтобы быть конкурентоспособным на своем на­циональном рынке, необходимо стремиться быть конкуренто­способным на мировом. Если компания не намерена конкури­ровать на мировом рынке, то рано или поздно она будет вы­нуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товара­ми на своем собственном национальном рынке. Сотни россий­ских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурен­тов. Менеджер любого уровня в сегодняшней организации дол­жен думать глобально. Это значит — понимать, что источники спроса, источники поставок и методы менеджмента и марке­тинга следует видеть на мировом рынке за пределами соб­ственной страны.

3-5. Социальная стратификация и маркетинговая : стратегия

Потребительское поведение лишь отчасти определяется систе­мой социальной стратификации. Тем не менее социальная стра­тификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.

Рис. 3.5 показывает последовательность шагов использова­ния социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии (На-^Ьшз е1 а1., 1995, р. 135). Первый шаг — выяв­ление, какие аспекты потребительского процесса для данного продукта испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, использующее измери­тели социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбором магазина, ис­пользованием средств массовой информации и т. д.

Использование продукта/марки часто широко варьируется в спектре социальных слоев (страт). Доход, очевидно, ограничи­вает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто вли­яет на потребление продуктов информационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.

Рис, 3.5. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

102 ___________ РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Продукт/марка может иметь различные значения для потре­бителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов ра­бочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социаль­ные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга.

Выбрав сегмент — целевую страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта/мар­ки,— маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

Важно помнить, что члены страты желают догнать, копи­ровать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого со­циального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, наце­ленная на средний класс, должна выигрывать от позициониро­вания как продукт для высшего-среднего класса.

3.6. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов

Сегментация концентрируется на различиях в поведении от­дельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребно­сти и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Осознание потребности и оценочные критерии

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой челове­ком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает бы­строе визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по при­чине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежнос­ти (высший и средний классы) или желаемой (средний и низ­ший классы). Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувству­ют себя более комфортно среди стилизованных, оригиналь­ных, редких и уникальных предметов. Средний класс чув­ствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода.

Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Од­нако тип досуга варьируется. Так, теннис и бридж — игры среднего и высшего классов. Бокс — преимущественно низше­го. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Про­дукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым тек­стом и музыкой) — низшим классом.

Престижные виды спорта — бег трусцой, плавание, теннис и другие — включают быстрые и активные движения рук, ног, компенсируя сидячий образ жизни людей многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени, чем типичные формы досуга низших социальных классов — охота, рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего клас­са — критический ресурс. Высшие управляющие крупнейших компаний имеют мало времени для досуга, их рабочая неделя со­ставляет 59 часов и продолжает расти. Многие из управляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, свя­занных с работой, и слушание музыки — наиболее распрост­раненная форма их досуга. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы — в индивидуальном или парном видах спорта.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принад­лежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса фор­мирования личности потребителя.

Информационные процессы

Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограни­ченные информационные источники и поэтому ощущают не­достаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внеш­нему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных со­циальных классов. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и бо­лее низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжа­ющуюся работу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и инди­видуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения (Аззае!, 1995, р. 364). Вербальные знаки и внешний вид продукта, а также то, как продукт ис­пользуется,— сообщают или не сообщают каждому классу идею: «Этот продукт — для меня!»

Часто используемый символ социального класса — власть и могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) — эти мо­тивы используются в обращении к высшему классу. Тема вла­сти над повседневностью используется и для рабочего и для низ­шего классов — например в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды (вспомним экскаваторщика Леню и его родню из роликов МММ).

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потенциал позиционирования продуктов для социаль­но-классовых сегментов. Так, подписчики газеты «Коммерсант Ва11у» попадают в список почтовой рассылки для компаний-продавцов домашних и профессиональных компьютеров, про­фессиональной деловой литературы. А подписчики газет «Труд» и «Аргументы и факты» — нет, в силу более низкой и широкой социально-классовой ориентации.

Социальный язык. Образцы речи, языка индивидуумов тес­но связаны с их социальным классом. Это подтверждают экс­перименты по идентис])икации респондентами социально-клас­совой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и про­стого счета по аудиоматериалам (Еп@е1 е1 а1., 1995, р. 705). Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров было очень высоким.

Использование языка социального класса актуально в рек­ламных обращениях. Например, реклама продуктов для высше­го класса использует более длинные слова и более абстракт­ный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибу­тах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова, и, бо­лее вероятно, использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

V Покупочный процесс

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпо­читают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности — анализировать, делать правильный выбор, платить обоснован­ные цены. Поэтому он готов экспериментировать, испытывает новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Потребители имеют представление о том, какой социаль­ный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в ма­газине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить. Испытывая пресс времени, семьи выс­шего класса с «двойным доходом» (то есть с двумя работаю­щими супругами) расширяют покупки с помощью каталогов, видеотекстовых предложений (Интернет, СотриЗегуе), катало­гов на СО-КОМ.

