Курсовая работа: Разработка товарной политики АО "Стройматериалы"

Министерство образования Российской Федерации

Белгородский государственный технологический университет

имени В.Г. Шухова

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

на тему:

"РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

АО "СТРОЙМАТЕРИАЛЫ"

Выполнила:

студентка гр. МЭ-31 Исаева А.А.

Проверил:

Профессор, д. э. н. Щетинина Е.Д.

Белгород 2003

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.. 3

1. Товарная политика и ее элементы.. 5

1.1. Понятие товарной политики, ее типы.. 5

1.2. Использование марок. 6

1.3. Упаковка товара. 9

1.4. Средства маркировки. 11

1.5. Сервис. 12

1.6. Ассортимент товара. 14

2. Оценка рыночной ситуации. 16

2.1. Обзор конъюнктуры рынка строительных материалов в Российской Федерации 16

2.2. Промышленность строительных материалов Белгородской области. Конъюнктура рынка стройматериалов. 16

3. Оценка внутренней маркетинговой среды АО "Стройматериалы". 16

3.1. Оценка возможностей предприятия. 16

3.2. Рекомендации по повышению эффективности маркетинговых мероприятий АО "Стройматериалы". 16

Заключение.. 16

Список использованной литературы... 16

Введение

Маркетинг - система управления предприятием в условиях динамичной и конкурентной среды. Его роль – формирование комплекса мероприятий по созданию и распространению товаров, которые отвечают требованиям клиентов, перспективны в отношении объемов сбыта и уровня продажной цены, т.е. способны обеспечить желаемый уровень прибыли предприятию в течение достаточно длительного периода времени.

Хорошая организация маркетинга является одной из наиболее важных сфер деятельности любого предприятия. Для достижения успеха в бизнесе руководителю любого ранга необходимо знать, что такое маркетинг и как его использовать в бизнесе. Именно маркетинг позволяет предприятию стать конкурентоспособным и преуспевающим на рынке.

В настоящее время широко распространена система "маркетинг-микс" - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок: товарную, ценовую, сбытовую политику формирования каналов товародвижения, стимулирующую политику, включающую разнообразные виды и средства рекламы, сервисную политику и т.д.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Решения в области товарной политики касаются товарного ассортимента, качественных параметров товара, его упаковки, марочности, дизайна, сервиса, т.е. определения тех выгод, которые будет приносить товар, благодаря его приобретению. Именно то, что производимый товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей, и является основой эффективной предпринимательской деятельности.

Главной целью данной курсовой работы является овладение практическими навыками проведения маркетингового исследования и разработка товарной политики АО "Стройматериалы" - крупнейшего производителя силикатного кирпича в Белгородской области.

В процессе выполнения курсовой работы решаются следующие задачи:

· сбор, систематизация и анализ информации о конъюнктуре рынка стеновых строительных материалов;

· изучение и анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия;

· разработка рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии на основе соотношения запросов рынка и возможностей предприятия.

Курсовая работа состоит из трех глав, одна из которых является теоретической и содержит основные положения по выбранной теме.

1. Товарная политика и ее элементы

1.1. Понятие товарной политики, ее типы

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и системе "маркетинг-микс", содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и стимулирующую политику, и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.

Товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этапах разработки и совершенствования товара, причем объектом является не сам товар, как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Предприятие или фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, то есть товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и качеством.

Выделяют следующие типы товарной политики:

1. Универсальная, применяемая на однородных рынках, не сильно отличающихся друг от друга.

2. Дифференцированная, применяемая при создании товара под конкретный целевой рынок, под конкретного потребителя.

3. Селективная, используемая при выборе нескольких самых выгодных сегментов рынка.

4. Смешанная, означающая применение различной товарной политики для различных рынков.

Товарная политика включает в себя множество таких элементов, как упаковка товара, использование марки, маркировка, сервисное обслуживание, товарный ассортимент и др. Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных элементов.

1.2. Использование марок

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара как марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным элементом товарной политики.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений – снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблеме наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути:

· товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя;

· производитель может подать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку;

· производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качества следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

Индивидуальные марочные названия. Основное преимущество состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Единое марочное название для всех товаров. При такой политике снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Коллективные марочные названия для товарных семейств. Эта стратегия используется для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками. Такая политика применяется для того, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре: содержать намек на выгоды товара, его качества, такие, как характер действия или цвет, быть легким для произношения, узнавания и запоминания, отличаться от других.

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией, однако успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем.

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выводе на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это межет изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же самым марочным названием.

Многомарочный подход – это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами:

· производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров;

· не так уж много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую;

· создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя;

· многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

1.3. Упаковка товара

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Существует шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникация, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции.

Основной функцией упаковки является защита ее содержимого при транспортировке, хранении, эксплуатации. Этот критерий является важным при определении формы и размера упаковки, а также при выборе материала, однако требует сочетания с соображениями художественного конструирования и рекламными целями. С точки зрения стоимости, самым дешевым видом упаковки является "пакет в коробке", далее идет жестяной контейнер, а затем – алюминиевый, стеклянный, полиэтиленовый и полихлорвиниловый.

Помимо появления новых и усовершенствования старых материалов и разработки новых видов контейнеров, таких, как аэрозольная упаковка и пластмассовые бутылки, мы можем ожидать непрерывного расширения номенклатуры товаров, продаваемых в упакованном виде.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Например, создание упаковки, сохраняющей свежесть товарной единицы, позволяющей увеличить продолжительность хранения товара в магазине.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки – обеспечит более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации, является удобной при грузообработке, благоприятно воспринимается потребителями, и т.д.

Создание новой упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценит, учитывая такие ее функции, как привлечение внимание потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки (отражение истины на упаковке и в маркировке, чрезмерная стоимость упаковки, использование дефицитных ресурсов, загрязнение окружающей среды) и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

1.4. Средства маркировки

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. Средства маркировки, которые могут предстать в качестве незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Этикетка идентифицирует товар или марку; может указывать сорт товара; может в какой-то мере описать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним; может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В последнее время на практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходимость указания цены товарной единицы, сроков годности товара и его питательности. Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок предоставлена вся необходимая информация.

1.5. Сервис

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 30 в какой форме предлагать услуги клиентам.

