Реферат: Место политической рекламы в политической деятельности

Место политической рекламы в политической деятельности

Курсовая работа

Выполнила: студентка III курса группы РД-08 Никулина О.Е.

Российский государственный социальный университет

Майкоп, 2010

Содержание:

Введение

Актуальность. Политика больше, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в установлении и поддержании постоянных связей с обществом. Прежде всего, это связанно с тем, что основной целью политической деятельности является реализация целей и интересов, затрагивающих все общество. Без наличия средств массовой информации, связь между политическими структурами и обществом была бы невозможной. Несомненно, средства массовой информации играют значительную роль в обществе. Их значимость настолько велика, что сегодня их даже называют «четвертой властью», т.е. ставят непосредственно после трех основных ветвей власти. Важность средств массовой информации заключается в том, что они выполняют информационную функцию, причем, от того, как они преподносят те или иные события, зависит восприятие этих событий в обществе. Таким образом, они всегда играли весьма существенную роль в формировании общественного мнения. Особо возрастает их роль в период предвыборной борьбы, где основной их функцией является предвыборная агитация и политическая реклама.

Цель предвыборной агитации заключается в побуждении избирателей к участию в выборах, к голосованию за тех или иных кандидатов или против них. Она осуществляется посредством размещения всевозможных рекламных лозунгов на телевидении, на радио, в прессе, а также наружной рекламы – на щитах, на остановках общественного транспорта, - словом во всех местах общественного посещения. Кроме того, используются рекламные буклеты, каталоги, календари, плакаты, даже фирменные ручки и сувениры. Все это и есть политическая реклама, основной задачей которой является оказание воздействия на электорат в лаконичной, легко запоминающейся форме.

Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных партий или кандидатов, настраивает избирателей на их поддержку, внедряет в сознание людей необходимое представление о программе тех или иных участников предвыборной борьбы, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Актуальность политической рекламы проявляется не только перед выборами. Мы ежедневно получаем информацию о деятельности политических сил в сводках новостей и печатных изданиях, где часто скрыт рекламный подтекст. Политические деятели все чаще стали появляться в мире моды и шоу- бизнеса, заниматься благотворительностью, публиковать свои книги,- что тоже является результатом кропотливой работы профессиональных имиджмейкеров.

Сегодня реклама в целом и в частности политическая реклама приобрела огромное значение, проникла во все сферы жизни современного общества. За внешней простотой и лаконичностью, скрывается сложная структура, которая, обладая набором специальных психологических приемов, способна манипулировать сознанием многомиллионного населения. Потому для своей курсовой работы я выбрала именно эту тему.

Цель работы - исследовать место рекламы в политической деятельности.

Задачи:

Проследить становление рекламы как науки (выделение основных методов, целей, функций)

Рассмотреть основные приемы воздействия рекламы на общественное сознание

Выяснить, как имидж влияет на предвыборную кампанию политика и какую роль в его формировании играет реклама

Теоретическая база исследования: В работе были использованы работы следующих авторов: Е. В. Егоровой-Гантман, В.Черняховского, Д.А.Щебета, В.Л.Музыканта.

Структура работы: Курсовая работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка литературы.

Глава I. Политическая реклама как манипулятор общественным сознанием

Специфика политической рекламы

Что такое политическая реклама? Само название подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы, маркетинга. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки.

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее».

В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама – это платное, однонаправленное и не личное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». Ясно, почему обращение платное: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленное, так как фактически имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение не лично, ибо адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.

Приняв во внимание некоторые другие определения рекламы, мы можем добавить, что реклама – дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность (следует также отметить информационную, коммуникативную и, с некоторой долей условности, культурную функции рекламы).

Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо, на наш взгляд, говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно значимой структуры: «...партия может выступить спонсором того или иного социального или экономического проекта, который вызовет интерес и благодарность людей. Она может стать учредителем общественного фонда, быть организатором популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената и т.д.».

При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями, как «субъект», «объект», «цель», «предмет», «методы» и «средства». Опираясь на имеющиеся теоретические наработки, попытаемся дать определения этих понятий применительно к политической рекламе.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объект рекламы – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом: это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека».

В соответствии с приведенным выше определением цели, предмет рекламы – это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т. д.

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. К тому же сами реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях. Так в ходе групповых дискуссий в период президентских выборов 1996 г. выяснилось, что в сознании большинства участников этих дискуссий нет таких антагонистических пар, как «реформатор – консерватор», «правый – левый», «демократ – коммунист». Поэтому те, кто вел избирательную кампанию Б. Ельцина, взяли за основу противопоставление «сторонники реформ – противники реформ». И использовали три основных психологических рычага. Первый – страх, испытываемый людьми: люди боялись неизвестности, установления новых порядков, возможный приход коммунистов к власти соотносили с очередями, голодом, ущемлением гражданских свобод. В качестве второго рычага было выбрано, нежелание избирателей возвращаться назад: с прошлым опять-таки четко ассоциировали коммунистов. Третий рычаг – уверенность людей, что результаты выборов предопределены, что независимо ни от чего победит Б. Ельцин, и голосовать против него – значит голосовать против власти.

В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке», далеко не всегда соответствует действительности. Так, организаторы избирательной кампании 1992 г. в США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата, к содержанию программ проявлялся больший интерес, чем к тому, что представляет собой политик.

Таким образом, мы можем заключить, что при использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.