Низшие классы рассматривают приобретение предметов до­машнего обихода и одежды как привлекательную часть поку­почной деятельности. Наибольшая вероятность совместного шоп­пинга членов семьи — для низших классов. Шоппинг для сред­него класса в США — форма отдыха, это турне по пригород­ным магазинам, экспериментирование с марками товаров.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших клас­сах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потреби­тели из среднего класса могут покупать продукты с символа­ми и «приманками» более высоких социальных классов. Ры­ночные исследования американской рекламной компании пока­зали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше — возможно, в 10 раз — число людей,

испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа (Еп§е1 е1 а1., 1995, р. 707). Желание всего этого — признак среднего класса. Приобретение таких пред­метов время от времени улучшает самопредставление, повыша­ет самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров пре­миальной цены должна апеллировать к чувствам, быть прово­кационной и элегантной.

5.4. Потребительская социализация

Домохозяйство — основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потреби­тельская социализация — это процесс приобретения молоды­ми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. По­требительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеар-ной или расширенной семье.

Для маркетологов представляют интерес содержание и мето­ды. потребительской социализации. Содержание обучения мож­но разделить на прямо относимое (сШгес1;1у ге1еуап1) к объекту и не прямо относимое (шсИтесиу ге1еуап1;). Прямо относимые аспекты потребительского обучения — те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым ас­пектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах.

Не прямо относимое содержание обучения связано с освоени­ем мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары/ услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам. Так, например, многие потребители зна­ют: «СаМп К1ет» — престижное марочное название. Инфор­мация о престиже марки не является прямо относимой, то есть не­обходимой для фактического совершения покупки. Однако она важна для того, чтобы решить купить и что купить, то есть она — не прямо относимая к покупке.

Потребительская социализация в семье происходит несколь­кими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются методы:

инструментальный тренинг, моделирование, посредничество (НалуЬшз е1 а1., 1995, р. 202).

Инструментальный тренинг (т81гитеп1а1 1гатт§) — это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Инструк­ции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов.

Моделирование (тоаеИпё) — это неосознаваемое воспроиз­ведение человеком поведения другого — модели. Происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Моделирование мо­жет не сопровождаться прямыми инструкциями ролевой моде­ли и осознанными усилиями и размышлениями со стороны ре­бенка. Оно в значительной степени происходит на подсозна­тельном уровне. Моделирование необходимо для ребенка в обу­чении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. По­средством моделирования происходит обучение как позитив­ным, так и негативным образцам потребления. Например, взрослые люди с избыточным весом, скорее всего, неосознанно переняли привычки питания у своих родителей. Дети курящих родителей более вероятно станут курильщиками, чем те, чьи родители не курят.

Посредничество (теашИоп) родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации ком­муникационных сообщений родителями. Интерпретация форми­рует потребительскую позицию ребенка. Рекламодатели долж­ны помнить, что дети учатся покупать и использовать продук­ты во взаимодействии с родителями или близкими родственни­ками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере, соответствующей ценнос­тным ориентациям остальных членов семьи.

По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шоппинг и прямой опыт (Аззае!, 1995, р. 573).

Наблюдение (оЪзегиаНоп) — метод обучения потребительско­му поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение — ро­дители служат ролевыми моделями.

Совместный шоппинг (со-зпорша) — метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоп-туров родители объяс­няют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы.

Прямой опыт (сИгес! ехрепепсе) — это метод обучения де­тей на их собственном опыте как самостоятельных покупате­лей. Занятость обоих родителей и рост домохозяйств с одним ро­дителем выливается в то, что дети чаще совершают самостоя­тельные шоп-туры. Поэтому процесс потребительской социали­зации происходит быстрее, чем ранее. Ребенок часто действует как агент по закупкам для семьи.

Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий. Швейцарский психолог Дж. Пиагет (3. Р1а@е1) опре­деляет три стадии (Аззае!, 1995, р. 573):

1. Предоперациональная стадия (ргеорегаИопа1 8^а§е). По­знавательная структура детей этой стадии — в возрасте 3-7 лет — еще слабо организована. Речевые навыки еще только развива­ются. На этой стадии родители могут позволить детям лишь не­большой потребительский выбор, например мороженое по цве­ту или напитки.

2. Конкретно-операциональная стадия (сопсге1е орегаИопа1 81а§е). Это дети в возрасте 8-11 лет, когда формируются более сложные способности применять логическое мышление к кон­кретным проблемам. На этой фазе социализации дети начина­ют развивать методы убеждения, которым они учатся у других детей для влияния на своих родителей. Например, для того, что­бы те купили желаемое («У всех есть, кроме меня»).

