| Похожие рефераты | Скачать .docx | Скачать .pdf |
Курсовая работа: Брендинг в маркетинговій діяльності
КУРСОВА РОБОТА
на тему: «Брендинг в маркетинговій діяльності»
Вступ
Зараз на прилавках магазинів можна побачити велику кількість товарів різних виробників, з різних країн, у різному упакуванні та з різними назвами. Але всередині вони мало чим відрізняються. Який же з цих товарів вибере споживач? Як правило, він обирає той, про який він вже чув раніше, або той, який йому порадить продавець, друзі чи рідні. У підсумку, одних товарів продається більше, а інших менше.
Актуальність даної теми курсової роботи полягає в тому, що зараз в умовах конкуренції перед підприємствами виникає складне завдання: утримати свої позиції на ринку та зберегти ефективність своєї діяльності. Звичайно керівництвом організацій виконується ряд заходів щодо збільшення частки свого товару на ринку з метою здійснення цінової конкуренції та безліч інших. Але у багатьох випадках цього виявляється мало для того, щоб вижити. Фахівці все більше схиляються до думки, що основним фактором успіху підприємства є вірність споживачів. Вищий ступінь відданості споживачів − це майже фанатичне шанування бренда.
Кожний товар при появі на ринку створює про себе деяке враження − позитивне або негативне, воно виникає в будь-якому разі, як тільки споживач дізнається про цей товар. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень у спільну, яскраву і стійку картину взаємопов'язаного уявлення споживача про товар, його марку називається брендом [3, с. 473].
Брендинг − це високоефективна технологія завоювання і утримання споживача. За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє: підтримувати запланований об'єм продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму по створенню і закріпленню в свідомості споживачів образу товару; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, які впроваджуються за допомогою колективного образу; відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається; використовувати три дуже важливі для звернення до рекламної аудиторії чинника − історичне коріння, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.
Разом з тим ефективна реалізація брендинга − справа зовсім не проста. Її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співробітничає, але і від їх уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами [16, с. 47].
Загадкова душа споживача вже не розгублюється серед різноманітності іноземних брендів. Вона серед них живе. Але і за українськими торговими марками велике майбутнє. За умови розвитку виробництва і розширенні асортименту, техніка торгового маркування буде життєво необхідна. Для споживача марка полегшує вибір і дає упевненість в його правильності, для виробника – це основний інструмент для формування довготривалої переваги для споживачів до даної марки серед конкурентів.
Мета дослідження цієї теми: з'ясувати, що являють собою поняття «бренд» та «брендинг» та яку роль вони відіграють в маркетинговій діяльності, як відбувається процес створення вдалого бренду, розглянути досвід брендингу в різних країнах світу та сучасні концепції брендингу, дослідити на прикладі корпорації «ROSHEN» успішність бренда української фірми, визначити ефективні шляхи удосконалення брендингу в Україні.
Предметом дослідження є теоретико-методологічні і прикладні аспекти брендингу.
Об'єкт дослідження. Об'єктом дослідження є брендинг, що направлений на зміцнення ринкових позицій підприємства та підвищення обсягу продаж продукції підприємства в сучасних ринкових умовах.
1. Теоретичні основи брендингу
1.1 Характеристика понять «бренд» та «брендинг»
Термін «бренд», який прийшов в українську мову з англійської, має цілий ряд значень. Його буквальний переклад − фабрична марка, клеймо виробника. З давніх часів бренду удостоювався лише високоякісний товар. Предмет, що таврується, виділявся серед аналогічних, набуваючи індивідуальності. Продукція з брендом завжди продавалася за вищою ціною. За оцінками фахівців ціна товарів на світовому ринку, маркованих брендом вище на 15–25%, ніж немаркованих [12, с. 16].
У розмовній мові це слово може мати і негативний відтінок, але найчастіше воно використовується як характеристика певної торгівельної марки. В англійській мові є декілька визначень і стійких словосполук, що дозволяють трактувати і розкривати сенс і значення слова «бренд». Так, наприклад, manufacturer’s brand переводиться як «марка виробника», а competing brand − «конкуруюча марка». Термін «бренд», набуваючи залежно від контексту різних значень, відображає все ту ж можливість ідентифікації товарної марки, її виробника і, найголовніше, якості відповідних товарів і послуг.
Надалі слово brand придбало ще одне значення, і сьогодні Американська Асоціація Маркетингу (American Marketing Associations – AMA) трактує бренд як «ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів або послуг від товарів або послуг конкурентів».
Девід Огілві, засновник компанії Ogilvy&Mother протрактував: «Бренд − це невідчутна сума властивостей продукту: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд так само є поєднанням враження, який він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду» [15, с. 143].
На думку Д. Огілві, «товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню найсприятливішого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго одержуватиме максимальний прибуток» [15, с. 144].
Філіп Котлер зазначив: «Найважливіше поняття в маркетингу − поняття бренду. Якщо ви не бренд − ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви − звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас – це ціна. Але якщо ви побудували бренд, ви можете установити ціну, більшу, ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару» [11, с. 356].
Один з провідних американських спеціалістів-маркетологів Пітер Дойл описує бренд як «сукупність, що складається з продукту, який задовольняє функціональним потребам споживачів, так і з додаткової цінності, спонукаючої покупців відчувати велике задоволення з приводу того, що даний бренд володіє вищою якістю і більше личить їм, ніж аналогічні бренди, пропоновані конкурентами» [10, с. 240].
Всі ці визначення «бренду» говорять про те, що цей термін зараз є одним з найбільш популярних в маркетинговій діяльності: його вживають директора багатьох вітчизняних підприємств на корпоративних нарадах, маркетологи та журналісти, які займаються економічними питаннями. Але також цей термін залишається незрозумілим й маловикористовуваним у повсякденномі житті споживача. Питання визначення бренду залишається дуже актуальним й досі [13, с. 136].
З усього вищесказанного можна зробити висновок, що точного визначення бренду поки що немає. Створюється враження, що кожен дослідник концентрується на одній з особливостей, що його зацікавила.
Основне смислове значення бренду полягає в тому, що він є характеристикою не стільки продукту або послуги, скільки чітко сформульованої і втіленої в життя ідеології, що наступально рекламує і впроваджувальної в масову свідомість певні життєві установки і принципи. Бренд активно сприяє залученню споживачів до деякої соціальної групи, якою властива ця ідеологія. За допомогою придбання товарів або послуг бренд пропонує людині приєднатися до даної соціальної групи, якій властива ця ідеологя і таким чином найефективніше вирішити безліч реальних або уявних проблем фізичного, емоційного і навіть духовного характеру. Споживач рекламованих брендом товарів і послуг як би потрапляє під його захист. З цієї точки зору бренд вирішує проблему відчуження людини від суспільства.
Продавцю бренд полегшує процес обробки замовлень і відстежування можливих проблем. Використання брендових товарів дозволяє продавцям приваблювати досить вигідних покупців, які віддають перевагу товарам певної фірми.
Для споживача бренд дає наступні переваги:
• Бренд дозволяє розпізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів;
• Споживач не витрачає час при виборі товару, а також шукає товари ефективніше;
• Бренд для споживача виступає гарантом якості; суб'єктивно знижується ризик неякісної покупки;
• Бренд дозволяє відчути свою належність до певної соціальної групи;
• Придбання товарів певного бренду забезпечує споживачеві здобуття певного статусу;
• Для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою за яку платяться додаткові засоби [2, с. 12].
Ні в якому разі не можна плутати бренд з торговою маркою. На мою думку, торгову марку можна порівняти з ім'ям, по-батькові та прізвищем товару, послуги чи власне компанії. З брендом все набагато важче, бо до його складу входять торгова марка, набір певних характеристик, очікувань, асоціацій, які сприймаються споживачем та надаються ним товару, а також обіцянки яких-небудь переваг, які даються автором бренду. Якщо ж продовжувати проводити аналогію з людиною, то бренд − це ім'я по батькові, прізвище широко відомої людини, на яку хотілося б орієнтуватися.
Основними характеристиками бренда є:
1) основний його зміст (Brand Essence);
2) функціональні й емоційні асоціації, що виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attrіbutes);
3) словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name);
4) візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (Brand Іmage);
5) рівень популярності марки в покупця, сила бренда (Brand Power);
6) узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Іdentіty);
7) вартісні оцінки, показники (Brand Value);
ступінь просунення бренда (Brand development Іndex);
8) ступінь залучення бренда до цільової аудиторії і її окремих сегментів (Brand Loyalty) [3, с. 475].
Отже, бренд є маркетинговим поняттям і означає широко відомий товарний знак. Як правило, якщо не менше 20% цільової аудиторії позитивно відносяться до даного товару, то його можна назвати брендом. Хоча, звичайно, цей показник залежить від конкурентності ринку, тому визначається експертно. Перетворення торгової марки в бренд відбувається в тот момент, коли об'єктивне сприйняття цінностей продукту й торгової марки замінюється стійким особистим відношенням до них. Споживач дає свою, суб'єктивну, оцінку якості, надійності, безпеки, ергономічності, дизайну, назві продукту; він додає до нього емоції.
Для того, щоб товарний знак підприємства перетворився на бренд, йому необхідно стати символом надійності, бути гарантом якості товару або послуги, вигідно характеризувати їх специфічні властивості.
Процес створення бренду і керування ним називається брендингом. Він може містити в собі створення, посилення, відновлення і зміну стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг визначається як сукупність дій фірми, направлених на реалізацію певної стратегії просування її товарів і послуг, тобто на створення бренду. Така стратегія має бути сформована з перших днів існування підприємства і виконуватися впродовж всієї його подальшої діяльності [13, с. 124].
Основи теорії брендинга були закладені і розвинені професором Каліфорнійського університету Девідом Аакером.
Російський рекламіст І. Рожков дає таке визначення брендингу: «брендинг − це діяльність із створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних звернень, товарної марки, пакування, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які відокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ» [19, с. 73].
Брендинг об'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм і посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу – персоніфікованого позитивного образу торгової марки на основі науково обгрунтованих висновків маркетингових досліджень.
Брендинг здійснюється за допомогою визначених прийомів, методів і способів, що дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, але і зробити допомогу в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцеві прискорити вибір товару й ухвалення рішення про його покупку.