Каждому типу деятельности присущ свой арсенал средств. В имеющейся теоретической и прикладной литературе нет единой точки зрения по поводу того, что считать средствами рекламы. Одни авторы подразумевают под ними средства массовой коммуникации, другие – формы воплощения рекламных сообщений, которые меняются в зависимости от каналов распространения.

Нередко встречается смешение понятий «средства», «жанры» рекламы, «каналы распространения». Чтобы избежать путаницы, будем называть средства коммуникации, с помощью которых рекламные обращения доносятся до аудитории, каналами распространения рекламной информации. Это не только пресса, радио и телевидение, но и почтовая, печатная, уличная коммуникация, передача сведений о предмете рекламы с помощью движущихся носителей, сувениров в местах их продажи, мультимедийные каналы.

Что касается средства рекламы, – это прием, способ действия. Вот что пишет, например, А Дейян, рассматривая способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:

« – рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;

– эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук».

Таким образом, имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах. Под рекламными средствами подразумевают также «определенным образом сформировавшиеся в руслах информационных потоков, с определенным соотношением возможных в этих руслах сигнификативных средств, типы рекламных сообщений. В печатной рекламе это объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радиорекламе – опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радио-ролик; в телерекламе – снова объявление, видеоклип, спот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунг, транспарант и т.д.

История и виды политической рекламы

Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры — правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

Устная политическая реклама.

Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, — порядочного и уважаемого человека. Автор напрямую обращается к гражданам со словами: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах»*. Марк Тулий Цицерон, прославившийся своими обличительными речами против Катилины, продолжил свою устную негативную рекламу против Марка Антония за его роман с Клеопатрой, обвинив его в феминизации римской политики, и был казнен. Реклама во время первой и второй мировых войн активно использовалась для покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио.

Политическая радиореклама.

Радио использовалось для целей политической рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Особенно роль радио как средства политической рекламы усилилось в 1930 – 40-е годы. В США президент Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР все с замиранием слушали речи вождя. По радио в сознание населения транслировались политические образы и установки. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей.

В избирательных компаниях радио активно стало использоваться в США и Европе в 1940- е годы. Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по- прежнему действенное средство для «транспортировки» образов политической рекламы.

Фотография.

Фотография стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий, При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. Так, не будучи путешественниками в Центральной Африке или специалистами по обрядам, мы не сможем точно понять значение тех или иных ритуальных сцен, запечатленных на фотографии. Мы не сможем сказать, являются ли они обрядом выбора вождя или оплакивания предков. В то же время у нас не возникнет проблем с интерпретацией событий, если на фотографии изображен избирательный участок с урнами. Мы можем ошибиться лишь в том, за что голосуют люди — за кандидата на политический пост или это голосование на референдуме. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в политической рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического образа, например, использование в политической рекламе «старых» фотографий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгические чувства по молодости или «прежним» временам. Многие образцы политической рекламы во время российских президентских и губернаторских избирательных кампаний были сделаны с использованием этого приема.

Политический плакат.

В октябре 1956 г. во время революционных событий в Будапеште жители сожгли хорошо известный советский плакат художника А. Герасимова, созданный в 1939 г., — «Сталин на XXVIII съезде КПСС». Этот плакат для жителей Венгрии в тот момент представлял собой не просто образ Сталина, а образ жестокой несправедливости и насилия. По мнению американского исследователя Д. Кроули, одного из авторов книги «Власть плаката», этот эпизод иллюстрирует действительную мощь этого вида политической рекламы.

Плакат как средство политической рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. В конце XVIII в. после смерти Ж.-П. Марата, героя французской революции, были напечатаны плакаты с его изображением и разосланы по всей Франции.

В1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая позволила делать цветные плакаты, в которых цвет сочетался с четким текстом. Они печатались тысячами экземпляров. В то же время, как в Европе, так и в США произошли серьезные политические подвижки, вынудившие элиту задуматься о средствах воздействия на поведение «средних жителей». На выборах в Великобритании в 1910 г. лейбористской партией использован плакат «Безработные» с политической риторикой на популярную тему.

И все же до первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Однако серьезные политические события в России и других странах, а также война решительно определили новое направление в плакатах — политическая реклама.

Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и политическому предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству.

Наиболее известными рекрутинговыми плакатами являются плакаты-близнецы, появившиеся в Англии США и Советской России. Английский плакат «Твоя страна нуждается в тебе» с указующим, направленным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката «Ты записался добровольцем», а вместе они — от американского «Дяди Сэма».

Большинство плакатов времен первой мировой войны отличаются эмоциональным зарядом их образов, которые вызывают симпатию и побуждают зрителя к активным действиям. Большинство из военных плакатов этого времени способствовали сбору средств, пожертвований раненым, помощи войскам.

Эмоциональность некоторых плакатов того времени поражает и сегодня. Одни из них с призывом покупать военные бонды и таким образом собрать силы для окончательного удара по германской армии изображает сцену убийства штыком немецкого солдата. Автор этого плаката Ф. Бренгуин хорошо знал цену человеческих жертв в войне. Он глубоко переживал, что его родной племянник в США откликнулся на один из его рекрутинговых плакатов в ВМС и был убит шесть недель спустя.

Считается, что первая мировая война стала переломным моментом в истории политической рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую политическую рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа».