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой их них. Однако этот вопрос все же не решается так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же уровне. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как регулярные опросы потребителей, установление ящиков для предложений, создание системы работы с жалобами и претензиями. Этими и другими вопросами занимаются специальные отделы. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение.

Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги, и какие расценки установить на каждый вид сервисных работ.

Кроме того, сами услуги могут быть предложены в одном из вариантов:

· оказание услуг самим предприятием производителем;

· организация центров обслуживания в местах, где находится потребитель;

· обучение собственных работников и распределение их по всей территории;

· поручение сервисного обслуживания специализированным организациям.

И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

Предоставление всех видов услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности в фирме.

1.6. Ассортимент товара

Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касающиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного обслуживания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит пред собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные, прежде всего, в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить нижележащие эшелоны. Целью может являться сдерживание конкурентов или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Причиной этому может являться стремление получать дополнительные прибыли, задействовать неиспользуемые производственные мощности, ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов, попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, поэтому при выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям одним конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, позволяют фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. Углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

2. Оценка рыночной ситуации

2.1. Обзор конъюнктуры рынка строительных материалов в Российской Федерации

В состав промышленности строительных материалов (ПСМ) входят 23 подотрасли, которые объединяют в настоящее время около 10 тыс. предприятий с общей численностью работников примерно 800 тыс. человек. Практически все предприятия отрасли приватизированы.

Доля продукции ПСМ в общем объеме внутреннего валового продукта Российской Федерации составляет более З%, а в стоимости основных промышленно-производственных фондов около 4%.

ПСМ потребляет более 20 видов минерального сырья (свыше 100 наименований горных пород) и является крупнейшей горнодобывающей отраслью в Российской Федерации. Более 20% в структуре затрат отрасли составляют топливно-энергетические ресурсы. В общем объеме российских грузоперевозок железнодорожным, автомобильным и водным транспортом на долю перевозок строительных грузов приходится около 30%.

В структуре производства продукции отрасли преобладают (в стоимостном выражении) сборные железобетонные и бетонные конструкции и детали (37,8%), стеновые материалы (13,8%), цемент (11,7%) и нерудные строительные материалы (8,8%).

Хронический спад производства в ПСМ, наблюдавшийся с начала 90-х годов, к настоящему времени практически преодолен. С 1998 г. наметилась стабилизация производства строительных материалов и изделий, постепенное наращивание объемов по большинству видов.

В Российской Федерации традиционно производятся все основные виды строительных материалов и изделий, однако ассортимент и качество многих из них уступают соответствующим показателям продукции промышленно развитых стран. Это обусловлено исторически длительным отсутствием в Российской Федерации конкурентной среды и рыночных отношений. Ассортимент производимых строительных материалов был ориентирован, в основном, на централизованное распределение для промышленного и массового жилищного строительств.

В последние годы стала развиваться конкуренция между отечественными производителями строительных материалов, причем значительно более жесткая, чем зарубежными, что обусловлено, с одной стороны, регионализацией рынков сбыта, а с другой - меньшей значимостью, особенно после девальвации рубля, зарубежных материалов для строительного комплекса России.

По основным видам стройматериалов (цемент, стекло оконное и полированное, кровельные, стеновые матери алы и др.) доля продукции отечественных производителей на российском рынке традиционно составляла 95-99%, а в 1999 г. по многим позициям возросла до 99,9%

Можно отметить следующую закономерность: в настоящее время научно-технический прогресс в отечественной ПСМ и строительной индустрии в основном базируется на зарубежных научно-технических разработках и закупках импортного технологического оборудования.

Отечественные разработки в области технологий производства эффективных видов строительных материалов ввиду невозможности предложить потребителю сразу комплектное технологическое оборудование с услугами по его монтажу и пусконаладочным работам остаются мало востребоваными.

В перспективе в ПСМ и стройиндустрии произойдут существенные изменения как технологического, так и организационного характера. Скорее всего, сохранится тенденция к регионализации рынков основных видов стройматериалов и изделий. Первоочередными вопросами являются оптимизация мощностей предприятий-производителей и их диверсификация с учетом структуры строительства и строительной активности в регионе. Это связано с тем, что перевозки большинства видов строительных материалов с низким отношением цены к массе даже на сравнительно небольшие расстояния резко повышают себестоимость строительства. Уже сегодня прослеживается тенденция к формированию региональных строительных комплексов, контролирующих как строительные организации, так и производителей строительных материалов.

В 2002 г. в промышленности строительных материалов сохранилась тенденция роста объемов производства промышленной продукции. Однако по сравнению с прошедшими годами экономического подъема темпы их роста были несколько меньше. Индекс промышленного производства в отрасли в 2002 г. по сравнению с 2001 г. составил по предварительной оценке 103,5% (в целом по промышленности страны - 103,7%).

По предварительной оценке, производство цемента возросло на 7%; асбестоцементных листов - на 10%; санитарных керамических изделий - на 7%; плиток керамических для облицовки стен - на 25%; плиток для пола - на 29,6%; линолеума - на 3%; минеральной ваты и изделий из нее - на 4%; ванн - на 18%; раковин и моек - на 17%; стеновых материалов - на 0,6%, в том числе кирпича строительного - на 0,5%. На прежнем уровне сохранилось производство строительного стекла, стеновых материалов. [1]

В структуре производства товарной продукции отрасли за годы реформ происходят существенные изменения, которые сохранились и в прошлом году.

В результате падения роли крупнопанельного домостроения в структуре жилищного строительства произошло снижение доли производства сборного железобетона. Повышение требований к комфортности жилья определило рост производства в секторе отделочных материалов, например керамической плитки. Новые требования к тепловому сопротивлению ограждающих конструкций сказались на росте выпуска теплоизоляционных материалов. Развитие малоэтажного строительства предполагает увеличение расхода кровельных материалов за счет повышения площади скатных кровель.

Использование в строительстве продукции промышленности строительных материалов, отвечающей высоким требованиям современного строительства, позволяет оптимально расходовать средства на содержание и эксплуатацию жилищного фонда, инженерных систем жизнеобеспечения, сокращать затраты на ремонт и создавать комфортные условия для проживания.

По экспертной оценке, качество выпускаемой отечественными производителями продукции заметно выросло по сравнению с началом 90-х годов.

