Доклад: Блеск и нищета социальной рекламы

В. Михайлов

Что такое социальная реклама в России не знает никто, кроме узкого круга креативных личностей, для которых творить, выдумывать и пробовать - есть профессия. Томск не исключение из общей картины дремучей отсталости нашего рекламного рынка от утвердившихся в цивилизованном мире реалий социальной пропаганды. Хотя это даже не пропаганда. И по большому счету не реклама. Такого рода изделие - своего рода пинок социуму (то есть обществу) по тому или иному поводу, призванный заставить этот самый социум подумать над извечными человеческими ценностями, над этикой.

Увы, хотя над этой благородной миссией в Томске работают несколько профессиональных коллективов, особой заинтересованности властей в социальной рекламе пока не наблюдается. Одинокий щит на Новособорной площади, вопрошающий “Стоит ли сигарета здоровья вашего ребенка?” - вот, пожалуй, единственный образчик такого рода продукции. А между тем...

Кувалдой по голове

Интернет журнал “Рекламные идеи - Yes” не так давно провел небольшой онлайн-опрос на тему “Почему в России не развита социальная реклама?”. Получилась очень забавная картина. 71 процент участников опроса выбрали ответ “Государство не заказывает, а ведь подобная инициатива должна быть только сверху!”, 20 процентов проголосовавших ответили “Позвольте, в России есть хорошая социальная реклама!”, и 9 процентов выбрали вариант ответа “Это не интересная для творчества область”.

Что можно сказать? Государство на самом деле социальными проектами не интересуется. Хотя в России все-таки существуют примеры профессионально выполненной “социалки”. И как утверждают сами рекламщики - между коммерческой рекламой и социальной разницы практически нет. Все дело в идее. Есть идея, значит будет создан интересный, профессиональный продукт. Достаточно вспомнить ныне широкоизвестную работу рекламной группы “Дарт” - “Детей не бросать”, исполнение которой не потребовало практически никаких технических усилий, но “выдумка” идеи заняла огромное количество времени. Интересно, что на прошлогоднем московском фестивале социальной рекламы плакат “Детей не бросать” не получил главного приза, хотя голосование на сайте поисковой системы Rambler однозначно вывело его в лидеры. Народ, так сказать, оценил по достоинству. (Правда, упущенное “Дарт” наверстал на фестивале малобюджетной рекламы уже в апреле этого года, где “Детей не бросать” получил главную награду в номинации “Некоммерческая реклама”).

По шокирующей силе своего воздействия на зрителя эта работа напоминает разве что удар кувалдой по голове. Кстати “Дарт” в других своих работах пошел именно по пути отработки “шокирующей” идеи. Как рассказывает руководитель группы Дмитрий Беляев, получив заказ сделать “нечто против курения”, идею обдумывали бесконечно долго. Целевая группа очень ироничная - попробуйте убедить курильщика бросить курить... Возник образ одиозного маргинала, протягивающего зрителю пачку “Мальборо”. Последним придумали слоган - “Предлагаю вонючий образ жизни!”

Дмитрий Беляев считает, что русскому менталитету особенно приятно визуальное знакомство с рекламой, имеющей в корне своей идеи некую “штучку”, “изюминку”. Эта “изюминка” придает законченному продукту повышенную эмоциональность и результат, как правило, оказывается потрясающим. Например плакат “Хотел казаться привлекательнее”, моделью для которого выступил томский КВНщик Михаил Башкатов, по сути прост. Молодой человек в баре мило проводит вечер наедине с бутылочкой джина. Далее (в нижней часть плаката) идет серия снимков а ля Polaroid, изображающая этого же молодого человека в различных позах над унитазом. Говорят, люди, которые видят этот плакат первый раз - смеются. Эмоциональный эффект получен (при этом он может быть и обратным - когда люди плачут), а значит реклама попала в цель.

Вообще, как говорят рекламщики, социальная реклама – это благодатная тема для любого копирайтера, поскольку тут задействованы сильные эмоции, гораздо сильнее, чем возникающие при выборе шампуня. Поэтому шок - хотя и не самоцель в подобной рекламе, но прием хорошо отработанный и самое главное - действующий. Сравните, что больше отложится в вашей памяти: реклама салона отделочных материалов или, например, реклама американского фонда помощи голодающим в Сомали. Текст первой рекламы - “Все для ремонта!”, текст второй: “Мы не просим у вас денег. Вы не любите, когда у вас просят деньги. Мы просим у вас коробки из под обуви. У нас не хватает гробов, чтобы хоронить детей”.