Важным событием в истории политического плаката стала революция в России. Она породила буквально взрыв в области политической рекламы, и особенно плаката. В первые годы советской власти политическая реклама в форме плаката оказалась более чем востребованной. Продолжили свое творчество в жанре лубка В. Маяковский, известные художники И. Малютин, В. Лебедев, П. Киселис, Н. Купреянов, Б. Кустодиев. Плакаты отражали пафос революционной борьбы, нередко являлись изображением сцен жестокости и насилия над врагом.

Тяжелое экономическое положение Советской России отражалось на техническом исполнении плакатов. Иногда не было возможности выполнить их полноцветной печатью. Нередко они печатались всего одной краской. С. Хан-Маго-медов в книге «Пионеры советского дизайна» отмечает, что «в эпоху наступления Юденича на Петроград, в двадцать четыре часа был выброшен плакат «Грудью на защиту Петрограда».

В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых политических плакатов того времени по-прежнему был характерен дизайн лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.

Во время гражданской войны в России стала активно развиваться технология коллективного создания политической рекламы в форме плакатов. Эта технология стала популярна и в других странах. В период гражданской войны 1936 г. в Испании коллективное творчество в дизайне политической рекламы присутствовало и у республиканцев, и у коммунистов.

В это время появилась и стала заметно развиваться технология фотомонтажа. Фотомонтаж очень активно применялся в дизайне плакатов и листовок фашистской и нацистской политической рекламы в Италии и Германии.

Символы, используемые в политическом плакате, легко заимствовались у оппонентов и лютых врагов. Существует много общего в политической рекламе гитлеровской Германии и сталинского СССР. Это образы мужественного рабочего, солдата, матери, образы вождя. И. Сталина в кругу членов Политбюро на советском плакате обычно изображали во много раз крупнее остальных. Такая оптическая диспропорция должна была работать на создание ощущения величия, лидерства и даже божественности вождя. Он представал в образе чего-то сверхъестественного и почти нереального.

Нарушением пропорций в изображении фигур, олицетворяющих величие германской нации и духа, отличались и плакаты гитлеровской Германии. В Германии после создания Министерства народного просвещения и пропаганды в 1933 г. под руководством И. Геббельса политическая реклама начала планироваться и создаваться со всей серьезностью под тщательным контролем.

Вторая мировая война практически не повлияла на развитие дизайна в политическом плакате. Революция в дизайне политической рекламы совершалась уже в области радио и телевидения. Основными темами военной рекламы были по прежнему призывы в армию, призывы к сбережению пищи и топлива, сохранению секретов своей страны.

Во время «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как сатирические образы врага, так и темы секретности и шпиономании. В Англии появился плакат: «Храни наши секреты в секрете!», близкий к известному советскому плакату «Не болтай!», правда позже, в 1960 г.

Политическая реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого времени несли острый эмоциональный заряд и опирались на яркие визуальные образы.

В России с началом демократических выборов активно развивалось создание политических плакатов, как с изображением кандидатов, так и с чисто шрифтовым дизайном. Стали применяться новые передовые технологи, позволяющие конструировать психодизайн таким образом, чтобы плакат имел максимальную эффективность в своем воздействии на электорат.

Листовки.

Жанр листовки как формы политической рекламы также имеет давнюю историю. Если в древней Греции и древнем Риме послания к врагам писали на камнях, то в Америке во время войны за независимость уже активно распространялись листовки в их современном виде. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка».

Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника.

Во время военных действий СССР в 1939 — 1940 годах до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии противника.

С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение, как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Деморализация фашистских войск велась активно и с использованием всех возможных тем: от принудительного сожительства их жен с эсэсовцами в тылу и до обкрадывания и до объедания простых солдат

В мирные периоды листовки не теряют свою актуальность. Особенно часто к ним обращаются во время избирательных компаний. Они становятся цветными, яркими, часто содержат большой текст к фотографии кандидатов.

Листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она пойдет в мусорную корзинку, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда.

Кинореклама.

Роль политической рекламы посредством кино очень высоко ценил Ленин. Сталин также хорошо понимал действенность этого жанра политической рекламы. «Кино представлялось генсеку сугубо государственным искусством, которому нет равных по силе психологического концентрированного воздействия на большие коллективы людей. Он полагал совершенно необходимым программировать советское кино...».

Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии, которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видеоаппаратуры.

Телевизионная реклама.

Если вначале политики контролировали свое общение с избирателями во время непосредственного контакта или при использовании листовок, плакатов или сувенирной продукции, создаваемой при непосредственном контроле со стороны заказчика или через подконтрольную им прессу, то с наступлением эпохи телевидения ситуация в корне изменилась. У политиков больше не осталось уверенности, что избиратели увидели и услышали именно то, что политики намеревались донести до них.

Сегодня мы действительно живем уже совсем в другой исторический момент, и лишь малая часть избирателей непосредственно встречается с кандидатом. В основном политики вступают в коммуникацию с избирателями посредством телевидения, радио или газет. Таким образом, коммуникация с населением и избирателями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком. Исключением также является Интернет, если речь идет о сайтах, созданных командой кандидата.

Телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением. Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь транслирует его населению.

Естественно, первичное сообщение при этом искажается по многим причинам, начиная с технических (свет, звук, задние фон, угол съемки), кончая комментариями, смысловым контекстом передачи, предшествующими и последующими сообщениями. Такого рода посредничество телевидения сильно видоизменило требования к кандидатам, а также повлияло на трансформацию установок населения к политическому процессу в целом. Телевидение создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей.