В целом отечественная промышленность строительных материалов ориентирована в основном на внутренний рынок и обеспечивает основные потребности строительного комплекса. Однако доля импортных строительных материалов по некоторым позициям (в том числе по линолеуму, керамической плитке, изделиям из природного камня, раковинам и мойкам) в объеме продаж на внутреннем рынке составляет 20-30%.

Положительные изменения, происходящие в отрасли, явились определенным следствием реализации принятой Госстроем России совместно с субъектами Российской Федерации "Концепции развития приоритетных направлений промышленности строительных материалов и стройиндустрии на 2001-2005 годы".

В прошедшем году продолжали проводиться мероприятия по переоснащению производственной базы и наращиванию потенциала предприятий. Осуществлялось дальнейшее перепрофилирование предприятий индустриального домостроения на выпуск деталей и конструкций для строительства домов различных архитектурно-строительных систем.

В 2002 г. в Российской Федерации введено в эксплуатацию 116 объектов, производств и технологических линий, обеспечивающих выпуск более 20 видов строительных материалов, изделий и конструкций, в том числе 14 объектов по производству стеновых материалов общей мощностью 344,3 млн. шт. усл. кипича.

По предварительным данным, объем инвестиций на развитие промышленности строительных материалов за прошедший год составил около 10 млрд. рублей.

Наряду с положительными результатами и тенденциями в отрасли в 2002 г. остается еще много нерешенных проблем.

Часть отечественных строительных материалов еще уступает по качеству зарубежным аналогам, низок удельный нес конкурентоспособной продукции по отдельным позициям. Ограничен ассортимент выпускаемых отечественных теплоизоляционных материалов на основе стеклянного, базальтового волокна, перлита и других природных минералов, санитарно-технических изделий, низко эмиссионного, теплоотражающего и архитектурного стекла. Многие предприятия отрасли нуждаются в инвестиционных ресурсах на техническое перевооружение.

Степень износа основных фондов в отрасли достигла 54%. Сохраняется тревожная тенденция - ежегодное выбытие мощностей превышает ввод. Это приводит к старению основных фондов, особенно их активной части, а также к фактическому сокращению производственных мощностей. Средний возраст основной части машин и оборудования - 17 лет.

Промышленность строительных материалов и изделий является одной из наиболее топливо- и энергоемких отраслей народного хозяйства. Удельный вес топлива и энергии в структуре затрат на производство и реализацию продукции в целом но отрасли составляет более 16%, а в цементной промышленности достигает 41%. Высокий уровень топливо - и энергопотребления является одним из факторов низкой конкурентоспособности продукции отечественной промышленности строительных материалов. При этом следует иметь в виду, что внутренние цены на энергоносители в настоящее время значительно ниже мировых. Поэтому энергосбережение в промышленности строительных материалов является одной из первостепенных задач.

Следует отметить, что вкладываемых в настоящее время в промышленность средств явно недостаточно для наращивания технического потенциала отрасли. Такое положение является следствием недостатка у предприятий собственных средств, низкой рентабельности, недостаточно платежеспособного спроса, непрозрачности финансово-хозяйственной деятельности для кредиторов и инвесторов, отсутствия хорошо проработанных бизнес-планов, отсутствия доступной системы долгосрочного кредитования промышленности.

Прогнозируемое на ближайшие годы развитие минерально-сырьевой базы, топливно-энергетическою комплекса, высокотехнологичных и наукоемких технологий, металлургии и транспортной системы Сибири и Дальнего Востока вызовет необходимость увеличения объемов жилищного, промышленного и дорожного строительства, а следовательно, и рост потребности в строительных материалах.

Все это предопределяет высокую инвестиционную привлекательность ряда подотраслей и предприятий промышленности строительных материалов в восточных регионах России.

Учитывая издержки предстоящего в ближайшие годы вступления России в ВТО, перед отечественной промышленностью строительных материалов, изделий и конструкций стоит серьезная задача по сохранению и укреплению своих позиций на внутреннем и внешнем рынках, устранению факторов ее пока еще низкой конкурентоспособности продукции. Необходимо ускорение темпов перевооружения и модернизации производственного потенциала отрасли, внедрение ресурсо- и энергосберегающих технологий и оборудования, расширение выпуска высокоэффективных и конкурентоспособных отечественных материалов.

Задачей государственного воздействия в промышленности строительных материалов является создание экономических условий для роста платежеспособного спроса на продукцию отрасли, обеспечения доступности приобретения жилья для большинства населения, совершенствование системы долгосрочного кредитования реального сектора экономики, а также поддержка дальнейшего развития предприятий и содействие укреплению позиций отечественных производителей на внешнем и внутреннем рынках.

2.2. Промышленность строительных материалов Белгородской области. Конъюнктура рынка стройматериалов

Промышленность строительных материалов одна из старейших отраслей области. Еще в1779 году в Белгороде было расположено 13 известковых и 4 кирпичных завода, чему способствовало наличие сырья для производства строительных материалов, рост потребностей народного хозяйства и населения региона в строительных материалах. Но скачком в развитии отрасли послужило освоение богатств КМА, повлекшее за собой производственное и жилищное строительство, строительство объектов соцкультбыта, что привело к росту производства строительных материалов.

В начале 90-х, в связи со снижением темпов строительства, значительно сократилась потребность в строительных материалах. По этой причине, из-за недостатка материальных оборотных средств и другим причинам начался спад производства в отрасли, по ряду важнейших видов изделий он продолжается.

Таблица 2.2.1.

Основные показатели работы промышленности строительных материалов

Продолжение таблицы

Прослеживается тенденция сокращения действующих предприятий при относительно стабильной численности производственного персонала.

Помимо предприятий, где производство строительных материалов является основным видом деятельности, продукцию для стройиндустрии производят и предприятия других отраслей экономики. По данным годовой отчетности за 2001 год в Белгородской области строительные материалы выпускали 250 организаций, при этом только у 146 из них основным видом деятельности является производство строительных материалов, в том числе 35 крупных и средних и 111 - предприятий малого бизнеса.

Производство основных видов продукции строительных материалов в Белгородской области в натуральном выражении отражено в таблице 2.2.2.

Таблица 2.2.2.