3. Формально-операциональная стадия (Гогта1 орегаИопа1 81аце). У детей 12-15 лет способность абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идей более полно с4юрмирова-на. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и ког­нитивные способности принимать решения по широкому спек­тру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на ро­дительские покупки, такие, как компьютеры, электроника и автомобили.

Розничные торговцы могут выигрывать, понимая роль детей и детства потребителей в покупочных процессах. Известно, например, что взрослые покупатели склонны лояльно относиться к маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. Важно также видеть, что родители вынуждены делить время между шоппингом и своими детьми. Поэтому крупные торговые цен­тры создают детские игровые территории, освобождая родите­лей для походов по торговым секциям.

Рост длительности образования приводит к росту семей с од­ним ребенком. В отсутствие братьев и сестер единственные дети больше общаются со взрослыми, чем с детьми. Поэтому они более «взрослые» в коммуникативных навыках и пред­почтениях, чем их ровесники предыдущих поколений. Работа­ющие родители часто испытывают дефицит времени для детей, однако имеют больше денег для компенсации недостатка вни­мания покупками.

Потребительская социализация происходит не только под действием родителей. Для детей подросткового возраста увели­чивается влияние сверстников. Взрослея, тинейджеры больше полагаются на информационные источники и мнение групп ро­весников.

ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА 7.1. Сущность обучения

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потреби­телей назначению и характеристикам своих продуктов. Обуче­ние значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном — обученное поведение. Как пока­зано на рис. 7.1.1, мы приобретаем большинство наших отно­шений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, сим­волических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потреби­телей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучаю­щий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стре­мится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Мар-кетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечи­вать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.

Обучение (1еагпт§) — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обуче­ние — результат обработки информации — и вызывает изме­нения в памяти, как показано на рис. 7.1.2. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

Другие

Рис. 7.1.1. Обучение — ключ к потребительскому поведению

7, ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

Рис. 7.1.2. Обучение и память

7.2. Методы обучения потребителей

Методы обучения потребителей делятся на группы:

1) по принадлежности/отношению к подходам к обучению — когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

2) по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченно­сти (мотивации) обработки информации.

В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный (со§пШуе) и бихе­виористский (Ьепаиюпз!) (Еп@е1 е1 а1., 1995, р. 514). Когни­тивный подход предполагает, что обучение — отражение из­менения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память). Би­хевиористский подход к обучению концентрируется на обозре­ваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнориру­ются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вов­леченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуа­ция обучения высокой вовлеченности — та, в которой потреби­тель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить пер­сональный компьютер, возможно, высокомотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать матери­ал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас пот­ребителю, поэтому потребитель маломотивирован изучать ма­териал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

Большая часть потребительского обучения возникает в кон­тексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели,

что левополушарные и правополушарные ментальные процес­сы могут быть вовлечены соответственно в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности, и дру­гие — в ситуациях низкой вовлеченности. Рис. 7.2.1 показыва­ет две общие ситуации (высокой и низкой вовлеченности) и пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: 1) классическая условная рефлексия; 2) метод проб и ошибок; 3) заучивание/зубрежка; 4) замещение/моделирова­ние; 5) рассуждение (Hawkins et al., 1995, р. 272), которые мы рассмотрим далее. Сплошные линии на рисунке показы­вают предпочтения использования методов обучения. Методы проб и ошибок и рассуждения используются чаще в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия и зау­чивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вов­леченности. Метод «замещение/моделирование» используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.

Рассмотрим подробнее методы группы условно-рефлектор­ного подхода к обучению и затем методы группы когнитивно­го подхода к обучению потребителей.

10. ЗНАНИЕ И ОТНОШЕНИЕ 10.1. Содержание знания потребителя

Формирование знания потребителя о продукте — одна из ос­новных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незна­комый потребителю,— особенно при возможности для потреби­теля выбора более знакомой марки. Поэтому компании посто­янно шлют информацию потребителю — в надежде, что она бу­дет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же фун­кцию информирования несут специализированные журналы — носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экс­пертных оценок и, конечно же, рекламы. Например, газета PC WEEK/RE (компьютерная неделя) еженедельно информирует корпоративных подписчиков (и часть из них — бесплатно) о состоянии и развитии рынка компьютерных технологий.

Компании должны постоянно собирать и анализировать ин­формацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о покупке в значи­тельной мере определяет то, что он покупает, по какой цене. где и когда.

Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по направлениям: 1) содержание знания; 2) организация ин­формации в памяти; 3) измерение знания.

Содержание знания можно условно разделить на две катего­рии — декларативное знание и процедурное знание (Engel et al. 1995, р. 338). Декларативное знание — это субъективно изве­стные факты, например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программ­ное обеспечение и т. д. Процедурное знание — это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, например составления и оформления материала презентации.

Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям:

1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки;

3) знание об использовании покупки.

