Реферат: Реклама и PR

Реклама и паблик рилейшнз являются необходимой составной частью плана участия в выставке. Привлечение потенциальных посетителей должно планироваться и подготавливаться с такой же интенсивностью, как концепция стенда.

Реклама и работа устроителей выставки с прессой

Компании по организации выставок выделяют существенную часть бюджета на рекламу для привлечения экспонентов и посетителей. Для международных специализированных выставок рекламные проспекты для посетителей печатаются на всех важнейших языках мира и рассылаются по многим странам соответственно целевым группам.

Многоступенчатое привлечение потенциальных посетителей через печать часто происходит при помощи прямой рекламы. Объявления даются во всех имеющих отношение к делу международных специальных журналах, а для некоторых мероприятий - также и в массовых журналах или ежедневных газетах. Кроме того, организаторы выставок пускают в ход все остальные средства рекламы.

Реклама устроителей выставки

Работа с прессой

Рекламные объявления в специальных журналах и средствах массовой информации

Непосредственная реклама для экспонентов и посетителей

Вывешивание плакатов

Компании по организации выставок делают рекламу выставке, а не отдельным ее участникам!

Работа устроителей выставки с прессой нацелена на возможно более широкий резонанс в средствах массовой информации. В начальной стадии подготовки к мероприятию информацией о предложении, новинках, общей программе и отраслевой тематике снабжается, в первую очередь, специальная пресса. Незадолго до начала мероприятия приглашаются и получают информацию представители ежедневно выходящих изданий - из редакций экономики или местных новостей, а также радио и телевидение.

Устроитель мероприятия делает рекламу только самой торговой ярмарке или выставке, или же отдельным, важнейшим, моментам предложения; таким образом, он способствует тому, чтобы на выставку пришли заинтересованные покупатели. А каждый экспонент должен сам позаботиться о том, чтобы заинтересованные покупатели посетили именно его стенд.

Для рекламы и паблик рилейшнз организаторы выставки предоставляют в распоряжение экспоненту целый ряд бесплатных или оплачиваемых по себестоимости вспомогательных средств.

Рекламные средства устроителей выставки, предоставляемые экспонентам

Рассылка материалов по специальным журналам

Печатные образцы для эмблем и планов местоположения

Проспекты для посетителей, плакаты

Штампы (или наклейки на письма)

Входные билеты-талоны

Календари выставок

Своевременно затребованные на бланке заказа средства рекламы могут быть снабжены данными о предприятии, а именно:

названием фирмы и адресом

указанием павильона и номера стенда

возможно, также фирменным знаком

Соответствующий заказ на печатание будет оформлен организатором выставки.

Обеспеченные устроителями выставки средства рекламы - это простейшая форма рекламы-приглашения, которая всего лишь сообщает об участии данного предприятия в выставке. Она не может дать информацию о самом предприятии и его собственно выставочной программе. Необходимы дополнительные меры - такие, как письменные приглашения или проспекты.

Реклама для привлечения посетителей

Средства рекламы для привлечения посетителей

Наклейки на письма

Письменное приглашение с ответной открыткой

Приглашение-проспект с ответной открыткой

Телефонные звонки

Входные билеты-талоны

Сувенир, приложенный к приглашению

Лотерея/розыгрыш призов

Реклама с помощью объявлений

Внесение в каталог данных, объявления в каталоге

Внесение данных в системы информации для посетителей

Уличная реклама

Наклейки на письма

Наклейки на письма (или штампы) - это недорогое средство для оповещения об участии в выставке. Задолго до начала выставки наклейками отмечается каждое почтовое отправление, предназначенное адресатам из соответствующих целевых групп. Но наклеивать их на почтовый конверт не имеет смысла, потому что на почте их нередко снимают. Наклейка должна быть на самом письме.

На наклейках, которые заказывают у устроителей выставки, помимо названия, эмблемы и даты мероприятия, обозначаются еще номер павильона и стенда самого участника.

Приглашение посетителей

Индивидуальное приглашение клиентов и заинтересованных покупателей всегда обещает хороший резонанс. Для этого существует целый ряд возможностей.

Обеспеченные организаторами выставки рекламные средства (проспект, входные билеты-талоны) могут быть разосланы вместе с индивидуальным пригласительным письмом. Это послание должно пробудить интерес и быть, по возможности, адресованным кому-то персонально, то есть не просто "Фирме Индустри ГмбХ", а "Д-ру инженеру Майеру, Фирма Индустри ГмбХ".