Производство основных видов продукции промышленности строительных материалов

Продолжение таблицы

Рост производства большинства видов изделий начался в 1998 году. В 2001 году по сравнению с 1997 годом производство цемента возросло на 46%, сборных железобетонных конструкций и деталей - на 16,6%, стеновых материалов - на 10%, листов асбестоцементных - на 47,3%, плитки керамической для внутренней облицовки стен - на 8,8%, плитки керамической для полов - на 7,2%, труб асбестоцементных - на 29,2%, нерудных строительных материалов - на 24%. Вместе с тем, уровня производства 1990 года пока не достигнуто ни по одному виду изделий. В 2001 году произведено меньше, чем в 1990 году, цемента в 1,7 раза, листов асбестоцементных на 26%, сборных железобетонных конструкций и изделий - в 3,5 раза, стеновых материалов - на 37%.

Следует отметить, что такое положение в отрасли наблюдается не только в Белгородской области, но и других регионах России. В целом по Российской Федерации по сравнению с 1990 годом темпы снижения намного больше, нежели в Белгородской области. Поэтому роль белгородских предприятий на рынке строительных материалов России возросла. Если в 1990 году на их долю от общероссийского производства приходилось 7,3% цемента, то в 2001 году - 10,6%, листов асбестоцементных соответственно - 8% и 17,1%, стеновых материалов - 2,4% и 4%.

В связи с невостребованностью в области важнейших видов строительных материалов растут объемы их вывоза за ее пределы. В 2001 году вывезено 66% произведенного цемента, 76% шифера, 38% стеновых материалов.

Таблица 2.2.3.

Вывоз строительных материалов за пределы области

Рынок отдельных видов строительных материалов имеет ярко выраженный международный характер. По данным Белгородской таможни, наблюдается заметный рост вывоза цемента и листов асбестоцементных за пределы Российской Федерации. Стеновые материалы вывозятся в основном в регионы России.

Что касается затрат на рубль произведенной продукции, то за период с 1995 по 2001 гг. этот показатель изменялся скачкообразно, о чем свидетельствуют данные следующей таблицы.

Таблица 2.2.4.

Изменение затрат на рубль продукции (в процентах к предыдущему году)

Как видно, стабильного снижения затрат на производство единицы продукции пока не обеспечено, а в последние 2 года наблюдается их рост.

В 2001 г. в отрасли произошли определенные изменения в структуре затрат на производство и реализацию продукции. По сравнению с 2000 годом отмечен незначительный рост доли материальных и затрат на оплату труда при снижении доли прочих затрат.

Рост затрат на производство продукции во многом объясняется простоями производственного оборудования на предприятиях отрасли.

Таблица 2.2.5.

Использование среднегодовой производственной мощности предприятий Белгородской области по выпуску отдельных видов продукции строительных материалов (в процентах)

Только в 2001 году за счет недоиспользования производственных мощностей недодано2,9 млн. тонн цемента, 113,6 млн. штук условного кирпича, 365,9 тыс. м3 конструкций и деталей сборных. железобетонных, 1,2 млн. м2 плитки керамической для внутренней облицовки стен.

Индексы цен производителей на продукцию промышленности строительных материалов характеризуются следующими данными:

Таблица 2.2.6.

На конец периода, в % к декабрю предыдущего года

За анализируемый период наибольший рост цен имел место в 1999г., наименьший – в 1998 году. За последние четыре года индекс цен в отрасли увеличился в 2,5 раза, против 2,9 раза в целом по промышленности области.

Следует отметить, что до 1998 года оптовые цены производителей на многие виды строительных материалов в среднем по России росли быстрее, чем в Белгородской области. Так, только в 1992 году при увеличении цен в целом по отрасли в 21,5 раза, в среднем по России цены возросли в 28,1 раза. В результате цены производителей на большинство видов строительных материалов, значительно ниже среднероссийских, что видно из приведенных ниже данных.

Таблица 2.2.7.

Средние цены производителей на отдельные виды строительных материалов на конец 2001 года (рублей за единицу продукции)

Продолжение таблицы.

Полная балансовая стоимость основных фондов предприятий промышленности строительных материалов (основной вид деятельности) достигла на конец 2001 года 2,3 млрд. рублей, что составляло 6,7%, от всех основных фондов промышленности и 2,6% - всех отраслей экономики (по крупным и средним коммерческим организациям).

Таблица 2.2.8.

Наличие основных фондов в промышленности строительных материалов (на конец года; по полной учетной стоимости в фактических ценах - млн. руб)

Резкое старение основных фондов - одна из проблем последних лет. Степень их износа в отрасли на конец 2001 года составила 59% против 43,6% по основным фондам экономики в целом и 43,5% по промышленности области. При этом особенно высока степень износа активной части основных фондов: машины и оборудование изношены на конец 2001 года на 70,9%, транспортные средства на 50%, инвентарь - на 43,3%.

В связи с тем, что в 2001 году введено новых основных фондов на сумму 239,8 млн. рублей, 135,5 млн. рублей (56,5%) из них - машины и оборудование, ежегодная тенденция к увеличению износа фондов замедлилась. По сравнению с 2000 годом износ основных фондов в отрасли сократился на 2,9 процентного пункта. Коэффициент обновления в 2001 году высок (10,4%), коэффициент ликвидации низок (2,1%). Это свидетельствует о том, что вновь введенные фонды предназначены не для замены морально и физически устаревшего оборудования.

В 2001 году крупными и средними предприятиями области на развитие отрасли было направлено 226,8 млн. рублей инвестиций в основной капитал, что составило лишь 3,2% от общего объема инвестиций.

По сравнению с 2000 годом величина инвестиций в основной капитал в сопоставимых ценах возросла на 15,4%, против 49,5% по промышленности и 38,7% по области в целом.

Динамику инвестиций в основной капитал в промышленности строительных материалов за 1999 - 2001 годы можно увидеть в таблице:

Таблица 2.2.9.

Низкий уровень капитальных вложений в промышленность строительных материалов можно объяснить недостаточно устойчивым финансовым состоянием предприятий отрасли. Так, с положительным финансовым результатом закончили 2001 год всего 57 предприятий (51%). Ими получено 466,8 млн. рублей прибыли, причем основная часть прибыли (65%) приходится на предприятия 2-х отраслей: цементная промышленность и промышленность сборных железобетонных конструкций и деталей. С отрицательным финансовым результатом закончили год 49% предприятий отрасли, ими получен убыток - на 35,6 млн. рублей.