Политика в эру телевидения стала дарвинизмом в действии. Выживают лишь те политики, кто лучше других сумел приспособиться к требованиям среды. Те, кто не сможет, вынуждены уйти с политической сцены. Телевидение показывает политиков как личностей, а не как партийных функционеров.

Благодаря телевидению успешные политики вынуждены были принять новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PR вместе с навыками межличностного взаимодействия стали главными в электоральном успехе. Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация. Так, американская политика изменилась в момент возникновения телевещания 2 ноября 1920 г., когда заработала станция КДКА в Питсбурге.

Обычно в предвыборных кампаниях используются телевидение и другие СМИ для коммуникации с избирателями двумя различными путями: посредством рекламы и бесплатной свободной прессы. Принимая решение об использовании рекламы или бесплатного новостного вещания, учитывают два главных фактора: насколько данному СМИ интересны выборы в целом и сколько есть денег на рекламу у кандидата. Когда избирательная кампания хорошо проработана, реклама обычно делит первое место с новостными передачами при передаче основного сообщения кандидата избирателям. Но в отличие от новостей, реклама передает это сообщение без фильтров.

Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране — референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных выборов — стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население. Причем в результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом, например: бежать в обменные пункты в первый же день после начала процесса деноминации.

Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах, прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.

Глава ĪĪ. Влияние имиджа на предвыборную кампанию политика и роль рекламы

2.1. Роль политической рекламы в создании имиджа

В последние годы значение имиджа для развития мира в целом все более возрастает. Понятие имиджа очень широко. Под имиджем может пониматься имидж компании, имидж товара, имидж политика и т.д. В научное употребление понятие имидж было введено в начале 60-х гг. ХХ в.

Слово «имидж» происходит от латинского «imago» - образ. В русский язык этот термин пришел из англ. «image» употребляемого в значении «образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона». Имиджу уделяется внимание во многих сферах деятельности человека. Наибольшее значение имеет имидж для политиков. Личность большинства политиков скрыта от широкой аудитории, основой формирования представлений о них служит имидж.

Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно.

В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле. Имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он сочетается с особенностями занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет место тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной карьеры в одной организации.

Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если руководитель не имеет большого опыта управления. Здесь создание имиджа искусственно создаваемый с помощью наемных специалистов и средств массовой информации образ. Он связан с надеванием некоторой маски, и успех в этом случае обусловлен двумя основными факторами: насколько правильно выбрана маска, и насколько она близка личности самого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж окажется эффективным.

Значение имиджа в достижении политического успеха очень важно. Потому что имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. Чаще всего, при формировании имиджа, политику не достаточно оставаться самим собой. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме.

Имидж направленно формируется в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.

Созданием имиджа занимаются рабочие группы численностью по 10-12 квалифицированных специалистов. Их называют также PR группами.

Такие группы включают экономиста, политолога, социолога, психолога, правоведа, спичмастера, маркетолога, консультанта по вопросам ораторского мастерства, политической рекламы. Все они работают для достижения единой цели- создания наиболее привлекательного для аудитории образа. Особенно актуальна деятельность таких групп в период предвыборной гонки. На политической арене разворачивается самая настоящая борьба между кандидатами за «место под солнцем». Побеждает тот кандидат, который лучше «упакован» имиджмейкерами.

На первом этапе их задача заключается в том, чтобы наделить кандидата такими чертами, которые вдохновляли бы избирателей.

Кандидат должен быть привлекательным, динамичным, должен выглядеть победителем, вызывать симпатии. Он должен излучать уверенность и твердость, поскольку важен человек, а не его слова.

У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке.

Имиджмейкеры считают, что 55% впечатления, которое производит человек, приходится на его внешний вид и лишь 7% успеха от того, что он говорит. В эффекте восприятия «Главное – не то, что есть, а то, как мы это воспринимаем»,- подмечал еще Гераклит.

Следующий этап предполагает знакомство аудитории с созданным образом. На этом этапе и проявляется основная роль политической рекламы в процессе создания имиджа политика. Без нее не возможно было бы установить необходимую связь с обществом, повлиять на решение масс.

Для знакомства публики с имиджем кандидата преимущественно используется косвенная политическая реклама, которой является любая информационная и культурная программа или печатное издание. Именно в различных политических телепередачах и теледебатах политик получает возможность представить зрителям свою программу и в то же время предстать перед зрителем в том самом образе, который является результатом дорогостоящей кропотливой работой «PR-щиков».

Для создания привлекательного имиджа политика значение играют любые даже самые мелкие и, казалось бы, незначительные детали.

Впечатление зависит от взгляда, жеста, мимики, улыбки, движения тела, интонации, темпа речи, одежды.

Среди них выделяют вербальные и невербальные характеристики политика. К невербальному поведению относятся взгляд, улыбка, мимика, жесты, поза, движения тела. Для формирования привлекательного имиджа необходим доброжелательный, открытый, прямой взгляд на собеседника или в аудиторию. Это кратчайший путь к установлению доверительного контакта. Спокойные, открытые жесты рук. Никогда нельзя прятать руки в карманы, за спиной, под стол это вызывает ощущение скрытой недоброжелательности. Нельзя потирать руки, вертеть в руках ручку, карандаш, нельзя поправлять во время беседы одежду, волосы, бумаги на столе - это свидетельствует о неуверенности, неготовности или даже боязни разговора.