Виникнення брендингу спричинено появою великої кількості товарів-аналогів на ринку. Розвиток технологій здійснив великий вплив на суспільство. По-перше, це виявилося в тому, що всі ми оточені технічно складними пристроями, якими користуємося щодня, не маючи належної уяви про те яким чином ця річ працює. Більше того, сучасні споживачі іноді не завжди здатні зрозуміти всі характеристики виробу, що купляють. Тут на допомогу споживачу приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, й полегшують розуміння товару. По-друге, бренд спрощує вибір. Кожного дня споживач отримує інформацію про велику кількість схожих товарів, й в нього фізично не має сил та часу порівняти всі анотації, процентний склад, показання до використання й технічні характеристики. У цьому становищі брендинг є просто «рятівним кругом», на кожний товар наклеюються прості, зрозумілі неспеціалісту ярлики: «дорого, але престижно», «зручно», «економічно», «для новачків» й ін. Споживач обирає ті товари, ідея яких найбільше відповідає особистій ідеї споживача. Відповідно, при умові, що така ідея у товара є…Споживач обирає таку віртуальну перевагу, яка зробила би його краще, красивіше, щасливіше у співставленні до того, хто не споживає даний товар. Тобто споживаючи «ідейний» товар, споживач має можливість приєднатися до нього і стати вище як у власних очах, так і в очах громадськості. У процесі споживання даного продукту підвищується власна і соціальна значимість споживача. При просуванні такого «ідейного» товару можна робити акценти на його проміжних і додаткових факторах споживання (смак, колір, форма, корисність для здоров’я і т. п.), але все одно маркетингова комунікаційна політика скерована на підвищення статусу споживача. І тоді всі найголовніші складові маркетингової політики комунікацій будуть виконувати ту ж роль. Тобто ця брендингова ідея, прихована в рекламних повідомленнях, є основою для текстових матеріалів, вона також служить ядром у акціях, пов’язаних зі зв’язками з громадськістю, та стимулюванням збуту. Бренд, близький покупцю, надзвичайно полегшить йому проблему вибору, створить йому почуття комфорту. А він віддячить бренд-креаторам повторними покупками [12, с. 34].
1.2 Процес створення бренду
Процес створення бренду представляє собою напрям діяльності фірми, який включає розробку і реалізацію чітко вивіреної ідеології. Така ідеологія направлена на формування в суспільній свідомості ідеального уявлення про фірму, товари, які вона виробляє або послуги, що надаються.
Створення бренда творча робота, що вимагає глибокого знання ринку, споживача і конкурентів. Це досить тривалий, складний і дорогий процес, тому великі компанії залучають до розробки бренда професійну, спеціалізовану фірму [14, с. 64].
Для створення бренду перш за все потрібно виразно сформулювати завдання кампанії. Дуже важливий при розробці бренду ретельний аналіз запропонованої назви, рекламного слогану, виробленої стратегії продажів і методів поширення товару або послуги.
Також для забезпечення стабільного успіху бренду вимагається постійна координація системи взаємин з рекламними агентствами і з дослідницькими фірмами, уміння чітко та грамотно аналізувати ситуацію на ринку, правильно визначати позицію, займану товаром чи послугою як на ринку, так і у свідомості споживача. При цьому важливо стежити за відповідністю реальної та запланованої позиції товару. На підставі отриманих результатів в кампанію по просуванню бренду вносяться необхідні корективи, визначається подальший комплекс заходів, спрямованих на наближення товару до запланованого показнику.
При просуванні бренду вимагається постійна системна координація діяльності усіх відповідальних співробітників фірми: директора, медіапланера, креативщіків і фахівців відділу реклами. За відсутності злагодженої взаємодії вказаних служб або окремих ланок цього ланцюга, що перешкоджає постійному коригуванню програми «розкручування бренду», уся кампанія може провалитися. Усі співробітники, задіяні в роботах по просуванню бренду, зобов'язані усебічно сприяти досягненню загальної мети. Для цього потрібен безперервний обмін оперативною інформацією між співробітниками [6, с. 27].
В основній програмі становлення бренду обов'язково мають бути враховані усі можливі зміни відповідного сегменту ринку, смаків споживачів цього товару чи послуги. Необхідно визначити оптимальні шляхи виходу на той сегмент ринку, який дає найбільші можливості по отриманню прибутку та відповідно довгостроковому зростанню бренду [1, с. 35].
Схема робіт з формування бренду може включати наступні етапи:
1) Позиціонування бренду на ринку, тобто пошук місця бренду на ринку, а також набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиція бренду – це те місце яке займає бренд в уявленні покупців по відношенню до товару-конкурента. Тут треба отримати відповіді на питання: для кого створюється бренд? Навіщо, яку вигоду отримає споживач від цього бренду? Для якої мети потрібний даний бренд? Від якого товара-конкурента повинен захистити фірму даний бренд? [9, с. 31].
2) Формування стратегії бренду, тобто програми стратегічного характеру, що використовується фірмою для створення цінності бренду. У рамках стратегії визначається: хто є цільовою аудиторією? Що слід пообіцяти цій аудиторії? Як обґрунтувати покупцеві цю обіцянку? Яке враження повинне залишитися від бренду у споживачів?
Стратегічне планування бренду повинне здійснюватися за допомогою методів, які дозволяють встановити, як товар зроблений, названий, клас-сифікований, виставлений і рекламований.
3) Розробка змісту, ідеї бренду. Основна ідея бренду повинна відображати обіцянку, пропозицію його переваг. Для створення унікального бренду потрібно знати про товар і про його виробника якомога більше, все, що зв'язане з використанням товару в даній і суміжній галузях. Ідея бренду повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його увагу на марку і товар. Крім того, для розробки бренду можуть притягуватися: розробники компанії-виробника; професіонали спеціалізованої бренд-фірми; цільова аудиторія потенційних споживачів; фахівці в області розробки бренда з інших фірм, наприклад для створення графічного або звукового зображення бренду.
4) Аналіз торгівельної марки і пошук імені бренду. Торгівельна марка представляє собою умовний знак, який за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчі характеристики. Вона переконує покупців в тому, що при покупці товару вони отримають ту ж саму якість, що і раніше. Крім того, торгівельна марка дає можливість виводити на ринок нові товари і впливати на роздрібних продавців. При аналізі торгівельної марки необхідно звертати увагу на наявність наступних її якостей: привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів [10, с. 241].
Серед всіх компонентів бренду найбільше значення має ім'я бренду, яке найчастіше асоціюється з назвою фірми-виробника або, що рідше, посередницької фірми. Пошук імені бренду, його назви – тривалий процес, що вимагає обґрунтування [12, c. 11].
При створенні нової назви − імені для товару − необхідний дуже професійний як дослідницький, так і творчий підхід. Приймаючи рішення про створення нового імені, компанії має сенс звернути увагу на наступні чинники: специфіка товару, стратегія розвитку компанії, наявність фінансових можливостей, існування інших марок в бізнес-портфелі компанії, поведінка конкурентів, спільна тенденція розвитку галузевого ринку.
Ім'я не може бути дескриптивним і позначати товар чи послугу, воно повинно бути інтернаціональним і дивитись у майбутнє. Важливо, щоб ім'я відповідало всьому духу бренду, його особистостям та соціальній ролі. Ім'я повинно мати значення, яке доповнює все те, про що говориться у рекламі або інструкції до продукту. Ім'я покликане вигідно відрізняти даний бренд від інших.
Ім'я бренда необхідно ретельно перевіряти на неблагозвучні рифми, асоціації, значення на різних мовах. Обов'язкова перевірка імені на безсвідомі кольорові асоціації, що виникають через поєднання звуків. Ім'я бренду приймається тільки після ретельної перевірки на близькість до вже існуючих імен. Повністю витісняється як пряме, так і непряме повторення. Загалом же абсолютно виправданим є принцип: «відрізнятися чи вмерти».
Ім'я бренду повинно добре вимовлятися, легко запам'ятовуватись. Ім'я, яке викликає асоціації з певним кольором, твариною чи музикою, які не відповідають вибраній стратегії, повинно бути відхилене миттєво [14, с. 63].
Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, які він викликає у споживача, і апелюють не лише до свідомості, але і до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводить успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні до нього товари, що повторюють образ, що користується популярністю. Тому брендинг − діяльність, що постійно розвивається та відсікає конкурентів [16, с. 55].
1.3 Сучасні концепції брендингу
Згідно з концепцією єдиного стратегічного підходу потужна марка − це не тільки якість товару (послуги). Марка має ще одну властивість, яку важко виразити словами. Можна назвати це особою, характером, аурою, атмосферою, п'ятим виміром − як завгодно, але справа в тому, що саме це «щось», що притягує як магніт, по особливому діє на споживача і приваблює його. Ці відомі слова описово виражають суть поняття «бренд» для рядового споживача. Але ця концепція пояснює це явище з наукової точки зору, вважаючи, що потужний бренд складається, і це є закономірним, з таких елементів:
− ідентичність бренду − центральний елемент, який, у свою чергу, складається з постійних елементів, що не змінюються у часі (ім'я, цінностей і особистого погляду на світ) з яким співвідносяться всі інші елементи;
− особистість бренду, його характер і манери;
− імідж бренду − результат синтезу, здійсненого людьми з потоку різних сигналів, отриманих від складових бренду, перш за все, інтерпретації повідомлення, виявлення його змісту, розуміння знаків;
− комунікація − що, як і яким чином повідомляється споживачу;
− поведінка − стиль поведінки на ринку як самого бренду, так і всіх людей, що виступають від його імені;
− «фізика» бренду − означає всі його матеріальні елементи, включаючи людей від керівництва до кур'єра. «Фізика» бренду − це офіси, машини, це пляшка «Кока-Коли», це все те, що приходить на думку при згадуванні бренду [16, с. 60].
Ця концепція стверджує, що теоретичні засади побудови ефективного «вічного» бренду повинні передбачати необхідність поєднання всіх вище згаданих елементів бренду таким чином, щоб вони склали гармонійну композицію, тобто єдиний стратегічний підхід. Адже на нашому ринку є багато прикладів вдалої реалізації торгової марки, але дуже мало прикладів логічного, послідовного розвитку бренду.
На ринку, що знаходиться у стадії бурхливого, динамічного розвитку, чи не основною проблемою бізнесу є відсутність стратегії, яка планомірно виконується на всіх організаційних рівнях підприємства. Слід зазначити, що іноді спрацьовують прості речі, про які всі знають. Але всі чомусь ними нехтують. Зрозуміло, якою важливою є роль правильно розробленого імені. Зрозуміло, що важливим є те, щоб бренд був запущений у потрібний час, з необхідною кількістю інвестицій. Щоб при цьому були правильно розроблені стратегії комунікації, позиціонування, виконання основних напрямків стратегії, а також величезна кількість інших різнопланових аспектів. Отже, мова йде про комплексність, системність, закономірності всього брендингу включаючи своєчасну сформовану дистрибуцію і адекватно визначену ціну. Тільки тоді, коли все це стане дійсно системою, обґрунтованою науково, ефект перевищить сподівання.
Будучи гармонійною композицією, структура бренду має додаткову і визначальну відмінність від інших брендів сааме завдяки гармонійності свого розвитку. Гармонія бренду стане додатковим змістом, значенням для споживачів. Вона буде не тільки задовольняти їх естетичні потреби, але створить у споживачів почуття радості, підвищить настрій. Це відчуття стане психологічним маркером бренду, що буде відрізняти його від інших.