В письме в этом случае должно быть личное обращение и подпись. Эффект еще больше усилится, если это подпишет знакомый деловой партнер, то есть продавец подпишет письмо покупателю, технический консультант - официальную бумагу конструктору.

Для приглашения можно пойти и на какую-нибудь уловку. Так, для того, чтобы настоять на посещении, можно отослать видовую открытку с изображением стенда, а хорошему клиенту - моментальный снимок, сделанный во время его визита на предыдущую выставку.

Можно продумать и систему многократных приглашений (рассылка через определенные промежутки времени), к которым прикладываются скромные, но все-таки привлекающие внимание мелочи или сувениры, напоминающие о приглашении.

Собственная картотека клиентов и заинтересованных покупателей составляет основу для всей деятельности, связанной с приглашениями. Кроме того, для одноразового пользования у фирм, специализирующихся на адресах, могут быть приобретены списки потенциальных покупателей. Эти списки составляются по отдельным отраслям или, соответственно, профессиональным группам и по региональному принципу.

Приглашения должны быть получены адресатами примерно за три недели до начала выставки, чтобы будущий посетитель тоже сумел к ней основательно подготовиться. А рассылку многократных приглашений можно начать уже за два месяца до того.

Приглашение-проспект

Если бюджет позволяет, можно издать собственное приглашение-проспект. Оно содержит такие данные:

название мероприятия, эмблему и место, дату

название и адрес фирмы

наименование павильона и стенда (возможно, вместе с планом)

номер телефона на стенде

собственно выставочную программу или ее основные пункты

девиз выставки

особые достижения и мероприятия на стенде

возможно, расписание рабочих часов на стенде, чтобы клиент знал, когда и кого он может там застать

На приглашении может быть воспроизведен постоянный мотив товарной рекламы, который визуально повторяется и на выставочном стенде. Точно так же элементы оформления выставочного стенда или проводимые там мероприятия могут быть включены в проспект.

На приготовленных заранее ответных открытках клиент может назначить время встречи для деловых переговоров, которое, несмотря на суету выставки, надо будет для этого действительно выделить. Обзванивая потом клиентов по телефону, нужно точно так же договариваться о конкретном времени для встречи.

Входные билеты-талоны

Посетитель очень ценит входные билеты-талоны, которыми администрация выставки обеспечивает экспонента. Они рассылаются экспонентом вместе с соответствующим сопроводительным письмом. В обмен на талон посетитель получает в билетной кассе бесплатный однодневный пропуск. Экспонент потом рассчитывается - и нередко по сниженной цене - только за те талоны, которые были действительно использованы.

Сувениры/потерея

Когда клиент ожидает, что к нему отнесутся на стенде внимательно - даже если речь идет о самой малости, - он скорее примет решение посетить стенд. Очень действенной в этом смысле может быть серия сувениров: часть из них прикладывается к приглашению, а остальные можно получить на стенде - к примеру, если это игра, состоящая из нескольких частей. Можно предложить также сувениры для коллекции; их нужно ежегодно обновлять. (Но внимание к посетителям не должно мешать функционированию стендаю.)

Талоны на получение сувенира или на участие в лотерее, в розыгрыше призов тоже пользуются успехом.

Все, что связано с приглашением, как и подарки, должно иметь прямое отношение к программе выставки или к самому предприятию.

Реклама при помощи объявлений

Незадолго до крупных выставок в периодических изданиях или в особых выпусках специализированной прессы появляются объявления устроителей с сообщениями о предстоящей выставке, где указываются также наименования павильонов и стендов. Эти сведения могут быть включены в текущую кампанию по публикации объявлений. Сообщения о выставке можно иногда найти среди объявлений о приеме на работу.

А объявления, составленные исключительно для приглашения на выставку, требуют хорошо составленной сметы на рекламу.

Реклама при помощи каталогов

Помимо регулярного внесения данных в каталоги выставок и в систему информации для посетителей, организаторы выставки могут часто давать в них и объявления, а также публиковать за плату фирменные и, соответственно, товарные знаки. Если система информации для посетителей обладает эффективностью как реклама только лишь в тех местах, где расположена территория выставки, то каталоги еще и долгое время спустя могут использоваться как справочные издания.