Кто заказывает музыку?

По большому счету, оценить эффективность социальной рекламы довольно трудно, поскольку на самом деле она не имеет просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен и любые прогнозы здесь, как правило, хромают. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире, на уличных рекламных щитах, в газетах и на радио используется "неэффективно" (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Наш зритель, чего уж греха таить, приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящейся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище (мы это рекламируем, значит ты можешь это купить). Когда же среди потока товаров возникает "отношение к миру", то потребительское сознание на миг теряет ориентиры. Человек “зависает”.

В этом, наверное, и заключена основная сила “социалки”. Никто не знает, сколько людей отказались от курения, когда на Тайване стали “украшать” пачки сигарет рентгеновскими снимками внутренних органов курильщиков, пораженных раковыми клетками. Однако не требуется проводить специальных исследований, чтобы предположить силу воздействия такой пропаганды.

С другой стороны, неправильно поданная социальная реклама, как и обычная, коммерческая, не приносит никакого эффекта. Известен пример с московской рекламной кампанией "Эта мелочь защитит обоих", пропагандирующую применение презервативов в СМИ. Когда социологи провели опрос, выяснилось, что большинство респондентов так и не поняло, что собственно рекламировалось. Одни посчитали, что это - реклама кондомов, другие были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, третьи увидели в акции пропаганду сексуальной жизни и что иметь несколько любовников одновременно - вовсе не так уж и неприлично. О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил.

Таких печальных примеров, по счастью, не так уж много. Ибо, как мы уже отмечали, социальная реклама пока еще товар штучный и если выпускается - то только “ручной сборки” и очень высокого качества. Потому что власти, от которых должно зависеть развитие этого направления рекламной деятельности, не представляют, что с ним делать и зачем вообще давать на это деньги.

- Надо отметить сразу, что нет заказчиков плохих и хороших, - говорит Дмитрий Беляев. - Но на сегодняшний день общественные организации в плане социальной рекламы более продвинуты, чем коммерческие и государственные структуры. У них другие понятия и критерии. Хотя и власти иногда пытаются решать социальные задачи через рекламу. Например, когда в очередной раз мэру нужно было стать мэром, ему придумали кампанию “Это наш город”. Над ним смеялись, но главное, что в течение полутора лет линия “нашего города” велась совершенно четко. И субботники тогда получались и биотуалеты появились. Потому что этим занимались осознанно - была идея, был бюджет. Сегодня кажется, что люди, которые имеют какие-то механизмы в руках, совершенно не мыслят концептуально и не используют своего мощного административного ресурса.

В Томске социальная реклама - все еще бедная падчерица. Например, хорошо известные социальные плакаты “Дарта” - заказ Молодежного медицинского центра и Томского отделения Российской ассоциации “Планирование семьи”. Эти организации платят за рекламу, которая не рекламирует товар или марку. Она просто показывает, как не надо жить.

В общем, существует мнение, что деньги на эти цели в Томске есть, но поскольку основные заказчики - чиновники, их менталитет так законсервирован, что достучаться до мозгов дело весьма непростое. Другая беда - в городе есть свободные рекламные площади, но в замечательных рекламных фирмах (денежных и материально очень благополучных) не наблюдается самой главной составляющей рекламной деятельности - креатива, творчества, поиска, беременности идеями, если хотите. Потому что деньги они зарабатывают по-другому.

Хотя почему бы не сделать мощную городскую целевую программу, объединив свободные рекламные места на улицах? Ведь материальный ресурс есть, организационный ресурс есть, но почему-то делается то, что никак не влияет на городское массовое сознание. И социальная реклама по-прежнему делается на гранты общественных организаций. Творческий потенциал Томска оказывается никому не нужен. Хотя, например, только из Новосибирска наши рекламщики привезли с фестиваля несколько первых мест, не говоря о том, что томичей по достоинству оценили и на московском фестивале социальной рекламы. Получается, что креатив никому не нужен. Он востребован разве что на рекламных фестивалях где, ценится идея.

Хорошая идея - это мгновение на телеэкране, случайно брошенный взгляд на рекламный щит. То есть такие места в пространстве максимальной потребительской интенсивности, где этика во всех ее проявлениях возможна. И даже если нет никого, кто разделяет ее, то одно наличие образа означает, что такая работа имеет смысл. Даже тогда, когда платить за нее предлагают не потребителю.