Кожен елемент бренду, оформлений в єдиному підході, посилить його ідентичність, допоможе донести повідомлення до споживача, забезпечить краще сприйняття брендом соціальної ролі. Емоційний вплив на споживачів як наслідок ретельно проробленої стратегії єдиного підходу для всієї структури бренду дозволить збільшити і самі групи споживачів. Це збільшення відбудеться на основі переживання загальної емоції незалежно від ідеології чи місця проживання, воно зробить розуміння повідомлення більш загальним. У даному разі спрацьовує ефект аксіоми: чим менше диференційовані групи споживачів, тим дешевше для бренду його маркетингові комунікації. Тому єдиний і обґрунтований стратегічний підхід буде водночас серйозним засобом «енергозбереження» − як фінансового, так і людського капіталу.
Добре спроектований єдиний стратегічний підхід дозволяє створити у споживача відчуття внутрішньої логіки, продуманності всіх деталей стосовно данного бренду. Такий продукт чи послуга здаватимуться «розумніше» інших. Вони досить скоро стануть стандартами для оцінки інших представників даної категорії.
Таким чином, запропонована концепція єдиного стартегічного підходу передбачає, що комунікація бренду − це процес, в який втягнута вся структура бренду. В залежності від наявності гармонійної композиції чи її відсутності, ця комунікація може бути успішною або не ефективною у донесенні основного повідомлення, продиктованного соціальною ролю [16, с. 62–63].
Розглянемо іншу сучасну концепцію − емоційного брендингу Марка Гобе. «Підсилюючи роль споживачів, бренди, в кінцевому результаті підсилюють самі себе» − одне з найбільш дивовижних відкриттів емоційного брендингу [25].
Рух «Емоційний брендинг» почався в 2001 році, коли зовсім неочікувана для публіки стратегія створення бренда булла запропонована відомим французьким рекламістом Марком Гобе. Він визначив просту, але революційну зміну: в центрі стратегії бренда − споживач, а не продукт. Він знайшов шлях до повністю нового виду мислення, яке відкриває, як бренди можуть зворушити людей глибоко на рівні почуттів та емоцій.
Автор цієї концепції своїм новаторським підходом проникнув у саму суть невідкладних проблем, які стоять сьогодні перед творцями брендів.
Концепція емоційного брендингу дозволяє використовувати унікальні стратегічні, візуальні, тактичні на вербальні інструменти, які створюють багату індивідуальність, яка дозволяє бренду виділитися та завоювати серця людей.
Треба визнати: деякі бренди створюють емоційний зв'язок зі споживачами, в той час як інші залишають людей байдужими. Є функціональні бренди, а є емоційні, які створюють лояльність. Відмінність, як вважає автор концепції Макр Гобе полягає в тому особистому зв'язку, який ці бренди мають зі споживачами через силу їх культурної обумовленості та унікальності образу бренда. Емоційний брендинг створює сильні, гнучкі образи, які точно відповідають прагненням їх клієнтів. В цих «якостях бренду» більше бажання та культурного зв'язку, ніж раціональності.
Основне визначення процесса Емоційного брендингу Марка Гобе засновано на чотирьох принципах, таких як взаємність відношення, емоційність сприйняття, наявність уяви та бачення.
Взаємність відношення. Це означає бути в тісному контакті та показувати свою повагу тому, ким дійсно являється споживач, надавати йому необхідний емоційний досвід. Є багато критичних змін в тенденціях споживача, відносинах та поведінках, які глибоко зачіпають брендові сподівання.
Чуттєве сприйняття є інтенсивно досліджуваною областю та потенційним напрямом для розвитку брендів у XXI столітті. Дослідження показують, що пропозиція «мільтисенсорного» бренда може бути неймовірно ефективним інструментом брендингу. Забезпечивши споживачам чуттєве сприйняття бренду, можна отримати емоційний зв'язок, що запам'ятовується та створює лояльність та прихильність.
Уява − це поштовх, який робить процесс емоційного брендингу реальним. Креативний підхід до дизайну товарів, упакування, роздрібних магазинів, рекламних оголошень та веб-сайтів дозволяє бренду перевищити сподівання та зворушити споживачів свіжим, новим способом. Головна мета завтрашніх брендів, за думкою Марка Гобе − знайти тонкі шляхи безперервно дивувати та захоплювати споживачів.
Концепція «Емоційний брендинг» створила повністю нову професійну мову в діловому світі та почала новий діалог про те, як створювати бренди, які люди дійсно люблять − через силу емоцій та дизайну.
Стратегія Емоційного брендингу булла успішно здійснена агентством Марка Гобе «Degrippes Gobé» з деякими всесвітними найбільш улюбленими марками на внутрішньому та глобальному рівнях. Компанії Coca-Cola, Estée Lauder, AOL та інші вже визнали силу концепції та використали її із великим успіхом, щоб оживити свої бренди [25].
1.4 Зарубіжний досвід брендингу
На заході бренд − поняття майже священне і для виробника означає дуже багато. Це пішло ще з початку XX століття, коли на заході закріпилася теорія «брендів, що стоять вільно». На практиці це означає, що якщо компанія випускає декілька товарів або товарних ліній, то позиціонуються вони незалежно один від одного та від компанії-виробника. При цьому підході дуже важлива індивідуалізація бренда, тому що назви товарів в одній товарній групі можуть бути схожі за звучанням або нести однакове смислове навантаження частіше, ніж це трапляється з корпоративними брендами. Тому основним завданням брендингу є створення ореолу навколо цих назв, що відрізняє один від іншого [18, с. 6].
Створення нового бренда для західної компанії є довгостроковою інвестицією. В перші роки це потребує багатьох вкладень, як у виробництво, так і в дослідження в рекламу. Лише через декілька років після звикання покупців до нового товару бренд починає приносити прибуток.
Окрім системи «брендів, що стоять окремо», на заході отримала широке поширення технологія так званих «зонтичних брендів», коли в назві різних товарів частково чи повністю присутня назва компанії-виробника. При цьому кожний продукт позиціонується по-своєму, та разом з тим вони об'єднуються та поєднуються між собою загальним корпоративним брендом. Прикладом можна привести товари компаній Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic та інші) та L’Oreal, в якій кожен продукт має своє власне ім'я, але у будь-яких рекламних матеріалах вказується, що їх виробляє L’Oreal і використовується загальний слоган: «Адже ти цього варта» [18, с. 45].
Американські та європейські виробники автомобілів і складної електроніки оцінили переваги японської моделі корпоративного брендингу та дуже часто використовують їх у своїй діяльності.
Щоб ясніше уявити собі процес створення сильного бренду слід розглянути шлях одного з дуже вдалих бренд-іміджей −образу «Martini».
В першій половині XX сторіччя фірма сміливо крокувала у руслі передових художніх течій. У 1925 році у «Martini» з'явився графічний фірмовий знак, який відтоді жодного разу не змінювався і нагадує нині про минулє захоплення простими та ясними образами. Можна констатувати, що до початку Другої Світової війни рекламна стратегія фірми загалом склалася. Асортимент «Martini» був представлений легкими напоями, з якими можна експерементувати, а в якості цільової групи впливу вибрані молоді люди, які сприймають життя як процес творчий.
З 1946 року починається новий наступ «Martini&Rossi»: фірма спрямовується за межі Італії. Саме у ці роки творча відвертість художників стає образом марки, з'являється герой реклами. Залишилося тільки придумати історію життя цього героя. Ставка була зроблена на телебачення і кіно, що бурливо розвивалися. До реклами активно притягуються зірки, які стають уособленням образу марки. Згадати хоча б Френка Синатру, який співав, що «Martini»− «The right one» чи Шона Коннері − легендарного Джеймса Бонда з його фразою «змішувати, але не збовтувати». У цей період співробітниками «Martini» були Жанна Моро, Анні Жерардо, Жан Габен, Герберт фон Караян.
У 70-ті −80-ті роки дух сучасності відбиває реальне масове прагнення до успіху та добробуту. Саме це прагнення лягло в основу подальшого розвитку рекламної стратегії фірми. Реклама «Martini» змінила тональність. З'являються міжнародний клуб «Martini» та гоночна команда «Martini Rising». Реклама як і раніше обернена до духу молодості та новаторства. Але на зміну реальним обраним особам, що підтверджують обраність марки, прийшли містер N і міс N, що не говорять про привабливі сторони продукту, але демонструють певний спосіб життя. Хто ж ховається за цими героями? Хто каже нам «La bella vita, baby!»? Це впевнені у собі люди, що встигли багато чого досягти, не встигнувши при цьому постаріти, люди, для яких життя прекрасне, коли воно повне життям.
І зараз «Martini» залишається популярним сучасним (незважаючи на багату історію) напоєм веселих, молодих, життєрадісних людей, що знають собі ціну. Цей приклад підтверджує як якісний професійний брендинг, доповнюючи та оновлюючи образ, дозволяє товару залишатися популярним та актуальним протягом довгого часу.
Діяльність західних компаній в області брендингу знаходиться зараз на високому професійному рівні але, проте, продовжує активно розвиватися та шукати нові способи створення і просування своїх товарів [18, с. 53].
В японській практиці робота з брендами значно відрізняється від західної. Історично склалося, що після активного розвитку ринка в 50-ті − 60-ті роки, коли ціна була основним фактором вибору товара, японські покупці почали трепетно відноситися до якості. А його гарантіями, передусім, являлися великі компанії-виробники, які вкладали гроші в наукові розробки. Західна система брендів, коли покупець часто не знає, яка компанія виготовила той чи інший товар, зовсім не підходила Японії 60-х. Так, у Японії склалася своя унікальна система брендингу. До того ж в Японії покупці прагнуть до придбання речей «краще, ніж в інших» та з підвищенням добробуту суспільства значення ціни для споживачів стає все меншим. У виробництві товарів традиційно тривалого використання (меблів, автомобілей, побутової техніки) постійне бажання покупців мати товари краще за усіх підштовхує виробників до випуску все новіших, вдосконалених товарів, поліпшених модифікацій вже існуючих, якісних, але менш довговічних, ніж в західних країнах. Тут явно видно перевагу японської технології брендингу: неефективно створювати бренди окремих товарів, якщо вони розраховані на нетривалий термін служби, а на ринку постійно з'являються новинки. Якщо компанія-виробник зарекомендувала себе якісною продукцією, то усі товари, замарковані її корпоративним знаком, будуть користуватися у споживачів перевагою [2, с. 168].
Японські компанії та рекламні агенства відмовилися від створення «брендів, що стоять вільно» та ввели систему підбрендів (sub brands). Назви компаній (наприклад, Sony, Toyota), які добре знайомі покупцю та гарантують якість товару, являють собою як би «парасольку» для підбрендів, які розділяють товарні лінії (Sony walkman − плеєри, Sony Triniton − телевізори тощо). Таким чином, в Японії індивідуальні бренди несуть для споживачів набагато менше смислове навантаження, ніж назви компаній.