Уличная реклама

В некоторых выставочных центрах имеются возможности для уличной рекламы - на ограде или в определенных местах на территории выставки. При помощи плакатов, щитов или транспарантов уличная реклама действует как непосредственное напоминание возле самой выставки или прямо на ней. Уличная реклама ориентирована, в основном, на широкую целевую группу, например, в случае выставки потребительских товаров.

И в самих городах, где проходят выставки, можно использовать городскую рекламу в интересах собственной уличной рекламы.

Для раздачи печатных изданий (приглашений, проспектов, рекламных листков) на входе или на территории выставки требуется (возможно, за плату) разрешение от компании по организации выставок.

Экспоненту отчасти предоставляется возможность через распределительную службу устроителей выставки связаться с другими экспонентами - например, при помощи проспектов, приглашений и т.д.

Развлекательные мероприятия на стенде

Выставка, как событие, подразумевает и переживание происходящего на стенде. Поэтому развлекательные мероприятия - такие, как. например, публичные встречи со знаменитостями (ток-шоу) - привлекают посетителей. Но это не должно превращаться в публичный балаган или в шоу ради шоу. Нужно, чтобы это было связано с товарами. Так, пантомима может демонстрировать преимущества представленных товаров; тогда она включится в общую концепцию выставки и окажется рекламой для привлечения посетителей.

При всем том и самые удачные мероприятия окажутся напрасными, если хозяева или сотрудники стенда не ведут себя так, чтобы посетитель действительно чувствовал себя званым гостем. Несмотря на шоу или развлечения, ни собственная работа, ни работа соседнего стенда не должны нарушаться.

Работа с прессой

Работа с прессой - это эффективное и недорого стоящее средство для того, чтобы привлечь внимание общественности к предприятию и его продукции, а также к участию в выставке. Однако, работа с прессой не может считаться рекламой с другими средствами и поэтому заменить рекламные кампании. Так, опубликование информативной заметки в печати - полной ли, сокращенной ли, измененной, с фотографиями или без - не может быть твердо запланировано, в то время как в объявлении и собственно содержание, и сфера рекламы могут быть твердо определены.

Сообщения в печати

Специализированные выставки - это, в первую очередь, место для представления новинок, улучшенных товаров и способов их применения. Попытки "подсунуть старье" в прессу приносят впоследствии одни только убытки. Но всего лишь тот факт, что предприятие принимает участие в выставке - это еще не та новость, которая заслуживает сообщения. Написание информации для печати при соблюдении некоторых правил становится простейшим делом.

Информация для печати должна объективно представлять новинки или технологию, здесь ни в коем случае не может быть ни рекламной эйфории, ни превосходных степеней на каждом слове. Как стимул для редакции (и для читателя), суть сообщения должна быть сформулирована уже в заголовке, а текст - содержать ответы на известные вопросы:

Кто?

Когда и где?

Что?

Как?

Почему?

Кто?

Предприятие и полное название фирмы, ее местоположение надо указать прямо в тексте (а не только в качестве адреса отправителя).

Когда и где?

На какой торговой ярмарке или выставке, полное название, дата, место, стенд.

Что?

Описание товара, достижения, способа применения в позитивно-нейтральном стиле. Новизна технических деталей или уникальность товара должны быть подчеркнуты.

Как?

Как функционирует этот вид продукции? Как он может быть применен, какими целевыми группами?

Почему?

Почему эта информация будет интересна читателю: новинки, усовершенствования, новые способы применения, первый случай импорта, шансы на экспортирование.

Чтобы составить информационный текст для прессы, нужно выполнить следующие требования:

на верхней кромке страницы нужно обозначить, что это - информация для прессы и поставить число

название должно выражать основную суть текста и вызывать интерес к чтению (возможны два-три различных заголовка)

сделать текст как можно более кратким, главное должно быть написано в начале (редактор сокращает с конца); обычно при точных формулировках вполне достаточно одной стандартной страницы

добиться согласия покупателей и поставщиков, если затронуты их права

печатать текст с интервалом в 1.5 строки

оставить на странице широкие поля (понадобится для редакционной правки)

ни в коем случае не писать на обороте страницы

на второй странице написать снова число и заголовок, возможно, скрепить страницы

точные сведения об отправителе, включая номера телефона, телефакса, сведения о постоянном сотруднике (а также наименование павильона и стенда, как и общие номера телефонов выставки)

для специальной прессы по возможности приложить выразительную черно-белую фотографию размером 13х18 см (подпись для фотографии - на обороте на самоклеющейся этикетке)

срок отправки информации в специальные издания - не позднее, чем за восемь-десять недель до выхода журнала (если это ежемесячник), а еще лучше - раньше

Для разных средств информации нужны разные сообщения. Если специальные издания преимущественно готовы опубликовать технические решения, то ежедневная пресса интересуется экономическими данными, а также пользой для покупателя или конечного потребителя. Ежедневные газеты в тех городах, где находятся резиденции фирм, публикуют также сообщения, например, об успехе на выставке или о крупных договорах.