Не менее важны положение и движения головы, движения тела, положение ног, походка.

Вербальное поведение играет важную роль в процессе общения, придает речи эмоциональную окраску. Оно включает в себя интонацию, темп речи, сочетание силы и тембра голоса. Интонация должна быть спокойной, доброжелательной, уверенной. Очень важно исключить вопросительный оттенок в конце фразы.

Люди, занимающиеся политической деятельностью и стремящиеся к успешной карьере в общественной жизни, обязаны уделять немало внимания и своему внешнему виду. Это требование современной политики. Внешне политик обязан выглядеть подтянутым, аккуратным, уверенным в своих силах.

Сам по себе привлекательный имидж не обеспечивает победу на выборах, но помогает завоевать голоса избирателей самого разного возраста и социального положения. Выступая по телевидению, нужно выглядеть как профессиональный политик, придерживаясь строгого стиля одежды и прически.

Нужно обращать внимание на свое лицо, поскольку именно оно будет в центре внимания во время выступлений, телевизионных интервью.

Здесь показателен пример Франции, где кандидат в президенты Сиголен Руаял, активно занята созданием привлекательного для аудитории имиджа. Для того чтобы привлечь максимальное количество сторонников, она, несмотря на свои 63 года, создала образ привлекательной утонченной француженки. Сменила прическу и тона одежды. Для того чтобы заинтересовать молодежную аудиторию, она начала появляться на форумах в Интернете, чем создала себе имидж современной женщины близкой к французской молодежи, и желающей поддерживать их интересы.

Имидж для политика должен быть предметом постоянного внимания

Даже супружеские пары, должны заботиться о своем имидже и о том, насколько они помогают или вредят созданию представления о стране за рубежом.

Первая леди Хиллари Клинтон была вынуждена изменить свой имидж в течение президентской предвыборной кампании 1992 года, так как производила слишком сильное впечатление “деловой” женщины, что стоило ее мужу голосов избирателей. Очки были заменены контактными линзами, её естественному невыразительному цвету волос придали золотистый оттенок, облегающие трикотажные изделия заняли место её бесформенных костюмов.

Здесь можно привести в пример и Первую леди нашей республики - Мехрибан Алиеву. Она регулярно навещает детские дома, отчисляет крупные средства на благотворительность. Это располагает к ней, а, следовательно, и к ее супругу большую часть аудитории.

Все эти действия обязательно будут транслироваться по телевидению, и расписываться прессой в газетах и журналах, в качестве скрытой политической рекламы. Потому столь важно не допустить оплошности. Находясь постоянно на виду необходимо тщательно продумывать каждый шаг. Реклама, несомненно, служит на пользу одним кандидатам, но при этом может сослужить плохую службу их оппонентам.

Это называется черный PR. PR (Public Relations) –это есть общественные отношения. Именно отношения с публикой и влияют самым непосредственным образом на формирование и действенность имиджа политика. Черный PR предполагает нанесение удара по имиджу одних кандидатов в пользу других с целью отвращения от них избирателей. Здесь могут быть использованы лживые слухи, открытое нападение на соперника, т.е. негативная политическая реклама.

Так можно сделать вывод о том, что реклама может быть не только полезной, но и опасной.

Одно из самых мощных средств по созданию имиджа политиков являются рекламные ролики кандидата. Это одно из наиболее широко применяемых методов воздействия «PR-щиков».

Набор кадров, сменяющих друг друга, где кандидат показан в моменты своей работы, чтобы напомнить избирателям, что он уже сделал и подсознательно внушить мысль о том, что он еще может сделать.

Необходимо использовать яркие эмоциональные моменты, как привлекательная улыбка, мимика кандидата, удачная шутка. Стандартный ход в ролике — рассказ кандидата о себе самом. В кадре нужно использовать старые семейные фотографии, архивные съемки. Кадры, текст, голос кандидата — все должно работать на позитивный имидж кандидата.

Для создания роликов обычно используется мнения не менее трех человек, которые объясняют, почему они будут голосовать именно за этого человека. Чтобы полнее выявить взгляды политика на определенную проблему, можно устроить пресс-конференцию. Она ускоряет поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Если нужно узнать более полное мнение политика по определенному вопросу, то прибегают к интервью.

Основной аксиомой работы в области PR для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Выбор избирателя не имеет отношения к реальности. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контактов с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что видят на экране. Поэтому важно изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление.

Сегодняшние политические технологии дают достаточно серьезные шансы политику стать лидером, если опираться на разработанные наукой правила.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания. На имидж политика влияют многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям людей.

Репутация политика отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его человеческие и деловые качества, способность быть лидером. Правильно построенные отношения специалистов Public Relations со СМИ помогут сформировать привлекательный имидж политика.

Поэтому ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей.

2.2. Политическая реклама – основа избирательной кампании

Стратегия политической коммуникации при проведении избирательной кампании предусматривает наличие объединяющего стержня - слогана. Слоган, в ряде случаев его называют лозунгом или девизом, занимая центральное место в политической рекламе, является афористичным воплощением ее идеи. Он рассчитан на неоднократное повторение в различных СМИ, подключенных к избирательной кампании. Его выбор зависит от множества факторов, определяющих стратегию в целом: от того, кому адресуется сообщение, от того, чему рекламисты решат отдать предпочтение – личности кандидата или его платформе, от того, что требует политическая ситуация и чего ждут избиратели – новых людей или новых решений.