V Знание о продукте

Знание о продукте следует рассматривать в составе трех ос­новных компонент: 1) осведомленность о существовании про-дуктной категории и специфической марки в данной продук-тной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта.

Осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Оче­видно, потребители не могут рассматривать возможность покуп­ки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Например, к началу 1980-х годов подавляющее большинство близоруких россиян не имело понятия о том, что существуют ус­луги по полному устранению близорукости (продуктный класс услуги). Лишь относительно небольшая часть близоруких граж­дан была осведомлена об одной из марок этих услуг — кера-тотомии клиники С. Федорова — ив силу своей осведомлен­ности и целеустремленности воспользовалась этими услугами.

Целью формирования осведомленности потребителя маркете-ром является попадание продукта в поле потенциального выбо­ра. Осведомленность о существовании марки, марочного на­звания — предпосылка формирования имиджа марки, ее пози­ционирования в сознании потребителя.

Осведомленность — не только предпосылка для включения продукта потребителем в набор оцениваемых альтернатив. Ос­ведомленность нередко — база потребительского выбора. Пот­ребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с други­ми, неизвестными.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассо­циированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жеватель­ной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Авиадизайн компьютеров и автомобилей ассоциируется со сверх­скоростями и сверхдостижениями. Для марочной ассоциации используются: 1) символы (качество продукции глобальной ком­пании «Procter & Gamble» — с золотой медалью, с картой ми­ра); 2) персоны (лидер перестройки М. Горбачев — с пиццей, широко шагнувшей в страну после падения железного занаве­са); 3) слоганы («изменим жизнь к лучшему» — с «Philips»);

4) лого (округлость и наклон шрифта в логотипе «Compaq» и дружественность, динамизм и целеустремленность компании).

Анализ имиджа марки, то есть образа в восприятии потре­бителей, в значительной степени состоит из выявления ассоциа­ций, вызываемых этой маркой. Ассоциации выявляются путем опроса потребителей: «Что вам приходит в голову, когда вы слышите/видите «Tide»?» Ассоциаций может быть несколько, и они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена ассоциирована с маркой «Tide» более, чем высокое качество стирки, а для кого-то — наоборот.

Анализ имиджа марки может вестись с помощью метода семантического дифференциала (рис. 10.1.1). Сравнение пози­ций конкурирующих марок позволяет определить варианты коррекции ошибочного восприятия или репозиционирования марки путем оптимизации ее характеристик.

Обозначения: восприятие марки А, ГП— восприятие марки В

Рис. 10.1.1. Сравнительная оценка восприятия марок стирального порошка

Знание потребителем ценовой информации о продукте — так­же фактор маркетинговых решений. Для маркетера важно, знает ли потенциальный потребитель абсолютную (фактичес­кую) цену продукта, а также и относительную цену, то есть в сравнении с конкурирующими марками. Нередко потенциаль­ные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену потенциальной покупки в несколько раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке. По­этому маркетер должен стремиться к информированности по­требителя о цене своего предложения. Кроме того, хорошая информированность потребителя о ценах увеличивает эффектив­ность снижения цен конкурирующих марок. При низком уров­не знания цен потребителями эффективность ценовых преиму­ществ в конкуренции ниже — потребитель просто не знает о ценовых уступках и не реагирует на них должным образом.

Знание о покупке

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки — необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. Напри­мер, книги по маркетингу можно купить в розничном мага­зине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным платежом, по каталогу и т. д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, кон­кретную книгу можно купить в нескольких розничных мага­зинах. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж — предпосылка использования именно этого, а не другого источника покупки. Маркетер должен обеспечивать и поддерживать осведомленность целевой аудито­рии об источнике покупки, а также постоянно работать над имиджем источника покупки.

Место покупки — это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внут-римагазинную информацию. В американских моллах — круп­нейших торговых центрах — посетитель может свободно взять бесплатную карту размещения торговых отделов (а их около двухсот и более). Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, в цвете, содержат рекламу и размещаются на полках и в кар­машках стендов у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров — по товарным группам, ком­паниям-производителям, маркам и размерам — потребителя извещают специальные стенды, таблички, купонные книжки и объявления по радио.

Знание времени, наилучшего для покупки,— также фактор события покупки для многих товаров. Например, к лету снижа­ется спрос на ряд товаров — компьютеры, аудиотехнику, одежду нелетнего сезона. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.

Знание об использовании

Это информация в памяти потребителя о том, как использо­вать продукт, и о том, что для этого необходимо.

Маркетер должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимае­мый риск покупки возрастает.

Однако если недостаток знания об использовании и не слу­жит барьером для покупки, он может значительно снижать удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как самому потребителю, так и продавцу. Так, недостаточная информиро­ванность потребителя о возможностях в использовании продукта (компьютера, сканера, факс-модема) в США ведет к претензиям потребителей и создает для магазина сложности возврата и об­мена продуктов.