В телевизионных репортажах речь идет прежде всего о таких товарах и темах, которые можно наглядно представить на экране и которые к тому же отвечают интересам широкого зрителя. Для интервью в радиопередаче нужны компетентные собеседники.

Чтобы создать распределитель для прессы, целый ряд устроителей выставки предоставляет в распоряжение участников список важнейших специальных журналов. Этот основной распределитель во время выставки пополняется за счет контактов с прессой.

Сведения о товарах - для прессы

Почти на всех специализированных выставках для прессы выпускаются "Сведения о товарах". Экспонент получает от администрации особый бланк, в который заносятся короткие и информативные тексты о новинках и усовершенствованиях. Эти тексты также могут быть написаны на иностранных языках и напечатаны.

Администрация выставки берет на себя обработку и, соответственно, тиражирование этих информационных сообщений, кото-рые далее передаются представителям специальной прессы. Рекламные тексты или рассуждения об истории фирмы здесь тоже неуместны.

Папка для прессы

Папка, то есть подборка информации для прессы, должна находиться на стенде и содержать исчерпывающую информацию - также и на иностранных языках - и внутренние материалы (отзывы). Здесь же должны быть черно-белые фотографии размером 13х18 см, которые снабжены короткой подписью к изображению (на самоклеющейся этикетке) с обратной стороны. После окончания всего мероприятия папки из распределителя нужно разослать по тем редакциям, представители которых не пришли на выставку.

Работа с прессой на стенде

На стенде нужно назначить пресс-референта или определенного сотрудника ответственным за связь с прессой. Этот сотрудник следит также и за тем, чтобы на стенде были в достаточном количестве папки для прессы и чтобы боксы для прессы в пресс-бюро выставки были заполнены. Высказанные во время выставки пожелания о получении дальнейшей информации должны быть немедленно исполнены.

Если в программе работы стенда есть особенно эффектные моменты, если достигнуты какие-либо важные результаты (договоры, кооперация), то имеет смысл войти в контакт с отделом прессы в администрации выставки, который, возможно, сумеет привлечь внимание средств информации именно к этим фактам.

Журналистов тоже надо своевременно пригласить на стенд. После окончания мероприятия контакт можно укрепить при помощи короткого благодарственного письма, к которому прилагается и собственная заключительная информация для прессы.

Пресс-боксы

В пресс-бюро выставки в распоряжение экспонентов предоставлены (частью за плату) пресс-боксы, куда можно раскладывать информационные материалы для прессы и т.д. Сюда нужно класть по возможности мало материалов типа проспектов, здесь должна быть конкретная информация, при посредстве которой журналист будет завлечен на стенд. Дорогостоящее оформление папок для прессы не требуется, важно их содержание. В разложенных по боксам информационных материалах должны быть указаны наименование павильона и стенда, а также имя ответственного сотрудника.

Пресс-конференции

Приглашенные приходят на пресс-конференцию в ожидании интересных и новых высказываний. Если дело только в расширении контактов с представителями печати, то можно устроить для прессы неформальную встречу или прием.

Время встречи с прессой должно быть согласовано с администрацией выставки, которая координирует назначенные часы и предотвращает возможные совпадения. Помещения можно арендовать на территории выставки, а угощение берет на себя служба питания.

При подготовке к пресс-конференции нужно обратить внимание на следующие моменты:

информативное значение темы

докладчики и выступающие

согласовать время встречи (дата, час)

своевременно послать приглашение (с ответной открыткой)

резервировать помещение, оборудование и обстановку (место, где можно писать, аудиовизуальные средства, доска с отрывными листами, демонстрационная площадка)

подготовить папки для прессы со списком докладчиков (звание, имя, фамилия, занимаемая должность на предприятии)

краткие, доступные сообщения

выделить время для дискуссии

угощение в зависимости от времени дня