Например, в 1981 г. Ф. Миттеран достиг успеха в борьбе за президентское кресло при помощи удачного слогана “Спокойная сила”, который был ему выбран советником по рекламе Ж. Сегела. Тогда еще крепкий, основательный Миттеран показался избирателям более способным справиться со сложной в то время экономической ситуацией в стране, чем его противник – интеллигентный, хрупкий Ж.Д’Эстен, образ которого по всем параметрам был, казалось, предпочтительнее.

Эффект воздействия слогана краток, и он не может заменить собой политическую программу и гарантировать успешные выборы. К тому же не редко слоган оказывается банальным. Приведем пример слоганов президентской кампании 1995 г.: “Президент, который вам нужен”, “За нами будущее”, “Во имя перемен”, “Президент всех французов”.

Логика общества коммуникации заключается в расширении потока информации между властью и гражданами в целях нормального функционирования демократии и участия всех членов общества в принятии решений, понимая их смысл и значение. Однако в современной Франции власть имеет тенденцию исключить граждан из процесса обмена информацией, а граждане не всегда доверяют власти.

Франция, возможно, единственная демократическая страна, запретившая публикацию зондажей за 15 дней до начала избирательной кампании. Таким образом, граждане лишены информации о состоянии общественного мнения. Однако те, кто в состоянии оплатить проведение зондажа, имеют возможность знать реальное положение дел. Сторонники запрета публикации зондажей считают это предосторожностью, чтобы не ввести общественное мнение в заблуждение. Серьезные исследования показывают, что их публикация слабо влияет на общественное мнение; что количество тех, на кого публикация зондажей повлияла отрицательно, равно числу людей, на которых она повлияла положительно. Запрет же публикаций, напротив, порождает слухи и провоцирует больший негативный эффект, чем могло бы принести обнародование зондажей, а главное, ограничивает доступ к информации.

Субъектом рекламы является политическая организация или деятель, объектом – избиратели (целевые группы рекламной кампании), предметом – программа партии кандидата на выборную должность, а целью рекламы – приход к власти, занятие выборной должности.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и является подспорьем для привлечения, например, какой-либо партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идей или принципов новой партии или для побуждения членов социума к участию в какой-либо политической акции. Составной частью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института. Политическая реклама заключается в побуждении людей к участию в каких-либо политических процессах, включая и участие в действиях, связанных с делегированием полномочий, по тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального, при наличии политической конкуренции.

Политическая реклама может преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое (политическое) сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека”.

Тесная взаимосвязь методов и приемов коммерческой и политической рекламы стала причиной весьма расхожего утверждения, что и в политической рекламе лидер или партия предстают в качестве товара. “Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов”.

Однако все чаще становятся слышны голоса противников подобной точки зрения. Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами.

Имидж занимает одно из центральных мест среди иррациональных средств воздействия политической рекламы на аудиторию. Методы рекламной деятельности лежат в плоскости коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание и другие психологические структуры. Политическая реклама пользуется как рациональными (убеждение, даже “навязывание” достоинств предмета, идеи, личности), так и эмоциональными (суггестия) способами воздействия на аудиторию. Цели, отличающие рекламу от других типов деятельности, призванных формировать поведенческую линию аудитории, диктуют и выбор предпочтений в методах воздействия. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее, поэтому нет ничего удивительного в том, что реклама, стремясь к скорейшему получению результата, в ряде случаев предпочитает иррациональные методы. Но последствия выбора, продиктованного политической рекламой, по сравнению с другими отраслями рекламной деятельности, более весомы и сказываются более длительное время, определяя на это время соотношение политических сил, обеспечивая то или иное направление политической линии властных структур. Поэтому гибкая планка между методами рацио и эмоцио в случае политической рекламы чаще, по сравнению, например, с массовой торговой, смещается в сторону первых.

Имиджмейкер продает притягательный образ человека и его идей. Но реклама не просто информирует, она должна убеждать, чтобы привлечь симпатии и голоса избирателей. Политическая реклама, являясь элементом политической коммуникации, имеет двойной эффект: упрощающий сообщение (презентация политика и его программы) и убеждающий (оказание влияния на электорат).

Французы малочувствительны к скандалам, “связанным с сексом, - по крайней мере, они не способны существенно повлиять на восприятие ими личности: англосаксонская пуританская мораль, навязывающая идею, что секс порочен, не прижилась в католической Франции. Французы живут с мыслью, что порочны только деньги”. В президентской кампании во Франции 1995 г. именно финансовые вопросы стали критерием оценки политиков.

Многочисленные исследования эффективности политических кампаний базируются либо на придании огромного значения политическому маркетингу, либо на утверждении его малой пользы. Сегодня во Франции доминирует первое утверждение: каждое исследование основывается на зондажах. Вместе с тем, общая позиция избирателей анализируется и рационализируется a posteriori. Поэтому многие возражения данному утверждению базируются на констатации значительного влияния телевидения на поведение электората:

1) Чем больше человек смотрит телевизор, тем более он испытывает на себе влияние политической рекламы, тем вероятнее изменить его мнение; телеманы более чувствительны к политической рекламе;

2) Чем убедительнее реклама, тем больше у нее шансов повлиять на телезрителя; информация, требующая минимальных усилий для восприятия, имеет больше шансов быть воспринятой;

3) Чем точнее сформулирована политическая идея, тем меньше у нее шансов быть воспринятой аудиторией в целом; слишком строгая сегментация информации исключает всех, кто не входит в целевую группу;

4) Чем глубже человек погружен в политику, тем менее очевиден эффект; все сомневающиеся могут легче изменить свое мнение;

5) Изменить поведение электората легче всего в самом начале или конце кампании - это основной момент выбора.