Один из показателей эффективности работы предприятий - рентабельность реализованной продукции (отношение сальдированного финансового результата от продаж к затратам на производство продукции) за 2001 год составила 13,3% против 12,4% за 2000 год, рентабельность активов (отношение сальдированного финансового результата к стоимости всех активов) - .16,4%, против 12,8% за 2000 год. При этом рентабельность оборотных активов возросла в 1,7 раза. Следует отметить, что рентабельность активов в промышленности строительных материалов значительно выше, чем в целом по промышленности (4,9%).

Общая сумма оборотных средств увеличилась за 2001 год на 16,4%. Анализ структуры оборотных активов показал, что наибольший удельный вес в их составе приходится на дебиторскую задолженность - (36,2% на начало года, 40,4% на конец года) и на запасы (55,2% на начало года, 48,4% - на конец года). Преобладающая часть запасов представляет собой сырье и материалы (64,2%) и готовую продукцию на складе (18,9%).

Главными критериями для оценки финансового состояния предприятий являются показатели финансовой устойчивости и платежеспособности, к которым можно отнести коэффициент автономии, коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами и коэффициент текущей ликвидности (покрытия).

Таблица 2.2.10.

Основные показатели платежеспособности и финансовой устойчивости предприятий

Продолжение таблицы

Для оценки финансовой устойчивости предприятий также большую роль играет коэффициент отношения заемных и собственных средств (нормативное значение его меньше, либо равно 100%). В конце 2001года данный показатель составил 68,5% против 61,5% на начало года.

Численность промышленно - производственного персонала на предприятиях отрасти в 2001 году по сравнению с 1995 годом уменьшилась на 8,5%.

Таблица 2.2.11.

Динамика среднесписочной численности и среднемесячной заработной платы

В 2001 году среднемесячная заработная плата промышленно - производственного персонала была на 29,8% выше, чем в целом по промышленности.

Размер начисленной реальной средней заработной платы (рост заработной платы, скорректированной с учетом изменения сводного индекса потребительских цен) в 2001 году по сравнению с 1995 годом возрос на 23,9%. .

Следует отметить, что на конец 2001 года на предприятиях промышленности строительных материалов задолженность по заработной плате составила 8,3 млн. рублей,

Анализ производства строительных материалов на территории Белгородской области позволяет сделать вывод о том, что несмотря на инвестиционный кризис и падение объемов строительных работ, объемы производства строительных материалов остаются весьма значительными.

Среди стеновых строительных материалов лидирующее место занимает строительный кирпич, темпы снижения объемов производства которого значительно ниже. Такое положение объясняется спросом на стеновые материалы для малоэтажного жилищного строительства, удельный вес которого достиг к 1999 году 45%.

Оценим емкость рынка стеновых материалов в Белгородской области.

Она определяется по следующей формуле:

С= П+И-Э, где

С – емкость рынка за год;

П – производство данного товара в данной области;

И – импорт товара с других рынков;

Э – экспорт товара за границу.

Полученные результаты изложим в таблице 2.2.12.

Таблица 2.2.12.

Данный анализ свидетельствует о росте емкости рынка, что связано с увеличением объемов строительства. Следует отметить, что произойдет некоторое увеличение производства по тем видам стеновых материалов, которые широко используются в индивидуальном строительстве, в том числе силикатного кирпича, производителем которого в Белгородской области является АО "Стройматериалы".

3. Оценка внутренней маркетинговой среды АО "Стройматериалы"

3.1. Оценка возможностей предприятия

Предприятие расположено в северо-восточной части г. Белгорода и занимает территорию площадью 50 га. Освоение богатейших природных запасов мела, производство извести на территории АО "Стройматериалы" относится ко второй половине 19 века. В 1861 году были построены первые шахтные печи для производства извести, затем предприятия по производству мела, керамического кирпича. Большое значение для увеличения производства строительного кирпича в Белгороде имела постройка в 1909 году железнодорожного пути от центральной магистрали к меловой горе. Со строительством железнодорожной ветки связано и появление и белгородского мела на внешнем рынке. В 1935 году был сделан существенный шаг вперед м механизации ручных работ на вскрыше – завод "Работник", так именовалось тогда предприятие, приобрел экскаватор.

В связи с созданием в Белгородской области постановлением Совета министров СССР №797 от 29 апреля 1954 года "О мероприятиях по дальнейшему развитию промышленности, культурно-бытового и жилищного строительства в Белгородской области" в областном центре намечалось строительство ряда многоэтажных жилых домов, драматического театра, Дома Советов, кинотеатра и ряда других административных зданий для размещения областных организаций. Чтобы решить эту проблему, в 1955 году в Северо-восточной части города Белгорода, в 400 метрах от мелоизвесткового завода, началось строительство завода силикатного кирпича и в 1962 году построенный завод начал выпускать продукцию.

СНХ ЦЧР, распоряжением "Об укрупнении предприятий промышленности строительных материалов" создал в Белгороде, в 1963 году на базе существующих мелоизвесткового комбината и завода силикатного кирпича, Белгородский комбинат строительных материалов.

В 1992 году комбинат был переименован в Акционерное Общество Открытого Типа "Стройматериалы", с 1996 года – Открытое Акционерное Общество "Стройматериалы".

В настоящее время предприятие включает в свою структуру цех силикатного кирпича, мелоизвестковый цех, цех технического мела, цех "Герметик", автотранспортный цех, горный цех, парокотельный цех, железнодорожный цех, ремонтно-механический цех, электроучасток, стройучасток, заводоуправление, лабораторию, общежитие, базу отдыха.

Выпускаемая продукция: кирпич силикатный, известь строительная, известь для кожевенной промышленности, мел технический дисперсный МТД-1, МТД-2, МТД-4, мел комовый, мука известняковая, мел для производства комбикормов и минеральной подкормки с/х животных и птицы, мастика "Тегерон", и "Гемаст", мелки писчие белые и цветные, мелки портновские белые и цветные, блоки стеновые мелкие из ячеистого бетона, плиты из ячеистых бетонов теплоизоляционные автоклавного твердения, песок строительный.

Основными видами сырья, применяемыми при производстве продукции, являются мел комовый и песок. Мел комовый добывается в карьере "Зеленая поляна" экскаваторами, доставка осуществляется автотранспортом на расстояние 4 км. Добыча песка производится в "Разуменском" карьере экскаваторами и доставляется на предприятие автотранспортом на расстояние 20 км.