V 12. ПРОЦЕСС ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ

12.1. Сущность и варианты потребительского выбора

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвя­занных решений, осуществляя выбор вариантов решений о по­купке, использовании и избавлении от продукта. Варианты ре­шения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда по­купать, что покупать — какую продуктную категорию и мар­ку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: пол­ное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа ис­пользованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может тракто­ваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассмат­ривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функ­циональных атрибутов продукта. В других случаях доминиру­ют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значе­ние, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эсте­тических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических пред­почтений.

РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ^

12.2. Этапы процесса потребительского решения

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно ре­шает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии (Engel et al. 1995, р. 142): осознание потребности, поиск информации, пред-покупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепо-купочная оценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

1. Осознание потребности (need recognition) — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным со­стоянием, достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в ре­зультате взаимодействия индивидуальных ценностей и потреб­ностей с окружающей социальной средой. Так, например, боль­шинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожида­нии такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровы­ми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потреб­ность в спортивном инвентаре.

2. Поиск информации (search for information) — поиск ин­формации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обрете­ние информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Про­стые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не распо­лагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

Все источники информационного поиска потребителя мож­но разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все остальные.

К первой группе относятся источники, формируемые и управ­ляемые маркетером — реклама, в том числе прямого ответа, и директ-мейл; инструменты продвижения продаж — купоны, ло­тереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в личных продажах и другие. Остальные источники не доминируемы маркетером — он не может всецело управлять ими. Это — материалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оцен­ки, рейтинги, справочники.

После представления потребителя информационному источни­ку информационный поиск потребителя ведется по схеме про­цесса обработки информации. Этот процесс рассмотрен в главе о восприятии и включает этапы: экспозиция, внимание, интер­претация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума.

3. Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alter­native evaluation) — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой аль­тернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные крите­рии — стандарты и нормы — для сравнения различных продук­тов или марок.

Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребле­ния и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Крите­рии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной мани­фестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потреби­теля. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического ре­шения, длительность интенсивного использования, цену продук­та. Доступность информации об атрибутах продукта — значи­мый фактор успеха продаж.

4. Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтер­нативы или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдае­мом росте в развитых странах покупок на дому — через сис­темы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель раз­мышляет и оценивает окончательный вариант задолго до рас­чета за покупку.

5. Потребление (consumption) — использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы — про­дукт может потребляться немедленно или его потребление мо­жет откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помо­щью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потреб­ление мало интересовало продавца, ориентированного в пер­вую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях расту­щей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) — оценка степени удовлетворения от опы­та потребления.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями со­стоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нра­вится в покупке больше всего? какие предложения имеют пот­ребители по модернизации продукта? почему потребители воз­вращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть ре­шающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление (divestment) — избавление от не потреблен­ного до конца продукта или его остатков.

Избавление — последняя стадия процесса решения потреби­теля. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избав­ления от продукта, его переработки или ремаркетинга (пере­продажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия при­нятия решения также является предметом конкуренции произ­водителей — особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дру­жественную экологии политику — утилизацию упаковки, кор­пусов компьютеров и отработанных кассет принтерных карт­риджей.

13. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОИСК

13.1. Процесс осознания потребности

Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания потребителем потребности в решении потребительс­кой проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.

Потребитель постоянно осознает различные свои потребнос­ти, сталкиваясь с проблемами потребления практически кругло­суточно. Потребительская проблема может быть рутинной, пов­седневной, такой, как пополнение запаса часто используемого продукта питания — хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проб­лемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незап­ланированную проблему для потребителя. Осознание такой проб­лемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени.

Эмоциональное состояние потребителя также может индуци­ровать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у пот­ребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, те­атрам, спортплощадкам и клубам.

Осознание проблемы потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.

Для начала процесса решения воспринимаемое несоответст­вие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог (рис. 13.1.1). Если несоот­ветствие невелико, потребность не осознается и процесс реше­ния не начинается.

Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информацион­ный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы, и потому процесс ре­шения не инициируется. Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы — например оплата жилья, образования или путешествия — более актуальны для данного потребителя.

Рис. 13.1.1. Процесс осознания потребности

Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проб­лему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательную способность пот­ребителя для покупки нового компьютера.

Различие типов потребительских проблем предполагает спе­цифику маркетинговых решений. Одним из критериев деле­ния проблем на типы является активность проблемы. Активная проблема очевидна для потребителя — он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявнос­тью. Если маркетер выявляет эту проблему для потребителя и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Неактивная проблема формирует латентный, или скрытый, спрос — тот, что маркетер должен уметь идентифи­цировать и удовлетворять.

15. ПОКУПКА

Покупка — четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора вариан­та. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; вы­писки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) по­купателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетером факторов со­вершения покупки потребителем — как вне магазина, так и в самом магазине.