За дослідженнями 82% рекламних роликів, які демонструються у прайм-тайм на японському телебаченні, включають в себе логотип компанії-виробника. Доля компаній, що розміщують свій логотип в друкарській рекламі − 83,6% [7, с. 59].
Але брендинг передбачає не тільки створення сильного конкурентоспроможного бренду, а ще й рекламну діяльність по його просуванню на ринку. В цій області брендингу Японія також має свої особливості. В 70-ті роки в Японії класичну маркетингову стратегію «4P»: (товар(product), ціна (price), представленість в мережі продажів (place) та просування (promotion) замінила більш сучасная стратегія «4С»: покупець (consumer), його зручність (convenience), ціна (cost), спосіб коммунікації (communication). Зміна маркетингової стратегії, те що для японських споживачів імідж компанії важливіший за конкретний товар, а також висока конкуренція на японському ринку створили своєрідний, ні на що не схожий емоційний стиль японської реклами. («Реклама почала продавати не стільки сам товар, скільки задоволення, радість, почуття щастя, відчуття свободи і могутність, красу та інше, тобто все, що стимулює появу задоволеності»). Тепер головне, щоб реклама доносила до споживача позитивні емоції, пов'язані з товаром або з компанією-виробником, а не логічне інформаційне повідомлення про переваги того чи іншого товару.
Незважаючи на переважання в японському брендингу корпоративних брендів, деякі компанії, що виробляють товари масового споживання (в основному фасовані продукти харчування та побутову хімію), використовують для маркування своєї продукції «бренди, що стоять окремо». В той же час, західні виробники побутової техніки та автомобілей оцінили переваги корпоративного бренду, та маркують ним всі свої товари. Таким чином, можна сказати, що в області брендингу відбувається взаємопроникнення найбільш ефективних національних традицій в усіх країнах світу [7, с. 62–63].
2. Сучасний стан брендингу в Україні
2.1 Характеристика корпорації «ROSHEN»
Кондитерська корпорація «ROSHEN» − найбільший український виробник кондитерських виробів. Велика частка усіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках підприємства – Київській, Вінницькій, Маріупольській і Кременчуцькій.
Корпорація «ROSHEN» є дочірньою компанією промислової групи «Укрпромінвест», що належить сім'ї відомого українського бізнесмена і політика, колишнього народного депутата, нині міністра закордонних справ України. До речі, назва компанії є частиною прізвища Порошенко [21].
Генеральним директором «ROSHEN» є В'ячеслав Москалевський. Безпосередньо у корпорації «ROSHEN» працює 240 чоловік, хоча сумарна кількість працівників всіх фабрик безперечно більше. Так, кількість працівників на Київській кондитерській фабриці складає 3500 чоловік, Вінницькій − 2270, Маріупольській − 1160, Кременчуцькій − 985, Липецькій − 1200. На молочному комбінаті «Бершадьмолоко» − 415. У логістичному центрі − 375.
З 2001 року корпорація «ROSHEN» набула міжнародного статусу: до її складу увійшла Ліпецька кондитерська фабрика «Ліконф» (Росія), а в 2006 році − Клайпедська кондитерська фабрика (Литва). Також до складу корпорації входять масломолочний комбінат «Бершадьмолоко» та «Літинський племзавод», які забезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною.
В асортименті корпорації більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва до 200 тисяч тонн на рік.
Корпорація працює з 60 дистриб'юторами в Україні і 120 − в країнах СНД. Продукція експортується до Росії, Казахстану, Узбекістану, Киргизстану, Азербайджану, Вірменії, Молдови, Естонії, Латвії, Литви, США, Канади, Німеччини, Ізраїлю та інших країн [23].
В 2008 році реалізація продукції корпорації «ROSHEN» склала більш, ніж 850 мільйонів доларів, що майже на 31% більше порівняно з 2007 роком. Загальний обсяг виробництва кондитерської продукції − 360 тисяч тон, що на 3% більше, ніж в 2007 році. Виробництво продукції українських фабрик корпорації складає 155 тисяч тон кондитерської продукції, що на 3% більше порівняно з даними показниками 2007 року.
Щоб успішно просувати свою продукцію на міжнародних ринках, Roshen активно впроваджує міжнародні стандарти якості продукції і виробництва. Виробничі об'єкти Кондитерської Корпорації «ROSHEN» сертифіковані відповідно до вимог міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO 2200:2005. На підприємствах корпорації «ROSHEN» працює система управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної з фабрик корпорації «Сертифікатів відповідності».
Кременчуцька ж кондитерська фабрика додатково сертифікована відповідно до вимог корпоративного стандарту IFS.
Всі кондитерські фабрики корпорації «ROSHEN» забезпечені обладнанням для моніторингу контролю якості продукції та відповідних досліджень. Розробкою технологій та запуском високоякісних кондитерських виробів займаються спеціалісти, які пройшли атестацію та навчання у спеціалізованих іноземних центрах. У 2007 році було інвестовано в розвиток виробництва і капітальне будівництво близько 100 млн. євро. Проведена модернізація устаткування Маріупольської, Київської і Кременчуцької кондитерських фабрик на загальну суму $13,3 млн. Куплено автотехніки на $1,7 млн.
Представлені на ринку кондитерські вироби виготовлені за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотримання технології виробництва, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів, що застосовуються при виробництві кондитерських виробів є запорукою головних переваг продукції Roshen [21].
Щорічно спеціалісти корпорації створюють чисельну кількість нових виробів. Новинки останніх років – елітний шоколад Roshen Classiс, шоколадні цукерки «Барокко», «Ренуар», «Версаль», «Варьєте», «Шоколадна колекція», «Рококо», «Grand Toffy» «Konafetto», карамель «Еклер», желейно-пектинові цукерки «Джелі», «Боні-Фрут», бісквітні рулети з різними начинками, печиво «Тортинка», «Панночка», «Есмеральда» і «Джуліана», оновлені вафлі «Артек» зуміли досить швидко заволодіти серцями шанувальників солодкого, черговий раз довівши споживачам, що «Roshen – це солодкий знак якості!»
2.2 Аналіз брендингу ТМ Roshen
На сьогодні ринок кондитерських виробів України відзначений високою концентрацією виробників. Так, 5 провідних підприємств ділять 70,3% ринку поміж собою. Інші 29,7% розподілені поміж 18 більшими виробниками. За оцінками, найбільшому учаснику ринку солодощів, корпорації «ROSHEN» належить 25% ринку [27]. Провівши певні дослідження ми можемо побудувати діаграму по розподілу часток ринку між торговими марками кондитерських виробів, які представлені на ринку України (рис. 2.2.).
З даного рисунку можна сказати, що на ринку кондитерських виробів України наявна конкуренція, лідером якої є корпорація «ROSHEN». Основним її конкурентом виявлена компанія «Конті». Можемо стверджувати, що попит на шоколадну продукцію корпорації «ROSHEN» порівняно з іншими кондитерськими марками високий.
Рис. 2.2. Розподіл часток ринку України між кондитерськими підприємствами
Бренд «Roshen» має ряд конкурентних переваг по відношенню до кондитерських виробів інших торгових марок. Виявлена тенденція передування смакових якостей виробів «Roshen», що пояснюється вищим рівнем використання в рецептурі ароматичних натуральних добавок. При порівнянні елементів просування виявлено, що корпорація «ROSHEN» під торговою маркою «Roshen» випереджає своїх конкурентів ефективністю рекламної підтримки та акцій стимулювання збуту [23].
Повернувшись до передісторії марки можна побачити, що до 2000 року до складу кондитерської корпорації «ROSHEN» (на той час – «Укрпромінвесткондітер») входили чотири фабрики − Київська ім. Карла Маркса, Маріупольська, Вінницька, Кременчуцька, достатньо відомі за часів СРСР. «Укрпромінвесткондітер» проводив планування виробничої діяльності фабрик, забезпечення сировиною, збут продукції. На всіх підприємствах був встановлений однаковий стандарт якості, уніфіковані вимоги до готового продукту, але при цьому в розумінні споживача продукція чотирьох фабрик не асоціювалася з одним виробником. Таким чином, перед компанією встало завдання ідентифікації продукції з єдиним брендом і створення національного українського бренду.
До того часу вже достатньо розкрутилися бренди «Корона», «Світоч». Компанію ж «Укрпроминвесткондитер», лідера за обсягами виробництва і продажів кондитерських виробів на українському ринку, практично ніхто не знав. Тому виникла необхідність в створенні єдиного бренду для кращої продукції чотирьох фабрик. Їм став «Roshen». Основними конкурентами «Roshen» були Kraft Foods (бренд «Корона»), Nestle (бренд «Світоч») і «АВК».
«Бюро Маркетингових Технологій» мало безпосереднє відношення до створення і позиціонування бренду «Roshen». «Укрпромінвесткондітер» звернувся в Бюро з пропозицією розробити позиціонування і слоган ТМ Roshen. На той момент, коли марка тільки з'явилася на деяких видах продукції, Бюро наполягало на необхідності змінити назву, оскільки назва «Roshen» була недостатньо ресурсною, тому що Roshen – це неологізм. Такого слова в російській та українській мовах немає. Це західне слово, що спричиняє за собою головну небезпеку: український виробник − західна назва. Що думає споживач (якщо йому не надати легенди), купуючи, наприклад, цукерки «Київ вечірній» від ТМ Roshen? Він думає: «Чи то іноземці викупили «Київ вечірній»? Чи це взагалі підробка?», і безліч інших інтерпретацій.
У 2000 році різні дослідження свідчили, що населення України прийняло факт: вітчизняна кондитерська продукція краще іноземної, і це також ускладнювало процес виведення та просування ТМ під назвою «Roshen». Але, оскільки замовник наполягав саме на такій назві, першим завданням корпорації в даному проекті стало зняття в позиціонуванні та слогані марки всіх вищеперелічених невідповідностей.
Спочатку серед робочих ідей була присутня і легенда про графа Roshenе, який на початку століття приїхав до України. Цей Roshen був великим ласуном і привіз з собою рецепт дуже смачних цукерок. Один український майстер викупив у нього цей рецепт. Граф продав його з однією умовою: скрізь, на всіх виробах повинне було стояти його ім'я.
Інша легенда була пов'язана з міжнародним конкурсом в Швейцарії, де кожні 25 років проходить конкурс для кондитерських компаній на визначення найсмачнішої і якіснішої продукції. У 2000 році перемогла компанія «Roshen», і її продукція була визнана кращою, з привласненням знаку якості. І відтепер вся її продукція має цей знак.