Предприятие имеет железнодорожный подъездной путь протяженностью 3,6 км. Готовая продукция отгружается железнодорожным и автомобильным транспортом.

ОАО "Стройматериалы" является крупнейшим производителем силикатного кирпича, извести строительной в Белгородской области. Производственные мощности предприятия составляют:

· кирпич силикатный – 120 млн. шт. усл. кирпича;

· мел молотый – 138 тыс. тн.;

· известь строительная – 168 тыс. тн.

На предприятии с численностью 1100 человек большая сеть социальных объектов: общежитие, столовая, буфеты, комнаты отдыха, бытовые помещения, база отдыха.

Основные поставщики ОАО "Стройматериалы" рассмотрены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Поставщики ОАО "Стройматериалы".

Основные конкуренты на рынке Белгорода и Белгородской области:

Старооскольский завод строительных материалов

Нечаевский кирпичный завод

Губкинский кирпичный завод

Прочие (доля на рынке очень мала).

Предприятия - конкуренты на Европейской части РФ:

· ЗАО "Павловский завод строительных материалов"

· ЗАО "Могилёвский комбинат силикатных изделий"

· ЗАО "Боровичанский завод силикатных изделий"

· ОАО "Борский силикатный завод"

· АО "Башстрой".

Основными потребителями продукции АО "Стройматериалы" являются строительные организации г. Белгорода:

· СУ-1 "Белгородпромстрой"

· "Монолитбелгородпромстрой"

· БПМК-2

· БПМК-4

· ЗАО СМУ "Сокол"

· КМА "Белгородпроектжилстрой"

· "Белгородстроймонтаж"

· ЗАО "Белгородстрой"

· ЗАО "Белгородстрой-плюс"

· УКС администрации города Белгорода

· УКС администрации Белгородской области.

Продукция АО"Стройматериалы" используется во всех сферах промышленного и гражданского строительства. Динамика объемов производства продукции представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Производство продукции в натуральном выражении

В стоимостном выражении за 2001г. предприятием было произведено продукции на 122,5 млн. руб., в 2000г. – на 82,3 млн. руб., в 1999г. - на 61,3 млн. руб.

Структура производимой продукции проанализирована в таблице 3.3.

Таблица 3.3.

Доля производимой продукции в общем объеме производства, %

Несмотря на то, что силикатный кирпич по-прежнему остается основным видом продукции АО "Стройматериалы", доля его в общем объеме производства снижается.

Динамика объема производства строительных материалов свидетельствует об отсутствии тенденции стабильного роста, что обусловлено следующими причинами:

· нестабильностью потребительского спроса;

· простоями основных цехов по причине неисправности изношенного оборудования;

· отсутствием четкой маркетинговой политики, что часто приводит к невостребованности продукции предприятия на рынке.

В 2000г. объем производства был увеличен на 34,2% по сравнению с 1999г. Увеличение объема производства, главным образом, произошло по причине стабилизации рынка сбыта в Белгородской области для силикатного кирпича, для остальных видов продукции – в других регионах России и ближнего зарубежья. В 2001г. объем производства в сопоставимых ценах был увеличен на 1,1% по сравнению с 2000г. Увеличение объема производства произошло за счет роста производства извести на 18,6 тыс. тонн.

Как отмечалось выше, изношенное оборудование не позволяет предприятию использовать в полной мере свои производственные мощности. Хотя в последнее время наметилась положительная тенденция: коэффициент использования мощностей увеличился по всем видам выпускаемой продукции и составил:

Таблица 3.4.

Анализ основных фондов показывает, что общий их износ по предприятию составляет 62%. Износ рабочих машин по основным и вспомогательным цехам составляет более 70%. Исключением являются автотракторный и парокотельный цеха, где износ основных средств составляет 50%. Эти данные показывают, что существует острая необходимость обновления основных фондов в некоторых цехах предприятия. Данные таблицы 3.5. свидетельствуют, что в этой сфере АО "Стройматериалы" сумело добиться успехов. Так в 2001 году коэффициент обновления значительно превысил коэффициент выбытия.

Таблица 3.5

Характеристика основных фондов

Основные средства в основном (79,9%) сосредоточены в шести цехах предприятия:

· мелоизвестковый – 21,9%;

· автотракторный – 22,6%;

· горный – 11,5%;

· силикатный – 8%;

· цех технического мела – 10,1%;

· цех "герметик" - 5,8%.

Данные о составе основных фондов АО "Стройматериалы" приведены в таблице 3.6.

Таблица 3.6.

Состав основных фондов

Продолжение таблицы

Приведенные цифры свидетельствуют о преимущественном обновлении парка машин оборудования, транспортных средств по сравнению со зданиями и сооружениями.

Вся продукция, выпускаемая АО "Стройматериалы", прошла лицензирование. За 2001 г. брак в производстве составил:

Таблица 3.7.

Основными причинами выпуска бракованной продукции являются:

· низкое качество исходного сырья (несоответствие ГОСТу);

· неисправность оборудования.

АО "Стройматериалы" относится к отрасли, на долю которой приходится значительная часть выбросов загрязняющих веществ в окружающую среду. Данные о суммарных выбросах представлены в таблице 3.8.

Таблица 3.8.

Значительное уменьшение выбросов твердых загрязняющих веществ объясняется вводом в действие рукавного фильтра в цехе технического мела.

АО "Стройматериалы" за свою сорокалетнюю историю стало одним из постоянных партнеров ведущих строительных организаций Белгорода и Белгородской области. Доставка продукции конечному потребителю осуществляется железнодорожным транспортом, автотранспортом предприятия и самовывозом. Причем, для привлечения индивидуальных покупателей автотранспорт для вывоза продукции предоставляется по цене, значительно ниже рыночной, что является одним из элементов рациональной товарной политики.

В настоящее время из-за колебаний спроса на продукцию по-прежнему остается нерешенной проблема затоваренности складов. Это связано также с отсутствием анализа и прогнозирования рынка сбыта и недостаточно эффективной работой службы маркетинга.