Таковы эффекты прямого воздействия телевидения на поведение электората. Но намного больший эффект дает не прямое воздействие, заключающееся в том, что кампания кандидата поддерживается теми СМИ, которым избиратель привык доверять.

Формирование общественного мнения во многом зависит не столько от длительности избирательной кампании, сколько от ежедневного влияния СМИ. Только меньшинство избирателей поддается влиянию кампании, большинство же медленно приходит к принятию конечного решения. Даже если решение принимается в последний момент, оно является результатом сознательной или бессознательной аккумуляции воспоминаний.

Следует отметить, что как только какое-либо событие освещено, сложно бывает оценить, окажется ли оно впоследствии решающим или второстепенным для имиджа кандидата и для решения избирателей. Поэтому в искусстве создания имиджа нельзя пренебрегать мелочами и крайне важно уметь рассматривать каждое событие в его перспективе, установив при этом его первопричину.

Электоральная коммуникация, являясь частью политической коммуникации, изменила феномен разочарования электората. В процессе избирательной кампании, когда политическая коммуникация несколько ограничена, лишь немногие осведомлены в точности о программах кандидатов. Голосуют обычно за конкретное имя или за лозунг партии. Но даже в этих условиях ограниченной коммуникации избиратель часто бывает разочарован в своих ожиданиях.

Во Франции политик независимо от того, на каком уровне он был избран, какие принципы провозглашал, не несет никакой ответственности за последующее выполнение своей программы. Таким образом, последующее разочарование в выборах становится по сути дела узаконенным, институализированным, являясь частью политической и законодательной практики.

Наиболее известен в психологии эффект “когнитивной связи”. Избиратель, будучи разочарован, первое время пытается найти аргументы, чтобы переубедить себя, сохранить спокойствие. Избиратель ищет подтверждения своего выбора, избегая иной, противоречащей информации. Такое разочарование ведет к разочарованию-разрыву, когда будет уже очень трудно вновь завоевать доверие избирателя.

Исходя из этого, политик должен больше объяснять и информировать, чем давать пищу для грез. Естественно, кандидат не может сообщить своему электорату, что они должны будут работать больше, и жизнь их станет менее приятной. Но крайне важно найти разумный компромисс, чтобы избирательная кампания стала бы более информативной, чем внушающей иллюзии, приводящие к разочарованию.

2.3 Опыт использования негативной рекламы в парламентских и президентских избирательных кампаниях 1993 – 1996гг.

Парламентские выборы 1993 года были первыми по-настоящему демократическими выборами в России. В них принимали участие 10 партий и движений: АПР (Аграрная партия России), «Выбор России», ДПР (Демократическая партия России), «Женщины России», КПРФ (Коммунистическая партия Российской Федерации), ЛДПР (Либерально-демократическая партия России), ПРЕС (Партия Российского Единства и Согласия), «Яблоко», а также ГС (Гражданский Союз) и РДДР (Российское движение демократических реформ).

Фактически, все эти партии представляли собой два лагеря: прокоммунистический (АПР, КПРФ) и либерально-демократический (все остальные). На этом фоне особо выделялся Владимир Жириновский – лидер партии ЛДПР. Эта политическая фигура до сих пор является предметом пристального изучения имидж-мейкеров и политтехнологов. Его позиция на выборах 1993 года была неоднозначной – с одной стороны, он яростно критиковал существовавшую власть и Бориса Ельцина, с другой – не поддерживал коммунистических ценностей.

Несмотря на явное идеологическое противостояние двух лагерей: коммунистического и демократического, оно не было отражено в политической рекламе этого периода.

Такая ситуация связана с двумя причинами. Во-первых, безусловно, сказалось отсутствие наработанных предвыборных технологий. В 1993 году в этой сфере предпринимались только первые шаги. Еще не было грамотных и опытных политконсультантов, которые бы могли разрабатывать грамотную предвыборную кампанию для кандидатов и блоков. Телеагитация велась в лучших традициях советской пропаганды: сильный лидер зовет в светлое будущее.

Второй причиной стала неподготовленность самих кандидатов и блоков к предвыборной гонке. Лишь на последующих парламентских выборах народные избранники осознали необходимость в услугах специалистов в области политического PR и имидж-мейкеров. Так, Е. Гайдар – лидер движения «Выбор России» признался директору центра политического консультирования «Никколо М», что в России нет ни одной социальной группы, которая не поддерживала бы его движение. Подобная самоуверенность и нежелание прислушаться к советам профессиональных политтехнологов подвело лидера – процент набранных голосов оказался значительно меньше предполагаемого.

Таким образом, в 1993 году негативная реклама не использовалась в принципе. Безусловно, все оппозиционные лидеры в публичных выступлениях (многие из которых цитировались в СМИ) предъявляли претензии действующей власти, а проправительственные партии и их лидеры при каждом удобном случае старались напомнить о «светлом» коммунистическом прошлом с его очередями, дефицитом и бюрократией. Однако негативная реклама в том определении, которое было приведено в начале нашей работы, активно не использовалась.

Президентская кампания 1996 года была, безусловно, гораздо более ожесточенной в смысле информационного давления и интересной с точки зрения политтехнологий, чем выборы 1993-1995гг.