Золотим кубком і дипломом «Бренд року» нагороджена кондитерська корпорація «ROSHEN» в 2008 році за свій брендовий продукт – шоколад Roshen.
Згідно з даним дослідження Reputation Capital Ukraine 2008 корпорація «ROSHEN» отримала «Найбільш високий рівень репутації» серед українського населення.
В 2008 році кондитерська корпорація «ROSHEN» стала переможцем Всеукраїнської рейтингової програми в номінації «Лідер кондитерської промисловості 2008».
За результатами дослідження, проведеного «Міжнародною Маркетинговою Групою України» і фінансово-аналітичною компанією «Pro-Consulting» під назвою «30 найпопулярніших брендів України», в листопаді 2009 року корпорація «ROSHEN» зайняла перше місце серед найсильніших брендів України [22].
Сама ж хороша ідея була простою і зрозумілою − український виробник вирішив провести експансію на західний ринок. Щоб експансія вдалася, потрібно було, щоб товар був визнаний дійсно кращим. Таким кращим українським продуктом є продукція ТМ Roshen, визнана українським споживачем. З цією торговою маркою українська кондитерська компанія і вийшла на європейський, американський ринки.
Таким чином, виробники нічого не міняли і не прикрашали в товарному еквіваленті марки, а тільки підсилили існуючі переваги. З такої легенди позиціонування логічно виник слоган: «Roshen – солодкий знак якості», який і був запропонований клієнтові.
На початковому етапі (2000–2001 роки) бренд просувався пасивно − з'явився знак «Roshen» на упаковці, плакатах в місцях продажів, але активної рекламної підтримки не було. З осені 2002 року була запущена масова рекламна кампанія. Виробники в ході її хотіли сказати споживачу те, що:
1) Бренд «Roshen» − чисто український бренд, оскільки компанія «Roshen» − український виробник, на відміну від конкурентів («Корони» і «Світоча»);
2) Вся продукція компанії − продукція високої якості;
3) Основне повідомлення: Roshen − український виробник кондитерських виробів високої якості;
4) Слоган «Roshen – солодкий знак якості».
Що стосується комунікації бренду, то вона починалася з класичної комплексної рекламної кампанії. Щоб досягти максимального обхвату цільової аудиторії, задіювали всі загальнонаціональні телевізійні канали, оскільки телебачення − це наймасовіший засіб розповсюдження інформації. На основі позиціонування було вирішено створити іміджевий ролик: компанія «Roshen – українська компанія». З'явився слоган − «Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!». Ролик став першим етапом комунікації. Одночасно Roshen проводив активну PR-кампанію в пресі. Формат спілкування з пресою − прес-сніданки. Компанія не переслідувала мети обов'язкової публікації матеріалів у всіх ЗМІ, з яких приходили журналісти на прес-сніданки. На прес-конференціях представники компанії розповідали не стільки про саму компанію Roshen, а про ситуацію на ринку в цілому, новинках продукції, виробництво продукції, про основні інгредієнти при виробництві кондитерських виробів, харчових добавках. Потім для журналістів був організований прес-тур за трьома фабриками.
Рекламна кампанія будувалася за наступною схемою − рекламний ролик на всіх каналах, PR-матеріали про продукцію і компанію − в різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, яка мала чіткий асоціативний зв'язок з роликом на телебаченні. Із спеціалізованих видань інформація розміщувалася у певних журналах, що розповсюджувалися по торгових точках України. Що стосується зовнішньої реклами, то вона безпосередньо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній логотип «Roshen» [22].
Раніше використовувалася радіореклама, не пряма, а у вигляді спонсорства. Але за оцінками, для реклами харчових продуктів (у тому числі і кондитерських) радіо є не дуже ефективним, оскільки цукерки − це продукт, який споживач хоче бачити. Кондитерські вироби − продукт імпульсний; рішення про його покупку відбувається спонтанно − в місцях продажів. Тобто, комунікація йде по такій схемі: споживач побачив продукт по телебаченню, потім в супермаркеті на полиці, пригадав його і ухвалив рішення про покупку. Тому на радіо найбільш ефективними є спонсорські акції, конкурси.
Ідею рекламого ролика для бренду «Roshen» було розроблено спільно з агенством Bates Ukraine. Основними завданнями стали наступні: необхідно було розробити ролик, що є близьким всім представникам цільової аудиторії, демонструє загальнонаціональні цінності, які об'єднують нашу країну як єдину сім'ю. Що може бути близьким для кожного з нас, що може об'єднувати всіх? Загальною для нас є наша держава. Всі ми живемо в цій країні, народжуємо дітей і виховуємо, працюємо і любимо нашу країну такою, якою вона є − всупереч всім труднощам.
Героєм ролика став водій, якому по дорозі відкриваються краса України та душевність українців.
Щоб показати сучасну країну, було знайдено декілька характерних ландшафтів в східному, центральному і західному регіонах. Зйомки проходили в Запоріжжі, Києві та Карпатах. Потім довго вибирали виконавця пісні для ролика. Основною вимогою було, щоб виконавець чітко асоціювався як український. Пісня повинна була бути світла і оптимістична.
Вибір ліг на Святослава Вакарчука. Слова для пісні дуже підходили до змісту самого ролика: Roshen − чисто українська компанія, і якою б не була ситуація в Україні, ми віримо в майбутнє своєї країни, хочемо розвиватися разом з нею.
Бренд «Roshen» відразу асоціюється з відомим слоганом корпорації «Солодкий знак якості». Трьома звичайними словами увагу споживача звернуто на те, що, по-перше – це солодощі, звичайно, і, по-друге – що вони смачні (бо якісні). Самі слова «солодкий знак якості» написані на емблемі красивими каліграфічними літерами і схожі за манерою написання на написи на святкових тортах, що також викликає асоціацію з солодощами. (Додаток А).
Як тільки ми чуємо назву «Roshen» – в нашій уяві відразу виникає кадр з відомого рекламного ролику: зелені поля, по узбіччю – насадження, змійкою в’ється дорога, по якій їдуть вантажівки з написами «Roshen» і звучить пісня Святослава Вакарчука «Я їду додому». Такий маркетинговий підхід викликає в уяві людей потребу мати дома продукт Roshen, оскільки слова пісні наштовхують на думку про дім, затишок, щасливе життя. А як відомо, шоколад і щастя – речі майже «ідентичні».
Даний рекламний ролик розрахований на широку аудиторію глядачів, і не залишить нікого байдужим, оскільки бажання мати хоч частинку щастя притаманне всім людям, незалежно від віку, статі та статусу [23].
Перша промоакція − «Roshen − Україна. Від краю до краю!» під девізом «Збери свою Україну!» − логічно продовжила послідовне втілення концепції просування ТМ Roshen як українського виробника кондитерських виробів високої якості. З одного боку, механіка акції була направлена на ознайомлення споживача з асортиментом новинок від Roshen. З іншого боку, нагорода за участь в акції і лояльність до продукції повинна була відповідати глобальній ідеї програми − підвищенню національної гордості і посиленню відчуття приналежності до країни. Призи повинні були допомогти дізнатися щось нове про свою Батьківщину, відкрити невідоме, знайти українську terra incognita.
Кожному з п'яти регіонів України (Північ, Південь, Схід, Захід, Центр) відповідав певний продукт: шоколадно-вафельний торт «Шоколадний замок», цукерки в коробках «Маргаріта», «Асорті Київське», «Монте-крісто» і шоколад «Кабаре». Для участі в акції необхідно було вирізати купон з частиною України, зібрати карту країни з п'яти частин і відправити її поштою на абонентський ящик Roshen. Так, щоб зібрати карту, споживач повинен був купити п'ять різних продуктів ТМ Roshen.
Перші п'ять тисяч учасників отримали поштою фотоальбоми для всієї сім'ї, в які завзяті мандрівники зможуть вносити свої враження від подорожей по Україні.
Під час проміжних розіграшів визначилося 100 володарів комплектів залізничних квитків (чотири купейні квитки в обидва кінці в будь-якому вибраному напрямі, по Україні). У фіналі розігрувалися основні призи – три грошові внески по 100 тисяч гривень для покупки будинку в будь-якому живописному куточку України.
Після акції було проведено дослідження про те, як вплинула комунікація на бренд «Roshen». Результати − підвищення знання марки. Споживач почав асоціювати Roshen як українського виробника кондитерських виробів. Об'єми продажів цукерок в коробках збільшилися [23].
Відповідно до результатів дослідження, проведених компанією TouchPoll Ukraіne для кондитерської корпорації Roshen, більш 80% опитаних відзначили, що Roshen є українським виробником кондитерських виробів високої якості. У загальному спонтанному знанні ТМ Roshen вийшла на перше місце серед інших марок кондитерських виробів і результат складає 57%. Загальне знання ТМ із підказкою складає 84%. 45% споживачів купують кондитерську продукцію найчастіше під торговельною маркою Roshen. Особливий відгук в опитаних одержав телевізійний ролик Roshen: 70% із задоволенням подивилися б ролик іще раз. 51% після перегляду телереклами обов'язково і надалі будуть купувати продукцію ТМ Roshen. Навіть серед найменш лояльних споживачів близько 43% відзначили поліпшення ставлення до ТМ Roshen після перегляду телеролика. Більшість тих, хто знайомий з Roshen, вважають, що її продукцію споживають такі ж люди, як і вони. Тобто, відсутнє відторгнення цієї марки (76%). У сприйнятті споживачів середній вік людини – Roshen 27 років: бренд сприймається як сучасна, але вже досить зріла марка. Також образ людини-Roshen має досить високий професійний статус − марка сприймається як престижна.
Після першої промо-акції протягом року продовжувалося підсилення комунікації все того ж ролика. На бігбордах з'явилися іміджеві плакати, що демонструють продукцію ТМ Roshen.
Для цієї акції був спеціально запущений новий ролик, основне завдання якого − розкрити головну ідею цієї акції: за побутовими неладами і життєвими проблемами люди не повинні забувати дарувати один одному душевне тепло, відкривати серця назустріч один одному. Адже кожній людині хотілося б зробити щось хороше для інших, але не всі мають таку можливість. А ця промо-акція дає шанс будь-якому мешканцю України проявити свої кращі якості, зробити щасливими себе і інших.
Для того щоб зберігати лідерство на ринку, підприємствам необхідно впроваджувати інновації, наприклад, виводити нові продукти. Корпорація Roshen займає 25% всього ринку кондитерських виробів України. З асортиментним показником майже в 300 одиниць видів товару, корпорація Roshen може дозволити собі введення випуску нового виду продукції без особливих змін в засобах виробництва і без додаткових витрат на навчання працівників [23].
Кондитерські вироби корпорації «ROSHEN» є досить популярним видом. Тому новий вид продукції не потребуватиме великих затрат на просування його на ринок, оскільки покупці, що досить часто купують вироби корпорації Roshen і довіряють цій торговій марці будуть стимульовані частково самою назвою – «Roshen».