На предприятии применяется простая система сбыта, то есть конечная продукция продается непосредственно потребителям без участия сторонних организаций. Специфика производимой продукции находит отражение и в организации торговли – нет каких-либо специализированных торговых помещений. Вся продукция хранится на складах или открытых площадках, откуда непосредственно отгружается конечному потребителю.

Анализ работы отдела сбыта АО "Стройматериалы" позволяет сделать вывод об отсутствии сколько-нибудь продуманной политики в области маркетинга. Сотрудники отдела занимаются в основном оформлением документов по реализации продукции (выписка счетов-фактур) и не уделяют должного внимания поискам новых рынков сбыта производимой продукции. Более того, в последние годы были утрачены связи с такими, казалось бы, постоянными потребителями технического мела, как заводы резино-технических изделий Белоруссии, Молдовы и Прибалтики. Недостаточно производится отгрузка извести сельскохозяйственным предприятиям области.

Невелики затраты на рекламу продукции, хотя эффективность рекламы, скорее всего, незначительна, поскольку основные потребители продукции АО "Стройматериалы" - крупные строительные организации, являющиеся постоянными клиентами. Прирост же прибыли за счет роста объема закупок частными лицами незначителен.

Ценовая политика предприятия, ориентированная на рыночные требования, обладает достаточной гибкостью. Так, например, реализация продукции УКСу Белгородской области и фонду ИЖС осуществляется по регулируемым ценам.

Оценить финансовое состояние предприятия позволят данные следующей таблицы.

Таблица 3.9.

Показатели оценки финансовых результатов и финансового состояния

Из таблицы видно, что финансовое состояние предприятия вряд ли можно назвать стабильным. Снизилась рентабельность силикатного кирпича, доля которого в общем объеме производства составляет около 60%. Хотя основным источником формирования совокупных активов предприятия являются собственные средства, доля их уменьшилась, что говорит о снижении финансовой устойчивости предприятия и повышении степени его финансовых рисков. Несмотря на рост коэффициентов ликвидности, характеризующих платежеспособность предприятия, их величина остается настолько малой, что свидетельствует об отсутствии у предприятия возможностей по привлечения дополнительных заемных средств и способности погасить текущие обязательства за счет активов разной степени ликвидности.

Рассматривая структуру величины оборотных активов предприятия за анализируемый период времени, можно увидеть, что немалый вклад в ее формирование вносит статья дебиторская задолженность. Структура с высокой долей задолженности и низким уровнем денежных средств может свидетельствовать о проблемах, связанных с оплатой услуг предприятия. Однако вид задолженности не говорит о длительном выведении средств из оборота. Практическое отсутствие денежных средств может быть следствием бартерного характера расчетов.

Таблица 3.10.

Структура оборотных активов

Организации имеющие наибольшую дебиторскую задолженность: Белрегионгаз (2517 тыс. руб), Белгородстройплюс (1022), ПМК Белгородское (540), Монолитстрой (523), Горсельмаш (452).

Таблица 3.11

Основные технико-экономические показатели работы ОАО "Стройматериалы"

Данные таблицы свидетельствуют об ухудшении основных показателей работы предприятия. Для того, чтобы оказаться конкурентоспособным в условиях рыночной экономики, АО "Стройматериалы" необходимо провести значительную работу в области совершенствования технологии производства, обновления номенклатуры выпуска продукции, маркетинга.

Для обобщения данных анализа внутренней среды предприятия построим сводную таблицу.

Таблица 3.12

Рассмотрим сильные и слабые стороны предприятия по следующей схеме:

Таблица 3.13

Построим итоговую таблицу SWOT-анализа.

Таблица 3.14.

Завершая анализ внутренней среды АО "Стройматериалы", оценим конкурентоспособность силикатного кирпича, сравнив его основные параметры с параметрами глиняного кирпича, который используется в строительстве для тех же целей.

Таблица 3.15.

Основные физико-технические показатели кирпича

Продолжение таблицы

Рассчитаем индексы потребительских и стоимостных параметров и определим экспертным путем значимость каждого из них.

Таблица 3.16.

Оценка конкурентоспособности

Параметры			Идеал
1. Потребительские параметры Предел прочности при сжатии	150	100		1,5	0,3
Морозостойкость	25	25		1	0,3
Водопоглощение	15	13		1,15	0,05
Теплопроводность	0,85	0,85		1	0,25
Масса	2000	1800		1,1	0,1
2. Экономические параметры: Цена	1840	2250		0,8	1

Рассчитаем сводный индекс по потребительским параметрам по следующей формуле:

Iп=(1,5*0,3+1*0,3 - 1,15*0,05+1*0,25-1,1*0,1) /1=0,83

Аналогичным образом определим сводный индекс по стоимостным параметрам:

Iс=0,8/1=0,8

Коэффициент конкурентоспособности равен:

К=Iп/Iс=0,83/0,8=1,04[2]

Значение данного коэффициента позволяет сделать вывод, что продукция, производимая АО "Стройматериалы", более конкурентоспособна, чем аналогичная продукция, предлагаемая другими предприятиями. Задача состоит в том, чтобы не только сохранить, но и увеличить свою долю рынка, тем более, что для этого имеются неплохие перспективы.

Таблица 3.17.

Емкость рынка строительного кирпича Белгородской области и доля на нем АО "Стройматериалы"

Данные таблицы позволяют спрогнозировать объемы продаж строительного кирпича.

Построенная линия тренда позволяет вычислить прогнозное значение емкости рынка строительного кирпича Белгородской области на 2003 г.:

С=-39,4*5 + 303,53= 106,53 млн. шт. усл. кирпича.

Дальнейшее прогнозирование с помощью построенной линии тренда нецелесообразно из-за возможности возникновения значительных ошибок.

Полученные данные свидетельствуют об ожидаемом уменьшении емкости рынка строительного кирпича на территории Белгородской области. Следовательно, предприятию необходимо искать новые рынки сбыта, либо ориентироваться на выпуск продукции, которая будет пользоваться повышенным спросом на рынке области.

3.2. Рекомендации по повышению эффективности маркетинговых мероприятий АО "Стройматериалы"

Как упоминалось ранее, товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности. Основываясь на результатах проведенного комплексного анализа маркетинговой среды АО "Стройматериалы", попробуем дать рекомендации, которые позволят повысить конкурентоспособность выпускаемой предприятием продукции, ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей и оптимизации ассортимента товаров.