Главным ее лейтмотивом стало противостояние коммунистического (Г.Зюганов) и демократического (Б.Ельцин) кандидатов. Начиная с весны 1996 года во многих центральных изданиях стали появляться публикации о коммунистической партии СССР и негативных фактах ее существования. В число изданий, регулярно (примерно 1-2 раза в неделю) публиковавших подобные материалы вошли: «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Известия», «Московские новости» и многие другие популярные общенациональные издания. Лидером по количеству негативных публикаций о КПСС, безусловно, был «Московский комсомолец»: начиная с конца мая 1996 года и вплоть до последнего дня агитации издание публиковала «антикоммунистические» материалы ежедневно.

Смысл всех этих публикаций сводился к одному: в новорожденной демократической России возможен коммунистический реванш. При этом конкретных нападок в адрес КПРФ и лидера этой партии Г.Зюганова фактически не было. Однако ни у кого не вызывало сомнений, что данные публикации появлялись не случайно и их целью было, в первую очередь, заставить общественность сделать выбор между «коммунистическим прошлым» и «демократическим будущим», олицетворением которого стал Б.Ельцин.

Мы не обладаем достаточным количеством сведений о том, были ли данные публикации оплачены соответствующим кандидатом или подбор публиковавшихся материалов отражал мнение и позицию редакции, однако игнорировать тенденциозность редакционной политики «Московского комсомольца» и ряда других изданий этого периода нельзя.

Интересно то, что общественность не выражала протеста против шквала негативных публикаций, явно направленных на дискредитацию Г.Зюганова и его партии. Хотя, безусловно, тон «антикоммунистических» материалов о КПСС по агрессивности и подбору метафор не слишком отличался от тона передач Сергея Доренко в 1999 году.

Также в период президентской гонки 1996 года в Москве и регионах распространялись листовки в поддержку Б. Ельцина, в которых образ коммунистической партии и ее лидера Г. Зюганова ненавязчиво связывался с худшими сторонами советского прошлого. Так, одна из листовок того периода представляла собой схематичное изображение талонов на мясо, водку, сахар, сигареты и «шапок» документов, среди которых были: приговор – расстрелять как врага народа; список запрещенных книг; характеристика из райкома КПСС; ходатайство о постановке на очередь.

Примером негативной рекламы также можно считать плакат президентской кампании: «Хочешь на войну – выбирай! На третью мировую - с Жириновским, на гражданскую – с Зюгановым».

Здесь ясно прослеживается такой прием, как использование пугающих тем и сообщений. Одиозный лидер ЛДПР, Владимир Жириновский не раз заявлял о своей нетерпимости к Западу, его фраза о том, что российские солдаты будут мыть сапоги в Индийском океане, стала всенародно известной. В связи с этим его образ активно ассоциировался с угрозой восстановления «железного занавеса». В случае же с Г. Зюгановым упор ставился на неприятие коммунистического прошлого многими гражданами России. Вышеупомянутый плакат был напоминанием о том, что победа Г.Зюганова может обернуться восстанием либерально настроенных граждан против возврата к коммунистическим ценностям.

Президентская кампания 1996 года стала первой политической компанией, когда в полной мере стала использоваться политическая реклама, причем не только положительная.

Заключение

Итак, наши представления о политическом мире по большей части формируются под влиянием масс-медиа. И в действительности, именно средства массовой информации создают основу наших знаний о политике. Ведь для аудитории политическую реальность составляет не само политическое событие, а его интерпретация, иногда даже его трансформация в СМИ.

Для этой цели СМИ использует политическую рекламу. Именно посредством нее формируется в сознании людей желаемые образы политиков, отношение к их политическому курсу; обществу дается установка за кого голосовать.

А о том какую роль для страны играет правильный выбор избирателей, я думаю, не стоит даже и говорить. Потому нельзя недооценивать роли политической рекламы в условиях нашей действительности.

Хотелось бы окончить свою работу цитатой из книги «Политическая реклама» Е. Егоровой-Гантман:

«Политическая реклама переживает сегодня бум. Появляются новые талантливые дизайнеры, остроумные креатуры. Наблюдается расцвет жанра. Очень хочется, чтобы этот жанр был чистым, чтобы в нем было больше игры ума и воображения, чем грязи и подвоха. Очень хочется, чтобы политики соответствовали по своему уровню возможностям дизайнеров политической рекламы, а их программы были столь же хороши для населения, как те светлые и обаятельные лица, с которыми мы встречаемся во время избирательных кампаний в каждом произведении рекламного искусства».

Список литературы

Е. В. Егорова-Гантман Политическая реклама – Москва, 2004.

С. Г. Кара-Мурза "Манипуляция сознанием"- Москва,1998.

Черняховский В. Политическая реклама: вчера и сегодня. // Реклама, 1991. N3.

Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. К., 1998. http:// www.bankreferatov.ru

Гозман Л.Я. Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. Стр. 10-15.

Феофанов О.И.Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000. Стр. 264.

Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Под. ред. М.А. Шишкиной. Ч. 1. СПб., 2004. Стр. 39.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 2005. Стр. 7.

Щебет Д.А. Манипулятивные основы политической рекламы.//Политжурнал. 2001-№3.

Цуладзе А.М. Политические манипуляции или покорение толпы. М., 2006. Стр. 117.

Мальцев В.А. Основы политологии. М.: Информпечать, 2002. http://www.33333.ru/