Такий шлях розвитку українського бренду гідний похвал. Можна тільки позаздрити цьому та порадити іншим нашим виробникам вчитися, вчитися і ще раз вчитися. Таким чином, в найближчому майбутньому ми прийдемо до приголомшливих успіхів українських брендів [17, с. 14].
3. Шляхи удосконалення брендингу в Україні
Поняття «брендинг» ще не встигло міцно увійти в розум українців. Для багатьох це не більш ніж створення ярлику, логотипу, яскравого упакування для продукту. Насправді це поняття набагато ширше, при правильному використанні брендинг може стати ефективним управлінським рішенням, довгостроковою інвестицією в розвиток бізнесу, який окупиться в майбутньому [24].
Для України притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу, а лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту. Так, наприклад, в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися [20, с. 178].
Українські бренди почали рости в 1999 році та з того часу кожний наступний рік з'являються все нові торгові марки та все більша кількість брендів, що активно підтримуються в масовій комунікації. Можна стверджувати, що за цей час значна частина українських брендів зіткнулася з реальними проблемами та здобула безцінний досвід боротьби за місце під солнцем [8, с. 27].
Для того, щоб зрозуміти, як можна удосконалити брендинг в нашій країні потрібно розгянути типові проблеми сьогоднішніх українських брендів та загальні напрями для пошуку шляхів їх ефективного вирішення.
Головною проблемою є однотипність українських брендів. Подивившись різні рекламні болки по телевізору починаєш ловити себе на думці, що сидиш у кінотеатрі, де багато разів показують один і той же довгий фільм. Начебто обличчя на екрані змінюються, але всі ніби то однакові. Начебто говорять різні слова, але зміст в них однаковий. Реклами, що відрізняються від інших своєю оригінальністю та неповторістю зустрічаються дуже рідко [5, с. 11].
Бренд, перш за все, повинен існувати в уяві споживачів як чіткий образ, що відрізняється від інших.
Схожість на інших − це не просто проблема, це хвороба багатьох українських брендів. Ця проблема може не хвилювати до певного часу бренди, що виступають безперечними лідерами у своїх сегментах. Але ж решта теж бажає та прагне стати сильними брендами.
Для того, щоб подолати цю проблему, потрібно, щоб у бренда був свій особливий характер. Треба описати його так, щоб споживачі одразу щось відчули по відношенню до нього. Можливо, нашим виробникам слід спробувати описувати свій бренд так, як його відчувають споживачі, щоб можна було одразу відчути його особливість, несхожість на інших. Боюся, що у багатьох випадках виробник буде використовувати звичайні та загальновживані слова: теплий, сімейний, активний, щирий, домашній.
Ми в цілому навчились виділяти в бренді раціональну перевагу. Але в Україні все ще гостро стоїть проблема визначення та вираження сильної емоційної переваги та зовсім слабо вирішується питання визначення цікавого сильного характера бренду. Українські бренди повинні бути брендами, кожен з яких має свій особливий характер. І не тільки на папері, а, перш за все, в уяві споживачів [8, с. 40–44].
Створення бренду в Україні дуже часто сприймається як відтворення гарного логотипу. Однак, конкуренція на ринку зростає, компаніям все більше стає важливим відрізнятися одна від одної, в тому числі і візуально. Перемагають ті, кто виявляється більш далекоглядними та спритними, хто усвідомив, що брендинг − це інвестиція, а не витрата. На ринку також є очевидною нестача професійних кадрів. Індустрія брендингу в країні дуже молода та кадрів, які сприймають брендинг як стратегічний крок та відносяться до нього, як до управлінського рішення, дуже мало [24].
До наступної проблеми можна віднести досягнення максимальної, на думку виробника, висоти бренду. Це означає, що що він починає відчувати, що досяг певного рівня, через який він не може перестрибнути. Тобто нема відчуття прориву та нема впевненості, що завтра обов'язково буде краще, ніж сьогодні. В цьому випадку бренд та сам бізнес має потребу у комплексній оцінці за наступними напрямами:
1) Бар'єри, що існують у підсвідомості та звичках споживачів, які перешкоджають споживанню бренду;
2) Кількісна значущість (інтенсивність) цих бар'єрів;
3) Ризики, пов'язані з розвитком бренду і бізнесу;
4) Можливості для подолання бар'єрів і успішного зростання брендів.
Після цього визначаються:
− найбільш потенційно ефективні шляхи подолання найбільш серйозних бар'єрів;
− конкретні кроки, які потрібно зробити для досягнення бажаного зростання.
І аналіз бар'єрів і виявлення ефективних шляхів їх подолання дуже важливо провести комплексно із залученням спеціальних дослідницько-консалтингових інструментів та технік. Інакше можна не просто допустити неправильну діагностику проблем, але й уповільнити подальший розвиток бренду та просто викинути гроші на вітер [8, с. 36].
Багато виробників, чий зліт і посилення позицій відбувся за умов майже повної відсутності конкуренції, зараз починають відчувати або вже сильно відчувають, що їх позиції тіснять конкуренти, або що їх колишній споживач вже не так прив'язаний до них. З іншого боку, багато виробників стикаються з тим, що за цей час вже з'явилися нові достатньо цікаві групи споживачів, для яких у них немає в запасі своєї особливої пропозиції.
У такій ситуації дуже важливо ухвалювати правильні рішення розвитку бренду − просто розширення асортименту, виведення нового бренду, орієнтованого на нову споживчу групу. Умови комфортного життя багатьох брендів, які були лідерами, закінчуються.
І тут в першу чергу потрібно визначитися з тими векторами руху бренду, які забезпечать поступальний розвиток всього бізнесу. Бренд повинен бути на вістрі атаки на конкурентів або умілим захисником від них.
Бренд справиться з цим завданням, якщо напрями його руху і особливості розвитку споживачів будуть співпадати, а в ідеальному варіанті – якщо бренд, враховуючи динаміку споживачів, випереджатиме цих самих споживачів, задаватиме нові горизонти розвитку споживачів.
Бренди, які в своєму розвитку не враховують природну динаміку споживачів, можуть дуже скоро спіткнутися об свою власну недалекоглядність [9, с. 31].
Одна з найбільших помилок українського брендобудівництва полягає в тому, що бренд в реальності є саме таким, яким його задумали розробники. Або, іншими словами, з різних причин в Україні склалася думка, що досить розробити декілька цінностей і вони вже стають властивостями або власністю торгової марки і виконують всі функції бренду. Це не є правдою.
Для того, щоб торгова марка стала брендом, потрібна постійна кро-пітлива робота з її асортиментом, дистрибуцією, іміджем. Створюючи бренд, виробники неминуче стикаються з тим, що тим часом, як задумувався бренд, і тим, що в реальності означає торгова марка в думках і серцях споживачів, дуже велика різниця.
В умовах конкурентної боротьби, особливо коли наші українські виробники конкурують на внутрішньому ринку з провідними транснаціональними компаніями, невирішеність проблеми формування іміджу товарів з вітчизняними марками може назавжди залишити їх на околицях ринку. Щоб цього не сталося, доцільно саме зараз замислитись над побудовою розумного брендингу [8, с. 32].
Для того, щоб торгова марка стала брендом, потрібна продумана корекція торгової марки на постійній основі. Інакше розвиток бренду украй складно прогнозувати.
Сьогодні, на жаль, можливості, що надаються українським ринком, використовуються виробниками украй не значно. Недостатність уміння правильно оцінити можливості для зростання, не завжди правильна політика підпорядкування можливостей, що надаються ринком, − це одні з найбільш важливих проблем, з якими сьогодні стикаються українські виробники та українські бренди [17, с. 34].
Таким чином, майже всі найбільш типові проблеми українських брендів − це проблеми, пов'язані із зростанням і розвитком брендів. І, на мій погляд, найближчі роки будівництва брендів в Україні будуть часом, коли сила брендів виявлятиметься, перш за все в:
− умінні ефективно долати ті бар'єри, які виникають на ринку та в свідомості споживачів;
− створенні свого особливого обличчя, у формуванні унікального характера бренду;
− умінні акумулювати можливості, що надаються ринком, собі на користь;
− забезпеченні стабільного послідовного зростання і розвитку бренду.
Поняття бренда і цінність бренда виникають у конкретний історичний період. Якщо згадати яким був український бізнес раніше, то на зорі його становлення, у період суцільного дефіциту, важливо було швидко і багато продавати. Згодом, у зв'язку з тим, що таких продавців стало багато, виникла необхідність в умінні переконати споживачів в тому, що ти − кращий. Отже, у фірми повинна з'явитися деяка індивідуальність. Після кризи в українських виробників з'явився такий шанс. Проблема цінності вітчизняних брендів почала підніматися на належний рівень. І тепер виробник вже почав розуміти, що таких, як вони, багато, тому їхній товар повинен бути унікальним. Недостатньо бути першим, треба бути єдиним. І тільки тоді виробник починає приділяти максимум уваги бренду [8, с. 19].
Індивідуальність бренду − це фактично, його «душа», дія на підсвідомих, емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось коштовне і вище близько до нашого менталітету.
Споживачі бренду насамперед платять додаткові гроші не тільки за реальні якості товару, а за «міф бренду», тобто його історію та престижність.
Будь-якій компанії в незалежності від її розміру, якщо вона працює в конкурентному середовищі, потрібно відрізнятися від інших. Український ринок дуже динамічно формується: приходять західні конкуренти, розвиваються українські компанії. Якщо компанія не диференціюватиметься, вона не зможе опинитися в числі лідерів в своїй галузі.
Отже, брендинг в Україні повинен здійснюватися з обов'язковим урахуванням того, що кожен бренд повинен бути унікальним, особливим, ні в якому разі він не повинен бути схожим на інших.
Також успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама – це все добре, але без якості бренду немає.
Як уже було сказано раніше, щоб створити успішний бренд треба пам'ятати, що головне в брендингу зовсім не упакування товару. Брендинг насамперед відображає корпоративну культуру компанії та створення «красивої обгортки» ще не гарантує успіх.
Співробітники – це перша цільова аудиторія, яка повинна оцінити, наскільки близький їм цей бренд і чи довіряють вони йому. Якщо співробітники не переживатимуть почуття гордості за те, що вони працюють саме в цій компанії, не віритимуть і не слідуватимуть всім розробленим принципам, здійснювати брендинг не має сенсу. Важливо, щоб «біля керма» стояв сильний топ-менеджмент, який надихатиме своїх людей дотримувати нововведення і удосконалення.
На сьогодні багато вітчизняних підприємців ще «бояться» брендингу, так як відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у той час як брендинг – процес повільний. Швидкі комунікації – суть маркетингу: оскільки вони дорогі, тренований маркетолог намагається створити таке повідомлення, щоб викликати швидку відповідь – повернути витрачені гроші. Бренд звертається безпосередньо до характеру людини, його психологічної сутності. Ви не можете зробити людину довірливою, призиваючи «Довірся мені!» Єдиний спосіб завоювати довіру – демонстрація правдивості ваших гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє. На це потрібен час [8, с. 24].