\/ 15.1. Покупочные намерения и типы покупок

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 4 группы: 1) спе­цифические запланированные; 2) в целом запланированные;

3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные решения.

Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посеще­ния магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расши­ренного решения проблемы потребителя. Покупатель точно зна­ет, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными по­купками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одеж­ды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовле­ченности потребителя — например, продукты питания по зара­нее составленному списку.

Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.

Покупки, запланированные в целом,— это покупки, плани­руемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или поро­шок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магази­нам — шоппинг — может стать важной частью информацион­ного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности поку­пается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвиже­ния — снижения цены, эффектной упаковки или удачной пре­зентации марки продавцом.

Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяю­щих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие опреде­ленных внутримагазинных факторов — информации на витри­не и/или компетентности продавца.

Незапланированные покупки — это покупки, которые по­купатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации по­купки, возбужденность покупателя и игнорирование им послед­ствий покупки.

Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в се­бе запланированные в целом, заменители и незапланирован­ные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в резуль­тате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

По данным Хокинса (Hawkins et al., 1995, р. 497), две тре­ти всех покупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самом магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально уп­равляемых маркетером внутримагазинных факторов.

Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора про­дукта, мы оценивали продуктные факторы. Однако покупка, как мы видели, нередко происходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например) и лишь по­том — самого продукта в данном источнике. Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны, университеты); коммиво­яжеры; системы продажи по каталогам, с помощью рекламы прямого ответа, и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.

В развитых странах с широким доступом населения к элек­тронным коммуникациям интенсивно развиваются продажи в электронных магазинах через Интернет. Электронный магазин — это электронное пространство, где товар представляется продав­цом (в том числе и визуально), а потребитель выбирает покуп­ку и оформляет заказ. Заказ может доставляться потребителю по Интернету (если это программный продукт), по почте (книги, оптические диски, газеты). Такое электронное пространство, оп­ределенным образом организованное и оформленное, представ­ляет Web-узел (Web-site) продавца. Web-узел характеризуется качеством содержания, простотой использования, популярнос­тью и графическим оформлением. К лучшим узлам Web в кон­це 1997 г. относились узлы: Netscape (www.netscape.com), The Microsoft Network (www.msn.com). Yahoo (www.yahoo.com), Amazon (www.amazon.com), Wall Street Journal (www.wsj.com) (Берет Д., 1997, с. 90). По простоте использования и потен­циалу для электронной торговли к числу лучших из списка «Fortune 500» относились Web-узлы «United Airlines», «Lufthansa Group», «Time Warner» (Web-узлы для электронной коммерции, 1998, с. 23). По мнению председателя Федеральной торговой комиссии США, объем электронной коммерции вырастет с 2,6 миллиарда долларов в 1996 г. до 220 миллиардов долла­ров в 2001-м. Объем только потребительской электронной тор­говли к 2002 г. достигнет 26 миллиардов долларов (Е-коммер-ция развивается, 1998, с. 22, 23).

С ростом занятости и цены времени покупателей возрастает объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: за­каз по почте (в результате прямой рассылки и по каталогам), заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по телефону (телевидению, в журналах и газетах) и заказ по ка­налам Интернета.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариан­тов последовательности выбора предмета и источника покуп­ки: 1) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин;

2) сначала выбирается магазин, а затем марка; 3) марка и ма­газин выбираются одновременно. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя (табл. 15.2.1) (Hawkins et al., 1995, р. 489).

В силу значимости выбора источника покупки для соверше­ния самой покупки маркетер должен знать, какие факторы влияют на этот выбор. Что приводит потребителя в данный ма­газин и что побуждает потребителя сделать покупку после того, как он оказался в магазине. Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора ис­точника покупки, как характеристики покупателей и харак­теристики самого магазина.

Таблица 15.2.1

Стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений

18.2. Права потребителей и маркетинг

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании долж­ны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потре­бителей на безопасность, информированность, выбор и право быть услышанным.

Право потребителей на безопасность означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни.

В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые законами или стандартами устанавливаются требования безопасности, подле­жит обязательной сертификации. Перечни таких продуктов ут­верждаются Правительством РФ.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенци­ально опасных для него. Примером явилась приостановка от­грузки нового автомобиля «Бэби-Бенц», или «Мерседес» А-класса, компанией «Daimler-Benz AG» в 1997 г. В процессе испытаний этого автомобиля шведским журналом «Teknikens Varld» машина перевернулась, после чего пресса разразилась шквалом статей об опасности машины. Первой реакцией «Daimler-Benz» явилось обвинение испытателей в некорректно­сти, затем «списание» проблемы переворота на шины. Однако после того, как два немецких издания — журнал «Stern» и га­зета «Auto Zeitung» — постарались воспроизвести испытания и результаты подтвердились, концерн Daimler-Benz созвал пресс-конференцию, где было объявлено о мерах по доработке авто­мобиля. Сначала эти меры предполагали замену шин на уже проданных автомобилях и в дальнейшем установку электрон­ной системы управления вращением колес в критических ре­жимах. Однако и этого оказалось недостаточно, тогда концерн объявил о намерениях изменить конструкцию подвески автомо­биля и приостановил отгрузку автомобилей покупателям, опуб­ликовал в немецких газетах огромные рекламные объявления с извинениями за недоработки в конструкции «Беби-Бенца» (Коммерсант Daily, 31.10.97, с. 10, 14.11.97, с. 10).