Политика руководства Белгородской области, направленная на поддержку строительства, позволяет надеяться, что АО "Стройматериалы" не потеряет своих позиций на рынке сбыта, но для успешного развития предприятия этого мало. Необходимо приложить большие усилия и добиться того, чтобы застройка в г. Белгороде и в близлежащих районах велась в основном из силикатного кирпича. По нашему мнению, этому в какой-то мере будет способствовать создание рекламных щитов, со слоганом: "Белому городу – белый кирпич" и размещение их на улицах города и вдоль основных автомобильных дорог.

Преимуществом силикатного кирпича по сравнению с другими стеновыми строительными материалами является возможность создания из него различных архитектурных форм. Малоэтажное строительство по индивидуальным проектам ведется в основном из кирпича. По нашему мнению, следует упрочить связи с архитектурными мастерскими города и области в целях продвижения силикатного кирпича как основного и единственно возможного материала для жилищного строительства.

Производственные мощности предприятия при некотором обновлении позволяют начать выпуск силикатного кирпича, предназначенного для отделки фасадов зданий (с лицевой стороной, напоминающей природный камень). Такой кирпич может найти широкое применение в отделке фасадов нижних этажей зданий, где располагаются торговые предприятия сферы обслуживания. В настоящее время для этих целей применяется дорогостоящая облицовочная плитка, которая, несмотря на привлекательный внешний вид, имеет недолгий срок службы и высокую ремонтоемкость.

Одним из элементов товарной политики является разработка эффективной упаковки товара. АО "Стройматериалы" производит отгрузку силикатного кирпича как навалом, так и пакетированного(%). Отгрузка кирпича пакетами позволяет значительно улучшить качество транспортировки товара и сохранение его первоначальных качеств и свойств при доставке конечному потребителю. Предлагается не только увеличить долю отгрузки кирпича пакетами, но и дополнительно часть продукции упаковывать в защитные материалы, что обеспечит большую защиту при хранении продукции на открытой площадке и транспортировке на дальние расстояния. Повышенная цена будет оправдана высоким качеством товара.

Повысить быстроту реакции на изменения конъюнктуры рынка можно за счет улучшения работы отделов, на которые возложена функция службы маркетинга (отдел сбыта и плановый отдел). На предприятии не производится анализ состояния рынка строительных материалов, не эффективно прогнозируются потребности в том или ином виде продукции даже на ближайшее время. Поэтому, зачастую производство останавливается вследствие затоваренности складов и невозможности отгрузки продукции потребителю. Так, нередки простои цеха технического мела из-за отсутствия железнодорожных вагонов.

Создание службы маркетинга с молодым и энергичным персоналом позволит, по нашему мнению, значительно улучшить организацию сбыта продукции и, тем самым, повысить конкурентоспособность товаров, выпускаемых АО "Стройматериалы" на рынке Белгородской области и за ее пределами.

Заключение

В результате изложения в теоретической части курсовой работы основных положений по выбранной теме, а именно разработке товарной политики предприятия, можно сделать следующие выводы.

Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. В условиях перехода России к открытой рыночной экономике борьба за потребителя на внутреннем и внешнем рынках требует создания и производства действительно конкурентоспособных товаров.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, следующих направлений: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.

В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения обладает наилучшим соотношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент. Разработка таких товаров и услуг, максимально удовлетворяющих потребности потребителей, является прерогативой именно товарной политики, которая требует принятия согласующихся между собой решений относительно марки, упаковки, маркировки, предоставления сервисного обслуживания, как для отдельных товарных единиц, так и для определенного товарного ассортимента. Комплекс такого рода решений будет являться эффективным орудием в борьбе с конкурентами.

В практической части курсовой работы в соответствии с поставленными задачами были проведены комплексный анализ внешней и внутренней маркетинговой среды и оценка конкурентных позиций и потенциала АО "Стройматериалы".

Представленный анализ еще раз убедительно доказал, что без четко разработанной стратегии маркетинга в условиях рыночной экономики не может "выжить" ни одно предприятие. АО "Стройматериалы", являясь практически монополистом на рынке силикатного кирпича Белгородской области, испытывает немалые трудности в реализации своей продукции. Сопоставив итоги изучения маркетинговой среды и рыночных условий развития предприятия с его внутренними активными и потенциальными возможностями, мы дали рекомендации, которые должны помочь укрепить позиции предприятия на рынке строительных материалов Белгородской области и за ее пределами.

Список использованной литературы

1. Академия рынка: маркетинг.А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993. -572 с.

2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. – М.: АО "Интерэксперт", "Экономика", 1995. - 344 с.

3. Концепция развития приоритетных направлений в ПСМ и стройиндустрии на 2001-2005 годы. "Строительные материалы", 2001, №6.

4. Котлер Ф. Основа маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. ст.Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1999. -736 с.

5. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991. -304 с.: ил.

6. Промышленность строительных материалов Белгородской области в 1995-2001 г. г. Госкомстат России. Белгородский областной комитет государственной статистики. Белгород, 2002 г.

7. Промышленность строительных материалов в 2002 г. "Строительные материалы", 2003, №2. ООО РИФ "Стройматериалы".

8. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. – Ростов н/Д: "Феникс", 2001. – 448 с.

9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. -528 с.

[1] Строительные материалы 2/2003, стр. 2

[2] Маркетинг: Методические указания. –2-е изд., стер. – Белгород: М 27 Изд-во БелГТАСМ, 2001.-32с.

Упаковка как элемент брэнда

Пути совершенствования учета и управления товарно-материальных запасов на предприятии в Казахстане

Строительный комплекс в новых экономических условиях

Учет, аудит и анализ в строительном бизнесе

Модернизация производства керамического кирпича

Исследование и прогнозирование конъюктуры товарного рынка

Отраслевая структура промышленности Белоруссии и направления ее совершенствования

Технология производства силикатного кирпича

Политехническое образование учащихся на примере промышленности Курской области

Производство керамического кирпича

Бухгалтерский учет и аудит затрат в строительстве

Промышленность Дальнего Востока

Технология производства керамического кирпича

Анализ доходов, расходов и финансовых результатов деятельности ЗАО "Омский завод силикатного кирпича"

Товарная политика и маркетинговая среда ОАО СК "Вант"

Организация учета оборотных материальных активов, оценка эффективности их использования

Реструктуризация предприятия