Кінцева мета маркетингу – створити міцний зв'язок між споживачем і брендом. У випадку успіху цей зв'язок буде утримувати споживачів довгі роки і вони будуть рекомендувати ці товари своїм друзям і родині. А головним елементом цього зв'язку є довіра.
Отже, українські бренди повинні викликати у споживачів довіру, впевненість в тому, що саме цей товар задовольнить їх потреби краще за інших.
Дуже багато власників в Україні сьогодні просто не усвідомлюють значимість і цінність бренду. У такій ситуації виникає типова помилка №1 – неуважність до моментів захисту. А це дуже небезпечно, особливо в нашій державі. Бренд можуть «забрати» юридично коректно, і за рукав не смикнеш того, хто подав заявку на реєстрацію імені твого бренда. Ті проблеми, що необхідно терміново обговорити в Україні щодо захисту брендів, в Америці були обговорені п'ятнадцять років тому. У США пріоритет має та компанія, що випускає товар, а не та, котра подала заявку. Влада у Штатах дуже лояльна до виробників, і дуже мобільно робить своє законодавство на відміну від нас. У нас же закон або лобіюється, або купується.
Своєчасна реєстрація слова, що позначає бренд, – дуже важлива. Але основна помилка, що призводить до втрат в сьогоднішньому українському бізнесі, – це відсутність комплексного підходу до формування бренду. Багато підприємців, реєструючи назву свого бренду можуть зіткнутися із «проблемою двійників» [17, с. 42].
При створенні бренду більшість вітчизняних підприємців вважають за краще купити готовий бренд, ніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. На сьогодні в Україні розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання. Це й пояснюється бажанням купити готовий розкручений бренд. Як правило це мінімізує ризики. Якщо ціна пропозиції і його бажання покупця збігаються, то всі експертні оцінки потрібні, щоб відшліфувати деякі розбіжності. На ринку західному регулярно відбувається зіткнення ціни продавця з ціною покупця. Цей інструментарій там розроблений уже століттями: ринкова ціна компанії, обумовлена біржею, мінус ціна матеріальних активів – одержуємо ціну бренду.
Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб «перехопити ініціативу» у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендінгу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендінгу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:
1) загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна – країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд;
2) унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не устигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше не відомих;
3) у споживачів спостерігається ріст недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними виключеннями);
4) бренд в Україні в набагато більшому ступені, ніж на Заході, сприймається як символ «автентичності товару» (відсутність підозр у незаконній підробці марки);
5) для створення бренду в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;
6) у свідомості вітчизняного споживача поняття «бренд» як би «розколоте» між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями про країну-виробника;
7) необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива «персоніфікованість» бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування [17, с. 44].
Питання брендингу є дуже актуальним для України на даному етапі. Сильний, вдалий бренд для вітчизняного виробника дасть дуже багато:
1) Спростить процедуру вибору товару споживачем.
В одному великому магазині сьогодні представлено кілька сотень, а то і тисяч найменувань товарів. Яскраві, помітні, привабливі флакони, пачки, тюбики юрбляться на полицях, закриваючи один одного, збиваючи з пантелику і покупців і продавців. Спростити процедуру вибору товару, миттєво привернути увагу споживача − одна з найважливіших задач бренду. Бренд, також гарантує покупцю якість. Той, хто один раз спробував той чи інший бренд, надалі не роздумує про доцільність покупки.
2) Захистить виробника в процесі роботи з партнерами.
Виробники, що випускають безликі товари, залежать від продавця, оскільки останньому все рівно, у кого з фабрикантів брати певний товар. Інша справа, якщо магазину пропонують на реалізацію якийсь відомий бренд. Цей товар рекламується, він відмінно упакований. Покупці приходять у магазин саме за цим товаром. Це значить, що виробник дає магазину для продажу такий товар, на якому продавець може заробити швидко і з мінімальними накладними витратами. Це значить, що магазин зацікавлений у такому товарі. Це значить, що виробник може диктувати умови, по яких він буде працювати з магазином.
3) Дозволить діставати додатковий прибуток.
Ми вже не дивуємося, що товари міжнародного виробника у 1,5–2 рази дорожче за місцеві. Ми зрозуміли, що це плата за популярність, якість, рекламу. Брендований товар завжди дорожче, ніж небрендований. І, незважаючи на те, що найчастіше товари місцевого виробника, що коштують набагато менше, нічим не відрізняються від дорогих товарів, зроблених закордоном, багато споживачів готові платити додаткову ціну за можливість володіння жаданим.
4) Ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів конкурентів.
Оскільки більшість компаній, що випускають товари масового споживання, не обмежуються випуском одного чи двох найменувань продукції, то ще одна задача, що стоїть перед брендом − вказівка на фірму-виробника. Споживач, що купив який-небудь товар, випробувавши його й задовольнився якістю, обов'язково зверне увагу на назву фірми-виробника, і наступного разу купить продукцію саме цього фабриканта.
5) Полегшить вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.
Фірма, що створила бренд в одній ніші ринку, надалі може з меншими витратами на рекламу і просування випускати продукцію в інших нішах, що найчастіше відстоять досить далеко одна від одної.
6) Зробить інвестиції в майбутнє.
Якщо виробник випускає напій «лимонад» і вкладає гроші в «розкручування» товару через десять років з подивом знайде, що плоди його багаторічних зусиль дорівнюють нулю. Тому, що ні назва напою, ні його упакування споконвічно нічого не говорять покупцю. Любий конкурент без особливих зусиль переманить покупців на свою сторону, якщо запропонує їм більш смачний напій під тим же назвою за меншу ціну. Люди хочуть пити не просто «колу», а саме Pepsi-колу, хоча в Америці виробників, що випускають «кольорові» напої – надзвичайно багато. Але якщо виробник створить гарний напій з оригінальним упакуванням і назвою, то подальші вкладення грошей у развиток товару буде захищено. Рік за роком фірма буде завойовувати все нових і нових споживачів, і в остаточному підсумку, можливо, досягне того, що досягли деякі світові компанії, торгові марки яких у грошовому еквіваленті оцінюються значно дорожче, ніж усі матеріальні активи.
7) Розвине цілі галузі виробництва і категорії товарів.
Nike, Disney, Apple, Xerox – торгові марки, що розвили галузі, у яких вони працюють. Apple не зробив переворот у комп'ютерному світі, обчислювальні машини існували і до появи Аррle, він показав, що кожна людина може в індивідуальному порядку стати більш інформованою, сучасною, працювати більш продуктивно. Disney ввійшов у кожен будинок і приніс туди веселощі і розваги. Nike, будучи лідером ринку спортивного одягу і взуття, задав нові підходи в роботі зі спортсменами. Nike першим задумався про те, як спортсмен робить свою роботу, що він при цьому думає, що думаємо про спортсменів ми, що буде зі спортом у майбутньому і що, зрештою, ми думаємо про себе, коли намагаємося досягти нової вершини у своєму житті. Xerox – найвідоміша в нас у країні торгова марка, що не просто поклала початок нової генерації офісних машин, а давша їй ім'я, та таке, котре ще довго буде сидіти в головах людей і підштовхувати їхні мови говорити не «копір», а «ксерокс».
8) Забезпечить емоційний зв'язок з покупцем.
Великі компанії, що створюють великі бренди давно зрозуміли, що єдиним містком, що зв'язує їхні товари зі споживачами, є емоції. Емоції керують більшістю, якщо не всіма, нашими вчинками.
9) Стане історією, якій ніколи не буде кінця.
Бренд Microsoft − це легенда, що щодня дає життя тисячам нових зухвалих підкорювачів інформаційних просторів. Приклад Білла Гейтса – кумира мільйонів програмістів наочно показує, що мрію можна схопити не за хвіст, а прямо за горло, осідлати її і прокотитися до першого місця в списках самих багатих людей Америки. Міф про шістнадцятирічного комп'ютерного генія, що зумів сидячи в літаку, прямо на «колінах» створити самий компактний транслятор мови «Бейсик», а через 20 років – саму могутню комп'ютерну корпорацію у світі не дає спати багатьом починаючим самоучкам і… дозволяє продавати все нові і нові копії продукції Microsoft [7, с. 35–36].
Отже, на основі усього вищесказаного можна виділити основні шляхи удосконалення брендингу в нашій країні:
1) Успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість обов'язково повинна відповідати очікуванням споживача. Це запорука успішності бренду. «Красивої обгортки» товару недостатньо. Без якості бренд просто не існує.
2) Дуже необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд − це не тільки реклама і просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збутом. Брендинг насамперед є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім'я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.
3) Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Також вона має привертати увагу своєю унікальністю та несхожістю на інших. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців [4, с. 139].
4) Брендинг в Україні повинен здійснюватися з розумінням того, що бренд повинен відрізнятися від інших. Він повинен бути унікальним і неповторним. В українських брендах має бути визначена та виражена сильна емоційна перевага. Характер бренду обов'язково повинен бути цікавим і сильним. Бренд − це особистість, якому властиві ті ж якості, які звичайно властиві людині. Бренд повинен викликати в споживачів визначений набір позитивних емоцій, як викликають приємні нам люди. Він повинний викликати розташування, довіру і прихильність.
5) Виробники товарів повинні вміти правильно оцінювати можливості для зростання та правильно використовувати ті можливості, які надаються українським ринком.
6) Необхідно враховувати природну динаміку споживачів. Тобто напрями руху бренду та особливості розвитку споживачів повинні співпадати, а ще краще буде якщо бренд, враховуючи динаміку споживачів, буде випереджати цих самих споживачів, задаватиме нові горизонти їх розвитку.
Попереду нас чекає дуже цікавий період. І Україна сьогодні знаходиться на порозі нового витка в розвитку брендобудівництва.
Дуже хочеться, щоб нові українські марки дійсно стали брендами і уникнули тих помилок і хвороб зростання, яких вже можна уникнути, зробивши потрібні висновки з досвіду вже існуючих українських брендів [17, с. 45].
Висновки
Для того, щоб успішно здійснювати свою діяльність на ринку, виробнику необхідно зробити все можливе для створення стійкої споживчої бази. Від того, наскільки лояльний споживач по відношенню до фірми, багато в чому будуть залежати об'єми продажів, а, отже, і ефективність підприємства.
Для цього багато підприємств створюють бренди. Крім того, дуже часто трапляється, що бренд створюється сам собою з появою товару на ринку. Але стихійне формування споживчого враження може опинитися не на користь компанії (покупці можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити переваг, перебільшити наявні недоліки і навіть вигадати нові). Керований бренд, навпаки, виявляє, виставляє напоказ всі переваги товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у вигідному світлі.