Известна также практика отзыва напитков. Так, например, в июле 1998 г. ведущая британская компания по производст­ву пива «Bass» отозвала в Европе около 17 миллионов банок и бутылок пива, в которые попал монопропиленгликоль — химическое вещество, используемое при охлаждении напитка. Инцидент произошел в результате неисправности рефрижера­торного агрегата. Представитель «Bass» попытался успокоить общественность, заявив, что отравленное пиво легко и сразу от-личимо на вкус и вредно для здоровья при употреблении лишь в больших количествах. Оперативные и решительные действия «Bass» получили одобрительную оценку представи­теля Ассоциации защиты прав потребителей Великобритании. За несколько недель до «Bass» отзыв партии лимонада прове­ли компании «Cadbury-Schweppes» и «Britvic Soft Drinks» — в лимонаде были обнаружены примеси канцерогена бензола (попавшие туда по вине фирмы-поставщика углекислоты). От­зыв напитков случался и с такими марками, как «Coca-Cola», «Pepsi», «7UP». Рекорд в объеме отзыва был поставлен ком­панией «Perrier», изъявшей в 1990 г. из продажи 160 милли­онов бутылок воды общей стоимостью 248,6 миллионов дол­ларов из разных стран мира, после того как американские ученые обнаружили в них следы бензола (Коммерсант Daily,

08.07.98, с. 5).

В США ведущим государственным агентством, ответствен­ным за устранение злоупотреблений в области безопасности продукта, является Комиссия по безопасности потребительских продуктов (Consumer product safety commission). Комиссия мо­жет запретить продажу продукта, обязать производителя про­вести тесты на безопасность и требовать доработки или отзыва небезопасных продуктов. Комиссия использует «горячую ли­нию» для приема телефонных звонков об опасных продуктах, а также ведет национальную электронную систему надзора за ущербом для здоровья. Эта система — компьютерно-базирован­ная база данных, осуществляющая мониторинг 119 больничных отделений несчастных случаев по всей стране. На основе дан­ных этой системы Комиссия рассчитывает индекс опасности продуктов. Среди наиболее опасных — чистящие средства, жид­кое топливо, снегомобили, вездеходы (Assael, 1995, р. 55). Ко­миссия участвует в отзыве около 200 продуктов ежегодно.

Право потребителей на информированность означает за­щиту от жульнической или вводящей в заблуждение информа­ции, рекламы, маркирования и предоставление с]1актов, необхо­димых для информированного выбора. В законе РФ «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потре­бовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведе­ния об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффектив­ного и безопасного использования.

Одним из основных источников информирования рынка о потребительских товарах являются СМИ и размещаемая в них реклама.

В период бурного развития массовых коммуникаций рек­лама — одна из сфер маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может нарушаться. В за­коне РФ «О рекламе» дается характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы, кото­рая не допускается. Близкая классификация рекламы содер­жится в поправке Wheeler-Lea закона о Федеральной торго­вой комиссии США. Недостоверная реклама (deceptive adverti­sing) включает три группы — по степени недостоверности и, соответственно, вреда для потребителя: 1) жульническая рекла­ма (fraudulent advertising), то есть очевидная ложь; 2) фальши­вая реклама (false advertising), то есть утверждения расхо­дятся с фактами; 3) вводящая в заблуждение реклама (mis­leading advertising), то есть включающая взаимодействие утвер­ждений рекламы и верований потребителя, вводящее в заблуж­дение.

Так, например, заведомо ложной названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама», приравнивающая его к сливочному маслу «Вологодское» и демонстрирующая его пое­дание детьми (Комментарий к закону РФ «О рекламе», 1998, с. 49). Вводящей в заблуждение была признана в США Фе­деральной торговой комиссией реклама центров потери веса Nutri/System, вызывающая верования в потерю 100 фунтов веса с помощью продуктов центра. В 1993 г. комиссия иници­ировала судебное разбирательство по поводу недостоверности рекламных заявлений компании. Комиссия потребовала науч­ного подтверждения последующих рекламных заявлений о по­тере веса научными свидетельствами, а также сопровождения их фразой «для многих соблюдающих диету потеря веса времен­на». В начале 1990-х Комиссия выиграла судебное разбиратель­ство о взыскании полутора миллионов долларов с телепродю-серской компании «Twin Star» за распространение в коммер­ческих программах ложных утверждений о трех популярных продуктах — средстве от облысения, заплатке на кожу — для диет-подавления аппетита — и средстве от мужской импотен­ции. В результате аналогичных расследований Комиссии ком­пания «Warner -Lambert» была вынуждена скорректировать свое заявление на этикетке ополаскивателя для рта «Listerine» о том, что он будто бы предотвращает простуду (Assael, 1995, р. 57).

Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выхо­дит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содержать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса. К нечестной практике относит­ся завлечение потребителя в магазин низкой ценой конкретного товара, а затем убеждение его купить более дорогостоящий то­вар.

Право на информированность потребителя связано с его пра­вом на выбор. Достоверная информация необходима для правиль­ного выбора альтернативы покупки.

Право потребителя на выбор означает гарантированный до­ступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным це­нам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке. Консыомеристы утвержда­ют, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и ку­поны. Это делает выход на рынок более сложным и таким об­разом ограничивает выбор потребителя. Так, например, в силу ограниченности места на полке супермаркеты не хранят боль­ше двух марок одноразовых пеленок, и потому доминирова­ние «Procter & Gamble» создает проблемы выхода на рынок конкурирующих производителей. Поэтому правительства стран рыночной экономики регулируют конкуренцию с помощью антимонопольных мер. Примером служит многомесячное разби­рательство Министерства юстиции США дела софтверного ги­ганта «Microsoft». Идея антимонопольного регулирования состо­ит в попытке защитить конкурентов потенциальных монопо­листов для обеспечения адекватного потребительского выбора и конкурентных цен.

В России в течение нескольких последних лет в результате политической и экономической нестабильности периодически происходит реструктуризация многих отраслевых рынков (фи­нансового, потребительских товаров, в том числе продуктов питания). Общей тенденцией является усиление конкуренции, по­этому право потребителя на выбор становится все более актуаль­ным для маркетера.

Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулиро­вании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.

Как уже отмечалось, есть три возможных варианта реак­ции: отказ от последующих покупок, выражение неудовлетво­ренности другим людям и обращение за возмещением ущер­ба от неудовлетворительной покупки. Исследования компании «А. С. Nielsen» в области продаж продуктов питания, а также предметов поддержания здоровья и красоты обнаружили, что только 3% неудовлетворенных потребителей доводят свои пре­тензии до производителя (Assael, 1995, р. 60). Это означает, что производитель практически отрезан от обратной связи и не имеет возможности анализа недостатков своего продукта, что ослабляет возможности совершенствования продукта и конку­рентную позицию производителя.

В отношении потребительских продуктов очень немногие потребители утруждают себя предъявлением претензий. Причи­ной является низкая вовлеченность потребителя в процесс по­купки; потребители считают, что продукт просто не стоит того, чтобы отвлекаться от других дел на претензии. Однако в отношении продуктов высокой вовлеченности претензии про­давцу или производителю предъявляются чаще — это треть не­довольных потребителей.

Отсутствие формальных каналов для предъявления претен­зий — еще одна причина непредъявления претензий неудовлет­воренными потребителями. Оформление документов и заявле­ний нередко представляет собой непростую процедуру, и лишь меньшинство более образованных потребителей склонны пи­сать такие бумаги.

Установление прямых каналов для устных претензий позво­ляет потребителям реализовывать свое право быть услышанны­ми. Многие российские компании-производители уже несколь­ко лет размещают свои телефоны на ярлыках своих изделий. Компания «General Electric» запрограммировала более 750 ты­сяч возможных ответов на запросы потребителей по бесплатно­му телефону, поэтому практически на каждый звонок есть го­товый ответ. Средняя стоимость ответа на запрос составляет 3 дол­лара, что часто больше стоимости продукта. Однако затраты того стоят — исследования показали, что быстрое и позитивное разрешение претензии ведет к повторным покупкам в 80-90% случаев (Assael, 1995, р. 61).

Проактивный подход к работе с потребителем используй» компании динамичных отраслей — например, разработчик» программных средств. Так, компания «Microsoft» перед началом продажи операционной системы Windows 98 увеличил) штат инженеров линий технической поддержки на 1000 чело­век. Новый офисный пакет компании — Office 2000 — разра­батывался с целью максимального облегчения работы пользо­вателей и администраторов. Для того чтобы точнее знать за­просы потребителей, в мае 1997 г. компанией впервые был создан Office Advisory Council (консультативный совет по Office). В этот совет вошло около миллиона пользователей Microsoft Office, принимавших самое непосредственное учас­тие во всем процессе разработки нового пакета (PC Week/RE, № 32, 33, 25.08.98).

В условиях обострения конкуренции на российском рынке маркетеры начинают конкурировать и в сфере реализации прав потребителей. Под прессом глобализации рынка россий­ские производители продуктов, услуг, идей вступают в эпоху комплексного и социально-этичного маркетинга.