Брендинг – це мистецтво, побудоване на глибокому знанні ринку. Для того, щоб створити якісний бренд, потрібний, окрім часу, зусиль і капіталу, ще і талант. Адже бренди непідвладні часу, багато хто з них пережив свої товари, і тепер позиціонується по-іншому. Але самі бренди збереглися і продовжують існувати і приносити користь компаніям, що володіють ними.
Бренди корисні для суспільства в цілому, вони дозволяють нам економити час на виборі товару. Окрім цього, треба відзначити, що всі зусилля брендингу зійдуть нанівець, якщо за словами не стоятимуть реальні справи. Важливо не стільки запустити бренд, провести рекламну акцію, розробити програму збуту і позиціонування, скільки примусити людей повірити, що це те, що дійсно заслуговує довіри, це те, що дійсно їм потрібно.
Успішність бренду досягається його відповідністю очікуванням споживачів, наданням додаткової цінності, задоволенням психологічних потреб споживачів. Функціональні показники бренду можна об'єктивно вимірювати і підтверджувати. Додаткову цінність бренду формують, зокрема, його складові:
• Досвід використання – продукція повинна зарекомендувати себе на ринку як така, що відповідає очікуванням споживачів щодо її використання.
• Уявлення споживачів – образ торгової марки узгоджується із цільовими уявленнями групи споживачів. Престижний та успішний образ марки створюється за допомогою комунікативної підтримки, зокрема реклами або спонсорингу, в яких торгова марка асоціюється з привабливими або відомими людьми.
• Сила переконання – упевненість споживачів у високій якості продукції підвищує ефективність останньої. Підґрунтям для стійкого переконання потенційних покупців служать порівняльні оцінки їхніх власних уявлень про продукт конкретного виробника, а також технологічні характеристики продукту з думками незалежних експертів.
• Ім'я і репутація виробника – на продукт переносяться позитивні асоціації, пов'язані з ім'ям конкретного підприємства, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати товар [26].
Отже, для того, щоб створити успішний бренд, необхідно виділити достатню кількість часу та ресурсів для того, щоб розробити переконливу ціннісну пропозицію для товару, вибрати назву бренду і домогтися широких асоціацій з цією назвою. Тільки тоді бренд отримає вартісне вираження, стане інструментом диференціації та просування певного товару, окупить затрати на його створення.
Відома торгова марка має цінність ще й тому, що споживачі добре поінформовані про бренд, він має багатьох прихильників, високу репутацію і якість, викликає у споживачів позитивні асоціації.
З багатьох причин у бренді зацікавлені як споживачі, так і виробники. Споживачі віддають перевагу бренду, який має високу цінність, тому що їм легше зрозуміти, які переваги має товар – носій бренду. І водночас торгова марка має цінність, якщо обізнаність споживачів з брендом сприяє тому, що багато споживачів виявляють прихильність до певного товару. Психологічні потреби задовольняються здатністю продукції створювати гарний настрій, давати власникові виробу задоволення.
Маркетологи повинні обережно керувати своєю маркою. Вони повинні розробляти стратегії, які ефективно підтримуватимуть або з часом покращуватимуть марочну обізнаність, сприйману марочну якість і корисність, а також позитивне відношення до неї. Щоб забезпечити постійну появу покращуваних і нових товарів для задоволення потреб покупців, що ростуть, необхідні постійні капітальні вкладення в науково-технічні дослідження, відмінне торгове післяпродажне обслуговування покупців.
Ефективна діяльність підприємства на ринку неможлива без успішного використання всього комплексу інструментів маркетингу: чинників ціни і якості, представленності продукції в мережі продажів, і, нарешті, бренду.
Аналіз брендингу в даній курсовій роботі був розглянутий на прикладі української корпорації «ROSHEN», яка є найбільшим українським виробником кондитерських виробів. Вся кондитерська продукція виробляється фабриками корпорації «ROSHEN» на основі натуральних високоякісних продуктів.
Метою Roshen є зберегти лідерство за загальними обсягами виробництва і продажів кондитерських виробів в Україні. Одна з складових збереження лідерства − постійні інновації в області устаткування і технологій. Безумовно, корпорація «ROSHEN» досягла прихильності багатьох споживачів завдяки вдалому брендингу. Вони віддають перевагу саме цьому виробнику кондитерських виробів, бо переконалися, що ця подукція підтверджується, перш за все, якістю. В уявленні споживачів бренд Roshen одразу асоціюється з відомим слоганом: «Roshen − солодкий знак якості!». І це не просто слова, корпорація «ROSHEN» дійсно виробляє якісні продукти і споживач вже встиг переконатися в цьому [22].
Створення бренда − це мистецтво, і двома словами описати технологію неможливо. Проте, існує ряд принципів успішного брендингу.
По-перше, якість продукту повинна завжди відповідати очікуванням покупця. Емоційна складова, ідея, реклама – це все добре, але без якості бренду немає.
По-друге, у концепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, котра апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддані впливу моди і кон'юнктури. Наприклад, гасло Apple «думай інакше» (think different) націлене на людей, котрі хочуть думати інакше, ніж основна маса.
По-третє, у реалізації концепції брендингу треба бути послідовним. Якщо позиціонується товар як престижний і дорогий, не слід кидатися в знижки і розпродажі, якщо почався економічний спад.
У сучасній українській економіці значимість проблем формування і керування торгівельними марками багато в чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Західні виробники, активно використовуючи концепцію брендингу, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгівельних марок у свідомості вітчизняних споживачів. А тому, на сучасному етапі розвитку, українські виробники також мають активізувати свою діяльність в сфері брендингу, щоб забезпечити своє виживання на майбутнє [17, с. 20].
Вітчизняні науковці вважають, що точний еквівалент поняття «бренд» в українській мові відсутній. Найбільш близьке поняття – образ марки товару у свідомості покупця, що виділяє його серед конкуруючих товарів.
Структурно бренд підрозділяється на brand-name – словесну частину марки і brand-image – візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця. Часте сприйняття марки покупцем називають «образом марки», або її «іміджем» [12, с. 6].
Брендинг – це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіння брендом – переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілих і талановитих бренд-мейкерів. Не кожне ім'я фірми може бути назване брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному дано утримати рівень бренду.
Для України притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу, а лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту.
Необхідність брендингу для вітчизняного виробника, дозволяє виділити наступні переваги брендингу:
1. Дозволить діставати додатковий прибуток.
2. Захистить виробника в процесі роботи з партнерами.
3. Спростить процедуру вибору товару споживачем.
4.Ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів конкурентів.
5. Полегшить вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.
6. Здійснить інвестиції в майбутнє.
7. Визначить межі, у яких він існує.
8. Забезпечить емоційний зв'язок з покупцем тощо.
Брендинг створює історії гучного успіху, які заохочують інші компанії наслідувати дані приклади, упроваджуючи свою стратегію брендінга швидко і з більшим ентузіазмом, ніж вони робили б це в іншому випадку. Бренди є зірками долі в комерції і породжують безліч шанувальників як вдома, так і за кордоном.
Приклади окремих компаній на Заході показують, що ті фірми, які розуміють важливість створення бренду на ранньому етапі зростання, застосовують це на практиці і створюють свою корпоративну стратегію навколо нього, часто зростають швидше за всіх.
Наявність могутнього бренду робить компанії впливовішими. Вони сприймаються інвесторами, конкурентами, постачальниками і іншими організаціями як цінніші і мають більше ваги у всіх видах переговорів. Стратегія, творчість та спрямування завжди визнаються показниками потенціалу [2, с. 68–69].
Застосування вдалої концепції брендингу представниками українського бізнесу не тільки зміцнить їх конкурентні позиції на ринку, а і дозволить зробити значну інвестицію в майбутнє.
Список використаних джерел
1. Аакер Дэвид. Создание сильных брендов. − М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. − 439 с.
2. Анхолт, Симон. Брендинг: дорога к мировому рынку: − М.: Кудиц-Образ, 2004. − 270 с.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг.− М.: Издательство «Экономика», 1999. − 270 с.
4. Бритченко Г.И. Макромаркетинг (поведение, реклама, администрирование). − Донецк, 2002. − 426 с.
5. Головкіна Н.В. Оманлива реклама: Світова практика контролю // Маркетинг в Україні, 2003. − №1.
6. Дробо Кэвин. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. − М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. − 274 с.
7. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций в Японии. − М.: ИМА-пресс, 1998.
8. Журнал «Маркетинговые исследования в Украине», №4 (11), июль-август 2005.
9. Журнал «Отдел маркетинга», №3/2005.
10.Іщенко О.А. Теоретичні основи і механізм реалізації маркетингу. − Донецьк: ТОВ «Юго-Восток, ЛТД», 2005. − 386 с.
11. Котлер Филипп. Основы маркетинга: кратк. курс. − Новое изд. − М: Вильямс, 2002. − 643 с.
12. Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. − М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. − 207 с.
13. Маркетинг. Навч. Посібник для студ. вищ. навч. закладів/Іванілов О.С., Чорна М.В., Кушнір Т.Б. та ін. − 2-е вид. доп. і переробл. − Донецьк: Східний видавничий дім, 2009. − 312 с.
14. Мороз О.В. Теорія сучасного брендингу: О.В. Мороз, О.В. Пашенко, Вінниц. держ. техн. ун-т. − Вінниця: Універсум-Вінниця, 2003. −103 с.
15. Огилви Д. Огилви о рекламе. − М., 2003. − 234 с.
16. Перция В.Н. Брендинг: курс молодого бойца. − С-Пб: Издательство Питер, 2005. − 208 с.
17. Пустотін В. 10 років брендобудівництва в Україні: тенденції, основні уроки, перспективи // Маркетинг в Україні, 2006. − №6.
18. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт): Учеб. пособие. − М.: Высшая школа рекламы, 2003. − 90 с.
19. Рожков И.Я. Реклама: Планка для профи. − М.: «Юрайт», 1997. − 357 с.
20. Сороковіст Л. Загальне управління брендами // Маркетинг В Україні, 2005.− №1.
Похожие рефераты:
Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду
Розробка і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок
Психологічні аспекти реклами як інструменту міжнародного маркетингу в умовах глобалізації
Комплекс маркетингу на прикладі корпорації "ROSHEN"
Маркетинг у культурі вражень. "Бізнес в стилі шоу"
Аналіз та розроблення стратегій ЗЕД для підприємства харчової промисловості
Економічне обґрунтування бізнес-плану підприємства (за матеріалами ТОВ "ДКБ "РОТЕКС" м. Київ)
Рекламна діяльність служби маркетингу на підприємстві ТОВ "Україна-АРТ" та її ефективність
Організація маркетингових досліджень в туризмі
Поняття бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту